Prezentarea generala a firmei 1.1 Scurt istoric al companiei - Nume companie: Orange Romnia S.A.

; - Orange Romnia este parte a grupului Orange, deinut de France Telecom ; - Chief Executive Officer Bernard Moscheni ; - Companie lansata la 6 decembrie 1996 (re-brandata pe 5 aprilie 2002); - Numr de abonai: aproximaiv 7 mil de abonai; - Segment de piaa detinut n prezent: 48.5%; - Numr de angajai: peste 1.500 ; - Cifra de afaceri 2005: 617 mil euro;

n aprilie 1990 este nfiinat firma Microtel Communicaions Ltd ca un comun acord ntre mai multe companii din Europa Apusean. n 1991 Microtel primete licena pentru dezvoltarea unei reele mobile n Marea Britanie. Numele firmei este schimbat n Orange Personal Communicaions Services Ltd. Apoi, n 1994 brandul Orange este creat de ctre o echip intern a Microtel condus de Chris Moss (directorul de marketing) i susinut de Martin Keogh, Rob Furness i Ian Pond. Operatorul de telefonie mobil Orange a fost nfiinat n 1994 de un canadian vizionar, Hans Snook, care a prsit conducerea companiei n 2001. Ultimul intrat n joc pe o pia deja dominat de trei operatori, Orange a ajuns n acei apte ani numrul unu n Marea Britanie. La finalul lui 1994, nu ajunsese la 400.000 de clieni, ns 12 luni mai tarziu, numrul acestora se ridica la 800.000. Listat la burs n 1996, compania a atras investitori precum Hutchison Whampoa (48%) i British Aerospace (22%). Dup listare, valoarea de pia a fost stabilit la circa 2,5 miliarde de lire sterline (4 miliarde de dolari la acea vreme). Abia in 1997 a atins primul milion de clieni, iar anul urmtor aciunile companiei au avut cea mai spectaculoas evoluie la bursa din Londra. Orange a nceput s ias in afara Marii Britanii abia n 1999, iar pn la finalul anului avea filiale n Hong Kong, Australia, Israel i India. n octombrie 1999, operatorul german Mannesmann a anunat intenia de a cumpara Orange. Tranzacia s-a finalizat n februarie 2000, operatorul fiind estimat atunci la 20 de miliarde de lire sterline (32 de miliarde de dolari la acea data). Aciunile Orange au fost delistate de la bursa din Londra i de pe Nasdaq. 1

n Romnia, Orange este prezenta pe pia din anul 1997, avnd ca principal acionar Orange S.A. cu 73.26% din aciuni. n data de 5 aprilie 2002 Mobilrom devine Orange. Lansarea Orange Romnia aduce cu sine o gam de servicii, performane excelente n ceea ce privete acoperirea n reea i aistena pentru clieni. Trecerea la Orange demonstreaz succesul nregistrat de firm pe piaa romneasc unde deine un segment de 44.7% din populaia care folosete reeaua mobil ca sistem de telecomunicaie. n perioada anului 2003 Orange Romnia a obinut prelungirea pe nca o perioada de trei ani a certificatului de calitate ISO 9001, fiind prima i singura companie de telecomunicaii mobile din Romnia careia i-a fost acordat acest certificat. Orange Romnia parte din Orange Group, este o companie dinamic i tnr care ofer clienilor si o gam larg de produse i servicii de telecomunicaii de cea mai bun calitate. Sediul central al companiei este n Bucureti Europa House, avnd birouri i operaiuni distribuite n toat ara. Astfel sunt mprite : centrele de relaii cu clienii Bucuresti, ClujNapoca i Timioara care asigura fluxul informaional (Orange client) prin coordonarea calitii i dezvoltarea reelei tehnice precum i echipe care se ocup de extinderea comercial. Orange Romnia este cel mai mare operator GSM din Romnia. Pn n aprilie 2002, Orange a operat sub brand-ul Dialog. Avnd o acoperire a populaiei de 96,6%, Orange Romnia ofer fiecrei persoane din Romnia posibilitatea de a alege ntre planuri de abonamente flexibile, ce pot fi personalizate, i cartele PrePay. Orange se afl n competiie direct cu Vodafone pentru cei 18 milioane de utilizatori de telefonie mobil din Romnia. Orange a depit Vodafone (pe atunci Connex) n privina numrului de clieni n septembrie 2004. Orange a introdus la nceputul lui 2005 tehnologia EDGE n patru orae romnesti (Bucuresti, ClujNapoca, Timisoara i Brasov), o tehnologie de tranziie spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extins la nivel naional n noiembrie 2006. Serviciile de generaia a treia au fost lansate la 7 iunie 2006, pn la sfritul anului fiind acoperite 20 de orae. n luna decembrie 2006, numrul de clieni a atins pragul de 8.000.000. Prin facilitile de comunicare pe care le ofer, Orange apropie peste 50 de milioane de oameni pe care i despart distane, care vorbesc limbi diferite i au moduri de via diferite. Orange e prezent n Marea Britanie, Frana, Israel, Hong Kong, Elveia, Australia i Romnia pentru a-i ajuta pe oameni s comunice asa cum simt, s priveasc cu deschidere i optimism spre viitor. Creativitatea, ndrzneala, dinamismul, deschiderea, grija pentru detalii, consecvena definesc Orange n tot ce face. Orange nseamn schimbarea tiparelor i dezvoltarea continu pentru a oferi servicii de calitate, inovaie i transparen. 2

n data de 20.03.2002 Dialog i Alo devin Orange. n mai 2000, France Telecom a cumprat compania Orange din Marea Britanie i a decis ca acesta s fie numele grupului sub care sunt reunite activitile sale de comunicaii mobile. n cei opt ani de existen, Orange a devenit cunoscut pentru consecvena cu care izbutete s aeze clientul n centrul tuturor activitilor sale, oferindu-i mereu produse i servicii noi, pe msura nevoilor sale de comunicare i informare. Ca dovad, Orange este azi operatorul de comunicaii mobile numrul unu pe piaa din Marea Britanie i o reuit n 20 de ri din diverse coluri ale lumii. n acest univers Orange, aflat ntr-o permanen cretere, este important s fie pstrat simplitatea i un limbaj comun. De aceea, este firesc ca Mobil Rom, mpreun cu mrcile sale de servicii Dialog i Alo, s aparin i prin nume marii familii internaionale din care face parte. n data de 5.04.2002 are loc lansarea oficial Orange Romnia. Mobil Rom anun c, ncepnd cu aceast dat, va deveni Orange. Lansarea Orange Romnia a adus cu sine att o gam nou de produse i servicii ct i performane excelente n ceea ce privete acoperirea n reea i asistena pentru clieni. n data de 17.04.2002 romnii au descoperit reeaua Orange Shop. Orange Romnia reeaua de telefonie mobil cu cea mai larg acoperire din Romnia, a deschis, n mod oficial, primul Orange shop. Pe 24.04.2002 Orange expune la CERF 2002 ultimele nouti din domeniul comunicaiilor mobile. Aadar, pentru prima data n Europa, Orange mpreuna cu Alcatel experimenteza UMTS* (Universal Mobile Telephony Sistem). n paralel, Orange prezint MMS* (Multimedia Messaging Service) n colaborare cu Ericsson. Internet i WAP (Wireless Applicaion Protocol) prin GPRS (General Packet Radio Service) fac obiectul unor alte aplicaii ce vor fi disponibile vizitatorilor pe perioada expoziiei. UMTS (3G) reprezenta ultima generaie de sisteme de comunicaii multimedia care asigur legatura dintre telefonia mobil i Internet. Pentru consumator, acest sistem nseamn posibilitatea transmiterii unei "realiti complete", adica imagine i sunet la un loc. n cadrul CERF-ului vizitatorii au avut acces la urmtoarele aplicaii: videotelefonie mobil, acces Internet mobil ultra-rapid, schimbul de mesaje multimedia-text asociat cu secvente video i audio Operatorul de telefonie mobil a raportat la finalul primei jumti a anului 2005 (30 iunie) un total de 56,1 milioane de clieni n 17 ri, cu 12,5% mai mult decat n aceeai perioad a anului trecut. Grupul a avut n prima jumtate a anului ncasari de 10 miliarde de euro, cu 6,2% 3

