GENERALI – FOND DE PENSII

studiu de caz – montaj publicitar

Una dintre reclamele de televiziune care mi-au atras atenţia este cea pentru fondul de
pensii private a companiei Generali.
Scopul acestei reclame este să convingă publicul să adere la un fond de pensii
Generali. Publicul este abordat foarte simplu. Având în vedere că acest “produs”, pensia
privată, se adresează tinerilor angajaţi, cu vârste cuprinse între 18 şi 35 de ani, abordarea lor
se bazează pe prezentarea unor imagini semnificative. Prima imagine este aceea a
proaspătului absolvent, apoi aceea a tânărului căsătorit. Aceste momente sunt importante în
viaţa fiecăruia dintre noi şi sunt asociate cu bucurie, chiar fericire. Ceea ce încearcă de fapt să
realizeze prin aceste imagini este să ne convingă pe noi, publicul ţintă, să asociem compania
Generali cu starea de fericire pe care o avem în momentele prezentate. Astfel, se porneşte de
la nişte realităţi precum semnătura la obţinerea diplomei de absolvire, a certificatului de
căsătorie şi la cumpărarea unei locuinţe, care sunt extrem de importante. Cum spun chiar ei,
aceste semnături „îţi schimbă viaţa”. Apoi prezintă un alt moment important în viaţa noastră,
alegerea fondului de pensii: o altă semnătură importantă, care trebuie făcută cu încredere.
Alături de imaginile sugestive şi emoţionante, sunetul este şi el ales cu grijă. Melodia
din background este foarte calmă, diferită de cea a altor reclame, care de multe ori de
determină să schimbi postul TV. Aceasta este şi ea sugestivă, artista cântă exact ceea ce ar
trebui să ştim în legătură cu cei de la compania Generali: „he’s always there when I need
him”. Aceste versuri pot fi interpretate din două puncte de vedere: se poate face legătura cu
imaginea personajelor care se iubesc şi în final se căsătoresc, sau poate fi o sugestie legată de
compania Generali, cu alte cuvinte, ei sunt alături de noi mereu. Care sunt deci argumentele
lor? De ce să-i alegem? Pentru că sunt demni de încredere şi pentru că sunt mereu alături de
noi, iar fericirea pe care o simţim în tinereţe, o putem trăi şi după pensionare. Generali va
avea grijă de asta.
Mesajul este transmis şi prin propoziţii, cu o voce calmă, liniştitoare. Propoziţiile nu
sunt foarte lungi, şi au pauză între ele, permiţând astfel publicului să asimileze mai uşor
„informaţiile” oferite sau ideile prezentate.
Ultima frază este şi ea foarte sugestivă: „viitorul tău sub aripile leului”. Este o
imagine destul de ciudată, dacă o luăm la prima vedere: leu cu aripi? Într-adevăr, pentru mulţi
dintre noi această imagine nu înseamnă nimic. Totuşi, mulţi sunt capabili să treacă dincolo de
imaginea fără sens a leului cu aripi şi să-i descopere adevărata semnificaţie: aripile reprezintă
libertatea, pe care este cert că o avem şi acum, până la momentul pensionării, şi după aceea,
deoarece pensia pe care o vom primi ne va asigura independenţa. Aripile ne duc totodată cu
gândul la protecţie. Din nou se face apel la o imagine pe care o ştim cu toţii: puiul (care este
mic şi slab, neajutorat) este protejat de aripa mamei. Însă aici, „mama” care ne protejează este
leul, cel mai puternic animal, „regele animalelor”. Ce gând ne provoacă această imagine? Cu
o semnătură, putem fi protejaţi de cea mai puternică companie care se ocupă de pensii
private. Această companie este „leul” între toate celelalte. Toate aceste imagini sunt extrem
de sugestive.
Alegerea acestor imagini şi prezentarea lor este logică, deoarece în timpul celor 30 de
secunde ni se oferă posibilitatea de a vizualiza cele mai importante etape din viaţa noastră,
atât a celor care au trecut deja prin ele, cât şi a celor care nu au simţit încă bucuria lor. Se face
apel la realităţi, fapte concrete, idei implementabile. Toţi trecem prin aceste clipe, toţi vom
pune semnătura pe unele acte importante care ne vor schimba viaţa.
Totodată, aceste imagini ne influenţează din punct de vedere emotiv, fiind vorba de
momentele cele mai emoţionante din viaţa noastră. Chiar şi cei mai tineri, care nu au trăit
aceste experienţe încă, se gandesc la ele. Cu atât mai mult cei care deja le-au trăit, îşi
amintesc cu drag de ele, timp de câteva secunde.
În afară de logos şi pathos, este prezent şi ethos-ul. Reclama face apel la faptul că
pentru noi este important să avem încredere în persoanele de lângă noi. Ceea ce compania
doreşte să ne convingă este că sunt demni de încredere. Odată cu imaginile prezentate încă de
la început, compania este asociată cu încrederea şi siguranţa. De aici şi până la a semna
contractul pentru pensia privată la compania Generali, nu mai e decât un pas.
După cum am văzut mai sus, în această reclamă sunt prezente şi logosul, şi pathos-ul,
şi ethos-ul, acestea putând fi transpuse aproximativ prin: logica succesiunii imaginilor, emoţia
momentelor prezentate, şi promovarea valorilor importante pentru oameni.