Facultatea Sociologie i Comunicare Comunicare i Relaii Publice Gestiunea Campaniilor de Imagine

Referat - Promovarea vnzrilor

Masterand : Reit Andra - Roxana Prof.coordonator: Nechita Florin

Braov 2011

CUPRINS

1. Noiuni introductive privind promovarea .........................................................................3

2. Importana comunicrii n procesul de promovare .........................................................3

3. Tehnici de promovare .........................................................................................................4 3.1 Tehnici de promovare a vnzrilor orientate spre consumator ................................. 5 3.2. Tehnici de promovare a vnzrilor destinate distribuitorilor .................................... 7 3.3. Tehnici de promovare a vnzrilor pentru clienii organizaionali ........................... 8

Bibliografie...............................................................................................................................9

1. Noiuni introductive privind promovarea n vederea derulrii i dezvoltrii unei afaceri de success, orice ntreprindere, indiferent de dimensiunile ei sau domeniul de activitate creia i aparine, are nevoie de un departament de marketing care s pun n aplicare politica de promovare. Termenul de promovare i are originea n cuvntul latinesc promovere care nseamn a mica nainte. Definiia cuprins n Dicionarul explicativ al limbii romne ne indic pentru cuvntul a promova urmtoarele sensuri: a ridica, a susine, a sprijini fcnd s progreseze, s se dezvolte1. Aadar p romovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s influeneze

comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp2.

2. Importana comunicrii n procesul de promovare

n condiiile desfurrii activitii ntr-un mediu instabil i turbulent, caracterizat prin schimbri rapide n procesele tehnologice i prin concuren acerb, ntreprinderea nu poate supravieui fr comunicare. Spunem c ntreprinderea comunic atunci cnd schimb informaii cu mediul su. Strategia de comunicare a ntreprinderii este o component important a planului de marketing, locul ei fiind alturi de celelalte componente ale mixului de marketing: produsul, preul, plasarea i promovarea.3 Marketingul modern trebuie s in pasul cu concurena n continu cretere, pentru a asigura succesul strategiilor comerciale, este nevoie de politici promoionale bine gndite, uneori agresive i bine intite, prin care ntreprinderea s stabileasc procese de comunicare eficiente cu clienii si4. n ultimii ani promovarea vnzrilor capt o importan din ce n ce mai mare n cadrul mixului promoional, n special n cazul firmelor de bunuri de larg consum, unde atinge pn la 60% din bugetul promoional.
1 2

Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p.751 Anghel, D. - Marketingul ntreprinderilor mici i mijlocii, Editura ASE, Bucureti 2004, p. 80 3 Manole, V., Stoian, M.,Ion, R. Agromarketing, Ediia a II a, Editura ASE, Bucureti 2002, p. 223 4 Pekar,V.,Talmaciu, M. Strategii de marketing agroalimentar, Editura Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 227

Cauzele acestei situaii sunt urmtoarele:5 multe mrci sunt considerate identice; consumatorii sunt n mai mare msur influenai de preuri; presiunea detailitilor a devenit din ce n ce mai puternic; eficacitatea publicitii a sczut din cauza creterii costurilor, a bruiajului provocat de diversitatea mijloacelor publicitare i a restriciilor impuse de lege; tehnologia (calitile tiparului, ambalaje, puncte electronice de vnzare) a favorizat creterea creativitii; climatul legal ncurajeaz creterea vnzrilor pe termen scurt. Astfel, se apeleaz adeseori, pentru mrcile mici, la concurena prin pre, n ncercarea de a le crete cota de pia, tactic mai puin eficient pentru un lider de pia a crui cretere se bazeaz pe extinderea ntregii categorii de produse.6 Specialitii n marketing consider c exist dou aspecte fundamentale care determin apropierea consumatorilor de produs: fie prin comunicare i convingere (metoda subtil), fie prin adugarea unor avantaje produsului care ar putea determina cel puin o cumprare de ncercare (cumprarea unui produs nou pentru a-l ncerca). n timp, superioritatea produsului va fi aceea care va determina fidelitatea consumatorului7. Publicitatea comercial urmrete s atrag atenia (A), s suscite interesul (I), s provoace dorina (D), s incite clientul la achiziionarea (A) produsului. Pe scurt, n literatura de specialitate, ea ndeplinete funciile sale dup principiul A.I.D.A. Se difereniaz de propagand prin faptul c mesajele ei sunt semnale ce sunt controlate de organisme publice i de organizaii ale consumatorilor8.

