Marketing Unitatea IV

4.
STRATEGII I POLITICI DE MARKETING

4.1. Factorii activitii de marketing i mix-ul de marketing 4.2. Politica de produs 4.3. Politica de pre 4.4. Politica de distribuie 4.5. Politica de promovare Obiective specifice unitii de nvare Rezumat Teste de autoevaluare Bibliografie minimal 151 152 153 102 105 110 112 127
Obiective specifice: La sfritul capitolului, vei avea capacitatea: s descrii mix-ul de marketing; s coroborezi politica de produs cu cea de pre; s distingi ntre promovare i distribuie. Timp mediu estimat pentru studiu individual: 6 ore
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing Adaptarea ntreprinderii la cerinele mediului economico-social, constituie una din problemele de cea mai mare importan att pentru existena ct i pentru dezvoltarea n viitor a acesteia. n acest sens, un rol esenial n conceperea i fundamentarea activitilor ntreprinderii l au strategiile i politicile de dezvoltare, n care este inclus i componenta de marketing. Strategia ntreprinderii poate fi definit de mediul general ca reprezentnd ansamblul obiectivelor majore ale ntreprinderii, pe termen lung, principalele modaliti de realizare a acestora, mpreun cu resursele alocate. n acest context, strategia de marketing, reprezint principalele direcii n care ntreprinderea i mobilizeaz potenialul su uman, material, financiar i informaional n vederea realizrii obiectivelor proprii. n principiu, strategiile ntreprinderilor includ patru componente principale, respectiv: - obiectivele ntreprinderii pentru o perioad, cuprins de regul ntre 3 i 5 ani; - modalitile de realizare a obiectivelor; - resursele alocate realizrii obiectivelor; - termenele de realizare. Strategiile servesc drept fundament pentru elaborarea politicilor de dezvoltare a ntreprinderii care cuprind un set de obiective pe termen mediu, care se refer fie la ansamblul activitilor, fie la componentele majore ale acesteia, mpreun cu volumul i structura resurselor disponibile, aciunile principale de ntreprins, principalii responsabili i executani, sursele de finanare, termenele finale i intermediare, indicatorii de eficien globali i pariali (Nicolescu, 1992). n cadrul acestei componente, politica de marketing reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea privind dimensiunile i structura gamei de produse i servicii pe care le realizeaz sau comercializeaz, prin raportare permanent la cerinele mediului social economic. Politicile de dezvoltare ale ntreprinderii mai sunt cunoscute i sub denumirea de tactici de dezvoltare. Din punctul de vedere al marketingului, elementele componente ale unei strategii de marketing, sunt dezvoltate n activitatea economic i comercial cu ajutorul tacticilor de marketing. Tacticile de marketing reprezint idei, modaliti concrete de punere n aplicare a unei anumite strategii de marketing. Obiectivele strategiei de marketing se concretizeaz, de regul, cu ajutorul a trei elemente, respectiv (Pop N. A., Marketing, 1995): - un atribut, prin care se exprim obiectivul (mbuntirea cotei de pia, de exemplu); - o scal sau un indicator, prin care se msoar atributul respectiv; - un scop, reprezentnd o anumit valoare pe scala pe care ntreprinderea i propune s o ating. n principiu, planul strategic al activitii de marketing, al unei ntreprinderi cuprinde urmtoarele componente: - definirea sarcinilor activitilor de marketing;
Marketing
101
Chiric Lefter - analiza mediului extern (factorii externi); - analiza mediului intern (factorilor interni); - formularea obiectivelor; - formularea strategiei; - formularea planului de aciune; - transpunerea n practic a strategiei;
Strategii i politici de marketing
- activiti de supraveghere i control a transpunerii n practic a strategiei adoptate.
4.1. Factorii activitii de marketing i mix-ul de marketing

Realizarea obiectivelor propuse n cadrul unei strategii de pia depinde de dou mari categorii de factori, respectiv: - factori exogeni (externi), care in de mediul ambiant n care ntreprinderea i desfoar activitatea de pia; - factori endogeni (interni), care in de ntreprindere i se reflect prin potenialul uman, material, financiar i informaional de care aceasta dispune. 1. Factorii exogeni ai activitii de marketing sunt reprezentai n general, de factori pe care ntreprinderea nu i poate controla, respectiv: - cererea de consum; - comportamentul consumatorilor sau utilizatorilor; - practicile comerciale, respectiv canalele de dispoziie i tehnicile de vnzare (ntr-o msur relativ ele pot fi controlate); - mediul concurenial; - conjunctura economic; - factori demografici; Reinei aceste aspecte! - factori tehnologici; - factori naturali; - factori sociali; - factori politici; - factori culturali; - factori de natur legislativ (juridici) etc. 2. Factorii endogeni (interni) sunt reprezentai de toi factorii sau toate variabilele pe care ntreprinderea le poate controla i cu ajutorul crora i poate atinge obiectivele stabilite ntr-un orizont de timp determinat, n condiii optime. Desigur, aa cu s-a fcut meniunea, factorii endogeni, sunt reprezentani sintetic de potenialul uman, material, financiar i internaional al ntreprinderii, ns fiecare din aceste componente sintetice, este format sau influenat la rndul ei de alte variabile de natur intern, al cror control ine de managementul i strategiile ntreprinderii. Procedura de combinare a variabilelor endogene a ntreprinderii n anumite proporii, concretizate ntr-un ansamblu coerent de msuri de aciune asupra pieei, n vederea atingerii obiectivelor sale strategice este consemnat n literatura economic de specialitate, sub denumirea de marketing mix sau mix-marketing.
Marketing 102
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing Conceptul de mix-marketing a fost introdus n literatura de specialitate economic, de profesorul american Neil H. Borden de la Harvard Business School , n anul 1965 i reprezint, n principiu, orientarea activitii de marketing a ntreprinderii, n funcie de resursele de care dispune i de condiiile care se manifest n cadrul pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, politicii de pre, politicii de distribuie i politicii de promovare. Cele patru variabile endogene respectiv, produsul, preul, distribuia (plasamentul) i promovarea, cunoscute i sub denumirea general de politica celor patru p, reprezint deci, componentele mix-ului de marketing i sintetizeaz principalele mijloace de aciune a ntreprinderii, n vederea realizrii obiectivelor sale strategice (Florescu, 1981), respectiv: Produsul nglobeaz elemente precum: - calitatea; - modelele; - dimensiunile; - ambalajele; - mrcile; - serviciile etc. Preul include: - stabilirea preurilor n diferite etaje ale vieii produsului; - reducerile i ofertele speciale; - structura preului; - rabaturile i bonificaiile acordate ntreprinderilor comerciale cu ridicata i cu amnuntul sau altor categorii de intermediari etc. Distribuia (plasamentul) vizeaz: - logistica mrfurilor; o canalele de distribuie; o reeaua de depozite i uniti comerciale etc. Promovarea se realizeaz n principal, prin: - publicitate; - merchanddising; - relaii publice etc. n abordarea lui N.H. Borden, elementele mixului de marketing, prelucrate de autorii lucrrii Marketing (Florescu, 1981), cuprind urmtoarele variabile de marketing, politici i procedee aplicate: 1. Dezvoltarea produsului cuprinde politici i procedee viznd: - gama de produse oferite: o calitate; o prezentare etc. - pieele de desfacere cine, unde, cnd i n ce cantiti? - noi produse programul de cercetare i dezvoltare;
Marketing
103
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing 2. Determinarea preului cuprinde politici i procedee, viznd: - nivelul de pre adoptat; - preturi specifice; - reduceri de pre etc.; 3. Adoptarea mrcilor cuprinde politici i procedee, viznd: - alegerea mrcilor; - marca instituional sau individual; - vnzare sub marc proprie, a produsului sau a comerciantului etc. 4. Canalele de distribuie cuprind politici i procedee care vizeaz: - canalele care trebuie utilizate n distribuia mrfurilor; - efortul pe care trebuie s-l fac ntreprinderea pentru a obine cooperarea intermediarilor etc.; 5. Vnzarea direct cuprinde politici i procedee care vizeaz: - rolul atribuit vnzrii directe; - metodele folosite etc. 6. Publicitatea cuprinde politici i procedee care vizeaz: - mrimea cheltuielilor de publicitate; - mesajele de adoptat, respectiv, imaginea de transcris cu privire la produs i la ntreprindere; - mix-ul publicitar etc. 7. Promovarea la locul vnzrii cuprinde politici i procedee care vizeaz: - rolul aciunilor speciale de promovare la locul vnzrii; - natura aciunilor de promovare etc. 8. Condiionarea cuprinde politici i procedee care vizeaz: - prezentarea ambalajelor; - formularea etichetei etc. 9. Expunerea n raft cuprinde politici i procedee care vizeaz: - rolul etalonului n impulsionarea vnzrilor; - metode utilizate pentru o bun evideniere a mrfurilor etc. 10. Serviciile cuprind politici i procedee care vizeaz: - serviciile necesare pentru o satisfacere a clientelei; - realizarea serviciilor n regie proprie sau concesionarea acestora etc.
Reinei aceste aspecte!
11. Logistica cuprinde politici i procedee care vizeaz: - depozitarea; - transportul; - manipularea etc. 12. Cercetarea i analiza informaiilor cuprinde politici i procedee care vizeaz: - obinerea informaiilor; - analiza informaiilor; - prelucrarea i utilizarea datelor i informaiilor etc.
Marketing
104
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing Mix-ul de marketing, n linii generale, o modalitate de rezolvare, n optica i cu instrumentarul marketingului a unor probleme cu care se confrunta ntreprinderea, axata pe cele patru variabile endogene prezentate, respectiv produsul, preul, distribuia i promovarea, prin combinarea i dozarea n anumite proporii a factorilor endogeni, care permit atingerea obiectivelor strategice, la termenele stabilite, cu eforturi minime. Combinarea variabilelor endogene, n ceea ce numim mix-ul de marketing se poate rezolva n diverse proporii i variante, aceasta n funcie de profilul ntreprinderii i obiectivele strategice fixate. n elaborarea mix-ului de marketing se parcurg, de regul, urmtoarele etape (Pop, 1995): - alegerea mijloacelor prin intermediul crora ntreprinderea urmrete s i ating obiectivele strategice propuse; - evaluarea consecinelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere al atingerii obiectivelor i al costurilor pe care le presupune; - analiza msurii n care rspunsul pieei i costurile preconizate se nscriu n limitele stabilite de ctre ntreprindere; - modificarea mijloacelor folosite, n situaia n care acestea nu au dat rezultatele scontate. Alegerea mix-ului de marketing, respectiv, a combinrii variabilelor endogene, n vederea atingerii obiectivelor fixate se poate realiza i n baza unor metode sau modele statistico-matematice, respectiv1: 1. Modelul mix-marketingului cu impact liniar, utilizat ndeosebi, pentru a anticipa efectele unui anumit mix asupra desfacerilor, vnzrilor de mrfuri i servicii care pleac de la ipoteza c fiecare variabil a mix-ului are un impact asupra nivelului desfacerilor n baza urmtoarei relaii de calcul:
Q = ( pP + fF + dD + mM ) + k
n care: Q- nivelul sau volumul desfacerilor; P,f,d,m coeficienii de sensibilitate ai desfacerilor la fiecare din variabilele mix-ului; P,D,F,M mrimile variabilelor mix-ului de marketing; k- mrimea constant; Ca tehnic de cutare a soluiei optime poate fi folosit programarea liniar. 2. Modelul mix-marketingului cu impact exponenial reprezint o perfecionare a modelului liniar i are la baz urmtoarea relaie de calcul:
Q = P p F f Dd M m k
n care: Q nivelul desfacerilor;
1
Mix reprezint prescurtarea cuvntului englezesc mixture, care nseamna amestec, mbinare, combinare
Marketing
105
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing P,F,D,M, - mrimile variabilelor mixului de marketing; P,f,d,m coeficienii de elasticitate ai desfacerilor n funcie de fiecare din variabilele mix-ului; k- mrimea constant. Impactul exponenial al mix-ului sugereaz c efectul asupra desfacerilor (vnzrilor) obinut prin evoluia unei variabile plecnd de la un nivel dat al acesteia depinde att de acest nivel ct i de nivelurile celorlalte variabile.
Sarcina de lucru 1
Precizai care sunt factorii activitii de marketing.
4.2. Politica de produs

Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea cu privire la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul de activitate al ntreprinderii. Activitile componente ale politicii de produs, se pot grupa n urmtoarele categorii: - cercetarea produsului; - strategii de produs; - activitatea de inovaie; - modelarea produsului; - asigurarea legal a produsului; - atitudinea fa de produsul vechi; - alctuirea gamei de produse, respectiv a politicii sortimentale. Din punct de vedere conceptual, produsul este definit drept o suma de atribute i caracteristici fizice i chimice, definite ntr-o form identificabil (Florescu, 1981). Principalele componente care definesc un produs, ntr-o concepie sistematic de produs total, n accepiunea marketingului sunt urmtoarele: - componente corporale; - componente acorporale; - comunicaiile privitoare la produs; - imaginea produsului. Aceste elemente definesc concepia integral cu privire la produs, ns specialitii propun i o concepie funcional care definete produsul, ca o suma de funcii pariale sau utiliti pariale distincte ntre ele, dei nu apar pe pia ca atare (Pop, 1995). Cele dou concepii, respectiv, concepia integrat i concepia funcional,
Marketing 106
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing nu sunt opozabile i definesc acelai ntreg, respectiv produsul total. Produsele nu sunt elemente singulare, ele ncadrndu-se ntr-o anumit gam de produse. Prin gam de produse sau gam de mrfuri nelegem o familie sau grup de produse (mrfuri) care satisfac, de regul, aceleai nevoi de consum sau nevoi nrudite, respectiv au o tehnologie de fabricaie, relativ apropiat. Corespondentul gamei de produse, la nivelul ntreprinderilor comerciale este gama sortimental. n cadrul unei game de produse se disting mai multe linii de produse, respectiv grupri omogene de produse sub aspectul materiei prime sau tehnologiei de fabricaie. Gama de produse se definete prin dimensiunile gamei de produse, care cuprinde urmtoarele coordonate: - lrgimea gamei de produse care este dat de numrul de linii de produse care o compun; - profunzimea gamei de produse, care este dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse; - lungimea gamei de produse, care este dat de numrul produselor ale tuturor liniilor de produse.
4.2.1. Ciclul de via i rennoirea produselor

Ciclul de via al produselor, termen preluat din tiinele demografice reprezint intervalul de timp cuprins ntre data apariiei pe pia a unui produs i momentul dispariiei pe pia a produsului respectiv. n principiu, ciclul de via al unui produs cuprinde urmtoarele etape: - Etapa 0 conceperea tehnic i comercial a produsului; - Etapa I lansarea pe pia a produsului; - Etapa II Constituirea pe pia a produsului; - Etapa III maturitatea produsului; - Etapa IV- declinul produsului. Arta marketingului const n crearea de produse relativ venice (vezi Coca-cola etc.), adic meninerea produsului n etapa de maturitate , o perioad ct mai ndelungat. Factorii care determin durata i structura ciclului de via ale produsului, sunt: - progresul tehnico-tiinific; - creterea veniturilor consumatorilor; - natura produsului; - mrimea gamei sortimentale; - capacitatea de adaptare a produselor la noi ntrebuinri, respectiv, folosirea lor de noi segmente de consumatori; - reglementrile economice, juridice, de mediu etc. - evoluia produsului sau a ciclului de vrst a produsului, poate fi reflectat, desigur relativ, cu ajutorul unor module statistico-matematice. n vederea meninerii pe pia a unei ntreprinderi, una din preocuprile importante ale acesteia o reprezint procesul de rennoire a produselor, care, n principiu,
Marketing 107
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing presupune, parcurgerea cronologic a urmtoarelor etape: - prospectarea dimensiunilor, structurii i dinamicii pieei; - inovarea sau inventarierea, n baza cercetrilor fundamentale, a cercetrilor tehnologice aplicative; - crearea noului produs, respectiv realizarea prototipului sau a lotului experimental de produse; - testarea tehnicii a noului produs; - testarea de acceptabilitate (testarea opiniilor i atitudinilor potenialilor utilizatori); - omologarea produsului; - promovarea produsului n vederea lansrii pe pia; - promovarea comercial a produsului; - lansarea comercial (vnzarea) a produsului; - controlul lansrii pe pia a produsului ; - urmrirea comportamentului n consum al produsului. Din punctul de vedere al marketingului, lansarea cu succes a unui nou produs pe pia, presupune rezolvarea urmtoarelor probleme (Pop, 1995): - stabilirea perioadei de lansare pe pia; - fixarea zonei teritoriale pentru lansare; - alegerea canalelor de distribuie; - pregtirea pieei pentru primirea noului produs; - alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare; - urmrirea comportamentului n consum(utilizare) a produsului Urmrirea comportamentului n consum a produsului este o activitate foarte important deoarece n baza datelor i informaiilor culese de la consumatori (utilizatori), pot fi mbuntite, pe viitor, performanele tehnice, estetice, psihosenzoriale etc. ale produselor.
4.2.2. Crearea de noi produse

