Sunteți pe pagina 1din 55

CUPRINS

Introducere ............................................................................................................. 2 CAPITOLUL 1. PREUL LIBER Pre de echilibru al pieei


1.1.

1.2.

Definirea pieei. Formarea liber a preurilor .............................................. 3 Concurena normal premis a echilibrului pieei prin pre ..................... 10

CAPITOLUL 2. PREURI ANTICONCURENIALE 2.1. Fixarea preurilor de revnzare ....................................................................... 16 2.2. Preurile de ruinare .......................................................................................... 21 2.3. Preurile de discriminare ................................................................................. 26 2.4. Preurile de dumping i replica Antidumpingului ........................................... 29 2.5. Practici anticoncureniale ................................................................................ 34 CAPITOLUL 3. STUDIU DE CAZ 3.1. Studiu de caz I - ........................................................................................... 38 3.2. Studiu de caz II - .......................................................................................... 43 CONCLUZII .......................................................................................................... 50 BIBLIOGRAFIE .................................................................................................... 53 ANEXE

INTRODUCERE
Principalele forme n care apar preurile ca instrument ale unor practici comerciale interzise n cadrul nteelegerilor pe vertical sunt: - preuri impuse; - preurile de revnzare recomandate; - revnzarea n pierdere. Conform principiului libertii stabilirii preurilor, nici un pre nominal nu poate fi impus pentru vnzarea bunurilor sau produselor industriale sau pentru remunerarea serviciilor prestate. Preul de vnzare impus este preul cu ridicata al angrosistului sau preul cu amnuntul pe care productorul l stabilete pentru un produs determinat, oricare ar fi canalele de distribuie ale acelui produs, pe oricare din pieele concuren iale romneti. Unele firme eludeaz reglementrile, substituind noiunea de pre impus cu cea de pre recomandat. Dar, deseori, preul recomandat funcioneaz ca pre impus. Preurile recomandate trebuie s aib un caracter orientativ. Nerespectarea lor de ctre distribuitor nu trebuie s atrag, prin contract, sanc iuni din partea furnizorului. Preurile impuse sunt vcategoric interzise. Preiurile de revnzare, sunt definite ca fiind vnzri ale oricror produse la preuri inferioare preurilor sale de cumprare efective, majorate cu taxele asupra cifrei de afaceri aferente acestor vnzri. Revnzrile n pierdere sunt asimilate cu practica preurilor ilicite. Preul de revnzare poate fi calculat, nu pornind de la preul de cumprare efectiv, ci pornind de la preul de aprovizionare, altfel spus, de la valoarea de reaprovizionare a produselor la care preul de revnzare s-a aliniat la preurile legale practicate pentru acelai produse de un alt comerciant, n acelai gen de activitate. n primul capitol am discutat despre definirea pieei i formarea liber a preurilor. Aici am prezentat elementele prin care se poate defini pia a i modul de determinare al preurilor, dar i concurena normal o premis a echilibrului pieei prin pre. Un impact deosebit asupra concurenei l au ajutoarele de stat, impact pe care l-am discutat tot n primul capitol. Capitolul al II lea Preurile de revnzare din practiocile comerciale trateaz practicile anticoncureniale, fixarea preurilor de revnzare, interdicia preurilor impuse, preurile de ruinare, preurile de discriminare, formele discriminrii de pre , dar i preurile de dumping i replica antidumpingului. Cel de-al III lea capitol cuprinde dou studii de caz n care sunt analizate Decizia nr. 225 din data de 19.12.2005 cu privire la investiga ia deschis ca urmare a plngerii naintat de SC Interbrands Marketing & Distribution SRL i Decizia nr. 23 din data de 25.06.2007 referitoare la plngerea SC Sasha Distribution SRL Piatra Neam mpotriva SC Heineken Romnia.

CAPITOLUL I 1. PREUL LIBER Pre de echilibru al pieei 1.1. Definirea pieei. Formarea liber a preurilor
Piaa reprezint ansamblul mijloacelor i operaiunilor de comunicare i de confruntare a vnztorilor cu cumprtorii, prin care acetia, fiecare dintre ei, se informeaz mutual de ceea ce pot produce pentru vnzare, de ceea ce au nevoie s cumpere i de preul pe care urmeaz s-l cear sau s-l propun n vederea ncheierii tranzaciilor. Piaa este definit prin urmtoarele elemente: 1. obiectul comun al tranzaciilor, adic bunul omogen i substituentele sale; 2. volumul mare al tranzaciilor efectuate, adic valoarea vnzrilor derulate n cadrul unui interval de timp considerat; 3. mijloacele i instrumentele folosite de ctre operatori pentru a- i manifesta nelegerea bilateral asupra condiiilor actului comercial. Unul dintre ele, respectiv cel de baz, l reprezint preul. O economie modern este o economie de pia, adic o economie a schimburilor libere. De aceea, la baza nelegerii mecanismelor specifice ale acesteia st problema fixrii preului, care reprezint puterea mrfii de a se schimba pe pia. Determinarea preurilor este legat de procesul schimbului, iar pia a este condiie sine quo non a formrii acestora. Preul este rezultanta aciunii conjugate a cererii i ofertei pe pia, n condiiile concurenei. Ca urmare, preul se stabile te prin negociere i consens, tinznd ctre un pre de echilibru al celor dou mrimi coplexe care se confrunt permanent pe pia: cererea i oferta.

Determinarea liber a preurilor:


3

Comportarea firmelor productoare

STABILIREA PREULUI

Comportarea firmelor cumprtoare

Politica statului

Urmare studiului preventiv al pieei, actual stabilirii preului vine s confirme utilitatea produselor folosite sau a celor care se vor produce. Studiul pieei este recunoscut n momentul consimirii coordonatelor tranzaciei: cantitate, pre unitar, condiii de vnzare. Aciunile ntreprinse care preced stabilirea cererii propriu-zis a preului, privesc transparena pieei (studierea cererii i a ofertei), a informa iilor emise de pia ct i a tendinelor i evoluiei preului nsui. Cu asemenea elemente cunoscute, contractantul i poate fundamenta decizia proprie privind strategia i nivelul preului care s fie acceptat la urmtoarele tranzacii. Funcionarea normal a mecanismului pieei este legat de dou componente importante: Operatori economici productori (vnztori), prestatori, distribuitori, cumprtori, ca entiti care particip nemijlocit la acest mecanism; Politica statului, reflect n coninutul regelemntrilor legale privind preurile i concurena, politica bugetar i fiscal, politica vamal, protecia social.
4

Dup opinia majoritii specialitilor, stabilirea liber a preurilor este unul din privilegiile fundamentale ale economiei de pia, ns pot aprea multe ntrebri de genul: - toate preurile pot fi libere? - mai este necesar intervenia statului n stabilirea nivelului i evoluiei preurilor? - mai supravegheaz statul nivelul preurilor i cnd? Etc. Urmare principiului fundamental mai sus prezentat, ntrebrile i gsesc rspunsul n sensul c preurile sunt libere, iar libertatea poate fi deplin ntr-o economie al crui mecanism funcioneaz normal, cu autoreglare i echilibru dinamic permanent, adaptat la noile cerine i influene n dezvoltarea umanitii. Datorit faptului c o economie de pia real nu poate fi perfect, confruntndu-se deseori cu diferite stri de dezechilibru, crize, etc., preurile nu mai reuesc n totalitate realizarea echilibrului. n acest caz efectele negative se propag i n alte domenii de activitate, iar cel mai afectat privete protecia consumatorilor, protecie ce poate fi degradat de nivelul general al preurilor n cretere excesiv, depind cu mult nivelul veniturilor. Intervenia statului este justificat numai n situaiile: penuria accentuat de surse de materii prime, energie; oferta sczut repetat la unele produse prelucrate; creterea excesiv a preurilor (nivel greu de determinat) la unele bunuri de consum i influena negativ a lor asupra satisfacerii cererii i asupra nivelului de via al consumatorilor finali; ruinarea unor productori interni datorit concurenei strine; apariia unor situaii de monopol sau oligopol sau diferite forme de organizare a preurilor sau de concentrare care exprim poziii dominante, folosind n mod abuziv preurile. Deci, statul intervine asupra preurilor nu ca o regul, ci numai n situa ii de criz, de dezechilibru economic, influenndu-le indirect i acionnd numai asupra cauzelor. n loc de concluzie, se poate spune c preurile se stabilesc n mod liber prin aciunea conjugat a cererii i ofertei de produse pe pia. Dup cum se tie, autonomia firmelor confer acestora posibilitatea liber n plasarea capitalului ntr-un anume domeniu economic, strategia de dezvoltare privind producia i desfacerea produselor sau serviciilor, managementul financiar, etc. Totdat, mai trebuie subliniat c proprietatea privat consolideaz poziia pe pia a firmelor i mobilizeaz toate resursele pentru eficientizarea ntregii activiti, n vederea atingerii obiectivului final (fundamental): maximizarea profitului i apoi a valorii firmei. ntr-o economie de pia modern, firmele care produc acelai bun sau execut aceai lucrare, se afl permanent ntr-o liber concuren. n msura n care practicile utilizate de competitorisunt cinstite i respect un minim de moralitate, putem afirma

c concurena se manifest n mod liber. nclcarea acestor reguli (limite) atrage dup sine rspunderea pentru imprimarea caracterului neloial al activitii desfurate. Datorit apariiei tot mai accentuate a formelor de manifestare anticoncurenaile a unor firme, s-a impus necesitatea instituirii unor reglementri legale care s sancioneze i s stopeze abuzurile de la normele legale. Mecanismul economiei de pia funcioneaz pe baza cererii i ofertei, rolul central avndu-l preul, cel care asigur autoreglarea echilibrului pieei. Pentru ndeplinirea acestui rol, determinarea i stabilirea lui, trebuie s se fac ntre-un mediu concurenial normal. Prin urmare, mediul concurenial normal, dup unii specialiti, poate fi definit de mai multe coordonate: Obligatoriu, existena pe pia a mai multor productori (vnztori) i totodat a mai multor cumprtori (consumatori), eliminnd posibilitatea existenei unor forme de poziie dominant, a unui monopol, pe piaa bunurilor sau serviciilor; Existena pe pia a unor sortimente diversificate, care s ofere posibilitatea intrrii n contact a tuturor agenilor economici participani la competiie, fie n amonte, fie n aval; Agenii economici competitori sunt considerai a fi raionali, n aa fel nct fiecare s fie preocupat de managementul su de producie sau desfacere n scopul maximizrii profitului i apoi a valorii firmei; Decizia pentru stabilirea preului aparine n exclusivitate firmelor competitoare, fr intervenia statului; Decizia de pre trebuie s se fundamenteze pe cerinele dezvoltrii durabile a firmei, prin implicarea n obiectivele prezente i viitoare n mediul competitiv; Statul trebuie s aib numai rolul de supraveghere a comportamentelor competitorilor, prin adoptarea de legi privind disciplina agenilor economici, n vederea eliminrii manifestrilor anticoncureniale; Statul trebuie s intervin n economie prin alte instrumente dect preul i dac totui o face, s opereze prin prghiile de elasticitate a preurilor controlate. n acest caz firmele au posibilitatea aplicrii unor preuri mai mici n limita maxim admis, dac piaa o permite; Pieele de desfacere a bunurilor sau serviciilor s aib ca obiectiv principal o mbuntire a organizrii prestrilor ctre consumatori, bazat pe criterii de eficien i pe o comportare loial fa de concureni; Stabilirea preurilor s fie o rezultant a aciunii conjugate a celor dou laturi ale pieei: cererea i oferta n condiii de concuren, permind echilibrarea lor prin intermediul preului, care este n acest caz preul de echilibru;
6

Existena pe pia a bunurilor la cantitatea i calitatea solicitat, constituie asigurarea bunstrii consumatorilor finali, n condiiile cnd acestea au preuri ce pot fi absorbite de veniturile realizate. Economia de pia ( liber ) ne d posibilitatea s abordm conceptul de pre de concuren care prezint preul minim de vnzare al bunurilor pe o pia. Cum firmele sunt preocupate permanent de reducerea preurilor, concurena contribuie la lrgirea pieei prin creterea cantitii de bunuri cerute, cptnd o putere mai mare cnd preurile sunt mai mici. Nu ntotdeauna concurena finalizeaz cu efecte pozitive pentru competitori, uneori dus la absurd, ea poate deveni periculoas att pentru vnztori ct i pentru cumprtori, degenernd n nclcarea regulilor: alegerea preferenial a clienilor, atragerea unor intermediari pentru vnzare, reclam fals .a. Preul de concuren nu trebuie s fie un pre de ruinare i s nu ac ioneze n aa fel nct s constituie o barier la intrarea n ramur a altor productori. El trebuie s fie un acoperitor al costului i a marjei de profit rezonabile. Efectele concurenei asupra nivelului preurilor, consumului i ctigurilor se pot observa din schema de mai jos: Un singur productor => preuri de vnzare foarte mari => consum mic (limitat) =>ctiguri foarte mari Mai muli productori => preuri de vnzare mici => consum mare =>ctiguri decente Un singur consumator => preuri de cumprare mici => consum ridicat =>cheltuieli mici Mai muli consumatori => preuri de cumprare mari => consum mic =>cheltuieli mari Aadar, preurile joac unrol foarte important n deciziile cumprtorilor. De altfel cum se folosete preul, putem afirma c piaa se echilibreaz pentru acea mrime a preului care i permite egalitatea cantitii cerute de ctre consumatori i cantitatea oferit de ctre productori. Preul care definete n permanen aceast stare poart numele de pre de echilibru. Acesta nu este un pre fix. El se afl ntr-o continu micare, n sus sau n jos, n funcie de factorii de influen (oferta i cererea) Uneori, intervenia autoritii statului se adaug jocului liber al concurenei n vederea dirijrii nivelului produciei, al preului i cu scopul bine definit de a contribui la restabilirea echilibrului pieei cu ajutorul preului, al impozitului ori al subveniei. Autoritatea statal este interesat n a interveni asupra preurilor n dubl calitate:
7

ca reprezentant al tuturor membrilor societii, statul, fiind investit ca autoritate public, poate lua msuri de orientare a activitilor destinate schimbului de pia, n scopul asigurrii necesitilor tuturor consumatorilor, n funcie de ctigurile fiecruia; 2. n vederea finanrii diferitelor obiective cu caracter economic sau social, statul are nevoie de resurse. Ca urmare, att resursele ct i cheltuielile publice sunt influenate de preuri sub incidena impozitelor i subveniilor. Deci, preurile reprezint att polul de atracie spre care converg forele specifice ale pieei, ct i prghii economice i financiare supuse n permanen observrii i dirijrii lor de ctre stat. ntr-o economie de pia, unde propietatea i iniiativa particular domin, autoritile statului trebuie s se foloseasc de metode economice simple i elastice, care s contribuie la dezvoltarea liber a activitilor, la diversificarea lor, ci nu la frnarea i reducerea acestora. Intervenia autoritii statale asupra mecanismului de determinare a preurilor ar trebui s fie aproape inexistent i s nu se manifeste direct prin stabilirea pre ului. Statul poate interveni asupra preului numai n anumite limite i situaii (crize, dezechilibre), considerate trectoare, corectabile pe intervale de timp foarte scurte (3 luni). Statul, prin organele abilitate, supravegheaz preurile, practicnd formele: Limitarea nivelului preurilor, n scopul stoprii creterii excesive a acestora; Avizarea nivelului preurilor, ajustat pe perioade scurte de timp, la diferite categorii de bunuri, n vederea controlrii i stpnirii procesului inflaionist propagat prin preuri; Msurile ntreprinse de stat n acest domeniu au eficiena scontat cnd acioneaz pe intervale scurte de timp (3 6 luni), iar prelungirea acestora conform reglementrilor legale au drept scop restabilirea echilibrului i stoparea creterii preurilor. Principiile pe baza crora funcioneaz mecanismul pieei privind formarea preurilor i intervenia Guvernului romn n cadrul acestui proces sunt precizate n art. 4 din Legea Concurenei nr. 21/1996 republicat. Conform acestui articol, se desprind principiile: Respectarea criteriului fundamental al economiei de pia: Preurile produselor i tarifele serviciilor i lucrrilor se determin n mod liber prin concuren, pe baza cererii i ofertei; Urmtoarele trei principii se refer la astpecte excepionale care pot apare temporar n cadrul pieei: Preurile i tarifele practicate de regiile autonome, precum i cele practicate n cadrul activitilor cu caracter de monopol natural sau al unor activiti economice supuse prin lege unui regim special se stabilesc
8

1.

