11.

Emoie, cogniie i comunicare

(A)Este posibil cogniia fr emoie? Poate c una dintre cele mai importante consecine ale separrii carteziene ntre substana ntins i cea cugettoare a fost i separarea proceselor cognitive de emoii i pasiuni. Ideea unei raiuni pure, a unor procese cognitive totalmente separate de influenele afeciunilor trupeti, care nu interfereaz n nici un fel cu procesele ce se desfoar n modurile substanei ntinse, idee fundamental n metafizica lui Descartes, avea s fie mbriat de muli gnditori raionaliti ai epocii moderne i nu numai. Treptat, i la nivelul simului comun s-a ncetenit ideea c funcionarea raiunii nu ar avea nimic de-a face cu emoiile sau cu afeciunile, de o natur sau alta, ale trupului. Antonio R. Damasio, celebru neurolog i cercettor n domeniul tiinelor cognitive mrturisea: m-am maturizat acceptnd ideea c mecanismele raiunii s-ar afla ntr-o parte separat a minii, acolo unde emoiile nu aveau ce cuta, iar cnd m-am gndit la creierul care se afl n spatele acestei mini mi-am imaginat sisteme neurale separate pentru raiune i pentru emoii. Aceasta era o viziune larg mprtit cu privire la relaia dintre raiune i emoie, n termeni neurali i mentali 1. Aceast separare strict, aceast dihotomie raiune-emoie sau minte-creier, chiar dac a fost una dintre cele mai fecunde asumpii ale filosofiei carteziene, ar avea, n opinia lui Damasio, un temei extrem de precar. n ciuda certitudinii pe care Descartes prea s o aib vizavi de adevrul acestor teze, cercetrile neurologice contemporane par s demonstreze contrariul: procesele raiunii sunt intim legate de emoii, astfel c anumite tipuri de emoii pot determina, ntr-un sens pozitiv sau negativ, procesele superioare ale cogniiei umane. Altfel spus, dualismul minte-corp, susinut i astzi (prin analogie cu dualismul softwarehardware) sub forma dualismului contiin-creier, ar fi o eroare, una datorat ipostazierii unei distincii conceptuale, cea dintre conceptul de substan cugettoare i cel de substan ntins. Intrnd n detalii, Damasio face un inventar al erorilor carteziene. n primul rnd, i reproeaz gnditorului francez faptul c i-a determinat pe biologi s adopte pn astzi
1

Antonio R. Damasio, Eroarea lui Descartes. Emoiile, raiunea i creierul uman , Editura Humanitas, Bucureti, 2005, p. 7.

mecanisme de tip ceasornic (mecanisme de tip strict determinist) drept modele pentru procesele proprii sistemelor vii. Dar cu ajutorul unor astfel de modele nu mai pot fi reconstruite mecanismele evolutive ale speciilor pe care le mai vedem astzi. n al doilea rnd, crede c Descartes a adus grave prejudicii eforturilor celor ce au ncercat dup el s neleag natura uman prin faptul c a ridicat la rang de adevr indubitabil formula cuget, deci exist. Damasio mrturisete c aceast afirmaie ilustreaz exact opusul a ceea ce crede el despre relaia minte-corp. Descartes ncerca s sugereze c gndirea i contiina gndirii ar fi substraturile reale ale fiinei umane. i totui, cu mult naintea zorilor omenirii, fiinele erau fiine. ntr-un anumit punct al evoluiei s-a nscut o contiin elementar. O dat cu acea contiin elementar a aprut o minte simpl; creterea complexitii minii a fcut posibil gndirea, iar, mai trziu, folosirea limbajului pentru a comunica i a organiza mai bine gndirea. Pentru noi cei de-atunci, la nceput a fost fiina, iar abia mai trziu gndirea. Noi cei de acum ncepem tot prin a fi, iar abia mai trziu gndim. Suntem, apoi gndim, i gndim doar n msura n care suntem, din moment ce gndirea e ntr-adevr produs de structurile i aciunile fiinei 2. Prin urmare, dintr-o perspectiv evoluionist, trebuie s vedem n contiin i n procesele superioare ale cogniiei achiziii trzii sau ultime ale dezvoltrii speciei umane; perspectiva corect ar fi aceea c mai nti am existat i abia apoi am nceput s gndim. Damasio crede c am putea vedea n celebra afirmaie cartezian fie o recunoatere a superioritii sentimentului i raionamentului contient, fr a mai lua n vreun fel n seam sursa sau originea lor, fie un rspuns ingenios la presiunile religioase din epoc, de care Descartes era att de contient. Totui, nu aceast afirmaie ascunde cea mai mare eroare a lui Descartes. n al treilea rnd, Damasio i reproeaz lui Descartes separarea total dintre minte i trup. Celebrul neurolog susine c Descartes a comis cea mai mare eroare atunci cnd a crezut c cele mai rafinate aciuni ale minii pot fi separate de structura i aciunile organismului biologic. Ideea sa se mai regsete i astzi n gndirea celor ce compar mintea uman cu un software de computer, dar mai este mbriat i de unii specialiti n neurologie, precum i de majoritatea medicilor. Scindarea cartezian domin att cercetarea, ct i practica. Rezultatul este c de obicei sunt trecute cu vederea
2

