http://www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/43/1.pdf Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr.

. 3 3 Cercetri de marketing privind evaluarea decalajelor de percepie asupra siguranei alimentare existente ntre industria i piaa produselor de panificaie din Romnia Marketing research on evaluation of the perception gap focused on the food security between bakers industry and market in Romania Autori: Iacob Ctoiu Olimpia Oancea Amalia Pandelic1 Abstract: Scopul prezentei lucrri este de a pune n eviden gradul de importan ce trebuie acordat, siguranei alimentare, pe parcursul ntregului sistem al lanului valoric, n general, i de ctre productori i consumatori, n special. n prezent, n Romnia, asigurarea siguranei alimentare a devenit o prioritate n ceea ce privete creterea real a competitivitii productorilor romni, pe piaa intern i internaional, avnd n vedere faptul c, acetia din urm, au devenit parte a hipercompetiiei globale. Cuvinte cheie: sigurana alimentar, industria de panificaie, ghid de bune practici, comportamentul consumatorului, decalaje de percepie Key words: food safety, bakery industry, best practice guide, consumer behavior, perception gaps 1 Not: Aceasta lucrare a fost cofinanata din Fondul Social European, prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Proiect numarul POSDRU/89/1.5/S/59184 "Performana i excelena n cercetarea postdoctorala n domeniul tiinelor economice din Romania")Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3 4 n contextul integrrii Romniei n Uniunea European, precum i a tendinelor actuale, cum ar fi explozia demografic, dezvoltarea fr precedent a agriculturii i industriei alimentare, etc., productorii trebuie s i asume o responsabilitate ridicat cu privire la oferirea unor produse alimentare lipsite de microorganisme patogene, de reziduuri de produse chimice, de ingrediente noi despre care nu se cunosc consecinele pe termen lung, altfel spus alimente sigure pentru consum. Pinea i specialitile de panificaie sunt produse destinate consumului uman direct care stau la baza piramidei nutriionale i pot afecta sntatea consumatorilor n cazul unor contaminri biologice, chimice sau fizice, imediat sau n timp, prin acumulri nocive n organism. Numai respectarea riguroas a unor reguli de fabricaie pe tot parcursul procesului tehnologic poate asigura calitatea i sigurana alimentar a acestora (Popescu, A., 2008). Cu toate acestea, sigurana alimentar nu poate deveni un fapt real dect dac ea constituie o responsabilitate pentru toi cei implicai n domeniul alimentar de la

autoriti, organizaii de standardizare, organisme de certificare pn la consumatori. De-a lungul lanului alimentar, sunt implementate diverse proceduri i mecanisme de control, care asigur c riscul contaminrii produselor este redus la minim, astfel nct populaia s fie mai sntoas n urma beneficiilor aduse de alimente ct mai sigure pentru consum (Popescu, A., 2007). Analiza conceptului de siguran alimentar la nivelul industriei de panificaie din Romnia n Romnia sunt prezeni aproximativ 5.500 de productori, n domeniul panificaiei i produselor finoase, i aproximativ 3.300 n sectorul morritului. Prin urmare, principalii productori din sectorul de panificaie sunt reprezentai de companiile Boromir, Vel Pitar, Titan, Dobrogea Grup i Pambac Bacu. Compania Boromir a fost nfiinat n anul 1994 i are sediul la Rmnicu Vlcea. Principalul obiect de activitate al grupului este morritul i panificaia. Acionarul majoritar al companiei este firma Boromir Ind, parte a grupului Boromir, care deine 61,48% din capitalul social, n timp ce Broker Cluj controleaz 5,15%. Grupul Vel Pitar este liderul pieei romneti de produse de panificaie i un productor important n domeniul produciei i distribuiei de biscuii, napolitane, specialiti de cofetrie i patiserie. n anul 2007 grupul s-a divizat n trei societi Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3 5 autonome care au ca obiect de activitate panificaia - Vel Pitar, morritul - apte Spice i retail-ul - VP Magassin. Fondul de investiii Broadhurst Investments Ltd., administrat n Romnia de compania New Century Holdings (NCH), deine aproximativ 80% din toate cele trei firme rezultate n urma divizrii. Titan S.A. este o companie cu tradiie pe piaa morritului i panificaiei din Romnia fiind una dintre cele mai vechi fabrici de profil din ar. Acionarul majoritar al companiei este Loulis International Foods Enterprises Ltd, care deine 86,09% din capitalul social, iar Katselis Sons S.A. 10,15% din pachetul total de actiuni. Dobrogea Group reprezint astzi unul dintre cei mai importani productori din domeniul morritului i panificaiei din Romnia, fiind o companie cu tradiie ce activeaz pe pia de peste 45 de ani i al crei capital este 100% romnesc. Principala platform de producie a grupului se afl la Constana. De asemenea, acesta mai deine uniti i la Mangalia, Eforie i Medgidia. Pambac Bacu este o companie inaugurat n anul 2004, cu o producie diversificat n domeniul morritului, pastelor finoase i panificaiei. Aceasta dispune de unul dintre cele mai moderne centre de morrit din Romnia, ce include o moar de gru, cu o capacitate de 800 tone pe zi, i un siloz de tratament i amestec finuri, cu o capacitate de aproximativ 2.500 de tone. Graficul 1:Cifra de afaceri a principalilor productori din industria de panificaie Cifra de afaceri 2009 (mil. euro) Boromir 162 Vel Pitar 150 Titan 79 Dobrogea Group 61 Pambac 53 Sursa: Ministerul Economiei i Finanelor