cu avizul Consiliului Concurenei. Ca urmare, preurile determinate de productori trebuie s fie avizate de un organism specializat din cadrul Guvernului, n scopul evitrii abuzurilor i al stabilirii unor preuri exagerat de mari. Avizarea va ine cont de faptul c firmele respective trebuie s realizeze un profit rezonabil, iar preurile acestea s in pasul cu ritmul inflaiei; n sectoarele economice sau pieele unde concurena este exclus sau substanial restrns prin efectul unei legi sau datorit unei poziii de monopol, Guvernul poate, prin hotrre, s instituie forme corespunztoare de control al preurilor pentru o perioad de cel mult 3 ani, care poate fi prelungit succesiv pe durate de cte cel mult un an, dac mprejurrile care au justificat adoptarea respectivei hotrri continu s existe. Limitarea preurilor. Pentru sectoare economice determinate i n mprejurri excepionale, precum situaii de criz, dezechilibru major ntre cerere i ofert i disfuncionalitate evident a pieei, Guvernul poate dispune msuri cu caracter temporar pentru combatrea creterii excesive a preurilor sau chiar blocarea acestora. Asemenea msuri pot fi luate prin hotrre pe o perioad de 6 luni, care poate fi prelungit succesiv pentru durate de cte cel mult 3 luni, ct timp persist mprejurrile care au determinat adoptarea respectivei hotrri. Potrivit precizrilor din legea concurenei, Consiliului Concurenei i revine sarcina fundamental de supraveghere a funcionrii normale a concurenei i de avizare a formelor de investigaie a Guvernului n economia romneasc n materie de preuri. Astfel, Consiuliul Concurenei i exercit atribuiile privind aplicarea legislaiei n domeniu respectnd n totalitate litera i spiritul ei. Atribuiile principale ale Consiliului Concurenei sunt: - efectueaz din proprie iniiativ investigaii utile pentru cunoaterea pieei; - sesizeaz Guvernul asupra existenei unei situaii de monopol sau a altor cazuri, asemenea celor prevzute la art. 4, propune luarea msurilor considerate necesare pentru controlul preurilor; - sesizeaz Guvernului cazurile de imixtiune a organelor administraiei publice centrale i locale n aplicarea legii; - analizeaz proiectele de hotrri ale Guvernului care pot avea impact anticoncurenial i propune modificarea actelor normative care au asemenea efect; - avizeaz din punct de vedere al efectelor asupra concurenei, politica i schemele de acordare a ajutorului de stat i controleaz respectarea acestor reguli;

- face recomandri Guvernului i organelor administraiei publice pentru adoptarea de msuri care s faciliteze dezvoltarea pieei i a concurenei. Prin competenele ce le are conform legii, Consiliul Concurenei este o autoritate decizional n domeniu. n vederea reglementrii comportamentelor operatorilor economici privind disciplina n domeniul preurilor i a aplicrii programului de reform, cerin e care corespund legislaiei n domeniu, Guvernul prin O.U. nr. 3/1997, a stabilit produsele i serviciile regiilor autonome, ale activitilor cu caracter de monopol natural, precum i ale activitilor economice supuse unui regim special pentru care preurile i tarifele se stabilesc cu avizul Autoritii Concurenei. Aceste msuri cu caracter temporar, vin s combat creterile excesive de preuri i se refer la dou categorii de probleme: - actualizarea periodic a preurilor i tarifelor cu ajutorul cursului de schimb sau al indicelui de consum, la produsele i serviciile cuprinse pe lista anex la ordonan; - stabilirea preurilor maximale i a perioadei indexrii lor n scopul ajustrii lunar cu ajutorul cursului de schimb, la produsele firmelor din subordinea M.I.C. cuprinse n lista anex la ordonan.

1.2. Concurena normal premis a echilibrului pieei prin pre


Cel de-al treilea factor important care contribuie la adaptarea ofertei n raport cu cererea este concurena. Aceasta presupune mai muli productori sau mai mul i cumprtori, ca ageni economici, fiind opus economiei bazat pe monopol. Dar, monopolul avantajeaz pe productor, deoarece fiind singurul vnztor pe pia, el poate urca preul asigurndu-i o marj a profitului unitar foarte mare, n timp ce existena mai multor productori concureni ai aceluiai bun influeneaz nemijlocit asupra preului, n sensul scderii lui. Preul nu mai poate fi fixat de un singur productor, ci toi productorii n ansamblul lor, dar n mod individual, influeneaz preul, adaptndu-se la nivelul de concuren al preului pieei. Pentru a atrage clienii, fiecare productor va fi tentat poate s scad preul, pn la nivelul posibil, care-i asigur supravieuirea prin acoperirea costurilor i obinerea profitului minim. Cerinele actuale ale dezvoltrii economiilor de pia sunt definite de libertatea de aciune a operatorilor economici n alegerea domeniului n care i plaseaz capitalul, n stabilirea strategiilor proprii de manifestare ca entiti organizate privind managementul produciei i desfacerii bunurilor sau serviciilor, managementul financiar. Consolidarea poziiei pe care o dein pe pia ntreprinderile este influen at de forma de proprietate (cea privat stimulnd acest proces de consolidare), capabil s mobilizeze toate resursele pentru eficientizarea activitii i, n ultim instan , s
10

asigure realizarea obiectivului fundamental: maximizarea profitului total, pe termen scurt, maximizarea valorii ntreprinderii, pe termen lung. Economia de pia modern se bazeaz pe conservarea principiului libert ii de concuren ntre cei care exercit aceeai activitate, urmresc acelai scop sau un scop asemntor. Concurena este privit ca o condiie i o garanie a progresului. Dar, libertatea concureneii are limitele n practicile comerciale cinstite, partenerii avnd datoria s respecte un minimum de moralitate. Depirea acestor limite transmite concurenei caracterul neloialitii i angajeaz rspunderea celui care svrete acte de o asemenea calificare. Apariia tot mai frecvent a abuzurilor i a formelor comerciale anticoncureniale, n lupta pentru putere economic, pentru dominaia pieei, a fcut ca problema respectrii i aprrii concurenei reale s fac obiectul reglementrilor legale i procedurilor de urmrire i sancionare, de reprimare a abuzurilor de la regulile normalitii concurenei. Mecanismul economiei de pia funcioneaz pe baza legii cererii i ofertei, avnd ca ax central, preul, care asigur autoregalarea echilibrului pieei. Dar, pentru ca preuls-i poat ndeplini misiunea suprem de regulator al pieei, formarea lui trebuie s aib loc n condiiile mediului concurenial normal. Determinarea preurilor este legat de procesul schimbului, iar pia a este condiie sine quo non a formrii acestora. Preul este rezultanta aciunii conjugate a cererii i ofertei pe pia, n condiiile concurenei. Ca urmare, pre ul se stabile te prin negociere i consens, tinznd ctre un pre de echilibru al celor dou mrimi complexe care se confrunt permanent cu piaa: cererea i oferta. Urmare studiului preventiv al pieei, actul stabilirii preului vine s confirme utilitatea produselor folosite sau a celor care se vor produce. Studiul pieei este recunoscut n momentul consimirii coordonatelor tranzaciei: cantitate, pre unitar, condiii de vnzare. Aciunile ntreprinse care preced stabilirea cererii propriu-zis a preului, privesc transparena pieei (studierea cererii i ofertei), a informa iilor emise de pia ct i a tendinelor i evoluiei preului nsui. Cu asemenea elemente cunoscute, contractantul i poate fundamenta decizia proprie privind strategia i nivelul preului care s fie acceptat la urmtoarele tranzacii. Funcionarea normal a mecanismului pieei este legat de dou componente importante: Operatori economici productori (vnztori), prestatori, distribuitori, cumprtori, ca entiti care particip nemijlocit la acest mecanism; Politica statului, reflect n coninutul reglementrilor legale privind preurile i concurena, politica bugetar i fiscal, politica vamal, protecia social. Intervenia statului este justificat numai n situaiile: - penuria accentuat de surse de materii prime, energie; - ofert sczut repetat la unele produse prelucrate;

11

- creterea excesiv a preurilor (nivel greu de determinat) la unele bunuri de consum i influena negativ a lor asupra satisfacerii cererii i asupra nivelului de via al consumatorilor finali; - ruinarea unor productori interni datorit concurenei strine; - apariia unor situaii de monopol sau oligopol sau diferite forme de organizare a preurilor sau de concentrare care exprim poziii dominante, folosind n mod abuziv preurile. Deci, statul intervine asupra preurilor nu ca o regul, ci numai n situa ii de criz, de dezechilibru economic, influenndu-le indirect i acionnd numai asupra cauzelor. n loc de concluzie, se poate spune c preurile se stabilesc n mod liber prin aciunea conjugat a cererii i ofertei de produse pe pia. Dup cum se tie, autonomia firmelor confer acestora posibilitatea liber n plasarea capitalului ntr-un anume domeniu economic, strategia de dezvoltare privind producia i desfacerea produselor sau serviciilor, managementul financiar, etc. Totdat, mai trebuie subliniat c proprietatea privat consolideaz poziia pe pia a firmelor i mobilizeaz toate resursele pentru eficientizarea ntregii activiti, n vederea atingerii obiectivului final (fundamental): maximizarea profitului i apoi a valorii firmei. ntr-o economie de pia modern, firmele care produc acelai bun sau execut aceai lucrare, se afl permanent ntr-o liber concuren. n msura n care practicile utilizate de competitorisunt cinstite i respect un minim de moralitate, putem afirma c concurena se manifest n mod liber. nclcarea acestor reguli (limite) atrage dup sine rspunderea pentru imprimarea caracterului neloial al activitii desfurate. Datorit apariiei tot mai accentuate a formelor de manifestare anticoncurenaile a unor firme, s-a impus necesitatea instituirii unor reglementri legale care s sancioneze i s stopeze abuzurile de la normele legale. Mecanismul economiei de pia funcioneaz pe baza cererii i ofertei, rolul central avndu-l preul, cel care asigur autoreglarea echilibrului pieei. Pentru ndeplinirea acestui rol, determinarea i stabilirea lui, trebuie s se fac ntre-un mediu concurenial normal. Prin urmare, mediul concurenial normal, dup unii specialiti, poate fi definit de mai multe coordonate: Obligatoriu, existena pe pia a mai multor productori (vnztori) i totodat a mai multor cumprtori (consumatori), eliminnd posibilitatea existenei unor forme de poziie dominant, a unui monopol, pe piaa bunurilor sau serviciilor; Existena pe pia a unor sortimente diversificate, care s ofere posibilitatea intrrii n contact a tuturor agenilor economici participani la competiie, fie n amonte, fie n aval; Agenii economici competitori sunt considerai a fi raionali, n aa fel nct fiecare s fie preocupat de managementul su de producie sau desfacere n scopul maximizrii profitului i apoi a valorii firmei;
12

Decizia pentru stabilirea preului aparine n exclusivitate firmelor competitoare, fr intervenia statului; Decizia de pre trebuie s se fundamenteze pe cerinele dezvoltrii durabile a firmei, prin implicarea n obiectivele prezente i viitoare n mediul competitiv; Statul trebuie s aib numai rolul de supraveghere a comportamentelor competitorilor, prin adoptarea de legi privind disciplina agenilor economici, n vederea eliminrii manifestrilor anticoncureniale; Statul trebuie s intervin n economie prin alte instrumente dect preul i dac totui o face, s opereze prin prghiile de elasticitate a preurilor controlate. n acest caz firmele au posibilitatea aplicrii unor preuri mai mici n limita maxim admis, dac piaa o permite; Pieele de desfacere a bunurilor sau serviciilor s aib ca obiectiv principal o mbuntire a organizrii prestrilor ctre consumatori, bazat pe criterii de eficien i pe o comportare loial fa de concureni; Stabilirea preurilor s fie o rezultant a aciunii conjugate a celor dou laturi ale pieei: cererea i oferta n condiii de concuren, permind echilibrarea lor prin intermediul preului, care este n acest caz preul de echilibru; Existena pe pia a bunurilor la cantitatea i calitatea solicitat, constituie asigurarea bunstrii consumatorilor finali, n condiiile cnd acestea au preuri ce pot fi absorbite de veniturile realizate. Toate aceste coordonate, care definesc mediul concurenial normal, se regsesc n cele din urm, n bunstarea consumatorilor, care reprezint obiectivul final al funcionrii pieei libere i al implicrii statului ca supraveghetor al comportamentelor participanilor la tranzacii n cadrul pieei. Prin urmare, economia de pia ( liber ) ne d posibilitatea s abordm conceptul de pre de concuren care prezint preul minim de vnzare al bunurilor pe o pia. Cum firmele sunt preocupate permanent de reducerea preurilor, concurena contribuie la lrgirea pieei prin creterea cantitii de bunuri cerute, cptnd o putere mai mare cnd preurile sunt mai mici. Nu ntotdeauna concurena finalizeaz cu efecte pozitive pentru competitori, uneori dus la absurd, ea poate deveni periculoas att pentru vnztori ct i pentru cumprtori, degenernd n nclcarea regulilor: alegerea preferenial a clienilor, atragerea unor intermediari pentru vnzare, reclam fals .a. Preul de concuren nu trebuie s fie un pre de ruinare i s nu ac ioneze n aa fel nct s constituie o barier la intrarea n ramur a altor productori. El trebuie s fie un acoperitor al costului i a marjei de profit rezonabile. Efectele concurenei asupra nivelului preurilor, consumului i ctigurilor se pot observa din schema de mai jos: Un singur productor => preuri de vnzare foarte mari
13

=> consum mic (limitat) =>ctiguri foarte mari Mai muli productori => preuri de vnzare mici => consum mare =>ctiguri decente Un singur consumator => preuri de cumprare mici => consum ridicat =>cheltuieli mici Mai muli consumatori => preuri de cumprare mari => consum mic =>cheltuieli mari Aadar, preurile joac unrol foarte important n deciziile cumprtorilor. De altfel cum se folosete preul, putem afirma c piaa se echilibreaz pentru acea mrime a preului care i permite egalitatea cantitii cerute de ctre consumatori i cantitatea oferit de ctre productori. Preul care definete n permanen aceast stare poart numele de pre de echilibru. Acesta nu este un pre fix. El se afl ntr-o continu micare, n sus sau n jos, n funcie de factorii de influen (oferta i cererea) Uneori, intervenia autoritii statului se adaug jocului liber al concurenei n vederea dirijrii nivelului produciei, al preului i cu scopul bine definit de a contribui la restabilirea echilibrului pieei cu ajutorul preului, al impozitului ori al subveniei. Intervenia autoritilor statului (Guvernului) n utlimele 3 cazuri este posibil numai cu avizul Consiliului Concurenei, autoritatea autorizat n domeniul concurenei. Potrivit precizrilor din legea concurenei, Consiliului Concurenei i revine sarcina fundamental de supraveghere a funcionrii normale a concurenei i de avizare a formelor de investigaie a Guvernului n economia romneasc n materie de preuri. Astfel, Consiuliul Concurenei i exercit atribuiile privind aplicarea legislaiei n domeniu respectnd n totalitate litera i spiritul ei. Atribuiile principale ale Consiliului Concurenei sunt: - efectueaz din proprie iniiativ investigaii utile pentru cunoaterea pieei; - sesizeaz Guvernul asupra existenei unei situaii de monopol sau a altor cazuri, asemenea celor prevzute la art. 4, propune luarea msurilor considerate necesare pentru controlul preurilor; - sesizeaz Guvernului cazurile de imixtiune a organelor administraiei publice centrale i locale n aplicarea legii; - analizeaz proiectele de hotrri ale Guvernului care pot avea impact anticoncurenial i propune modificarea actelor normative care au asemenea efect;

14

- avizeaz din punct de vedere al efectelor asupra concurenei, politica i schemele de acordare a ajutorului de stat i controleaz respectarea acestor reguli; - face recomandri Guvernului i organelor administraiei publice pentru adoptarea de msuri care s faciliteze dezvoltarea pieei i a concurenei. Prin competenele ce le are conform legii, Consiliul Concurenei este o autoritate decizional n domeniu. n vederea reglementrii comportamentelor operatorilor economici privind disciplina n domeniul preurilor i a aplicrii programului de reform, cerin e care corespund legislaiei n domeniu, Guvernul prin O.U. nr. 3/1997, a stabilit produsele i serviciile regiilor autonome, ale activitilor cu caracter de monopol natural, precum i ale activitilor economice supuse unui regim special pentru care preurile i tarifele se stabilesc cu avizul Autoritii Concurenei. Aceste msuri cu caracter temporar, vin s combat creterile excesiv de preuri i se refer la dou categorii de probleme: - actualizarea periodic a preurilor i tarifelor cu ajutorul cursului de schimb sau al indicelui de consum, la produsele i serviciile cuprinse pe lista anex la ordonan; - stabilirea preurilor maximale i a perioadei indexrii lor n scopul ajustrii lunar cu ajutorul cursului de schimb, la produsele firmelor din subordinea M.I.C. cuprinse n lista anex la oedonan. Impactul ajutoarelor de stat asupra concurenei Un impact deosebit asupra concurenei l reprezint ajutoarele de stat. Avnd n vedere principiul concurenei potrivit cruia toi competitorii au anse egale, acestea sunt interzise. Prin natura sa, ajutorul de stat distorsioneaz sensul major al concurenei pentru c: Nu exercit un efect pozitiv asupra mediului economic i n special asupra beneficiarilor, nici prin stimulare, nici prin coerciie; Are efect inhibitor asupra firmelor nesubvenionate, ntruct contribuia acestora la progresul economico social nu mai poate fi recompensat proporional; Genereaz sau accelereaz inegalitile dintre firme pe criterii concureniale, administrative; Realizeaz redistribuirea veniturilor i a proprietii, prin faptul c ajutoarele de stat i au sursa n veniturile preluate de stat de la alte firme;

15

CAPITOLUL II 2. PRACTICI ANTICONCURENIALE


2.1. Fixarea preurilor de revnzare
Principalele forme n care apar preurile ca instrumente ale unor practici comerciale anticoncureniale interzise n cadrul acordurilor verticale sunt: preurile impuse; preurile de revnzare recomandate; revnzarea n pierdere. Diferenierea startegiilor de preuri provine i din modul concret care st la baza stabilirii (fixrii) nivelului preurilor, determinat de factorul cruia i se acord prioritate: costuri, cerere, concuren i calitate. Nu se pune ns problema unbei orientri categorice, cu caracter exclusiv, a unei strategii dup un factor sau altul, ci de stabilirea unei prioriti care se acord unuia sau altuia din acetia. n general, n elaborarea unei strategii de pre, n stabilirea (fixarea) preurilor trebuie s se in seama de toi aceti factori, n pondere diferit. Formarea preului trebuie s fie n concordan cu variabilele mixului de marketing alese i de asemenea trebuie s se bazeze pe o analiz simultan a diverilor factori, iar din confruntarea lor se va permite ob inerea unuia sau mai multor preuri posibile, care se vor testa nainte de alegerea soluiei finale. Ace ti factori sunt: constrngerile legale, obiectivele firmei n materie de preuri, cererea, caracteristicile produsului i concurena. Avnd n vedere factorii acetia, se poate prezenta o schem a demersului (stabilirii) preurilor:
Concurena

Alegerea unei piee int

Cererea

Alegerea unei poziionri

Constrngeri legale

Obiectivele firmei n materie de pre

Combinarea elementelor marketingului-mix Alegerea unei strategii de pre Determinarea preului

Caracteristici ale produsului

16

Cunoscndu-se factorii de mai sus i n special, cele trei C uri (costurile, cererea i concurena), o firm i poate stabili (fixa) preurile ntre intervale determinate de pre prea mic (pentru a se obine profit) i unul prea mare (pentru a genera o cerere a produsului su). De aceea, n stabilirea (fixarea) preului trebuie s se in seama de trei elemente majore, aa dup cum se poate observa i n schema de mai jos1: Pre sczut Profit imposibil acest pre la Costurile Preurile Aprecierea de Pre ridicat. la

concurenei i ctre clieni a Cerere ale produselor caracteristicilor imposibil nlocuitoare unice produsului. ale acest pre.