Ibidem, p. 279.

consecinele psihologice ale bolilor corpului propriu-zis, aa-numitele boli reale. Invers, efectele conflictului psihologic asupra corpului propriu-zis sunt i mai puin luate n seam3. A gndi mintea i trupul omenesc prin prisma unei deosebiri radicale, absolute, iat marea eroare pe care ne-a lsat-o motenire filosofia lui Descartes! Dac ar fi s ne exprimm sintetic, n opinia lui Damasio, soluia pe care Descartes a oferit-o problemei relaiei dintre minte i corp este una greit deoarece prin aceasta a consacrat imaginea conform creia ntre cele dou ar exista o diferen radical, o prpastie de netrecut. Versiuni ale erorii lui Descartes ascund faptul c mintea uman i are rdcinile ntr-un organism biologic complex, dar fragil, finit i unic. n plus, Damasio este ncredinat de faptul c nelegerea profund a minii omeneti necesit perspectiva integrrii organice; mintea nu trebuie s treac dintr-un cogitum nonfizic n domeniul esuturilor biologice, ci trebuie s se i raporteze la ntregul organism care aparine ansamblului integrat corp propriu-zis - minte n interaciune cu mediul fizic i social () Sufletul i spiritul, cu toat demnitatea i dimensiunea lor uman, devin stri complexe i unice ale organismului4. Damasio susine c nu este deloc uor de demonstrat acest lucru, de luat spiritul uman de pe piedestalul pe care l-a aezat Descartes, dar i ali filosofi, pstrndu-i, n acelai timp, demnitatea i importana; dac nu suntem n stare s o facem, mai bine s-l lsm acolo unde l-a plasat Descartes, n ciuda erorii sale. Damasio i caut argumentele n experiena sa clinic. Plecnd de la pacienii si sau de la cazuri prezentate n literatura de specialitate, celebrul neurolog a ajuns la concluzia c procesele afective i emoionale sunt strns legate de cele cognitive, i c o perturbare a primelor, influeneaz puternic procesele cognitive superioare, precum stabilirea strategiilor, capacitatea de face proiecte, capacitatea de decizie. Cazul de la care pleac este cel al lui Phineas Gage, un muncitor american care n 1848 sufer un traumatism serios la nivelul lobilor prefrontali ai scoarei cerebrale, fr a-i pierde viaa. Primele schimbri ale comportamentului acestuia au fost urmtoarele: era schimbtor, nepoliticos, profernd uneori cele mai grosolane njurii, ceea ce nu fcuse pn atunci, manifestnd o total nepsare fa de cei din jur, reacionnd nestpnit la sfaturile primite, dac acestea contraveneau dorinelor sale, uneori era extrem de ncpnat i
3 4

Ibidem, p. 282. Ibidem, pp. 282-283.