Anul 2009 a reprezentat, pentru cei mai muli dintre productorii din industria de panificaie, fie o stagnare, fie o diminuare a volumului de vnzri. Prin urmare, criza a Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3 6 afectat companiile din acest domeniu, ns nu extrem de grav, deoarece pinea se numr pe lista produselor incluse n coul zilnic al romnilor, la care nu se poate renuna. Dac n anul 2009 volumul total al vnzrilor de produse de panificaie a fost de aproximativ dou miliarde de euro, n anul 2010 se apreciaz c vor exista anumite scderi, mai ales pe segmentul finei, de exemplu, unde se consider c reducerea va fi de circa 14-15%, acest lucru afectnd i piaa franzelei, unde se ateapt o scdere de aproximativ 5% (Revista electronic de morrit i panificaie, 2008). De exemplu, productorul de morrit i panificaie Boromir a finalizat anul 2009 cu o cifr de afaceri n valoare de 162,4 milioane euro, mai mic cu 25% fa de anul 2008. Vnzrile grupului Vel Pitar, au stagnat n anul 2009 comparativ cu anul precedent, acesta nregistrnd aproximativ 150 milioane euro. Compania Titan a nregistrat o cifr de afaceri, la sfritul anului 2009, de 79,9 milioane euro, cu 20% mai mic fa de cea obinut n 2008, n timp ce Dobrogea Group a finalizat anul 2009 cu o cifr de afaceri de 61,4 milioane euro, n scdere cu 12% comparativ cu 2008. n ceea ce privete compania Pambac Bacu, aceasta a nregistrat la sfritul anului 2009, o cifr de afaceri de 53 milioane euro, cu 8% mai mic dect n anul precedent. Prin urmare, companiile din industria de panificaie din Romnia au nregistrat diminuri ale cifrei de afaceri, una dintre cauzele ce a condus la acest lucru a fost legat, pe de o parte, de ngreunarea accesului la credite, iar pe de alt parte de nivelul ridicat al dobnzilor. O alt problem major cu care productorii din acest sector s-au confruntat a fost i nivelul pieei negre, care n industria morritului i panificaiei nregistreaz cel mai ridicat nivel din Uniunea European, de aproximativ 40%, datorit nivelului extrem de ridicat de taxe i impozite, i n mod special a TVA-ului, care n Romnia se ridic la19%, cu mult peste media european de numai 5-7% (ANAMOB, 2008). Structura ofertei de pine din Romnia Datorit aportului de elemente nutritive, care acoper o mare parte din raia glucidic i caloric a zilei, pinea nu trebuie s lipseasc din alimentaia zilnic. Toate sortimentele de pine, indiferent c sunt fcute din fin de gru sau de secar, se pot ncadra n conceptul de produs sntos, fiind destinate, n funcie de specificul lor, diferitelor categorii de consumatori. Conform recomandrilor specialitilor n nutriie/alimentaie, trebuie s consumm n proporie de 50% pine i produse de Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3 7 panificaie din totalul de produse cerealiere necesare organismului (Revista electronic de morrit i panificaie, 2008). Oferta din ce n ce mai bogat de alimente, la care se adaug alimentaia raional i preul (o franzel cost n medie 1,0 1,5 lei, iar o pine feliat ntre 3,5 4,5 lei) au determinat consumatorii s nlocuiasc pinea cu alte produse. Astfel c, majoritatea productorilor au nceput s i diversifice ofertele, astfel nct s vin n ntmpinarea cerinelor consumatorilor. n anul 2009, franzela deinea aproximativ 75% din consumul de pine, n descretere n ultimii doi ani, ceea ce a condus la creterea consumului de specialiti -

pine neagr, pine graham, pine cu tre, pine cu semine, pine fr sare, pine cu lapte, pine multicereale, pine cu roii i busuioc, etc. n acest context, s-a produs o rafinare a consumului, ceea ce a condus la creterea cererii pentru produsele cu adaos de fibr, precum i pentru sortimentele de pine, fr aditivi alimentari, antioxidani, conservani, prin urmare produse fr E-uri. n ceea ce privete pinea neagr i cea cu semine, acestea conin o cantitate mare de vitamine i fibre, motiv pentru care valoarea lor nutritiv este superioar pinii albe. Prin urmare, pinea neagr a nregistrat creteri ale vnzrilor n anul 2009, iar tendina se va menine, deoarece consumatorii sunt din ce in ce mai preocupai de un stil de via sntos (Revista electronic de morrit i panificaie, 2008). n ceea ce privete, oferta hypermarketuri-lor, aceasta este adaptat tipului de cumprtor din fiecare magazin, ns nu se rezum numai la pinea tradiional, n ofertele acestora, aprnd i o categorie de produse speciale