3. Tehnici de promovare Dicionarul limbii romne9 definete termenul de tehnic, ca fiind Ansamblul de unelte i peocedee folosite n practicarea unei meserii. Prin extindere, putem spune c tehnicile promoionale ncorporeaz ansamblul intrumentelor i procedeelor ce contribuie la atingerea obiectivelor promoionale.

5 6

Hill, E., OSullivan, T. - Marketing, Longman, London, 1996, p. 256 Mitchel, F. - Advertising/promotion budgets: how did we get here, and what do we do now?, Journal of Consumer Marketing, 1985, p. 405 7 Manole, V., Stoian, M.,Ion, R. Op.cit, p 225 8 Olaru, S., - Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti 2006, pp 255 - 256 9 Marcu Fl., Dicionar uzual de neologisme, Ed. Saeculum I.O., Bucureti, 1999, p. 387

3.1 Tehnici de promovare a vnzrilor orientate spre consumator 10 Mostrele / eantioanele (Sampling n limba englez) sunt oferte gratuite dintr-un produs sau serviciu. Acestea sunt oferite din u n u, trimise prin pot, distribuite n magazin, ataate la un alt produs sau incluse ntr-o ofert publicitar. Samplingul este folosit frecvent pentru a stimula testarea unui produs nou sau mbuntit, pentru a ncuraja noi utilizri ale unui brand deja impus sau pentru a atrage atenia asupra unui ambalaj nou. n plus, poate fi o metod bun de generare sau de cretere a vnzrilor unui brand deja impus n cazul unor zone geografice mrginae sau noi. Mai poate fi folosit i pentru a ncuraja testarea produsului ntr-o categorie nou de consumatori sau prin canale de distribuie noi sau pentru a prezenta produsul unor consumatori care de abia intr n categoria respectiv. Degustrile sunt organizate de obicei n punctele de vnzare sau n cadrul unor man ifestri expoziionale la care particip firma productoare. Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o anumit reducere de pre atunci cnd achiziioneaz un anumit produs. Acestea au devenit mai populare printre marketerii de bunuri de consum dintr-o serie de motive11: ofer o modalitate de distribuire a unei reduceri de pre ctre consumatorii care au devenit din ce n ce mai interesai de pre i din ce n ce mai puin loiali brandurilor; distribuia poate fi acum canalizat cu uurin spre anumite zone dintr-o ar sau spre anumite tipuri de consumatori, ajutnd companiile s ating obiective specifice de marketing; consumatorii care nu sunt foarte interesai de pre pot folosi cupoanele pentru a lua decizii de cumprare. Acest lucru este adevrat mai cu seam pentru oamenii care consider c nu au timp s compare preurile la raft ale unor produse diferite, dar care, totui, vor s simt c economisesc bani. Ofertele-pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achiziiona un produs la un pre mai mic dect cel obinuit. Preurile reduse sunt marcate de productor direct pe etichet sau pe ambalaj. Ofertele-pachet pot avea forma unor pachete unice puse n vnzare la un
10 11

Ni, C. Bazele marketingului, Ed. Economic, Bucureti, 2003, pp. 219 - 220 Schultz, D.E., Robinson, W.A., Petrison, L.A., - Esenialul despre promoii: cele 10 tehnici de baz i cum s le folosim,Brandbuilders, Bucureti, 2005, p. 45