totui capricios i oscilant, fcnd multe planuri de viitor la care renuna n aceeai clip5. n ciuda acestor manifestri, capacitile analitico-intelectuale ale lui Gage preau intacte. O prim concluzie la care ajunge Damasio este aceea c o afeciune cerebral poate duce la nclcarea conveniilor sociale i regulilor etice dobndite anterior, chiar i atunci cnd nici intelectul de baz, nici limbajul nu par compromise6. Totui, dup accident, (Gage - n.n.), nu a mai respectat conveniile sociale; etica a fost nclcat; a luat hotrri care nu ineau cont de interesele sale i a nceput s inventeze poveti fr alt temei dect imaginaia sa () Nu exist vreo dovad c s-ar fi preocupat de viitorul lui sau c i-ar fi fcut planuri 7. Aceasta trd o afectare serioas a capacitii sale de a gndi strategic, pe termen lung, a capacitii sale de a face proiecte. Un alt aspect important al povetii lui Gage este discrepana dintre degenerarea caracterului i nealterarea mai multor instrumente ale minii atenia, percepia, memoria, limbajul, inteligena8. Una dintre concluziile pe care le trage Damasio analiznd cazul Gage, concluzie ntrit de observaiile fcute asupra propriilor pacieni, este aceea c pstrarea conveniilor sociale, a comportamentului etic i luarea deciziilor avantajoase pentru supravieuirea i progresul personal presupun reguli i strategii (capacitate superioar de a raiona n.n.), precum i integritatea sistemelor cerebrale specifice 9. Practic, Gage a pierdut ceva ce numai oamenii posed: capacitatea de a-i planifica viitorul ca fiin social. Ct de contient a fost de pierderea suferit? Se poate spune c era la fel de contient de sine ca voi sau ca mine? Este corect s spunem c sufletul i se mpuinase sau c i pierduse sufletul?10. Mecanismul cognitiv al lui Gage fusese puternic afectat astfel nct acesta nu a mai putut funciona ca o fiin social eficient. Nu mai era o persoan moral, nu mai manifesta nici un fel de consideraie pentru cei din jur, nu mai putea s-i panifice aciunile, nu mai putea lua decizii cu privire la cele mai elementare probleme ce-l vizau direct. n fapt, putem spune c facultatea acestuia de a alege, liberul arbitru fusese afectat, chiar anihilat. Damasio crede c exist o strns legtur ntre imposibilitatea de a lua decizii i trauma emoional. Nu poi lua decizii nu
5 6

Ibidem, p. 24. Ibidem, p. 27. 7 Ibidem. 8 Ibidem, p. 28. 9 Ibidem, p. 35. 10 Ibidem, pp. 36-37.

doar pentru c nu ai capacitatea de a planifica sau de a gndi strategic, ci i pentru c, din punct de vedere emoional i afectiv, nu ai capacitatea de a nclina ctre o variant sau alta. n aceast situaie, nu este resimit vreo emoie sau vreo legtur afectiv deosebit pentru vreuna dintre alternative; totul apare egal i lipsit de importan. Acesta demonstreaz c pentru raionarea de tip strategic i emoie exist o baz cerebral comun; afectarea acestei baze comune duce la perturbri, n egal msur, ale capacitii de decizie i ale capacitii de a nclina emoional ctre o variant sau alta, ctre un proiect sau altul. Reducerea emoiilor poate constitui o surs extrem de important a comportamentului iraional. Legtura dintre absena emoiilor i deformarea comportamentului, legtur contrar intuiiei, poate s ne spun ceva despre mecanismul biologic al raiunii11. Sintetiznd experiena sa clinic, Damasio va spune: pn n prezent am studiat doisprezece pacieni cu afectare preforntal de tipul celei constatate la Elliot i la toi am observat o combinaie ntre deciziile defectuoase i emoiile i sentimentele tocite. Puterile raiunii i trirea emoiei se reduc mpreun, iar afectarea lor ofer un profil neuropsihologic n cadrul cruia atenia de baz i memoria , inteligena i limbajul apar att de nealterate nct nu ar putea fi niciodat considerate rspunztoare pentru deficienele aprute n judecata pacienilor12. Dup toate cele spuse pn acum, ntrebarea din titlul acestui subcapitol, Este posibil cogniia fr emoie?, nu poate primi dect un rspuns negativ. Emoiile influeneaz cogniia de tip decizional-strategic n mod fundamental atunci cnd sunt extrem de palide i de terse. n aceast situaie, indivizii nu se mai simt atrai de niciuna dintre variatele posibile, toate fiindu-le egale. Neurologic vorbind, acest fenomen este posibil deoarece capacitatea de raionare strategic i de decizie are la baz aceeai zon din scoara cerebral ca i fenomenele emoionale: lobii prefrontali. n acest context, cercetrile din neurologie, dar i a celor din psihologie i tiinele cognitive, au demonstrat ubicuitatea fenomenelor afective i faptul c influena lor se extinde asupra mai tuturor aspectelor cogniiei i comportamentului, reuind s demonstreze i s impun ideea c emoiile reprezint mult mai mult dect simple reflexe primitive (Cacioppo, 1990). Modelul explicativ asupra psihismului uman care postula c emoiile nu sunt dect fore absconse cu efecte disruptive asupra intelectului uman i a
11 12