Procesul de creaie a unor produse noi, n afara de idei, iniiativ, imaginaie, perseveren, spirit metodic i utilizarea unor metode de creativitate (brainstormingul, creativitate operaional, analiz morfologic, listarea atribuiilor etc.), presupune luarea n considerare i respectarea strict a unor criterii, numite n literatura de specialitate, criterii de filtraj. Principalele criterii de filtraj pentru noile produse (Florescu, 1981) sunt: - criterii tehnice; - criterii economico-financiare; - criterii de marketing. 1. Criteriile tehnice vizeaz urmtoarele aspecte: Performanele noului produs trebuie s rspund urmtoarelor cerine: - cerine funcionale;
Marketing 108
Chiric Lefter - cerine de durabilitate; - cerine de mentenabilitate; - cerine estetice etc.
Resursele disponibile satisfac cerinele impuse de noul produs , privind: - materiile prime; - materialele; - utilajele, echipamentele, instalaiile; - posibilitile tehnologice de fabricaie; - potenialul uman; - potenialul informaional etc. 2. Criteriile economico-financiare vizeaz urmtoarele aspecte: - ncadrarea noului produs n parametrii economici stabilii , respectiv: o consumurile specifice de materii prime i materiale; o nivelul de rentabilitate; o timpii de munc normai pentru realizarea operaiilor de fabricaie etc. - Resursele financiare necesare pentru: o conceperea i elaborarea noilor tehnologii; o achiziionarea de noi utilaje, echipamente, instalaii etc. o realizarea forei de munc suplimentare etc. 3. Criterii de marketing, respectiv: - ncadrarea noului produs n obiectivele strategiei de pia a ntreprinderii , privind: o atingerea unei proporii bune pe piaa intern; o creterea competitivitii pe pieele externe; o mbuntirea imaginii ntreprinderii n rndul consumatorilor i utilizatorilor (clientului) etc. - satisfacerea cerinelor consumatorilor privind: o gradul sau nivelul de noutate; o gradul de accesibilitate al preului; o nivelul de difereniere fa de oferta existent etc. - Condiiile pieei creia se adreseaz noul produs, permit: o estimarea duratei de via a produsului; o ctigarea de noi segmente de cumprtori; o realizarea unei rentabiliti pentru un termen (perioad) profitabil etc. Noile produse, respectiv noile mrci de produs sau de serviciu se nregistreaz la oficiile naionale pentru invenii i mrci, pentru protejarea drepturilor de proprietate intelectual i industrial.
Marketing
109
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing Opiunile ntreprinderii cu privire la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric i/sau le comercializeaz, se reflect n strategia de produs adoptat. n funcie de resursele umane, materiale, financiare i informaionale de care dispune, ntreprinderea folosete strategiile de produs pentru ndeplinirea unuia sau mai multor obiective (Pop, 1995), respectiv: - consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de consumatori; - creterea gradului de penetrare n consum a produsului sau serviciului pe care l realizeaz sau comercializeaz; - creterea gradului de rspndire pe pia a unui produs prin atragerea de noi segmente de consumatori i/sau utilizatori; - determinarea fa de produsele similare sau apropiate ale concurenei; - mai buna poziionare a produsului n cadrul gamei de produse din care face parte i n consecin, creterea cotei sau de pia etc. n practica economic i de marketing, principalele direcii strategice n politica de produs, sunt urmtoarele: - strategia stabilitii gamei de produse; - strategia diversificrii gamei de produse, care poate fi: o diversificarea vertical, respectiv creterea profunzimii gamei de produse; o diversificarea orizontal, respectiv creterea liniilor gamei de produse o diversificarea lateral, respectiv dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe studierii de baz. strategia diversificrii unui produs n cadrul gamei de produse fabricate; strategia perfecionrii produselor; strategia nnoirii gamei de produse.
4.2.3. Strategii ale politicilor de produs
Dac lum n considerare principalele trei criterii de difereniere a strategiilor de produs, respectiv, nivelul calitativ al produselor, gradul de nnoire a produselor, respectiv, dimensiunile i structura gamei de produse , principalele alternative strategice n politica de produs la nivelul fiecrui criteriu sunt urmtoarele (Florescu, 1981): 1. Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor , principalele alternative strategice sunt: strategia de adaptare colectiv; strategia de difereniere colectiv; strategia de stabilitate calitativ.
2. Din punctul de vedere al gradului de nnoire a produselor , principalele alternative strategice sunt: strategia asimilrii de noi produse; strategia perfecionrii produselor; strategia de meninere a gradului de noutate.
3. Din punctul de vedere al dimensiunii i structurii gamei de produse, principalele alternative strategice sunt: strategia diversificrii sortimentelor; Marketing
strategia stabilitii sortimentelor; strategia seleciei sortimentelor.

110
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing Strategiile politicilor de produs se adapteaz n funcie de tipul i profilul ntreprinderilor. Categoric, strategiile adoptate de ntreprinderile productoare difer de strategiile ntreprinderilor comerciale, care i ele la rndul lor se grupeaz n urmtoarele categorii: strategii ale ntreprinderilor comerciale cu ridicata; strategii ale ntreprinderilor comerciale cu amnuntul; strategii ale ntreprinderilor comerciale de alimentaie public.
Desigur, dezvoltarea pieei de criterii ale ntreprinderilor comerciale poate viza sfera mrfurilor la nivel intern sau extern (comer exterior), nsa pot fi menionate cteva strategii comerciale de produs dintre care cele mai importante sunt: strategia comercializrii unitare a mrfurilor; strategia preurilor unice; strategia preurilor psihologice (cele cu gg n coad); strategia magazinului navetar; strategia mall-center; strategia life-center; strategia pachetului complet de alimentaie public i turism etc. Desigur, n practica economic i de marketing, majoritatea ntreprinderilor folosesc combinaii ale strategiilor de produs sau ale diferitelor componente strategice.
Sarcina de lucru 2
Care sunt principalele elemente pe care le nglobeaz politica de produs?
4.3. Politica de pre

4.3.1. Obiectivele politicii de pre ale ntreprinderii
Produsul, ca rezultat al activitii economice se exprim prin valoare de ntrebuinare i valoare propriu-zis. - Valoarea de ntrebuinare reprezint capacitatea unui produs (serviciu) de a satisface o anumit necesitate, iar gradul n care reuete s satisfac necesitatea respectiv, reflect calitatea produsului. - Valoarea propriu-zis este o mrime relativ abstract, care nglobeaz elementele ale costurilor, ale preului, ale conjuncturii economice, sociale, politice i de alt natur, dar i elemente psihologice i se exprim prin pre.
Marketing 111
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing Tocmai de aceea, preul constituie una dintre componentele importante ale politicii de marketing al ntreprinderii. Tipologia preurilor este foarte variat, n funcie de elementele care le compun i de natura preurilor n care se formeaz, respectiv: preuri de producie; preuri de vnzare cu ridicata (en gross); preuri de vnzare cu amnuntul (en detail); preul lucrrilor de construcii-montaj; preul serviciilor (mbrac forma de tarife); preuri, cotaii sau cursuri de burs; preuri de licitaie; preuri de tranzacie; preuri de acord; preuri de carte; preuri de nelegere; preuri de monopol; preuri speciale (amnunt, consignaie, leasing etc.). Preul constituie o prghie economic important n orientarea activitii economice a ntreprinderii, principalele obiective urmrite din punctul de vedere al politicii de marketing, fiind: folosirea mecanismului preurilor n lupta concurenial; ptrunderea pe noi piee sau segmente de pia; ptrunderea pe anumite canale i reele de distribuie etc.
4.3.2. Coordonate ale strategiei politicii de pre

n cadrul politicilor de marketing ale ntreprinderii, politica de pre a reprezentat ntotdeauna vrful de lance cu care ntreprinderea atac piaa produsului sau serviciului pe care l realizeaz, suplinind, de multe ori cu succes politica promoional a firmei. Desigur, strategiile de pre adoptate, depind de profilul ntreprinderii, de specificul pieei n care aceasta i desfoar activitatea i de aciunea mai mult sau mai puin influenat a altor variabile de mediu. Principalele trsturi care definesc strategia de pre, sunt: nivelul preurilor; acceptabilitatea preurilor; accesibilitatea preurilor; diversitatea preurilor; mobilitatea preurilor; durabilitatea n timp a preurilor etc. 1. Nivelul preurilor, definit ca element strategic, stabilete gradul de accesibilitate a produselor la consumatori (utilizatori) i are la baz trei modaliti de formare, respectiv: - preuri orientate pe baza costurilor (cost plus pricing strategy) respectiv, nivelul preurilor trebuie s asigure repunerea costurilor i realizarea unui profit net; - preuri orientate pe baza cererii (customer oriented pricing)- respectiv,
Marketing 112
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing stabilirea de preuri difereniate, n funcie de capacitatea diferit de cumprare a cererii; - preuri orientate pe baza concurenei (competitive pricing) reprezint una din cele mai rspndite strategii de pre i presupune orientarea preurilor n funcie de nivelul preurilor practicat de concuren pentru produse similare sau apropiate. Pentru obiectivele de invenii sunt utilizate strategiile de preuri obiectiv (target pricing), respectiv, preuri medii, determinate pentru o perioad mai ndelungat, astfel nct s fie evitate oscilaiile i fluctuaiile temporare. 2. Gradul de diversificare al preurilor reprezint un alt criteriu important de difereniere a strategiilor de pre i este strns legat de gradul de diversificare sortimental a produselor care fac obiectul activitii de producie sau de comercializare a ntreprinderii i de gradul de omogenitate al pieei. Din acest punct de vedere, ntreprinderea poate folosi o palet larg de preuri diferite n funcie de strategia sa de pia i de produs, respectiv, n funcie de zona geografic de amplasare a pieelor i de structura cumprtorilor (utilizatorilor). 3. Gradul mobilitii i durabilitii n timp a preurilor reprezint, de asemenea, un criteriu important de desfurare a strategiilor de pre, care presupune de regul, stabilirea i modificarea preurilor n funcie de evoluia ciclului de via al produsului, de oscilaii sezoniere i de modificarea unor condiii conjuncturale ale pieei. Desigur, n practica economic sunt consacrate i diverse alte modaliti de stabilire a preurilor dintre care menionm: metoda pragului de rentabilitate; metoda recuperrii investiiilor; metode orientate dup profit; metode de stabilire a preurilor n funcie de calitate i valoare etc.
Este foarte important de reinut faptul c, n condiii normale de funcionare a unei ntreprinderi, preurile produselor n cazul ntreprinderilor productoare, preul mrfurilor n cazul ntreprinderilor comerciale sau tarifele pentru servicii, trebuie s acopere toate costurile ntreprinderii (costuri fixe i variabile) i s asigure o marj de profit. De asemenea, mai trebuie menionat faptul c preurile reprezint un element dinamic, care presupune o permanent adaptare la condiiile pieei , innd cont i de practicile comerciale de pia, care se manifest, de regul, sub urmtoarele forme: acordarea de rebuturi i bonificaii comerciale; diferenierea preurilor; practicarea unor preuri promoionale; adaptarea la specificul ofertei etc. Indiferent de elementele luate n calcul la stabilire preurilor, politicile de marketing n acest domeniu, trebuie s se bazeze pe analiza valorii, pe analiza detaliata a pieei, pe ansamblul condiiilor cererii i ofertei de mrfuri i servicii i nu n ultimul rnd, pe analiza comportamentului consumatorilor, ntr-un orizont de timp rezonabil.
Marketing
113
Chiric Lefter
Sarcina de lucru 3
Care sunt principalele elemente pe care le nglobeaz politica de pre?
4.4. Politica de distribuie

4.4.1. Definirea conceptului de distribuie a mrfurilor
Problema fundamental a existenei umane o constituie producia i consumul de bunuri materiale i servicii, n contextul unei preocupri permanente de mbuntire a vieii spirituale i calitii vieii n general. n acest cadru, circulaia i distribuia mrfurilor se constituie ntr-un sector important al economiei, prin intermediul cruia, bunurile materiale i serviciile, sunt transferate n sfera consumului, n starea lor iniial sau mbuntite, ndeosebi din punctul de vedere al imaginii i prezentrii lor comerciale, ca urmare a unor operaii de transport, stocare, sortare, ambalare, condiionare, formarea sortimentului comercial, etc. Din acest punct de vedere, n mod real, circulaia i distribuia mrfurilor poate fi considerat, ca o activitate desfurat n prelungirea procesului de producie, care adaug valoare bunurilor comercializate. Ca sector al oricrei economii naionale i ca activitate economic deosebit de important, dezvoltarea i modernizarea circulaiei i distribuiei mrfurilor, se afl n centrul preocuprilor oricrui stat i la nivel mondial, datorit ndeosebi, mutaiilor profunde care au loc la nivelul societii omeneti i economiei mondiale, respectiv: creterea, diversificarea i modernizarea fondului de mrfuri, la nivel mondial; concentrarea i specializarea produciei industriale; procesul permanent de evoluie a diviziunii sociale a muncii n toate ramurile i sectoarele economiei; creterea gradului de educaie a populaiei care a determinat o cretere permanent a exigenelor acesteia cu privire la sortimentul i calitatea bunurilor consumate; creterea veniturilor populaiei fapt ce a determinat creterea puterii de cumprare a acesteia i, implicit, a produciei de bunuri materiale i servicii; scurtarea distanelor dintre diferitele zone geografice ale lumii ca urmare a dezvoltrii i perfecionrii sistemelor de transport, comunicaii i informaional; creterea gradului de urbanizare coroborat cu o apropiere accentuat a mediului rural de cel urban; creterea i dezvoltarea permanent a nevoilor de consum, ca urmare a noilor soluii de satisfacere a acestora, determinate de progresul tiinifico-tehnic etc. Abordat ca una din fazele procesului general de reproducie, circulaia i distribuia mrfurilor prin transferul bunurilor i serviciilor de la productor (realizator) la consumator sau utilizator, ncheie practic circuitul reproduciei permind reluarea
Marketing 114
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing procesului de producie i, inclusiv, a consumului la o scar mai mare, respectiv, asigur progresul economico-social. 1) Circulaia mrfurilor reflect transferarea bunurilor materiale, create n sfera produciei, n sfera consumului, care, la rndul lui, poate fi consum productiv sau neproductiv, acesta din urma fiind un consum final individual sau colectiv. Din acest punct de vedere, circulaia mrfurilor poate fi privit ca ramur a economiei naionale, care realizeaz transferarea din sfera produciei n sfera consumului, att a mijloacelor de producie (utilitilor industriale), ct i a bunurilor de consum, care satisfac, la rndul lor, att consumul productiv (pentru crearea de alte bunuri), ct i consumul individual sau colectiv. n literatura economic de specialitate, se consider, pe bun dreptate, ca nu toate bunurile produse de societate, intr n sfera circulaiei mrfurilor, cu referire, ndeosebi, la unele produse agricole care sunt consumate de nsui productorii lor (gospodriile agricole individuale), fenomen cunoscut sub denumirea de autoconsum, bunurile respective neintrnd n circuitul economic i nu mbrac forma de marf (nu particip la schimb). n principiu, conform celor prezentate, circulaia mrfurilor cuprinde urmtoarele activiti: comerul interior; aprovizionarea tehnico-material; valorificarea produselor agricole; comerul exterior.
a) Comerul interior - ca ramur a circulaiei mrfurilor - realizeaz transferarea produciei de bunuri de consum din sfera produciei n sfera consumului individual sau colectiv, pe baza actelor de schimb (de vnzare-cumprare). Prin consumuri colective se nelege activitatea cantinelor, aparinnd agenilor economici, instituiilor publice, organizaiilor neguvernamentale, etc. b) Aprovizionarea tehnico-material - reprezint, de asemenea, o ramur a circulaiei mrfurilor, prin care se realizeaz, de regul, transferarea mijloacelor de producie (maini, utilaje, instalaii etc.), din sfera produciei n sfera consumului productiv (tehnico-industrial). Transferul mijloacelor de producie este o activitate complex care presupune structuri specializate de transfer, organizate distinct. De regul, transferul mijloacelor de producie se realizeaz tot prin acte de vnzarecumprare, ns presupune o serie de activiti contractuale i post-contractuale, privind montajul, garaniile, etc. c) Valorificarea produselor agricole - reprezint acea ramur a circulaiei mrfurilor, care cuprinde ansamblul activitilor care transfer producia agricol (marfa) din sfera produciei agricole n sfera consumului, prin intermediul unor uniti specializate cu ridicata (centre sau depozite de colectare a produselor agricole) sau firme de prelucrare industrial a produselor agricole, care preiau produsele agricole de la fermele cu profil agricol, asociaii agricole sau productori individuali. Produsele agricole astfel preluate se livreaz: pentru fondul pieei interne, n cadrul comerului interior; Marketing
pentru piaa extern, n cadrul comerului exterior; pentru consumul productiv, n cadrul aprovizionrii tehnico-materiale.
115
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing Att n Romnia, ct i pe plan european sau internaional, activitatea de valorificare a produciei agricole, ca ramur a circulaiei mrfurilor, prezint trsturi specifice, att din punct de vedere al politicilor agricole, a structurii produciei agricole pe forme de proprietate (proprietate privat, public sau mixt), ct i din punct de vedere al procesului de producie. De exemplu, n Uniunea European, scopul politicii agricole comune este dezvoltarea agriculturii rilor membre, prin protejarea ei de influenele i concurena pieei mondiale, liberalizarea circulaiei produselor agricole ntre rile membre i comercializarea lor la preuri unice comunitare. d) Comerul exterior - reprezint, de asemenea, o ramur a circulaiei mrfurilor, deosebit de dinamic, prin care se realizeaz transferarea bunurilor economice din sfera produciei sau circulaiei interne, n sfera consumului extern, sau invers, din exterior spre interior, transfer care se manifest, de regul, n urmtoarele forme: - export de bunuri; - import de bunuri; - tranzitul de bunuri; - cooperarea economico-internaional; - transferul internaional de tehnologii (comerul cu drepturi de proprietate industrial i intelectual) 2. Distribuia mrfurilor - este un concept utilizat n economia de pia, avnd aceeai semnificaie cu circulaia mrfurilor i cuprinde ansamblul activitilor privind micarea fizic (logistic) i comercial a produselor, care mbrac forma mrfurilor, de la productori la consumatori sau utilizatorii finali. De asemenea, conceptul de distribuie este revendicat att de tiina comerului, ct i de cea a marketingului, distribuia fiind considerat una dintre cele patru componente ale mixului de marketing, alturi de produs, pre i promovare. Din punctul nostru de vedere, conceptul de distribuie a mrfurilor cu cel de circulaie a mrfurilor poate fi asimilat, deoarece marketingul, att ca tiin, ct i ca practic economic, este o consecin a activitilor comerciale, activiti care se pierd n negura timpurilor ca una din primele forme ale diviziunii muncii. De altfel, orice form de micare a mrfurilor, indiferent de modul de abordare (circulaia mrfurilor, distribuia mrfurilor, comercializarea mrfurilor), presupune existena a cel puin trei condiii inseparabile, respectiv: - existena relaiilor economice, privite ca factor generator i de impulsionare a schimburilor de mrfuri; - deplasarea spaial, respectiv, micarea fizic a mrfurilor (logistica mrfurilor), de la locurile de producie la locurile de consum; - existena relaiilor financiare, care asigur stingerea obligaiilor dintre furnizori i beneficiari, respectiv, asigur finalizarea relaiei economice. Procesul economic de distribuie cuprinde o palet larg de componente, elemente i relaii, care se ntreptrund ntr-un tot unitar, care formeaz categoria economic de distribuie, respectiv: - vnzri de mrfuri; - cumprri de mrfuri; - livrri de mrfuri; - transportul mrfurilor; - stocarea mrfurilor; - recepia mrfurilor;
Marketing
116
Chiric Lefter - servicii comerciale; - spaii de vnzare (desfacere);
- echipamente i tehnologii specifice procesului de vnzare; - aciuni de promovare i de informare a clientelei etc. Analiznd aceast multitudine de operaiuni economice cu specific comercial, putem grupa ansamblul activitilor de distribuie, n urmtoarele categorii, respectiv: - Canalul de distribuie sau traseul pe care l parcurg mrfurile, n circuitul lor comercial, de la productor la consumator sau utilizator; - Procesele logistice care asigur micarea mrfurilor pe traseele stabilite, de la productor la consumator sau utilizator; - Baza tehnico-material, care asigur procesul fizic al distribuiei mrfurilor (depozite, uniti comerciale, tehnologii etc.); - Cadrul general economico-juridic n care se realizeaz relaiile economice de tip comercial, respectiv actele de vnzare-cumprare, depozitare, prelucrare, ambalare, etc.; - Capitalul uman sub forma forelor de vnzare, angrenat n transferul mrfurilor de la productori la unitile comerciale cu ridicata sau cu amnuntul i de aici la cumprtori sau utilizatori. Circuitul clasic de transfer al mrfurilor de la productor la consumatori sau utilizatori, este urmtorul:
IMPORTAT
ntreprindere comercial cu ridicata
ntreprindere comercial cu amnuntul
Cumprtori
(utilizatori)
utilizatori
EXPORTAT
proDuctor
relaii economice (de contractare, vnzare-cumprare)
ntreprindere
comercial cu ridicata
ntreprindere comercial cu amnuntul
Cumprtori
(utilizatori)
utilizatori
Figura 4.1.Schema distribuiei (circulaiei) mrfurilor
Distribuia mrfurilor ca activitate economic distinct a aprut i s-a dezvoltat n primul rnd, datorit separrii spaiale i temporale a productorilor de consumatori, a actelor de producere a bunurilor, de cele de consum, distribuia avnd rolul de liant (punte de legtur) ntre producie i consum. Distribuia mrfurilor cuprinde urmtoarele segmente principale de operaiuni, respectiv:
Marketing 117
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing - distribuia comercial a mrfurilor, respectiv, transferul succesiv al proprietii asupra mrfurilor, prin intermediul actelor de vnzare-cumprare; - distribuia fizic a mrfurilor sau logistica mrfurilor, respectiv, deplasarea fizic (n spaiu) a mrfurilor ctre locurile de consum, inclusiv stocajul acestora i celelalte operaiuni logistice; - serviciile de distribuie, incluznd serviciile materiale, financiare i de comunicare (informare); Bert Rosenblaum, n lucrarea Marketing chanels a Management Vieux (Bert, 1984.) consider c distribuia, n ansamblul ei, reprezint un flux de operaiuni care cuprind: - fluxul negocierilor sau tratativelor purtate ntre participanii la circuitul comercial, cu privire la distribuia comercial i logistic a mrfurilor i a serviciilor aferente; - fluxul transferurilor succesive a titlurilor de proprietate asupra mrfurilor, ntre participanii la circuitul comercial al mrfurilor; - fluxul informaional, viznd principalele elemente ale ofertei i cererii de mrfuri, cum ar fi: caracteristicile tehnice, organoleptice, cantitative, calitative, preul mrfurilor etc.; - fluxul promoional sau de imagine, care alturi de fluxul informaional, cuprinde totalitatea actelor de trimitere a informaiilor cu caracter comercial, n toate stadiile de circulaie a mrfurilor; - fluxul produselor sau mrfurilor, format din ansamblul activitilor prin care se realizeaz transferul mrfurilor de la productori la cumprtori sau utilizatori; - fluxul financiar, care cuprinde ansamblul operaiunilor financiare, respectiv, operaiunile de decontare (ncasri i pli), operaiunile de creditare, instrumentele de plat i credit folosite n tranzaciile comerciale interne i internaionale etc. Toate aceste fluxuri i activiti se ntreptrund, n vederea realizrii unui act de comer complet, de unde i folosirea conceptului de comercializare a mrfurilor, n multe lucrri de specialitate, cu semnificaia de circulaia mrfurilor sau distribuia mrfurilor. Dup cum s-a putut observa, n prezenta lucrare ne-am propus s folosim categoriile economice de circulaie i distribuie a mrfurilor, ca avnd aceeai semnificaie sau ca elemente ce se completeaz reciproc.
4.4.2. Canalele i reelele de distribuie

