UNIVERSITATEA 1 DECEMBRIE 1918 ALBA IULIA FACULTATEA DE DREPT SI STIINTE SOCIALE SPECIALIZARE: ASISTENTA MANAGERIALA IN SECTOARELE PUBLIC SI PRIVAT

Comunicare europeana

Rolul relaiilor publice n instituiile administraiei publice

Alba Iulia 2012

Relaiile publice abordare teroretic Relaiile publice se bazeaz pe sentimentul de ncredere pe care l genereaz persoanele sau organizaiile interesate la nivelul altor organizaii sau publicului larg. Avem de a face cu un proces care poate fi denumit procesul de relaii publice. Acesta funcioneaz pe baza unor reguli bine conturate i structurate i care se regsesc n mecanismul psihologic al ncrederii. Specialitii n domeniu consider c procesul de relaii publice are drept scop ctigarea ncrederii. El poate fi reprezentat printr-un ansamblu de vectori care acioneaz n mai multe etape i la mai multe niveluri. Acesta vizeaz modificarea unor reprezentri despre un obiect sau fenomen. Prin promovarea tehnicilor de RP se urmrete ca individul (organizaia) s accepte o nou versiune a unui obiect (sau fenomen) i acionez n trei faze: Prima faz duce la formarea unei imagini favorabile despre o companie rentabil ce poate fi luat n atenie pentru o eventual colaborare. A doua faz trebuie receptat de beneficiarul relaiilor publice n elemente ce in de modul eficient de organizare a activitilor. A treia faz are rolul de a-l determina pe viitorul partener (economic, politic, social) s caute modaliti de legtur cu organizaia respectiv n vederea colaborrii. Aceast faz are rolul de a-l convinge pe beneficiar c organizaia respectiv este singura care are toate argumentele pentru o colaborare corect i eficace. Aceste argumente sunt: imagine de marc recunoscut; conducere onest i responsabil; un partener sigur pentru viitor. are la baz o manifestare a voinei unei persoane sau organizaii cu scopul ctigrii ncrederii; urmrete o reacie de tip impact din partea altor persoane sau organizaii; 2

Studierea procesului de relaii publice ne relev cteva caracteristici:

se desfoar pe baza unei strategii; are la baz realizrile individului sau instituiei; de pe urma lui ctig att cel care-l iniiaz (persoan sau organizaie), ct i publicul larg; permite meninerea unor ci de comunicare ntre companie i publicul cu care intr n contact.

Procesul de relaii publice cuprinde urmtoarele componente: relaiile cu presa; relaiile cu publicul; relaiile cu proprii angajai; relaiile cu autoritile; relaiile cu alte organizaii (instituii).

Pn acum relaiile publice au fost privite n contextul activitilor procesului de desfurare a acestora, acum se evideniaz innd seama de coninutul acestora. Astfel: a) relaiile publice constituie mijlocul prin care publicul i face cunoscute dorinele i interesele n faa instituiilor societii noastre. Ele explic i vorbesc n numele publicului, unor organism care, n mod obinuit, sunt lipsite de reacie i, n acelai timp, se adreseaz publicului din partea acestor organisme; b) relaiile publice constituie modalitatea de realizare a unei adaptri ntre instituii i grupuri, prin stabilirea unor relaii reciproce de colaborare, n beneficiul publicului; c) relaiile publice constituie supapa de siguran a libertii, datorit faptului c furnizeaz mijloacele de realizare a acomodrilor, ceea ce face ca aciunea-arbitrar i constrngerea, s aib puine anse de manifestare; d) relaiile publice reprezint un element esenial al sistemului de comunicare care d posibilitate indivizilor de a se informa asupra multor aspecte privind o problem care le afecteaz existena; e) personalul care lucreaz n relaii publice poate ajuta la ridicarea contiinei sociale a unei organizaii.

