Jean Baudrillard i critica culturii mediatice

Filosoful i sociologul francez Jean Baudrillard s-a impus n spaiul cultural european ca un spirit critic proeminent, lucid i relativ uor de recunoscut prin virulena punctelor sale de vedere. Dupa 1990, lucrrile sale au nceput s fie traduse i n limba romn, iar n acest eseu m voi concentra asupra Strategiilor fatale (Polirom, Iai, 1996) i a Societii de consum. Mituri i structuri (comunicare.ro, Bucureti, 2005). Punctul de plecare al analizei mele l constituie urmtorul pasaj din Societatea de consum: adevrul mass-media este, aadar, urmtorul: funcia acestora este neutralizarea caracterului experienial, unic, evenimenial al lumii, pentru a pune n loc un univers multiplu de media omogene ntre ele, care se semnific reciproc i trimit unul la cellalt. La limit, fiecare devine coninutul celuilalt i reciproc acesta este mesajul totalitar al societii de consum1 . O prim observaie are n vedere sursa acestei poziionri critice, anume Marshall McLuhan. Baudrillard crede c binecunoscuta sentin a lui McLuhan (Mijlocul este mesajul.) ilustreaz exact starea de fapt din capitalismul contemporan, un capitalism al consumului, vertebrat de sistemele mediatice (presa scris cu toate formele sale, radioul, apoi televiziunea i astzi noile media asociate Internetului). n lectura lui Baudrillard, McLuhan arat c dincolo de abundena de semne pe care media o pune n joc (sunete i imagini dintre cele mai diverse, o palet fascinant de culori i intensiti), se afl de fapt o schem constrngtoare, legat de chiar esena tehnic a acestor medii, de dezarticulare a realului n semne succesive i echivalente 2. Aceast schem constrngtoare, cum o numete el, are principala caracteristic de a lega ntre ele, ntr-o succesiune infinit, mesaje. Un mesaj publicitar trimite la un produs, care trimite la
1 Jean Baudrillard, Societatea de consum. Mituri i structuri, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2005, p. 157. 2 Ibidem, p. 156.

rndul su la alt mesaj, care trimite la un site de Internet, care trimite la un editorial dintr-un ziar i aa mai departe. n acest fel ni se impune, spune filosoful francez, un sistem de interpretare a lumii. n cadrul acestui sistem de interpretare, o idee de baz este aceea a imperativului de a consuma mesaje (p. 156): ni se recomand, suntem ndemnai sau uneori chiar suntem obligai s consumm mesaje pentru a putea pstra legtura cu lumea noastr, cu lumea real (pentru a fi informai, de exemplu). De aici decurge cea de-a doua observaie, anume c noi pierdem, de foarte multe ori, contactul autentic cu realul. Experiena direct, evenimentul, trirea autentic este nlocuit cu o percepie mijlocit a lumii. Acel univers multiplu de media omogene se interpune ntre noi i lume, ntrerupnd, de fapt, o legtur fireasc i nlocuind-o cu una simulat. Interpunerea media creeaz o alt gril de receptare a realului: nlocuim experiena cu spectacolul, naturalul cu artificialul regizat (mai bine sau mai prost, n funcie de calitatea produsului mediatic), iar n locul nelegerii apare nenelegerea, informaia devenind n primul rnd marf (un element care se vinde mai ieftin sau mai scump, menit a servi obinerii de profit) i nu fundament al negerii lumii. Bineneles, expunerea repetat la acest sistem de interpretare a lumii prezint pericolul dependenei i al intrrii individului ntr-un sistem de sensuri virtuale. n termenii lui Baudrillard, este vorba despre o funcie de condiionare (n sensul publicitar al termenului n acest sens, publicitatea este mediul de mas prin excelen, ale crui scheme impregneaz toate celelalte media) i de nenelegere 3 . Mai mult, schimbrile mediatice nu sunt simple elemente de suprafa, ci ele au capacitatea de a modifica n profunzime relaiile sociale (relaiile familiale, relaiile cu grupul de prieteni, relaiile cu colegii de coal, relaiile cu colegii de serviciu etc.) sau relaiile de munc. De exemplu, apariia Internetului a determinat apariia unui nou tip de freelanceri, care nu se mai duc la serviciu n sens tradiional, ci lucreaz de acas (astfel, avem i o abolire a relaiei serviciu-acas), din faa calculatorului. De asemenea, istoria mijloacelor de comunicare ne arat, la o privire atent, c modalitile noastre de formulare i tezaurizare a cunotinelor au suferit o evoluie concomitent cu evoluia acelor mijloace: apariia tiparului determin apariia unei culturi a crii i, n ultim instan, a tezaurizrii prin instituia numit bibliotec, n timp ce peste secole apariia Internetului conduce la
3 Ibidem, p. 156.