mai mare ca anul trecut. ncasrile din serviciile de date continu s creasc mult mai repede. Orange Romnia, care a atras investiii de 1 miliard de dolari din partea companiei-mam de la intrarea pe pia, a primit din nou not bun pentru rata de cretere a ncasarilor (44,8%) i a numrului de clieni (44,6%) n prima jumtate a acestui an, comparativ cu perioada similara a anului trecut. 1 Timp de aproximativ un an, compania Orange a facut parte din portofoliul Vodafone, ca urmare a prelurii, n 1999, de ctre operatorul britanic a companiei Mannesmann AG, acionarul principal de la vremea aceea, al Orange. Un an mai trziu, ns, France Telecom a achiziionat Orange de la Vodafone pentru suma de 25,2 miliarde de lire sterline. Anul 2005 este anul n care am asistat la reaezarea pieei de telefonie mobil, principalii factori care stau la baza transformrilor fiind dou evenimente majore: preluarea de ctre Vodafone a operatorului romn de telefonie mobil Connex - fr ndoiala parte a unei strategii de dezvoltare global a companiei Vodafone; lansarea comerciala a serviciilor de telefonie mobil de generaia a treia n Romnia. Ambele sunt motive pentru intensificarea luptei concureniale ntre Orange i Vodafone. Adunarea General a Acionarilor l-a numit pe Richard Moat n funcia de director general al Orange Romnia. Absolvent al Universitii din Cambridge n 1973, Richard Moat i-a nceput cariera la Lloyds of London i Sedgwick Group, deinnd apoi timp de zece ani funcii financiare la USX/Marathon Oil nainte de a se altura grupului Orange. Richard Moat a fost numit director general la Orange Danemarca din 2002, ns deine primele poziii la Orange din 1992 n domeniile Financiar, Business Development i Operaiuni, ulterior fiind numit director general al Orange Tailanda. n calitate de director general al filialei Orange Danemarca a jucat un rol important n asigurarea unor rezultate financiare solide n condiiile unei piee provocatoare. La sfritul anului 2003, Orange Danemarca se situa pe locul trei ntre cei cinci operatori i deinea cot de pia de 12%. n calitate de director general al Orange Tailanda, a fost responsabil pentru operaiunile i dezvoltarea licenei naionale GSM 1800 deinut de aceasta. Tot n aceast perioad a fost responsabil i cu controlul operaiunilor Orange din alte companii asiatice, incluznd aciunile la BPL din India i Rapidlink din China, i cu dezvoltarea afacerilor din regiune. La sfritul mandatului su de director general, Orange Tailanda avea reeaua dezvoltat, o arie de acoperire pentru 90% din teritoriu i deinea 1 milion de clieni n
1

www.businessmagazin.ro

primul an de operare. Orange Romnia a fost una dintre companiile cu cea mai rapid cretere din Romnia anul trecut, dup introducerea cu succes pe pia a brandului Orange n aprilie 2002. Compania s-a dezvoltat ca unul din liderii pieei operatorilor de telecomunicaii i se claseaz ntre primele cinci companii din Romnia. Richard Moat aduce o vast experien i cunoatere a industriei i a companiei Orange i delar c Romnia are o important strategic i dorim s maximizm oportunitile unei piee n cretere. A obinut rezultate excelente ntr-un timp scurt i Orange Romnia va cuta si consolideze acest succes sub conducerea lui Richard. Printre obiectivele pentru 2005 ale lui Richard Moat se numra continuarea tendinei de cretere a Orange. Strategia sa pentru acest an vizeaz punerea unui accent mai mare pe furnizarea de servicii de transfer de date i exploatarea potenialului pe care l ofer noua tehnologie. n 2004 Orange a fost compania lider pe piaa telecomunicaiilor mobile din Romnia ca numr de abonai i ca performane financiare. In 2005 s-a intenionat pstrarea acestei poziii pe piaa locala de profil, iar strategia de aciune se va ndrepta ctre aceast direcie.Au fost i sunt n continuare dou zone importante de interes pe care cei de la Orange pun accentul n dezvoltarea activitii: atragerea de noi abonai i creterea gradului de utilizare a serviciilor de telefonie mobil. n acest sens eforturile vor fi concentrate i mai mult pe relaia cu clienii i pe furnizarea de servicii de calitate. Se spera c acest lucru va determina creterea loialitii i a gradului de satisfacie a clienilor n 2005. n majoritatea rilor din Europa, gradul de penetrare a serviciilor de telefonie mobil a crescut pe msur ce noi utilizatori au remarcat avantajele telefonului mobil. n 2004 rata de penetrare a serviciilor de telefonie mobil n Romnia a fost n jur de 48% din populaia rii. Pentru 2005 Orange a anticipat o cretere de cel puin 10% fa de anul trecut a ratei de penetrare a serviciilor de telefonie mobil. Piaa romneasca a intrat ntr-o nou faz de maturitate, n care a atins un anumit nivel de dezvoltare. n Romnia serviciile de telefonie mobil sunt destul de accesibile pentru populaie din punctul de vedere al preurilor, n comparaie cu alte ri din Europa Central i de Est. La aceasta se adaug rata sczut de penetrare a telefoniei fixe n Romnia,. De asemenea reducerea cotei de impozit pe venit a avut un impact semnificativ i a lsat la dispozitia populaiei surse mai mari de venituri. Toate acestea sunt motive care au condus a ceterea semnificativ a pieei telefoniei mobile n Romnia n cursul anilor 2007, 2008.

La sfaritul lunii septembrie 2007, Orange Romnia a avut venituri de 326 milioane de euro, n cretere cu 24,1% fa de aceeai perioad a anului precedent. (fig.1) Afacerile Orange Romnia s-au situat ntre 4,6 i 4,9 miliarde de lei n 2010, comparativ cu 4,43 miliarde de lei n urm cu an, cifrele fiind estimate n baza informaiilor Consiliului Concurenei.

Indicatori de Profitabilitate ai ORANGE ROMANIA SA

2005

2006

2007

2008

2009

Marja de profit brut (%)

37,7041

43,5899

36,2302

40,1835

30,6629

Marja de profit net (%)

32,0713

37,6054

30,1329

34,2112

25,9160

Rentabilitatea capitalului propriu inainte de impozitare

48,2613

63,4243

62,2064

63,7165

51,4714

Rentabilitatea capitalului propriu dupa impozitare

41,0512

54,7168

51,7375

54,2467

43,5031

Fig. 1

Sumele sunt exprimate in mii lei2 Orange Romnia a avut pe trimestrul 2 al anului 2010 venituri de 247 mil. euro, n cretere comparat cu primele 3 luni din 2010, iar fa de trimestrul 2, 2009 scderea s-a redus la 7.4%. Orange rmne n curs pentru a depi iar miliardul de euro pn la finalul acestui an (484 mil. Euro pe primele 6 luni). La finalul lunii iunie Orange Romnia avea 10,471 mil. clieni. A pierdut teren pe prepaid, dar baz de abonai este constana, spun oficialii operatorului. La 30 iunie 2010, Orange Romnia avea 10,471,000 de clieni, n cretere cu 1% fa de perioad similar a anului precedent.3 Pe segmentul datelor mobile, Orange Romnia a obinut o cretere cu 29% a veniturilor n al doilea trimestru al anului comparativ cu trimestrul anterior. Creterea pe acest segment a fost susinut n principal de lansarea pachetelor cu smartphone-uri la tarife accesibile pentru un numr tot mai mare de clieni i a opiunilor dedicate pentru accesul la internet pe mobil, precum opiunea My Smartphone. 1.2. Organizarea i competenele companiei Obiectivul Orange este s fie cea mai bun opiune n domeniul soluiilor de comunicaii pentru afaceri. Sub egida organizaie dedicat, Orange consider ca fiind deosebit de important legtur permanent cu clienii, cunoaterea necesitilor lor de comunicare, ce fel de aplicaii le sunt utile i cum doresc s comunice cu compania. Prin formarea unei echipe permanent la dispoziia clienilor, Orange este o companie preocupat s adapteze soluiile comerciale oferite la exigenele clienilor pentru obinerea celor mai bune rezultate. Departamentul Corporate este format din:
2 3