f) relaiile publice reprezint o activitate universal. Ele se manifest n toate domeniile vieii. Oricine ncepe s lucreze n domeniul relaiilor publice trebuie s neleag scopul acestei activiti i rolul jucat de individ n atingerea elurilor propuse. Experii n relaii publice au nevoie de multe aptitudini asemntoare celor ale unui reporter de tiri, dar misiunea lor este oarecum diferit. Scopul reporterilor este de a dezvlui fapte, n bun msur, pe o tem care le-a fost desemnat. n mod ideal, reporterii nu au nici un motiv s promoveze "ceva" i nici nu au interese proprii de aprat. n schimb, reprezentanii din relaiile publice sunt, prin definiie, avocai ai unei cauze. Misiunea lor este de a influena opinia public n legtur cu imaginea unei companii, a unei persoane sau a unei cauze pe care o reprezint. Ei pun la punct modaliti de a proteja sau mbunti reputaia unui client. ntr-o organizaie, ei reprezint prerile conducerii n faa angajailor i a acionarilor. Ei ncearc, de asemenea, s prezinte conducerii opiniile diferitelor segmente de populaie. Totodat, se strduiesc ct mai mult posibil s arunce o lumin favorabil asupra reputaiei unui client, fr a contraveni standardelor eticii. Pe plan intern, activitile de RP au ca obiective: asigurarea i meninerea unor relaii de bun nelegere, de conlucrare ntre salariaii unitii, ntre acetia i conducere, ntre salariaii firmei, conducerea acesteia i sindicat; pstrarea unor relaii de colaborare bazate pe ncredere reciproc ntre firma n cauz i toate celelalte uniti economice i sociale cu care va colabora pe orizontal i pe vertical; creterea i ntrirea prestigiului firmei respective, al produselor sale n rndul consumatorilor (utilizatorilor); cunoaterea permanent a prerii, atitudinii publicului despre organizaia n cauz. Pe plan extern, formele concrete folosite n aciunile de RP sunt: a)organizarea de ntlniri cu personaliti de prestigiu din domeniul economic, financiar, industrial, tehnico-tiinific etc.; b) organizarea de conferine de pres, aciuni protocolare (recepii,cocktailuri); c) organizarea de aciuni de prezentare sau demonstraii cu produsele oferite spre vnzare;

d) organizarea sau participarea la simpozioane, conferine tehnico-tiinifice, congrese n probleme de cercetare etc.; e) meninerea de relaii pe baze bine organizate cu toate cercurile de afaceri (furnizori i cumprtori, instituii de stat, institute de cercetri- proiectri, burse de mrfuri, burse de valori, bnci comerciale, societi de transport etc.).

Relaiile publice n contextul actual n Romnia Asimilat tot mai mult n comunitatea de afaceri din Romnia, activitatea de relaii publice (RP) are nsuirea de a aduce succesul att de mult ateptat pentru cel care crede n el. n general procesul de relaii publice are menirea de a pune ntr-o lumin favorabil realizrile unei companii sau ale unei instituii (public sau privat) n vederea cptrii ncrederii publicului larg, a clienilor sau a propriului personal. Este vorba de un proces bine fundamentat tiinific care funcioneaz pe baza unui cadru legislativ bine conturat i se adreseaz celor care se ghideaz dup principiul performanei. Faptul c Romnia trece printr-o perioad mai dificil este un aspect absolut evident. Din punct de vedere al numrului de firme externe, care opereaz n ar i care folosesc serviciile de relaii publice, piaa este oarecum limitat. Dar, din ce n ce mai multe companii sau instituii romneti descoper nevoia de relaii publice. Prin urmare, nevoia pentru acest serviciu este n cretere. Este adevrat c aceste firme, companii sau instituii au bugete mici. La fel de adevrat este c foarte puine dintre firmele solicitate sunt dispuse s aloce mai muli bani pentru comunicare. Dar se vorbete despre o perspectiv pe care se prefer optimist. Societatea romneasc va evolua, iar acest serviciu va fi din ce n ce mai necesar. De aceea, este nevoie de relaii publice. Exist o legtur foarte strns ntre comunicare, publicitate, jurnalism i relaii publice. Aceste domenii se ntreptrund, de multe ori se determin reciproc. Vedem fiecare ce cretere a nregistrat publicitatea. De asemenea, dup anii 90 presa a cunoscut o dezvoltare exponenial. De aceea, este absolut normal ca aceeai tendin s o nregistreze i relaiile publice. Abia

