http://store.ectap.ro/articole/456_ro.

pdf

Legea gravitaiei n marketing, un resort important al schimbrii pentru mbuntirea performanelor Victor DANCIU Academia de Studii Economice, Bucureti dvictorsambotin@yahoo Rezumat. Orice firm elaboreaz strategii de marketing numai cu scopul de a obine rezultate favorabile. Dar, mai devreme sau mai trziu, chiar i cele mai bune strategii ncep s-i piard valabilitatea i efectele lor asupra performanelor de marketing ale firmei se diminueaz. Efectele atraciei reciproce ntre strategia de marketing i performanele firmei sunt cunoscute sub denumirea de legea gravitaiei n marketing. Atunci cnd strategia de marketing nu mai are impact asupra performanelor ca rezultat al legii gravitaiei a crei aciune are drept consecin slbirea relaiei ntre cauza care este strategia de marketing, i efect sub forma performanelor, firma trebuie s efectueze o schimbare radical. Aceast schimbare trebuie s fie fcut potrivit unei noi filozofii de marketing, de-a lungul unui proces ciclic necesar pentru dezvoltarea unei noi strategii de marketing. Acest articol i propune s evidenieze faptul c firmele trebuie s recunoasc valabilitatea limitat n timp i spaiu a strategiilor de marketing, s identifice cauzele uzurii strategiei i implicaiile legii gravitaiei n marketing. Toate acestea trebuie s constituie o baz solid pentru o schimbare strategic a marketingului care s fie inclus, la rndul su, n planul general referitor la schimbare i executat cu ajutorul metodelor specifice managementului strategic al schimbrii. Cuvinte-cheie: legea gravitaiei n marketing; declinul/uzura strategiei; oportunism strategic; schimbare strategic; ciclul strategiei/ schimbrii. Cod JEL: M31. Cod REL: 14G. Economie teoretic i aplicat Volumul XVII (2010), No. 4(545), pp. 5-16.6 Victor Danciu 1. Introducere: Modul tradiional de abordare a strategiei de marketing Modelele clasice de gndire stabilesc faptul c strategia arat direcia de aciune pentru o perioad de timp viitoare i c aceasta face legtura ntre obiective i msurile necesare pentru atingerea lor (Uhe, 2003, p. 30, Danciu, 2005, p. 21; Florescu, Mlcomete, Pop (coord.), 2003, p. 669). Indiferent dac strategia este de natur economic, managerial sau de marketing, ea are larg arie de cuprindere i termenul lung drept principale caracteristici. Abordarea tradiional a strategiei are drept laitmotiv afirmaia c nicio tactic nu este mai bun dect o strategie corect. Cu alte cuvinte, este nevoie

ca strategia s fie bine fundamentat, elaborat i executat, deoarece ea influeneaz puternic toate etapele i performanele ulterioare, n cadrul orizontului temporal stabilit prin obiectivul su. Strategia trebuie s fie corespunztoare i din cauz c ea are o flexibilitate redus. Aceast caracteristic oblig la respectarea tuturor elementelor de coninut ale strategiei, pentru ca obiectivul fixat s fie realizat. Acestea sunt cerine eseniale mai ales pentru realizarea pertinent a procesului de dezvoltare i executare a strategiei de marketing. Acest proces trebuie s in seama de urmtoarele premise, pentru a facilita succesul strategiei de marketing (Danciu, 2005, p. 25): buna cunoatere a misiunii i a scopului general al firmei; identificarea i analiza atent a pieelor actuale i poteniale i a segmentelor de pia ale firmei; anticiparea schimbrilor probabile ale resurselor firmei, ale pieelor i ale consumatorilor; luarea n considerare a obiectivului i chiar a strategiei, dac este necesar. Orice strategie de marketing trebuie elaborat i pus n aplicare numai n funcie de condiiile economice, sociale i temporale n care firma i desfoar activitatea pe pia (Danciu, Grigorescu, p. 113). O bun strategie de marketing trebuie s aib cteva caliti generale, pentru succes fiind indispensabile consistena intern i sinergia, convergena cu mediul