Ibidem, p. 74. Ibidem, p. 74-75.

gndirii raionale s-a dovedit, fr tgad, o suprasimplificare grosier, iar rolul emoiilor ca forme nalte ale manifestrilor psihologice umane, cu rol constructiv, a nceput s fie unanim acceptat de comunitatea tiinific13. (B)Cele dou creiere. Plecnd de la o mitologie cultural, care postulase faptul c noi adpostim n piept dou suflete, sau de la o serie de dovezi anatomice (de pild, cercetrile lui Arthur L. Wigan), care depuneau mrturie pentru funcionarea oarecum paralel a celor dou emisfere cerebrale, Paul Watzlawick crede c posed suficiente raiuni pentru a fi de acord cu ceea ce presupune metafora existenei a dou creiere. Cu alte cuvinte, cele dou emisfere cerebrale au funcii diferite, intervenind diferit n cogniie; att de diferit nct am putea spune c avem de-a face cu dou creiere distincte. Chiar dac o astfel de formulare pare a fi uor exagerat, cert este c exist o specializare a emisferelor cerebrale, dar nu n sensul c una ar fi responsabil de raionalitatea discursiv (emisfera stng), i cealalt de simire sau emoie (emisfera dreapt). Urmnd ndeaproape remarcile lui Watzlawick vom ncerca s evideniem rolul diferit al celor dou emisfere n cogniie i prelucrarea informaiei. S ncepem cu emisfera stng. La dreptaci, n principiu, emisfera stng este emisfera dominant. Ea are ca principal funcie s traduc toate percepiile realitii n reprezentri logice, semantice i fonetice i s comunice cu exteriorul pe baza acestui codaj logico-analitic al mediului nconjurtor. n consecin, competena sa se exercit asupra tuturor domeniilor limbajului (gramatic, sintax i semantic), a gndirii i de asemenea asupra lecturii, scrierii, aritmeticii, calculului i comunicrii digitale n general. Iat de ce aceast emisfer a fost numit major sau verbal () Leziunile emisferei stngi antreneaz handicapuri la nivelul diciei, scrisului, calculului, judecii i raionamentului. Complicaii surprinztoare apar adesea; astfel, n urma unei emisferotomii stngi totale (ablaia chirurgical a emisferei stngi), un pacient poate s cnte cuvintele unui cntec dar se dovedete incapabil s utilizeze termenii separat, n afara contextului cntecului14. Pe de cealalt parte, emisfera dreapt are funcii cu totul diferite, fiind nalt specializat n perceperea holistic a relaiilor, modelelor, configuraiilor i structurilor complexe. Observaia clinic i experimental pare s
13 14

Dan Petre, Drago Iliescu, Psihologia reclamei, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2005, pp. 125-126. Paul Watzlawick, Cele dou creiere, n vol. Comunicarea n cmpul social. Texte alese , editori Mihaela Luminaa Iacob, Bogdan Balan, tefan Boncu, Editura Universitii Al. I Cuza, Iai, 1997, pp. 108-109.