acum ntreprinztorul romn ncepe s descopere nevoia de relaii publice. El a neles cum este cu publicitatea, iar partea de relaii publice abia acum se lmurete. O adevrat democraie, atat la nivel central ct i local, este astzi de nenchipuit fr implementarea unor tehnici noi de informare i comunicare repere care stau la baza teoriei i practicii de relaii publice. Punerea in funciune a unor noi tehnici de informare i comunicare se nscrie n caracterul reformator al schimbrilor ce au loc n prezent n administraia public. Aceasta se manifest mai ales n relaiile dintre alei i alegtori. Tot mai multe autoriti publice locale contientizeaz rolul informrii i comunicrii, transparenei administrative i implicarea, pe aceast baz, a publicului n procesul decizional. Necesitatea i dorina de a scoate n public problemele locale se nscriu tot mai mult n strategia de publicitate a activitii organelor administraiei publice locale. Este mbucurtor faptul c, fa de situaia de acum 4-5 ani, funcionarii publici tot mai mult se conving c o imagine bun este imaginea unei autoriti publice deschise ctre oameni, care practic politica de transparen i care caut s transforme primria, consiliul local ntr-o cas din sticl, n care fiecare cetean s poat avea ocazia, condiiile necesare de a-i spune cuvntul, a fi ascultat i luat n seam, astfel contribuind la gestiunea vieii publice locale. n condiiile actuale niciun guvern, ntreprindere, companie sau organizaie nu poate funciona eficient fr cunoaterea mediului n care activeaz, adic a lucrtorilor, partenerilor i clienilor. Fr nite relaii cu publicul adecvate nu poate s funcioneze eficient nici democraia. Alegtorul trebuie s tie cum funcioneaz ea, s dispun de informaie despre hotrarile adoptate n numele lui, s fie pregtit pentru a putea beneficia pe deplin de posibilitile i drepturile pe care aceast democraie i le acord. RP trebuie s ajute cetenii s-i cunoasc drepturile i obligaiunile pe timpul oricror guvernani. Aceasta se cere att de la organele administraiei locale, ct i de la guvernul central.

Relaiile publice i administraia public Domeniul relaiilor publice este foarte important la nivelul instituiilor publice pentru c ofer posibilitatea acestora de a comunica cu publicul. Oamenii ncep s manifeste interes fa de problemele locale la apariia unor situaii de conflict ce lezeaz interesele lor personale. n condiiile actuale nici un guvern, ntreprindere, companie sau organizaie nu poate funciona eficient fr cunoaterea mediului n care activeaz, adic a lucrtorilor, partenerilor i clienilor. De fiecare dat cand se discut problema asigurrii unor relaii publice adecvate la nivel de autoritate public local apare o intrebare fireasc: cine urmeaz s activeze n acest domeniu, ce structur, ct personal, ce calificaie? Aceste ntrebri sunt puse de cele mai multe ori de primarii i secretarii consiliilor locale, lsnd s se neleag c n condiiile perioadei de tranziie, cand majoritatea primriilor activeaz n limitele unui buget de austeritate, nu e chiar atat de uor s convingi pe cineva de necesitatea angajrii unui om n plus. Cu toate acestea, constatm faptul c organigramele primriilor oraelor, municipiilor i localitilor mai mari permit formarea unor servicii de relaii publice. n majoritatea primriilor oreneti (municipale) exist cte unul, doi i mai muli funcionari responsabili de activitatea relaii publice. Serviciul Relaii publice (secie, departament, birou etc.) este o structur prin intermediul creia autoritile administraiei publice locale furnizeaz un serviciu public de interes local, oferind relaii (informaii) utile cetenilor asupra activitii curente a consiliului, primriei, precum i despre alte instituii (Preedinie, Parlament, Guvern, alte instituii ale autoritilor centrale i locale) i constituie un mijloc de comunicare bidirecional cu cetenii, prin care autoritatea local i face cunoscute inteniile i consult cetenii n probleme de interes deosebit. Mai ntai de toate, acesta reprezint baza comunicrii n ambele sensuri, ntre ceteni i administraia public local, contribuind la nlturarea obstacolelor n calea