Traseul sau circuitul parcurs de bunurile economice din afara produciei n sfera consumului, prin intermediul actelor de vnzare-cumprare, respectiv, transferul succesiv al drepturilor de proprietate asupra bunurilor respective ntre productori, distribuitori, consumatori i/sau utilizatori, formeaz canalul de distribuie al acestora. n principiu, un canal de distribuie cuprinde, de regul, urmtoarele elemente: - productorul; - distribuitorii sau intermediarii (firme de comer en gros i en detail); - cumprtorii; - consumatorii sau utilizatorii; Aa cum s-a fcut precizarea, cumprtorul nu este ntotdeauna aceeai persoan cu utilizatorul sau consumatorul. n circuitul economic al bunurilor, ndeosebi al celor de mare complexitate sau de mare valoare, pot interveni i alte categorii de ageni economici, organizaii sau instituii, care nu joac rolul de distribuitori, ci au un rol
Marketing 118
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing tehnic, juridic, de nregistrare sau standardizare (vezi cazul notariatelor pentru autentificri de acte, cazul bncilor pentru garanii bancare, a oficiilor pentru drepturile de proprietate industrial i intelectual, etc.). Din acest punct de vedere, trebuie s facem sublinierea, c un canal de distribuie pentru un produs sau serviciu i include pe toi participanii la procesul distribuiei, ct i toate modalitile de transfer succesiv asupra proprietii bunului respectiv. Totodat, canalul de distribuie poate fi considerat o sum de utiliti i funciuni, asigurate de firmele participante la circuitul comercial al bunurilor economice. Stabilirea unui canal de distribuie pentru un anumit bun economic, este o problem de marketing, care trebuie cercetat cu mijloacele specifice acestei tiine, pentru a se lua decizia corect pentru folosirea unui canal de distribuie sau altul. n acest sens, trebuie fcut precizarea c asemenea bunurilor economice care pot satisface aceeai necesitate sau nevoie de consum (bunuri concurente) i canalele de distribuie se afl ntr-o permanent concuren, n sensul c, pentru distribuia unui produs sau serviciu, se poate opta din mai multe variante de canale de distribuie, fapt care nu exclude anumite asocieri sau complementari de canale de distribuie. Principalele elemente luate n considerare la alegerea unui canal de distribuie, pentru un bun economic, se refer la: gradul de dezvoltare sau amploarea canalului respectiv; costul distribuiei; facilitile i utilitile pe care le ofer etc.
n situaia n care se ia decizia ca un produs sau serviciu s fie distribuit simultan prin mai multe canale de distribuie, sau distribuia produsului s se realizeze printr-un ir de canale de distribuie, acestea formeaz, n ansamblu lor, o reea de distribuie. Un canal de distribuie are cel puin dou capete (repere), respectiv: intrarea n canalul de distribuie (input-urile); ieirea din canalul de distribuie (output-urile). O asemenea abordare ne conduce la ideea de sistem de canale de distribuie sau sistem de reele de distribuie. ntre cei doi poli, de intrare i de ieire, se situeaz toate categoriile de ageni economici, care contribuie la realizarea circuitului comercial al mrfurilor. n acest context, distribuia mrfurilor poate fi abordat ca o activitate economic, cu dou laturi principale, respectiv: distribuia comercial, care const n transferul succesiv al proprietii asupra mrfurilor, prin intermediul actelor de vnzare-cumprare, latur a activitii care se rezolv prin intermediul canalelor de distribuie. distribuia fizic sau logistica mrfurilor, prin care se realizeaz deplasarea fizic, respectiv, micarea n spaiu a mrfurilor prin canalele de distribuie stabilite, nsoite de procesele economice i tehnice complementare. Canalul de distribuie, reprezint o categorie economico-juridic, caracterizat prin trei dimensiuni (este tridimensional), respectiv: - lungimea canalului de distribuie; limea canalului de distribuie; adncimea canalului de distribuie.
Marketing
119
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing Aceast structur tridimensional are un caracter dinamic i i modific n permanen coninutul i formele de manifestare, sub influena factorilor de mediu, cum ar fi: mediul natural; mediul economic; mediul social; mediul politic; mediul juridic (legislativ); mediul tehnologic etc.
1) Lungimea canalului de distribuie - reprezint numrul de etape intermediare pe care le parcurg bunurile economice, de la productor la consumator sau la utilizatorul final. Lungimea canalului de distribuie este o exprimare tehnic, care nu are semnificaia matematic de distan n spaiu parcurs de mrfuri, ci exprim, numrul de etape, de verigi sau de ageni economici care intervin n circuitul bunului respectiv, de la productor la consumator sau utilizatorul final, evideniind n mod indirect, numrul operaiunilor de vnzare-cumprare care au loc n circuitul unui produs sau serviciu, pn ce acesta ajunge de la productorul sau realizatorul sau, la consumatorul sau utilizatorul final. n funcie de acest parametru, respectiv lungimea, canalele de distribuie se grupeaz n dou mari categorii, respectiv: - canale directe de distribuie; canale indirecte de distribuie. a) Canalele directe de distribuie - sunt cunoscute n literatura de specialitate i sub denumirea de canale foarte scurte i reprezint acele canale de distribuie, prin care bunurile economice (mrfurile i serviciile) circul direct de la productorul sau realizatorul lor, la consumatorul sau la utilizatorul final (beneficiarul lor). Acest tip de canal de distribuie exclude deci din circuitul comercial al mrfurilor, intermediarii, vnzarea (desfacerea) bunurilor ctre consumatori sau utilizatori, fiind realizat direct de firma productoare sau de reprezentanii acesteia (filiale, sucursale, uniti comerciale proprii, reprezentani voiajori, vnzri prin coresponden, vnzri directe din depozitul de produse finite etc.). De asemenea, n cazul canalelor directe de distribuie, transferul produselor de la productor sau realizator, la consumator sau utilizator, presupune un singur act de schimb, respectiv, un singur transfer de proprietate asupra mrfurilor (vezi figura 4.2.).
productor (realizator)
Figura 4.2
consumator (utilizator)
De regul, canalele directe de distribuie se folosesc n urmtoarele domenii sau activiti: n domeniul prestrilor de servicii, datorit faptului c realizarea i consumul serviciilor, au loc, de regul, n acelai cadru temporal i spaial, iar n unele situaii, utilizatorul serviciului, particip direct la realizarea acestuia;
Marketing 120
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing n cazul bunurilor economice destinate consumului productiv (materii prime, materiale, etc.); n cazul tehnologiilor complexe (utilaje, maini i instalaii complexe), care necesit, de regul, pn la punerea lor n funciune, asisten din partea productorului. Principalele avantaje ale canalelor directe de distribuie sunt urmtoarele: permit exercitarea controlului productorului asupra canalului de distribuie; crete gradul de operativitate a distribuiei produsului sau serviciului; distribuia se realizeaz la costuri, relativ reduse;
ntre productori i consumatori sau utilizatori are loc o relaie direct, un contact direct de afaceri, n care toate informaiile sunt la prima mn". Canalele directe de distribuie presupun, de regul, urmtoarele forme de comercializare a mrfurilor: vnzarea mrfurilor prin uniti proprii de prezentare i desfacere; vnzri, pe baz de comenzi, la domiciliul clientului; vnzri prin sistemul leasing; vnzri pe baz de catalog; vnzri prin coresponden; vnzri prin curier; vnzri electronice; vnzri prin automate; vnzri electronice prin publicitate televizat; vnzri electronice prin videotext; vnzri electronice prin televiziune cablat (home video shoping); vnzri prin agenii sau reprezentanii productorilor (manufacturers agents); filialele de vnzri ale productorilor (sales branches); birourile de vnzri ale productorilor (sales offices); alte forme de vnzare direct practicate de productori sau realizatori. Agenii sau reprezentanii productorilor, filialele de vnzri i birourile de vnzri, pot fi ncadrai i n categoria intermediarilor cu ridicata. b) Canalele indirecte de distribuie - sunt cunoscute n literatura de specialitate i sub denumirea de canale de distribuie cu intermediari, respectiv, n circuitul mrfurilor de la productor sau realizator la consumator sau utilizator, intervin unul sau mai muli intermediari, interpui, mijlocitori sau comerciani (categorii cu aceeai semnificaie economic i social). n funcie de numrul intermediarilor care intervin n distribuia unui produs sau serviciu, canalele indirecte de distribuie se grupeaz n urmtoarele categorii: canale sau circuite indirecte scurte; canale sau circuite indirecte medii; canale sau circuite indirecte lungi. 1) Canalele sau circuitele indirecte scurte - sunt acele canale de distribuie care presupun, c n circuitul bunurilor economice, de la productor sau realizator, la consumator sau utilizator, s intervin un singur intermediar, de regul, o firm de comer cu amnuntul, dar nu sunt excluse nici firmele cu ridicata sau alte categorii de intermediari (vezi figura 4.3.).
Marketing
121
Chiric Lefter
firm intermediar
Figura 4.3 Canalele sau circuitele indirecte scurte
consumatori (utilizatori)
De regul, n canalele scurte de distribuie cu intermediari detailiti, firmele productoare intervin n procesul distribuiei mrfurilor, sub diferite forme, ndeosebi logistic. Canalele indirecte scurte de distribuie devin mult mai complexe, n situaia n care firma intermediar este una de comer cu ridicata, (vezi figura 4.4.). PRODUCTOR 1 PRODUCTOR 2 PRODUCTOR 3 INTERMEDIA R (EN-GROS) CONSUMATO RI (UTILIZATOR I)
PRODUCTOR n Figura 4.4. Canal indirect scurt de distribuie avnd ca intermediar o firm en-gros (cu ridicata)
2) Canalele sau circuitele indirecte medii - sunt folosite, de regul, n cazul comerului cu produse agricole, dar i cu alte categorii de mrfuri, situaie n care firmele productoare sau productorii individuali, livreaz produsele agricole unei centrale de colectare sau unei mari firme de en gros, de produse agricole, care apoi le distribuie ctre anumite puncte de vnzare en detail (vezi figura 4.5.).
comer Firme de producie en-detail - 1
central de colectare (en-gros)