Corporate Marketing Operations adapteaz soluiile tehnice i comerciale cerinelor specifice afacerii clientului Corporate Sales Operations este organizat pe zone geografice pentru a oferi asisten permanen

www.doingbussines.ro www.dandragomir.biz

Echipa de Sud - n Bucureti, Muntenia, Oltenia i Dobrogea Echipa de Est - n Moldova Echipa de Vest - n Transilvania, Banat i Criana Un account manager special instruit i dedicat relaiei dintre compania clientului i Orange, persoan responsabil de toate aspectele parteneriatului Serviciul Clieni Corporate care este disponibil 24 de ore pe zi, 7 zile pe sptmn, pentru a oferi asisten tuturor clienilor. Cultura organizaionala a Orange, consider Roxana Rotaru, director de resurse umane

al Orange Romnia, este una special, iar asta mai ales pentru c este bazat pe un brand emoional i relaional, care servete o nevoie uman esenial - comunicarea. ntr-o astfel de cultur, deschiderea ctre valorile brandului este vital i trebuie cutat ncepnd chiar cu procesele de recrutare i selecie. "Suntem o companie de servicii i din punctul sta de vedere suntem favorizai, pentru c brandul este relaional i oamenii se regsesc mai uor n companie, n viaa de zi cu zi, dect ar face-o n cadrul culturii unei companii de produse", afirma ea. Managerul menioneaz c specificul muncii se simte extrem de puternic n atitudinea angajailor din call-center, cei care au cel mai dezvoltat spirit de echip, probabil tocmai datorit faptului c activitatea lor zilnic presupune comunicare i deschidere continu. De altfel, adaug ea, oamenii din call-center sunt cei pe baza crora se dezvolt practic compania, pentru c cei mai muli dintre cei care rezist n companie promoveaz pe poziii de responsabilitate, n special n magazine. La Orange, dezvoltarea companiei se realizeaz ntr-o manier responsabil prin respectarea mediului nconjurtor, a comunitii n care i desfoar activitatea, a angajailor, partenerilor i acionarilor, dar i prin bazarea pe o strategie pentru o dezvoltare durabil. Compania poate avea un impact pozitiv semnificativ n dezvoltarea comunitii i de aceea Orange a luat n serios aceast responsabilitate. Grupul Orange are o strategie global n ceea ce privete responsabilitatea corporativ prin care dorete s asigure un management responsabil al activitii n toate pieele unde este prezent. Orange Romnia, una dintre organizaiile deschiztoare de drum n domeniul responsabilitii sociale. Orange Romnia are o strategie bine definit de responsabilitate social, care urmeaz liniile directoare la nivel de grup. Richard Moat, Directorul Executiv al Orange Romnia 8

recunoate

rolul

CSR-ului

atingerea

obiectivelor

de

business

ale

companiei:

Responsabilitatea corporatist are impact asupra procesului decizional n orice aspect al unei afaceri: strategie, management, procese, cercetare i dezvoltare. Amalia Fodor, PR Managerul companiei, crede c activitatea de responsabilitate corporatist are un rol-cheie n construirea unei culturi organizaionale solide. Angajaii i doresc s lucreze ntr-o companie responsabil, care privete mai departe de scopul financiar, ctre implicarea n viaa social, cultural sau n protecia mediului. Conform unui sondaj intern (de tipul Intern Client Satisfaction), realizat n 2006, peste 90% dintre respondeni au aprecieri pozitive cu privire la faptul c Orange se implic n comunitate printr-un program coerent de CSR. Angajaii Orange particip n mod concret la ntruparea conceptului de CSR, att prin activiti de voluntariat, ct i prin donaii. Amalia Fodor este de prere c, deja nu mai vorbim de o companie care se implic pentru societate, ci de oameni care se implic, conturnd conceptul de societate civil. Aproximativ o treime dintre angajaii Orange din Bucureti iau parte la aciunile de responsabilitate social ale companiei. Se intenioneaz ca pe viitor aceast implicare s se extind i la nivel local, mai ales n Cluj i Timioara. De exemplu, n cadrul campaniei Orange de voluntariat One2One - care i propune s ajute copiii cu deficiene de auz i vz s comunice mai bine cu ceilali - peste o sut de angajai ai companiei s-au nscris la un curs de iniiere n limbajul mimico-gestual. Angajaii Orange beneficiaz de pachete salariale atractive i bonusuri alocate n cadrul procesului de evaluare bianual a performanelor i de stabilire a obiectivelor pentru urmtoarea perioad. Pe lng beneficiile financiare, n motivarea angajailor conteaz foarte mult factori precum: oportunitile de dezvoltare, mediul de lucru, dinamismul i cultura companiei. n cadrul Orange, cultura de nvare prin toate mijloacele are o real importan: training n sal, e-learning, team building, nvare individual. Pentru fiecare dintre aceste metode compania a reuit s implementeze instrumentele potrivite care s rspund obiectivelor de nvare ale departamentului, echipei sau individului, pentru a susine strategia de business i obiectivele Orange Romnia. Ct privete componena de responsabilitate social intern, Orange Romnia ofer pachete complexe de beneficii: bonusuri de performan, telefoane i abonamente gratuite, asigurri de via, asigurri medicale, abonamente la preuri speciale pentru accesul la sli de 9

sport, bonuri de mas, grdinie pentru copiii angajailor, alocaii speciale. Condiiile de lucru ale angajailor sunt ct se poate de bune, toate spaiile de birouri fiind realizate n concordan cu cele mai nalte standarde internaionale raiunea sa de a fi n raport cu principalii ei parteneri, clienii. Misiunea companiei Orange n Romnia este de a extinde permanent utilizarea serviciilor de telefonie mobil, astfel nct acestea s fie accesibile pentru toi. Raiunea companiei este de a fi n raport cu principalii ei parteneri, clienii urmrind obiectivul de a asigura o comunicare mai bogat i mai intens n baza celor mai interesante i captivante inovaii. Aceast misiune este realizat de ctre Orange n cadrul regulilor de pia i ntr-un mod profitabil. Particularitile activitii de marketing la nivelul companiei nc de la nceput, Orange s-a remarcat prin modul de abordare a clientului, prin stilul inovativ, prin provocarea i depirea continu a standardelor telefoniei mobile. Astzi, pe msur ce se deschid posibiliti noi de comunicare, compania se concentreaz tot mai mult pe lansarea unor produse i servicii care s vin n ntmpinarea cerinelor clienilor notri. Clientul este n centrul tuturor preocuprilor companiei Orange, iar acest lucru arat o percepie clar a felului n care l poate ajuta s obin cele mai bune rezultate n munca de zi cu zi. Orange se adreseaz diferit clienilor i construiete relaii de parteneriat bazate pe onestitate i ncredere Marketingul pentru clienii existeni include aciunile care se desfoar n momentul contactului dintre prestator i consumator, abordate n viziunea de marketing. Componenta central este produsul creat i livrat(ambian, personal n contact, baza tehnico material, participarea clientului), aciuni promoionale,pre efectiv i distribuie( preluarea comenzii, ordonarea cererii, organizarea plii). El se constituie ntr-o apropiere de marketingul bazat pe interaciunea direct i pe termen lung ntre pia i personalul firmei. Urmrete crearea de valoare pentru client i dezvoltarea relaiei cu clientul astfel nct s existe o comunicare avantajoas pentru ambele pri implicate n procesul servuciei. Un concept nou care implic dinamica relaiei dintre client i ntreprindere este cel de orientare spre clieni. Orientarea spre clieni este o garanie tiinific solid pentru succesul i meninerea companiei pe pia. 10