comunicrii. n al doilea rnd, fiind un serviciu public, serviciul de relaii publice se bazeaz pe principiile generale de organizare i funcionare a serviciilor publice: -principiul continuitii: const n permanena activitii; -principiul realitii: adic, respectivul serviciu public trebuie s aib o manifestare efectiv, s dea rezultatele solicitate de autoritatea public; -principiul cuantificrii: rezultatul activitii acestui serviciu public trebuie s poat fimsurat, pentru a fi posibil o evaluare rapid i corect a modului su de executare; -principiul adaptabilitii permanente: reprezint necesitatea crerii i dezvoltrii serviciului sub control public, statutul personalului care-l furnizeaz putnd fi modificat n interesul desfurrii activitii n bune condiii; -principiul egalitii n faa serviciului public: adic, necesitatea asigurrii acelorai prestaii pentru toi cetenii, discriminarea fiind exclus; Prin intermediul acestui serviciu, cetenii interesai pot primi informaiile dorite i li se poate nlesni accesul la diverse serviciipublice locale Dup C. Schneider, departamentele de relaii publice pot avea urmtoarele sarcini: s construiasc i s impun imaginea organizaiei, s stabileasc relaii bune cu publicul organizaiei, s rezolve problemele care in de comunicare sau care pot fi soluionate prin comunicare. Mai concret, are sarcini legate de: Consilierea conducerii Anticiparea reaciilor opiniei publice Stabilirea i implementarea programelor de relaii publice Evaluarea acestor programe Monitorizarea presei i relaia cu aceasta coordonarea comunicrii interne Organizarea evenimentelor Identificarea problemelor organizaiei i asigurarea legturilor comunicaionale dintre conducere i publicurile interne sau externe Gestionarea situaiilor de criz

Obiectivul prioritar al reformei administraiei publice din Romnia este sau cel puin ar trebui s fie nevoia satisfacerii cetenilor. Legea administraiei publice locale nr.215/2001conine reglementri exprese privind serviciile publice, n fiecare jude constituindu-se consiliul judeean, ca autoritate a administraiei publice locale, pentru coordonarea activitii consiliilor comunale i oreneti, n vederea realizrii serviciilor publice de interes judeean. La baza procesului de reform n administraia public din Romnia st obiectivul major al asigurrii unor servicii publice pentru populaie, respectiv motivarea autoritilor locale prin acordarea de competene decizionale ndreptate spre promovarea intereselor sociale cu orientare spre cetean, ca mijloc de realizare a performanei n sectorul public. Reforma administrativ n planul serviciilor publice presupune n primul rnd responsabilizarea autoritilor locale n ceea ce privete mbuntirea serviciilor publice n funcie de realizarea economic, eficacitate i eficien, accelerarea globalizrii determinnd creterea rolului economic al autoritilor locale, acestea fiind expuse la o economie global schimbtoare. Reforma serviciilor publice trebuie abordat n contextul creterii gradului de implicare a ceteanului n decizia public, astfel nct ceteanul depete stadiului supusului cruia nu i se cere prerea, devenind: utilizator-client. n contextul regresului monopolurilor i dezvoltrii diverselor forme de concuren, utilizatorul se vede n situaia de a putea opta ntre mai muli furnizori ai aceluiai serviciu public, astfel nct devine client al serviciului public. Dreptul de opiune al utilizatorului-client l apropie pe acesta de serviciul pentru care a optat, deoarece este vorba de adoptarea unui comportament care duce la creterea gradului de satisfacie, i, implicit, la ataamentul acestuia fa de serviciul respective. client informat. Unul dintre mijloacele de realizare a reformei serviciilor publice const n transparena guvernrii i a drepturilor cetenilor la serviciile publice. Informarea despre serviciile publice determin creterea posibilitilor clientului de a reclama, de a primi despgubiri, de a opta i de a participa la serviciile publice.