sugereze n general c, ntr-adevr, emisfera dreapt nu numai c poate s perceap i s reconstituie o structur (Gestalt) sub toate aspectele sale i n toate distorsiunile posibile (), ci chiar s reconstituie ntregul plecnd de la unul dintre elementele sale cele mai minore. Aceasta ne permite, de exemplu, s recunoatem un individ cruia noi nu-i vedem dect o mic parte a feei, cam n maniera n care un muzician tie s identifice un concert sau o simfonie pornind de la o singur msur sau chiar de la un simplu acord. Aceast caracteristic a emisferei drepte rspunde, se pare, principiului pars pro toto care corespunde identificrii imediate a unei totaliti pornind de la unul dintre elementele sale eseniale15. Din cele spuse pn acum, ar rezulta c emisfera dreapt a scoarei cerebrale nu este implicat deloc n operaii discursive, logic-abstracte; dar nu este aa. Emisfera dreapt intervine n construirea competenei de a opera cu clase logice i n formarea conceptelor. Or, fr aceste dou faculti, percepia noastr asupra lumii nu ar rmne dect un haos caleidoscopic. Cnd ne servim de concepte, ca cel de triunghi sau mas, de exemplu, noi utilizm abstraciuni care nu exist ca atare. Mai exact, noi facem aluzie la chintesen, altfel spus la clasa logic a tuturor triunghiurilor i meselor imaginabile. Fr aceast capacitate de a ordona complexitatea haotic a lumii n clase logice, att existena uman ct i cea animal ar fi rmas imposibile 16. Tot n emisfera dreapt se formeaz i asociaiile (procese neliniare) ntre diversele concepte i judeci, fiind i zona responsabil de construcia metaforelor. Coninuturile acestei emisfere sunt atemporale, fiind, aadar, mult mai rezistente n timp. Limbajul emisferei drepte este arhaic i puin dezvoltat, ceea ce face ca aceast emisfer s fie adesea calificat ca fiind silenioas. Ea nu dispune de prepoziii i, n fapt, de nici unul dintre elementele gramaticale, sintactice i semantice ale emisferei stngi () Emisfera dreapt are tendina de a trage concluzii logice sprijinindu-se pe asociaii de sunete i pe confuziile ntre sensul literal i cel metaforic; este nclinat s utilizeze condensrile, cuvintele confuze, ambiguitile, calambururile i alte jocuri de cuvinte, adic toate acele forme lingvistice asociate curent n psihopatologia schizofreniei17.
15 16

Ibidem, p. 110. Ibidem, p. 111. 17 Ibidem, p. 112.

Emisfera dreapt posed un limbaj propriu simbolico-metaforic. Limbajul su arhaic se potrivete unei aritmetici primitive. Ea nu poate efectua alte operaii dect adunri de cte dou elemente i acestea formate din cifre i fr a depi ca sum douzeci. Dar, pe de alt parte, ea se dovedete capabil de a percepe cantitile ntr-o manier precis i imediat () Prin raportare la emisfera stng, dreapta este, n acelai timp, cu mult mai net i mai bine narmat n plan cognitiv pentru a percepe structurile spaiale complexe i a-i forma o imagine a lumii cu un anumit grad de coeziune () Aici domin imaginea, analogia i, n consecin, memoria elementelor, a sentimentelor i senzaiilor care le-au nsoit atunci18. Aadar, raionalitatea emisferei drepte este una se tip neliniar i holistic, operaiile sale fiind eseniale n cogniia bazat pe structuri complexe. Mai mult, n msura n care aceast emisfer cerebral are facultatea de a percepe i elabora totalitile, nu poate deloc s apar ca surprinztor faptul c de ea ine competena muzical. Cum nelegem structurile muzicale, cum memorm temele simfonice i, mai ales, cum putem explica intensitatea, profunzimea emoiilor i claritatea amintirilor pe care le trezesc anumite melodii? () Funcionarea pars pro toto a evocrii muzicale nu este depit dect de cea a senzaiilor olfactive, ceea ce este iari derizoriu s vrem s traducem prin intermediul limbajului digital al emisferei stngi. Sunt experiene care au artat c aproape numai emisfera dreapt poate s sesizeze muzica, cel puin cnd este vorba de ceea ce se poate numi, dac vrei, experien muzical imediat. La auditoriul care a primit o formaie muzical i care, dincolo de o ascultare naiv, este deprins s-i orienteze auzul asupra armoniilor, orchestrrii i celorlalte de acest fel, emisfera stng pare a fi dezvoltat o facultate de analiz muzical19. Importana n cogniie a emisferei drepte rezult i din constatarea perturbrilor ce apar atunci atunci cnd aceast emisfer este afectat. Leziunile emisferei drepte pot antrena tulburri n perceperea imaginilor, a structurilor, a proporiilor spaiale i a Gestalt-urilor n general. Bolnavii pot fi atunci incapabili s recopieze figurile geometrice sau s recunoasc o fa; chiar i pe cea proprie. Facultatea de sintez i integrare poate fi deteriorat sau chiar complet distrus () Leziunile jumtii drepte a creierului pot s mpiedice, n mod egal, derularea normal a proceselor secveniale, ce de exemplu, faptul
18 19