pre mai mic (de pild, dou articole la preul unuia singur) sau a unor pachete duble, care conin dou produse nrudite (de exemplu, o periu i o past de dini). ntlnite i sub denumirea de pachete chilipir12, acestea furnizeaz clientului ceva n plus, de regul la acelai pre cu cel al produsului de referin, i l determin fie s renune la mrcile concurente, fie s cumpere n cantiti mai mari. Practic, exist dou tipuri distincte de pachete chilipir: pachete bonus i pachete cuplu. a) Pachetul bonus const n oferirea unei cantiti suplimentare de produs la preul cantitii obinuite. b) Pachetul cuplu este cel prin care sunt vndute mai multe uniti de produs la un pre total mai mic dect suma preurilor unitare. Cadourile promoionale sunt articole, inscripionate cu numele firmei care le acord, oferite gratuit consumatorilor: sacoe, calendare, pixuri, brelocuri, cni de cafea, brichete, tricouri, epci. Premiile de fidelitate constau n sume de bani sau alte recompense oferite celor care utilizeaz regulat produsele ori serviciile unei firme.13 Demonstraiile au drept scop explicarea i prezentarea modului n care produsul

funcioneaz sau poate fi utilizat. ncercri gratuite ale produsului constau n invitarea cumprtorilor poteniali s ncerce produsul, fr nici un cost pentru ei, n sperana c l vor cumpra. Garaniile asupra produsului constau n promisiuni implicite sau explicite ale comercianilor c produsul va funciona conform specificaiilor sau c vnztorul l va repara sau i va returna banii clientului ntr-o perioad specificat. Aciunile de promovare la locul vnzrii (PLV)14 includ prezentri i demonstraii efectuate n punctul de achiziie sau desfacere a mrfii. Reducerea temporar de pre const n scderea preului produsului pe o perioad limitat n scopul creterii volumului vnzrilor, al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor concurente. Aceast tehnic este folosit ndeosebi n cazul categoriilor de produse pentru care preul este principalul criteriu de alegere, loialitatea fa de marc fiind slab. De asemenea, reducerea temporar nu poate determina non12 13

Prutianu, t. , Munteanu, C. , Caluschi, C. - Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1998, p. 200 Kotler, Ph, - Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureti, 2004, p. 173 14 Bruhn, M. - Marketing Noiuni de baz pentru studiu , Editura Economic, Bucureti,1999, p. 16

consumatorii s devin consumatori; pe lng avantajul de pre, mai sunt necesare i alte informaii care s-i conving de utilitatea produsului.15 Vnzrile cu pre redus - se refer la situaia n care consumatorii sunt anunai despre o reducere de pre care comport o comparaie exprimat n cifre. Orice anun de reducere de pre exprimat n valoare absolut sau n procent trebuie efectuat vizibil, lizibil i fr echivoc pentru fiecare produs sau grupa de produse identice: fie prin menionarea noului pre lng preul anterior, barat; fie prin meniunile pre nou, pre vechi lng sumele corespunztoare; fie prin menionarea procentului de reducere i a preului nou care apare lng preul anterior, barat. Concursurile, tombolele, loteriile i jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a ctiga bani, obiecte, excursii, prin tragerea la sori sau prin depunerea unui efort suplimentar. Concursurile mizeaz pe un element de psihologie extrem de puternic n fiecare dintre noi: dorina de reuit miraculoas, fr efort sau cu un efort minim. 3.2. Tehnici de promovare a vnzrilor destinate distribuitorilor16 Promovarea ctre distribuitori i poate convinge pe revnztori s comercializeze o marc, s-i acorde spaiu pe rafturi, s o promoveze prin publicitate i s o mping ctre consumatori. Reducerea promoional de pre (la preul de catalog sau de pe factur) este un rabat aplicat direct asupra preului de catalog, pentru fiecare cutie/lad cumprat pe parcursul unei perioade de timp determinate. Aceast ofert i ncurajeaz pe distribuitori s cumpere o anumit cantitate sau s preia un articol nou, pe care n mod normal s-ar putea s nu-l cumpere. Concursurile profesionale i stimuleaz pe distribuitorii autorizai s-i intensifice eforturile, oferindu-se premii celor care obin cele mai bune rezultate. Bonificaiile/nlesnirile pentru prezentare sunt sume de bani oferite membrilor canalului de distribuie pentru a se asigura cointeresarea acestora n a realiza o prezentare eficient. Sunt frecvente n cazul magazinelor de desfacere cu amnuntul, n schimbul