productori agricoli
comer en-detail - 2
? (utilizator)
comer en-detail - n
Figura 4.5. Canal indirect mediu de distribuie Marketing 122
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing 3) Canalele sau circuitele indirecte lungi - sunt acele canale de distribuie care cuprind doi sau mai muli comerciani intermediari din care, cel puin una din firme este de comer en gros. Schema clasic a acestui canal de distribuie este prezentat n figura 4.6.
Marketing
123
Chiric Lefter
firme en-gros 1
firme en-gros 2
firme en-detail 1 n
sau:
importator (exportator)
firme en-gros 1 n
sau:
firme en-detail 1 n
negociator
importator (exportator)
firme engros 1n
firme endetail 1n
Figura 4.6. Canal indirect de distribuie lung
Dup cum se poate observa, un canal de distribuie realizeaz, att deplasarea spaial a mrfurilor, dar scoate n eviden i modurile de realizare a mrfurilor (de vnzare) ctre consumatori sau utilizatori i implicit, conine informaii privind relaiile economice care se creeaz, concretizate n transferurile succesive de proprietate asupra mrfurilor. Relaiile economice, comerciale i juridice, care se creeaz ntre firmele participante la distribuia unui produs, nu sunt nici pe departe ablonate sau reglementate dup anumite tipare, fiecare participant la distribuie, inclusiv productorul sau realizatorul bunurilor, avnd propriile interese financiare sau de alt natur, mediul economic fiind unul concurenial acerb. Cu ct lungimea canalului de distribuie este mai mare, cu att mrfurile vor avea o valoare adugat mai mare i vor ajunge la consumatorul sau utilizatorul final, mult mai scumpe, dect n situaia cnd ele ar fi fost achiziionate pe un canal scurt. Desigur, urmare acestei atenionri, n toate situaiile ar fi de preferat canalele foarte scurte de distribuie, ns natura mrfurilor, locurile de producie diferite, n general diferenele temporale i spaiale de producere i comercializare, fac ca anumite mrfuri s parcurg canale indirecte scurte, medii i lungi. 2) Limea sau amploarea canalului de distribuie este dat de numrul de uniti operative prin care se realizeaz distribuia produsului sau serviciului, n cadrul fiecrei verigi sau componente a circuitului de distribuie. n principiu, este vorba de numrul de uniti prin care se comercializeaz produsul, la nivelul unei anumite firme aflate n circuitul de distribuie a mrfii respective.
Marketing 124
ATENIE!
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing De exemplu, la nivelul unei firme en gros, limea canalului de distribuie este dat de numrul depozitelor proprii prin care se comercializeaz produsul, iar la nivelul unei firme cu amnuntul, ne referim la numrul de uniti comerciale (magazine) prin care se comercializeaz produsul respectiv. n ceea ce privete limea canalelor de distribuie, pot fi fcute cteva consideraii, respectiv: - canalele de distribuie cu lime mare i foarte mare (largi), sunt specifice bunurilor de consum de folosin curent (mrfuri alimentare, produse de igien curent, produse de uz casnic curent etc.); - bunurile de folosin ndelungat i n general, produsele de nalt tehnologie se caracterizeaz printr-o lime redus a canalelor de distribuie; - bunurile de uz productiv au, de asemenea, o lime redus a canalelor de distribuie; - limea canalelor de distribuie nu este uniform pe tot parcursul lor, ele fiind, de regul, relativ nguste pe latura productorului, lrgindu-se foarte mult pe msura apropierii de consumatori sau utilizatori. 3) Adncimea canalului de distribuie reflect gradul de penetraie i de apropiere a ultimilor distribuitori, de consumatorii sau utilizatorii produselor. Adncimea canalului de distribuie poate fi apreciat i n funcie de efortul pe care l face cumprtorul sau utilizatorul, pentru a putea achiziiona un produs sau un serviciu. De exemplu, prestarea unui serviciu la domiciliul clientului, sau livrarea la pachet sau la u a produsului, reflect o adncime maxim a unui canal de distribuie. Apropierea ct mai mare a unitilor comerciale (a magazinelor) de locurile de consum, adic creterea adncimii canalelor de distribuie, este una din prioritile comerului modern. La modul general, se apreciaz c adncimea canalelor de distribuie la bunurile de consum individual sau colectiv, este cu mult mai mare fa de cele ale bunurilor de consum productiv. n cadrul economiei contemporane, pentru fiecare categorie de produse sau servicii, exist canale relativ tipizate de distribuie, adaptate totui, la mecanismele de funcionare ale economiilor naionale. De asemenea, trebuie fcut precizarea c nu exist restricii pentru utilizarea unui canal sau altul de distribuie, teoretic, distribuia unui produs sau serviciu, putndu-se efectua prin toate canalele de distribuie existente. Totodat, aa cum s-a fcut meniunea, suma tuturor canalelor de distribuie existente la un moment dat, formeaz reeaua canalelor de distribuie, care, mpreun cu suma reelelor logistice (rute de transport, depozite, magazii etc.), constituie reeaua de distribuie. n contextul concurenial pe care l-am menionat, pe tot parcursul i la toate nivele de distribuie, productorul sau realizatorul, este persoana cea mai interesat ntr-o distribuie rapid a produselor sau serviciilor, pentru a putea relua procesul de producie la parametrii superiori i, respectiv, pentru a obine venituri i profituri mai mari. Din acest punct de vedere, productorul are mai multe alternative sau opiuni pentru distribuia produselor sale, respectiv: - distribuie intensiv; distribuie selectiv;
125
Marketing
Chiric Lefter distribuie exclusiv.
Strategii i politici de marketing Distribuia intensiv - reprezint un tip de distribuie clasic, folosit ndeosebi n cazul bunurilor de larg consum, presupunnd o lrgime foarte mare a canalelor de distribuie pe partea consumatorilor, iar lungimea canalelor de distribuie este foarte scurt (canale directe) sau scurt (canale indirecte). Distribuia selectiv - presupune folosirea unor canale indirecte de distribuie, ns cu intermediari specializai n distribuia anumitor tipuri de produse (materiale de construcii, mobil, produse farmaceutice etc.). Distribuia exclusiv - const n faptul c productorul acord drepturi exclusive de distribuie unor intermediari cu care are ncheiate, de regul, contracte de franchiz (vezi cazul Coca-cola, F-up, Hollyday Inss", McDonald's, etc.). Operaiunile de franchising, fac parte din categoria operaiunilor comerciale complexe i reprezint, acel tip de contract economic (comercial), prin care o persoan numit franchisor, proprietarul unei mrci de fabric, de servicii, de comer sau de produs, acord unei alte persoane, denumit franchisee (beneficiarul), pe baz de plat sau contraprestaie, dreptul de a exploata o afacere, un produs sau un serviciu, sub marca titularului (franchisor-ului).
4.4.3. Selectarea canalelor de distribuie

Selectarea sau alegerea canalelor de distribuie a unui produs, game de produse sau servicii, este o operaiune deosebit de complex, care ia n considerare, de regul, o serie de criterii i factori de influen(Florescu, 1981), dintre care cele mai importante sunt: - criteriile economice;
flexibilitatea reelei de distribuie; posibilitile de control asupra reelei de distribuie.
1. Criteriile economice avute n vedere la selectarea unui canal de distribuie, iau n considerare indicatori precum: volumul vnzrilor (desfacerilor); volumul cheltuielilor de distribuie; nivelul profitului.
Profesorul american, Philip Kotler, una dintre cele mai mari personaliti tiinifice n domeniul marketingului i managementului, recomand n lucrrile sale (Kotler, 1974) (Kotler, 1971) ca n analiza criteriilor economice, s fie utilizate o serie de metode tiinifico-matematice, dintre care menionm: metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic, folosit pentru determinarea volumului vnzrilor, necesare rentabilizrii unui canal de distribuie; metode tiinifico-matematice care scot n eviden influena diferiilor factori asupra canalelor de distribuie. n practica economic, una dintre cele mai utilizate metode statistico-matematice n alegerea alternativelor (variantelor) de distribuie este metoda punctajului ponderat, care se bazeaz pe listarea factorilor considerai principali pentru rentabilitatea diverselor alternative i atribuirea de ponderi fiecruia dintre ei, ponderi n care s se reflecte importana lor relativ, n fiecare variant de distribuie (Florescu, 1981).
Marketing
126
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing Punctajul general ponderat al fiecrei variante (alternative) de distribuie, se determin n baza relaiei:
Vi = W j Fij
j=1
n care: Vi- punctajul general ponderat al variantei de distribuie i; Wj- ponderea fiecrui factor j (j = l,2,...n); Fij- punctajul strategiei i, dup factorul j, unde 0 < Fij < 1. Varianta optim este aceea n care punctajul total este maxim. 2. Flexibilitatea reelei de distribuie - este, de asemenea, un criteriu important n selectarea (alegerea) canalelor de distribuie i se refer la adaptarea rapid a formelor i metodelor de comercializare a mrfurilor i serviciilor n funcie de schimburile de consumatori ale pieei. 3. Posibilitile de control ale productorului asupra reelei de distribuie - au n vedere posibilitile de control ale productorului asupra celor trei elemente care definesc canalul de distribuie, respectiv, lungimea, limea i adncimea canalului de distribuie. Principalii factori care influeneaz variantele (alternativele) de distribuie sunt (Baker, 1996) (Maxim & Gherasim, 2000): a) caracteristicile sau particularitile clientelei, respectiv: - numrul de utilizatori (consumatori) efectivi i poteniali; - distribuia geografic a consumatorilor (utilizatorilor); - veniturile medii ale consumatorilor (utilizatorilor); - frecvena achiziiilor; - consumul mediu; - dimensiunea medie a comenzilor; - distribuia consumatorilor (utilizatorilor) n funcie de consum; - importana relativ pe care o prezint produsul pentru consumator (utilizator); - gradul de specializare al consumatorului (utilizatorului) fa de caracteristicile produsului; - tiparele preferate de achiziie; - nivelul cererii de servicii auxiliare; - caracteristici psihosociale; - cultura i obiceiurile de cumprare ale consumatorilor (utilizatorilor); - reaciile consumatorilor (utilizatorilor) fa de metodele de vnzare; - nivelul de instruire al consumatorilor (utilizatorilor), etc. n funcie de particularitile clientelei, se opteaz pentru alegerea unei variante sau alta de distribuie, a metodelor de vnzare, respectiv, a canalelor i reelelor de distribuie. b) Caracteristicile intermediarilor, respectiv: - numrul de intermediari care opereaz pe piaa unui produs sau serviciu;
Marketing 127
Chiric Lefter - gradul de acoperire a pieei; - adaosul comercial practicat;
- timpul pe care l au la dispoziie vnztorii, pentru valorificarea produsului (serviciului); - nivelul de experien tehnic; - puterea i stabilitatea financiar; - capacitatea de depozitare; Reinei aceste aspecte! - capacitatea de a oferi servicii comerciale; - numrul de produse nlocuitoare de care dispun; - cantitile comandate; - regularitatea comenzilor; - operativitatea plilor; - condiiile i preocuprile pentru pstrarea calitii produselor i vnzarea lor n condiii optime; - contribuia la promovarea produselor i serviciilor ; - cantitatea i calitatea informaiilor pe care le transmite productorului sau sferei distribuiei; - posibilitile de control asupra intermediarilor, etc. Aa cum s-a mai fcut precizarea, pe parcursul acestui curs, n funcie de principalele caracteristici ale intermediarilor, firma productoare poate opta pentru o distribuie extensiv (cu un numr mare de intermediari), pentru o distribuie selectiv (bazat pe selectarea unor intermediari, dup criterii bine determinate), respectiv, pentru o distribuie exclusiv (situaie n care productorul, acord privilegiul distribuiei, unui singur intermediar). c) Caracteristicile firmei sau companiei productoare, respectiv: - dimensiunea absolut i cea relativ a firmei, n raport cu piaa n care acioneaz; - locul pe care l ocup firma (compania), n ramura ei de activitate; - relaia spaial dintre seciile de producie (fabricile) i consumatorii (utilizatorii); - gradul de tehnologizare a firmei; - gradul de specializare a firmei; - mrimea liniei de producie; - volumul produciei; - aria pieii; - capacitatea firmei de a furniza serviciile solicitate de clieni, etc. d) Caracteristicile produselor (serviciilor) realizate - impun prin natura lor, dimensiunile i tipurile de canale de distribuie ce urmeaz a fi folosite, fapt ce determin firma s foloseasc strategii adecvate, respectiv: - canale de distribuie multiple (directe, scurte, medii, lungi) pentru bunurile de consum de uz curent; - canale directe, cu preponderen pentru bunurile de uz industrial (materii prime, materiale, etc.);
Marketing 128
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing - canale scurte, utilizate ndeosebi n cazul exporturilor complexe, a transferului internaional de tehnologie complex (maini, echipamente, etc.); - folosirea unei reele proprii de distribuie (dac este posibil), n cazul produselor de absolut noutate, pentru a putea beneficia pe pia, de avantajele concurenei monopolistice. e) Caracteristicile de mediu - respectiv a micromediului i macromediului firmei, care imprim anumite tendine n selectarea canalelor de distribuie, principalele elemente de influen n acest sens, fiind urmtoarele: - mediul natural n care firma i desfoar activitatea; - cadrul economico-social i juridic n care firma i desfoar activitatea; - dimensiunea i natura relaiilor, constrngerilor i reglementrilor juridice; - nivelul fiscalitii (prelevrilor obligatorii) la nivelul administraiei de stat centrale i locale; - politicile economice promovate de guvern; - cultura consumatorilor i tradiiile de consum; - serviciile comerciale care nsoesc vnzarea sau serviciile comerciale post-vnzare, ce sunt oferite consumatorilor (utilizatorilor), etc. f) Nivelul forelor de vnzare i caracteristicile de cost, respectiv: - numrul personalului de vnzare, necesar pentru obinerea unui nivel optim de desfacere a mrfurilor; - repartizarea optim a forelor de vnzare, la nivelul depozitelor i unitilor operative de desfacere; - nivelul fondurilor de salarii i a contribuiilor obligatorii (contribuiile firmei la asigurrile sociale, asigurri de sntate etc., care au ca baz fondul de salarii); - costurile de finanare a activitii comerciale; - costurile de meninere i de extindere a creditelor; - costurile de stocare a produselor; - costurile de distribuie (cheltuieli comerciale); - costurile serviciilor comerciale asigurate de firm; - costurile asigurrilor i garaniilor asigurate de firm; - costurile de transport - manipulare - montare; - costuri administrative; - costuri generate de litigii, pierderi, calamiti, etc. Selectarea canalelor de distribuie n baza criteriilor menionate i a factorilor de influen, trebuie s in cont de faptul c procesul de selecie trebuie s in seama de toate criteriile i factorii de influen care determin funcionarea sistemului distribuiei. Literatura economic de specialitate consider c la baza identificrii variantelor decizionale de distribuie, respectiv, de alegere a variantelor de distribuie, stau urmtoarele criterii: 1. Criterii care stau la baza individualizrii variantelor de distribuie, respectiv: - dimensiunile canalelor de distribuie (lungime, lime, adncime); - nivelul de control al distribuiei i mijloacele de realizare:
Marketing
129
Chiric Lefter o control total; o nivel ridicat de control; o nivel mediu de control; o nivel sczut de control; o control inexistent. sistemul logistic: o sisteme i mijloace de transport utilizate; o modaliti de livrare a produselor;
o ritmicitatea livrrii i omogenitatea partizilor de mrfuri; vnzarea ctre utilizatorul sau consumatorul final, respectiv: o coninutul i flexibilitatea reelei detailistului firmei de comer cu amnuntul); o amplasarea punctelor de vnzare; o organizarea unitilor operative de desfacere (depozite, magazine, etc.); o expunerea i prezentarea mrfurilor; o serviciile comerciale (servicii complementare) oferite; o aciuni de promovare a vnzrilor, a mrcii de fabric i de produs, etc. 2. Criterii n funcie de care se alege varianta de distribuie, respectiv: - costul distribuiei; - nivelul profitului; - raportul dintre preul de vnzare cu amnuntul i preul la nivelul productorului; - timpul mediu n care mrfurile ajung de la productor la consumator (utilizatori); - volumul i calitatea informaiilor obinute din sfera distribuiei; - contribuia sistemului de distribuie la promovarea vnzrilor, a mrcii de fabric i de produs, etc. Desigur, n selectarea (alegerea) canalelor de distribuie, se ia n considerare ntregul sistem de criterii i factori de influen n baza crora agentul economic poate determina o serie de indicatori, cum ar fi cifra medie a vnzrilor, costurile de distribuie pe unitatea de produs, costurile generale i administrative pe unitatea de produs, profitul brut ce poate fi obinut din comercializare, etc. n baza determinrilor obinute trebuie fcute analize comparative cu luarea n considerare a tuturor variantelor de distribuie (prin uniti proprii, prin intermediari sau combinaii ale acestora), precum i a tipurilor de canale de distribuie, n funcie de dimensiunile acestora.
Marketing
130
Chiric Lefter
Sarcina de lucru 4
Care sunt principalii parametri care definesc un canal de distribuie?
4.5. Politica de promovare