Orientarea spre clieni nseamn identificarea i analiza continu i cuprinztoare a ateptrilor clienilor,transpunerea acestora n realizarea produselor i serviciilor,n modul de desfurare a interaciunii cu clienii,cu scopul dezvoltrii i meninerii unor relaii pe termen lung i economic avantajoase cu clienii.Dac orientarea spre pia are n vedere nu numai orientarea ntreprinderii ctre clienii actuali ci i ctre ansamblul participanilor pe pia care intr n relaie cu ntreprinderea n scopul construirii unor avantaje concureniale, al asigurrii competitivitii ntreprinderii pe termen lung, orientarea spre clieni are ca scop satisfacerea nevoilor clienilor, a ateptrilor acestora i nu construirea unui avantaj n raport de concurena de pe pia. Compania Orange deine o bun orientare spre clieni deoarece: prezint calitate ridicat produselor/serviciilor; aplic un management activ al reclamaiilor, o reacie rapid la cererile deosebite ale clienilor ; aplic o motivare puternic salariailor ; Cele mai relevante trsturi cheie ale marketingului relaional i, n acelai timp,

elemente de difereniere fa de marketingul tranzacional sunt legate de: punerea accentului pe asigurarea unor bune relaii intense, interactive i fidelizarea cumprtorilor; orientarea spre beneficiile pentru clieni, un contact ridicat cu clienii; preocupare a ntregului personal pentru calitate ; o angajare ridicat n asigurarea serviciilor pentru clieni, o abordare dinamic i pe termen lung a efectelor n timp. Demersul de marketing orientat spre clienii existeni trebuie s se permanentizeze n firmele de servicii. El are ca obiective creterea volumului ncasrilor sau creterea cotei de pia i reducerea numrului celor care achiziioneaz servicii de la alte firme. Este important s existe permanent noi clieni, dar este foarte eficient pentru firma de servicii s fidelizeze clientela, s permanentizeze legturile cu clienii deja existeni. Marketingul relaional reprezint atragerea, dezvoltarea i pstrarea relaiei cu clientul. Crearea i pstrarea clientelei se constituie n activiti care conduc cu certitudine la obinerea de profit ntruct clienii i extind permanent aria cumprturilor, transmit informaii favorabile despre firma de servicii. Costul de marketing este mai redus dect n cazul n care firmele doresc s atrag noi clieni ntruct trebuie s suporte costuri care au n vedere informarea clienilor poteniali n legtur cu ceea ce le pot oferi. 11

Marketingul relaional conduce la formarea unui parteneriat stabil ntre clieni i prestatori cu beneficii pentru ambele pri, la o personalizare a relaiilor dintre pri i la rezultate benefice att sub aspect material dar i funcional.Din pcate, sunt tot mai puine firme prestatoare de servicii care se preocup de aplicarea marketingului relaional ntruct se considera c se pot obine ctiguri mai importante dac se adaug permanent noi clieni. Transformarea clientului n susintor, n avocat al firmei este o activitate gradual care implic relaii prefereniale stabilite n raport de numrul de contacte dintre firm i client. Marketingul relaional se fundamenteaz pe calitatea total a serviciului. Iar formele de manifestare a calitii serviciului relevante pentru construirea unor relaii prefereniale: sunt: 4 corectitudinea, marketingul de la persoan la persoan i mbuntirea continu a serviciului. Corectitudinea presupune din partea prestatorului predispoziia spre ascultarea problemelor, obiectivelor pe care i le-a fixat clientul, transmiterea de informaii corecte, complete n legtur cu serviciile oferite. Marketingul de la persoan la persoan presupune anumite aciuni prin care fiecare consumator s fie tratat ca un posibil susintor fidel, ca pe un segment important de pia. Aceste aciuni se refer n principal la: accesul consumatorului la serviciu la momentul oportun i n condiii acceptate de fiecare client ; comunicarea n ambele sensuri n scopul evalurii corecte a percepiei asupra serviciului, a schimbrilor dorinelor consumatorilor; aplicarea unui management eficient bazat pe idei noi i pe motivarea personalului. mbuntirea continu a serviciului prin completarea serviciului cu altele suplimentare pentru c ofert s fie ct mai atractiv trebuie s aib n vedere servicii care au valoare pentru clieni, care sunt greu de imitat de concuren i care s fie fezabile din punct de vedere financiar. O ptrunztoare nelegere a nevoilor clienilor privit pe termen lung ia locul efortului principal de continu extindere a pieei pe seama creterii cantitativ a ofertei. Pentru a rmne competitive pe pia, organizaiile adopt i demonstreaz o orientare clar ctre client este justificat din mai multe considerente: exigenele sunt n continu cretere, iar organizaia i adapteaz produsele serviciile, astfel nct s rspund acestora; sau

12

concurenii introduc i ei mbuntiri organizaia inovatoare;

pentru a ajunge din urm sau chiar depi

clienii se obinuiesc cu ceea ce li se ofer i ncep s aib ateptri din ce n ce mai mari. Pentru a avea succes pe piaa intern i extern, Orange i-a concentrat eforturile spre

nelegerea i satisfacerea nevoilor i ateptrilor clienilor actuali, dar i ale celor poteniali. Necesitile i ateptrile clienilor sau beneficiarilor pot include de exemplu, conformitatea produsului su serviciului, performanele acestuia, modalitatea de livrare, activiti post-livrare, preurile i costurile de exploatare, securitatea produsului, impactul asupra mediului. n vederea creterii satisfaciei clienilor i fidelizrii celor importani, dar i pentru a rmne competitive pe pia, Orange are mereu n vedere adoptarea unor abordri relativ noi : orientarea ctre client, n comparaie de cea tradiional - cutarea de clieni. De asemenea, orice firm prestatoare de servicii de telefonie identific i culege n permanen date i informaii referitoare la clieni, pentru a rspunde obiectivelor lor prioritare, comportamentele viitoare ale acestora i, ca urmare, s le satisfac mai bine necesitile i ateptrile. Cunoscnd ceea ce creaz valoare pentru client, colectnd i analiznd date i informaii relevante referitoare la clieni, adoptnd n mod constant i dinamic metodologii care corespund cerinelor clienilor, Orange este o companie care a fost, este i va fi capabil s dezvolte relaii de lung durat cu clienii, care pot oferi beneficii tuturor prilor interesate. Fidelizarea clienilor cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi prin care se urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i ale clienilor viitori fa de un ofertant sau prestrile acestuia pentru a obine o stabilizare,dezvoltare a relaiilor cu clienii. Scopul marketingului relaional este fidelizarea clientului prin parcurgerea mai multor etape ncepnd cu prima cumprare: comportamentul real - revenirea pentru cumprare, realizarea unei cumprturi suplimentare, comunicarea de la om la om n direcia cumprrii; comportamentul intenional - intenia de revenire pentru cumprare, intenia de a face cumprturi suplimentare, intenia de a recomanda i altora. Strategia de fidelizare a clienilor, aa cum este explicat n lucrrile tiinifice, implic un demers care include activitile: 13

stabilirea domeniului de referin al fidelizrii care poate fi productorul, produsul/serviciul, marca; stabilirea grupurilor int ale fidelizrii prin analiza portofoliului de clieni care const n clasificarea clienilor dup diverse criterii: venituri disponibile; ciclul de via al clientului ; valoarea vnzrilor ctre client pn n prezent i n conturarea valorii clientului. Valoarea vieii clientului este suma algebric a tuturor ncasrilor i plilor referitoare la

un client i care apar n faza de atragere ca i ulterior n derularea tuturor relaiilor de afaceri cu clientul. Pentru c ntreprinderea s-i stabileasc prioritile n privina clienilor este necesar realizarea unui proces de analiz a portofoliului de clieni folosind baza de date care include informaii detaliate despre acetia. Se pot evalua n raport de veniturile ncasate de la clieni, de durata colaborrii cu clientul, posibilitatea de a se transforma n promotor al serviciilor consumate n cadrul ntreprinderii. S-au evideniat patru categorii de clieni: 1. clieni star care au un potenial ridicat de profitabilitate i o valoare ridicat care necesit o abordare difereniat printr-o strategie focalizat de fidelizare; 2. clieni productivi care au valoare ridicat dar care au o durat previzibil a relaiei de afaceri relativ redus,acetia se pot fideliza prin intermediul cluburilor ; 3. clieni semn de ntrebare au un potenial ridicat de profitabilitate i o valoare n cretere putnd fi transformai n viitor n clieni star ; 4. clieni problematici aduc venituri reduse instituiei, iar perspectivele de dezvoltare nu sunt favorabile. Categoriile de clientel trebuie atent studiate, iar fidelizarea trebuie abordat n raport de particularitile fiecrui grup identificat. Stabilirea modalitii de fidelizare a clienilor care poate fi: - emoional prin satisfacerea trebuinelor sale;