Calitatea serviciilor publice reprezint un aspect important al performanei acestora, implicnd: -servicii eficiente, -o relaie personalizat cu publicul, -o satisfacere sporit a cerinelor publicului. Cele mai importante caracteristici ale relaiilor publice sunt: deliberarea: informarea, influenarea i obinerea unui rspuns din partea publicului; planificarea: resursele oricrei organizaii sunt limitate i de aceea trebuie planificate n raport cu importana activitilor derulate; performana: performana echipei de relaii publice i rezultatele ei determin performana organizaiei n raport cu clientul; comunicarea bilateral: preluarea informaiilor din mediul n care opereaz organizaia, transmiterea de noi informaii i urmrirea feedback-ului acestora; interesul public: scopul de baz al activitii de relaii publice este satisfacerea nevoilor publicului; dimensiunea managerial: eficiena activitilor de relaii publice depinde de calitatea managementului. O formul potrivit pentru relaiile publice din administraia public ar fi poziionarea departamentului de relaii, n contact cu celelalte subdiviziuni, centraliznd informaiile ascendente i descendente. Relaiile publice n orice organizaie, iar n cazul administraiei publice n special, sunt orientate ctre interesul public. n viziunea lui Paul Marinescu, Relaiile publice reprezint managementul comunicrii pe baza interesului public. Managementul RP poate fi efectuat de o structur modern, alctuit n conformitate cu rigorile genului. Conform specialitilor, una dintre formulele potrivite pentru RP n administraia public ar fi poziionarea departamentului de relaii publice, n contact cu toate celelalte subdiviziuni, centraliznd informaiile ascendente i descendente. Acest tip de organizare prezint avantajul c specialitii din cadrul

10

departamentului de relaii publice dispun de toate informaiile i pot prezenta conducerii soluii pentru rezolvarea crizelor de imagine i a problemelor de comunicare.. Dac ne vom baza pe teoria RP, iat cum ar trebui s fie poziionat un departament de RP n administraia public la nivel naional: un minister, de exemplu, trebuie s aib un Departament de RP, din care s fac parte un Director de relaii publice, care s aib acces direct la ministru, la vice-minitri, un Birou relaii publice interne, un Birou strategii de evaluare a imaginii, incluznd specialitii web, un Birou informaii publice i monitorizarea mass-media, Biroul relaii cu comunitatea i Biroul informare n medii internaionale. Cel mai vizibil participant al relaiilor publice, adic Managerul RP, este eful cel mare. El este ntotdeauna cel care gestioneaz, influeneaz i direcioneaz, prin propriul comportament i poziie, relaiile publice. Managerul eficient de relaii publice trebuie s fie n permanent contact cu publicul organizaiei, s fie capabil s diferenieze n orice moment necesitile de comunicare ale acestuia, s formuleze i s transmit mesaje n funcie de caracteristicile fiecruia dintre ele i s urmreasc reacia lor (feed-back) la primirea fiecruia dintre mesaje. Cu alte cuvinte, Departamentul de RP este unul crucial pentru orice organizaie democratic modern, cu att mai mult pentru un organ al AP, de orice rang, reprezentanii cruia se afl n serviciul poporului i sunt obligai s asigure informarea corect a cetenilor asupra treburilor publice. Bineneles, nu numai Departamentul de RP este responsabil pentru imaginea organizaiei. Un departament de Relaii Publice nu poate: s schimbe imediat sistemul de valori, poziiile i prerile publicului. Acestea necesit timp ndelungat, s construiasc o reputaie bun dac organizaia nu o merit, s rezolve probleme ce in de alte discipline de marketing (publicitatea, promovarea produsului), s reacioneze la plngerile justificate i la critic, s acopere aciunile sau comportamentul reprobabile, s garanteze rezultate directe imediate.