Costurile, cererea i concurena au fiecare un rol bine determinat n stabilirea (fixarea) preului i anume: Costurile determin nivelul minim al preului; Preurile concurenei i ale produselor nlocuitoare reprezint punctele de reper n stabilirea preului de ctre o firm; Evaluarea produsului (a calitii percepute) de ctre clieni determin nivelul maxim al preului. Preurile se pot fixa de ctre firme dup opinia profesorului american Philip Kotler, folosindu-se de mai multe metode de calcul, prin care se iau n considerare unul sau mai multe din elementele prezentate mai sus, i anume: metoda adaosului; metoda venitului; metoda valorii percepute; metoda valorii; metoda concurenial sau competitiv; metoda licitaiei. Metoda adaosului este o metod simpl de calcul, care are la baz teoria obiectiv asupra preului i const n adugarea la costul produsului a unui adaos standard, care s permit obinerea unui profit. Stabilirea unui anumit standard nu reprezint o raiune logic, deoarece ignor cererea curent, valoarea perceput de consumatori i concurena i ca urmare nu paote fi recomandat n stabilirea unor preuri optime. Uneori, cnd se lanseaz un nou produs pe pia de ctre o firm, se procedeaz la stabilirea unui pre ridicat n scopul acoperiri tuturor costurilor de producie ntr-un timp ct mai scurt, iar o strategie a adaosului ridicat este foarte riscant.
1

Ilie Moga, Preuri prin concuren. Concurena prin preuri dup Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pagina 628

17

Totui, metoda adaosului este utilizat din mai multe puncte de vedere: - comercianii au mai mult siguran asupra costurilor dect asupra cererii, iar legnd elementul pre de elementul cost i simplific munca, nemaifiind nevoii s-i modifice preul ori de cte ori are loc o schimbare a cererii; - n ramurile n care firmele folosesc aceast metod de calcul, preurile lor tind s fie aceleai, reducnd concurena; - deoarece preurile nu se schimb n cazurile n care cererea crete, se pretinde c aplicarea metodei respective ar corespunde n mai mare msur att nevoilor cumprtorilor, dar i ale vnztorilor. n acest sens, eficiena investiiilor efectuate de vnztori este asigurat i suficient de ridicat. Stabilirea preului prin metoda adaosului asigur rezultatele preconizate numai n msura n care preul astfel calculat contribuie la obinerea veniturilor a teptate din vnzri, adic atunci cnd vnzrile efective sunt cel puin egale cu cele estimate n momentul calculrii preului. Metoda are aplicabilitate cnd preurile se negociaz i se stabilesc n relaiile cu statul, constituind un mijloc de justificare a pre ului practicat. Metoda venitului este de asemenea o metod care are la baz mrimea costurilor, prin care o firm urmrete n stabilirea unui pre s ating nivelul prevzut al eficienei investiiilor (Ei) pentru o producie total estimat ce se vinde la acest pre. Deci, Preul de vnzare = costul unitar + (Ei x capital investit) / volumul vnzrilor O astfel de metod, care pune accent deosebit pe costuri, uit de elasticitatea cererii n funcie de pre i de preurile practicate de diferii concureni. Prin urmare, firmei productoare i s-ar recomanda s calculeze mai multe preuri i s evalueze impactul lor potenial asupra volumului vnzrilor i a profiturilor. Metoda valorii percepute are la baz concepia subiectiv asupra preului. Modul de percepere a valorii de ctre cumprtorii produselor unei firme, ar reprezenta pentru acetia soluia de fixare a preului. Astfel, firmele se folosesc de variabilele mixului de marketing, care nu au legtur cu preul, cu scopul de a modela valoarea perceput de fiecare cumprtor. Drept urmare, fixarea preului se face la un nivel care s atrag o percepere corespunztoare a valorii produsului. Fiecare firm este interesat n crearea unei imagini corespunztoare pe o anumit pia, a produsului su, scond n relief caracteristicile calitative i pre ul. Urmeaz s estimeze apoi volumul posibil al vnzrilor cu preul deja stabilit, o capacitate de producie necesar, o mrime a investiiei i a costului unitar. Astfel, se apreciaz dac produsul poate s aduc profitul scontat la preul i costurile deja stabilite. Succesul folosirii metodei este determinat de exactitatea perceperii de ctre pia a valorii oferite. Pentru aceasta este necesar o cercetare a pie ei, n a a fel nct
18

msura n care piaa percepe valoarea ofertei s constituie punct de plecare (orientare) eficient n fixarea preului. n acest sens, firmele care supraevalueaz oferta vor practica preuri prea mari (i exist posibilitatea nerealizrii vnzrilor i profiturilor sconatate), iar cele care subevalueaz oferta vor fixa preuri prea mici (fa de cel real posibil) i vor realiza profituri sub cele maxim posibile. Metoda valorii merge pe ideea potrivit creia firma practica un pre stimulativ pentru cumprtor ca s achiziioneze produsul su, la valoarea pe care consider acesta c o are. Aceast metod nu trebuie confundat cu metoda valorii percepute. Metoda valorii are scopul ca preul s reprezinte pentru consumatori obiectul unei afaceri extraordinare, unde produsul are o calitate superioar pentru un pre mai mic (asemenea practici sunt folosite de firmele japoneze). Metoda nu presupune numai o simpl stabilire a unor preuri mai mici pentru produsele proprii comparativ cu preurile produselor concurenei. Ea are n vedere preocuparea firmei n a produce cu costuri ct mai mici, fr diminuarea calitii i de a reduce pre urile pentru atragerea clienilor (n numr ct mai mare) contieni de valoarea produselor oferite. Metoda competitiv determin firma s fixeze preul, n principal, n baza unor preuri practicate de concuren, acordnd o mai mic atenie cererii i costului propriu de producie. Astfel o firm poate s practice preuri asemntoare, mai mici sau mai mari dect cele ale concurenilor importani (de ex. Micile firme de vnzare a produselor petroliere pot practica preuri ceva mai mici dect marile companii petroliere). Aceast metod are o utilizare mai larg, considerndu-se c pre ul rezultat reflect nelepciunea colectiv a economiei referitoare la preurile care vor permite obinerea unui profit corect, fr a pune n pericol echilibrul existent. Metoda licitaiei presupune fixarea preurilor de ctre firme la produsele sale, n funcie de preurile concurenei, pentru a face diferite oferte n cutarea unor contracte. Astfel, preurile sunt stabilite n baza ateptrilor lor cu privire la pre urile ce vor fi practicate de concuren, neinnd cont de cererea sau costurile aferente propriilor produse. n dorina ctigrii contractelor, firma avanseaz pre uri mai mici dect cele ale oncurenei, dar nu sub nivelul costurilor sale de producie. Stabilirea preurilor prin metoda licitaiei se realizeaz att n cazul licita iilor organizate de vnztor ct i n cazul licitaiilor organizate de cumprtor. C tigul va fi de partea celor care vor primi preul cel mai mare. Ambele licita ii se organizeaz atunci cnd exist un numr limitat de parteneri. Alegerea preului final i adaptarea lui la cerinele pieei reprezint o alt problem demn de luat n seam de fiecare firm, fie ea productoare de bunuri sau vnztoare de asemenea bunuri. Stabilirea (fixarea) preurilor prin metodele de calcul prezenate mai sus, d posibilitatea firmelor s estimeze nivelul acestora n funcie de unul sau mai mul i factori. n vederea fundamentrii deciziei cu privire la nivelul preului care se va practica, firma trebuie s ia n considerare o serie de factori suplimentari: Psihologia preurilor (preul magic, preul ca indicator al calitii, pre ul de referin);
19

Influena altor elemente ale mixului de marketing asupra preului (calitatea mrcii i politica de promovare aplicat de concuren); Practicile de preuri ale firmei; Impactul preurilor asupra altor componenete ale mediului comercial (reacia distribuitorilor, concurenei, furnizorilor i organelor statului etc.). n vederea aplicrii n orice mprejurare, preurile estimate solicit o adaptare la condiiile specifice ale pieei i o difereniere a lor dup mai multe criterii: cel geografic, mrimea comenzilor, tehnicile de vnzare, perioadele n care au loc concentrrile de achiziii, instrumentele i modalitile de plat. Ca urmare, firmele pot s practice: preuri difereniate dup cirteriul geografic; preuri promo ionale; preuri corelate cu mixul de produse; preuri cu stimulente i bonificaii; preuri adaptate la categoria de consumatori, la produse, la imaginea produsului, la locul vnzrii etc. Sau pot acorda diferite rabaturi: pentru plata pe loc, pentru plata n numerar, pentru cumprarea de mrfuri n cantiti mari, rabaturi sezoniere sau de natur funcional etc.
2.1.1. Interdicia preurilor impuse

Principiul libertii stabilirii presupune c nici un pre nominal nu poate fi impus pentru vnzarea bunurilor sau pentru remunerarea serviciilor prestate. Preul de vnzare impus este preul de vnzare de gros sau de detaliu pe care fabricantul l fixeaz dinainte pentru un produs determinat, oricare ar fi canalele de distribuie ale acelui produs. Conferirea, meninerea sau impunerea unui nivel minimal preului produselor sau tarifului prestaiilor de servicii sau marjelor comerciale, n virtutea n elegerilor, oricare ar fi natura sau forma lor, constituie delict asimilat cu cel al pre urilor ilegale. Astfel, sunt interzise preurile care reprezint un caracter de minimum. Unii operatori economici eludeaz reglementrile, substituind noiunea de pre impus cu cea de pre recomandat. Dar, deseori, preul recomandat funcioneaz ca pre impus. Preurile recomandate trebuie s aib caracter orientativ. Nerespectarea lor de ctre distribuitor n utrebuie s atrag, prin contract, sanciuni din partea furnizorului. Preurile impuse sunt categoric interzise.
2.1.2. Interzicerea revnzrilor n pierdere

Revnzarea n pierdere este definit ca fiind vnzarea oricrui produs la un pre inferior preului su de cumprare efectiv, majorat cu impozitele asupra cifrei de afaceri aferente acestei revnzri. Revnzarea n pierdere este asimilat cu practicarea preurilor ilicite. Definirea corect a vnzrii n pierdere comport urmtoarele delimitri:
20

a). Domeniul de aplicare este revnzarea, deci comerul; b). Calitatea identic a produselor, n scopul de a nu fi suferit nici o modificare fa de starea n care au fost cumprate; c). Noiunea de pre de cumprare efectiv se refer la preul din factur. Vnzarea n pierdere nu este sancionat dect dac ea procur sau poate s procure un ctig suplimentar i anormal comerciantului. Dac ea nu este inspirat dect printr-un motiv legat de buna gestionare, de exemplu, dac ea permite evitarea unei pierderi i mai mari, o asemenea vnzare se justific. Interdicia vnzrii n pierdere nu se aplic urmtoarelor situaii: produselor perisabile, ncepnd din momentul n care sunt ameninate de o alterare rapid; vnzrilor voluntare sau forate motivate de ncetarea sau schimbarea activitii comerciale; produsele la care vnzarea prezint un caracter sezonier marcat, n timpul perioadei terminale a sezonului vnzrilor i n intervalul cuprins ntre dou sezoane de vnzare; produselor care nu mai corespund, datorit evoluiei modei sau apariiei perfecionrilor tehnice, fiind uzate moral. Preul de revnzare poate fi calculat, nu pornind de la preul de cumprare efectiv, ci pornind de la noul pre de aprovizionare, altfel spus, de la valoarea de reaprovizionare; produselor la care preul de revnzare s-a aliniat la pre urile legale practicate pentru caeleai produse de un alt comerciant, n acelai gen de activitate.

2.2. Preurile de ruinare


Preul fiind permanent sub incidena concurenei, el poate funciona normal, manifestndu-i rolul regulator al echilibrului, cu condiia ca piaa s funcioneze n condiiile normale: s existe cele dou laturi intersectabile cererea i oferta: operatorii s aib comportamente loiale respectndu-se reciproc n aciunile lor independente, orientate ctre poziiile bune, avantajoase n raport cu confirmarea pe care le-o d piaa asupra activitii lor 2. ns, tocmai preul se poate folosi n afara regulilor loialitii, n mod abuziv n vederea ntririi pozi iilor dominante c tigate sau obinerea unor poziii dorite a fi ctigate, n tratamente aplicate direct sau indirect altor operatori, prin preurile de ruinare, preurile de discriminare sau alte forme legate de nelegeri ca preuri de revnzare sau, n relaiile comerciale externe, preurile de dumping. n studiul de fa ne propunem s elucidm problematica preului de ruinare. Abordarea noiunii de pre de ruinare (pre distrugtor) intr n cadrul preocuprilor autoritilor concurenei. Cu toate c un astfel de pre nu este definit, n primul rnd, n raport cu costul, el innd mai ales de folosirea unei strategii comportamentale de reducere a preului, aceast manifestare poate fi inspirat de inteniile anticoncureniale, fr ca ceilali operatori s cunoasc dac nivelul pre ului stabilit se afl deasupra sau sub nivelul costului su. Analiza costului operatorului
2

Ilie Moga Preuri prin concuren. Concurena prin pre dup V. Selinsky L entante prohibee, Librairies Thniques 1979, citat dup Lamy droit economique, 1991, pg. 365.

