Sunteți pe pagina 1din 22

Capitolul IV CERCETĂRI DE MARKETING

Măsurarea fenomenelor de marketing Studierea pieţei unui produs - proiect

Măsurarea fenomenelor de marketing

Măsurarea fenomenelor de marketing se realizează pe mai multe niveluri:

1. Nivelul nominal permite repartizarea obiectului cercetării într-o anumită categorie sau clasă. Exemplu: „Produsul X este bun.” 2. Nivelul ordinal permite, în plus faţă de nivelul nominal, o ierarhizare a obiectelor studiate, o ordine. Exemplu: „Produsul X este mai bun decât produsul Y.” 3. Nivelul de interval permite măsurarea fenomenelor prin intermediul unor valori numerice. 4. Nivelul de proporţii asigură cea mai riguroasă măsurare, permiţând măsurarea mărimilor reale: distanţă, greutate, profit etc. Deosebirea dintre nivelul de interval şi nivelul de proporţii constă în faptul că acesta din urmă are punctul de pornire în 0 (0 km, 0 kg, 0 lei). Nivelurile nominal şi ordinal sunt niveluri nenumerice (neparametrice), informaţiile luând forma de cuvinte (atribute). Nivelurile de interval şi de proporţii sunt niveluri numerice (parametrice). Scala, ca instrument de măsurare a fenomenelor de marketing, poate lua forme diferite:

1. Scala dihotomică este o scală nominală, fiind aplicabilă variabilelor care nu au decât două variante. Exemple: da/nu, barbaţi/femei, mediul urban/mediul rural.

2.

Scala trihotomică este utilizată în cazul în care dihotomia da/nu

admite şi o poziţie neutră „nu ştiu”, sau când variabilele sunt aduse la trei

stări: vârsta 18-30 ani, 30-50 ani şi peste 50.

3. Scala polihotomică operează cu un număr multiplu de variante.

4. Diferenţiala semantică este exprimată printr-o scală cu 3, 5 sau 7

trepte, plasate între perechi de adjective. Exemplu: Foarte favorabil, favorabil, satisfăcător, nefavorabil, foarte nefavorabil. Acestor variante li se

asociază cifrele 5, 4, 3, 2 şi 1 pentru a prelucra datele şi a trage concluziile.

5. Scala Likert măsoară aprecierile cu privire la o informaţie.

Exemplu: „Produsul X este are gust bun.” Faţă de acestă afirmaţie,

consumatorii pot alege ca variante: acord total, acord, indiferent, dezacord şi dezacord total. Pentru a prelucra informaţiile se acordă celor cinci trepte valori numerice +2, +1, 0, -1, -2.

6. Scala de ordonare asigură plasarea într-o anumită ordine a

obiectelor studiate. Exemplu: plasarea pe locurile I, II sau III a trei mărci de autoturisme, în funcţie de performanţe. Locului I i se acordă 3 puncte, locului II 2 puncte, iar locului III 3 puncte.

7. Scala comparaţiilor perechi se realizează prin compararea

variantelor luate două câte două.

8. Scala cu sumă constantă se realizează prin repartizarea a 100 de

puncte între mai multe mărci ale unui produs.

9. Scala combinată rezultă prin aplicarea succesivă a scalei de

ordonare şi diferenţialei semantice.

A. Diferenţiala semantică Exerciţii:

1. O anchetă asupra unui eşantion de 500 de persoane în care s-au

urmărit preferinţele consumatorilor pentru două mărci de vin Sec de Murfatlar (marca 1) şi Prahova Valley (marca 2) a furnizat următoarea distribuţie a aprecierilor referitoare la patru caracteristici ale acestor mărci:

soiul, podgoria, buchetul şi preţul.

Distribuţia aprecierilor consumatorilor privind caracteristicile celor două mărci de vin

Tabel 21 Foarte Favorabil Satisfăcător Nefavorabil Foarte favorabil nevaforabil Marca 1 Soiul 108 164 98
Tabel 21
Foarte
Favorabil
Satisfăcător
Nefavorabil
Foarte
favorabil
nevaforabil
Marca 1
Soiul
108
164
98
85
45
Podgoria
172
206
61
34
27
Buchetul
90
145
158
82
25
Preţul
40
48
220
138
54
Marca 2
Soiul
194
202
57
40
7
Podgoria
45
60
103
186
106
Buchetul
110
170
153
50
17
Preţul
48
97
199
108
48

Care dintre cele două mărci se bucură de cele mai bune aprecieri din partea consumatorilor? Aprecierile consumatorilor sunt distribuite într-o scală de cinci trepte, de la foarte favorabil la foarte puţin favorabil. Pentru a determina marca de vin care se bucură de cele mai bune aprecieri, se vor calcula, pentru început, notele medii pentru fiecare dintre caracteristicile considerate, calculându-se apoi o notă medie pentru fiecare marcă. Pentru a calcula notele medii, se acordă note de la 1 la 5 pentru fiecare treaptă a scalei, astfel „foarte favorabil” primeşte nota 5, „favorabil” nota 4, „satisfăcător” nota 3, „nefavorabil” nota 2 şi „foarte nefavorabil” nota 1.