14

condiionat economic prin contract ( clauze/contracte de service, leasing, garanie, abonament), prin ataare tehnic - funcional cnd exist dependen funcional ntre serviciul de baz i cel complementar. Gradualitatea activitii de fidelizare presupune mai muli pai: 1. faciliti legate de pre pentru a atrage cumprtorii ; 2. stabilirea de relaii personalizate, de relaii sociale cu clienii pentru ca acetia s devin susintori ai activitii firmei prin conturarea n mintea clientului a valorii pe care acesta o obine din relaia cu prestatorul ; 3. stabilirea de legturi structurale cu clienii. 4. Conceptul de satisfacie a clientului Satisfacia clientului reprezint starea clientului care apare n urma comparrii calitii

unui produs sau serviciu cu ateptrile sale. Satisfacia depinde de ecartul dintre realitate i dorin i este evaluat prin nivelul calitativ al produselor sau serviciilor oferite. Satisfacia clientului este sentimentul unei persoane rezultat prin compararea performanelor percepute ale unui produs cu ateptrile respectivei persoane. Evaluarea i monitorizarea satisfaciei clientului este un instrument managerial esenial al ntreprinderii i se bazeaz pe analiza informaiilor referitoare la relaia cu clientul. Consumatorii din ziua de azi sunt unii de interese i idei comune. Un adevr care le ofer posibilitatea marketerilor s-i concentreze forele asupra grupurilor, i ulterior asupra individului, ctignd astfel un target garantat, pe care-l poate fideliza mai uor dect ar face-o la nivel de membru. Companiile de telefonie mobil folosesc deseori tehnici de marketing tribal, oferind triburilor clieni diferite pachete de minute partajate n cadrul unui grup exclusivist. Orange a lansat programul Orange Young care se adreseaz tribului urban de tineri cu vrste cuprinse ntre 14 i 24 de ani, crend astfel un grup exclusivist ale crui interese, pasiuni, valori se transfer n produsul companiei de telefonie mobil. Opiunile Orange Young i Orange Student cu extra opiunile Orange Young pentru abonai, Orange Young pentru PrePay, Distracie la nesfrit i Multimedia sunt programe prin care compania ajunge s ating i s acopere toate segmentele de tineri.. Campania a intrat n atenia targetului prin exploatarea uneia dintre cele mai populare forme de art urban tnr-grafitti. Prin campania creat de Tempo, Organe i transmite mesajele sale, asemntor acestei arte, prin cele dou spoturi TV i print Orange 15

Young i Orange Young Hotspot, comunicnd beneficiile programului i anunnd c tinerii nscrii pot vorbi la tarife de doar un cent pe minut. Compania Orange a urmrit targetarea unui grup, ca apoi informaia s se rspndeasc ctre individ, ea a reuit formarea unui ansamblu ai crui membrii vor acelai lucru: s comunice mult prin telefon, fr grija excesiv a bniilor. Orange a venit n ntmpinarea tinerilor cu oferte profitabile de ambele pri, dnd natere, prin marketing tribal, unui program foarte popular n rndul adolescenilor. Structura mixului comunicaional la S.C. Orange Romnia S.A. 1.Publicitatea Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau firm de ctre orice susintor (pltitor) identificat. Oamenii care au lucrat la campaniile publicitare Orange au reuit s transforme numele companiei ntr-un brand de succes. Experii din spatele campaniilor de promovare a produselor i serviciilor Orange au introdus n clipuri vedete celebre precum: Macaulay Caulkin, Patrick Swayze. Foarte inteligente s-au dovedit a fi i printurile outdoor ale diferitelor campanii de publicitate Orange. Lucruri simple, cuvinte puine, imagini la fel de simple au contribuit la crearea unor afie publicitare deosebite. Orange Romnia, cel mai mare operator de telefonie mobil pe piaa local, a anunat n cadrul evenimentului Orange Online MeetUp c a devenit membru al IAB Romnia, asociaia industriei romaneti de publicitate pe Internet. Orange este unul dintre cei mai mari investitori n publicitatea online, compania mrindui anul trecut cu circa 60% bugetul pentru promovarea pe Internet. n general, bugetele pe online ale companiilor reprezint n jur de 2-3% din bugetul de marketing, iar cei care investesc mai mult pot ajunge la o pondere de aproximativ 5-7%. Tendina este demonstrat mai ales de dimensiunea pieei de publicitate online, care anul trecut era estimat s ajung la 13 milioane de euro din totalul de 347 milioane de euro preconizat pentru 2009, potrivit ageniei Iniiative Media. 16

"Domeniul online a devenit strategic pentru Orange Romnia. Ne dorim s devenim un juctor important n online-ul romnesc, iar parteneriatul cu IAB este nc o modalitate prin care ne implicm n comunitatea online i prin care ne reafirmam inteniile de a contribui la dezvoltarea industriei online romaneti", a declarat ntr-un comunicat de pres Andreea Belenes, managerul diviziei de online din cadrul Orange Romnia. Prin acest parteneriat, operatorul telecom va avea acces la studiile derulate de IAB n Romnia i la nivel european, va beneficia de reducerile oferite de IAB Romnia la evenimente ale industriei naionale i internaionale, se va putea implica n activitile industriei i va putea candida la poziii de conducere n cadrul Asociaiei din Romnia sau din Europa. Este un semn de maturitate a pieei ca un mare operator de telecom, reprezentant al industriei care a avut n prima parte a anului trecut cel mai mare volum de publicitate online, i n acelai timp o companie foarte activa online, vrea s contribuie la creterea acestei industrii, a declarat Cristi Petriceanu, preedinte al IAB Romnia. Pe de alt parte, IAB Romnia devine partener al evenimentului Online MeetUp, organizat de Orange, n cadrul cruia specialiti strini discuta cu reprezentanii industriei online locale pe teme de marketing online. Operatorul telecom investete tot mai mult n online deoarece France Telecom, acionarul principal al Orange Romnia, i dorete ca pn n 2012 vnzrile pe Internet s reprezinte 20% din veniturile grupului. De curnd, Thierry Millet, CEO al Orange Romnia, a anunat c n 2009 n jur de 5% din veniturile lunare ale operatorului au fost reprezentate de vnzrile online. n 2009, Orange a ajuns la venituri de 1,055 miliarde de euro i aproape 11 milioane de utilizatori. Asociaia IAB Romnia a fost creat n anul 2006 i reunete agenii de publicitate i publisheri autohtoni. Este o asociaie profesional care i propune s protejeze i s promoveze interesele profesionale i investiiile realizate pe piaa de publicitate online din Romnia, s elaboreze standarde ale industriei i s creeze cadrul pentru autoreglementare. Orange Romnia va avea acces, ca membru al Asociaiei, la toate studiile derulate de IAB n Romnia, precum i de studiile derulate de IAB Europe la nivel european pentru rile membre ale organizaiei, va beneficia de reducerile oferite de IAB Romnia la evenimente de industrie naionale i internaionale, precum i la servicii premium IAB precum marca de ncredere i se va putea implica n activiti de industrie cu iniiative proprii sau n cadrul grupurilor de lucru ale 17