15 16

Prutianu, t, Munteanu, C., Caluschi, C. - Inteligena marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1998, p. 200 Marcenac, L., Milon, A., Henri, S Strategii publicitare, Editura Polirom, 2006, pp.357 - 379

poziionrii produselor firmei n cele mai bune locuri de prezentare, cele cu vizibilitatea cea mai bun. Bonificaia de publicitate i recompenseaz detailistului efortul de a face publicitate produsului. Bonificaia de expunere l recompenseaz pentru acceptarea unui aranjament special de expunere a produsului.17 Bunurile gratuite sunt cantitile suplimentare de marf oferite intermediarilor care cumpr o anumit cantitate sau care accept s evidenieze un anumit sortiment de produs sau o anumit tipo-dimensiune. Productorii ofer uneori detailitilor sume de bani pentru acceptarea cantitilor mari de marf (comision de volum) sau a unor obiecte de publicitate special inscripionate cu numele companiei. 3.3. Tehnici de promovare a vnzrilor pentru clienii organizaionali Scopul acestora este de a genera comenzi din partea clienilor, de a stimula achiziiile, de a-i recompensa pe clieni i de a motiva fora de vnzare. Trgurile, expoziiile i ntrunirile (conferine, convenii) Asociaiile firmelor care activeaz n aceeai ramur organizeaz expoziii comerciale i ntruniri anuale. Firmele care vnd produse i servicii ramurii n cauz cumpr spaiu expoziional i i organizeaz standuri pentru prezentarea ofertelor. Firmele care particip la trguri caut: s gseasc noi parteneri comerciali, s menin contactele cu clienii, s lanseze noi produse, s educe clienii prin demonstraii, filme, publicaii .a.18 Concursurile de vnzri sunt organizate cu intenia de a-i face pe membrii forei de vnzare sau distribuitori s obin rezultate mai bune n activitatea de desfacere, de-a lungul unei perioade stabilite. Tehnica cumprtorului misterios19 const ntr-un concurs ntre vnztori, puncte de vnzare i reele de difuzare. Cadourile de protocol constau n mici obiecte utile i nu foarte scumpe (agende, calendare, pixuri, brichete, ceasuri de birou etc.), care au imprimate pe ele numele i emblema firmei, oferite clienilor actuali i poteniali.20

17 18

Amerein, P. i colectiv - Manual de marketing strategic i operaional, Editura Teora, Bucureti, 2002 Ni, C. - op.cit., p. 219 19 Prutianu, t. , Munteanu, C. ,Caluschi, C. op cit., p. 19 20 Idem, p. 21

BIBLIOGRAFIE

Amerein, P. i colectiv - Manual d e marketing strategic i operaional, Editura Teora, Bucureti, 2002. Anghel, D. - Marketingul ntreprinderilor mici i mijlocii, Editura ASE, Bucureti 2004 Bruhn, M. - Marketing Noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic, Bucureti,1999. Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984. Hill, E., OSullivan, T. - Marketing, Longman, London, 1996 Kotler, Ph., Sauders, J., Armstrong, G., Wong Veronica - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999. Manole,V. i colaboratorii - Agromarketing , Editura ASE, Bucureti, 2003. Marcenac, L., Milon, A., Henri, S Strategii publicitare, Editura Polirom, 2006 Mitchel, F. - Advertising/promotion budgets: how did we get here, and what do we do now?, Journal of Consumer Marketing, 1985 Munteanu, V. (coordonator) - Bazele marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992. Ni, C. - Bazele Marketingului, Editura Economic, Bucureti, 2003 Olaru, S. - Marketing. Teorii i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006. Pekar, V. Marketing Agroalimentar, Editura Junimea, Iai, 1997. Pekar, V., Talmaciu, M., Mihai, C., - Marketing. Probleme i studii de caz, Editura Junimea, Iai, 1997. Prutianu, t, Munteanu, C., Caluschi, C. Po lirom, Iai, 1998. Schultz, D.E., Robinson, W.A., Petrison, L.A., - Esenialul despre promoii: cele 10 tehnici de baz i cum s le folosim,Brandbuilders, Bucureti, 2005. - Inteligena marketing Plus, Ed.