Notele medii obţinute prin ponderarea notelor acordate cu numărul de consumatori sunt următoarele:

N

=

soi

108

5

+

164

4

+

98

3

+

85

2

+

45 1

500

=

3,41

N

N

podgorie

buchet

=

172

5

+

206 4

+

61

3

+

34

2

+

27

1

=

90

5

+

145

4

+

500

3

158

+

82

2

+

25 1

500

=

3,924

= 3,386

N

pret

=

40

5

+

48

4

+

220 3

+

138

2

+

54

1

500

=

2,764

Pentru marca 1, cele mai apreciate caracteristici sunt podgoria şi soiul, urmate de buchet şi preţ. Dacă se consideră că, în evaluarea de ansamblu a vinului, cele patru caracteristici au o aceeaşi importanţă, atunci nota medie obţinută de marca 1 (medie aritmetică simplă a notelor medii ale celor patru caracteristici) este următoarea:

N marca

=

3,41

+

3,924

+

3,386

+

2,764

1 4

= 3,371

N

N

N

N

 

194

5

+

202 4

+

57

3

+

40

 

2

+

7

1

=

4,072

=

soi

podgorie

 

500

 

=

45

5

+

60

4

+

103

3

+

186

2

+

106

1

= 2,298

 

500

 
 

=

 

110

5

+

170 4

+

153

3

+

50

2

+

17

1

=

3,612

buchet

 

500

 

=

48

5

+

97

4

+

199

 

3

+

108

2

+

48 1

 

=

2,978

pret

500

 

Pentru marca 2, cele mai apreciate caracteristici sunt buchetul şi preţul, urmate de podgorie şi soi. Nota medie obţinută de marca 2 se calculează astfel:

N

marca

2

Marca

=

4,072

+

2,298

+

3,612

+

2,978

 

4

1

a

obţinut

o

notă

medie

=

3,24

mai

mare

decât

marca

2

(3,371>3,24), fiind mai apreciată de consumatori.

2. Într-o cercetare de piaţă asupra cererii pentru vin, la întrebarea „Ce importanţă au următoarele criterii în decizia de achiziţionare a vinului?”, s-a cerut subiecţilor intervievaţi să indice, pe o scală de la „foarte important” la „foarte puţin important”, ordinea de importanţă a următoarelor caracteristici ale vinului: soiul, tipul vinului, podgoria, buchetul, preţul şi ambalajul. În urma prelucrării informaţiilor, centralizarea răspunsurilor s-a realizat în tabelul 22.

Centralizarea răspunsurilor privind ordinea de importanţă a caracteristicilor vinului

Tabel 22 Foarte Important Aşa Puţin Foarte important şi aşa important puţin important Soiul 178
Tabel 22
Foarte
Important
Aşa
Puţin
Foarte
important
şi aşa
important
puţin
important
Soiul
178
183
31
6
2
Tipul
203
171
23
0
3
vinului
Podgoria
90
157
94
37
22
Buchetul
131
135
95
36
3
Preţul
82
138
131
48
1
Ambalajul
55
120
142
51
32
Calculaţi
notele
medii
pentru
fiecare
caracteristică,
realizând

ierarhizarea acestora.

N

soiul

N

tipul

=

=

N podgoria

N buchetul

N pretul

=

N ambalajul

=

=

=

B.Metoda ordonării rangurilor

1. Într-un supermarket se efectuează sondarea aprecierilor consumatorilor asupra unui nou tip de iaurt cu fructe, expus în două variante. Cercetarea se desfăşoară pe un eşantion de 500 persoane, cărora li s-a cerut să indice ordinea de importanţă (locul I, II, III sau IV) în evaluarea celor patru caracteristici ale iaurtului cu fructe: gust, conţinut în pulpă de fructe, preţ şi ambalaj. Răspunsurile subiecţilor sunt centralizate în tabelul 23.