4.5.1. Aspecte generale privind promovarea mrfurilor
Comunicarea eficient a ntreprinderilor comerciale cu mediul lor de pia este una din condiiile fundamentale a realizrii obiectului lor de activitate, respectiv, satisfacerea n condiii superioare a cerinelor cumprtorilor i maximizarea profitului. Promovarea abordat n forma ei general vizeaz produsul, ntreprinderea i economia naional n care se realizeaz bunurile sau serviciile respective, ns comerul este un domeniu special, aprut ca tiin i practic economic, cu mult naintea marketingului, putndu-se afirma fr probleme, c marketingul este un produs al comerului, o tehnic prin care comerul prezint i mbuntete imaginea mrfurilor comercializate i desigur, a mrcilor comerciale n sine. Tocmai de aceea, reclama i publicitatea comercial constituie sufletul comerului, informnd n mas i influennd actele de cumprare ale consumatorilor. De altfel, reclama i publicitatea comercial au aprut i s-au dezvoltat odat cu apariia comerului, ca ndeletnicire de sine stttoare, fiind apoi preluat i de firmele productoare de bunuri i servicii. Foarte multe categorii de persoane privesc reclama i publicitatea, indiferent c o face o firm de comer, de producie sau de servicii, ca pe o tehnic mecanicist de influenare a actului de cumprare, netiind c de fapt, reclama i publicitatea comercial, mpreun cu toate celelalte forme de promovare, chiar are suflet, este ceva viu, care slluiete att n mintea celor care fac programele de promovare, dar mai ales n mintea consumatorului. Influenarea minii cumprtorului este o tehnic psihologic, bazat pe faptul c nainte de a cumpra un produs, cumprtorul l consum deja psihologic , prin formele de publicitate, reclam i alte forme de promovare. Atunci cnd o firm de producie sau de comer prezint ntr-un program de televiziune o marc de ciocolat cu lapte, nfind pe ecran o vcu care pate linitit i vesel pe un cmp cu flori, n munii Alpi, Apuseni sau Retezat, imaginea respectiv influeneaz psihicul consumatorului, care chiar nghite n sec, i primul pas pe care l va face cnd va iei pe ua casei, va fi spre magazinul de produse alimentare, pentru a cumpra ciocolata respectiv, chiar dac ordinea prioritilor nu este aceasta i desigur, laptele din care este fcut ciocolata categoric nu este din locaiile prezentate i n nici un caz nu este lapte proaspt, ci lapte praf, de oriunde.
Marketing
131
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing La fel, n cazul mrfurilor industriale, impactul este i mai nucitor, n sensul bun al cuvntului, pentru c reclama la un televizor cu plasm, cu dimensiune mare, l determin pe cumprtor, psihologic desigur, s se vad n casa visurilor sale, cu tot mobilierul necesar stimulndu-se n felul acesta cumprarea i altor categorii de mrfuri. Am fcut aceste prezentri, tocmai n ideea de a demonstra fora psihologic a reclamei, publicitii i altor forme de promovare a mrfurilor.
Termenul de publicitate i are etimologia n latinescul publico-publicore, referindu-se la aciunea de a se adresa publicului, iar termenul de reclam, provine tot din limba latin, de la cuvntul clamare (a striga) i reclamare (a striga din nou). Att reclama ct i publicitatea, prin definiie, reflect ideea de a trimite informaii oamenilor cu privire la un fapt, care poate fi un fapt comercial. Din punctul nostru de vedere, publicitatea reprezint o categorie mai complex de promovare care cuprinde n aciunile sale specifice, reclama comercial precum i alte forme de promovare. n Statele Unite i sfera lor de influen, sinonimul publicitii este advertising, respectiv, un mijloc promoional de comunicare cu piaa unul bun material sau serviciu, care cost. n Europa se folosete termenul consacrat i la noi, respectiv publicity. Aa cum s-a fcut precizarea, obiectul reclamei i publicitii comerciale l poate constitui: - un produs (o marf); - un serviciu; - o ntreprindere productoare; - o ntreprindere comercial; - ara de origine a produsului sau serviciului; - un proiect, o aciune sau o anumit strategie promovat de o autoritate public sau privat; - alte bunuri material i servicii. Reclama i publicitatea comercial, promovarea la modul general este considerat a fi una din punile importante de legtur ntre producie i comer, att ntreprinderile productoare ct i cele comerciale avnd interesul de a vinde ct mai mult, de a extinde segemntul de cumprtori pentru o anumit marf i, n final, de a-i eficientiza activitatea. Rolul aciunilor promoionale la nivelul unei ntreprinderi comerciale, vizeaz, n general, urmtoarele aspecte: - informarea consumatorilor cu privire la oferta de mrfuri, existena sau lansarea unui produs sau n legtur cu performanele tehnice, economice sau de alt natur ale unui produs, respectiv, acordarea de faciliti i avantaje pentru cumprarea unui produs; - contientizarea consumatorilor cu privire la imaginea firmei i a produselor realizate sau comercializate de aceasta; - trezirea interesului i a curiozitii consumatorilor cu privire la produsele sau serviciile firmei; - promovarea imaginii firmei i a produselor sale; - extinderea pieei de desfacere;
Marketing 132
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing - individualizarea produsului sau serviciului oferit n sortimentul sau gama de produse i servicii existente pe pia; - stimularea cererii pentru produsul sau serviciul oferit, prin convingerea consumatorilor privind calitile i avantajele cumprrii, inclusiv cadouri promoionale sau stimulente de pre; - reamintirea, respectiv, pstrarea interesului i fidelitii consumatorului pentru produsele realizate sau comercializate de ntreprindere; - protejarea mpotriva concurenei i stabilirea impactului concurenei pe segmentul de consumatori sau pe segmentul de produse i servicii comercializate de firm; - schimbarea preferinelor, respectiv, mbogirea obiceiurilor de consum cu produsele firmei; - contracararea sezonalitii produciei i consumului unor sortimente i grupe de mrfuri; - crearea unui climat de ncredere n jurul firmei i al produselor sale, prin dezvoltarea sistemului de relaii publice (public relations), att n rndurile propriului personal ct i n rndul publicului larg.
Din prezentarea rolului aciunilor promoionale a reclamei i publicitii, putem contura politica promoional a unei ntreprinderi comerciale care, n ansamblu, cuprinde aciunile de informare a consumatorilor cu privire la oferta de mrfuri, pstrarea i atragerea de noi segmente de cumprtori i stimularea deciziei de cumprare, cu ajutorul mijloacelor i tehnicilor promoionale. Procesul comunicrii promoionale, ca de altfel, al oricrui tip de comunicare, cuprinde trei elemente principale, respectiv: - emitorul unui mesaj promoional, respectiv, ntreprinderea comercial sau o firm specializat de advertising (publicitate); - mesajul publicitar comunicat; - receptorul mesajului, respectiv, publicul int sau publicul larg. n tot acest ciclu comunicaional, nu trebuie omis feed-back-ul, care certific sau nu reuita aciunii promoionale.
4.5.2. Tipologia formelor de promovare

Exist o multitudine de tipuri i forme de publicitate i reclam comercial, principalele criterii care stau la baza clasificrii acestora fiind urmtoarele: 1. Obiectul activitii persoanei care realizeaz actul promoional , respectiv: - reclam pentru stimularea vnzrilor de mrfuri; - reclam pentru servicii; - reclam pentru contractori de mrfuri i servicii. 2. Dup sfera de aciune a reclamei i publicitii, respectiv: - reclam adresat unui grup restrns de cumprtori sau consumatori (public int); - reclam adresat maselor largi de cumprtori sau consumatori. 3. Dup modul cum se adreseaz persoanelor, respectiv: - reclam direct personal; - reclam indirect, impersonal, adresat publicului larg. 4. Dup raza sau aria de aciune, respectiv: - reclam i publicitate local; Reinei Marketing aceste aspecte!
133
Chiric Lefter - reclam i publicitate judeean; - reclam i publicitate naional; - reclam i publicitate internaional;
5. Dup locul n care se realizeaz publicitatea i reclama comercial , respectiv: - publicitate i reclam interioar, realizat n ntreprindere i unitile comerciale creia i aparin; - reclam exterioar, realizat n afara ntreprinderii. 6. Dup funciile i scopul urmrit, respectiv: - reclam comercial introductiv i de lmurire; - reclam evocativ, de reamintire; - reclam ocazional. 7. Dup organizatorul programului de publicitate i reclam comercial , respectiv: - reclam i publicitate comercial fcut de ntreprinderile comerciale cu amnuntul; - reclam i publicitate comercial fcut de ntreprinderile de alimentaie public; - reclam i publicitate comercial fcut de ntreprinderile comerciale cu ridicata; - reclam i publicitate comercial fcut de ntreprinderile industriale productoare de bunuri economice; - reclam i publicitate comercial fcut de ntreprinderile prestatoare de servicii; - reclam i publicitate comercial fcut de autoritile administraiei publice centrale i locale; - reclam i publicitate fcut de Camerele de comer i industrie; - reclam i publicitate comercial fcut de organizaiile societii civile. 8. Din punct de vedere senzorial (al organului de recepie), respectiv: - publicitate i reclam comercial vizual; - publicitate i reclam comercial auditiv; - publicitate i reclam comercial olfactiv; - publicitate i reclam comercial gustativ; - publicitate i reclam comercial tactil. 9. Din punctul de vedere al mijloacelor i tehnicilor de realizare , respectiv: - reclam comercial realizat prin mijloace grafice i poligrafice, respectiv: o scris; o desen; o tipar; o foto, etc. - reclam comercial realizat prin efecte luminoase i proiectate; - reclam comercial audio; - reclam comercial video, realizat prin televiziune, internet, telefonie mobil;
Marketing
134
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing - reclam comercial realizat prin etalarea mrfurilor (vitrine, expoziii, camere de mostre, etc.); - reclam comercial realizat prin obiecte i avantaje acordate, etc. 10. Dup natura i rolul lor promoional, respectiv: - aciuni publicitare; - manifestri promoionale; - promovarea vnzrilor; - relaii publice; - utilizarea mrcilor de fabric, de comer sau de servicii; - forele de vnzare. 11. Dup durata i natura efectelor scontate, respectiv: - reclam i publicitate comercial care vizeaz obinerea unor efecte imediate, pe termen scurt; - aciuni promoionale care vizeaz obiective pe termen mediu i lung, care privesc att produsul ct i firma. 12. Dup modul n care contribuie la realizarea obiectivelor promoionale : aciuni promoionale de informare realizate prin comunicare direct, respectiv: o publicitate la locul vnzrilor; o merchandising; o relaiile publice; o manifestri promoionale; o forele de vnzare. aciuni promoionale de informare realizate prin comunicare indirect, respectiv: o publicitate comercial; o concursuri publicitare, etc. aciuni promoionale de stimulare direct, respectiv: o reducerile de preuri; o vnzrile grupate; o folosirea mrcilor de fabric, de comer sau de serviciu, etc. aciuni promoionale de stimulare indirect, respectiv: o mese promoionale; o cadouri promoionale. 13. Dup natura mijloacelor promoionale utilizate, respectiv: mijloace de promovare bazate pe produsul sau serviciul oferit, respectiv: o calitatea; o designul; o ambalajul; o marca;
Marketing
135
Chiric Lefter o merchandisingul, etc. -
Strategii i politici de marketing mijloace promoionale prin mass-media, respectiv: o reclam scris; o reclam vorbit; o filmele; o diapozitivele, etc. aciuni promoionale prin intermediul personalului de vnzare; aciuni promoionale n procesul distribuiei mrfurilor.
14. Din punctul de vedere al tehnicilor de reclam i publicitate utilizate , respectiv: Reclam i publicitate realizat prin mijloacele mass-media : pres scris (ziare, reviste, etc.); posturi de radio centrale i locale; posturi de televiziune central i local; televiziune prin cablu; televiziune prin satelit; internet; cinematografie, etc.
Publicitate individualizat, respectiv: anunuri; afie; prospecte; brouri; pliante; cataloage; ambalaje; etichete; agende; calendare; alte tiprituri ale ntreprinderilor productoare, de comer, Camere de comer, organizatori de trguri i expoziii, etc.
Reclam i publicitate direct, respectiv: telefonia fix i mobil (comunicare direct, mesaje, etc.); comunicare scris prin pot (scrisori promoionale, etc.). Aa cum s-a fcut precizarea, reclama comercial se bazeaz pe efectul psihologic creat asupra individului consumator, n acest sens fiind luate ca repere cele cinci simuri umane i combinaii ale acestora, respectiv: simul vzului sau al culorilor; Marketing
simul auzului sau al sunetelor; simul mirosului;

136
Chiric Lefter simul gustului; simul tactil sau haptic (al pipitului); simul termic; simul cinetic sau al micrii; simul static sau al echilibrului; simul durerii; simul spaiului; simul timpului; simul vital; simul aciunii.
n realizarea efectului propus prin transmiterea unei reclame sau mesaj publicitar, trebuie luate n considerare mai multe mijloace i tehnici de influenare a comportamentului de cumprare care s coroboreze i s acioneze simultan n realizarea obiectivelor propuse.
4.5.3. Forma i coninutul mijloacelor i tehnicilor de promovare