kornspitz, graham, pine cu cartofi, cu mlai, cu ceap sau msline, etc. Astfel c, asistm n prezent la o puternic influen a exigenelor tot mai mari ale consumatorilor asupra structurii sortimentale i asupra nivelului calitativ al produselor. n anul 2009, s-a remarcat o sofisticare a ofertei produselor de panificaie, mai ales pe segmentul celor speciale ambalate i feliate, a produselor fabricate din fin de secar, fin integral, fin graham sau cu adaosuri de cereale. Specialitii n domeniu consider c este o evoluie fireasc pe o pia aflat ntr-o etap de dezvoltare calitativ, cerut de consumatorii din ce n ce mai exigeni, ct i de productori, care ncearc s se diferenieze prin oferte personalizate i inovative, att din punct de vedere Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3 8 al reetei produsului, ct i din punct de vedere al ambalajului i comunicrii (ANAMOB, 2008). Reglementri n domeniul panificaiei cu privire la asigurarea siguranei alimentare Cerinele de igien i de siguran, pentru produsele alimentare, i cele specifice domeniului produciei de pine i specialiti de panificaie, sunt stipulate n numeroase acte normative internaionale, europene i naionale, unele cu caracter consultativ, altele cu caracter obligatoriu, dar toate cu rol de a fundamenta calitatea i sigurana alimentar a acestor produse i de a veni n sprijinul productorilor pentru a-i ghida pe calea unei procesri corecte, eficiente i cu ct mai puine implicaii negative asupra consumatorilor. Principalele reglementri specifice domeniului panificaiei, cu privire la asigurarea siguranei alimentare (ANAMOB NEWS, 2006): a. Reglementri internaionale: CAC/RCP 1-1969, Rev. 4-2003, Cod internaional de practic, Codex Alimentarius, Principii generale de igiena alimentelor. b. Reglementri europene: Cartea Alb pentru sigurana alimentelor, Comisia Comunitii Europene, Bruxelles 12.01.2000; Reglementarea 852 / 29.04.2004 cu privire la igiena produselor alimentare. c. Reglementri naionale: OUG 97/2001 [MO 349 / 2001] privind reglementarea produciei, circulaiei i comercializrii alimentelor, aprobat i modificat prin Legea 57/2002; HG 106/2002 [MO 147 / 2002], privind etichetarea alimentelor, modificat prin HG 1719/2004 [MO 1014/2004].

Conceptul de siguran alimentar standarde de calitate prevzute de legislaia din Romnia Sigurana alimentar presupune asigurarea igienei alimentare pe ntreg procesul de la materia prim pn la consumatorul final. De asemenea, aceasta nseamn calitate igienic a produselor asigurat prin identificarea i prevenirea mbolnvirii consumatorilor, datorit existenei n alimente a unor ageni patogeni sau substane toxice, consecin a unor catastrofe de mediu sau accidente (dioxine, micotoxine, radiaii, microorganisme, etc.). Sigurana alimentar mai presupune i protejarea Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3 9 consumatorilor mpotriva unor alimente provenite din anumite tehnologii nc insuficient argumentate tiinific privind efectele lor pe termen lung utilizarea hormonilor n creterea plantelor, organismele modificate genetic, etc (Cauvian, S., P., Young, L., S., 2004). Aspectele referitoare la sigurana alimentar reprezint o component a calitii alimentelor. Aceasta trebuie obinut i controlat prin sisteme care s asigure o tratare sistematic i preventiv a potenialelor pericole, abordate ntr-un proces coerent de anticipare i prevenire nainte de testarea produsului finit. Un astfel de sistem de management al siguranei alimentare se bazeaz pe sistemul ISO 22000. Implementarea acestui sistem furnizeaz cel mai nalt grad de siguran produselor alimentare. n condiiile n care industria de panificaie din ara noastr trebuie s se alinieze, sub toate aspectele, la cerinele unei producii moderne, se impune ca toate societile comerciale mari, medii sau mici din acest sector s-i revizuiasc atitudinea n ceea ce priveste producia igienica. Aceasta presupune proiectarea i implementarea unui sistem de management al siguranei alimentare. Un astfel de sistem combin patru elemente cheie, pentru a asigura sigurana alimentelor, pe tot lanul alimentar, pn n momentul consumului final. Aceste elemente cheie sunt (Federaia Patronal Romn din Industria alimentar, 2010): a. Comunicare interactiv, care implic att comunicarea dintre organizaiile aflate n amonte i in aval pe lanul alimentar, ct i comunicarea intern organizaiei, pentru a asigura c toate pericolele semnificative pentru sigurana alimentului sunt identificate i controlate adecvat n fiecare etap din lanul alimentar; b. Sistem de management structurat i ncorporat n activitile generale de management ale organizaiei; c. Programe preliminare, necesare i eseniale pentru: mentinerea unui mediu igienic pe tot lanul alimentar, adecvat pentru producia, manipularea i furnizarea de produse finite i alimente sigure pentru consumul uman; controlul probabilitii de manifestare a pericolelor pentru sigurana alimentului n produs i/sau proliferarea pericolelor pentru sigurana alimentului n produs, sau n mediul de procesare . Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3 10 d. Principii ISO 22000 Sistemul de management ISO 22000 este un sistem cu aplicaie n domeniul