Centralizarea răspunsurilor

privind ordinea de importanţă a caracteristicilor iaurtului

Tabel 23 Locul atribuit Caracteristica I II III IV Gust 160 142 112 86 Conţinut
Tabel 23
Locul atribuit
Caracteristica
I
II
III
IV
Gust
160
142
112
86
Conţinut în pulpă de
fructe
98
115
158
129
Preţ
135
155
130
80
Ambalaj
107
88
100
205

Care va fi importanţa acordată fiecărei caracteristici în decizia de cumpărare?

Rezolvare:

Opţiunile subiecţilor privind ierarhia caracteristicilor se ponderează în modul următor: locul I cu 4 puncte, locul II cu 3 puncte, locul III cu 2 puncte şi locul IV cu 1 punct, obţinând următoarele punctaje medii:

P gust

=

P

continut

P pret

=

160

4

+

142

3

+

112

2

+

86

1

=

2,752

 

500

 

=

98

4

+

115

3

+

158

2

+

129

1

=

2,364

 

500

135

4

+

155

3

+

130

2

+

80

1

=

2,69

 

500

 

P

ambalaj

=

107

4

+

88

3

+

100

2

+

205 1

500

=

2,194

În evaluarea unui iaurt cu fructe, cele mai importante caracteristici sunt, în ordine, gustul (2,752 puncte), preţul (2,69 puncte), conţinutul în pulpă de fructe (2,364) şi ambalajul (2,194).

2. Într-o cercetare de piaţă, efectuată pe un eşantion de 800 de

persoane, s-a cerut subiecţilor intervievaţi să plaseze pe locul I, II sau III următoarele mărci de autoturisme, în funcţie de raportul preţ-fiabilitate.

Marca

Locul I

Locul II

Locul III

Mercedes

325

305

170

BMW

250

345

205

Audi

225

150

425

Să se ierarhizeze cele trei mărci de autoturisme.

P Mercedes

P

BMW

P

Audi

=

=

=

C. Modelul Fishbein-Rosenberg

Într-o anchetă desfăşurată într-un supermarket, efectuată pe un eşantion de 500 de subiecţi s-a utilizat modelul Fishbein-Rosenberg pentru a stabili opiniile consumatorilor cu privire la următoarele mărci de iaurt:

Danone Natural, Oke, Albalact şi Lacta (Giurgiu). Mediile notelor acordate de cei 500 de subiecţi sunt următoarele:

1. S-au acordat note de la 1 (foarte puţin important) la 10 (foarte

important) următoarelor caracteristici în funcţie de importanţa pe care o au în aprecierea unui iaurt simplu:

- Gustul

8,50

- Consistenţa

7,20

- Preţul

8,30

- Ambalajul

6,90

2. S-au

acordat note

de

la

1 (foarte

prost) la 10 (foarte bun)

următoarelor caracteristici ale mărcilor de iaurt considerate:

Note acordate mărcilor de iaurt

Tabelul 24 Danone Oke Albalact Lacta Gustul 8,90 8,50 8,60 8,55 Consistenţa 8,66 7,60 7,66
Tabelul 24
Danone
Oke
Albalact
Lacta
Gustul
8,90
8,50
8,60
8,55
Consistenţa
8,66
7,60
7,66
7,20
Preţul
6,50
7,20
7,33
7,15
Ambalajul
8,70
8,20
8,55
8,33

Se cere să se ierarhizeze cele patru mărci de iaurt, utilizând modelul Fishbein-Rosenberg. Etapele rezolvării:

1. Determinarea importanţei acordate fiecărei caracteristici (W i );

2. Translatarea notelor fiecărei caracteristici ale mărcilor considerate pe o scală de la 0 la 1;

3. Aprecierea globală a fiecărei mărci;

4. Ierarhizarea mărcilor.

1. Determinarea importanţei acordate fiecărei caracteristici (W i )

8,50 + 7,20 + 8,30 + 6,90 = 30,9 importanţa gustului = 8,50/30,9 = 0,28 importanţa consistenţei = 7,20/30,9 = 0,23 importanţa preţului = 8,30/30,9 = 0,27 importanţa ambalajului = 6,9/30,9 = 0,22

2. Translatarea notelor fiecărei caracteristici ale mărcilor

considerate pe o scală de la 0 la 1 Valorile aprecierilor referitoare la cele patru mărci de iaurt se împart la 10 şi se trec în tabelul următor, alături de coloana W i care reprezintă

importanţa acordată fiecărei caracteristici.