Ibidem. Ibidem, pp. 113-114.

de a se mbrca, care presupun - , devenit automatizat prin fora repetiiilor stereotipe, este probabil sufocat n emisfera dreapt sub forma informaiilor de rutin pe care le putem suscita voluntar nainte de apariia leziunilor 20. Aadar, din cele artate pn acum, este cert c exist o specializare a emisferelor cerebrale, dar nu n sensul c una ar fi responsabil de raionalitatea discursiv (emisfera stng), i cealalt de simire sau emoie (emisfera dreapt). Emisfera dreapt este responsabil de operaii raionale complexe (operaiile cu clase i mulimi), fiind i cea care ne asigur o cunoatere de tip tablou asupra lumii. (C) Cogniie i emoie n comunicarea publicitar. Dup cum remarcau Richard W. Mizerski i J. Dennis White, cu toate c poate fi imaginat un numr aproape nelimitat de aplicaii, suscitarea unor reacii emoionale prin publicitate pare s mbrace trei tipuri de utilizare diferite: emoiile fa de mrci, prezentarea emoiilor drept beneficii i emoia ca ingredient pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar. (C1)Emoiile i atitudinile fa de marc. Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoionale n publicitate s-a dovedit eficient n dezvoltarea i perpetuarea reaciilor pozitive fa de un produs. Prin generarea unei serii de sentimente sau stri i prin asocierea acestor experiene cu marca sau clasa de produse, se pot dezvolta i menine imagini puternice. Se presupune c dezvoltarea acestei imagini de marc se poate petrece n dou moduri. Folosirea materialului emoional poate duce la asocierea direct dintre reaciile emoionale existente i aluziile la marc. De exemplu, prin alturarea numelui McDonald's cu o serie de scene n care apar adolesceni fericii i lipsii de griji, ar trebui s se obin formarea unei asociaii relativ permanente ntre marc i aceste emoii. Un al doilea mod ine de faptul c cercettorii au demonstrat importana, n strategia promoional, a atitudinii consumatorului fa de reclama n sine. Se pare c o atitudine pozitiv fa de o discursul publicitar rezult din aluziile emoionale din acea reclam i contribuie la dezvoltarea unei imagini de marc favorabile. Aluziile din execuia creativ care corespund unei ambiane plcute ar trebui s fie astfel alese, nct s poat produce emoia dorit.

20

Ibidem, p. 114.

Indiferent de maniera specific n care sunt formate diversele legturi, asocierea rspunsurilor emoionale cu aluzii de marc ar trebui s aib ca rezultat formarea unei imagini pozitive care s faciliteze cumprarea produsului. De exemplu, atunci cnd un consumator va ntlni aluzii legate de marc n raftul unui magazin, el i va aminti imagistica i experienele emoionale asociate, care au fost iniial prezentate n reclamele mrcii. S-a sugerat c aspectele empirice ale emoiei in n primul rnd de componenta motorie (de exemplu muscular, visceral, cardiovascular, glandular etc.) ce genereaz atitudinea fa de marc. Astfel, cnd un consumator nmagazineaz afecte, el nmagazineaz, de fapt, aceste tendine motorii care, mpreun cu alte lucruri, pot fi asociate exclusiv cu o marc. Aceast gam larg de corelri emoionale ar putea s diferenieze efectiv marca vizat de concurenii si, avnd un impact puternic asupra preferinei consumatorului pentru acea marc. (C2)Emoia ca beneficiu. n plus, cercettorii au lansat ipoteza c provocarea unor emoii consumatorului poate fi un mijloc pentru a determina o motivaie major n achiziia unor produse cum ar fi romanele, reprezentaiile teatrale i evenimentele sportive. ntr-adevr, experiena emoional ce rezult din achiziia sau consumul produsului constituie un beneficiu distinct i irezistibil al produsului. Studiile asupra efectului consumului produselor alimentare sugereaz mai multe influene ce pot fi interpretate ca beneficii ale produsului: 1. Alimentele bogate n proteine sau carbohidrai dau adesea o senzaie de calm sau de somnolen; 2. Consumul alimentelor ce conin aminoacidul tryptophan poate reduce sensibilitatea la durere; 3. Studii controlate fcute la Universitatea din Chicago arat c sensibilitatea unei persoane la porumb, gru, lapte sau ou poate produce stri de iritabilitate sau de furie. n mod evident, folosirea i evitarea de ctre consumator a multor produse alimentare poate s depind de rsplata emoional pe care i-o ofer respectivele produse. Un program publicitar care ncorporeaz o tem de tipul emoia ca beneficiu poate reprezenta strategie de poziionare absolut viabil. Totui, spre deosebire de folosirea emoiei pentru a produce o atitudine pozitiv fa de marc, n cazul poziionrii unui produs pe baza unui beneficiu emoional, obiectivul e s se demonstreze consumatorilor c este necesar