alimentar, considerat un sistem eficient privind sigurana alimentelor. Avantajele implementrii sistemului ISO 22000 sunt urmtoarele: Garantarea unei caliti igienice sigure a produselor (sigurana alimentelor); Este o parte component a sistemului de management al calitii; Este o metod preventiv de asigurare a calitii; Contribuia la reducerea rebuturilor i reclamaiilor clienilor; Prelungirea duratei de valabilitate a produselor; Cresterea ncrederii clienilor i salariailor n companie, n capacitatea acesteia de a realiza exclusiv produse de calitate, n mod constant; Crearea unui avantaj competitiv, reprezentnd o modalitate de a rezista concurenei mereu crescnde; Contribuia la mbuntirea imaginii firmei i credibilitii pe pieele internaionale, ct i fa de eventualii investitori. Bune practici adoptate de productorii din sectorul de panificaie din Romnia Aplicarea unor bune practici privind igiena i procesul de producie se refer la faptul c fiecare materie prim nu va fi acceptat n procesare dac prezint contaminri n afara limitelor acceptabile, c producia se desfoar n condiii de igien i de fabricaie corespunztoare i c produsele alimentare sunt protejate fa de surse de contaminare i pericole poteniale care le-ar face improprii consumului (Ionete, E., 2005). Recomandrile internaionale ale Comisiei Codex Alimentarius, pentru bun practic de igien a alimentelor, elaborate nc din anul 1969, revizuite n 2008, constituie coordonatele de baz pentru elaborarea unui ghid de bune practici pentru domeniile din industria alimentar. De altfel, reglementrile naionale din domeniul sntii, al produciei de alimente i al proteciei consumatorilor oblig n acest sens. Normele de igien a produselor alimentare, aprobate prin HG 1198/2002 prevd la art. 3 c prepararea, prelucrarea, fabricarea, ambalarea, depozitarea, transportul, manipularea, comercializarea i punerea la dispoziia consumatorilor a produselor Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3 11 alimentare trebuie s se desfoare n condiii igienice, iar la art. 4, ca productorii s garanteze c procedurile de securitate corespunztoare pentru asigurarea siguranei alimentare sunt stabilite, implementate, meninute i revizuite pe baza principiilor utilizate n sistemul de management ISO 22000. n scopul sprijinirii productorilor din industria de panificaie din Romnia, pentru creterea competitivitii acestora, pe plan naional i internaional, Patronatul Romn din Industria de Morrit, Panificaie i Produse Finoase (ROMPAN), a elaborat un ghid de bune practici de igien, ce conine msuri care trebuie luate pentru a garanta c fiecare etap n procesul tehnologic este n conformitate cu standardele de igien i siguran alimentar. Producerea pinii i a specialitilor de panificaie, fiind unul din cele mai importante domenii din cadrul industriei alimentare, trebuie s beneficieze de un asemenea ghid de bune practici care s vin n sprijinul productorilor, pentru ridicarea nivelului calitativ i asigurarea siguranei alimentare, ceea ce conduce la creterea competitivitii produselor romneti.

Ghidul conine o serie de practici i msuri pe baza crora productorii pot aciona pentru a reduce i, chiar elimina contaminrile de natur biologic, fizic i/sau chimic care ar putea afecta sntatea i chiar viaa consumatorilor (ROMPAN, 2008). Analiza percepiilor consumatorilor romni cu privire la importana siguranei alimentare a produselor de panificaie n perioada dinainte de 1989, se punea foarte mult accentul, att n ceea ce privete consumul de alimente, n general, ct i consumul de produse de panificaie, n particular, pe o alimentaie raional. Oferta de pine era preponderent alctuit din pine neagr, iar n ceea ce privete ponderea franzelei albe, aceasta era nesemnificativ. Cererea de pine, n perioada respectiv era mai mare dect oferta, nu numai ca volum, ci mai ales ca structur avnd n vedere faptul c majoritatea consumatorilor romni preferau franzela alb, considerat a fi un sortiment superior (din punct de vedere calitativ) comparativ cu pinea neagr. Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3 12 Din perspectiva consumului de pine, alimentaia raional, se concretiza n stabilirea unor limite de consum pe fiecare membru al gospodriei, lund forma unei cartele, pe care se preciza numrul de membrii ai acesteia i, astfel, cantitatea de pine ce putea fi achiziionat ntr-o zi pe o gospodrie. Cu privire la sigurana alimentar, la nivelul anilor '90, nu se poate vorbi de o asemenea noiune, consumatorii romni neavnd nici un fel de preocupare legat de acest aspect. Dup 1990, piaa romneasc s-a deschis marilor companii internaionale, ceea ce a condus la ptrunderea mrcilor internaionale, consumatorii romni fiind pui n faa unei oferte bogate. La nceputul anilor '90, principalii factori care au condus la schimbarea comportamentului de cumprare i de consum a romnilor au fost, n special, de natur psihologic. Datorit unei perioade foarte lungi de timp, n care consumatorilor romni li se impunea ce s consume i ct s consume, n momentul n care oferta s-a diversificat, muli dintre acetia i-au schimbat obiceiurile de consum, abandonnd produse i mrci care, n mintea lor, reprezentau lunga perioad de restricii. Aa se explic faptul c n anii ce au urmat Revoluiei structura cererii de pine s-a schimbat semnificativ, cererea pentru pinea alb devenind majoritar, n timp ce pinea neagr a disprut din structura cererii. Aceast schimbare semnificativ se explic prin faptul c n anii '90 pinea neagr era considerat simbol al unei perioade de restricii, neajunsuri, etc. ntre anii 1990 i 2000 au continuat s apar o serie de modificri importante n comportamentul de cumprare i consum a unui sortiment de pine, principalul factor care a reprezentat catalizatorul acestor schimbri fiind educarea consumatorului romn. Astfel c, prin intermediul mass media (TV, presa scris) consumatorul romn a fost informat cu privire la faptul c pinea pe care o consuma zilnic (pinea alb) nu era un produs chiar att de sntos, iar criterii cum ar fi prospeimea, mirosul, gustul etc., nu reprezentau caracteristici ce definesc un produs de panificaie sntos. Ca urmare a schimbrii comportamentului consumatorilor romni, n prezent, se nregistreaz o scdere a consumului de pine. De exemplu, consumul de pine anual pe cap de locuitor, a sczut sub 110 kilograme, n anul 2009, datorit faptului c publicul

alctuit din adolesceni are o alt orientare de consum, cum ar fi snacks-urile, cerealele, Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3 13 etc. Un alt factor, ce st la baza acestei scderi este formarea unei noi categorii de consumatori care mnnc mai elevat, adic mai puin pine alb i mai multe salate, deci se produce o schimbare semnificativ n consum. Nu n ultimul rnd, creterea preului pinii a condus la aceast scdere (Revista Electronic de Morrit i Panificaie, 2008). De asemenea, n structura cererii apar schimbri importante, pe de o parte, datorit modificrii frecvenei de cumprare, deoarece pinea nu mai este cumprat zilnic, ci de dou-trei ori pe sptmn, iar pe alt parte, datorit preferinelor consumatorilor romni, acetia ndreptndu-se tot mai mult ctre sortimentele de pinea ambalat i feliat n detrimentul celei proaspete. Din perspectiva specialitilor n domeniu evoluia este normal, acest lucru fiind caracteristic majoritii rilor n curs de dezvoltare. Graficul 2: Repartizarea pe sortimente de pine n funcie de cota de pia din punct de vedere al preferinelor de consum Sursa:Revista Piaa, Nr.40, februarie 2008 n ciuda acestor modificri, n structura cererii, pinea alb are nc cea mai mare cot de pia de 70,8% (2008). Pinea toast se situeaz pe cea de-a doua poziie n preferinele consumatorilor romni, urmat de pinea rotund care deine o cot de pia de doar 5,4%. 70,80% 12,20% 5,40% 4,60% 4,10% Pine alb Pine toast Pine rotund Pine graham Pine de secarRevista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3 14 O dat cu creterea preocuprii consumatorului pentru marc, n ultimii ani se observ o serie ntreag de schimbri ale pieei, fcndu-se trecerea treptat de la o pia nespecializat la una n care ambalajul i etichetarea ocup roluri extrem de importante. Pe msur ce consumatorul romn devine mai educat, acesta este din ce n ce mai preocupat de sntate, lucru ce va conduce la creterea consumului de pine din fin neagr, cu ingrediente mai sntoase i fr aditivi. Astfel c, nainte de cumprare consumatorii vor deveni mai ateni la etichet, la proprietile produselor respective, precum i la faptul c unele produse se adreseaz persoanelor cu diferite afeciuni. De asemenea, n ultimii ani, a crescut i cererea pentru produsele feliate i ambalate, precum i pentru specialitile tradiionale, precum pinea ardeleneasc sau a celor internaionale ciabatta, kornspitz sau bagheta (Revista Electronic de Morrit i Panificaie, 2008). O tendin a pieei actuale a produselor de panificaie este orientarea

consumatorilor spre produse tradiionale, naturale i ct mai sntoase. Aceast tendin se aliniaz curentului european de creare a unei piee de produse ecologice. n urmtorii zece ani, datorit unor factori ca dezvoltarea comerului modern, timpul restrns disponibil pentru cumprturi i gtit, ct i concentrarea pieei, se preconizeaz c piaa de panificaie va avea tendine de scdere n volum, dar va crete n valoare i cel mai probabil, va exista o pondere egal n cerere, ntre pinea proaspt i pinea ambalat cu termen mare de garanie. De asemenea, o alt tendin este orientarea consumatorilor spre mrci cu notorietate, crescnd cererea pentru sortimente de pine cu graham, secar, etc. (ANAMOB, 2008) n condiiile scderii consumului, pe de o parte, i a modificrii