extern i fezabilitatea cu ajutorul resurselor firmei (Mc Donald, Wilson, 2002, p. 76). O bun strategie de marketing minimizeaz conflictul i contradiciile i maximizeaz sinergia diferitelor elemente ale mixului de marketing. n acelai timp, o strategie bun recunoate implicaiile mediului nconjurtor i mobilizeaz resursele firmei n funcie de aceste implicaii. O strategie de marketing bun poate fi sprijinit de resursele existente sau accesibile, fr a contrazice scopurile firmei i fr a risca depirea limitelor acceptabile. ntruct fiecare strategie are termenul lung drept caracteristic, ea este pus n oper ntr-un context diferit fa de condiiile existente n faza de Legea gravitaiei n marketing, un resort important al schimbrii 7 elaborare a strategiei. Multe pot fi cauzele pentru care strategia de marketing trebuie schimbat mai mult sau mai puin, acestea regsindu-se n schimbarea condiiilor mediului extern i intern al firmei. n asemenea situaii apar cteva ntrebri precum: Ce se ntmpl atunci cnd strategia nu mai este atractiv? Ce se ntmpl dac firma i d seama c apare o uzur sau un declin al strategiei i o menine n continuare? 2. Uzura strategiei o tendin ce nu trebuie ignorat Strategia de marketing trebuie s fie dezvoltat i executat potrivit uneia din urmtoarele trei abordri: implicarea strategic, oportunismul strategic i adaptarea strategic (Aaker, 2008, p. 128). Oportunismul strategic este reprezentativ pentru lipsa de viziune i apariia uzurii strategiei. El este caracterizat de concentrarea asupra prezentului. Aceast abordare are drept prioritate identificarea i valorificarea ocaziilor de pia oricnd ele apar, n scopul de a obine profit imediat. Atunci cnd succesul pe termen scurt se menine, cel pe termen lung este ignorat cel puin att timp

ct firmele care au rezultate pe termen scurt se transform n firme importante, iar restul nu reprezint o povar. O explicaie cheie a obinerii succesului de ctre firmele care practic un oportunism strategic n marketing const n existena unei culturi de afaceri i n dorina de a reaciona rapid la ocaziile de pia pe msur ce ele apar. Oamenii de marketing trebuie s aib simul afacerilor, s fie sensibili la noi ocazii i ameninri i s reacioneze rapid. O alt cerin cheie este apropierea fa de pia. Managerii trebuie s discute cu clienii i ali vectori cu privire la modificrile n gusturile, atitudinea i necesitile consumatorilor. Firma trebuie s neleag i s acioneze rapid pentru a schimba elementele de baz ale strategiei de marketing. O asemenea filozofie strategic faciliteaz ns uzura i declinul strategiei de marketing i i pierde impactul mai repede dect orice abordare strategic. Uzura strategiei apare atunci cnd aceasta i pierde progresiv capacitatea de a se adresa poziiei strategice a firmei i performanele acesteia se deterioreaz (Johnson, Scholes, Whittington, 2005, p. 27). Chiar dac toate strategiile de marketing sunt dezvoltate pentru a avea succes, fiecare i poate pierde atracia pentru firm, la un moment dat. Acest fenomen are drept cauz lipsa de sensibilitate i autosuficien. Studii istorice asupra modelelor de dezvoltare a strategiilor i schimbrilor n cadrul firmelor au artat c, n general, firmele au o perioad de continuitate relativ lung, n timpul creia strategia adoptat rmne practic neschimbat. n mod deosebit n cazul oportunismului strategic, acest proces tinde s creeze uzura sau declinul strategiei. Cel puin trei fenomene pot transforma oportunismul strategic n declin 8 Victor Danciu strategic (Aaker, 2008, p. 131). n primul rnd, o situaie pe termen scurt, cu caracter tranzitoriu, poate fi confundat cu o tendin suficient de puternic i lung pentru a justifica o micare strategic a firmei. Rezultatul va fi o strategie de marketing care nu corespunde scopului firmei sau situaiei pieelor. n al doilea