Translatarea notelor medii

Tabel 25

 

W i

Danone Natural

Oke

Albalact

Lacta

Gustul

0,28

0,890

0,850

0,860

0,855

Consistenţa

0,23

0,866

0,760

0,766

0,720

Preţul

0,27

0,650

0,720

0,733

0,715

Ambalajul

0,22

0,870

0,820

0,855

0,833

3. Aprecierea globală a fiecărei mărci

Danone Natural = 0,28 0,890 + 0,23 0,866 + 0,27 0,650 + 0,815 +

+ 0,22 0,870 =

Oke = 0,28 0,850 + 0,23 0,760 + 0,27 0,720 + 0,22 0,820 = 0,787

Albalact = 0,28 0,860 + 0,23 0,766 + 0,27 0,733 +

+ 0,22 0,855 = 0,803

Lacta = 0,28 0,855 + 0,23 0,720 + 0,27 0,715 + 0,22 0,833 = 0,781.

4. Ierarhizarea mărcilor plasează pe locul I marca Danone Natural care, deşi a înregistrat cea mai mică notă la preţ, gustul, consistenţa şi

ambalajul atrăgător au jucat un rol decisiv în evidenţierea acestei mărci.

1. Danone Natural – 0,815

2. Albalact – 0,803

3. Oke – 0,787

4. Lacta – 0,781

Pe locul imediat următor, marca Albalact s-a evidenţiat prin gust şi preţ bine apreciate de consumatori şi prin ambalajul atrăgător, cu un desen vesel, realizat în culori vii. Mărcile Oke şi Lacta, la o diferenţă mică de punctaj, deşi au un preţ apreciat de consumatori cu o notă medie ridicată, pierd în faţa celorlalte două mărci la caracteristicile „gust” şi „consistenţă”.

D. Scala Likert 1. În cadru unei anchete selective de piaţă, având ca temă „Test de acceptabilitate a produsulului Pepsi Blue pe piaţa Municipiului Bucureşti”, desfăşurată pe un eşantion de 1200 persoane, s-a utilizat scala lui Likert. Faţă de cele 3 caracteristici ale produsului – gust, ambalaj, preţ – cuprinse în propoziţii afirmative, distribuţia opiniilor celor 1200 de subiecţi intervievaţi fost următoarea 6 :

Distribuţia aprecierilor subiecţilor

Tabel 26

 

Acord

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord

 

total

     

total

1. Pepsi Blue are gust plăcut

317

482

276

96

29

2. Ambalajul este

279

391

382

84

64

corespunzător

3. Preţul este nejustificat de mare

358

272

174

270

126

Să se determine scorul pentru fiecare caracteristică şi scorul global obţinut de acest produs, în opinia persoanelor intervievate. Scorul parţial obţinut de fiecare caracteristică:

S

S

S

gust

=

ambalaj

gust

=

317

⋅+ 2 +

(

)

482

⋅+ 1 +

(

)

276 0

+

96

⋅− 1 +

(

)

29

(

⋅−

2

)

1200

= 0,8

=

279

⋅+ 2 +

(

)

391

⋅+ 1 +

(

)

382 0

+

84

⋅− 1 +

(

)

64

(

⋅−

2

)

358

⋅− 2 +

(

)

272

⋅− 1 +

(

)

1200

174

0

+

270

⋅+ 1 +

(

)

126

(

⋅+

2

)

1200

= 0,61

=− 0,39

Pe o scală de la -2 la +2, cel mai bine apreciat este gustul, urmat de ambalaj. Preţul este apreciat ca fiind nejustificat de mare, de aceea obţine un scor negativ. Scorul global înregistrat de produsul Pepsi Blue se calculează ca o medie aritmetică simplă a scorurilor parţiale.

6 Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R., Marketing probleme, cazuri, teste, Bucureşti, Editura Expert, 1996, pag.49.

S global

=

0,8

+

0,61

0,39 =

3

0,34

Cu ajutorul scalei Likert, se pot compara produsele între ele, pe baza

scorului global obţinut de fiecare produs în parte.

2. Utilizând scala lui Likert, calculaţi scorul global obţinut de un

candidat la alegerile locale în cadrul unei cercetări selective de opinie, pe un

eşantion de 1100 persoane, ştiind că înregistrările sunt următoarele 7 :

Distribuţia aprecierilor subiecţilor

Tabel 27

 

Acord

Acord

Indif.