preferinelor consumatorilor romni, pe de alt parte, structura pieei pinii va fi marcat de schimbri importante n urmtorii ani. Dac avem n vedere experiena european este foarte posibil ca i n Romnia ponderea pinii feliate i ambalate s creasc, iar cea a pinii tradiionale, gen franzel s se reduc. n viitor, ca urmare a interesului crescut pe care productorii din industria de panificaie l vor acorda, n ceea ce privete informarea i educarea consumatorilor asupra compoziiei produsului (ingredientelor), a modalitii de ambalare, a termenului Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3 15 de valabilitate, etc., sigurana alimentar va deveni un criteriu important, iar preocuprile consumatorilor fa de acesta vor fi mult mai intense. n concluzie, structura pieei de panificaie, la fel ca i gusturile consumatorilor, se afl ntr-o perioad de tranziie, fcndu-se trecerea de la o pia de tip commodity, la una care pune accent pe conceptul de design, modalitate de ambalaj. Cercetare cantitativ privind percepiile consumatorilor romni cu privire la sigurana alimentar a produselor de panificaie n contextul situaiei prezentate anterior, n care a fost pus n eviden comportamentul consumatorului cu privire la frecvena de cumprare, preferine de consum, precum i importana acordat siguranei alimentare, am realizat o cercetare cantitativ (sondaj) ce a avut ca scop evaluarea percepiilor consumatorilor romni cu privire la sigurana alimentar, precum i importana acesteia n procesul de luare a deciziei de cumprare a unui sortiment de pine. Cercetare a fost realizat la nivelul oraului Piteti, pe un eantion de 290 persoane, din care 160 femei i 130 brbai. n cadrul cercetrii au fost testate o serie de ipoteze: 1. Cei mai muli consumatori romni au auzit de conceptul de siguran alimentar, principala surs de informare fiind televiziunea, dar i presa de specialitate. 2. Majoritatea consumatorilor romni asociaz sigurana alimentar, n special, cu condiiile de comercializare, dar i cu compoziia produselor. 3. Sigurana alimentar este important n ceea ce privete alegerea unui sortiment de pine. 4. Majoritatea consumatorilor romni cumpr pine neambalat, acest lucru fiind determinat de nivelul de venit. 5. O mare parte a subiecilor aleg un sortiment de pine cu termen de valabilitate scurt i prefer pinea alb. 6. Principalul factor ce influeneaz alegerea i cumprarea unui sortiment de pine este preul, alte criterii importante n decizia de alegere i cumprare fiind

condiiile de depozitare, expunere i vnzare, dar i experiena anterioar cu produsul.Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3 16 7. Cele mai importante criterii pe baza crora se alege un sortiment de pine sunt: preul, ingredientele, prospeimea; sigurana alimentar fiind un criteriu mai puin important n procesul decizional. 8. Majoritatea consumatorilor romni consider c principalele aspecte ce definesc un sortiment de pine sntos se refer la faptul c nu conine E-uri i conservani, ci conine fin integral. 9. Subiecii cu un nivel de educaie ridicat aleg i cumpr pine ambalat, cu ingrediente ce definesc un produs de panificaie sntos, sigurana alimentar fiind un criteriu important n luarea deciziei de cumprare; n timp ce subiecii cu un nivel mediu de educaie aleg i cumpr pine alb, proaspt i neambalat, sigurana alimentar nefiind un criteriu relevant n procesul decizional de cumprare. 10. Subiecii cu un nivel de venit mediu spre ridicat aleg i cumpr un sortiment de pine ambalat, acordnd o importan ridicat ingredientelor, precum i condiiilor de comercializare, astfel sigurana alimentar fiind un criteriu important n procesul decizional de cumprare; n timp ce subiecii cu un nivel de venit mediu spre sczut aleg i cumpr un sortiment de pine neambalat, ieftin, neacordnd importan foarte mare condiiilor de comercializare, astfel sigurana alimentar nu este un criteriu important n decizia de cumprare. Interpretarea rezultatelor obinute prin cercetare Majoritatea subiecilor investigai (91%) au auzit de noiunea de siguran alimentar. Rezultatele cercetrii au artat c principala surs de informare este reprezentat de mass-media -televiziune i pres de specialitate. n ceea ce privete domeniul de panificaie peste jumtate din subiecii investigai sunt de prere c sigurana alimentar se refer, n special, la: igiena n procesul de producie (59%), mod de comercializare (53%) i compoziia produsului (51%). De aici, se deduce faptul c, un rol important n asigurarea acestor condiii, de o importan major, i revine, n aceeai msur, productorului, distribuitorului, ct i vnztorului. Cei mai muli dintre respondeni (68%) au afirmat c sigurana alimentar este foarte important n procesul de luare a deciziei de cumprare. Acest lucru, are la baz Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3 17 faptul c, n prezent, sigurana alimentar prezint un real interes n ceea ce privete asigurarea unei alimentaii ct mai sntoase. Dei, din cadrul cercetrii a reieit faptul c, n general, consumatorii acord importan siguranei alimentare, o parte important a subieciilor investigai (55%) au afirmat c, totui, aleg i cumpr franzel neambalat, doar 45% dintre acetia alegnd, de obicei, pine ambalat. Acest decalaj existent ntre importana acordat siguranei alimentare i comportamentul efectiv, se datoreaz unor factori ca nivelul de venit, vrsta i nivelul de educaie. Dintre aceti factori cea mai mare influen asupra deciziei de achiziie o are nivelul de venit. De asemenea, vrsta persoanei care ia decizia de cumprare este foarte important n alegerea unui produs de panificaie. Conform