10

o reacie comportamental (de exemplu, achiziia produsului) pentru ca beneficiul s fie atins. (C3)Emoia ca factor de eficientizare a comunicrii. Pe lng folosirea afectelor pentru a forma o anumit atitudine fa de marc sau pentru a deprinde consumatorul cu o reacie comportamental, emoia poate juca un rol hotrtor ntr-o campanie publicitar sporind impactului mesajului. Acest efect asupra publicului a fost semnalat atunci cnd s-au testat reclame ce foloseau umorul. Pe de alt parte, tot mai multe studii sugereaz faptul c un individ care nva un text n timp ce se afl ntr-o anumit stare de spirit pozitiv i va aminti mai uor coninutul nvat. De exemplu, subiecilor unui experiment li s-a cerut s memoreze o list de cuvinte pe cnd se aflau ntr-o stare de bun-dispoziie, i o alta - pe cnd se aflau ntr-o dispoziie proast. Reamintirea cuvintelor a fost mai precis cnd subiecii s-au aflat ntr-o stare de bundispoziie dect n cazul cnd acetia erau ntr-o dispoziie proast. Autorii studiului au fost de prere c dispoziia favorabil a acionat ca un element catalizator pentru memorarea cuvintelor blocnd interferena ntre ele. ntr-un al doilea studiu, subiecii au fost stimulai s se simt fericii sau triti n timp ce citeau o poveste cuprinznd o serie de incidente fericite i nefericite nelegate ntre ele, din viaa unui personaj fictiv. Cititorii fericii i-au amintit mult mai multe incidente fericite dect cititorii triti, n timp ce acetia din urm i-au amintit mai multe incidente triste dect cei fericii. Emoiile genereaz predispoziii sau planuri de a reaciona ntr-un anumit fel care influeneaz puternic modul n care individul va reaciona de ndat ce se va gsi ntr-o stare emoional. Totui, seria de reacii posibile asociate cu o anumit emoie variaz n funcie de individ, datorit pregtirii i experienei anterioare. n timp ce unii oameni ar putea simi nevoia s consume un baton de ciocolat cnd sunt nelinitii, alii ar putea considera c e greu s mnnci ceva cnd eti ntr-o asemenea stare. Este evident c att capacitatea unei serii de aluzii dintr-o reclam de a suscita o experien emoional, ct i comportamentul individului aflat ntr-o stare emoional se nva i sunt susceptibile de a fi modificate prin publicitate. Emoiile pot fi folosite n mod profitabil pentru a-i nva pe consumatori s achiziioneze marca atunci cnd se regsesc n stri emoionale pe care doresc s le modifice sau s le perpetueze.