rnd, oportunitile care faciliteaz profitul imediat pot fi considerate strategice cnd, de fapt, nu sunt. n al treilea rnd, sinergiile care sunt ateptate s se creeze ntre zonele existente i cele noi ale firmei sau afacerii nu se materializeaz, afectnd implementarea, inclusiv din cauza diferenelor culturale, deoarece sinergiile sunt doar iluzorii. Rezultatul l poate constitui apariia unor noi zone de afaceri i marketing, fr ca ele s poat fi susinute. ntregul model al uzurii strategice, comparat cu schimbrile produse n mediul extern, poate fi analizat cu ajutorul informaiilor din figura 1. Se poate considera c strategia are un ciclu de via care ncepe cu lansarea, continu cu etapa de cretere cnd se obine succesul, ea intrnd n faza de maturitate cnd succesul este consolidat. Ctre sfritul maturitii apar semnele declinului strategiei cnd ar trebui s fie iniiat schimbarea. Atunci cnd nu sunt respectate cerinele elaborrii i executrii strategiei, aceasta poate s dea semne de uzur foarte devreme. Dac strategia este meninut n ciuda uzurii sale, declinul i riscul de eec se accelereaz, ca rezultat al lipsei de flexibilitate i revizie a strategiei. Schimbare 3 cumulat 2

14 Timpul Faza 1 Faza 2 Faza 3/4 Schimbare progresiv Flux Schimbare cu caracter de transformare (3) sau renunare (4) Legend: Schimbarea mediului Schimbarea strategiei Sursa: Johnson, Scholes, Whittington, 2005, p. 27. Figura 1. Riscul declinului strategiei Legea gravitaiei n marketing, un resort important al schimbrii 9 Flexibilitatea i procesul de revizie a strategiei au scopul de a anticipa i reaciona la schimbrile mediului, care sunt rezultatul cumulrii mai multor tendine. 3. Legea gravitaiei n marketing, lege a uzurii strategiei de marketing Dicionarele definesc gravitaia ca fiind intensitatea cu care un corp este atras de altul (The Concised Oxford Dictionary, 1964, p. 538, Nouveau Petit Larousse, 1968, p. 483). n mod similar, o anumit atracie se stabilete ntre strategia de marketing i performanele firmei. Atracia reciproc dintre strategie i rezultate depinde de intensitatea forelor gravitaionale care se diminueaz mai devreme sau mai trziu, iar impactul strategiei asupra performanelor firmei se reduce de asemenea. Cauzele care contribuie la uzura strategiei i la reducerea efectelor acesteia includ schimbri ale mediului extern i ale factorilor interni ai firmei care sunt sintetizate n figura 2. Sursa: Elaborat de autor. Figura 2. Factorii declinului strategiei Fiecare dintre aceti factori poate fi cauza uzurii strategiei de marketing, n fiecare etap a ciclului su de via. Printre factorii importani care pot determina uzura strategiei se numr schimbrile n ateptrile consumatorilor, n structura pieei, modificri ale situaiei concureniale, schimbri economice, legislative, ecologice i tehnologice, schimbarea furnizorilor i a distribuiei, Schimbri ale ateptrilor i nevoilor consumatorilor Schimbri n structura pieei i a concurenei Schimbri ale macromediului Strategia investiiilor i i ii i il Filosofia de marketing Strategia 10 Victor Danciu lipsa investiiilor i a inovaiei, controlul insuficient al firmei i o abordare managerial i de marketing neconvingtoare i nesigur (Johnson, Scholes, Whittington, 2005, p. 475). Toi aceti factori i muli alii explic de ce orice strategie de marketing poate eua. Legea gravitaiei n marketing statueaz c,