Dezacord

Dezacord

 

total

     

total

1. Candidatul X este inteligent

142

316

203

328

111

2. Candidatul este receptiv la problemele oamenilor

161

246

315

270

108

3. Candidatul are un program bun

156

231

504

149

60

4. Aspectul fizic al candidatului este plăcut

103

211

470

268

48

Scor int

eligenta

Scor receptivitate

=

=

Scor program

=

Scor

aspect

Scor global

_

fizic

=

=

Răspuns: scor global 0,11

3. Completaţi tabelele următoare cu aprecierile dvs. referitoare la

caracteristicile a două produse-servicii concurente. Utilizând scala lui Likert, ierarhizaţi cele două produse-servicii în funcţie de scorul global înregistrat de fiecare.

7 Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R., operă citată

Aprecierile serviciilor Connex

Tabel 28 Nr. Propoziţia Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord crt. total total 1. Gama de
Tabel 28
Nr.
Propoziţia
Acord
Acord
Indiferent
Dezacord
Dezacord
crt.
total
total
1. Gama de servicii
furnizate este
diversificată
2. Acoperirea
serviciilor este
satisfăcătoare
3. Preţul serviciilor
este acceptabil

Aprecierile serviciilor Orange

Tabel 29 Nr. Propoziţia Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord crt. total total 1. Gama de
Tabel 29
Nr.
Propoziţia
Acord
Acord
Indiferent
Dezacord
Dezacord
crt.
total
total
1. Gama de
servicii
furnizate este
diversificată
2. Acoperirea
serviciilor este
satisfăcătoare
3. Preţul
serviciilor este
acceptabil

Centralizarea răspunsurilor

Tabel 30

Nr.

 
Acord Acord Indiferent Dezacord total
Acord
Acord
Indiferent
Dezacord
total

Dezacord

crt.

Propoziţia

total

 

CONNEX

 

1. Gama de servicii furnizate este diversificată

  1. Gama de servicii furnizate este diversificat ă  
 
 

2. Acoperirea

 

serviciilor este

satisfăcătoare

 

3. Preţul serviciilor

 

este acceptabil

 

ORANGE

 

1. Gama de servicii furnizate este diversificată

  1. Gama de servicii furnizate este diversificat ă  
 
 

2. Acoperirea

 

serviciilor este

satisfăcătoare

 

3. Preţul serviciilor

 

este acceptabil

Calcularea scorurilor parţiale şi globale

Tabel 31

 

CONNEX

ORANGE

Scor pentru gama de servicii

   

Scor pentru acoperire

   

Scor pentru preţ

   

Scor global

   

Studierea pieţei unui produs

Proiect la disciplina Marketing

1. Definirea problemei

2. Expunerea ipotezelor

3. Alegerea tipului de cercetare

4. Conceperea proiectului cercetării

5. Culegerea informaţiilor

6. Prelucrarea şi analizarea informaţiilor

7. Raportul final

1. Definirea problemei

Cercetarea cererii, comportamentului consumatorului, ofertei şi a preţului pieţei

de

2. Expunerea ipotezelor

1. Există

o

2. Produsul

pe lună

relaţie

între

3. Consumul produsului

venitul

populaţiei

şi

consumul

de

se consumă, în medie, cu o frecvenţă

variază în funcţie de sex,

starea civilă, mediul de reşedinţă, categoria socio-profesională, anotimp etc.

4. Produsul are imaginea

în rândul consumatorilor

3. Alegerea tipului de cercetare

Se va efectua o cercetare descriptivă.

4. Conceperea proiectului cercetării

1. Definirea obiectivelor cercetării gradul de răspândire a produsului pe piaţă (nr.de cons.într-un interval de timp) gradul de pătrundere a produsului în consum (mărimea medie a unei cumpărături şi frecvenţa de cumpărare) ocazia cu care se cumpără produsul locul de unde se achiziţionează produsul

criteriul ce determină decizia de cumpărare

imaginea produsului în rândul consumatorilor (asocieri, nevoi satisfăcute) notorietatea mărcilor cote de piaţă întocmirea profilului clientului

2. Stabilirea etapelor cercetării

Stabilirea

(preformate şi scale de atitudine) Elaborarea chestionarului Răspândirea chestionarului (culegerea datelor)

Prelucrarea informaţiilor Raportul final

obiectivelor

şi

alegerea

tipurilor

de

întrebări

3. Conturarea calendarului cercetării

 

7-13

14-20

21-27

28a-4

5-11

12-18

apr.

apr.

apr.

mai

mai

mai

Stab.obiectivelor

           

Elab.chestionar

           

Culegere inf.