21

dominant (firma dominant) poate fi util n aprecierea caracterului normal sau anormal al comportamentului dominant, n raport cu potenialii si concureni. Preul de ruinare (distrugtor) se formeaz printr-o reducere masiv i prelungit a preului ntr-un sector dominant, iar nivelul su inferior costului variabil mediu, ceea ce nseamn stabilirea lui cu pierdere pentru vnztor. Evident, poate apare i posibilitatea ca un astfel de pre s fie tolerat, atunci cnd reducerea masiv a preului constituie un rspuns, o reacie la concurena rivalilor. n aceast situaie, obiectivul urmrit este altul, iar pre ul redus intensific concurena. n practic ns, preurile de ruinare (distrugtoare) sunt legate de startegiile discriminrii aplicate de firmele aflate n poziia dominant. Discriminarea se efectueaz practicndu-se preuri diferite la vnzarea aceluiai produs (omogen) n condiii identice de distribuie, la diferii cumprtori situai pe pie e diferite, datorit amplasamentului deografic al acestora. n rile Uniunii Europene (dup cum s-a mai spus), discriminarea implic un tratament diferit al preurilor la distribuitorii din diferite ri. Interdicia practicrii preurilor de ruinare face parte din dreptul concurenei i a fost introdus n acest sens n unele state, cu mult timp n urm n legisla ia concurenei. Interdicia respectiv a fost introdus i n Legea concurenei din Romnia, care a intrat n vigoare la 1 februarie 1997. O astfel de interdicie este deja cunoscut i reflect ngrijorarea potrivit cruia metodele de stabilire a preurilor nu ar trebui s fie utilizate pe temen scurt n scopul reducerii concurenei i al obinerii profiturilor pe care le-ar putea ctiga pe termen lung prin comportamente normale. Impunerea interdiciei la nivelul unei concuren e n materie de pre (conform legislaiei), vizeaz pericolul pe care oamenii de afaceri l evit pn la un punct de a se lansa ntr-o concuren sntoas i benefic la nivelul preurilor. Acest aspect capt o importan tot mai mare pentru operatorii economici din Romnia, dac se ine seama de principiile mondializrii comerului i de creterea concurenei strine. Preul de ruinare (distrugere) se definete n cadrul unei perioade de timp suficient de larg, cnd o firm aflat pe poziie dominant pe pia stabile te nivelul preului att de cobort, nct unul sau mai muli dintre concurenii si sunt nevoi i s prseasc piaa, iar noii poteniali concureni pe aceast pia s-i abandoneze proiectul de intare. Preul de distrugere este considerat un pre nerezonabil de sczut. Func ionarea acestui pre nu vizeaz numai asemena aspecte, ci i relaiile urmtoare ale firmei ruintoare dup producerea acestor efecte, manifestate prin ridicarea preurilor n mod semnificativ n scopul recuperrii profiturilor care s-ar putea realiza sau al recuperrii pierderilor rezultate n perioada practicrii nivelului foarte sczut al preului. Un astfel de comportament se identific cu ajutorul plngerilor efectuate de concurenii ctre autoritile concurenei i se examineaz n virtutea prevederilor legii i a regulamentelor de aplicare a acesteia.
22

Cu toate c strategia de distrugere (ca pre de vnzare foarte sczut) aduce beneficii importante cumprtorilor n perioada de practicare, aceste beneficii tranzitorii sunt compensate prin creterea cheltuielilor acestora n cursul perioadei de recuperare. n sintez, efectele asupra consumatorilor pot fi att de avantajoase, dar i dezavantajoase. Avantajoase, sunt numai n perioada de aplicare a preului de ruinare pe o perioad relativ scurt i dezavantajoas, n perioada urmtoare, relativ lung, de ridicare a nivelului preului pentru recuperarea profiturilor nerealizate, respectiv a pierderilor repetate i deci n toat perspectiva existenei poziiei dominante a firmei ruintoare. Investigaia pornit asupra preului de ruinare, are ca scop s se tie dac da sau nu, preurile sugerate sunt nerezonabil de sczute, efectundu-se o analiz n dou etape. Pentru nceput se definesc caracteristicile pieei, gradul de concentrare a vnztorului i condiiile de acces pe pia, ca i indicatorii existenei unei puteri de pia sau posibilitatea de a-i construi una. n urmtorul pas, trebuie s se confirme c preurile sunt ntr-adevr nerezonabil de sczute, evalund legtura ntre preurile i costurile presupusei firme ruintoare. Deci, prima etap se rezum n determinarea dac este plauzibil ca aceste preuri s poat avea efectele anticoncureniale descrise de legislaie. Dac se conchide c acest fenomen nu este real, confirmarea examinrii nu mai are sens. Trecerea la a doua etap (pasul urmtor), adic la analiza raportului pre/cost este condiionat de concluziile etapei nti. 2.2.1. Analiza raportului pre/cost Dac o firm are o putere de pia, n acest caz este necesar s se tie dac preul su este la un nivel suficient de sczut pentru a fi denumit rezonabil. Pentru aceasta, ne folosim de testul de evaluare al raportului pre/cost care presupune c, o firm va continua s funcioneze (n condiiile normale) numai dac are contribu ie la costurile fixe ale operaiei. n vederea efecturii evalurii raportului pre/cost, trebuie s se in seama de urmtoarele considerente3: indiferent de puterea de pia a firmei ruintoare, nu se va considera ca nerezonabil de sczut un pre stabil sau superior costului total mediu al presupusei firme; se va considera ca nerezonabil de sczut un pre inferior costului variabil mediu al presupusei firme ruintoare, mai puin cazurile cnd acest pre este
3

Explicaia interesului primordial al productorului asupra costurilor este uor de exprimat: pentru un anumit nivel de pre, profitul firmei va fi cu att mai mare cu ct costul unitar va fi mai mic. Gndirea se poate explica i invers: pre ul dependent de cost. Sunt frecvente situaiile n care presiunea costurilor ridicate, mai ales inflaioniste (inclusiv n economia de pia romneasc) are corespondent n creterea exploziv a preurilor. Roportul pre/cost depinde ns de nivelul i structura ofertei.

23

n mod clar justificat, spre exemplu, nevoia de a vinde un inventar de produse perisabile. Costul total mediu reprezint suma costurilor variabile medii i a costurilor fixe medii, respectiv costurile asociate investiiilor asociate din cadrul firmei (maini, utilaje, alte elemente de active fixe), care nu variaz n funcie de nivelul produciei, precum i alte cheltuieli cu caracter general. Costul variabil mediu este dat de costul cu manopera, cu energia i materialele, de cheltuielile pentru aciuni promoionale, uzura echipamentelor pentru folosire i de alte costuri care variaz n funcie de nivelul produciei. Cnd situaia o permite, analiza este bine s fie fondat pe o precizie rezonabil a costurilor variabile medii mai curnd, dect asupra valorii contabile (de achizi ie) a costurilor medii variabile actuale. Prin aceasta se recunoate c preul poate cte odat s fie inferior costurilor variabile medii pentru cauze imprevizibile (de exemplu, penurie de materii prime). Sunt sectoare de producie care dezvolt metodologii ale costurilor care pot identifica costurile legate de previziuni cum ar fi costurile difereniale viitoare. Pentru acest caz, n analiz se recomand s se utilizeze valoarea contabil a costului variabil mediu. Pentru preurile stabilite, ncadrarea lor ntre mrimea costului mediu total i cea a costului variabil mediu, analiza care se va face cu privire la caracterul rezonabil va fi concluzionat de circumstane pertinente. Pe de o parte, un pre n zona gri poate fi cu totul rezonabil dac cererea este n declin sau dac exist o capacitate excedentar important pe pia, chiar n condiiile c acest pre ar avea legtur cu dispariia de pe pia a altor firme. Pe de alt parte ns, preul din zona gri poate fi considerat ca nerezonabil dac s-a probat c acuzatul a ignorat ocaziile de a ridica preurile fa de creterea cererii sau dac exist previziuni directe ale inten iei firmei de a se servi de preuri ntr-un scop anticoncurenial. Chiar dac autorul plngerii poate aduce nc de la nceput o previziune valabil a unui comportament de pre de ruinare din partea presupusei firme ruintoare (pe baza informaiilor din listele de pre, buletine, avize de schimbare a preurilor) i dac se stabilete o legtur cu propria sa structur a costurilor, destul de rar, investigatorul poate cunoate exact legtura care exist ntre preurile i costurile ruintorului. Pentru aceast ipotez, abordarea celor dou etape i dorete eficacitatea pentru a determina dac preurile sunt nerezonabil de sczute, n virtutea reglementrilor legale. Totui, n situaiile cnd previziunea analizat n prima etap este insuficient, aceasta semnific faptul c nu se poate deduce cu adevrat pre ul nerezonabil de sczut, pornind de la un ansamblu de circumstane incluznd previziunea inteniei de ruinare sau maniera i ntinderea practicilor de pre n vederea eliminrii sau excluderii concurenilor. Pentru a concluziona dac abaterea a fost comis numai pentru c preurile presupusului ruintor sunt nerezonabil de sczute, analizei efectuate nu-i sunt
24

suficieni factorii menionai mai sus. n plus, este necesar s se descopere c acesta din urm s-a angajat ntr-o politic de vnzare cu asemena preuri. Este important a se stabili previziunea c presupusele preuri de ruinare sunt politici de lung durat pentru a face fa concurenei i c ele nu sunt simple reac ii defensive la iniiative sau comportamente ale preurilor altor firme sau c nu sunt fapte aplicate la noroc, la un oarecare moment pe pia. Trebuie s se stabileasc previziunea care permite s se determine dac aceste preuri provin i fac parte dintr-un program deliberat de stabil ire a pre urilor pe pia din partea firmei. Previziunea c aceste preuri sunt n vigoare peste tot pe pia a relevant cu urmri, de asemenea, pe parcursul unei perioade de timp suficient de lung. Investigatorul, n urma analizelor efectuate, constat c presupusa firm ruintoare a aplicat o politic de vnzare a preurilor nerezonabil de sczute, iar rezultatul este evident un act anticoncurenial. Prin legislaie sunt interzise politicile de preuri nerezonabil de sczute, care au ca efect sau tendina de a reduce concurena sau de a elimina un concurent sau este destinat s aib un asemenea efect. Analizele care se fac n aceast direcie, trebuie s gseasc rspunsurile la urmtoarele ntrebri: - preul prin comportarea sa a avut ca efect reducerea sensibil a concurenei? - comportamentul respectiv a avut deja ca efect eliminarea unui concurent? - autorul are tendina de a reduce sensibil concurena? - Sunt previziuni care s confirme faptul c, comportamentul pre ului este sau era destinat s reduc sensibil concurena sau de a elimina un concurent? Primele dou ntrebri se pun numai atunci cnd efectele duntoare ale unui comportament de pre asupra economiei, au fost deja demonstarte i msurate. Prin aceasta confirmndu-se c efectul politicii de pre este de a spori puterea de pia a firmei ruintoare i c firma ruinat va avea puine ocazii de concuren n viitor, iar barierele la intrare sunt meninute sau crescute cert. Determinarea faptului c un concurent a fost eliminat, trebuie demonstrat c acest concurent a prsit pia a sau c el nu mai este ntr-o poziie favorabil pentru a restrnge capacitatea presupusei firme ruintoare de a ridica preul. Urmtoarele dou ntrebri trebuie s apar n momentul cnd un comportament de pre nerezonabil nu a fost exercitat n timpul unei perioade de timp suficiente pentru a provoca din plin aceste efecte. Cel care efectueaz investigaia, trebuie s evalueze ceea ce ar putea s se produc pe termen lung. Ultima ntrebare se refer la cazurile cnd exist previziunea dorinei sau inteniei responsabile din partea presupusei firme ruintoare de a urmri comportamentul preului. n aceast direcie se pune la cale examinarea unor
25

factorireferitori la amploarea reducerilor de pre i a pierderilor rezultate n acest fel, absena oricrei alte raiuni pentru a explica reducerile de pre i prezena previziunilor documentare i orale care descriu intenia presupusei firme ruintoare de a executa caeste aciuni. O astfel de informaie se valorific concomitent cu o evaluare a unei firme de a realiza un plan anticoncuren ial, pentru c este pu in probabil s se urmreasc o examinare cnd previziunea sugereaz o inten ie de reducere a concurenei sau de a elimina un concurent, dar care nu este susinut printro anumit putere n vederea atingerii acestor obiective. Consumatorii sunt pgubii mai trziu, sub forma preurilor mai mari, nempiedicate de aciuni din partea rivalilor care au fost disciplina i i au colaborat sau au prsit ramura. Abilitatea unei firme de a solicita un pre mai mic dect alta (datorit calit ii cunoscute) sau de a fi meninut mai mult dect alta ntr-un rzboi al preurilor, va fi, n general, corelat cu eficiena, astfel nct mpiedicarea rzboaielor pre urilor poate doar s-i mpiedice pe clieni s se bucure de profituri de lung durat care se obin n urma unor preuri cu adevrat competitive. Cnd sunt folosite acte anticoncureniale, nu este att de dificil de separat ac tele competitive folositoare de cele duntoare. n vederea pedepsirii concuren ilor, nu este necesar s existe o corelaie ntre eficiena cu care o firm folose te violen a i eficiena cu care ea produce bunuri dorite de consumatori.

2.3. Preurile de discriminare


n materie de concuren, discriminarea este un termen controversat. ndoiala care se pune privind interpretarea noiunii, izvorte din dou principii diferite: Principiul economiei liberale, conform cruia contractul este predominant fa de reglementri; Principiile ordinii publice economice, conform cruia comportamentele corecte ntr-un mediu concurenial normal, nu sunt nemijlocit rezultatul firesc al contractului (acord ntre pri: furnizor i beneficiar) n legtur cu marfa i preul. n practic, pot aprea i unele confuzii n ceea ce privete fenomenul de discriminare i unele confuzii n ceea ce privete fenomenul de discriminare n general, i fenomenul de discriminare abuziv. n vederea judecrii abuzului, se consider discriminarea ca practica anticoncurenial, atunci cnd se urmrete segmentarea beneficiarilor, dac acetia sunt concureni principali. Discriminrile prin preuri constau n efectuarea unor concesii de pre uri consimite de vnztor n favoarea unui cumprtor (n vnzrile de bunuri omogene), n aceleai condiii de calitate i cantitate, cu efect de excludere a cumprtorilor concureni. Dac o firm este interesat n creterea vnzrilor sale, aplicnd tuturor cumprtorilor anumite concesii: un discount, un rabat, o remiz, un avantaj de pre;
26

la aceeai calitate i n condiii similare cu cele vndute tuturor concurenilor, nu constituie un fapt anticoncurenial, numai dac concesiile respective sau orice alte avantaje s-au aplicat n cadrul unei practici discriminatorii. n vederea ncadrrii unei fapte n categoria celor incriminabile, legislaia este obligat s cuprind nite criterii, pe care aceasta trebuie s le ndeplineasc: Vnzarea de produse de ctre o persoan consacrat ca o firm; Remiza, rabatul, discountul, concesia de presau un alt avantaj trebuie s fie acordate de ctre vnztor unui cumprtor, n plus fa de ceea ce este accesibil tuturor concurenilor cumprtorului, n aceleai condiii de vnzare, de calitate i cantitate. ntr-o astfel de situaie, trebuie s se in cont de preurile accesibile concurenilor n momentul vnzrii produselor ctre cumprtorul considerat; Vnzarea poate fi discriminatorie cu cunotina vnztorului; Vnzarea trebuie s apar n cadrul unei practici de discriminare. Pentru aplicarea legislaiei, n vederea stabilirii corecte a unei incriminri, se cuvine a se sublinia c discriminarea se apreciaz numai ntre concuren i. Ea nu se poate extinde la toate genurile sau cazurile de vnzare la preuri diferite. Economia de pia permite vnztorului s aplice liber preuri diferite i s ofere concesii distincte n negocierile cu clienii si care nu sunt concureni ntre ei. Deci, vnztorul ar putea nclca prevederile legale (n afacerile cu clien ii concureni ntre ei), numai dac vinde produsele de aceeai calitate i aceleai cantiti i n aceleai condiii. Pentru depistarea cazurilor privind practicile de discriminare prin pre, se ncepe cu o analiz a retrospectivei condiiilor de vnzare antamate de ctre cumprtorii concureni, n negocierea cu acelai vnztor , n vederea achiziionrii unor produse de la acesta. Se urmrete dac producerea reducerii concurenei a avut loc fr nici o ndoial. n investigarea cazului se au n vedere ni te elemente, care reunite, pot s duc la concluzia c s-a produs nclcarea legii. Analiza are ca punct central situaia nivelului preului, incluznd concesiile, accesibil concurentului care se apreciaz defavorizat n momentul vnzrii produsului ctre cumprtorul favorizat. Dac aceleai preuri au fost oferite la doi cumprtori, iar unul dintre ace tia nu a dat curs ofertei, faptul c respectivul cumprtor a pltit apoi preuri mai mari nu trebuie antrenat n aplicarea legii, chiar dac celelalte elemente sunt ndeplinite. Totodat, n analiz se face corodarea cu alte prevederi legale crora le sunt contrare elemente concureniale prin pre. De asemenea, se folosesc alte dispoziii legale atunci cnd acte svrite de un cumprtor dotat cu putere comercial vtmeaz concurena. n astfel de situaii, concesionrile nu sunt negociate n funcie de concurena pe pia. Firmele care particip la aceste operaii, nu- i pot acorda concesii n privina unei vnzri i cum prevede legea i n aceast form scap de procedura investigrii. Sunt situaii cnd vnztorul este ajutat de cumprtor, prin finan area nelegal a unei uzine n scopul obinerii unor beneficii i concesii n plus fa de ceea ce este
27

accesibil tuturor concurenilor. n mod normal, investigaia va ajunge la concluzia c concesia de pre acordat de ctre furnizor beneficiarului su, echivaleaz eseialmente cu o form de randament al capitalului investit. Prile implicate n astfel de aciuni sunt firmele definite ca persoane juridice, n calitate de vnztor, n afar de excepiile posibile prevzute de normele legale. Practica cunoate expresii ca este parte interesat s contribuie la o vnzare, aceasta referindu-se la persoanele pe care vnztorul le poate angaja n vederea susinerii intereselor sale, n sensul dispoziiilor legale. Spre exemplu, un mandatar al vnztorului de bunuri, care particip la negocierea i ncheierea operaiunilor de vnzare, se poate considera o persoan care particip la o vnzare discriminatorie. Conform legii, nu orice cumprtor poate fi acuzat de nclcarea prevederilor legale. Dup cum se cunoate, fiecare cumprtor nu trebuie s fie stnjenit n negocierea i obinerea celor mai bune preuri i de a aduce avantaje clienilor si. Totui, dac analiza fcut demonstreaz faptul c un cumprtor dotat cu o putere de achiziie substanial a convins un vnztor de a-i acorda un avantaj ilegal n raport cu un concurent, se determin dac comportamentul cumprtorului respectiv constituie sau nu o incitaie de a se comite o descriminare, iar firma vnztoare scap de aplicarea prevederilor legale. Dispoziiile legii, n majoritatea lor, care privesc concurena se aplic la un produs definit n mod global ca un articol sau un serviciu. n ceea ce prive te discriminarea prin pre, dispoziiile se aplic numai la articole, dar nedifereniindu-se articolele cumprate n vederea revnzrii de cele care sunt utilizate de cumprtor. De asemenea, dispoziiile nu se aplic serviciilor, cu excepia celor care sunt expres cuprinse n definiia de articol ca urmare, prin articol n elegem: bunuri mobile i imobile de orice natur, cuprinznd i bani; titluri sau acte referitorare sau constatatoare a unui drept de proprietate sau alt drept relativ la un interes actual,, eventual sau altul, la o persoan juridic sau elemente de activ al unei persoane juridice; titluri i alte acte dnd dreptul de a acoperi sau a primi bunuri; bilete sau acte de acelai fel atestnd dreptul de a fi prezent ntr-un loc dat la un anumit moment sau titluri de transport; energia, indiferent de forma n care este produs. Dac se ia exemplu un contract referitor la vnzarea unor servicii de ntreinere, care comport furnitura diferitelor piese de schimb, nu se poate stabili c exist discriminare prin preuri cnd: Valoarea pieselor respective este minim n raport cu cea a serviciului contractat; Preul pieselor nu este n mod obinuit perceput separat de pre ul serviciului; Alte elemente fac s se cread c serviciul este obiectul principal al operaiunii. Problema de fond a discriminrii prin pre o constituie acordarea unui discount, unui rabat, unei concesii de pre sau alt avantaj n plus unui cumprtor, fa de ceilali concureni.
28

Discountul, rabatul, remiza, concesia de pre, alte avantaje, sunt termeni care, n general, se refer la nelegeri cu caracter financiar propuse de ctre vnztor, pentru ca preul pltit de cumprtor s fie inferior preului nominal. Aici este vorba de practicile curente n materie comercial. Alte avantaje sunt considerate nelegeri financiare n termenii n care vnztorul creaz avantaj cumprtorului printr-un pre net inferior pentru fiecare articol vndut. Utilizarea materialului, furniturii, al unui sprijin tehnic sau remiterea de bilete de teatru sau la spectacol sportiv, spre exemplu, nu constituie n general, dect un avantaj n sensul dispoziiilor legale. Oferta de faciliti de credit reprezint n mod obinuit un alt avantaj i, conform modalitilor de plat, poate s fie vorba de un discount.cnd vnztorul acord unora dintre cumprtori un termen favorabil pentru a achita o factur, fa de ceilali concureni, sigur, situaia care rezult justific o analiz conform dispoziiilor legale. De asemenea, cnd un cumprtor beneficiaz de un discount pentru o plat rapid, dac concurenii si sunt liii de acest avantaj, se consider o discriminare.

