Sunteți pe pagina 1din 9

Renault in Romania Perspective si provocari

Acest caz a fost scris de catre Vara Vasanthi,sub indrumarea lui Souvik Dhar.Afost menit pentru a servi ca material de baza la cursuri,mai precis spre a ilustra situatii eficiente si ineficiente a unor decizii de management.Acest caz a fost strans din diferite surse publicate. A fost un nou inceput de la temelii(a Companiei Renault in Romania).A trebuit sa modernizam uzina si metodele de organizare a companiei,totul in mai putin de 5 ani.Dar ne-am putut baza pe angajamentul companiei Renault,dar ne-am putut baza si pe colegii nostri romani. Christian Esteve,Manager pentru Europa de Est,Renault. Intrand de una singura pe pietele cu dezvoltare rapida cum ar fi cazul marcii Logan,Renault isi poate afecta perspectivele atunci cand aceeasi consumatori devin mai instariti. Gaetan Toulemonde,Analist la Securitatea Bancii Germane. Cresterea slaba a vanzarilor la automobilele Renault pe piata Vest Europeana la inceputul anilor 90 a obligat producatorul francez sa se concentreze pe piata Centrala si Est Europeana. Renault a hotarat sa introduca pe piata un automobile la costuri reduse,Logan,pentru pietele din regiunile respective.Compania a planuit sa-si stabileasca locul de productie in Romania.Pentru a beneficia de costurile reduse si de mana de munca priceputa din Romania, Renault a cumparat pachetul majoritar de la Dacia Automobile in 1999.In 2004,Renault a lansat Logan,care a fost un success.Renault a planuit sa duca Logan si pe pietele din alte tari,avand ca tara producatoare tot Romania.Cu toate acestea,criticii afirmau ca Renault nu va putea sa profite de pe urma costurilor de munca reduse din Romania pe termen lung. Renault:Profilul companie Compania Renault a fost fondata in anul 1899 atunci cand Louis Renault impreuna cu fratii sai Marcel si Fernand au infiintat Fratii

Renault.Ei au produs primul sedan din lume in 1899.In 1908 societatea a fost redenumita astfel La Socit Louis Renault. Renault a produs taxiuri, rezervoare usoare,motoare de avion,iar mai tarziu si-a extins activitatea prin producerea de camioane,tractoare.In anii 30 compania s-a dezvoltat international si s-a dezvoltat in 49 de tari.In 1938,si-a restructure activitatea diversificata si s-a axat pe productia de automobile. In 1945 Guvernul Francez a nationalizat compania si a redenumit-o Renault SA. De la inceputul anilor 50 pana la sfarsitul anilor 70 a fost capabila sa genereze profituri printr-un volum mare de automobile produse cu,costuri reduse cum ar fi 4CV,Renault 4 si Renault 5. Renault a reusit sa-si promoveze autoturismele pe piata Statelor Unite in 1956 dar a esuat sa-si rezerve o importanta pondere pe piata. In 1980 Renault devine una dintre cele mai mari companii de automobile din Europa cu vanzari de peste 2 milioane de automobile.In 1987 a facut o scurta incursiune pe piata Statelor Unite dar a esuat din nou,care a rezultat apoi in scaderea vanzarilor. In 1995,Guvernul Francez si-a redus portofoliul de actiuni de la 80% la 52% si apoi la 44% in 1996.Anul 1999 a adus cu sine consolidarea pozitiei pe piata automobilelor prin realizarea unor fuziuni.Renault a platit in 1999 5.4 $ miliarde de dolari pentru un portofoliu de 37% din capitalul companiei japoneze Nissan.In acelasi an,a achizitionat 51% din compania Dacia,din Romania. Cresterea inceata a vanzarilor pe piata Vest Europeana din anii 60 a fortat compania sa se orienteze spre pietele Central si Est Europene. Renault a planuit sa construiasca un autoturism de 5000 Euro,cu numele de X90,cu tinta precisa spre pietele Central si Est Europene.Pietele respective aratau semne de crestere dar populatia de pe pietele respective nu-si puteau permite autoturisme scumpe.Renault a efectuat un studiu de piata si a observat ca pretul este principalul motiv de achizitionare a unui autoturism,urmat de costurile reduse de intretinere. Fabrica de la Pitesti a fost aleasa pentru a produce aceste autoturisme la cost redus. Compania spera sa-si mentina reduse costurile de productie cu