indiferent ct de mare sau de puternic devine o firm, mai devreme sau mai trziu performanele sale se vor nruti aproape inevitabil. Acest model este potrivit firmelor de succes care adesea se dovedesc reticente s schimbe ceea ce ele consider c este o strategie ctigtoare, indiferent de schimbrile care apar, chiar dac recunosc necesitatea revederii normale a strategiei de marketing. Firmele care opun o rezisten puternic la schimbare se caracterizeaz prin faptul c au dimensiuni mari, sunt centralizate i au structuri manageriale ierarhice, au sisteme informaionale verticale, linii de produse nedifereniate, fora de munc imobil i desfoar activiti de pia de ceva timp. 4. Schimbarea strategic, alternativ ctigtoare n lupta cu legea gravitii de marketing Confruntai cu schimbri dramatice ale mediului, managerii de marketing pot adopta i utiliza una din urmtoarele trei variante strategice: s ignore ceea ce se ntmpl i s accepte consecinele uzurii strategiei, s reacioneze n mod rapid sau lent ori s ncerce s anticipeze natura schimbrilor i apoi s le gestioneze ntr-o manier proactiv. Schimbrile strategice progresive sunt rezultatul normal al culturii organizaionale, al experienei individuale i colective, al proceselor politice i al deciziilor anterioare. Dac schimbrile din mediul extern al unei firme au un ritm superior celui al schimbrilor strategice progresive, firma va eua s se ncadreze n tendinele pieelor. Asemenea firme reacioneaz mai degrab la schimbrile mediului n ncercarea de a pune la ndoial sau de a lupta cu schimbrile i noile situaii ce apar i nu vor putea inova sau crea noi oportuniti. Atunci cnd strategia de marketing i pierde efectele, managementul firmei trebuie s efectueze o serie de schimbri fundamentale. Aceste schimbri trebuie s fie drastice, ncepnd cu o nou orientare. Direcia viziunii strategice trebuie s fie schimbat de la concentrarea asupra situaiei pe termen scurt la focalizarea asupra direciei viitoare care s arate ncotro vrea s se ndrepte firma i cum s procedeze ca s ajung acolo (Bradley, 1995, p. 103). Dac firma nu reuete s efectueze aceast modificare a centrului de greutate, ncrederea clienilor va disprea repede i cota sa de pia va ncepe s scad. Mai mult, firma risc s nu mai joace niciun rol pe pia i s fie uitat. De aceea, devine evident ideea de concentrare asupra strategiilor de marketing Legea gravitaiei n marketing, un resort important al schimbrii 11 care creeaz valoare unic pentru clieni i de revizuire a lor n funcie de natura schimbrilor mediului. Punctul de plecare l constituie abandonarea chinului activitilor de zi cu zi i nlocuirea modelelor existente ale filozofiei de marketing. Noua abordare trebuie s constea n orientarea accentuat ctre parcurgerea unor etape specifice care includ (Wilson, Collins, 2007, p. 473): realizarea de previziuni asupra sectorului de activitate prin identificarea modului n care pieele vor fi sau pot fi ncurajate s se dezvolte, cu alte cuvinte s vad viitorul nainte de a se produce; proiectarea arhitecturii marketingului strategic sau a schiei de dezvoltare a abilitilor i structurilor necesare concurrii n noile condiii de mediu;

 detalierea i circumscrierea strategiei de marketing astfel nct resursele firmei s fie concentrate, repartizate i utilizate n ntregime. Schimbarea n domeniul marketingului ar putea fi rezultatul unui proces n cursul cruia va fi elaborat i executat o nou strategie. Acest proces bazat pe etapele anterioare i cunoscut drept ciclu al schimbrii are trei caracteristici eseniale i fiecare dintre acestea include multe ingrediente, programe i elemente detaliate pentru a-l duce la bun sfrit. Aceste caracteristici sunt contientizarea, capacitatea i voina i ele reprezint totodat condiii necesare pentru schimbarea strategic de marketing, dup cum reiese din figura 3. Sursa: Dup Carnall, 1995, p.171. Figura 3. Condiiile necesare pentru schimbare efectiv Contientizarea (neleg, tiu) are drept condiii eseniale rspunsul la ntrebrile: - ct de temeinic i complet nelege fiecare persoan implicat nevoile clienilor, obiectivele, strategia, calendarul i resursele necesare i comportamentele, tehnicile i sistemele noi; Contientizarea (energizarea) Voina (includerea) Capacitatea (puterea) Schimbarea strategic12 Victor Danciu - ct de sistematic este procesul instituit pentru urmrirea executrii strategiei i a coreciilor efectuate n timp ce schimbarea este n curs de producere. Capacitatea (pot, pot s fac fa) evideniaz rspunsul la ntrebarea urmtoare ca fiind condiie esenial a realizrii schimbrii: - ct de complet au fost identificate i asigurate resursele necesare, inclusiv resursele financiare, umane i de timp. Voina (aleg, evaluez, vreau) depinde de rspunsurile firmei la ntrebri precum: - ct de consistent este implicarea managerilor de marketing i a angajailor relevani pentru realizarea schimbrii, inclusiv n ce msur consider ei c schimbarea este real, n ce msur stpnesc acetia abordarea i cum poate fi susinut implicarea pentru schimbare; - ct de consistent i credibil este climatul financiar pentru perioada de realizare a schimbrii i n ce msur cei implicai i vor respecta angajamentele privind gradul de implicare n procesul schimbrii; - care sunt consecinele eecului i ct de vizibil i de consistent este comportamentul liderilor. Msura n care aceste condiii sunt ndeplinite determin sprijinul acordat procesului schimbrii de marketing n trei etape (Carnall, 1995, p. 172). nceputul ca etap presupune recunoaterea problemelor, creterea progresiv a contientizrii, realizarea de analize strategice, nceperea studiilor de fezabilitate. Toate acestea ncep s creeze o nou percepie asupra performanelor de marketing ce pot fi atinse pe pia, n relaiile cu clienii, n funcie de schimbrile tehnologice rapide i aa mai departe. Concentrarea este etapa n care efortul pentru contientizare continu, dar i

managerii se apropie de decizie i aciune. Decizii strategice de marketing ce pot fi luate sunt cele cu privire la noi modaliti de atacare a pieelor, la o nou politic de produs sau la alte strategii competitive. Includerea ca ultim etap are n vedere concentrarea asupra schimbrilor strategice de marketing. Acum sunt elaborate i executate strategii specifice pentru fiecare element al mixului de marketing. Toate aceste strategii sunt incluse ntr-un plan de marketing strategic cuprinztor. Schimbarea este alternativa ctigtoare la efectele pe care le are pierderea atraciei ntre strategia de marketing i performanele de marketing, din cauza schimbrilor mediului. Cu ct mai slab este gravitaia de marketing cu att mai puternic este nevoia unei schimbri strategice. Autori (Johnson, Scholes, Whittington, 2005, p. 506) i manageri sunt convini c este bine dac schimbarea mediului are un caracter progresiv n funcie de natura ei. n acest Legea gravitaiei n marketing, un resort important al schimbrii 13 mod, schimbarea se va realiza cu ajutorul competenei, experienei i convingerilor persoanelor din firm i al resurselor existente, astfel nct schimbarea este eficient i justificat. O schimbare a mediului de tipul big-bang poate ns s apar i aceasta necesit o reorientare i un ritm al schimbrii mai rapide, n special dac firma se confrunt cu o criz sau trebuie s modifice direcia strategic foarte repede. Fiecare situaie face necesar un anume tip de schimbare, n funcie de natura i amploarea acesteia pentru a reui efectuarea unei schimbri corespunztoare a strategiei de marketing aa cum se arat n tabelul 1. Atunci cnd, n funcie de natura sa, schimbarea este progresiv, strategia de marketing poate fi modificat mai puin, ea constnd n adaptare i o mai bun evoluie drept ci pentru transformare. n perioade de criz, considerm c abordarea de tip big-bang a schimbrii este cea mai frecvent, ceea ce nseamn c firma trebuie practic reconstituit i realizat o revoluie strategic. Tabelul 1 Tipuri ale schimbrii strategice de marketing Amploarea schimbrii Realiniere Transformare Progresiv Adaptarea strategiei de marketing Evoluia strategiei de marketing Natura schimbrii Big bang (exploziv) Reconstrucia strategiei de marketing Revoluia strategiei de marketing Sursa: Adaptarea autorului dup Johnson, Scholes i Whittington, 2005, p. 506. Reconstrucia este tipul de schimbare strategic rapid i care poate implica o modificare important a marketingului firmei, dar nu schimb n mod fundamental paradigma. Reconstrucia poate consta ntr-o schimbare unde sunt