2.4. Preurile de dumping i replica antidumpingului


Dumpingul reprezint actul de a vinde produsul pe o pia strin la un pre sczut, inferior celui practicat la vnzarea aceluiai bun pe piaa intern. El implic n mod tipic discriminarea internaional prin pre, cu scopul distrugerii concurenilor strini pe piaa mondial considerat a bunului n cauz i obinerea unei puternice poziii de ctre vnztor, ca autor al comportamentului pe o astfel de pia. n majoritatea cazurilor, preurile de dumping presupun niveluri sub nivelul costului naional al produciei i distribuiei produsului, implicnd stabilirea de preuri de vnzare reidicate pe piaa intern, n detrimentul consumatorilor na ionali. n acest context, pierderile care ar putea rezulta din tranzaciile comerciale externe la pre uri de dumping se pot acoperi pe seama costurilor consumatorilor interni, care achit preuri mult mai mari fa de cele normale. Contientizarea practicilor de dumping, care au ca efect distorsionarea concurenei internaionale, mpiedicnd totodat desfurarea liber a comerului, a dat natere la preocupri majore pe linia remediilor antidumping. Ca un remediu al comerului, regula antidumping se declaneaz numai ca rspuns la practica de dumping. Spre exemplu, un productor vinde produsul su n strintate la preuri mai mici dect cele practicate n ar sau la preuri ale cror nivele sunt sub costuri, cauzeaz pagube materiale productorilor bunului n ara importatoare. Asemenea fapte dac sunt dovedite, autoritatea concurenei care investigheaz cazul poate impune obligaii pentru compensare, n perspectiva dumpingului pgubitor.
29

Natura relativ simpl a testului pentru dumpingul pgubitor aflndu-se n contrast cu complexitile i imperfeciunile n sistemul multilateral al comerului, pune problema regulilor antidumping pe primul plan. Cu toate c dumpingul este efectul unor afaceri avantajoase i segmentrii pieei care apare ca rspuns la forele comerciale, uneori este determinat de unele politici industriale guvernamentale sau aspecte cheie ale sistemului economic naional creat de guvern care promoveaz sau tolereaz practici inadecvate, ca dumpingul. Preocuprile principale de analiz sunt unele politici industriale guvernamentale sau practici, care n majoritatea cazurilor, nu sunt n mod direct sau complet subiecte pentru reglementri O.M.C. n alte situaii, politicile sau practicile respective nu sunt n totalitate conforme cu disciplina O.M.C. sau, dac sunt, nu situeaz toi membrii la acelai nivel, datorit diferenei existente ntre ace tia la start, n ceea ce privete nivelul deschiderii i transparenei ntre ei. Dumpingul implic n mod tipic discriminarea internaional prin pre. Spre exemplu, un productor vinde produsele sale la preuri mai mici pe piaa internaional dect la preuri sub costurile de producie naionale. Regulile antidumpingului susin dezvoltarea unui comer liber i cinstit i totodat promoveaz un remediu pentru productorii interni mpotriva dezavantajelor pe care le-ar crea dumpingul productorilor strini. Pe plan internaional, acolo unde regulile antidumping sunt aplicate, se men ine un nivel de fair play, prin care productorii vor folosi numai avantajele competitive naturale: resursele naturale, climatul favorabil, tehnologia avansat, muncitori calificai i costuri sczute ale forei de munc, eficien sporit ci nu alte avantaje de ordin artificial. Absena unor legi naionale ale concurenei puternice poate determina apariia dumpingului4. Evident, angajarea firmelor n practici de dumping poate fi determinat de avantajele rezultate din una (sau ambele) din situaiile: Politici guvernamentale care distorsioneaz piaa; Diferene n sistemul economic naional. Dup unii economiti acestea ar fi principalele situaii n care regulile antidumping i justific necesitatea. Reguli ale antidumpingului un remediu al politicilor guvernelor care distorsioneaz piaa prin dumping. Prin politicile industriale ale guvernelor sau practicile care distorsioneaz structura pieei interne, se d posibilitatea firmelor s se implice n politici de dumping, crendu-se un avantaj artificial similar pentru productorii beneficiari ai politicilor respective. n acest context, productorii au posibilitatea s ridice preul mai sus dect cel concurenial pe piaa naional,iar rezultatul este cel dorit, adic
4

Legtura dintre comer i concuren nu se afl n corelaia dintre legile concurenei i cele antidumping. Aceast legtur poate diferi prin faptul c absena unei legi puternice a concurenei este cea care contribuie la apari ia practicilor de dumping. Aadar, exist numeroase cauze ale practicilor de dumping, de la politicile guvernamentale care distorsioneaz structura pieei, pn la interaciunea dintre diferite sisteme economice private.

30

obinerea unor profituri mrite. Dac guvernele, prin politicile duse ar avea efectul scderii costurilor de producie, atunci firmele productoare vor obine profituri n pofida meninerii aceluiai nivel de pre pe piaa intern. Un exemplu n acest sens l constituie faptul c firmele productoare pot scdea costurile de producie doar prin capacitatea lor de a amri vnzrile produselor lor pe o pia intern captiv sau poate rezulta din msurtori mult mai directe. Ca urmare, firmele productoare pot s realizeze profituri majorate fr o reducere a costurilor pe piaa consumatorilor interni, ori s obin beneficii similare, ca simplu rezultat al unui suport financiar guvernamental. Obinerea unor astfel de beneficii, fac posibil sau pot ncuraja aceste firme productoare s se implice n practici de dumping. Pe asemenea piee, unde intervenia statului este absent, firmele productoare care concureaz pe pieele externe sunt dezavantajate sau adesea lezate, prin pierderea prilor de pia (de exemplu) deoarece nu pot concura cu preurile sczute ale firmelor productoare de pe piaa intern respectiv. Astfel de practici de dumping pot s apar ntr-o manier mai puin direct, cnd o firm productoare care are mai multe linii de produc ie profit de o politic a guvernului care duce la distorsionarea pieei. Astfel de firme productoare se folosesc de avantajul artificial al unui profit ridicat, realizat din activitatea care este inta unei politici guvernamentale, prin care poate finana un pre sczut de export pentru un alt produs al su. O asemenea practic poart denumirea de subvenionare ncruciat. Sunt patru tipuri de politici industriale guvernamentale care duc la distorsionarea pieei. A. Politici industriale guvernamentale care combin limitarea concurenei interne cu bararea accesului pe pia a productorilor strini. Angajarea unei firme productoare n practici de dumping dintr-o ar, poate decurge i din combinarea a do tipuri de politici industriale. Pe de o parte, guvernul din ara respectiv poate s promoveze msuri care s fie destinate limitrii (sau nu) concurenei interne pentru aceste firme productoare. Pe de alt parte ns, prin msurile adoptate, poate s protejeze n mod substanial aceste firme productoare de concurenii externi, prin bariere tarifare sau prin oricare dintre posibilele bariere netarifare. B. Controlul intern al preurilor, reprezint o alt categorie de politici industriale guvernamentale, care conduc la practici de dumping i pe care guvernele o pot folosi pentru a susine industria intern. Un exemplu n acest sens se refer la faptul c uin guvern stabilete preul intern al unui produs la un nivel ridicat n mod artificial, n timp ce utilizeaz taxe vamale prohibitive pentru a mpiedica productorii strini s ptrund pe pia cu preuri sczute. Ca urmare, firmele interne productoare, chiar dac au un nivel al costurilor de produc ie foarte ridicat, preul intern este adesea stabilit la un nivel suficient de mare pentru ca ele s obin profituri supercompetitive. Astfel de firme i pot permite s fac export la preuri joase pentru c beneficiaz de avantajul artificial creat.
31

C. Subveniile guvernamentale, reprezint uneori o alt surs pentru firme de a le

da posibilitatea s practice dumpingul, subvenii, care acordate n cazuri cu totul speciale ar trebui s se transforme n beneficii pentru consumatori, i totodat, fr s influeneze negativ concurena pe piaa intern. Astfel de subvenii creaz un avantaj artificial pentru firmele productoare de aceleai produse finite din alte ri, deoarece nu primesc subvenii similare de la guvernele lor. n acest context, subveniile guvernamentale dau posibilitatea firmelor productoare care beneficiaz de ele s exporte la preuri sczute, ceea ce constituie dumping. n unele cazuri ns, cu toat subvenia primit de la buget, firmele productoare tot nu devin mai eficiente n comparaie cu firmele nesubven ionate din alte ri, dar este creat totui o capacitate de producie n exces n industria intern, ceea ce are ca rezultat, deseori, dumpingul. D. Acordurile comerciale ntre state, privesc bunurile de consum, precum cele agricole, care, de asemenea, pot conduce n mod indirect la practicarea dumpingului. Astfel de acorduri se ntlnesc mai des n economiile planificate, dar pot fi gsite i n economiile de pia. Un astfel de caz l constituie implicarea firmelor interne productoare care nu sunt competitive pe plan internaional, deoarece costurile lor de produc ie sunt mai ridicate dect preurile mondiale ale bunurilor produse de ele. Astfel, firmele interne productoare vnd produsele sale unor companii comerciale ale statului, la preuri egale cu costurile lor i apoi companiile respective vnd bunurile n afara grani elor la preurile pe care le obin. Normal, aceste preuri vor fi cele mai mici de pe piaa internaional, i totodat pot s scad dac acordurile comerciale dintre state conduc la vnzarea de cantit i excesive pe piaa internaional. Acest tip de dumping se manifest prin preuri de export sczute, adesea sub costurile de producie, datorate diferenelor de mediu economic din rile exportatoare i importatoare. n majoritatea cazurilor, diferenele ntre dou sisteme economice naionale rezult nu doar din climatul de afaceri existent sau din cultur, ci se datoreaz n cea mai mare parte rolului pe care guvernul consider s-l joace n conducerea economiei. Aciunile acestor grupuri pot fi foarte duntoare i efectele negative se vor restrnge att asupra potenialilor noi intrai pe piaa intern care nu apar in unuia din aceste grupuri de afaceri, ct i asupra concurenilor strini crora li se refuz accesul pe pia. Rezultatul aceste grupuri de afaceri pot beneficia de profituri ridicate legate i de operaiunile pe piaa lor intern. De asemenea, ei beneficiaz de un acces facil non comercial la finanare, deoarece instituiile de profil se numr printre membrii acestor grupuri.

2.5. Practici anticoncureniale:


32

La 3 ani dup intrarea Romniei n Uniunea European, Consiliul Concurenei i propune s aduc n discuie principalele probleme identificate ntr-o serie de sectoare economice, sensibile concurenial, att pentru mediul de afaceri, ct i pentru consumatorul final. n Raportul anual pe 2009 Pia unic, pia naional: politica de concuren n sectoare cheie, urmrete mai multe obiective. n primul rnd, raportul indic aspectele critice care, din punctul nostru de vedere, afecteaz buna funcionare a pieelor naionale i pot reduce competitivitatea firmelor romneti n piaa unic. n al doilea rnd, colaborarea cu o organizaie din societatea civil (Societatea Academic din Romnia SAR, think tank independent) pentru elaborarea unui astfel de raport este o premier. n raport sunt cuprinse trei sectoare analizate de experii Consiliului Concurenei (domeniile bancar, deretail i farmaceutic) i patru analizate de partenerii notri din SAR (profesiile liberale, energia, concesiunile i taximetria). Ne-am dorit ca prin aceast colaborare s avem un punct de vedere din afar asupra unor probleme sensibile de concuren. Mai mult, am dorit s atragem atenia, mpreun cu partenerii notri, asupra unor aspecte delicate pentru libera concuren n diversele sectoare ale economiei, aspecte de care decidenii de politic public trebuie s in cont nainte de a formula strategii de reform n domeniile analizate. Exist dou motive pentru care ne-am oprit asupra acestor apte sectoare. Avnd o pondere mare n ansamblul economiei, un grad mai redus de concuren datorit specificului lor, influena poate fi vtmtoare la nivel macroeconomic, mai ales prin efectele propagate i n alte sectoare. De asemenea, poate fi afectat un numr mare de consumatori, care se vd astfel lipsii de posibilitatea de a alege. Pentru a gsi rspunsuri la problemele de concuren din aceste sectoare, analiza noastr a integrat att experiena naional, ct i pe cea european n materie, ncercnd s propun recomandri menite a contribui la creterea gradului de concuren i, n final, la creterea bunstrii cetenilor. Al doilea motiv a fost acela c n aceste sectoare apar probleme concureniale foarte diverse, ceea ce face ca analiza s fie relevant pentru nelegerea, n general, a problemelor concureniale din Romnia, oferind cititorului i o lectur instructiv. Aadar, n sectorul bancar exist probleme legate de modalitatea de stabilire a comisioanelor interbancare, de nivelul mobilitii consumatorilor i a posibilitii de alegere, determinat de nivelul de transparen al preurilor sau de gradul de informare al populaiei, de existena comisioanelor de rambursare anticipat a creditelor. Comerul cu amnuntul, n special cel de produse alimentare , este un alt domeniu sensibil, cu influene directe prin nivelul preurilor, asupra filierei de aprovizionare i asupra consumatorilor finali. Au aprut i aici o serie de zone vulnerabile, cum ar fi: puterea de negociere n relaia productori-comerciani cu amnuntul; modul de stabilire a preurilor produselor i politica de discount-uri
33

practicat; poteniale nelegeri ntre marii comerciani cu amnuntul i productori, sectorul necesitnd o atenie permanent i din partea celorlali factori decideni. n sectorul concesiunilor, provocarea este ca acestea s se acorde n mod competitiv, eliminndu-se orice privilegiu ce ar mpiedica o concuren liber pe pia, fie el i n favoarea unei companii de stat. n energie, exist dou riscuri pentru libera concuren: probabila nfiinare a dou companii mamut de energie, ce risc s afecteze serios concurena pe pia i s ridice probleme legate de ajutorul de stat, precum i contractele opace ale productorilor de stat cu parteneri care se bucur de tratament preferenial. Sectorul farmaceutic este o provocare pentru regulile de concuren, fiind puternic reglementat prin politicile publice de sntate. Exist bariere nejustificate la intrarea pe pia a farmaciilor,monopolul farmaciilor de a comercializa medicamente fr prescripie medical, utilizarea autorizaiilor de dealer, precum i riscul unor nelegeri verticale i de formare a cartelurilor pe pia. i n sectorul profesiilor liberale s-au identificat o serie de zone vulnerabile legate de existena unor bariere la intrarea pe pia, de reguli specifice de desfurare a activitii, precum i de conferirea unor drepturi de monopol n prestarea anumitor activiti. La rndul ei, taximetria este puternic reglementat de autoritile locale, principalele limitri privind concurena vizeaz impunerea de restricii administrative referitoare la numrul de operatori pe pia, introducerea de tarife maximale care pot ncuraja firmele s se neleag asupra unui pre apropiat de cel maximal, precum i de restricionarea accesului firmelor de taximetrie n locuri speciale (de pild, aeroporturi), ceea ce echivaleaz cu acordarea unei puteri de monopol nejustificate, chiar dac accesul s-a realizat concurenial prin licitaie. n concluzie, apreciem c acest raport reprezint un prim pas n dezvoltarea viitoare a unei colaborri mult mai active cu toi factorii decideni i partenerii sociali, utilitatea acestui demers fiind de a-i contientiza asupra faptului c mersul economiei spre intele propuse, de competitivitate i performan, presupune respect fa de lege, fa de partenerii de afaceri, dar, n primul rnd, fa de principiile pieei libere funcionale, care este n avantajul ceteanului de rnd, n calitatea sa de consumator final de bunuri i servicii. Starea de concurenialitate a diverselor sectoare trebuie s devin o prioritate nu doar a consumatorilor finali, ci i a autoritilor de reglementare i a decidenilor guvernamentali. Fiecare modificare administrativ sau legislativ trebuie s aib n vedere calcularea impactului su asupra concurenei. Pe viitor, Consiliul Concurenei va fi mult mai activ n a atrage atenia opiniei publice asupra unor neajunsuri care, dei impieteaz concurena, nu pot fi corectate direct de instituia noastr. n raportul pe 2009 al Consiului Concurenei, din cele 7 sectoare descrise, doar cteva dezbat anumite aspecte ale efectelor anticoncureniale, dup cum urmaz:

34

La nivel internaional, juctorii de pe piaa bancar au dezvoltat diverse forme de cooperare. Cel mai ntlnit exemplu l reprezint constituirea unei organizaii cu scopul de a susine activitile ntreprinse de membrii acesteia. n Romnia a fost nfiinat ARB, constituit ca asociaie profesional cu scop nelucrativ. Printre obiectivele principale ale acesteia se numr reprezentarea i aprarea intereselor membrilor si, promovarea principiilor politicii bancare n domeniile de interes general ale membrilor, promovarea cooperrii dintre bnci, precum i cu instituii naionale, internaionale i asociaii bancare din alte ri, perfecionarea pregtirii profesionale a specialitilor din sistemul bancar, asigurarea relaiilor cu presa. Exist forme de cooperare care genereaz avantaje att n plan economic, ct i pentru consumator, cum ar fi cele legate de stabilirea de norme tehnice, de infrastructuri sau de sisteme de securitate. n acelai timp, este recunoscut faptul c anumite forme de cooperare reprezint forme grave de nclcare a reglementrilor n domeniul concurenei. Printre acestea se pot enumera cartelurile bancare, acorduri bi-/multilaterale cu condiii prefereniale sau schimbul de informaii considerate sensibile despre preuri, costuri, clieni, strategii de dezvoltare. De asemenea, n aceeai categorie este inclus orice form de colaborare care are drept scop sau efect limitarea concurenei ntre juctorii de pe piaa bancar sau excluderea celor nou intrai. La nivel naional, n contextul informaiilor solicitate de ctre Consiliul Concurenei de la bncile active pe piaa romneasc, date ce au stat la baza elaborrii studiului privind piaa serviciilor bancare de retail, s-a constatat implicarea ARB n elaborarea rspunsurilor pe care bncile ar fi trebuit s le redacteze individual, avnd n vedere c, cel puin teoretic, fiecare banc are condiii i produse proprii. Scopul declarat al ntlnirilor iniiate de ctre ARB cu membrii si a fost de a realiza o sintez a problemelor i dificultilor pe care bncile le ntmpinau n raportarea datelor cerute de autoritatea de concuren. Trebuie precizat c informaiile solicitate fceau parte din categoria celor considerate confideniale, ntruct aveau n vedere strategia de pia a fiecrei bnci, nivelul dobnzilor i comisioanelor practicate, comportamentul clienilor persoane fizice i juridice etc. Consiliul Concurenei atrage atenia Asociaiei Romne a Bncilor c orice implicare n facilitarea sau iniierea ntlnirilor membrilor cu scopul de a schimba informaii sensibile din punct de vedere concurenial este de natur a distorsiona libera concuren. nelegeri verticale ntre marii comerciani cu amnuntul i productori. Poteniale efecte anticoncureniale: Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra sectorului comercializrii produselor alimentare, Consiliului Concurenei a declanat o investigaie util pentru analizarea sectorului comercializrii produselor alimentare, care a urmrit:
35

identificarea i analiza generic a modalitii de funcionare a pieelor ce compun sectorul comercializrii produselor alimentare; analiza modalitii de funcionare i aplicare a clauzei clientului cel mai favorizat; analiza comparativ a diferitelor taxe de raft, parte a relaiei comerciale dintre mariicomerciani cu amnuntul i furnizorii acestora; clarificarea conceptual i analiza concurenial a procesului de management de categorii; urmrirea unor exemple de formare a costurilor, preurilor si profiturilor pe lanul producie distribuie comercializare, pentru unele dintre cele mai consumate produse alimentare; analiza din punct de vedere concurenial a ansamblului de informaii i date recepionate, identificarea unor poteniale probleme de natur concurenial, formularea unor concluzii i identificarea unor soluii adecvate, dup caz. Solicitarea de taxe de raft de ctre marile lanuri de magazine din domeniul de comer cu amnuntul alimentar reprezint un mecanism general utilizat n ntreaga lume, deci nu trebuie blamat din principiu. Acestea pot fi nelese ca plat pentru o prestaie: crearea de ctre retailer, prin investiii proprii, a unui vad comercial intens circulat de care beneficiaz produsele expuse preferenial, n locurile cele mai vizibile. Din contr, dac nu s-ar percepe taxe difereniate de raft s-ar putea suspecta c retailer-ii favorizeaz unii furnizori n dauna altora, prin modul de expunere al mrfurilor. Taxa de raft, aplicat nediscriminator, reprezint o plat transparent a acestui serviciu. ns din analiz a rezultat c exist i o serie de taxe percepute de comerciani pentru care nu se poate observa o legtur direct i imediat cu contraprestaia. n aceast categorie intr taxele percepute pentru extinderea/modernizarea reelei de magazine, cele care sunt folosite pentru a susine aciunile de promovare a magazinelor/reelelor i cele care acoper riscul nevnzrii produselor. Aceste aspecte sunt n prezent atent monitorizate de Consiliul Concurenei pentru a preveni practicile anti-concureniale. n ceea ce priveste activitatea de management de categorii, s-a observat ca acesta conduce la mbuntirea performanelor de vnzri ale unei categorii de produse, oferind avantaje semnificative att consumatorului final , cat si furnizorilor i comercianilor cu amnuntul. Managementul de categorii este un proces de colaborare ntre un comerciant cu amnuntul i unul dintre furnizorii si, prin care se urmrete eficientizarea activitii de promovare i vnzare a produselor aparinnd unei ntregi categorii. Furnizorul astfel desemnat poart numele de cpitan de categorie. Prin plasarea produselor ct mai la ndemn i ntr-un mod care s i permit o evaluare i o alegere rapid, n cunotin de cauz. Prin eliminarea situaiilor de ruptur de stoc i prin creterea vnzrilor.
36

Ca urmare a informatiilor analizate n cadrul investigaiei sectoriale privind comercializarea produselor alimentare, Consiliul Concurenei a declanat patru investigaii privind poteniala nclcare a Legii concurenei i a Tratatului UE, de ctre comerciani cash and carry, comerciani cu amnuntul i furnizori de produse alimentare. Investigaiile privesc posibile nelegeri anticoncureniale ntre comerciani i furnizorii acestora, referitoare la stabilirea preurilor de vnzare sau de revnzare, cu poteniale efecte asupra bunstrii consumatorilor finali. Comercianii cu amnuntul implicai n aceste investigaii deruleaz prin lanurile lor de magazine cifre de afaceri care reprezint 40% din valoarea total a comerului modern romnesc de produse alimentare. Recomandrile principale ale raportului elaborat n cadrul investigaiei sunt: Analiza oportunitii eliminrii taxelor pentru care nu se poate observa o legtur direct i imediat cu contraprestaia comercianilor , cum ar fi taxa pentru acoperirea cheltuielilor de extindere/modernizare a reelei de magazine sau taxe percepute pentru a acoperi ntr-un fel sau altul riscul nevnzrii produselor; Eliminarea clauzei clientului celui mai favorizat din relaiile comerciale dintre comerciani i furnizori, pe fondul existenei taxelor de raft, n scopul protejrii bunstrii consumatorului final i meninerii unui mediu echitabil de manifestare a concurenei ntre toi agenii economici revnztori prezeni pe pia; Responsabilitatea alocrii spaiului la raft s ramn n sarcina comerciantului, pentru a garanta tratamentul egal al furnizorilor.

CAPITOLUL III
STUDIU DE CAZ - I Decizii ale Consiliului Concurenei de depistare a cazurilor de practici anticoncureniale privind preurile de revnzare.
3.1. Decizia nr. 225 din data de 19.12.2005 cu privire la investigaia deschis ca urmare a plngerii naintat de SC Interbrands Marketing & Distribution SRL
37

n urma unei investigaii desfurate n perioada octombrie 2004 octombrie 2005, instituia condus de Mihai Berinde a constatat ncheierea unor n elegeri avnd ca obiect fixarea concertat n mod direct i indirect, prin discounturi, a preurilor de revnzare a produselor Wrigley, mprirea pieelor de desfacere i alocarea clienilor de ctre SC Wrigley Romnia Produse Zaharoase SRL i distribuitorii si. Piaa relevant i poziia Wrigley Romnia Wrigley Romnia a definit piaa relevant a produsului ca fiind piaa produselor alimentare, respectiv segmentul de gum de mestecat, care se poate diviza la rndul su n dou subsegmente gum pentru aduli (adult gum) i gum pentru copii (bubble gum) - i segmentul dulciurilor (bomboane). Argumentele Wrigley pentru definirea pieei relevante sunt urmtoarele: Dulciurile sunt produse care se cumpr pe baz de impuls, respectiv sunt cumprate sau consumate fr a exista o decizie predeterminat cu privire la achiziionarea sau la tipul de dulciuri care urmeaz s fie achiziionate. Majoritatea productorilor de dulciuri produc i/sau comercializeaz o larg varietate a acestora putnd s adauge un produs nou la gama proprie de dulciuri ntr-un interval scurt i fr costuri semnificative. Muli furnizori de produse dein mrci bine cunoscute i nu este necesar s investeasc sume mari de bani n dezvoltarea unei noi mrci. Singura investiie necesar este cea n publicitate pentru promovarea noilor produse sub o marc existent (marca umbrel). Tehnologia utilizat n producerea de dulciuri nu necesit interven ii mari, procesul de producie necesitnd materii prime comune (zahr, glucoz, fluor, grsimi etc.) i disponibile pe scar larg. Nu sunt necesare reele proprii de distribuie pentru vnzarea de dulciuri. Conform practicii altor ri, o analiz mai detaliat presupune o definire mai ngust a pieei. Wrigley a admis de asemenea posibilitatea unei definiri mai restrnse a pieei relevante care s includ doar produsele de gum sub cele dou forme chewing gum i bubble gum. Caracteristica principal care definete guma de mestecat ca pia distinct de piaa altor dulciuri este coninutul specific al produsului care i permite pstarea ndelungat n gur i care mpiedic dizolvarea n ap. Consumul de gum de mestecat este asociat, n general, consumului de ctre aduli i tineri, n timp ce restul dulciurilor sunt asociate consumului de ctre copii. n cazul dulciurilor denumirea mrcii nu joac ntotdeauna un rol important exemplu dulciurile comercializate n vrac spre deosebire de guma de mestecat care se comercializeaz numai sub o marc. Guma de mestecat are o serie de caracteristici: reprezint un produs de impuls la care importana marketing-ului i a mrcii este semnificativ;
38

este consumat n cantiti mici; nu are o valoare nutritiv. Guma de mestecat este produs pe baz de materiale plastice naturale sau sintetice, care nu sunt solubile n ap, cu sau fr coninut de zahr. Guma de mestecat este consumat pentru: prospeimea respiraiei; eliberarea tractelor respiratorii; igiena bucalo-dentar; combaterea stresului. Avnd n vedere comercializarea pe scar larg a produselor de gum de mestecat, i nivelul cheltuielilor de transportde la productor importator pn la detailist, nesemnificativ n preul cu amnuntul, piaa geografic este definit ca fiind teritoriul Romniei. Wrigley Romnia susine faptul c nu deine nici o putere de pia i, cu siguran, nu deine o poziie dominant. Din 2001 pn n prezent, Wrigley Romnia este cel mai important furnizor de gum de emstecat, deinnd un segment de pia peste 90%. Piaa romneasc a gumei de mestecat este o pia puternic concentrat, pe care activeaz un numr mic de ageni economici. Wrigley Romnia import gum de mestecat din Frana i Polonia. Conform tarifului vamal al Romniei, toi importatorii sunt supui acelorai reguli la intrarea pe pia. O importan deosebit pe piaa gumei de mestecat este acordat publicit ii. n acest sens, n notificarea transmis Consiliului Concurenei, Wrigley Romnia preciza: din punct de vedere al unor bariere netarifare, menionm c pentru a intra pe aceast pia este necesar o publicitate adecvat. Plngerea n octombrie 2004, SC Interbrands Marketing & Distribution SRL Bucureti a depus la Consiliul Concurenei o plngere prin care acuza un posibil abuz de poziie dominant din partea SC Wrigley Romnia - Produse zaharoase SRL. De fapt, SC Interbrands Marketing & Distribution SRL Bucureti considera c Wrigley a ncercat s mpiedice aciunile sale de promovare i distribuie a produselor de gum de mestecat marca Perfetti, att prin acte de vandalism, ct i prin ncheierea cu diversi parteneri, comerciani cu amnuntul, a unor convenii cu caluze de exclusivitate, prin care partenerii se obligau ca standurile de prezentareWrigley s fie singurele cu guma de mestecat prezente la casa de marcat. Ulterior acestei plngeri, Wrigley a depus la Consiliul Concurenei o cerere de dispens, prin care solicita ca acordurile ncheiate cu distribuitorii si s beneficieze de exceptare de la interdicia prevzut la art. 5(1) din Legea concurenei nr. 21/1996. Consiliul a declanat o investigaie ce a avut ca obiect att verificarea contractelor de distribuie ale Wrigley i modul n care acest sistem a funcionat n pia, ct i posibilul abuz de pozi ie dominant pe pia a gumei de mestecat, acuzat de Interbands. Trebuie spus, nc de la nceput, c Wrigley de ine
39

n Romnia peste 90 % pe piaa gumei de mestecat, urmtorul su concurent fiind Perfetti van Melle, cu o cot de sub 2%. Produsele importate i comercializate de Wrigley n romnia i care fac obiectul contractelor de distribuie investigate sunt: guma de mestecat mrcile Orbit, Winterfresh, Airwaves, Hubba-Bubba - i produsele din zahr bomboanele cu mrcile Orbit i Solano. La data la care Interbrands a nceput colaborarea cu Perfetti, produsele Perfetti erau importate din Italia de Interbrands, nefiind pn n acel moment prezente pe piaa romneasc. Mrcile de produse Perfetti intrate pe piaa romneasc prin Interbrands au fost: pentru guma de mestecat mrcile Brooklyn i Happydent, iar pentru bomboane marca Golia. Dup ce au analizat sistemul de distribuie al firmei Wrigley, reprezentanii Consiliului Concurenei au constatat c n contractele ncheiate ntre Wrigley i distribuitorii si exist o clauz anticoncurenial, n sensul c se stabilea pre ul de revnzare al produselor de ctre distribuitori, clauza care s-a demonstart c a i fost pus n practic. Rspunsurile firmelor chestionate de Consiliu au artat c, dei n fiecare jude existau cel puin doi distribuitori, acetia au ales s nu concureze unul pe cellalt prin pre, dup cum se arat n decizia semnat de Mihai Berinde. Reprezentan ii unuia dintre distribuitori, SC Astral Impex SRl, au artat c, deoarece n fiecare jude exist doi distribuitori de produse Wrigley, este interesul tuturor societilor s respecte grila de preuri pentru o desfurare normal a activitilor. Iar SC 2N Trade SRL precizeaz c revnzarea mrfii se fcea la pre de list, care era comunicat prin factur de intrare a mrfii la furnizorul SC Wrigley Romnia SRL. Wriglwy s-a aprat n faa Consiliului, argumentnd faptul c acest pre de revnzare recomandat funcioneaz ca pre maxim recomandat, care este permis de lege, i nu ca pre minim de revnzare, care este interzis de lege. Reprezentanii Consiliului spun ns c att legislaia comunitar, ct i cea romneasc, referitoare la restricionrile verticale, trateaz diferit agenii economici care au o cot de pia mai mare de 30% fa de cei cu o cot mai mic de 30%. Wrigley nu se ncadreaz n categoriile exceptate ntruct cota de pia a acestei firme este cu mult peste 30%. Canalele de comercializare a gumei de mestecat Principalele canale de comercializare a gumei de mestecat pe pia a romneasc sunt: hiper/supermarket-uri, magazine alimentare, farmacii, benzinrii, chiocuri, puncte de vnzare a presei, magazine de dulciuri. Fiecare canal de comercializare are o contribuie diferit pe pia , cel mai important dintre acestea prin care se comercializeaz produsul gum de mestecat fiind reprezentat de magazinele alimentare (peste 50%). Dezavantaj pentru cumprtori
40