apariia instituiei numit bibliotec virtual. Aceste schimbri structurale (cum le numete Baudrillard) pot viza dimensiunea ierarhic, dimensiunea obinuinelor oamenilor (apar obinuine noi de exemplu, a citi presa online i dispar obinuine vechi a discuta, cu yiarul n mn, la cafenea, subiectele zilei) sau chiar dimensiunea modelelor sociale utilizate, cert este c vorbim despre schimbri de adncime, ale cror efecte nu pot fi pe deplin intuite sau calculate (multe ocupaii au disprut odat cu apariia computerului, dar nu au fost foarte muli oameni care s fi anticipat acest lucru). Atunci cnd mijlocul este mesajul, semnele efectueaz o micare de ntoarcere asupra lor nsele. Ele trec de la funcia lor de reprezentare funcie fundamental la o form de consum autoreflexiv. Cuvintele trimit la cuvinte, sunetele la sunete, iar imaginile la alte imagini, astfel nct noi, utilizatorii acelor semne, nu mai cutm lumea prin semne, ci cutm doar semnele. O imagine nu mai este un prilej de a ne ntoarce ctre realitate, ci ctre ea nsi. Abolirea distinciei dintre real i virtual (consecin a acestei autoreflexiviti a semnelor i a condiionrii noastre mediatice) ne face s devenim fragili, s pierdem din ascuimea simului critic i s devenim (prea) sensibili la tentativele de persuadare. n special, este vizibil sensibilitatea noastr la ideologie. n acest sens, am remarcat un pasaj din Douglas Kellner: filmele de la Hollzwood, din anii 80, au produs iconografia necesar unei receptri pozitive a imaginilor reale aa cum sunt ele oferite de televiziune) a aciunilor de agresiune militar. Prezentarea dumanilor ca fiind ri n mod absolut i a necesitii de a-i elimina codific astfel agresiunea militar a Statelor unite ca fiind bun. Eroii militari reproduc eroismul din spectacolele militare ale Hollywoodului i sunt ptruni de acelai sentiment de adulaie popular ca i Rambo cel din lumea filmului. Rambo i filmele despre Vietnam articuleaz aadar fantezii conservatoare militarist-imperialiste care la rndul lor transcodific discursurile anticomuniste i pro-militariste de tip Reagan4 . n aceast perspectiv, anumite produse ale culturii mediatice nu sunt doar artificiale, false sau autoreflexive, ci devin pentru a folosi un termen ntlnit n Strategiile fatale obscene. Aa cum remarca Baudrillard, sabotarea imaginii de ctre profesionitii imaginii se ntlnete cu sabotarea politicului de ctre politicienii nii 5.
4 Douglas Kellner, Cultura media, Editura Institutul European, Iai, 2001, p. 92. 5 Jean Baudrillard, Paroxistul indiferent, Editura Idea Design&Print, Cluj-Napoca, 2001, p. 89.