           

Prelucrarea inf.

           

Raport final

           

5. Culegerea informaţiilor

Stabilirea metodelor de culegere a informaţiilor (Ancheta cantitativă)

6. Prelucrarea şi analizarea informaţiilor

Stabilirea

metodelor

de

prelucrare

a

informaţiilor

(Diferenţiala

semantică, Scala lui Likert şi Ordonarea rangurilor)

7. Raportul final

Interpretarea rezultatelor Verificarea ipotezelor

Exemplu:

Studiu privind consumul de vin pe piaţa Bucureştiului

Obiectivele studiului:

- identificarea profilului cumpărătorului de vin; - determinarea criteriilor care stau la baza alegerii şi cumpărării unuia sau altuia din soiurile de vin existente pe piaţă; - determinarea notorietăţii soiurilor şi mărcilor de vin etc. Populaţia ţintă: totalitatea persoanelor cu vârsta de peste 18 ani, cu domiciliul în Bucureşti, care în ultimele luni au cumpărat vin îmbuteliat. Metoda de eşantionare utilizată a fost metoda cotelor. În aplicarea acestei metode se pleacă de la caracteristicile cunoscute ale populaţiei ţintă (de exemplu repartiţia pe vârste, sexe, ocupaţii etc.). Se construieşte apoi un eşantion respectând aceste caracteristici în valoare relativă. Alegerea persoanelor ce urmează a fi interogate este lăsată la latitudinea anchetatorului, care va respecta cotele. Această metodă simplă este foarte fiabilă (între altele şi pentru că nu necesită constituirea unei baze de sondaj) şi de aceea este metoda cea mai utilizată în studiile de piaţă. Dimensiunea eşantionului variază mai ales în funcţie de pragul de încredere şi de eroarea acceptată. În practică, dacă pragul de încredere este de 95% şi eroarea acceptată de + / - 5%, dimensiunea eşantionului va fi de 400 persoane. Metoda de administrare a chestionarului a fost ancheta pe teren, respectiv în imediata apropiere a unor magazine. Chestionarul utilizat. Chestionarul reprezintă unul din cele mai importante elemente ale unui studiu de piaţă. Pornind de la acest considerent, elaborarea sa trebuie să se bucure de o atenţie deosebită din partea cercetătorilor. Pentru studiul nostru, s-a utilizat următorul chestionar:

Bună ziua! Efectuăm un studiu referitor la cererea şi consumul de

vin.

1.

Aţi achiziţionat vin îmbuteliat de pe piaţă în ultimele luni?

(Dacă răspunsul este negativ se mulţumeşte persoanei respective, iar

dacă este pozitiv se continuă intervievarea).

1.

Da.

2. Nu.

2.

Ce fel de vin?

 

1.

Sec

2. Demisec

3. Demidulce

4. Dulce

3.

Care sunt soiurile/mărcile de vin pe care le cunoaşteţi sau de

care aţi auzit până în prezent?

1.

6.

2.

7.

3.

8.

4.

9.

5.

10.

4. Pentru ce soiuri/mărci de vin aţi văzut recent reclamă pe posturile de televiziune?

1.

2.

3.

4.

5.

Ce

importanţă

achiziţionare a vinului?

au

următoarele

criterii

în

decizia

de

 

Foarte

Important

Aşa

Puţin

Foarte puţin

important

şi

important

important

aşa

Soiul

         

Tipul vinului

         

Podgoria

         

Culoarea

         

Preţul

         

Ambalajul

         

Altele.

         

(Care?)

6.

Ce ambalaj preferaţi?

1.

Pet –ul

2. Sticla de 0,75 l

3. Sticla de 1 l

4.

Sticla de 2 l

5. Altul. (Care?)

7.

Care a fost frecvenţa de cumpărare în ultimele luni?

1.

Zilnic

2. De 2-3 ori pe săptămână

3. O dată pe săptămână

4.

De 2-3 ori pe lună

5. O dată pe lună

6. Mai rar.

8. Ce cantitate de vin achiziţionaţi la o singură cumpărătură?

(exceptând sărbătorile sau alte evenimente deosebite)

1.

O sticlă de 0,75 l

2. 1 l

3. 2-3 l

4. Mai mult de 3 l.

9.

Care este locul preferat de achiziţionare a vinului?

1.

Supermagazin

2. Magazin specializat

3.

Magazin de mici dimensiuni

4. Altul (care?)

10. Care este preţul pe care sunteţi dispus să-l plătiţi pentru o

sticlă de 0,75 l?