n observaiile la raportul ntocmit de Consiliul Concurenei, Wrigley Romnia precizeaz, legat de Politica de Vnzri faptul c, Consiliul ar trebui s aib n vedere efectele foarte limitate ale acesteia, att n ceea ce privete preurile de revnzare practicate efectiv de distribuitorii Wrigley, ct i n ceea ce privete durata aplicrii sale. Politica de Vnzri a fost limitat n timp i nu a avut efecte apreciabile, avnd n vedere c muli distribuitori (cu tiina Wrigley) au oferit discounturi suplimentare i preuri mai sczute pentru consumatori. Cum s-au alocat clienii i s-au mprit teritoriile n urma verificrilor efectuate, s-a constatat ns c practica, n fapt, o alocare strict a clienilor i a teritoriilor. Astfel, n telefaxul transmis de Constantin Dumitrescu, director vnzri Wrigley Romnia, pe 01.11.2001, ctre firma Gabi`s & Pappa Reale, se preciza c n conformitate cu documentele obinute din pia constat cu surprindere nerespectarea principiilor agreate de comun acord cu privire la colaborarea lor i anume: respectarea Politicii de vnzare a produselor Wrigley, respectarea teritoriilor alocate. De asemenea, observ c se nregistrau livrri de produse Wrigley efectuate de Gabi`s & Pappa Reale n judeul Prahova, jude ce nu fcea parte din teritoriile alocate. Aceast nerespectare a alocrii teritoriale a clien ilor a fost sancionat de ctre Wrigley Romnia. n rspunsul dat Consiliului, Wrigley se aprspunnd c alocarea exclusiv a clienilor ctre unul sau mai muli distribuitori a fost i rmne o practic perfect legitim, date fiind necesitile i cererile specifice ale unui numr de clieni importani. Concluzia Consiliului Concurenei a fost ns devastatoare: ntruct cota de pia a Wrigley Romnia este foarte mare, iar produsul gum de mestecat nu se ncadreaz n categoriileproduselor interzise la vnzare unor categorii de consumatori finali, rezult c, n cazul analizat, alocarea clienilor este o restric ie grav a concurenei. Tipurile de convenii ncheiate de Wrigley Romnia cu unele puncte de desfacere cu amnuntul Conin urmtoarele clauze contractuale, cu un caracter evident de non concuren: Partenerul se oblig ca standurile de prezentare Wrigley s fie singurele standuri de gum de mestecat prezente la casa de marcat sau n zona punctului de vnzare, din fiecare unitate comercial (magazin) ce i aparine. Partenerul se oblig: s menin standurile de prezentare ale produselor Wrigley oferite de ctre vnztor, la fiecare cas de marcat din fiecare magazin existent aparinnd cumprtorului, fiind singurele standuri de prezentare pentru categoria de gum de mestecat; n cazul deschiderii de noi magazine, s amplaseze standurile de prezentare oferite de ctre
41

vnztor i agreate de ctre cumprtor, la fiecare cas de marcat din fiecare nou magazin, n aceleai condiii ca i cele existente n momentul semnrii prezentului contract. Standurile de prezentare Wrigley vor avea cte o locaie pentru fiecare produs oferit spre vnzare, fiind singurele standuri de prezentare pentru categoria gum de mestecat. Produsele Wrigley s fie singurele produse din categoria gum de mestecat prezente cu stand de prezentare la casele de marcat din fiecare supermarket aparinnd societii. Produsele Wrigley s fie singurele produse din categoria gum de mestecat prezente cu stand de prezentare la punctul de vnzare. Numrul de locaii pentru care Wrigley Romnia a ncheiat convenii cu diver i parteneri, comerciani cu amnuntul, unul dintre acestea avnd ca obiect expunerea i implicit comercializarea n condiii de exclusivitate sau prefereniale a produselor sale, reprezenta n anul 2004 cca 2% din numrul total al punctelor de vnzare la nivel de ar. Wrigley Romnia a ncheiat convenii n special cu magazinele alimentare. Magazinele alimentare au cea mai mare pondere numeric n total puincte de desfacere existente pe piaa romneasc, cca 50% din numrul total de puncte de vnzare existente n anul 2004 i totodat reprezint i cel ami important canal de comercializare pe piaa gumei de mestecat, calculat n funcie de valoarea vnzrilor de produse de gum de mestecat. Wrigley a acoperit prin aceste convenii, unele avnd ca efect comercializarea produselor sale n regim de exclusivitate, doar 1,18% din acest canal de comercializare. Sanciuni n plus, n cadrul investigaiei Consiliului Concurenei s-a desfurat i o inspecie inopinat la sediul Wrigley, unde au fost gsite documente i coresponden a ntre Wrigley i distribuitorii si, care probau fapte anticoncureniale. Acestea constau n principal n stabilirea de comun acord, de ctre distribuitori i Wrigley, a pre urilor de rezervare ctre clienii distribuitorilor, prin fixarea discounturilor ce urmau a fi acordate, dar i mprirea pieei, prin alocarea clienilor ce urmau a fi aprovizionai, astfel nct s nu existe doi distribuitori ce deservesc acelai client. Documentul ridicat de Consiliul Concurenei la vizita neanunat, intitulat Politica de vnzri aplicabil distribuitorilor Wrigley i semnat de Constantin Dumitrescu, director de vnzri Wrigley, stabilea clar discounturile de practicat i un set de proceduri operaionale referitoare la alocarea clienilor ntre distribuitori. Cine nu respecta regulile era sancionat. Prin telefaxul transmis n data de 13.02.2002 de ctre Constantin Dumitrescu distribuitorii erau informai despre penalizarea SC Seca Distribution SRL, SC Gabis SRL, SC DRIM Daniel SRL i SC 3x3 SRL prin suspendarea unor bonusuri aferente lunii precedente. De asemenea, prin telefaxul transmis n data de 12.07.2000 de ctre Cristian Fitzek, National Key Account Manager al Wrigley Romnia, firma de distribu ie
42

C&D Impex Trading SRL era informaia despre reducerea discountului pe factur i a bonusului de volum la achiziii trimestriale n cazul n care politica de discounturi i termene de plat agreate i transmise prin faxul din 5 iulie 2000 nu este respectat ntocmai. Cuantumul amenzilor aplicate este de circa 20 milioane RON (5,5 milioane euro), ceea ce reprezint aproximativ 10% din valoarea pieei gumei de mestec at din Romnia, n anul 2004.

STUDIU DE CAZ - II3.2. Decizia nr. 23 din data de 25.06.2007 referitoare la plngerea SC Sasha Distribution SRL Piatra Neam mpotriva SC Heineken Romnia n sesizarea depus la Consiliul Concurenei, SC Sasha Distribution SRL Piatra Neam (denumit n continuare Sasha) a reclamat nclcarea art. 5 alin. (1) lit. d) i g) din Legea concurenei nr. 21/1996, republicat (denumit n continuare lege) de ctre SC Heineken Romnia SA, fosta SC Brau Union Romnia SA (n continuare Heineken), i SC Interamal Group Disytribution SRL (n continuare Interamal), i respectiv, a art. 5 alin. (1), lit. b), c), e) i g) din lege de ctre Heineken, pe de o parte, i distribuitorii si, pe de alt parte. Sasha activeaz n domeniul comerului cu ridicata nespecializat de produse alimentare. La data de 01.03.2006, Sasha a ncheiat un contract de distribuie cu Heineken, productor de bere cu arie de desfacere naional, pentru o perioad de 5 ani. La data de 02.03.2007, Heineken a transmis o notificare de denunare unilateral a contractului cu Sasha, aceasta devenind efectiv de la data de 02.05.2007. n plngere Sasha a susinut, n esen, urmtoarele: Existena unei nelegeri ntre Heineken i Interamal, avnd ca obiect eliminarea de pe pia a Sasha; Aciuni ale Heineken n vederea orientrii clienilor Sasha ctre Interamal; Acordarea de condiii comerciale mai favorabile de ctre Heineken distribuitorului Interamal; Favorizarea Interamal i interzicerea n mod nejustificat a accesului pe pia al sasha, n urma denunrii unilaterale a contractului de distribuie dintre Heineken i Sasha, n luna martie 2007; Caracterul anticoncurenial al anumitor dispoziii din contractul de distribuie ncheiat de Sasha cu Heineken; Impunerea de ctre Heineken a preului de vnzare al produselor sale; Limitarea teritorial a distribuiei produselor Heineken de ctre Sasha la zonele Piatra Neam i Bicaz, crendu-se astfel pentru aceasta din urm un dezavantaj competitiv n raport cu un alt distribuitor Heineken activ n
43

zonele respective, respectiv Interamal, care avea dreptul s desfac produsele Brau Union n ntreg judeul Neam; Condiionarea de ctre Heineken, n mod neoficial, a ncheierii contractului i pstrrii relaiilor comerciale ulterioare cu Sasha de respectarea exclusivitii de distribuie a produselor Heineken. Sasha a solicitat Consiliului Concurenei declanarea procedurilor legale pentru a constata dac actele i faptele prezentate reprezint practici anticoncuren iale interzise de lege. Piaa relevant Piaa relevant cuprinde un produs sau un grup de produse i aria geografic pe care acestea se produc i/sau se comercializeaz. Piaa relevant are dou componente: piaa produsului i piaa geografic. n cazul de fa, produsul ce face obiectul unui presupus comportament anticoncurenial este berea. Piaa relevant geografic pentru produsul de bere se definete ca fiind teritoriul Romniei, definiie reinut n practica anterioar Consiliului Concurenei. Aceast definire are la baz urmtoarele considerente: Condiiile de concuren sunt omogene pe tot teritoriul romnesc; Aria de comercializare a produselor Heineken, precum i a produselor celorlali furnizori importani de bere, este ntreg teritoriul rii. To i productorii importani au reele naionale de distribuie; Nu exist bariere de comercializare ntre judeele rii, care s justifice fragmentarea pieei berii la nivel local; Structura cererii are o dimensiune naional, distribuitorii plasnd comenzi att ctre productorii cu acoperire naional, ct i cei locali. Conform practicii comunitare, cota de pia crucial la care se poate afirma c un agent economic este posibil s dein o poziie dominant este situat ntre 4050%. Nu existnici un caz n care un agent economic s fi fost desemnat ca dominant cu o cot de pia situat sub 40%. Poziia dominant este definit ca fiind capacitatea unui agent economic de a se comporta ntr-o msur apreciabil n mod independent de concurenii, clien ii i consumatorii si. Din acest motivv, atunci cnd se analizeaz existena unei pozi ii dominante, cota de pia deinut de agentul economic presupus a fi n poziie dominant este doar unul dintre elementele avute n vedere pentru determinarea acesteia. Un alt element avut n vedere pentru definirea unei poziii dominante este reprezentat de cotele de pia ale concurenilor. Avnd n vedere aceste elemente, Heineken nu se putea manifesta independent pe piaa dorit datorit presiunii concureniale exercitate de principalii si concuren i, Ursus Breweries SA, United Romanian Breweries Bereprod SRL i Interbrew Romnia SA, urmai de European Drinks i Bere Mure. n concluzie, n perioada
44

analizat, societatea Heineken nu a deinut o poziie dominant pe piaa berii din Romnia. Analiza faptelor n ceea ce privete aciunile Heineken n vederea orientrii clienilor Sasha ctre Interamal: nclcarea art. 5 alin. (1) lit. g) din lege preuspune ndeplinirea cumulativ a urmtoarelor condiii: Existena unei nelegeri sau a unui acord ncheiat ntre doi sau mai mul i ageni economici, n spe ntre Heineken i Interamal; nelegerea sau acordul urmreteeliminarea de pe piaa altor concureni, n spe Sasha. Sasha susine c reprezentantul Heineken pe zona Moldova a ncercat n mai multe rnduri s conving o parte a clienilor si (restaurante, baruri, magazine alimentare) s achiziioneze produse Heineken exclusiv de la Interamal. n cauz s-a constata c, n urma denunrii contractului de distribuie de ctre Heineken, acesta a procedat la informarea clienilor locali asupra ncetrii colaborrii cu Sasha, n vederea asigurrii continuitii aprovizionrii acestora cu produse Heineken. Din datele existente la dosarul causei, nu a rezultat existena unei nenelegeri anticoncureniale ntre Heineken i Sasha, avnd ca obiect eliminarea de pe pia a societii Sasha. Prin urmare, nu se reine nclcarea de ctre Heineken i Interamal a art. 5 alin. (1) lit g) din lege. Sasha susine c, n lunile martie i aprilie 2007, Heineken a acordat un bonus n valoare fix societii Interamal, dar nu i societii Sasha, de i n lunile anterioare acesta beneficiase de bonusul respectiv. Sasha consider c, neputnd oferi bonusul clienilor si, a suferit un dezavantaj fa de Interamal. Heineken susine c nu a acordat niciun bonus fix ctre Interamal n lunile martie i aprilie 2007. n perioadele respective, Heineken a organizat o promo ie naional pentru anumite produse de bere, la care a participat, printre al i distribuitori, i Interamal. Pariciparea Interamal la o asemenea promoie nu se poate interpreta ca un acord care are scopul de a crea avantaje suplimentare pentru Interamal n detrimentul Sasha. Distribuitorii participani la promoie sunt selectai de directorii regionali de vnzri ai Heineken, ntre altele, n funcie de relaiile acestora de furnizare cu puncte de distribuie unde competiia a desfurat aciuni similare. Din datele i informaiile existente la dosarul cauzei,a reieit faptul c Interamal a participat, alturi de ali distribuitori, la o promoie naional pentru anumite produse de bere, pe baza seleciei effectuate de directorii regionali de vnzri ai Heiheken, n funcie de performanele comerciale ale distribuitorilor .conform declaraiilor Heineken, decizia de a seleciona pentru o anumit promoie distribuitorul Interamal i nu distribuitorul Sasha se datoreaz faptului c, pe parcursul relaiilor cu cei doi distribuitori de-a lungul timpului (din anul 2000), Interamal s-a dovedit a fi mai efficient dect Sasha, iar la momentul actual Interamal
45

dispune de mai multe divizii de retail i mai muli ageni specializai, ca de altfel i de capaciti de depozitare mai bune dect Sasha. Decizia de a acorda condiii comerciale mai favorabile n perioada martieaprilie 2007 distribuitorului Interamal a fost luat n mod unilateral de ctre Heineken. n lipsa altor probe, nu se poate reine existena unei nelegeri anticoncureniale ntre Heineken i Interamal. Mai mult, presupusa discriminare a intervenit ulterior deciziei Heineken de a denuna contractul de distribuie cu Sasha, decizie cominicat acesteia din urm la data de 2.03.2007. Ulterior, orice presupus aciune discriminatorie din partea Heineken i Interamal apare ca fiind lipsit de obiect. Conform precizrilor Heineken, Sasha este n continuare activ pe piaa distribuiei de bere, dei nu ca distribuitor direct. Acest lucru este posibil datorit faptului c Heineken nu restricioneaz vnzrile de la distribuitorii direci ctre ali distribuitori, nici vnzrile pasive, desfurndu-se astfel o concuren intramarca efectiv pe tot teritoriul Romniei. n concluzie, susinerea Sasha cu privire la existena unei nelegeri ntre Heineken i Interamal avnd ca obiect interzicerea accesului pe pia al Sasha nu poate fi reinut. Prin urmare, nu se reine nclcarea de ctre Heineken i Interamal a art. 5 alin.(1)lit.d) din lege. n ceea ce privete caracterul anticoncurenial al anumitor dispoziii din contractul de distribuie ncheiat de Sasha cu Heineken : nclcarea art. 5 alin. (1) lit. b), c), e) i g) din lege presupune ndeplinirea cumulativ a urmtoarelor condiii : Existena unei nelegeri sau a unui acord ncheiat ntre doi sau mai muli ageni economici, n spe ntre Heineken i distribuitorii si ; nelegerea sau acordul urmrete : - limitarea sau controlul distribuiei lit.b) ; - mprirea pieelor de desfacere pe criteriu territorial lit.c); - condiionarea ncheierii unor contracte de acceptare de ctre parteneri a unor clauze stipulmd prestaii suplimentare care, nici prin natura lor i nici conform uzanelor comerciale, nu au legtura cu obiectul acestor contracte lit.e); - eliminarea de pe pia a altor concureni lit.g). De menionat este faptul c Sasha reclam anumite dispoziii cu caracter anticoncurenial, n opinia sa, din contractul de distribuie pe care l-a ncheiat cu Heineken. Pentru ca art.5 alin.(1) din lege s fie incident n cauz, o prim condiie este aceea a existenei unui accord sau a unei nelegeri ntre doi sau mai muli ageni economici. Raportul la cauza de fa, ntruct ceea ce se reclam este caracterul pretins anticoncurenial al unor prevederi din contractul de distribuie ncheiat ntre Sasha i Heineken, pentru a se aplica art.5 alin(1) din lege ar trebui constatat existena unui accord ntre Heineken i un alt agent economic, n spe Sasha, avnd ca obiect sau ca efect restrngerea, mpiedicarea ori denaturarea concurenei pe piaa romneasc sau o parte a acesteia.
46