11

Totui, din punctul de vedere al strategiei publicitare, capacitatea unei serii de aluzii publicitare de a strni o anumit reacie emoional ar trebui considerat n general ca preexistent. Cu alte cuvinte, ar fi mult prea dificil s dresezi un public s dezvolte experiene emoionale noi fa de elementele creative sau aluziile dintr-o reclam, cum ar fi, de exemplu, s ncerce o stare de tristee atunci cnd este prezentat o scen vesel. Cea mai eficient abordare este crearea predispoziiei de a reaciona fa de marc atunci cnd publicul se afl n starea emoional vizat. De aceea, un agent publicitar specializat n reclame pentru dulciuri ar putea dori s poziioneze o marc ca lucrul cel mai potrivit pentru a fi mncat atunci cnd cineva trece printr-o stare de nelinite. n msura n care comportamentul de consumare a mrcii de dulciuri modific o emoie neplcut (alung nelinitea), sau prelungete o experien emoional favorabil (de exemplu, bomboanele Lady Godiva pentru srbtorirea unei aniversri), legtura dintre experiena emoional original i predispoziia de a reaciona va fi ntrit. Pentru ca emoiile s fie folosite eficient ntr-o campanie publicitar, este important s se neleag modurile n care consumatorul formeaz asociaii ntre reaciile emoionale i aluziile de marc. De aceea, cunoaterea mecanismelor educrii consumatorului este esenial. i mai important este faptul c tipul de nvare implicat difer n funcie de rolul specific pe care emoia l va juca n reclam. Dac scopul este doar producerea unei reacii afective, a unei atitudini (de exemplu, plcere sau respingere) sau a unei imagini a mrcii, succesul procesului de nvare va depinde de gradul n care aluziile de marc i aluziile productoare de emoii sunt strns legate n reclam. Pe de alt parte, dac mesajul reclamei este menit s comunice un beneficiu emoional ce rezult din achiziia sau consumul produsului, va avea mai mult succes o procedur de nvare care ncorporeaz ntrirea reaciilor de consum adecvate. ntrirea poate juca un rol important nu numai n deprinderea publicului cu aspectele de beneficiu ale produsului, ci i n formarea predispoziiilor de a achiziiona produsul. n cazul cel mai simplu, o aluzie provocatoare de emoii poate fi asociat n mod constant cu numele mrcii pentru a produce o reacie afectiv fa de produs. Psihologii numesc acest fenomen condiionare clasic sau pavlovian. Potrivit condiionrii clasice, aluziile din execuia creativ care corespund unei ambiane plcute ar trebui s fie astfel alese nct s poat produce emoia dorit. Asocierea repetat a ambianei plcute (stimul

12

necondiionat) cu numele mrcii (stimul condiionat) ar trebui s aib n cele din urm ca rezultat provocarea emoiei condiionate (reacie condiionat). Dei condiionarea clasic a subiecilor umani a fost demonstrat cu folosirea unor stimuli variai, exist unele dubii privind validitatea procedurii. Cteva studii au avansat ipoteza c, de fapt, condiionarea verbal nu se poate obine dac subiectul nu este contient c stimulul condiionat i cel necondiionat sunt voit asociai unul cu altul. Asocierea reaciilor emoionale cu aluziile de marc ar trebui s aib ca rezultat formarea unei imagini pozitive. Este posibil ca experiena emoional suscitat de reclam (emoia declanatoare) s fie identic sau diferit de beneficiul emoional final sugerat de reclam. Teoria tradiional a motivaiei, bazat pe principiul "nevoie-privare", precizeaz c emoia declanatoare ar trebui s creeze o "nevoie" care poate fi "umplut" de emoia-beneficiu. De exemplu, frica ar putea fi folosit pentru a-l motiva pe consumator s se angajeze n comportamente care reduc aceast fric i determin, prin urmare, destinderea tensiunii. De asemenea, s-a demonstrat c emoiile pot fi nvate i prin procedee de condiionare clasic mandatar. n aceast situaie, s-a artat c observarea reaciei emoionale afiate de un actor genereaz o experien emoional similar n rndul publicului. Dei nu retriete efectiv condiiile nfiate n reclam, spectatorul poate totui s aib o experien emoional doar observnd emoia afiat de modelul (modelele) din reclam. nvarea mandatar pare a fi abordarea predominant n publicitate. Dimensiunea care exprim implicarea direct sau mandatar a publicului arat dac n reclam sunt folosii actori sau modele pentru a nfia emoia. S-a dovedit c implicarea (sau instigarea) mandatar eficient se produce doar atunci cnd consumatorul acord atenie emoiei actorului i o nelege.

13