11

Organizarea eficient a managementului de RP poate avea rezultate extrem de pozitive pentru administraia public, cu o condiie: s fie onest, bilateral, corect, operativ i obiectiv. Numai n acest caz RP vor avea drept efect o mbuntire substanial a imaginii AP. Din punctul de vedere al specialitilor de RP, unul dintre conceptele de relaii publice cele mai vehiculate este acela de imagine. n planificarea de relaii publice este utilizat imaginea dorit (wish image). Imaginea dorit este cea pe care administraia dorete s o promoveze n interior i n exterior. Identificarea imaginii dorite st la baza formulrii obiectivelor de relaii publice, de calitatea lor depinznd n mare msur succesul ntregii activiti de RP. Managementul comunicrii se bazeaz pe planificarea de relaii publice, care se desfoar n mai multe etape: identificarea problemei; stabilirea obiectivelor generale; formularea strategiilor; planificarea, elaborarea mixului de relaii publice i programarea; evaluarea. Toate aceste etape sunt la fel de importante i necesit o abordare responsabil i calificat. Din pcate, nu vom gsi, judecnd dup rezultatele activitii, o atitudine profesionist fa de un domeniu att de important ca RP n niciunul din site-urile AP. Exist cteva mijloace prin care AP poate folosi benefic PR: comunicatele de pres, interviurile, conferinele de pres, evenimentele organizate, utilizarea mass-media, radioului, TV. Totui, aceste forme de RP fac parte de activitile unilaterale, de la organizae la public. Eficiena RP se msoar prin feed.back-ul, adic prin relaia bilateral dintre AP i public, adic cetean. i dac fa de activitilor unilaterale nu exist obiecii (att paginile web, ct i posturile de radio i TV i presa scris ofer suficient informaie despre activitile pe care reprezentanii AP vor s le fac publice i cunoscute de opinia public), apoi n privina feed-backului se pot gsi lacune serioase mai la toate nivelurile de RP n AP. Punctele slabe ale RP n AP sunt: lipsa de pregtire a funcionarilor din AP, insuficiena unui sistem permanent de perfecionare n domeniu, slaba pregtire profesional i deprinderile venite dintr-un sistem totalitar, n care funcionarul AP nu raporteaz cetenilor despre activitile sale.

12

Concluzii Relaiile publice eficiente depind n cea mai mare msur de voina politic a conducerii statului, de gradul de democraie i de transparena promovate la cel mai nalt nivel. Imaginea organelor de administraie public n rndul cetenilor nu este una favorabil i are tendin de deteriorare continu, fenomen deosebit de ngrijortor n etapa actual de reforme. Relaiile publice n AP necesit o reform radical, susinut de modificri legislative, de implementarea unor mecanisme moderne de relaii publice, cu acoperire financiar adecvat din Bugetul de stat. Transparena, deschiderea i corectitudinea n relaiile cu ceteanul simplu trebuie s devin un modus vivendi pentru funcionarii publici de toate rangurile. i cetenii de rnd, i funcionarii trebuie s aib posibilitatea de a cpta cunotine n domeniul Relaiilor Publice moderne. Fr relaii publice moderne i eficiente, naintarea AP pe calea bunstrii i transparenei, precum i lupta cu corupia nu vor da rezultate scontate.

13