Includerea n contractul de distribuie-tip al Heineken a unei prevederi referitoare la exclusivitatea de distribuie a produselor Heineken constituie o practic exceptat de la prevederile art.5 alin.(1) din lege. Cu toate acestea, n continuare a fost analizat i veridicitatea susinerii Sasha n ceea ce privete condiionarea de ctre Heineken, ,,n mod neoficial , a ncheierii contractului i pstrrii relaiilor comerciale ulterioare cu Sasha de respectarea ,,exclusivitii de distribuie a produselor Heineken : Sasha susine c exclusivitatea de distribuie i-a fost explicat de reprezentanii Heineken ca o condiie obligatorie pentru distribuitor, ce reiese din interpretarea definiiei ,,Programului anual de la pct.2 al contractului de distribuie. Astfel, ,,Programul anual reprezint o list ce se comunic de regul anual de ctre vnztorul cumprtorului, cuprinznd cantitile minime pe luni, mrcile de bere i sortimentele de bere pe care cumprtorulse oblig s le achiziionaze doar de la vnztor i care urmeaz a fi ataate ca Anexa nr.2 la prezentul contract . Din analiza contractului de distribuie-tip al Heineken reiese c acesta nu prevede i nici nu interzice vnzarea de ctre distribuitori a produselor concurente. Mai mult, n practic, distribuitorii Heineken au comercializat i continu s comercializeze i produse concurente. n urma analizei contractului-tip i a informaiilor primite, afirmaia Sasha referitoare la obligaia de exclusivitate a comercializrii produselor Heineken nu subzist. n ceea ce privete limitarea teritorial a distribuiei produselor Heineken de ctre Sasha la zonele Piatra Neam i Bicaz, crendu-se astfel pentru acestea din urm un dezavantaj competitive n raport cu un alt distribuitor Heineken activ n zonele respective, respective Interamal, care avea dreptul s desfac produsele n ntreg judeul Neam. Heineken susine c raiunea pentru care recomand un anumit teritoriu fiecrui distribuitor const n dorina de a asigura disponibilitatea produselor sale pe ntregul teritoriu al Romniei. ntruct niciunul dintre distribuitori nu dispune, singur, de capcitatea de a acoperi ntregul teritoriunaional, Heineken consider c, pentru a atinge o acoperire naional complet, este necesar o reea format din mai muli distribuitori a cror capacitate de acoperire este mai degrab limitat la arii regionale. De asemenea, restricionarea poate rezulta din msuri indirecte avnd ca int determinarea distribuitorului de a nu vinde acestor clieni, cum ar fi refuzul sau reducerea bonusurilor sau discounturilor, refuzul de livrare, reducerea sau limitarea volumelor furnizate la cererea aferent teritoriului sau categoriei de clien i alocate, ameninri cu rezilierea contractului ori diminuarea profitului. n ceea ce privete impunerea de ctre Heineken a preului de revnzare a produselor sale Sasha susine c preul de revnzare a produselor a fost impus de ctre productor, prin recomandri verbal transmise prin intermediul reprezentantului de vnzri pe regiunea Moldova. Aceste recomandri vizau meninerea preului de revnzare la nivelul preului de achiziie de la vnztor, pentru
47

a nu depi preurile practicate de concuren. Sanciunile pe care Sasha urma s le suporte pentru nclcarea acestor recomandri mergeau de la neacordarea bonusurilor pn la rezilierea contractului. Sasha nu este n msur s prezinte probe scris eprin care s demonstreze faptul c Heineken a solicitat s se respecte preurile de revnzare recomandate, cu excep ia unui e-mail ce conine o afirmaie referitoare la negocierea i men inerea pre urilor recomandate la raft. Pentru a rezolva aceste probleme, reprezentantul Heineken propune ca n urmtoarea perioad de timp s v focusai pe urmtoarele aspecte: mbuntirea sortimental a prezenei la raft, negocierea i meninerea preurilor recomandate la raft, construirea de display-uri Bucegi, Golden Brau i Ciuc pet, meninerea unui ritm constant de vnzare din pia/achiziii. Din analiza datelor i informaiilor trnasmise de distribuitorii Heineken au rezultat urmtoarele: Preul recomandat de ctre Heineken pentru revnzarea produselor sale nu este urmat de ctre distribuitori i nici nu constituie un element de referin n constituirea politicii de pre a acestora; Preul de referin de la care distribuitorii i contureaz politica de pre este preul de achiziie a produselor Heineken, aa numitul pre de list; Preul de list nu reprezint preul pltit efectiv de ctre distribuitori ctre furnizor, la acest pre Heineken aplicnd discounturi diferite, n funcie de performanele comerciale ale ditribuitorilor; La revnzarea produselor ctre clienii lor distribuitorii pornesc de la preul de list, aplicnd la rndul lor discounturi diferite, n func ie de momentul i modalitatea de plat, frecvena comenzilor i valoarea facturii, tipologia clienilor. Acest fapt se datoreaz, pe de o parte, faptului c preul de achiziie este un reper pentru distribuitori n sensul profitabilitii lor ulterioare, iar pe de alt parte, faptului c derularea unor volume mai mari de vnzri n condiiile obinerii unor marje unitare de profit relativ reduse reprezint o specificitate a pieei berii. n urma analizei, a reieit c nu exist probe care s demonstreze c pre urile recomandate de furnizor i/sau preurile de list utilizate ca element de referin de ctre distribuitor au funcionat n realitate ca preuri fixe sau minime de vnzare. n aceste condiii, susinerea Sasha referitoare la impunerea de ctre Heinechen a preului de revnzare a produselor sale nu poate fi reinut. n spe s-a analizat i posibila inciden a art. 6 din lege. Pentru ca art.6 s fie incident n cauz, urmtoarele condiii ar trebui s fie ndeplinite cumulativ: Un agent economic s dein o poziie dominant (n spe, Heineken); Acest agent economic s abuzeze de poziia dominant deinut; Prin acest abuz s fie afectat activitatea economic sau s fie prejudiciai consumatorii.
48

Avnd n vedere c premisa esenial a svririi unui abuz de poziie dominant, respectiv nsi existena unei poziii dominante, nu este ndeplinit, n cazul de fa nu poate fi reinut nclcarea, de ctre Heineken, a art. 6 din lege, ntruct acesta este inaplicabil. n acest caz, n baza prevederilor art. 40 alin (2) din Legea concurenei nr. 21/1996, republicat, coroborate cu prevederile art. 8 alin. (9) lit. b) din Regulamentul de organizare i funcionare i procedur al Consiliului Concurenei i ale art. 4 alin (1) din Regulamentul pentru aplicarea prevederilor art. 5 i 6 din Legea concurenei nr. 21/1996, republicat, privind practicile anticoncureniale n cazul plngerilor, nainte de a lua o decizie de respingere a unei sesizri/plngeri, Consiliul Concuren ei trebuie s acorde agentului economic reclamant dreptul de a fi ascultat de ctre Comisia Consiliului Concurenei care coordoneaz compartimentul de spacialitate implicat. Avnd n vedere c premisa esenial a svririi unui abuz de poziie dominant, respectiv nsi existena unei poziii dominante, nu este ndeplinit, n cazul de fa nu poate fi reinut nclcarea, de ctre Heineken, a art. 6 din lege, ntruct acesta este inaplicabil.

Concluzii: Dup cum se cunoate, preul reprezint principalul instrument al concurenei, iar libertatea de stabilire a acestuia n detrimentul concurenei este cheia concuren ilor prin preuri. Orice practic de restricionare a concurenei preurilor prin fixarea concertat a lor se sancioneaz de ctre autoritatea concurenei, fiind considerat o nclcare serioas a legii. Excepiile sunt acceptate numai n cazuri deosebite. O neelegere privind meninerea preului de vnzare n care un vnztor i un client cad de acord asupra preului de revnzare a unui produs relevant sau prin care ofertantul nelege s impun preuri de revnzare a produselor sale clientului, sau nelegere cu clienii si ca preul de revnzare s fie mai mare, va fi interzis prin lege. Recomandarea ca preul s fie mai mare, poate fi considerat ca pre stabilit, de unde rezult faptul c recomandarea influeneaz clienii s mreasc uniform preurile.
49

Revnzrile n pierdere, sunt definite ca fiind vnzri ale oricror produse la preuri inferioare preurilor sale de cumprare efective, majorate cu taxele asupra cifrei de afaceri aferente acestor vnzri. Revnzrile n pierdere sunt asimilate cu practicarea preurilor ilicite. Consecvent principiul eficientizrii activitii, Consiliul Concurenei i-a intensificat activitatea de monitorizare a comportamentului agenilor economici pe piaa romneasc, acordnd o atenie deosebit identificrii nelegerilor anticoncureniale i n special a celor sub forma cartelurilor considerate cele mai periculoase pentru concuren i duntoare pentru consumatori. n cadrul investigaiei din 2005 care a avut loc la sediul Wrigley privind posibila practicare a unor preuri anticoncureniale s-a stabilit c aceste practice au avut ca efect excludrea unei concurene reale, iar consiliul Concurenei a decis sancionarea cu amend contravenional a societilor participante la nelegere. Valoarea total a amenzilor nsumeaz cca 20 milioane RON. Totodat, n cadrul investigaiei a fost analizat i respins plngerea formulat de SC Interbands Marketing & Distribution SRL mpotriva Wrigley, motivat de faptul c nu s-a constatat nclcarea art.6 din lege. Prin stabilirea n comun de ctre Wrigley i distribuitorii si a pre urilor de revnzare, distribuitorii erau protejai de concurena prin pre ntre ei, preul la consumator nefiind cel rezultat din raportul cerere/ofert, cu unul prestabilit, de care beneficiau att Wrigley, ct i distribuitorii. Aceast nelegere de pre a condus la anularea beneficiilor pe care le-ar fi putut avea un sistem de distribuie format dintrun numr redus de verigi intermediare. Trebuie precizat i faptul c distribuitorii, n calitate de ageni economici autonomi, ar fi trebuit s aib propria politic comercial, deoarece erau ageni ce acioneaz n numele i contul unui reprezentant, pe baz de comision. n urma celor mai sus evideniate consider c astfel de cazuri ar trebui s fie evitate pentru c dei Wrigley deinea o cot de pia de 90%, nu era normal s ncerce s mpiedice intrarea pe pia a produselor Perfetti a companiei Interbands Marketing & Distribution SRL. Cumprtorul are dreptul s aleag ntre produsele oferite de diferii ofertani, i consider c acest lucru afecteaz i piaa i n mod deosebit concurena pe pia, pentru c n mod normal preul ar trebui s fie stabilit de mna invizibil, adic de modul cum evolueaz cererea i oferta pe pia. Plngerea formulat de SC Interbands Marketing & Distribution SRL a fost respins de ctre Consiliul Concurenei pe motiv c nu s-a constatat nclcarea art. 6 din lege de ctre Wrigley Romnia Produse Zaharoase SRL. De asemenea, Consiliul Concurenei recomand SC Wrigley Romnia Produse Zaharoase SRL sau oricrei societi desemnate de ctre aceasta s nu mai ncheie pentru produsele de gum de mestecat marca Wrigley acorduri de exclusivitate n locurile de maxim vizibilitate, n special n zona caselor de marcat. Msura are scopul de a deschide accesul tuturor agenilor economici la zonele de impuls.
50

n temeiul prevederilor art. 40 alin (2) din Legea Concuren ei nr. 21/1996 republicat, Consiliul Concurenei decide respingerea plngerii formulat de ctre SC Sasha Distribution SRL Piatra Neam, pe motiv c nu exist temei de fapt i de drept pentru a justifica intervenia Consiliului Concurenei. Avnd n vedere c premisa esenial a svririi unui abuz de poziie dominant, respectiv nsi existena unei poziii dominante, nu este ndeplinit, n cazul de fa nu poate fi reinut nclcarea, de ctre Heineken, a art.6 din lege, ntruct acesta este inaplicabil. Conform pct. 44 din Instruciunile privind aplicarea art. 5 din Legea concurenei nr. 21/1996 republicat, cu modificrile i completrile ulterioare, n cazul nelegerilor verticale, mprirea pieei n funcie de teritoriu su de categoriile de clieni poate lua forma unor obligaii directe, cum ar fi obliga ia de a nu vinde anumitor categorii de clieni sau clienilor anumite teritorii sau obligaia de a transmite comenzile primite de la clienii respectivi ctre ali distribuitori. Contractul de distribuie tip Heineken nu prevede nicio interdicie cu privire la vnzrile active sau pasive ale distribuitorilor n afara teritoriului recomandat. Nu exist sanciuni pentru vnzarea n afara teritoriilor recomandate, dup cum nu exist nici beneficii care s rezulte din vnzarea doar n cadrul acestor teritorii. Din datele existente la dosarul cauzei, a reieit faptul c Heineken nu a luat Prin urmare, susinerea Sasha referitoare la limitarea teritorial a distribu iei produselor Heineken nu poate fi reinut. Din cele prezentate mai sus reiese c, n realitate, distribuitorii, prin politica de discounturi oferite clienilor n funcie de criteriile economice menionate anterior, practic preuri diferite de revnzare a produselor Heineken, furnizorul nefiind implicat, direct sau indirect, n stabilirea politicii de pre a distribuitorilor si. n urma analizei, a reieit c nu exist probe care s demonstreze c preurile recomandate de furnizor i/sau preurile de list utilizate ca element de referin de ctre distribuitori au funcionat n realitate ca preuri fixe sau minime de vnzare. Consiliul Concurenei a decis respingerea plngerii formulate de ctre SC Sasha Distributin SRL Piatra Neam, pe motiv c nu exist temei de fapt i de drept pentru a justifica intervenia Consiliului Concurenei.

51

BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. CONSILIUL CONCURENEI

2.

3.
4.

5.

6. 7.

- Protecia concurenei n Romnia. Principii i reglementri, Editura Pmntul, 1997 KOTLER Phillip - Managementul marketingului, Ediia a IV-a, Editura Teora, 2006 MOGA Ilie - Preuri i concuren, Editura Universitii Lucian Blaga din Sibiu, 2009 MOTEANU Tatiana (coordonator) - Concurena economic i integrarea european, Editura Tribuna Economic, 2006 MOTEANU Tatiana, PURCREA Theodor - Concurena. Ghidul afacerilor performante, Editura Economic, 1998 MOTEANU Tatiana (coordonator) - Preuri i concuren, Editura Universitar, 2006 www.consiliulconcurenei.ro
52

Art. 5. din Legea concurenei nr. 21/1996, republicat Conform art. 5 alin 1 din Legea concurenei, republicat sunt interzise orice intelegeri exprese sau tacite intre agentii economici ori asociatiile de agenti economici, orice decizii luate de asociatiile de agenti economici si orice practici concertate, care au ca obiect sau au ca efect restrangerea, impiedicarea ori denaturarea concurentei pe piata romaneasca sau pe o parte a acesteia, in special cele care urmaresc: a) fixarea concertata, in mod direct sau indirect, a preturilor de vanzare ori de cumparare, a tarifelor, a rabaturilor, a adaosurilor, precum si a oricaror alte conditii comerciale; b) limitarea sau controlul productiei, distributiei, dezvoltarii tehnologice ori investitiilor; c) impartirea pietelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare, pe criteriu teritorial, al volumului de vanzari si achizitii ori pe alte criterii; d) aplicarea, in privinta partenerilor comerciali, a unor conditii inegale la prestatii echivalente, provocand in acest fel, unora dintre ei, un dezavantaj in pozitia concurentiala; e) conditionarea incheierii unor contracte de acceptare de catre parteneri a unor clauze stipuland prestatii suplimentare care, nici prin natura lor si nici conform uzantelor comerciale, nu au legatura cu obiectul acestor contracte; f) participarea, in mod concertat, cu oferte trucate la licitatii sau la orice alte forme de concurs de oferte;
53

textul art. 5 alin. 1 nu a suferit aparent modificri majore de-a lungul timpului, ns Legea 538/2004 i-a adus o modificare de substan. Astfel, anterior apariiei acestei legi, cdeau sub incidena interdiciei generale a practicilor anticoncureneniale nelegerile, deciziile sau practicile care avea ca obiect sau puteau avea ca efect restrngerea, mpiedicarea ori denaturarea concurenei pe piaa romneasc sau pe o parte a acesteia. Legea 538/2004 a meninut n sfera interdiciei practicile care au ca obiect restrngerea, mpiedicarea ori denaturarea concurenei, ns a restrns sfera practicilor cu efecte asupra concurenei la cele care au ca efect restrngerea, mpiedicarea ori denaturarea concurenei, excluznd practicile doar potenial productoare de astfel de efecte.

Art. 6. din Legea Concurenei nr. 21/1996, republicat Este interzis folosirea in mod abuziv a unei pozitii dominante detinute de catre unul sau mai multi agenti economici pe piata romaneasca ori pe o parte substantiala a acesteia, prin recurgerea la fapte anticoncurentiale, care au ca obiect sau pot avea ca efect afectarea activitatii economice ori prejudicierea consumatorilor. Asemenea practici abuzive pot consta, in special, in: a) impunerea, in mod direct sau indirect, a preturilor de vanzare sau de cumparare, a tarifelor ori a altor clauze contractuale inechitabile si refuzul de a trata cu anumiti furnizori sau beneficiari; b) limitarea productiei, distributiei sau dezvoltarii tehnologice in dezavantajul utilizatorilor ori consumatorilor; c) aplicarea, in privinta partenerilor comerciali, a unor conditii inegale la prestatii echivalente, provocand in acest fel, unora dintre ei, un dezavantaj in pozitia concurentiala; d) conditionarea incheierii unor contracte de acceptare, de catre parteneri, a unor clauze stipuland prestatii suplimentare care, nici prin natura lor si nici conform uzantelor comerciale, nu au legatura cu obiectul acestor contracte; e) practicarea unor preturi excesive sau practicarea unor preturi de ruinare, in scopul inlaturarii concurentilor, sau vanzarea la export sub costul de productie, cu acoperirea diferentelor prin impunerea unor preturi majorate consumatorilor interni; f) exploatarea starii de dependenta in care se gaseste un alt agent economic fata de un asemenea agent sau agenti economici si care nu dispune de o solutie
54

alternativa in conditii echivalente, precum si ruperea relatiilor contractuale pentru singurul motiv ca partenerul refuza sa se supuna unor conditii comerciale nejustificate.

55