IAB Romnia, va putea candida la poziii de conducere n cadrul Asociaiei din Romnia sau din Europa. Este un semn de maturitate a pieei ca un mare operator de telecom, reprezentant al industriei care a avut n prima parte a anului trecut cel mai mare volum de publicitate online, i n acelai timp o companie foarte activa online, vrea s contribuie la creterea acestei industrii, a declarat Cristi Petriceanu, preedinte al Asociaiei IAB Romnia. n acelai timp IAB Romnia devine partener al Orange Romnia pentru evenimentului periodic Online MeetUp, organizat de Orange Romnia, n cadrul cruia specialiti din plan internaional discuta cu reprezentanii industriei online din Romnia pe teme de marketing online. IAB Romnia va sprijini Orange Romnia n comunicarea evenimentului Online MeetUp i n dezvoltarea coninutului pentru ediiile viitoare ale evenimentului. Domeniul online a devenit strategic pentru Orange Romnia. Ne dorim ca Orange s devin un juctor important n online-ul romnesc, iar parteneriatul cu IAB este nc nc o modalitate prin care ne implicm n comunitatea online i prin care ne reafirmam inteniile de a contribui la dezvoltarea industriei online romaneti, a declarat Andreea Belene, Online Division Manager Orange Romnia. Despre IAB Romnia Asociaia IAB Romnia (www.iab-romania.ro) reunete nc din anul 2006 cele mai importante companii din domeniul publicitii pe internet: regii de media, agenii de publicitate, furnizori de servicii n domeniul publicitii online i publisheri autohtoni, precum i clieni de publicitate online. Campaniile publicitare Orange se desfoare pe mai multe planuri: televiziune, radio, internet (de ex. pe bloguri semnificative: zoso.ro, arhiblog.ro, piticu.ro, ecostin.com, fulgerica.com, subiectiv.ro sau visurat.ro., parteneriat cu Google pentru publicitate gratuit pentru clienii bussines, concurs pentru clieni n parteneriat cu Twitter- loteria publicitar), stradal, magazine, sms-uri i e-mail-uri directe ctre clieni. 1.2 Promovarea vnzrilor Promovar vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente stimulative, majoritatea pe termen scurt, destinate s impulsioneze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatorii individuali sau industriali. 18

n timp ce publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, promovarea vnzrilor ofer un stimulent n direcia cumprrii Aciunile de promovare a vnzrilor vizeaz n principal creterea cantitativ a vnzrilor pe piaa serviciilor de telefonie, reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumprare, dar i creterea prestigiului companiei Orange. Promovarea vnzrilor se realizeaz n primul rnd prin ofertele Orange, suficient de variate, atractive i adaptabile nevoilor fiecrui client. Ofertele speciale sunt comunicate att clienilor existeni ct i potenialilor clieni prin intermediul publicitii, consultanilor i operatorilor din magazinele Orange, agenilor de vnzri. Ofertele Orange se refer la abonamente de telefonie, internet, prepay, telefoane mobile, smartphon-uri, laptopuri i o gam variat de accesorii. Promoiile i ofertele sunt introduse pe pia nu numai cu ocazii speciale (Crciun, Pati) ct i cu ocazii strategic gndite: oferta de primvara, oferta de toamna, etc. Un exemplu de ofert cu care Orange pulseaz n faa concurenilor Vodafone i Cosmote, adresndu-se unei categorii de clieni este abonamentul Delfin 4. Acesta include 200 de minute n reea i 25 de minute naionale. Pe lng acest tip de abonament, Orange mai ofer i abonamentul de baz n valoare de 3,72 euro. Pornind de la abonamentul de baz de 3 euro (fr TVA), clienii i pot construi planul de servicii care li se potrivete cel mai bine alegnd dintre opiunile de voce, mesaje scrise sau multimedia, la care pot aduga alte servicii suplimentare. Alt exemplu: la o cartel Orange clienii pot beneficia 1.000 de minute n reea i 60 de minute naionale, contra sumei de 4 euro. Operatorul percepe acest tarif permanent, nu ca n cazul extraopiunilor, care au valabilitate doar 12 luni. Orange a lansat o ofert care permite utilizatorilor tineri s asculte muzic nelimitat att online, ct i pe telefonul mobil. Oferta inedit se adreseaz clienilor cu vrste cuprinse ntre 14 i 26 de ani care rencarca cu minim 7 euro cartela Pre Pay. Clienii nscrii n programul Orange Young care efectueaz o rencrcare a cartelei PrePay cu minimum 7 euro i pot alege muzica preferat din mii de piese disponibile n Music Box pe www.nelimiteaza-te.ro i i pot crea playlist-uri pe care le pot asculta att online ct i pe mobil. n 2011 Orange a lansat o ofert neateptat de agresiv pe segmentul cartelelor preplatite, prin care orice utilizator, fie el client al Orange sau nu, poate primi acas gratuit o cartel sim cu numr, care, de asemenea, nu cost nimic. 19

Practic, oricine intr pe pagin web a Orange poate comanda i primi acas gratuit o cartel sim prepay Orange, singurele limitri fiind: o singur cartela sim pentru fiecare adres email pe care este nregistrat comanda i cel mult dou cartele sim livrate pentru fiecare adres potal. Oferta dur a Orange - sau "inedita", dup cum o descrie operatorul - este prima de acest fel de pe piaa local, unde pn acum operatorii s-au ntrecut n numrul de minute sau SMS-uri oferit utilizatorilor. Pe piaa prepay, unde veniturile medii lunare pe utilizator sunt de aproximativ trei euro, volumele de vnzri reprezint un obiectiv-cheie n condiiile n care doar astfel operaiunile de acest tip aduc profit. Oficialii Orange afirma c se ateapt s fac volume cu aceast ofert, dup reacia nregistrat n primele ore de la lansarea promoiei. "Obiectivul principal al lansrii noului concept pe piaa local este creterea vnzrilor de produse Orange PrePay prin mediul online. Credem c vom atrage un numr foarte mare de noi clieni prin oferta Orange PrePay, deoarece am ncercat s facem procesul de comand online ct mai simplu. Astfel, n numai 3 ore de la transmiterea comunicatului de pres au fost comandate online 300 de cartele Orange PrePay, fr s fi nceput campania de comunicare propriu-zis", a menionat pentru Ziarul Financiar, Andreea Belenes, care a spus c toate livrrile de cartele vor fi realizate prin compania naional Pota Romn. Practic, prin aceast ofert, operatorul le creeaz potenialilor utilizatori condiiile necesare pentru a intra n rndul clienilor Orange. De asemenea, pentru aceasta cartela Orange are o politic mai strict n ceea ce privete perioada de valabilitate a creditului i a celei n care clienii pot fi sunai. Astfel, perioada de valabilitate a creditului, de la ncrcare, este de 60 de zile, iar dac utilizatorul nu rencarca dup expirarea perioadei de graie (1 zi), cartela este dezactivat Opiunile i extraopiunile fac parte din meniul oricrui furnizor de telefonie i sunt bine primite de consumatori care au astfel posibilitatea alegerii n funcie de nevoile sale. Cu ct furnizorul este mai deschis i ofertant, cu att clientul va aprecia flexibilitatea i disponibilitatea operatorului de a i-l menine pe viitor prin oferte atractive.