Principalele forme, mijloace i tehnici de reclam i publicitate comercial, respectiv, aciuni i mijloace promoionale, sunt: presa scris; Marketing
radioul; televiziunea; internetul; afiele promoionale; ambalajele promoionale; anunurile promoionale; cataloagele; diapozitivele; cinematograful (filmele); concursurile cu premii i tombole; denumirile produselor; mrcile de fabric, de comer i de servicii; relaiile publice (public relations); aciunile publicitare; promovarea vnzrilor; manifestrile promoionale; forele de vnzare; merchandising; publicitatea la locul vnzrii; reducerile de preuri;
137
Chiric Lefter oferirea de cadouri promoionale; personalul de vnzare; mese promoionale; calitatea i designul; nsemne luminoase; mesaje promoionale; serviciile comerciale; semnele de carte.
Deoarece numrul, forma, tehnicile i modalitile de realizare a aciunilor i manifestrilor promoionale este impresionant, vom prezenta, n continuare, cteva din principalele mijloace de reclam i publicitate comercial, utilizate de ntreprinderile i unitile comerciale, respectiv: 1. Afiajul (afiul) promoional reprezint unul din cele mai semnificative mijloace de reclam i publicitate comercial, adresat publicului larg, prin expunere (afiaj) n unitile comerciale i alte locuri autorizate. De regul, criteriile principale de clasificare a afielor sunt dou, respectiv: Dup locul unde sunt amplasate, respectiv: - afie interioare, afiate n uniti comerciale, sedii de ntreprinderi, cldiri publice, sli de spectacole, sli de ateptare n gri, autogri, etc.; - afie exterioare, afiate pe panouri publice sau private, pe strzi, n parcuri, stadioane, pe mijloacele de transport n comun, etc. Dup durata expunerii lor, respectiv: - afie de scurt durat, avnd rolul comunicrii unor informaii sau mesaje curente privind produse, preuri, faciliti de cumprare, etc.; - afie de lung durat, bazate pe conceptul de reclam de reamintire; Din punctul de vedere al mrimii, tiparului, formatului, compoziiei i ilustraiei , distingem trei genuri de afie, respectiv: - afie evocative, a cror int nu vizeaz direct marfa, ci percepia vizual favorabil a consumatorului, despre produsul respectiv; - afie demonstrative, care vizeaz direct produsul, aducnd argumente n favoarea cumprrii acestuia; - afie sugestive, cu o puternic ncrctur psihologic, care trezesc n consumatori amintiri, sentimente, dorine. Pentru realizarea obiectivului promoional propus i pentru sporirea expresivitii, afiele folosesc simbolul i metafora plastic, culori sugestive, tehnici de prezentare a imaginii descriptive a mrfurilor, desene caricaturale, texte adaptate imaginilor prezentate precum i alte elemente de natur artistic i psihologic, care s stimuleze actul de cumprare. 2. Ambalajul promoional reprezint una dintre cele mai eficiente metode sau tehnici de promovare a unui produs realiznd, totodat, i o alt funcie important, respectiv, aceea de protejare a integritii cantitative i calitative a produsului ambalat. De altfel, expresia ambalajul este vnztorul mut al produsului este adevrat i de multe ori o constatm n practic, pe banii notri, cnd mrfuri de slab calitate, ambalate promoional, au un succes de pia mult mai mare dect unele mrfuri de o
Marketing 138
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing calitate deosebit, neambalate sau ambalate ntr-un ambalaj nepromoional sau prost conceput promoional. Chiar i n anul 2009, ndrznesc s afirm c, dac produselor romneti, de o calitate excepional le lipsete ceva, acest ceva este ambalajul promoional. Pe lng rolul promoional i de protecie pe care l are ambalajul, acesta are un rol important i n creterea eficienei economice a activitilor comerciale, deoarece permite realizarea unor vnzri operative, cu o nalt productivitate, diminund cheltuielile de circulaie ale ntreprinderilor comerciale i totodat, oferind satisfacie cumprtorilor, prin economia de timp pe care o realizeaz, scurtndu-se durata de funcionare a acestuia n magazin (una din tehnicile de marketing ale firmelor de comer este, ntr-adevr, aceea de a crea cadrul necesar meninerii cumprtorilor un timp ct mai ndelungat n magazin, pentru c va cumpra mai mult, ns n cazul de fa ne-am referit la aspectul de a nu sta la coad pentru a face cumprturi).
Un alt aspect important se refer la igien, ambalarea i preambalarea mrfurilor oferind condiii optime pentru asigurarea igienei mrfurilor. Ambalajele de calitate superioar reprezint o garanie pentru calitatea mrfii ambalate i, totodat, din punct de vedere promoional, scoate n eviden acele trsturi i caracteristici ale produsului, care l deosebesc de celelalte mrfuri care satisfac aceleai nevoi de ntrebuinare. De asemenea, ambalajul creeaz posibilitatea afirmrii mrcii de fabric i de produs, ca mijloc de promovare i al reclamei de reamintire. Prin ambalaj se pot transmite, de asemenea, numeroase informaii cu privire la produs, compoziia acestuia, condiiile de pstrare i de folosire, inclusiv pot fi transmise mesaje cu tent educaional, cultural, patriotic, de protecia mediului, etc. Preambalarea mrfurilor trebuie s rspund, n general, urmtoarelor cerine: - cerinelor consumatorilor sau utilizatorilor; - condiiilor de circulaie a mrfurilor; - cerinelor legate de natura i caracteristicile produsului ambalat; - cerinelor promoionale, de reclam i publicitate comercial. Procesul de ambalare a mrfurilor trebuie s rspund, la rndul su, urmtoarelor cerine sau criterii, respectiv: - s aib o form practic, din punctul de vedere al dimensiunilor, al manipulrii i depozitrii, respectiv al facilitilor de golire, dezambalare, despachetare, refolosire, etc.; - s aib rezistena corespunztoare protejrii produsului la ocuri, umiditate, lumin, praf, miros, etc.; - s aib o armonizare perfect cu produsul ambalat i s fie sugestiv prin grafic, culoare, execuie, etc.; - s aib atractivitate, s plac ochiului i s determine dorina de cumprare; - s aib originalitate, pentru a face distincie ntre produsul respectiv i celelalte categorii de produse; - s aib sugestivitate, n sensul convingerii cumprtorului de garania pe care o prezint produsul ambalat; - s aib capacitatea de a impresiona memoria cumprtorilor sau consumatorilor, prin form, culoare, text sau mesaj publicitar; - s fie eficient, respectiv, s fie realizat cu costuri mici i s fie eficient n exploatare (s asigure protecia i promovarea corespunztoare).
Marketing 139
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing Testarea i verificarea calitativ cuprind urmtoarele operaiuni: - testarea i verificarea ambalajelor privind rezistena la eforturile la care sunt supuse n timpul transportului, manipulrii i depozitrii; - testarea i verificarea ambalajelor din punctul de vedere al compatibilitii lor cu produsul ambalat; - testarea i verificarea ambalajului din punctul de vedere al asigurrii proteciei produsului ambalat, la frig, cldur, lumin, umiditate, etc.; - testarea i verificarea etaneitii nchiderilor i sudurilor, custurilor, lipiturilor, etc. Testarea i verificarea ambalajelor din punct de vedere promoional cuprinde urmtoarele operaiuni: - testarea i verificarea capacitii sau puterii de atracie a ambalajului; - testarea i verificarea vizibilitii ambalajului; - testarea i verificarea distanei de identificare a ambalajului; - testarea i verificarea dimensiunilor aparente; - teste psihosociologice privind impactul ambalajului unui produs asupra cumprtorilor sau consumatorilor, etc. Dac testarea calitativ a ambalajelor se bazeaz pe probe i ncercri de laborator i vizeaz ambalajul n sine, testarea promoional a ambalajului este relativ indirect, n sensul c subiecii testelor i verificrilor nu sunt ambalajele n sine ci oamenii, n calitatea lor de consumatori, testele i verificrile fiind de natur psihosenzorial, de percepie, putere de convingere i determinarea actului de cumprare. i n cazul testelor i verificrilor promoionale se folosesc, pe lng tehnicile de sondare, o serie de instrumente i aparate, cum ar fi tachitoscopul, psihogalvanometrele, psihomagnometrele, etc., folosite ndeosebi, pentru testarea puterii de atracie spontan a ateniei, testarea cu privire la influena dimensiunii aparente, etc. 3. Anunurile promoionale reprezint o form de reclam comercial foarte des utilizat, ndeosebi prin intermediul mass-media. Redactarea unui anun publicitar trebuie s cuprind, n principiu, urmtoarele elemente:
Reinei aceste aspecte!
- produsul sau serviciul pentru care se face reclama comercial; - marca produsului sau serviciului; - caracteristicile i calitile produsului; - elemente de identificare a furnizorului sau unitii comerciale care comercializeaz produsul (adres, telefon, fax, e-mail, etc.); - modaliti de achiziionare i de plat, etc. La publicarea anunurilor n pres, trebuie s se in seama de urmtoarele aspecte: - pagina ziarului sau revistei n care apare anunul; - locul n pagin; - mrimea anunului; - frecvena apariiei; - prezentarea tipografic; - izolarea anunului (scoaterea lui n relief); - culorile anunului; - ilustrarea anunului; - forma grafic a anunului (scrisul); - titlul anunului.
Marketing
140
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing Fiecrui element trebuie s i se acorde importana cuvenit, pornind de la publicaia n care apare anunul, pagina n care apare (sunt preferate paginile din dreapta sau impare), literele folosite, culorile, ilustraia, etc. 4. Cataloagele promoionale sunt mijloace promoionale dar i informaionale complexe, care se grupeaz, de regul, n dou mari categorii, respectiv: - Cataloage industriale sau ale productorilor, care prezint produsele firmei, n sortimentul lor industrial, caracteristicile i performanele tehnice, preurile de vnzare, distribuitorii, etc., fiind destinate ndeosebi ntreprinderilor comerciale cu ridicata, cu amnuntul sau altor firme industriale sau prestatoare de servicii; - Cataloagele comerciale sunt emise, de regul, de ctre ntreprinderile comerciale i se adreseaz, de regul, clienilor persoane fizice, publicului larg, multe din aceste cataloage fiind difuzate odat cu presa zilnic, cotidian, sptmnal, lunar, etc.
Cu toate c nu este recomandat folosirea catalogului ca mijloc de informare n mas datorit, n primul rnd, costurilor sale ridicate, marile magazine folosesc cu succes acest mijloc de reclam comercial pentru a face cunoscute mrfurile pe care le comercializeaz i pentru a scoate n eviden preurile promoionale practicate. 5. Publicitatea prin cinematografie (film) Dei televiziunea i internetul i fac o mare concuren, cinematograful a rmas totui un important mijloc de reclam i publicitate comercial, avnd urmtoarele avantaje i caracteristici, respectiv: - mbin imaginea, sunetul, timpul, micarea i culoarea; - reclama sau mesajul publicitar poate fi transmis unui numr relativ mare de spectatori (consumatori); - durata mesajului este relativ mare. Ca dezavantaje la acest mijloc de publicitate comercial putem meniona costul relativ ridicat i media de vrst relativ mic a spectatorilor. 6. Reclama i publicitatea prin televiziune i internet a preluat, practic, ntr-o proporie foarte mare, rolul filmelor publicitare rulate n cinematografe, fiind n momentul anului 2009, principalele mijloace de reclam i publicitate, mesajele publicitare putnd fi urmrite de milioane sau chiar miliarde de telespectatori, simultan, n acelai timp, mai ales cu ocazia marilor evenimente sportive, artistice sau social-politice. Principalele avantaje oferite de reclama i publicitatea prin televiziune i internet, sunt: - mbin efectele vizuale cu cele sonore ; - rapiditatea informrii i documentrii; - prezentarea veridic a produsului sau serviciului cruia i se face reclam; - realizarea unei comunicri directe operative ntre vnztor i cumprtor, consumator sau utilizator. 7. Tombole i concursurile cu premii sunt mijloace de reclam i publicitate comercial, folosite n scopul atragerii de clieni, de regul n marile magazine, pentru animarea atmosferei i strnirea interesului cumprtorilor pentru un anumit produs sau grup de produse. Desigur, i n cazul concursurilor cu premii sau tombolei se mizeaz pe efectul psihologic, respectiv, pe dorina de ctig al indivizilor, n paralel cu etalarea cunotinelor n public.
Marketing 141
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing Organizarea unor asemenea manifestri promoionale presupune un anumit profesionalism din partea organizatorilor, fiind necesare o serie de msuri premergtoare i n timpul concursului cu premii sau tombole, respectiv: - obiectivul sau scopul urmrit; - mrimea fondului de premii; - alegerea articolelor pentru concurs sau tombol; - alegerea mijloacelor de reclam i publicitate pentru popularizarea concursului sau tombolei; - corelarea aciunilor promoionale cu stocuri corespunztoare n magazine, cu produsul sau mrfurile crora li se face reclam i publicitate; - stabilirea bugetului afectat ntregului program de concurs i tombole, etc. Desigur, unitile comerciale care organizeaz asemenea manifestri promoionale trebuie s nnoiasc n permanen sistemele de concurs, s introduc produse noi, s acorde anumite faciliti de cumprare, astfel nct s mreasc n permanen interesul consumatorilor pentru unitatea comercial respectiv i mrfurile pe care le desface (vinde).
8. Vitrinele promoionale reprezint din punctul de vedere al specialitilor, cel mai important mijloc de reclam pentru unitatea comercial i mrfurile pe care aceasta le desface. Din punct de vedere tehnic-comercial, vitrina reprezint un spaiu special amenajat pentru etalarea i expunerea mrfurilor, cu orientare ctre vadul comercial (trotuare, strzi, bulevarde, incinte pietonale i alte spaii prin care circul potenialii cumprtori). Etalarea mrfurilor n vitrin este o art, fcut de specialiti vitrinieri decoratori, arhiteci, etc. i reprezint, att cartea de vizit a unitii comerciale, ct i oglinda oraului fiind un element esenial al urbanismului comercial. Clasificarea sau tipizarea vitrinelor se realizeaz avnd la baz o serie de criterii, dintre care cele mai importante sunt urmtoarele: a) Dup sortimentul mrfurilor expuse i modul lor de aranjare n vitrin distingem urmtoarele categorii de vitrine: Vitrine tematice au la baz un plan tematic, respectiv: - mrfuri sezoniere (primvar, var, toamn, iarn), cum ar fi: o confecii de sezon; o nclminte de sezon, etc. - mrfuri pentru amenajarea unei sufragerii; - mrfuri pentru amenajarea unei buctrii, etc. Vitrine monosortimentale etaleaz un singur sortiment de mrfuri, respectiv: - mobil; - mrfuri electronice; - mrfuri electrocasnice; - mrfuri din sticl, etc. Vitrine combinate etaleaz sortimente de mrfuri din grupe sau subgrupe de mrfuri nrudite, respectiv: - mrfuri auto-moto-velo; - articole sportive, foto i muzicale, etc.
Marketing 142
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing Vitrine specializate etaleaz, de regul, ca i n cazul vitrinelor monosortimentale, mrfuri reprezentnd articole dintr-un sortiment de mrfuri i uneori, un sortiment dintr-o subgrup sau grup de mrfuri, respectiv: - mezeluri; - brnzeturi; - legume-fructe; - sortimente de confecii; - nclminte; - buturi alcoolice, etc. Vitrine strict specializate etaleaz un singur articol dintr-un sortiment de mrfuri, respectiv: - vinuri; - ciorapi; - plrii, etc.
Vitrine generale sau mixte etaleaz n principiu un sortiment larg de mrfuri aparinnd unor grupe i subgrupe diferite, armonizate folosinei sau locului de folosin, respectiv, mrfuri specifice ce se comercializeaz prin marile magazine generale i universale. Vitrine comune specifice micilor uniti de desfacere, care au un caracter mixt. b) Dup modalitatea de amplasare distingem dou categorii de vitrine, respectiv: Vitrine fixe, montate pe faade sau n alte locuri special concepute sau amenajate din construcia spaiului comercial; Vitrine mobile, amplasate n diferite locuri din interiorul sau exteriorul spaiului comercial, care se monteaz i se amenajeaz dup necesiti, putnd fi mutate dintrun loc n altul. c) Dup locul de amplasare distingem, de asemenea dou categorii de vitrine, respectiv: Vitrine interioare, amplasate n interiorul unitilor comerciale i care dup modul lor de dispunere n interiorul unitii comerciale se pot grupa la rndul lor n urmtoarele categorii: - vitrine liniare, aezate n linie dreapt, paralel cu rafturile, avnd un dublu rol, respectiv, de vitrin i de mijloc de servire a cumprtorilor n sistem de liberservice; - vitrine insulare, avnd, de asemenea, rol de vitrin i de utilaj comercial de servire, amplasate izolat (insular) n diferite locuri ale unitii comerciale. Vitrine exterioare, amplasate n exteriorul unitii comerciale respective i uneori chiar n spaii care nu aparin unitii comerciale, respectiv, n spaii publice din gri, autogri, aeroporturi, etc., n scopul de reclam comercial, cu menionarea adresei unde se afl amplasat unitatea comercial. d) Marketing
Dup suprafaa de expunere distingem trei categorii de vitrine, respectiv: vitrine mici, a cror suprafa de etalare i expunere este sub 2 m 2; vitrine mijlocii, a cror suprafa de etalare i expunere este ntre 2-4 m 2; vitrine mari, cu suprafee de etalare i expunere mai mari de 4 m 2.
143
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing e) Dup soluia constructiv distingem dou categorii principale de vitrine, respectiv: - vitrine deschise respectiv, cele care au fundalul deschis (partea din interiorul magazinului), iar din afar se poate privi din vitrin i exteriorul magazinului; - vitrine nchise respectiv, cele care au fundalul nchis i care poate fi: o fundal transparent (sticl), prin care se poate vedea interiorul magazinului; o fundal mat, de regul cu diferite amenajri i decoraiuni, prin care nu se poate vedea interiorul magazinului. f) Dup poziia expunerii, respectiv al geamului principal , distingem urmtoarele categorii de vitrine: - vitrine verticale, la care expunerea sau geamul principal este aezat n poziie vertical; - vitrine orizontale, la care expunerea sau geamul principal este aezat n poziie orizontal. g) Dup importana lor n cadrul unitii comerciale distingem urmtoarele tipuri de vitrine: - vitrine principale, situate de regul, pe faada unitii comerciale, pe acelai aliniament cu intrarea principal (intrarea cumprtorilor) numai pe o parte sau pe ambele pri; - vitrine secundare, situate de regul, pe prile laterale ale unitilor comerciale. h) Dup poziia i mobilitatea mrfurilor expuse distingem urmtoarele categorii de vitrine: - vitrine cu mrfuri n poziie fix, imobil; - vitrine cu mrfuri expuse pe suporturi i mecanisme mobile , care permit o etalare complet a mrfurilor. i) Din punctul de vedere al creaiei, concepiei i originalitii distingem urmtoarele categorii de vitrine: - vitrine unicat sau individuale amenajate ntr-o singur unitate comercial; - vitrine tip sau n serie, realizate dup aceeai concepie i amenajate relativ identic n mai multe uniti comerciale cu profil asemntor. j) Dup elementele de expunere distingem urmtoarele categorii de vitrine: vitrine de expunere i etalare a mrfurilor , n care sunt expuse mostre din principalele mrfuri comercializate n unitatea comercial; - vitrine de decoraiuni, n care sunt aranjate i amenajate diverse elemente decorative, nefiind expuse i etalate mrfuri; - vitrine mixte de mrfuri i elemente decorative. Aa cum s-a fcut precizarea, etalarea mrfurilor i amenajarea vitrinelor necesit un profesionalism desvrit, marile ntreprinderi comerciale, respectiv, marile magazine, avnd propriii lor decoratori (vitrinieri), sau apeleaz la firme specializate de decoraiuni interioare i exterioare. De regul, amenajarea vitrinelor se realizeaz pe baza unor teme, subordonate anumitor idei, n funcie de tipul sau profilul unitii comerciale, grupele i sortimentele de mrfuri comercializate, anotimpul, vadul comercial, clientela unitii comerciale, etc. De asemenea, se d o importan deosebit mrfurilor ce urmeaz a fi expuse i etalate n vitrin, acestea urmnd s ndeplineasc o serie de condiii, dintre care, cele mai importante sunt urmtoarele: - s corespund tematicii stabilite pentru amenajarea vitrinei;
Marketing
144
Chiric Lefter - s fie mrfuri de nalt calitate;
Strategii i politici de marketing - s fie n ton cu linia modei, respectiv, s nu fie mrfuri uzate moral; - s fie plcute ochiului, aspectuoase, frumos colorate i s se armonizeze ntre ele; - s nu se deterioreze prin expunere i etalare n vitrin, datorit luminii, temperaturii, umiditii, etc.; - s prezinte relativ scara preurilor; - s fie reprezentative. Etalarea mrfurilor n vitrine presupune respectarea urmtoarelor reguli i principii, respectiv: principiul simetriei i asimetriei etalrii mrfurilor; alternarea uniform a mrfurilor expuse; stabilitatea i proporionalitatea mrfurilor etalate (expuse); proporionalitatea mrfurilor expuse; omogenitatea expunerii; destinaia mrfurilor (valoarea lor de ntrebuinare).
De regul, se recomand ca n cazul vitrinelor cu expunere de mrfuri acestea s fie schimbate la dou-trei sptmni, cu aceleai articole sau sortimente de mrfuri sau cu articole i sortimente diferite, dar n baza aceleai teme de aranjament decorativ. 9. Promovarea prin denumirea produsului (denumirea de origine) reprezint una din modalitile cele mai relevante de promovare, care iau n considerare originea sau locul provenienei produsului, fiind o garanie a calitii acestuia. Denumirea de origine, alturi de marc, sunt printre cele mai solide forme de promovare, care deosebesc produsul de origine de alte produse similare. Denumirea de origine nglobeaz cultura unei regiuni sau a unei ri, ndeletniciri, tradiii i knowhow n realizarea unui produs cu caliti deosebite. Denumirile de origine promoveaz ndeosebi mrfuri alimentare i nealimentare cu state vechi pe piaa bunurilor economice, cum ar fi buturile alcoolice, igri, autoturisme, etc. Denumirile de origine sau denumirile produselor se nregistreaz la nivel naional i internaional i reprezint drepturi de proprietate individual i intelectual. 10. Mrcile de fabric, de comer i de servicii reprezint, de asemenea, elemente de promovare de cea mai mare importan, constituindu-se n drepturi de proprietate industrial i intelectual i include, de regul, trei elemente: - numele comercial, respectiv agentul economic care produce, realizeaz sau comercializeaz produsul sau serviciul respectiv; - emblema, reprezentnd un semn grafic figurativ, care se ataeaz numelui comercial al firmei; - marca propriu-zis, respectiv, un nume, un simbol sau un desen, care deosebete produsele ntreprinderii productoare sau a celei care comercializeaz produsul de bunurile similare sau asemntoare realizate sau comercializate de celelalte ntreprinderi. Din punctul nostru de vedere marca de fabric, de comer sau de serviciu , include ntr-un tot unitar promoional, mai multe elemente de promovare, aflate n interdependen i interaciune cu aciune de promovare simultan i concomitent, incluznd: - denumirea produsului (numele comercial);
Marketing 145
Chiric Lefter - denumirea de origine; - indicaia de provenien; - semnele de identificare tehnic; - emblema; - marca propriu-zis.
11. Diapozitivele sunt mijloace de promovare folosite, de regul, la trguri, expoziii i alte manifestri promoionale, produsele fiind proiectate pe ecrane special amenajate. De asemenea, diapozitivele sunt folosite ntr-o msur nsemnat la negocierile purtate ntre parteneri pentru ncheierea tranzaciilor comerciale. 12. Presa scris (ziare, reviste, etc.) constituie alturi de televiziune i internet unul din cele mai importante mijloace de informare i promovare economic i totodat este suport de publicitate pentru anunurile publicitare ale ntreprinderilor. Presa scris prezint ntotdeauna gratuit marile evenimente economice i comerciale, crearea unei ntreprinderi sau lansarea pe pia a unu nou produs (publicitate gratuit). Intrnd pe latura comercial a presei, aceasta prezint anunurile publicitare ale firmelor att la nivel central (presa central) ct i la nivel local (presa local), n funcie de interesele i obiectivele promoionale ale firmelor. La baza deciziei de a face reclam i publicitate comercial prin pres trebuie s stea urmtoarele considerente: - dac anunul se d la un ziar local sau central; - dac anunul se d la un ziar de diminea sau de sear; - dac anunul se d la un ziar sptmnal sau la reviste periodice; - s in seama de mrimea tirajului ziarului la care face anunul; - s in seama de segmentul cititorilor ziarului respectiv; - dac este necesar prezentarea imaginii produsului alturi de anun, etc. Din punctul nostru de vedere, ntreprinderile productoare de bunuri, ntreprinderile comerciale i marile magazine, trebuie s creeze evenimente la care s fie invitat att presa scris ct i cea audio-video, care n mod categoric vor prezenta evenimentul fr a implica cheltuieli speciale de publicitate. 13. Prospectul promoional reprezint o form foarte ingenioas de publicitate comercial i promovare economic n general, el fiind, de regul, adresat unui segment int, respectiv, potenialilor cumprtori, prin pot sau difuzat n cadrul trgurilor i expoziiilor de profil, prin reeaua comercial cu ridicata i cu amnuntul, etc. Prospectele se realizeaz sub form de pliante, foi volante, etc. i cuprind n principiu toate informaiile i datele necesare cu privire la produsul respectiv. Elementele eseniale ale unui prospect sunt: - grafica prospectului; - culorile folosite; - forma prospectului; - produsul propriu-zis prezentat fotografiat i nu schiat sau grafic;
Marketing 146
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing - marca firmei nsoit de toate celelalte elemente promoionale n completare; - textul mesajului publicitar. Aa cum s-a fcut precizarea, prospectele au, de regul, un pre de cost ridicat i tocmai de aceea ele sunt adresate unui public int, unui segment de poteniali cumprtori.
14. Radioul i alte forme de comunicare audio se ncadreaz alturi de televiziune, pres scris i internet printre cele mai eficiente mijloace de reclam i publicitate comercial, avnd o arie de comunicare foarte larg. Elementele definitorii ale reclamei comerciale prin radio i alte sisteme audio, sunt: - orele la care se face reclama i publicitatea comercial, care conform opiniei specialitilor se ncadreaz n intervalele: 6 00-800; 1530-1700 i 2000-2200, cu luarea n considerare a programului i activitilor diferitelor categorii sociale de asculttori; - personalitatea i vocea crainicului radio; - fondul muzical al reclamei; - combinarea mesajului publicitar cu efecte sonore specifice produsului cruia i se face reclam (n funcie de caz); - mesajul publicitar trebuie s fie scurt, concret i la obiect; - anunurile i mesajele publicitare prin radio trebuie pronunate clar, pentru nlturarea confuziilor sau nenelegerilor; - mesajele i anunurile transmise trebuie s creeze senzaie de veridicitate; - mesajele i anunurile transmise prin radio trebuie astfel concepute nct s conduc la identificarea uoar i rapid a produsului cruia i se face reclam; - mesajele i anunurile radio trebuie s stimuleze imaginaia asculttorilor, poteniali cumprtori i consumatori, privind produsul respectiv; - mesajele i anunurile trebuie s fie inteligente, s corespund aspiraiilor publicului asculttor (poteniali cumprtori) i reprezentrilor lor despre marfa creia i se face reclam i publicitate comercial; - mesajele i anunurile publicitare radio, ca de altfel i cele de la televiziune trebuie s aib n msura posibilitilor, un caracter personal, fiecrui asculttor sau telespectator s i se creeze senzaia c mesajul sau anunul publicitar i se adreseaz lui, personal; - reclama i publicitatea comercial s fie de bun sim, de bun gust, s respecte principiile moralitii, s promoveze latura educaional a comerului. Campaniile promoionale radio, TV sau prin presa scris, etc., dup lungimea n timp a mesajelor promoionale, se pot grupa n trei categorii, respectiv: - campanii promoionale permanente, respectiv desfurate pe tot parcursul anului, desfurate n general pentru mrfuri de cerere curent (detergeni i alte produse de curat, produse alimentare, etc.) i pentru mrfuri de folosin ndelungat, de mare tehnicitate i mare valoare (mrfuri auto-moto-velo, mrfuri electronice i electrocasnice, etc.); - campanii promoionale sezoniere, desfurate n anumite perioade ale anului pentru mrfuri de sezon (articole de plaj, articole sportive pentru sezonul de iarn, etc.); - campanii promoionale scurte i foarte scurte desfurate cu ocazia lansrii unor noi produse pe pia, a unor evenimente comerciale sau campanii de reamintire a unor produse.
Marketing 147
Chiric Lefter Strategii i politici de marketing 15. Mostrele promoionale sunt cunoscute n practicile de marketing i sub denumirea de eantioane. De regul, promovarea produselor i mrfurilor prin intermediul mostrelor, se realizeaz la nivelul ntreprinderilor productoare de bunuri, respectiv, la nivelul ntreprinderilor comerciale cu ridicata. i ntr-un caz i n altul ntreprinderile au un spaiu (salon), n care sunt etalate mostrele tuturor bunurilor economice fabricate, respectiv, mostrele tuturor mrfurilor comercializate n sistem en-gros (cu ridicata). A dori s fac precizarea pentru studenii, masteranzii i specialitii care studiaz aceast disciplin c un bun economic fabricat, pentru a ajunge marf, parcurge dou faze, respectiv: - faza de produs finit sau simplu produs atunci cnd bunul fabricat se afl n stoc, n depozitele ntreprinderii productoare; - faza de marf, atunci cnd intr n sfera circulaiei. Mostrele sunt nsoite, de regul, de prospecte (un alt mijloc de promovare) n care sunt trecute caracteristicele tehnice, economice, profesionale ale produselor sau mrfurilor expuse (etalate) n saloanele de mostre. 16. Cadourile promoionale reprezint o form de promovare ocazional practicat att de ntreprinderile productoare de bunuri ct i de ntreprinderile comerciale, n preajma unor srbtori, expoziii sau alte categorii de manifestri, sub form de calendare, truse de birou, agende de lucru, pixuri, stilouri, brichete, etc., cu antetul i marca firmei productoare sau comerciale. Uneori, firmele productoare pot face dealerilor sau altor parteneri de afaceri cadouri mai consistente pentru promovarea afacerilor, constnd n autoturisme, mrfuri electrocasnice, etc., cu respectarea legislaiei fiscale. 17. Trgurile i expoziiile de mrfuri reprezint manifestri promoionale de cea mai mare anvergur, organizate ndeosebi pentru bunuri de folosin ndelungat (mrfuri auto-moto-velo, mobil, material de construcii, mrfuri metalice, etc.) avnd, de regul, urmtoarele obiective: - informarea clienilor (consumatorilor) cu privire la paleta de produse fabricate i comercializate; - informarea clienilor cu privire la noile produse sau servicii lansate pe pia; - promovarea mrcilor de fabric i de comer; - posibilitatea utilizrii concertate a mai multor mijloace de reclam i publicitate comercial (prospecte, afie, diapozitive, radio, TV, etc.); - vnzarea direct a mrfurilor n cadrul trgurilor i expoziiilor; - ncheierea de contracte economice i preluarea de comenzi pentru livrarea de mrfuri, etc. 18. Demonstraiile promoionale sunt forme de promovare a bunurilor economice n cadrul trgurilor i expoziiilor, dar i n form permanent, cum este cazul saloanelor auto-moto-velo, unde specialitii firmei productoare sau comerciale fac demonstraii practice privind funcionarea produselor sau chiar potenialii cumprtori pot ncerca fiabilitatea i performanele produselor i mrfurilor expuse. 19. Etichetele promoionale sunt forme de promovare care nsoesc, de regul, ambalajele produselor, promovnd produsul, marca de fabric sau de comer i ofer totodat i o serie de informaii utile privind compoziia chimic a produsului,
Marketing 148
Chiric Lefter Strategii i politici de marketing numrul de calorii, termenul de valabilitate, condiiile de pstrare, preul, etc. 20. Preurile promoionale reprezint o form de promovare foarte abil, care mizeaz pe efectul psihologic asupra cumprtorului i se manifest n dou forme: - practicarea unor preuri mici, cu un profit sau un adaos comercial aproape de zero, pn cnd produsul devine cunoscut i intr n obiceiurile de consum ale cumprtorilor, consumatorilor sau utilizatorilor; - preurile psihologice sub limita numrului ntreg (0,99; 99,99; 7999,99), care creeaz senzaia psihologic a unui pre mai mic; - reduceri de preuri practicate n conformitate cu legislaia fiscal, att n scop promoional ct i pentru diminuarea stocurilor de marf greu vandabile, cu termen de valabilitate aproape de expirare, etc. 21. Reclam i publicitate prin nsemne luminoase reprezint o form de publicitate modern, care promoveaz produsul, marca de firm, de comer sau de serviciu, amplasat, de regul, pe imobile, la sediul ntreprinderilor productoare sau de comer, uniti comerciale, etc. De asemenea, reclama i publicitatea comercial prin nsemne luminoase se poate realiza i prin mijloace mobile cum ar fi mijloacele de transport n comun, etc. 22. Pliantele reprezint o form de promovare din categoria tipriturilor de firm de producie sau de comer coninnd imagini i mesaje menite s stimuleze actul de cumprare. 23. Brourile asemenea pliantelor, conin informaii sumare privind activitatea ntreprinderilor productoare sau de comer, respectiv, produse, mrfuri, servicii, etc., avnd de asemenea rolul de a informa i stimula decizia de cumprare. 24. Agendele i calendarele reprezint mijloace promoionale din categoria cadourilor promoionale sau a tipriturilor de protocol al ntreprinderilor productoare de comer i servicii, cuprinznd informaii generale despre firm, sucursale, filiale, lanuri comerciale i se ofer, de regul, cadou, cu ocazia srbtorilor de Crciun i a Anului Nou. 25. Telefonia fix i mobil reprezint un mijloc de reclam i publicitate n plin ascensiune care permite conectarea i la un alt mijloc foarte important de comunicare i informare, respectiv, internet. Telefonia fix i mobil face parte din categoria mijloacelor de reclam i publicitate direct, putndu-se comunica direct cu potenialii cumprtori. De altfel, telefonia, alturi de televiziune i internet, reprezint, din punct de vedere comercial i forme moderne de vnzare a mrfurilor (vezi modulele i capitolele anterioare). 26. Corespondena prin pot reprezint, de asemenea, o form de reclam i publicitate direct dar i o form de comer (comerul prin coresponden), practicat de regul, de ctre ntreprinderile comerciale cu ridicata i cu amnuntul, respectiv, de firme specializate n comerul prin coresponden. Prin pot se fac, de regul, oferte promoionale la o serie de mrfuri, se pot trimite anunuri, brouri, pliante i alte mijloace de promovare a mrfurilor. 27. Reclama i publicitatea gratuit reprezint acea tehnic de promovare pe care am menionat-o la mijloacele de publicitate mass-media i const n invitarea mass-mediei scrise i audio-vizuale la manifestrile i evenimentele cu caracter
Marketing 149
Chiric Lefter Strategii i politici de marketing comercial care vor consemna evenimentul sub form de reportaje scrise sau audiovideo i n care firmele productoare sau de comer i pot prezenta realizrile, obiectivele i ataamentul fa de clienii i consumatorii bunurilor produse sau comercializate. 28. Degustrile reprezint o form de promovare, menit, de regul, s-i conving pe consumatori de calitatea bunurilor produse i comercializate. Aceast form de promovare se practic, n general, pentru mrfurile alimentare din categoria buturilor alcoolice i rcoritoare, brnzeturi, preparate din carne, etc., n cadrul unor manifestri special organizate de productori sau n cadrul marilor magazine, unde personal specializat instruit n acest sens i purtnd echipament care scoate n eviden marca firmei productoare sau comerciale invit consumatori s guste din produsele crora li se face reclam i publicitate. 29. Reclama i publicitatea la locul vnzrii reprezint un mijloc de promovare complex, la nivelul unitilor comerciale, constnd n informarea i orientarea clienilor n interiorul marilor magazine. De altfel, aceast form de promovare include toate formele promoionale practicate n interiorul magazinului, ncepnd cu amplasarea rafturilor, aezarea i etalarea mrfurilor, aranjamentul vitrinelor interioare, anunurile i informrile necesare privind mrfurile, raioanele, etajele, serviciile comerciale oferite, etc. 30. Merchandisingul reprezint, mai nti, un concept comercial i apoi publicitar deoarece nglobeaz tehnici de urbanism comercial, de amplasare i amenajare a unitilor comerciale i de amplasare, etalare i prezentare a mrfurilor n rafturi, gondole, vitrine, etc. Deci, se poate spune c merchandisingul include att partea tehnic, ct i cea promoional, din interiorul i exteriorul unitilor comerciale, inclusiv de fondul comercial de care beneficiaz unitatea comercial respectiv (amplasare, vad, clientel, etc.). 31. Relaiile publice (public relations) reprezint, de asemenea, un concept promoional generalizator, incluznd ansamblul relaiilor directe i indirecte pe care o firm de producie, de comer sau de servicii le are cu mediul extern firmei, respectiv, cumprtorii, consumatorii, utilizatorii, clienii, furnizorii, organele administraiei publice centrale i locale, mass-media, etc. Prin relaiile publice se promoveaz mai puin produsul i mai mult imaginea firmei sau chiar imaginea rii de origine i de reziden a firmelor de producie, comer i servicii. Comerul ca activitate profesional n economie face parte din sectorul teriar adic sectorul serviciilor, ns complexitatea activitilor (inclusiv activiti de producie n sistemul de alimentaie public) ne face s-i acordm un tratament separat, tocmai pentru a delimita activitatea profesional de comer, de cea de servicii comerciale, care de regul, nsoesc procesul de vnzare-cumprare. 32. Sponsorizrile promoionale reprezint o tehnic promoional de succes, bazat pe prestigiul unor personaliti tiinifice culturale, artistice, etc., sau pe organizaii (echipe) sportive din elita naional sau internaional (echipe naionale, cluburi sportive, etc.), care cu ocazia expunerii lor publice promoveaz nsemnele, emblemele i mrcile firmelor care i sponsorizeaz. Sponsorizarea este o tehnic promoional n plin dezvoltare, ns trebuie monitorizat atent din punct de vedere concurenial i fiscal. 33. Forele de vnzare (personalul comercial) reprezint un element esenial al
Marketing 150
Chiric Lefter Strategii i politici de marketing promovrii la locul vnzrii sau prestrilor de servicii, personalitatea i capacitatea profesional a corpului sau forei de vnzare, fcnd parte integrant din capitalul uman al firmei de comer sau prestri de servicii. Din acest punct de vedere, cunoaterea tehnicilor comerciale de vnzare, a tehnicilor promoionale i a psihologiei consumatorilor, face din personalul comercial o for de vnzare, o for extraordinar de promovare i vnzare a mrfurilor i serviciilor. 34. Serviciile comerciale constituie n sine un mijloc de promovare a mrfurilor, a unitilor i ntreprinderilor comerciale, deoarece asigur o serie ntreag de faciliti cumprtorilor, consumatorilor i utilizatorilor ncepnd de la crearea condiiilor optime de cumprare, continund cu asigurarea condiiilor de petrecere a timpului liber n unitile comerciale, respectiv, cu asigurarea facilitilor de cumprare, transportul mrfurilor la domiciliu, montarea bunurilor electrocasnice, a mobilei, etc., inclusiv asigurarea service-ului post-vnzare. Marile uniti comerciale de tip mall-center sau life-center se bazeaz tocmai pe acest gen de faciliti acordate cumprtorilor prin servicii comerciale i modaliti remarcabile de petrecere a timpului liber. 35. Semnele de carte promoionale sunt forme de informare i promovare a mrfurilor de editur, prezentnd, de regul, ediiile de cri aprute sau care urmeaz s apar la o anumit editur, precum i reeaua de librrii prin care se comercializeaz, etc. 36. Prezentrile de mod reprezint un mijloc i o tehnic promoional deosebit de eficient, ndeosebi n lansarea unor noi linii vestimentare, de nclminte, bijuterii, etc. Moda n sine reprezint un barometru al uzurii morale al mrfurilor din sectorul confecii-nclminte, galanterie, ns ea are o influen puternic i n sectorul modei, materialelor pentru finisajele n construcii, etc. Marile magazine organizeaz periodic prezentri de mod, ndeosebi naintea nceperii sezoanelor de primvar, var, toamn, iarn, ncercnd s promoveze toat gama de mrfuri pe care o comercializeaz. Cu ocazia organizrii prezentrilor de mod se ofer i se culeg informaii utile, att cumprtorilor dar i industriei, respectiv comerului care i orienteaz producia, sortimentele, paleta de culori, preurile, etc., n funcie de reacia participanilor (consumatorilor) care sunt rugai, de regul, s completeze anumite chestionare n care i prezint prerea i pot face propuneri privind linia unui produs. 37. Promovarea vnzrilor reprezint un proces promoional complex, avnd ca obiective principale urmtoarele: - creterea desfacerilor de mrfuri; - influenarea i determinarea deciziei de cumprare; - adaug plus-valoare mrfurilor i serviciilor comerciale; - ptrunderea pe noi piee de desfacere; - contracararea aciunilor concurenei; - promovarea imaginii ntreprinderii i a produselor i serviciilor realizate i/sau comercializate, etc. Promovarea vnzrilor este, n principiu, un concept de marketing care utilizeaz un sistem concertat de metode i tehnici promoionale, dintre care cele mai importante sunt:
Marketing 151
Chiric Lefter - reducerile strategice de preuri; - cadourile promoionale;
- loturi sau eantioane de produse gratuite, oferite sub forma degustrilor sau testrilor de pia; - ofertele grupate sub acelai ambalaj, care cuprind, de regul, un produs de marc alturi de unul mai puin cunoscut*; - premii promoionale, sub forma unor produse oferite suplimentar la achiziia principal sau premii sub form de bani dac se face dovada fidelitii cumprrii unui produs al ntreprinderii productoare sau de comer; - concursurile cu premii; - promovarea vnzrilor prin intermediul unor personaliti artistice, culturale, sportive, etc. n legislaia comercial a multor state este interzis vnzare produselor grupate, ca o msur de protecie a consumatorilor.
4.5.4. Organizarea i eficiena activitilor de promovare