rezultatelor cercetrii, persoanele mai tinere, cu vrsta cuprins ntre 18 i 30 de ani, aleg i cumpr n general, un sortiment de pine neambalat, gen franzel, acest lucru punnd n eviden, interesul sczut al acestora pentru sigurana alimentar. Pe de alt parte, din cercetare a reieit c, persoanele cu vrsta peste 31 de ani, aleg i cumpr pine ambalat, ponderea acestora fiind mult mai mare dect a celor tineri. Principala explicaie care st la baza acestor rezultate ar fi faptul c persoanele cu vrsta peste 31 de ani au propria familie (cu unul sau mai muli copii), importana acordat siguranei alimentare fiind, de fapt, grija pentru sntatea familiei. Nivelul de educaie este un alt factor ce influeneaz decizia de cumprare, rezultatele cercetrii realizate artnd c persoanele cu un nivel de educaie mediu spre sczut (liceu/coal general/coal profesional) tind s aleag, de obicei, un sortiment de pine neambalat, iar cei cu un nivel de educaie mediu spre ridicat (liceu/facultate/studii post-universitare) cumpr, n general, un sortiment de pine ambalat, ceea ce conduce la concluzia c persoanele cu un nivel de educaie sczut sunt preocupate ntr-o msur mai mic de sigurana alimentar, spre deosebire de cei cu un nivel de pregtire superior. Majoritatea respondenilor au afirmat c, n mod obinuit, cumpr un sortiment de pine alb (61%), iar un numr ceva mai restrns (39%) pine neagr sau alte sortimente, cum ar fi pine de secar, pine integral, graham, semialb sau cu tre. De aici, se deduce faptul c, dei, consumatorii romni contientizeaz beneficiile pinii negre, datorit ingredientelor coninute (mult mai sntoase) n comparaie cu pinea alb, o mare parte a acestora aleg un sortiment de pine alb. Principala cauz care st la baza acestei alegeri este nivelul de venit, dar i o serie de mentaliti remanente Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3 18 caracteristice perioadei comuniste. Se poate concluziona c, dei consumatorii romni si-au schimbat comportamentul de consum n ultimii 20 de ani, n Romnia, nc predomin principiul cantitii i, nu calitii. Cele mai importante criterii n alegerea unui sortiment de pine au fost ierarhizate, de ctre subiecii investigai, n ordinea importanei, astfel: prospeimea produsului (71%), preul (42%) i sigurana alimentar (31%). Acest lucru arat c, dei, consumatorii romni sunt preocupai de sigurana alimentar aceasta nu reprezint o prioritate n procesul de achiziie a unui produs de panificaie. Pentru a determina gradul de importan acordat siguranei alimentare, n procesul de luare a deciziei de achiziie a consumatorilor romni, am utilizat ca metod de analiz testul . La un prag de semnificaie ales de 0,05 (probabilitate de 95%) i un grad de libertate, valoarea lui teoretic este de 3,84. n ceea ce privete valoarea calculat a lui aceasta este de 12,49. Avnd n vedere c (12,49) calculat este superior lui teoretic (3,84), putem concluziona c cea mai important ipotez de la care am plecat se accept, ceea ce nseamn c, dei, sigurana alimentar nu este neaprat cel mai important criteriu n procesul de luare a deciziei de achiziie a consumatorilor romni, aceasta joac un rol important n alegerea i cumprarea unui produs de panificaie. Concluzii Rezultatele cercetrilor realizate arat existena unor decalaje cu privire la percepia i grija fa de sigurana alimentar. Astfel, dei productorii depun eforturi pentru creterea gradului de siguran alimentar a produselor oferite, adoptnd o serie

de bune practici n acest sens, efortul lor pentru informarea/educarea consumatorilor este foarte sczut. Aceast informare/educare devine important n contextul n care, dei, consumatorii romni declar c, n general, cunosc noiunea de siguran alimentar, comportamentul lor efectiv contrazice acest lucru. O alt concluzie important se refer la faptul c, n general, comunicarea n cadrul industriei de panificaie este mai degrab un monolog dect dialog. De aceea, productorii ar trebui s se concentreze pe o comunicare interactiv cunoscnd, astfel, mai bine percepiile consumatorilor romni cu privire la gradul de importan acordat Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3 19 siguranei alimentare n procesul de cumprare, i, prin urmare, pot identifica pe baza acestor percepii, modaliti concrete de informare/educare a consumatorilor. n concluzie, ntre