20

1.3 Forele de vnzare Ca tehnic de comunicare de natur promoional, fora de vnzare ocup o poziie semnificativ n cadrul opiunilor pe care o organizaie le poate face pentru a-i atinge obiectivele. n contextul n care activitatea unei organizaii moderne este din ce n ce mai mult orientat ctre pia, forei de vnzare i revine rolul de a satisface clienii i de a pstra o legtur puternic i direct cu acetia. Fora de vnzare este alctuit din vnztori care ncearc s vnd unor consumatori bunuri, servicii, idei, apelnd n acest sens la tehnici de comunicare i tehnici de vnzare n acelai timp. O definiie larg a forelor de vnzare poate fi considerat urmtoarea: fora de vnzare (sau forele) a ntreprinderii este constituit din grupul de persoane care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s vnd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii poteniali (prospecii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii. Dei numrul clienilor Orange n Romnia a sczut cu 5% pn la 10,5 milioane utilizatori la sfritul lui 2010 Orange Romnia a atras peste 60.000 de noi clieni (n.r. SIM-uri active) n ultimele trei luni din 2010, numrul total al clienilor ajungnd la 10,5 milioane utilizatori, n scdere cu 5% fata anul 2009, n principal din cauza evoluiei segmentului Prepay, arat datele prezentate de grupul France Telecom. n ultimul trimestru al anului trecut, veniturile Orange au ajuns la 243 milioane euro, n scdere cu 4,5% fa de aceeai perioad din anul anterior. Cele mai vizibile efecte ale degradrii climatului economic asupra bazei de clieni se observa pe segmentul PrePay. Totui, suntem foarte mulumii de evoluia segmentului clienilor cu abonament care a continuat s se stabilizeze. Baza de clieni a nregistrat creteri, rata de reziliere a contractelor fiind mai sczut dect cea din perioad anterioar crizei, a declarat Thierry Millet, CEO Orange Romnia. Venitul mediu anual pe utilizator a fost de 83,1 euro. eful Orange a precizat c n 2010 operatorul a reuit "s stabilizeze ritmul de scdere care a ncetinit, att de la an la an, ct i de la trimestru la trimestru", iar cota valorica de pia a crescut n comparaie cu anul anterior" 5. Acesta i-a mai exprimat ncrederea ca o serie de msuri de eficientizare i perfecionare luate anul trecut, precum francize, Orange Care, oferte pentru smartphone-uri, programe de
5

www.economie.hotnews.ro

21

perfecionare pentru fora de vnzri, programe de mbuntire a experienei clienilor vor genera efecte pe termen lung i vor ajuta n atingerea obiectivelor pe urmtorii cinci ani. . Departamentul de Vnzri al companiei Orange Romnia se bazeaz pe o strategie bine definit i implementat personalului care promoveaz i vinde produsele i serviciile companiei. Pentru Orange, clienii i calitatea serviciilor oferite acestora reprezint prima prioritate, declar pe site-ul companiei, directorul de vnzri. Pentru c experiena individual a fiecrui client n relaionarea cu Orange trebuie s fie pozitiv, una din direciile sale strategice este reprezentat de creterea punctelor de contact direct ntre Orange i clienii si. Astfel, pe parcursul anilor 2003-2011, reeaua Orange shop s-a extins n majoritatea oraelor mari din Romnia, aducnd un plus de servicii pe pieele locale. Din 1 iunie s-a deschis n complexul Europe House din Bucureti i un centru dedicat clienilor din segmentul companiilor cu nevoi extinse de comunicare. Pentru a susine oferta Orange de servicii i soluii voce i date, mobile i fixe, n cadrul departamentului de vnzri funcioneaz o echip specializat, la grania dintre marketing, tehnic i vnzri, capabil s neleag nevoile specifice de comunicare ale clienilor companii i s propun soluii adaptate fiecrui tip de business n parte. Din strategia de vnzare face parte aducerea serviciilor i a mrcii Orange ct mai aproape de clieni, prin extinderea acoperirii comerciale n toate localitile trii. Serviciile marketing i comunicare, mpreun cu fora de vnzare specializat colaboreaz pentru oferirea de produse i servicii comerciale bine definite, adaptate cerinelor unui anumit segment al publicului. Felul n care reprezentanii de vnzri intr n relaie cu clienii i partenerii Orange este construit pe valorile mrcii: comunicare direct i onest cu oamenii, inovaie i dinamism, o atitudine deschis i prietenoas. Relaiile publice Relaiile publice reprezint funcia managerial distinct care ajuta la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutndu-i pe manageri s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a anticipa tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice (Rex Harlow). 22

Activitatea departamentului Public Relations implica meninerea i mbuntirea imaginii companiei i a mrcii Orange. Datoria profesionitilor PR este s construiasc i s menin relaiile cu cei de care depinde succesul companiei: clieni, acionari, parteneri, presa, angajai i autoriti. Cei mai importani parteneri interesai ai grupului i ai Orange Romnia, dar i direciile de aciune n relaie cu acetia sunt: 1. angajaii: motivarea, atragerea i reinerea talentelor n companie; 2. clienii: ctigarea ncrederii clienilor, fidelizarea i atragerea de noi clieni; 3. furnizorii: consolidarea relaiei cu furnizorii i managementul riscului; 4. acionarii: respectarea drepturilor acionarilor; 5. organizaii nonguvernamentale i asociaii: dezvoltarea comunitii; 6. autoritile publice i instituii guvernamentale: promovarea standardelor de bun practic. Partenerii interesai au fost alei n funcie de specificul activitii, de viziunea i de valorile companiei, de contextul economic i social. Orange se afl n dialog permanent cu angajaii si prin Forumul Angajailor, sondaje anuale i ntlniri programate. Ateptrile i comportamentul clienilor sunt evaluate i prioritizate n urma sondajelor lunare, iar relaia direct cu furnizorii este responsabilitatea Departamentului Achiziii. Opiniile acionarilor sunt cunoscute prin intermediul reprezentantului Consiliului de Administraie, iar dialogul cu organizaiile non-guvernamentale i cu autoritile publice se realizeaz prin grupuri de lucru i ntlniri periodice. Relaiile cu angajaii Pentru dezvoltarea profesional a angajailor, Orange a implementat un sistem de training care include cursuri livrate de specialiti interni certificai n diverse domenii i module de training n format e-learning. n plus, angajaii au posibilitatea de a lucra transversal n centrele de excelen la nivelul grupului France Telecom. Evaluarea performanei n cadrul Orange Romnia este un important instrument de management, de cretere a motivaiei i a satisfaciei angajailor pentru postul ocupat la momentul evalurii. De asemenea, ofer oportunitatea unor discuii despre modul n care

23

angajatul i-a ndeplinit responsabilitile postului su, despre cum poate s evolueze i cum poate managerul su s l ajute n construirea unui plan de dezvoltare. Forumul Angajailor Orange este organismul de dialog social care reprezint interesele angajailor n relaia direct cu conducerea companiei i care asigur aplicarea legislaiei naionale i cea a Uniunii Europene. ntlnirile Forumului Angajailor cu echipa de management companiei se organizeaz periodic i au o agend stabilit de comun acord. Subiectele discutate sunt cele care au un impact asupra salariailor, Forumul avnd posibilitatea de a face sugestii i recomandri. Forumul este n contact permanent cu echipa de management, avnd posibilitatea de a trimite sugestii i recomandri. Relaiile cu clienii. Serviciul Clieni este interfaa companiei cu clienii, iar profesionalismul i atitudinea orientat ctre client sunt atuurile angajailor care lucreaz aici, compania investind n pregtirea lor periodic prin cursuri adaptate permanent noilor cerine ale pieei. La Serviciul Clieni Orange lucreaz opt sute de angajai ce ofer clienilor informaii despre serviciile Orange, 7 zile pe sptmn, 24 de ore din 24. Serviciul Clieni este echipat cu tehnologie de ultim generaie i poate s opereze sute de apeluri simultan. Zilnic se nregistreaz aproximativ 130.000 de apeluri dintre care 55% sunt reinute n IVR. Aici clienii pot s afle oricnd un rspuns la orice ntrebare, de la serviciile Orange, configurarea telefonului, activarea de noi servicii pn la informaii despre factur sau roaming. Foarte important n evoluia Serviciului Clieni, dar mai ales pentru calitatea serviciilor oferite, o reprezint integrarea unui sistem CRM (Customer Relationship Management). n acelai sens au fost fcute investiii pe linia dezvoltrii i implementrii a ct mai multor soluii de automatizare a furnizrii de informaii i servicii ctre clienii notri: IVR (Interactive Voice Response), Self Care, EPOS (on line activation system). Relaii cu grupuri cointeresate n general, companiile vizeaz principii precum onestitatea i respectul fat de clieni, parteneri i competitori, grij fat de siguran i sntatea angajailor, respectarea resurselor 24