ajutorul mainii de munca ieftine,care a facut din Romania o destinatie favorita pentru productia de autoturisme. Romania o destinatie preferata de constructorii de automobile Constructorii de automobile s-au confruntat in Europa cu o rata a profitului mai restransa raportata la venituri si cu necesitate unei relatii mai apropiate cu piata. Tarile din Europa Centrala si de Est au devenit mai populare in randul constructorilor de masini deoarece aceste tari erau dispuse sa le ofere constructorilor anumite avantaje care sa ii ajute sa treaca peste problemele cauzate de ratele profitului mai mici si a cheltuielilor suplimentare necesare pentru a se apropia mai mult de piata. Unul dintre avantaje ar fi costurile salariale mult mai mici pentru muncitorii calificati. Acest lucru le permitea constructorilor sa mentina competitivitatea produselor lor. Muncitorii din Europa Centrala si de Est acceptau salarii mai mici si doreau sa lucreze mai multe zile pe an decat muncitorii din Europa de Vest. In acelasi timp, acesti mucitori nu aveau o asa mare putere de negociere ca si cei din Europa Occidentala. Un alt avantaj a constat in faptul ca tarile din Europa Centrala si de Est se ofereau stimulente materiale si subventii pentru fabricantii straini pentru a-i incuraja sa-si deschida activitatea in tara respectiva. In acelasi timp, institutii financiare importante pe plan international precum Banca Centrala Europeana, Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare si Banca Mondiala ofera imprumuturi acestor constructori pentru asi deschide fabrici pe teritoriul acestor tari din Europa Centrala si de Est. Totodata aceste tari aveau legaturi stranse cu marile piete europene din Franta, Marea Britanie si Germania. Constructorii de automobile cumparau companii din Europa Centrala si de Est si in acelasi timp investeau in companii in care detineau participatii. Volkswagen a cumparat compania ceha Skoda in 1991 iar Renault a cumparat Dacia in 1999. Dintre toate tarile central si est-europene, Romania s-a bucurat de toate aceste avantaje.

Costurile salariale erau cele mai scazute in Romania in comparatie cu celelalte state. Salariul brut mediu in Romania era de 324 dolari pe luna cu mult mai mic decat in alte tari din Europa Occidentala unde un muncitor castiga 4.723 dolari pe luna. Industria constructoare de masini a luat nastere in Romania in perioada interbelica, atunci cand se asamblau masini Ford la Bucuresti. Inainte de 1989, in Romania, economia era orientata spre dezvoltarea industriala, in special pe prelucrarea metalelor si obtinerea de produse mecanice. Complexele industriale erau construite in jurul marilor orase, nepunandu-se accentul pe eficienta. Acest lucru a dus la perfectionarea unui numar mare de oameni in acest domeniu, oameni capabili sa se adapteze foarte usor la tehnologiile moderne. In anii urmatori, multe companii au fost privatizate ceea ce a dus la o scadere a locurilor de munca si la un surplus de muncitori calificati. In plus, Romania a avut o capacitate ridicata de a se alinia la cererile tehnologice diverse. Muncitorii romani aveau experienta in sectoarele de proiectare si de prelucrare, iar normele, standardele si codurile de productie s-au aliniat la cerintele din Uniunea Europeana. Andreas Wienner, manager general al companiei Eckerle companie germana ce producea ansamble pentru automobile, a spus: Romania are un viitor stralucit in dezvoltare. In acelasi timp, tara avea o traditie in producerea de echipamente tehnologie pentru industria chimica si energetica, in producerea de parti de avion si de subansamble si era recunoscuta pe plan international pentru acest lucru. Romania a devenit a treia piata ca marime din regiune in ceea ce priveste inmatricularea de automobile noi in 2004. Vanzarile de masini personale a crescut la 157.367 pana in Octombrie, cu 60,1% mai mult decat in anul precedent. Vanzarile de masini autohtone au inregistrat 85.139 unitati, in crestere cu 44,75% fata de anul precedent, iar masinile importate au crescut cu 83% fata de anul precedent, numarul unitatilor vandute fiind de 72.228 de masini. Astfel Renault si-a vandut cel mai bine masinile pe piata romaneasca, atingand vanzari de 15.731 in crestere cu 113,2% fata de anul precedent. Analistii se asteapta ca vanzarile sa creasca la 250.000 pana la sfarsitul anului 2005. Previziunile

incurajatoare din Romania si celelalte tari central si est-europene i-a facut pe cei de la Renault sa proiecteze masini la costuri scazute pentru aceste tari, care sa fie fabricate in Romania.