Aciunile de reclam i publicitate comercial presupun o temeinic pregtire i programare n timp, a tuturor msurilor i fondurilor financiare necesare realizrii obiectivului propus. n principiu, organizarea activitilor de reclam i publicitate comercial, presupune urmtoarele msuri: - stabilirea grupelor, subgrupelor i sortimentelor de mrfuri crora urmeaz s li se fac reclam i publicitate comercial; - stabilirea bugetului afectat activitilor de reclam i publicitate comercial; - stabilirea metodelor i tehnicilor de promovare (stabilirea mix-ului promoional); - stabilirea timpului afectat aciunilor promoionale; - stabilirea numrului de aciuni promoionale; - stabilirea locului de desfurare a aciunilor promoionale, n funcie de caz; - stabilirea datelor i orelor de desfacere a aciunilor promoionale; - stabilirea responsabililor cu activitile promoionale, etc. La rndul su, bugetul afectat aciunilor de reclam i publicitate comercial se grupeaz pe titluri sau capitole de cheltuieli, respectiv: - cheltuieli cu expunerea i prezentarea mrfurilor n magazine i vitrinele comerciale; - cheltuieli pentru organizarea unor manifestri promoionale sub form de trguri, expoziii, conferine, simpozioane, etc.; - cheltuieli cu reclam i publicitate prin mijloacele mass-media; - cheltuieli cu sponsorizarea; - cheltuieli cu relaiile publice; - cheltuieli cu forele de vnzare; - cheltuieli privind promovarea vnzrilor; - alte cheltuieli promoionale.
Marketing 152
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing Bugetul activitilor promoionale la nivelul ntreprinderilor comerciale, depinde, n principal, de urmtorii factori: - capacitile de marketing ale ntreprinderii; - nivelul de dezvoltare i posibilitile financiare ale ntreprinderii; - dimensiunea pieei ntreprinderii; - categoria sau segmentul de pia creia se adreseaz reclama i publicitatea comercial; - nivelul ofertei de reclam i publicitate, la nivelul pieei ntreprinderii sau a pieei produsului; - grupele, subgrupele i sortimentele de mrfuri care urmeaz s intre n programul de reclam i publicitate (reclam i publicitate de reamintire, pentru produse noi, etc.); - nivelul activitilor promoionale ale firmelor concurente. Fundamentarea bugetului activitilor promoionale i constatarea eficienei mijloacelor de reclam i publicitate se realizeaz cu ajutorul unor metodologii specifice i a unor calcule statistico-matematice, respectiv: - Scrile de msurare a eficienei aciunilor de reclam i publicitate reflect prin msurtori specifice numrul persoanelor a cror decizie de cumprare a fost influenat de aciunile de reclam i publicitate, prin observare statistic; - Metoda coeficienilor de elasticitate a cererii n funcie de cheltuielile pentru reclam i publicitate comercial, coeficieni calculai n baza urmtoarei relaii:
n care: er coeficientul de elasticitate a cererii unui produs, n funcie de cheltuielile pentru reclam i publicitate; C variaia cererii; R variaia cheltuielilor de reclam i publicitate. Coeficientul de elasticitate a cererii, n funcie de cheltuielile pentru reclam i publicitate reflect cu ct crete cererea pentru un produs sau n ansamblu, exprimat n procente atunci cnd cheltuielile pentru reclam i publicitate cresc cu 1%. - Eficiena cheltuielilor pentru reclam i publicitate se determin n baza urmtoarei relaii de calcul:
n care: E eficiena cheltuielilor pentru reclam i publicitate; P profitul obinut; CHR cheltuielile pentru reclam i publicitate. - Profitul obinut n urma aciunilor de reclam i publicitate comercial se determin n baza urmtoarei relaii de calcul:
Marketing 153
Chiric Lefter
n care: Reinei aceste aspecte! P profitul obinut ca urmare a aciunilor de reclam i publicitate comercial; D0 desfacerile medii zilnice nainte de desfurarea aciunilor promoionale; D1 desfacerile medii zilnice dup realizarea aciunilor promoionale; V nivelul mediu al veniturilor totale, exprimat n procente; T timpul de eviden a desfacerilor nainte i dup aciunea de reclam i publicitate comercial, exprimat n zile; CHR cheltuielile pentru reclam i publicitate comercial. - Creterea profitului la o unitate valoric de vnzare, ca urmare a aciunilor de reclam i publicitate se determin n baza urmtoarei relaii de calcul:
n care: CP creterea profitului la o unitate valoric de vnzare, ca urmare a aciunilor de reclam i publicitate comercial; P profitul obinut; D desfacerea medie zilnic, nainte de efectuarea aciunilor de reclam i publicitate comercial. - Previzionarea cheltuielilor de reclam i publicitate comercial n funcie de indicele cifrei de afaceri a ntreprinderii comerciale se realizeaz n baza urmtoarei relaii de calcul:
n care: CHR1 cheltuielile cu reclama i publicitate previzionate; CHR0 cheltuielile cu reclama i publicitate n perioada de baz (de referin); ICA indicele cifrei de afaceri a ntreprinderii. Previzionarea cheltuielilor de reclam i publicitate comercial, n funcie de indicele sporului cifrei de afaceri a ntreprinderii comerciale se realizeaz n baza urmtoarei relaii de calcul:
Respectiv: CA = CA1 CA0 n care: CHR1 cheltuielile de reclam i publicitate previzionate;