necesare modificri structurale majore sau ntr-un program pentru o reducere importanta a costurilor, pentru a face fa declinului performanelor de marketing i condiiilor de pia dificile. Revoluia reprezint varianta care face necesare schimbri rapide i majore, dar i modificarea paradigmei de marketing. Schimbarea cu caracter revoluionar este necesar atunci cnd strategia de marketing este att de limitat de paradigma de marketing existent i de practicile uzuale de marketing la nivelul firmei nct aceasta nu poate reaciona chiar dac presiunile exercitate de mediu sau de concuren solicit schimbri fundamentale. n asemenea situaii este nevoie de inovare n domeniul marketingului, aa cum ar putea fi o strategie pentru realizarea unui produs nou. 14 Victor Danciu Evoluia solicit schimbarea paradigmei de marketing, dar n mod progresiv. Acest tip reprezint mai mult o modificare strategic reactiv chiar dac managementul are un plan pentru eventuale schimbri. Evoluia modului n care se gsesc noi soluii necesit timp pentru a deveni efectiv, dar ea poate conduce la o modificare permanent a strategiei pe msur ce mediul firmei se schimb. Adaptarea const n alternativa care se poate mpca cu paradigma de marketing existent i se realizeaz n mod treptat (Nickols, 2008, p. 7). Ea reprezint cea mai utilizat modalitate de schimbare reactiv, n cadrul firmelor. O firm bine adaptat trebuie s dispun de legitimitate, eficacitate i eficien susinut de-a lungul timpului (Chakravarthy, Lorange, 1991, p. 302). Legitimitatea descrie dreptul unei firme de a menine modalitatea aleas de ea pentru a-i desfura activitatea i aceasta este legitimitatea extern, dar i gradul de implicare a angajailor si n realizarea misiunii i a strategiei firmei (legitimitatea intern). Eficacitatea reprezint un mod de a msura oportunitile de cretere care se afl la dispoziia unei firme pe niele de pia alese. Valoarea surplusului de contribuie pe care o firm este n msur s o genereze cu ajutorul strategiilor sale peste dividendele pe care ea trebuie s le asigure acionarilor reprezint eficiena. Fiecare tip de schimbare strategic de marketing corespunde exigenelor necesare evitrii uzurii i declinului strategiei numai dac ea este efectuat ntro manier convergent cu natura, amploarea i ritmul schimbrilor mediului firmei. O schimbare proactiv a strategiei de marketing va permite ns o mai bun evitare a riscului de uzur a strategiei. Concluzii Orice strategie este elaborat i utilizat doar cu scopul de a obine rezultate favorabile, dar chiar i cele mai bune strategii vor ncepe s se uzeze la un moment dat i s i piard efectele favorabile. Acest fenomen este cunoscut drept uzur strategic. El acioneaz n sensul pierderii treptate a capacitii strategiei de a menine performanele firmei. Cu alte cuvinte, ntre strategia de marketing i performanele firmei exist o atracie reciproc, i intensitatea acesteia reprezint legea gravitaiei n marketing. Din cauza schimbrilor nregistrate de factori ai mediului intern i extern numeroi i variai poate aprea declinul strategiei de marketing ca urmare a uzurii acesteia, ceea ce