Din cte am neles eu lecturndu-l pe Baudrillard, conceptul de obscenitate nu vizeaz doar domeniul strict al sexualitii, ci poate fi extins la toate manifestrile mediatice n cadrul crora se depete o anumit limit. i nu este vorba doar despre simpl obscenitate, ci despre o obscenitate organizat, elaborat, construit ca spectacol. Aa cum nota Guy Debord, toat viaa societilor n care domnesc condiiile moderne de producie se prezint ca o imens acumulare de spectacole. Tot ceea ce era trit n mod direct s-a ndeprtat ntr-o reprezentare. (...) Ca indispensabil podoab compus din obiecte produse acum, ca expunere general a raionalitii sistemului i ca sector economic avansat, care modeleaz n mod direct o multitudine crescnd de imaginiobiecte, spectacolul este principala producie a societii actuale6. Cele trei figuri discutate n Strategiile fatale, anume obezul, ostaticul i obscenul, sunt toate legate de fenomenul culturii mediatice. Cel mai ocant caz mi se pare cel al cuplului ostatic-terorist, ntruct tocmai ampla mediatizare a fenomenelor de terorism pare c a dus la dou efecte perverse: pe de o parte, pierderea sensibilitii noastre, n calitate de consumatori de media, la cazurile prezentate, iar pe alt parte posibila nmulire a actelor teroriste (rpiri, sechestrri, atentate cu bomb sau ameninri)ca o consecin a spaiului mediatic ctigat n astfel de situaii. n cazul obezitii, surprinde mai ales deschiderea contradictorie a canalelor media: pe de o parte, logica de tip comercial ne ndeamn s consumm ct mai mult, s ncercm ct mai multe gusturi i mncruri, pn cnd acest consum ajunge s devin exces (i aici e sensul profund al obezitii), iar pe de alt parte, de cteva decenii, aceeai logic comercial ne recomand produse pentru slbit, pentru nfrumuseare sau corijare a defectelor nfirii noastre, toate nchinate unui model artificial de frumusee (feminin la nceput, dar i masculin n ultimul timp. Revistele pentru brbai promoveaz modele la fel de suple, bine i scump mbrcate, cu accesorii rafinate, luxoase). n cazul obscenitii, Baudrillard adopt un ton aproape profetic, el notnd bunoar c obscenitatea de esen sexual este pioas i ipocrit, cci ea ne mpiedic s concepem obscenitatea n forma sa general. Aceasta caracterizeaz orice form care ncremenete n apariia sa, care pierde ambiguitatea absenei pentru a se epuiza ntr-o vizibilitate exacerbat. (...) Obscenul este sfritul tuturor scenelor. n plus, este i de ru augur, aa cum numele l indic. Cci
6 Guy Debord, Societatea spectacolului, Editura EST Samuel Tastet Editeur, Bucureti, 2001, p. 39 i p. 43.

aceast hipervizibilitate a lucrurilor marcheaz i iminena sfritului lor, e semnul apocalipsei7. Hipervizibilitatea asigurat de media terge graniele cu care eram obinuii (de exemplu, cea dintre public i privat, dintre respectabilitate i frivolitate, dintre secret i dezvluire), i n acelai timp pune sub semnul ntrebrii codurile noastre morale sau anumite practici sociale devenite tradiii, cu o bogat istorie n spate. Obinuinele create de efectul (obscen) al hipervizibilitii media ar putea fi sintetizate n expresii precum Vreau s vd mai mult sau Atept s vd mai mult. Simpla menionare a informaiilor nu mai este suficient dac nu este nsoit de imagini, iar imaginile nu ne satisfac dac nu arat totul, pn la capt. De altfel, asistm de civa ani, inclusiv n Romnia, la o schimbare de accent n construirea mesajelor mediatice, dinspre informaie pur nspre divertisment. Sunt puine televiziuni, de exemplu, care s fi pstrat un format clasic al tirilor i al emisiunilor de tiri (o excepie pare a fi, deocamdat, Digi24). n plus, toate televiziunile de tiri (dar i unele posturi de radio, de pild Europa FM) ncearc s i implice i pe simplii privitori, care devin reporteri ad-hoc, trimind informaii din trafic, imagini filmate cu telefonul sau linkuri ctre filme postate deja pe youtube. Avem aici o diluare a distinciei jurnalist-spectator, spectatorul nu mai joac doar rolul pasiv al celui ce primete, ci devine creator de tiri. Un fenomen mediatic interesant l constituie vedetele i evoluia lor. Preocupate de gestiunea imaginii lor, de cotele de interes (inclusiv financiar) suscitat i de rmnerea permanent n atenia publicului, vedetele sunt adeseori constrnse la obscenitate. Nu mai exist, uneori, o alternativ real la exces n cazul vedetelor, cealalt opiune fiind uitarea sau pierderea importanei. Douglas Kellner face o atent analiz pe un caz mai vechi (dar fr ndoial actual) al Madonnei, menionnd c argumentul pe care l propun este c imaginea Madonnei i modul n care a fost receptat subliniaz caracterul de construct social al identitii, modei i sexualitii. Aruncnd n aer orice granie stabilite de codurile dominante ale sexului i modei, ea ncurajeaz experimentul, schimbarea i producerea identitii individuale.(...) Madonna reia norme ale societii de consum care ofer posibilitatea apariiei unui sine privit ca marf i destinat consumului i, n acelai timp, anumite produse ale industriei modei 8. Un alt exemplu l constituie Lady GaGa, o marc puternic a industriei muzicale americane. Este vorba
7 Jean Baudrillard, Strategiile fatale, Editura Polirom, Iai, 1996, p. 62 i p. 63. 8 Douglas Kellner, op. cit., p. 311.