Marketing 154
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing CHR0 cheltuielile de reclam i publicitate n perioada de referin (de baz); ICA indicele sporului cifrei de afaceri; CA1 cifra de afaceri previzionat pentru perioada curent; CA0 cifra de afaceri din perioada de referin.
Reclama i publicitatea comercial, respectiv, aciunile promoionale n general, vor continua s se amplifice i s se diversifice odat cu progresele nregistrate n domeniu, la nivelul tuturor ntreprinderilor comerciale, ca o necesitate impus de mediul de afaceri, deoarece reclama este sufletul comerului.
4.5.5. Stabilirea Mix-ului promoional

Stabilirea mixului promoional constituie o problem deosebit de important pentru managementul ntreprinderii i, n acest sens, alegerea variabilelor mixului promoional trebuie s in seama de urmtoarele aspecte: - natura pieei; - sistemul de distribuie; - specificul produsului; Reinei aceste aspecte! - nevoia de operativitate i flexibilitate ; - fondurile alocate activitilor promoionale; - alegerea suportului de mediu; - definitivarea mixului promoional ; - diferenierea pe categorii de produse a politicii promoionale; - diferenierea mixului promoional n funcie de natura pieelor, respectiv piee interne i externe; - activiti de eficientizare a mixului proporional etc. Toate aceste aspecte trebuie corelate cu obiectivele ntreprinderii prevzute n strategiile de pia, pentru fiecare aspect stabilindu-se politici promoionale specifice. Lund n considerare funciile managementului ntr-o ntreprindere, politicile promoionale trebuie coordonate i controlate la nivelul fiecrei etape i fiecrui tip promoional, astfel nct obiectivele stabilite prin politica promoional s fie realizate n condiii optime. De altfel, controlul activitii promoionale i msurarea eficienei acesteia constituie una din sarcinile principale a conducerii ntreprinderii. Msurarea eficienei activitilor promoionale se poate realiza cu ajutorul unor modele i metode statistice care au la baza urmtoarele: - msurarea audienei, respectiv al numrului de consumatori (utilizatori) care au recepionat mesajul promoional; - msurtori de memorizare i asociere, respectiv evaluarea audienei prin tehnici de marketing, privind reinerea mesajelor i asocierea acestora cu diferite produse, mrci de fabric, de comer sau de servicii; - msurtori combinate, respectiv combinarea a dou sau mai multor tehnici de msurare a mesajelor promoionale pentru obinerea unor rezultate mai concludente. Determinarea influenei efective a promovrii asupra volumului desfacerilor i a altor indicatori economici ai ntreprinderii poate fi verificat prin utilizarea unor metode, instrumente i tehnici de marketing(Florescu, 1981), respectiv:
Marketing 155
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing chestionarea direct a cumprtorilor, consumatorilor sau utilizatorilor cu privire la factorii care i-au determinat s ia decizia de cumprare, consumare sau utilizare; analiza corelaiei statistice dintre promovare i vnzri (desfaceri); cumprrile efective realizate datorit efectului promoional;
proiectri experimentale i simulri n vederea determinrii influenei diferitelor variabile ale mixului de marketing. Reuita unei politici promoionale, indiferent de metodele de promovare utilizate, ine de pregtirea forelor de vnzare (personalul de vnzare) n domeniul sectorului n care activeaz i ne referim ndeosebi n cunoaterea de ctre acetia a psihosociologiei consumatorilor.
Sarcina de lucru 5
Enumerai principalele forme de promovare a mrfurilor i serviciilor i precizai care sunt principalele forme de msurare a eficienei activitii promoionale.
Marketing
156
Chiric Lefter
Strategii i politici de marketing Exemplu de studiere a pieei unui produs (Proiect de marketing): definirea problemei; expunerea ipotezelor; alegerea tipului de cercetare; conceperea proiectului cercetrii; culegerea informaiilor; prelucrarea i analiza informaiilor; raportul final.
I. Definirea problemei cercetarea cererii, comportamentului consumatorului, ofertei i preului pieei_________________________. II. Expunerea ipotezelor 1. Exist o relaie ntre venitul populaiei i consumul de ___________ 2. Produsul _____________ se consum, n medie, cu o frecven de _________/pe lun 3. Consumul produsului ___________ variaz n funcie de sex, starea civil, mediul de reedin, categorie socio-profesional etc. 4. 1. Produsul are imaginea ____________ n rndul consumatorilor (utilizatorilor). Cercetare descriptiv. definirea obiectivelor cercetrii: III. Alegerea tipului de cercetare: IV. Conceperea proiectului cercetrii: gradul de rspndire a produsului pe pia (numrul de consumatori ntr-un interval de timp determinat); gradul de ptrundere a produsului n consum (mrimea medie a unei cumprturi i frecvena de cumprare); ocazia cu care se cumpra produsul; locul unde se cumpra produsul; criteriul care determina decizia de cumprare; imaginea produsului n rndul consumatorilor (asocieri, nevoi satisfcute); notorietatea mrcilor; cota de pia; ntocmirea profilului clientului; alte obiective la libera alegere a cercettorilor. stabilirea etapelor cercetrii:
stabilirea obiectivelor i alegerea tipurilor de ntrebri (preformate i scale de atitudine); Marketing
elaborarea chestionarului; rspndirea chestionarului i culegerea datelor;

157
Chiric Lefter Explicaii 1.Stabilirea obiectivelor 2.Elaborarea chestionarului 3. Culegerea informaiilor 4. Prelucrarea informaiilor 5. ntocmirea Raportului final prelucrarea informaiilor; ntocmirea Raportului final. Calendarul cercetrii:
1-6 iunie 7-13 iunie 14-20 iunie 21-27 iunie 28-30 iunie 1- 4 iulie 2010 2010 2010 2010 2010 2010
Marketing
158
Chiric Lefter V. Culegerea informaiilor -
Stabilirea metodelor de culegere a informaiilor (anchete)
VI. Prelucrarea i analizarea informaiilor Stabilirea metodelor de prelucrarea a informaiilor (Difereniala semantic, Scala lui Likert, Ordonarea rangurilor) VII. Raportul final: Interpretarea rezultatelor; Verificarea ipotezelor.
Rezumat
Adaptarea ntreprinderii la cerinele mediului economico-social, constituie una din problemele de cea mai mare importan att pentru existena, ct i pentru dezvoltarea n viitor a acesteia. n acest sens, un rol esenial n conceperea i fundamentarea strategiilor de dezvoltare a ntreprinderilor l au strategiile, politicile i tacticile de marketing. Realizarea obiectivelor propuse de ntreprindere n cadrul unei strategii de pia, depinde de dou mari categorii de factori, respectiv: factori exogeni; factori endogeni. Factorii exogeni, respectiv variabilele necontrolabile sau greu controlabile, includ armatoarele variabile: cererea de consum; comportamentul consumatorului; practicile comerciale; mediul concurenial; conjunctura economic; factori demografici; factori tehnologici; factori naturali; factori sociali; factori politici; factori culturali; factori de natura juridic i legislativ. Factorii endogeni- sunt reprezentai de toi factorii sau toate variabilele pe care ntreprinderea le poate controla i cu ajutorul crora i poate atinge obiectivele stabilite ntr-un orizont de timp determinat n condiii optime. Procedura de combinare a variabilelor endogene ale ntreprinderii n anumite proporii, concretizate ntr-un ansamblu coerent de msuri de aciune asupra pieei, n vederea atingerii obiectivelor sale strategice, este cunoscut n literatura economic de specialitate sub denumirea de marketing-mix sau mix-marketing. Conceptul de marketing mix, reprezint n principiu, orientarea activitii de marketing a ntreprinderii n funcie de resursele de care aceasta dispune i de condiiile care se manifest n cadrul pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, politicii de pre, politicii de distribuie i politicii de promovare.
Marketing
159
Chiric Lefter
Teste de autoevaluare
1. Politicile de marketing vizeaz printre altele: a) dimensiunile i structura gamei de produse; b) adaptarea ntreprinderii la cerinele mediului; c) studiile i cercetrile de marketing.
2. Din punctul de vedere al atitudinii fa de structura pieei, strategiile ntreprinderii

pot fi: a) strategii de cretere a cotei de pia; b) strategii nedifereniate; c) strategii concentrate. 3. Conceptul de mix-marketing, presupune combinarea n anumite proporii (doze) a urmtorilor factori: a) factori exogeni; b) factori endogeni; c) factori endogeni i exogeni. 4. Politica de produs nglobeaz printre altele urmtoarele elemente: a) calitatea produsului; b) mrcile de produs; c) ambalajele produselor; d) ofertele i reducerile de pre ale produselor. 5. Politica de pre include printre altele: a) stabilirea preurilor n diferite etape ale vieii produsului; b) structura preului; c) reeaua de uniti comerciale prin care se vnd produsele. 6. Politica de distribuie vizeaz printre altele: a) logistica mrfurilor; b) canalele de distribuie; c) reeaua de depozite i uniti comerciale; d) relaiile publice. 7.Politica de promovare se realizeaz n principal prin: a) modificarea preurilor; b) publicitate; c) merchandising.
Marketing
160
Chiric Lefter
Bibliografie minimal
Albu, A. (1995). Cooperarea economica internaionala. Bucureti: Expert. Baker, M. J. (1996). Marketing. Marketing: S.C. tiin & Tehnic S.A. Chiric, L. (1997). Managementul transferului internaional de tehnologie. Bucureti: ALL - Educaional. Florescu, C. (1981). Marketing. Bucureti: E.D.P. Florescu, C. (1992). Marketing. Bucureti: Marketer Grup Academic de Marketing i Management. Kotler, P. (1974). Le Marketing. Paris: Les editions d'Organisation. Kotler, P. (1971). Marketing, Management. Analyse, Planification et Control. Paris: Publi Union. Lindon, D. (1981). Le Marketing. Paris: Fernand Nathas. Maxim, E., & Gherasim, T. (2000). Marketing. Bucureti: Economic. Patriche, D. (1999). Bazele comerului. Bucureti: Economic. Pop, N. A. (1995). Marketing. Bucureti: EDP.
Marketing
161
Chiric Lefter
Marketing
162

Marketing Unitatea IV

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Unitatea IV

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

4.

STRATEGII I POLITICI DE MARKETING

Strategii i politici de marketing

- activiti de supraveghere i control a transpunerii n practic a strategiei adoptate.

4.1. Factorii activitii de marketing i mix-ul de marketing

Reinei aceste aspecte!

4.2. Politica de produs

4.2.1. Ciclul de via i rennoirea produselor

4.2.2. Crearea de noi produse

Chiric Lefter - cerine de durabilitate; - cerine de mentenabilitate; - cerine estetice etc.

Strategii i politici de marketing

4.2.3. Strategii ale politicilor de produs

strategia stabilitii sortimentelor; strategia seleciei sortimentelor.

4.3. Politica de pre

4.3.2. Coordonate ale strategiei politicii de pre

Strategii i politici de marketing

4.4. Politica de distribuie

Chiric Lefter - servicii comerciale; - spaii de vnzare (desfacere);

Strategii i politici de marketing

ntreprindere comercial cu ridicata

ntreprindere comercial cu amnuntul

relaii economice (de contractare, vnzare-cumprare)

ntreprindere comercial cu amnuntul

Figura 4.1.Schema distribuiei (circulaiei) mrfurilor

4.4.2. Canalele i reelele de distribuie

Strategii i politici de marketing

central de colectare (en-gros)

Figura 4.5. Canal indirect mediu de distribuie Marketing 122

Strategii i politici de marketing

Figura 4.6. Canal indirect de distribuie lung

Chiric Lefter distribuie exclusiv.

4.4.3. Selectarea canalelor de distribuie

flexibilitatea reelei de distribuie; posibilitile de control asupra reelei de distribuie.

Chiric Lefter - gradul de acoperire a pieei; - adaosul comercial practicat;

Strategii i politici de marketing

Strategii i politici de marketing

Strategii i politici de marketing

4.5. Politica de promovare

4.5.2. Tipologia formelor de promovare

Strategii i politici de marketing

Chiric Lefter o merchandisingul, etc. -

simul auzului sau al sunetelor; simul mirosului;

Strategii i politici de marketing

4.5.3. Forma i coninutul mijloacelor i tehnicilor de promovare

Strategii i politici de marketing

Reinei aceste aspecte!

Chiric Lefter - s fie mrfuri de nalt calitate;

Strategii i politici de marketing

Chiric Lefter - reducerile strategice de preuri; - cadourile promoionale;

Strategii i politici de marketing

4.5.4. Organizarea i eficiena activitilor de promovare

Strategii i politici de marketing

Respectiv: CA = CA1 CA0 n care: CHR1 cheltuielile de reclam i publicitate previzionate;

4.5.5. Stabilirea Mix-ului promoional

stabilirea obiectivelor i alegerea tipurilor de ntrebri (preformate i scale de atitudine); Marketing

elaborarea chestionarului; rspndirea chestionarului i culegerea datelor;

Strategii i politici de marketing

Chiric Lefter V. Culegerea informaiilor -

Strategii i politici de marketing

Stabilirea metodelor de culegere a informaiilor (anchete)

Strategii i politici de marketing

2. Din punctul de vedere al atitudinii fa de structura pieei, strategiile ntreprinderii

Strategii i politici de marketing