1.

Sub 50.000 lei

2. 51-75.000 lei

3.

76-100.000 lei

4. Peste 100.000 lei

11. Care dintre următoarele afirmaţii se potriveşte cel mai bine

cu modelul dumneavoastră de consum?

1. Consum doar un singur soi.

2. Consum mai multe soiuri simultan.

3. Consum ocazional, ceva diferit.

4. Îmi place să schimb mereu soiurile.

5. De câte ori cumpăr, încerc ceva nou.

12. Ce caracteristici consideraţi că ar trebui să aibă vinul „ideal”?

1. Preţ accesibil

2. Ambalaj atractiv

3. Culoare plăcută

4.

5.

13.

Dintre soiurile de vin prezentate mai jos, pe care le cunoaşteţi

sau de care aţi auzit până în prezent?

Marca

Observaţii

1. Busuioacă de Bohotin

 

2. Cabernet Sauvignon

 

3. Chardonnay

 

4. Fetească Albă

 

5. Fetească Regală

 

6. Galbenă de Odobeşti

 

7. Grasă de Cotnari

 

8. Merlot

 

9. Muscat Ottonel

 

10. Pinot Gris

 

11. Pinot Noir

 

12. Riesling

 

13. Sauvignon Blanc

 

14. Tămâioasă Românească

 

15. Altele

 

16. Nici una

 

17. Nu am nici o preferinţă

 

14. Doriţi să ne spuneţi la ce vă gândiţi atunci când se vorbeşte

despre vin? (întrebare deschisă).

Rezultatele înregistrate de operatorii de sondaj sunt sintetizate în tabelele şi graficele următoare. La întrebarea „Ce fel de vin aţi achiziţionat?” cu variante de răspuns sec, demisec, demidulce şi dulce, aproximativ 50% dintre cumpărători preferă vinul demisec. La întrebarea „Care sunt mărcile de vin pe care le cunoaşteţi, sau de care aţi auzit?”, răspunsurile s-au concentrat pe vinurile din podgoria Murfatlar (29%), urmate de Cotnari (22%), Odobeşti (18%) şi Jidvei (18%). În Figura 1 pot fi analizate cotele de piaţă deţinute de principalele mărci

cunoscute de consumatori. Vinurile podgoriilor Pietroasele (6%), Tohani

(3%) şi Dealu Mare (3%) completează preferinţele consumatorilor.

6%

22% 18% 0% 18% 29% 1% 3% 3%
22%
18%
0%
18%
29%
1% 3% 3%

CotnariJidvei Dealu Mare Tohani Ş tef ă ne ş ti Murfatlar Dr ă g ăş

JidveiCotnari Dealu Mare Tohani Ş tef ă ne ş ti Murfatlar Dr ă g ăş ani

Dealu MareCotnari Jidvei Tohani Ş tef ă ne ş ti Murfatlar Dr ă g ăş ani Odobesti

TohaniCotnari Jidvei Dealu Mare Ş tef ă ne ş ti Murfatlar Dr ă g ăş ani

Ştef ă ne ş ti tefăneşti

MurfatlarCotnari Jidvei Dealu Mare Tohani Ş tef ă ne ş ti Dr ă g ăş ani

Dră g ăş ani ăgăşani

OdobestiCotnari Jidvei Dealu Mare Tohani Ş tef ă ne ş ti Murfatlar Dr ă g ăş

PietroaseleCotnari Jidvei Dealu Mare Tohani Ş tef ă ne ş ti Murfatlar Dr ă g ăş

Figura 1 Cotele de piaţă deţinute de vinurile din principalele podgorii

La întrebarea “Pentru ce soiuri (mărci) de vin aţi văzut recent reclamă la televiziune?”, indiferent de sex, vârstă, stare civilă, ocupaţie sau venit, 90% din persoanele intervievate au recunoscut vinul Murfatlar în reclamele difuzate în mass media. Răspunsurile au variat în jurul mărcilor Rai de Murfatlar şi Sec de Murfatlar. Cu o pondere redusă în totalul răspunsurilor, vinurile podgoriilor Jidvei, Cotnari, Viţă Românească şi Pietroasele au fost totuşi amintite de respondenţi printre vinurile pentru care se realizează publicitate în mass media. La întrebarea „Ce importanţă au următoarele criterii în decizia de achiziţionare a vinului?”, s-a cerut subiecţilor intervievaţi să indice, pe o scală de la „foarte important” la „foarte puţin important”, ordinea de importanţă a următoarelor caracteristici ale vinului: soiul, tipul vinului, podgoria, culoarea, preţul şi ambalajul. Tipul de vin şi soiul, urmate de culoare, sunt cele mai importante caracteristici urmărite de consumatori în aprecierea unui vin. Surprinzător, preţul nu are o importanţă foarte mare, fiind clasat pe locul cinci în această ierarhie.