despre o cntrea i compozitoare talentat, dar care primete din partea echipei de imagine un ambalaj extrem de complex, excentric i chiar fascinant pentru marele public. Excesul obscen (inclusiv la modul propriu, n cazul su) nu ar trebui s fie surprinztor pentru cunosctori, deoarece el pare un ingredient necesar n peisajul scenei muzicale contemporane i al mediatizrii sale. Mai mult, ocul inutelor i apariiilor publice ale starului american este nu doar pregtit cu grij, ci are pe alocuri o tent de art kitsch veritabil. Un exemplu similar este cel al publicitii, Baudrillard dedicnd multe pagini analizei mediului publicitar n cartea sa Societatea de consum. Pentru filosoful francez, publicitatea nu este doar un fenomen tipic pentru transformarea mediului de comunicare din ultimele decenii, ci este elementul cel mai spectaculos din interiorul su. Publicitatea, prin mecanismele sale, simuleaz o totalitate consumatoare (p. 159), o adevrat uniune de triburi umane care neleg, accept i caut acelai produs. Pornind de la descifrarea mecanismelor mitului i simulacrului, cei care construiesc mesaje publicitare (clipuri, afie, mesaje pentru radio etc.) de fapt construiesc pseudo-evenimente centrate pe un obiect. Televiziunea transform un simplu detergent de vase ntr-un obiect magic, iar un automobil ntr-o fiin cu puteri speciale, supraumane. n fapt, opernd la nivel mitologic, cei care construiesc mesajele publicitare dau natere la un univers ficional amplu, la o lume virtual cu propriile ei reguli. Departe de a fi un fenomen marginal, publicitatea, spune Jean Baudrillard, constituie un element simptomatic pentru cultura noastr mediatic, ea ilustrnd, prin artefactele i miturile pe care le pune n micare, poate cel mai bine situaia inedit numit dincolo de adevrat i fals. Un exemplu care susine aceast argumentare este faptul c publicitatea crete ca importan, n ciuda impedimentelor care apar tot timpul. La Super Bowl, de pild, btlia pentru spaiul de emisie este la fel de mare ca lupta sportiv dintre cele dou echipe care i disput finala campionatului (o reclam din acest an discutat pe reelele de socializare Facebook i Tweeter este cea pentru Mercedes http://www.youtube.com/watch?v=oPNr0_6MnDo). nchei aceast prezentare sintetic a criticii lui Baudrillard menionnd nc o dat c pericolul autentic l reprezint pierderea sensibilitii noastre i a contactului cu realul, prini ntr-o cultur a excesului, a suprasaturaiei informaionale i mitologice. n termenii lui Baudrillard, nu exist, pentru noi, nici necesitate, nici verosimilitate n

evenimentele din Biafra, din Chile sau Polonia, n terorism sau inflaie, n rzboiul nuclear. Despre toate acestea avem o suprareprezentare mediatic, dar nu o imagine adevrat9. Privim lucrurile de la distan, fr a le nelege, rmnem la suprafa, lipsii adeseori de indiciile care ne-ar ndruma ctre elementele de profunzime. Ca o not personal, consider c, la fel ca i orice alt concepie, perspectiva lui Baudrillard trebuie privit inclusiv cu un ochi critic. Analizele sale, pertinente i elaborate, produc totui un anumit sentiment al implacabilului; speculaiile n care se lanseaz sunt extrem de elegante, dar stilul su pe alocuri apocaliptic nu configureaz o imagine complet despre media. n ciuda unui rzboi inegal, noi, consumatorii produselor media, avem propriile arme cu care s reacionm la mesaje. Putem selecta, compara, eticheta sau chiar refuza anumite produse mediatice. Reelele de socializare n particular i Internetul n general constituie deocamdat un spaiu al libertii de exprimare, un spaiu de manifestare a demersului critic.

Bibliografie Baudrillard, Jean, Paroxistul indiferent, Editura Idea Design&Print, Cluj-Napoca, 2001. Baudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri i structuri, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2005. Baudrillard, Jean, Strategiile fatale, Editura Polirom, Iai, 1996. Debord, Guy, Societatea spectacolului, Editura EST Samuel Tastet Editeur, Bucureti, 2001. Kellner, Douglas, Cultura media, Editura Institutul European, Iai, 2001.

9 Jean Baudrillard, Strategiile fatale, p. 72.