nseamn c intensitatea atraciei ntre strategia de marketing i performana de marketing se reduce n mod progresiv. Acest model este potrivit n cazul firmelor care obin succese dar sunt rezistente la schimbare, mai ales pentru cele care sunt orientate spre oportunismul strategic. Legea gravitaiei n marketing, un resort important al schimbrii 15 Odat ce strategia de marketing i pierde impactul este necesar o schimbare fundamental pentru ca firma s-i recapete poziia pierdut, astfel nct s evite riscul scderii drastice a ncrederii consumatorilor i al uitrii. Punctul de plecare al unei astfel de schimbri este o nou gndire de marketing. Aceast nou paradigm asupra schimbrii marketingului firmei sugereaz un ciclu al modificrilor care este rezultatul unui proces specific n timpul cruia este elaborat i aplicat o nou strategie de marketing. Schimbarea ciclic trebuie s aib drept principal sprijin cel puin trei condiii care sunt contientizarea, capacitatea i voina i trei etape eseniale, respectiv nceputul, concentrarea i includerea. Intensitatea i impactul unei astfel de schimbri pentru revitalizarea rezultatelor firmei depind de gravitaia de marketing. Cu ct gravitaia este mai slab, cu att corectarea strategiei trebuie s fie mai important. Modificarea strategiei de marketing poate fi progresiv sau de tipul big-bang. Fiecare alternativ corespunde necesitii de evitare a riscului ca strategia s se uzeze numai dac ea este efectuat ntr-o manier convergent cu natura, amploarea i ritmul schimbrilor mediului. Ritmul n care strategia se uzeaz i gradul redus al atraciei ntre strategie i rezultate de-a lungul ciclului de via al strategiei de marketing fac necesar un tip particular de schimbare strategic. Dac schimbarea este de natur progresiv, firma poate alege ntre adaptare i evoluie. Acestea sunt modificri mai blnde i constau n corecii ale strategiei pe baza efectelor exercitate de influenele exercitate de diverii factori ai mediului asupra uzurii strategiei. n cazul schimbrii de tip exploziv, amploarea schimbrilor strategice se materializeaz n reconstrucie i revoluie a strategiei de marketing. Cele mai favorabile modificri posibile rmn cele de tip big-bang ca natur i care au ca scop reconstrucia sau revoluia. Toate cele de mai sus indic faptul c orice firm trebuie s fie deschis schimbrii. Firmele trebuie s evite orice situaie care ar putea contribui la intrarea n aciune a legii gravitaiei n marketing. Ele trebuie s ia msuri pe bazele solide ale managementului strategic al schimbrii. 16 Victor Danciu Bibliografie Aaker, A. D. (2008). Strategic Market Management, eighth edition, John Wiley and Sons, Inc., New York Bradley F. (1997). International Marketing Strategy, second edition, Prentice Hall International (UK) Ltd., London Carnall, C. (1995). Managing Change in Organizations, second edition, Prentice Hall International (UK) Ltd., London Chakravarthy, S.B., Lorange, P. (1991). Managing the Strategy Process. A Framework for a

Multibusiness Firm, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, New York Danciu, V. (2005). Strategii moderne de marketing, Editura Independena Economic, Piteti Danciu, V., Grigorescu, Adriana (2000). Marketing. Metodologie i practic, Editura Dacia Europa Nova, Lugoj Florescu, C-tin, Mlcomete, P., Pop, N.Al., (coord.) (2003). Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti Johnson, G., Scholes, K., Whittington, R. (2005). Exploring Corporate Strategy. Text and Cases, seventh edition, Pearson Education Ltd., London Mc Donald, M., Wilson, H. (2002). The New Marketing. Transforming the Corporate Future, Butterworth-Heinemann, Oxford (UK) Nickols, F. (2008). Change Management 101: A Primer, Distance Consulting LLC (http://home.att.net/-nickols/change.htm) Uhe, G. (2002). Strategisches Marketing. Vom Ziel zur Strategie, Cornelsen Verlag, Berlin Wilson, M.S. R., Gilligan, C. (2005). Strategic Marketing Management. Planning, Implementation and Control, third edition, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford (UK) *** The Concise Oxford Dictionary (1964). fifth edition, Oxford University Press, London *** Nouveau Petit Larousse (1968). Librairie Larousse, Paris