La întrebarea „Ce tip de ambalaj preferaţi?”, consumatorii au ales, în majoritate, sticla de 0,75 l, indiferent de criteriul demografic luat în considerare. Una din problemele de interes ale cercetării a vizat frecvenţa de cumpărare a produsului. La întrebarea “Care a fost frecvenţa de cumpărare în ultimele luni?”, rezultatele arată că în zona de frecvenţă medie (între o dată pe săptămână şi o dată pe lună) se înregistrează cea mai mare parte a cumpărătorilor de vin (peste 70% din totalul celor investigaţi). O frecvenţă foarte mare (o dată pe zi) nu s-a înregistrat niciodată, iar frecvenţa slabă (mai rar decât o dată pe lună), este proprie la circa 80% din totalul celor intervievaţi. Cercetarea întreprinsă nu poate evita problemele legate de localizarea cererii de vin. Din acest punct de vedere este de remarcat faptul că 67% dintre cumpărători preferă achiziţia de vin de la supermarket, faţă de 19% care achiziţionează vinul din magazine de dimensiune mică şi, ceea ce este aproape inexplicabil, numai 15% fac achiziţia din magazinele specializate în desfacerea vinului. Analiza în structură, pe sexe, stare civilă, vârsta şi venit întăreşte constatarea că ponderea vânzărilor este deţinută de supermarketuri. Un aspect important al cercetării pieţei vinului îl constituie preţul pe care sunt dispuşi consumatorii să îl plătească pentru o sticlă de vin de 0,75 l. Majoritatea intervievatilor ar plăti între 76.000-100.000 (25,75% dintre bărbaţi şi 20,25% dintre femei), aceştia fiind persoane cu vârste cuprinse între 25-49 ani, adică la vârsta la care pot obţine venituri proprii, iar acestea din urmă au un nivel ridicat (peste 10 mil. lei), sunt persoane cu studii superioare şi/sau patroni. Referitor la caracteristicile pe care ar trebui să le aibă vinul ideal, cei care au răspuns “preţ accesibil” sunt persoanele care provin din familii cu 3-4 membri, muncitori, funcţionari sau intelectuali cu venituri de până la 10 milioane lei. Corelând datele cu cele obţinute la întrebările anterioare, aceştia sunt “conservatorii”. “Gustul”, în schimb, este apreciat mai mult de persoanele cu vârste între 25 şi 49 ani, care provin din familii cu cel mult 3 membri şi care sunt intelectualii şi patronii cu peste 10 milioane lei venituri nete lunar.

Ca urmare, au fost identificate două grupuri mari de consumatori:

1. “Conservatorii”, persoane de sex masculin care ar plăti sub 50000 lei pentru o sticlă de vin de 0,75 l, familişti, majoritatea cu 3 membri, cu studii până la nivelul mediu, muncitori sau funcţionari şi cu un venit de cel mult 10 milioane lei şi care apreciază “preţul accesibil”. Având în vedere strânsa corelaţie dintre venituri şi preţul plătit pentru acest produs, este normal ca preţul să aibă întâietate în faţa gustului. 2. “Sofisticaţii” sunt cei care ar plăti peste 100000 lei pentru un astfel de produs, persoane în majoritate necăsătorite, cu cel mult 3 membri ai familiei, cu vârste de până la 34 ani, patroni şi/sau intelectuali, cu venituri peste medie, care consumă ocazional şi care preferă un vin de foarte bună calitate. La întrebarea referitoare la recunoaşterea soiurilor, se constată că respondenţii au auzit de majoritatea acestora. Cele mai recunoscute soiuri au fost: Busuioacă de Bohotin, Galbenă de Odobeşti, Grasă de Cotnari, Merlot, Muscat Ottonel, Riesling şi Sauvignon Blanc. Mai puţin cunoscute sunt soiurile Aligote, Băbească, Chardonnay, Pinot Gris, Pinot Noir şi Fetească Neagră. La întrebarea deschisă „La ce vă gândiţi când se vorbeşte despre vin?”, răspunsurile au variat de la distracţie, petrecere, voie bună, bucurie, la sănătate, tradiţie, bogăţie etc.