Renault in Romania Asocierea lui Renault cu Romania a inceput in 1970 atunci cand a intrat intr-o asociere pentru licenta cu guvernul Romaniei care detinea Dacia pentru asamblarea diferitelor modele de Renault pentru piata romaneasca. In 1998, guvernul roman a decis sa privatizeze Dacia iar Reanult a decis sa participe la procesul privatizarii. Louis Schweitzer, pe atunci presedintele Renault a spus, Daca privatizarea este sustinuta in conditiile care ne permit sa o transformam intr-o companie moderna, da, suntem interesati. Renault a cumparat o miza controlata de 51% din Dacia, detinuta de guvernul roman in 1999. Planurile imediate ale lui Renault pentru Dacia au inclus renovarea productiei de instalatii tehnice localizata la Pitesti si restructurarea retelei de negustori. Au planificat sa adauge 30 de mari ofertanti la reteaua lor pentru a imbunatati calitatea autoturismelor Dacia pentru a-si mentine competitivitatea. Christian Esteve, managerul lui Renault pentru Europa de Est a spus, Prioritatile noastre de varf sunt sa reimprospatam partea de fabricatie si sa reconstruim o retea de negustori. Renault a planificat de asemenea sa reduca forta de munca a Daciei de la 27.000 la 16.500 . Planurile lor pe termen lung au inclus si realizarea Daciei Super Nova, un popular model de autoturism , pentru a le imbunatati vanzarile.Un alt viitor plan major a fost lansarea lui X 90, o masina de 5000Euro, (6000$), model din 2004. Renault a planificat sa lanseze masinile cu costurile reduse in Romania si alte piete care ies la iveala, in ciuda cresterii lente a economiei romanesti intre anii 2001-2002. Renault a planuit sa cheltuie 222 milioaqne de lire pentru renovarea instalatiilor tehnice Mioveni din Pitesti

din 2004, care a fost costul excluzand costurile dezvoltarii lui X 90. Stabilirea unei fabrici bine automatizate in Europa de Es tar putea cere o investitie in jur de 2 bilioane $. Cu ajutorul partilor realizate cu costuri reduse la uzina Dacia, Renault a cautat sa realizeze o masina ale carei costuri sa fie eficace si care de asemenea sa corespunda si standardelor.In orice caz analistii au fost sceptici cu privire la posibilitatea de a crea o masina pentru un pret asa mic ca 5000Euro. Pana si conducerea companiei s-a indoit de succesul acestei speculatii.Schweitzer a numit cei 5000 Euro pretul target un obiectiv exagerat, un scop foarte ambitios menit sa energizeze dar nu neaparat sa fie si atins. Anaslistii au crezut ca modelul X 90, ar putea sustine profiturile doar printr-un volum ridicat al vanzarilor si prin gasirea unui numar ridicat de cumparatori in pietele ivite. Pentru a realize asta si pentru a minimize costurile Renault a planuit sa angajeze o strategie de exoport in care toate partile masinii sa fie exportate dezasamblate, iar autoturismele vor fi apoi asamblate in pietele tinta. Pentru a m,entine costurile scazute, designul autoturismului a fost pastrat simlu, cu minimum de curbe in corpul masinii si a fost bazat pe aceeasi platforma ca toate celelalte masini mici de la Renault. Ca rezultat noua masina a fost construita folosind partile altor modele de la Renault. A planuit sa vandal 500.000 masini model X 90 pana in 2010. Renault a lansat modelul X 90 numit Logan(Exhibit 3), in 2004 cu un pret etichetat la 6.100$. Inflatia si aprecierea monezii in Romania au avut urmatorul rezultat: costul masinii a fost mai mare decat s-a proiectat initial. Masina a devenit un success urias in Romania. Livrarea acestor masini catre clienti a durat trei luni din momentul in care au fost comandate. Vanzarile companiei au crescut cu 11% la 11,83 bilioane $ in 2004; datorita cresterii cererii in Turcia, Europa de Est si Rusia. Popularitatea Loganului a generat si interesul clientilor din Europa de vest de asemenea. Renault nu a avut initial in plan sa lanseze Loganul si in Europa de Vest dar Schweitzer nu a exclus deloc aceasta posibilitate. El a spus: Marea intrebare este daca oameni vor cumpara un Logan nou nout sau un