productori, intermediari i vnztori ar trebui s existe o relaie permanent de colaborare, n vederea atingerii obiectivelor de asigurare a siguranei alimentare. Totui, n realitate, nu ntotdeauna exist o bun corelare ntre preocuprile productorilor i cele ale distribuitorilor sau vnztorilor, de a transmite n permanen suficiente informaii cu privire la aspectele ce definesc un produs de panificaie sntos sau asupra acelor produse destinate persoanelor cu diferite afeciuni (diabet, celiachie, et.). Acest lucru reprezint, de asemenea, un alt decalaj aprut n ceea ce privete relaiile existente ntre participanii sistemului lanului valoric i consumatorul final. Direcii viitoare de cercetare Rezultatele acestei cercetri vizeaz dou categorii de public: (1) managerii companiilor ce opereaz n industria de panificaie pot utiliza rezultatele n scopul fundamentrii unor decizii privind, pe de o parte, elaborarea strategiilor de marketing, iar, pe de alt parte, adoptarea unor practici n ceea ce privete creterea siguranei alimentare; (2) rezultatele cercetrii ofer informaii pertinente cercettorilor ce au preocupri n domeniul siguranei alimentare, ct i n alte domenii nrudite. Astfel, considerm c aceast lucrare deschide o serie de direcii viitoare de cercetare: 1. Identificarea unor modaliti concrete de asigurare a siguranei alimentare pe tot parcursul sistemului lanului valoric: furnizori, productori, intermediari, consumatori. 2. Considerm c, n viitor, cercetarea ar putea fi extins la nivelul ntregului sistem al lanului valoric lund n discuie gradul de importan acordat siguranei alimentare, n aval i n amonte, de ctre furnizori, productori i intermediari. Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3 20 Bibliografie ANAMOB (Asociaia Naional a Industriilor de Morrit i Panificaie din Romnia), 2008. 10 aprilie, disponibil online la adresa: http://www.hotnews.ro, accesat pe 08 Decembrie 2009. ANAMOB NEWS, 2006. Nr. 174, 1 martie, disponibil online la adresa: http://www.anamobnews.ro, accesat pe 27 Noiembrie 2009. Andersen, P., P., 2009. Food security: definition and measurement, Food security, 1(1), 21 ian., p. 5-7. disponibil la :http://www.springerlink.com, accesat 12 Iunie 2009.

Cauvian, S., P. i Young, L., S., 2004. Technology of Breadmaking, Plant Growth Regulation, 25(2), 03 nov., p. 147-148, disponibil online la adresa :http://springerlink.metapress.com, accesat 27 iulie 2009. Diaconescu, M., 2005. Marketing Agroalimentar, Editura Universitar, Bucureti. Ionete, E., 2005. Ghid de bune practici pentru sigurana alimentelor ; Managementul siguranei alimentelor - Industria de Panificaie, Editura Uranus, Bucureti. Jensen, K., K. i Sandor, P., 2004. Food safety and Ethics: The Interplay between Science and Values, Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 15 (3), 02 nov., p. 245-253, disponibil online la adresa: http://www.springerlink.com, accesat pe 12 iunie 2009. Lpez-Gmez, A., Fernndez, P., S., Palop A., Periago, P., M., MartinezLpez, A., Marin-Iniesta F. i Barbosa-Cnovas, G., V., 2009. Food Safety Engineering: An Emergent Perspective, Food Engineering Reviews, 1 (1), 14 apr., p.84-104, disponibil online la adresa: http://www.springerlink.com, accesat pe 06 septembrie 2009. Lorena, L., S., Ribotta, P.,, D., Leon, A., E., Perez, G., T., 2008. Influence of gluten-free Flours and their Mixtures on Batter Properties and Bread Quality, Food and Bioprocess Technology, 20 iunie, disponibil online la adresa: http://springerlink.metapress.com, accesat pe 04 august 2009.Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3 21 Popa N.,C., Tamba-Berehoiu R. i Popescu S., 2007. Lucrri tiinifice U.S.A.M.V.B.: Main quality parameters evolution of the wheat cultivated in Romania during 2002-2005, Seria F, 2007 Popescu, A., 2007. Actualiti i perspective n industria de panificaie din Romnia, disponibil online la adresa: www.agriculturaromaniei.ro. Purcaro, G., Moret, S. i Conte, L., S. , 2007. European Food Research and Technology: HS SPME GC aplied to rancidity assessment bakery foods, European Food Research and Technology, 227(1), 19 iulie, p. 16, disponibil online la adresa: http://springerlink.metapress.com, accesat pe 27 iulie 2009. Ravetz, J., R., 2004. Food safety, Quality, and Ethics A Post-normal Perspective, Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 15(3), 02 nov., p. 255-265, disponibil online la adresa: http://www.springerlink.com, accesat pe 27 iulie 2009. Sseanu S., 2005. Strategii manageriale n industria de panificaie, EdituraMatrix Rom, Bucureti. Sseanu, A., 2005. Concerns and trends in the market of bakery products in the European Union, with implications on the Romanian market of bakery products, Amfiteatru Economic, VII(17), pp. 97-103, disponibil online la adresa: http://www.amfiteatrueconomic.ro, accesat pe 18 ianuarie 2010. Thorner, M., E., 1983. Quality control in food service, Editura Avi, Westport