naturale i de mediu, etic, recrutarea celor mai buni angajai, reciprocitatea avantajelor parteneriatelor. Acest demers se regsete i la compania Orange, care identific urmtoarele grupuri cointeresate: angajai, clieni, furnizori i comunitate. Principiile care stau la baza relaiilor cu aceti parteneri sunt: integritatea, corectitudinea, deschiderea, eliminarea corupiei, transparenta, comunicarea continu. Principiile care stau la baza relaiilor dintre Orange i grupurile cointeresate: cunoatere: identificarea grupurilor cointeresate i a ateptrilor acestora; responsabilitate: asumarea obligaiilor companiei fat de grupurile cointeresate; reciprocitate: companiile au nu numai responsabiliti ci i drepturi n raporturile cu grupurile cointeresate; companiile i partenerii lor trebuie s identifice strategii de profit pentru toate prile n decizii; dreptate: n relaiile dintre companii i grupurile cointeresate, drepturile i responsabilitile trebuie distribuite echitabil, n acord cu investiiile realizate si riscurile asumate de ctre fiecare parte. n perioada iulie 2008 - iunie 2009 Orange a susinut 18 campanii de strngere de fonduri, prin punerea la dispoziie, gratuit, a numerelor scurte de donaii prin sms. 16 organizaii nonguvernamentale au putut beneficia astfel de un instrument practic pentru suplimentarea resurselor financiare. n noiembrie 2008 Orange a lansat un nou tip de ambalaj ecologic pentru pachetele rencrcabile, realizat din hrtie reciclat i reciclabil, eliminnd componentele din plastic. Dei poate prea surprinztor la prima vedere deoarece cartonul reciclat este mai costisitor, prin eliminarea masei de plastic, noul pachet Orange PrePay a ieit cu 15% mai ieftin dect cel anterior. n perioada de raportare Orange a continuat parteneriatul cu fundaia Adept Transilvania care urmrete conservarea biodiversitii din sud-estul Transilvaniei, dar n acelai timp i revitalizarea economic a comunitilor locale. Promovarea vnzrilor serviciilor Orange care se difereniaz clar de produsele de substituie are n general un impact mare asupra consumatorilor de servicii de telefonie mobil, mai ales cnd diferena este dat de calitatea superioar a produsului. n general, consumatorii

25

hotrsc s aleag produsul care le ofer cele mai multe avantaje. Un pre redus, un bonus, nscrierea ntr-un concurs pot fi hotrtoare. Unele produse sau servicii, oferte, promoii sunt dificil de evaluat de ctre consumatori, avnd un grad tehnic ridicat. De aceea, pentru a-i convinge s aleag un anumit produs, vnztorul trebuie s evidenieze clar anumite caracteristici, exemplificndu-le clienilor. Prezena consultanilor profesioniti la punctul de vnzare se impune pentru ncheierea contractelor de prestare servicii de telefonie mobil. Contribuiile principale ale tehnicilor de promovare a vnzrilor n relaia cu diferii clieni au n vedere: -comunicarea-tehnicile de promovare a vnzrilor capteaz atenia consumatorilor i furnizeaz un obicei care l pot ndruma ctre produsul respectiv; -stimularea-tehnicile mbin anumite concesii; ndemnuri sau contribuii cu o anumit valoare pentru clieni; -invitaia- majoritatea tehnicilor de promovare a vnzrilor includ o invitaie distinct pentru o anumit tranzacie. n general se poate spune c fiecare din aceste aciuni de promovare prezint anumite trsturi care le difereniaz afectnd costul promovrii i impactul pe termen lung i scurt . Evaluarea este cea mai frecvent modalitate de a compara vnzrile nainte, n timpul i dup aceea; cercetrile de marketing trebuie s identifice i grupele de consumatori care au rspuns cel mai bune campaniei, i care este urmrea acesteia. Orange a nregistrat, n ultimul trimestru din 2010, un venit total de peste 243 de milioane de euro. Astfel, veniturile totale pe anul trecut au ajuns la 973 de milioane de euro, cu 7,8 la sut mai puin dect n anul precedent, se arat ntr-un comunicat al companiei, remis Ziare.com. "n 2010 am fcut progrese importante. Am reuit s stabilizm ritmul de scdere care a ncetinit, att de la an la an, ct i de la trimestru la trimestru. Cota valorica de pia a crescut n comparaie cu anul anterior. n anul 2010 am luat mai multe msuri de eficientizare i perfecionare (francize, Orange Care, oferte pentru smartphone-uri, programe de perfecionare pentru fora de vnzri, programe de mbuntire a experienei clienilor), ale cror efecte se vor vedea pe termen lung i care ne vor ajuta s ndeplinim obiectivele strategice pentru urmtorii cinci ani" a spus Thierry Millet, director executiv al Orange Romnia. 26

La finalul anului trecut, Orange Romnia avea 10,5 milioane de clieni, 60.000 de clieni fiind atrai n ultimul trimestru. Comparativ cu perioada similar a anului trecut, baza a sczut cu 5 la sut, din cauza evoluiei segmentului PrePay. Venitul mediu anual pe utilizator a fost de 83,1 euro. "Cele mai vizibile efecte ale degradrii climatului economic asupra bazei de clieni se observa pe segmentul PrePay. Evaluarea aplicrii programelor de promovare a vnzrilor se realizeaz prin: a) Sursele de informare: b) rapoartele referitoare la activitatea de vnzare scrisorile si reclamatiile clientilor planurile de marketing anuale comparate cu realizarile

Evaluarea formala a activitatii compararea rezultatelor obtinute (targete atinse) compararea vanzarilor din prezent cu cele din trecut analiza cheltuielilor evaluarea calitatii activitatii personalului de vanzari

2. Determinarea rezultatelor planurilor de relatii publice Determinarea rezultatelor planurilor de relatii publice presupune evaluarea rezultatelor aplicarii planului de relatii publice (masurarea gradului de informare, gradul de cunoastere al produsului sau firmei, atitudinea consumatorilor ca urmare a derularii campaniei, etc) Orange a atins rezultate remarcabile pe piaa din Romnia pana in 2008 i acest lucru se datoreaza n mare masur angajailor i profesionalismului acestora. Veniturile Orange Romania, cel mai mare operator de telefonie mobila de pe piata locala, au scazut insa in anul 2009 cu 7,8%, la 973 de milioane de euro, marcand astfel si coborarea sub pragul de 1 miliard de euro pentru prima oara in ultimii trei ani. qChiar daca este pentru prima oara cand veniturile companiei au scazut sub pragul de un miliard de euro, operatorul a consemnat insa o diminuare a ratei de scadere, aceasta ajungand la 7,8%, fata de 16,7% un an mai devreme. De asemenea, in raportul France Telecom se face referire la Romania, de aceasta data ca fiind o regiune care a aratat o imbunatatire. In 2010 am facut 27

progrese importante. Am reusit sa stabilizam ritmul de scadere care a incetinit, atat de la an la an, cat si de la trimestru la trimestru. Cota valorica de piata a crescut in comparatie cu anul anterior. In 2010 am luat mai multe masuri de eficientizare si perfectionare (francize, Orange Care, oferte pentru smartphone-uri, programe de perfectionare pentru forta de vanzari, programe de imbunatatire a experientei clientilor), ale caror efecte se vor vedea pe termen lung si care ne vor ajuta sa indeplinim obiectivele strategice pentru urmatorii cinci ani6, a spus Thierry Millet, CEO Orange Romania.

www.financiarul.com

28