Renault Megane sau un Volkwagen Golf second hand. Analistii au speculat ca Renault nu a vrut sa lanseze Loganul in Europa de vest cum nu a vrut nici sa zguduie vanzarile de Renault second hand. Dar pentru ca Loganul sa fie vandut in Europa de Vest, cateva schimbari au fost cerute in aspectul fizic al masinii. Testele interne ale lui Renault in ceea ce priveste rezistenta masinii au detectat cateva greseli in masina. Pentru a fi acceptata in pietele din vest, masina a trebuit sa fie imbunatatita cu noi suspensii, frane, cauciucuri si usi intarite. In iunie 2004, Renault a anuntat ca Loganul va fi facut disponibil in Europa de Vest cu un pret de baza de 7.500. A planuit sa lanseze masina in Franta, Spania, Germani, Belgia, Elvetia, Olanda, Italia si Austria cu un pret variind in functie de taxe si costurile de transport ale tarilor individuale. Odata cu cresterea cererii pentru Logan, Renault a planuit sa inceapa productia Loganului in Rusia, Morocco, Columbia si Iran. De asemenea a planuit sa lanseze Loganul in China, ceea ce ar fi o mare sursa de priofituri pentru companie. Vanzarile globale ale lui Renault pana in mai 2005 au depasit 79.000. Veniturile operatiunilor globale ale lui Renault au crescut de la 30bilioane in 2004 la 30,9 bilioane pana in august 2005. Totodata analistii sunt de parere ca promovandu-se ca un producator de masini cu costuri reduse Renault isi darama singur imaginea pe pietele pe care se dezvolta. Ei considera de asemenea ca acesta imagine ar putea sa ii afecteze pe termne lung cand vrea sa vandal masini scumpe pe acele piete. Gaetan Toulemonde, analist la Deutsche Bank Securities a spus: Daca iti faci o reputatie fabricand masini de nadejde dar putin ieftine ar putea fi putin dificil sa vinzi masini mai scumpe mai tarziu. Analistii au considerat de asemenea ca avantajul muncii pe care Renault l-a avut fixandu-si baza de productie a Loganului in Romania, ar putea sa dispara in curand. Alfredo Filippone, purtator de cuvant pentru Asociaqtia produicatorilor de masini europene a spus: Avantajul salarial va fi efemer. Salariile le vor ajunge pe cele din Europa de Vest intr-o decada sau doua. Productia de automobile in Europa de Vest a crescut cu 5,1milioane masini produse in Germania intre 1990 si 2002, o crestere de 10% si 1,6 milioane masini in U.K. , o crestere de 23%. Sursele companiei au spus ca economiile privind cheltuielile salariale ar fi fost compensate

de cheltuieli de investitii aditionale, cel mai probabil intarzieri si dificultati in a gasi forta de munca calificata.Un director al companiei a spus: :Pentru acest echipament, este nevoie de mult mai multa toleranta si indemanare decat in cazul unei uzine de asamblare. Renault a avut de asemenea si cateva probleme in Romania. Vanzarile ridicate de Logan au ridicat presiunile asupra uzinii din Pitesti pentru crearea de noi Loganuri. Prima fabricare de Loganuri a avut loc in uzina din Pitesti.Uzina a construit cam 35 de Loganuri pe ora. Dar datorita cererii crescande Renault a planuit sa mareasca productia la 60 de masini pe ora si 250.000 pe an. Dar o asemenea cresterea a productiei va determina compania sa mareasca uzina. Sursele companiei au relatat: Problema este ca crescand capacitatea in Pitesti cere o foarte mare investitie. Au existat speculatii cum ca atelierul uzinii a stat in calea productiei. Renault a planuit sa creeze o a doua uzina in Romania ca sa faca fata cererii de Loganuri. In 2004, guvernul romana grabit Renault sa cumpere uzina Daewoo din Romania. Licenta pentru Daewoo de la General Motors expira in 9 luni din februarie 2005, iar guvernul roman cauta un comparator potrivit ca sa mentina uzina operationala. Dar surse de la Renault au fost foarte sceptice cu privire la capacitatea companiei de a face o alta imensa investitie in Romania. Clement Peltier, purtator de cuvant pentru Renault, a spus: Nu suntem interesati de aceasta uzina Daewoo. Au fost si alte probleme pentru Renault de asemenea. Organizatiile muncii din Franta au realizat cateva probleme celor de la Renault. Cresterea in productia de Logan si lansarea acestuia in Europa de vest au crescut presiunile organizatiilor muncii din Franta asupra lui Renault. Din moment ce Renault este o companie la origine franceza organizatiile franceze au cerut ca urmatoarea productie de Loganuri sa aiba loc in Franta. Compania a planificat sa lanseze productia in tari precum turcia sau Slovenia pentru a face fata cererii crescande. Dar in present uzina romaneasca ramane centrul productiei pentru Logan. Peltier a spus: Expansiunea productiei de Logan din Pitesti este acum prioritatea.