Sunteți pe pagina 1din 7

Academia de Studii Economice Marketing

Marketingul serviciilor: analiza retrospectiva (1960-2010) si predicii (2010-2020)

Robu Ctlina Izabela Simionescu Luiza Grupa 1740, Seria C

Bucureti -2013-

Marketingul serviciilor: analiza retrospectiva (1960-2010) si predicii (2010-2020) Chekitan S. Dev, John D. Buschman si John T. Bowen Cornell Hospitality Quarterly, 3 august 2010

Rezumat Fiecare deceniu din evolutia marketingului serviciilor a fost marcat de o faza in continua dezvoltare a marketingului. Astfel, in anii 1960 a fost deceniul promotiilor, cu numeroase articole despre cresterea competitiei cu ajutorul unui program de marketing. In 1970 s-a inceput cercetarea de piata focusata pe client si dezvoltare a produsului. In 1980 explozia brandurilor si a produselor au marcat era managementului de brand iar in 1990 satisfactia clientului si loialitatea sunt elemente cheie existand numeroase articole despre moduri de masurare a satisfactiei clientului. Dezvoltarea internetului a dominat primul deceniu al secolului 21 influentand si in prezent marketingul. Marketingul serviciilor, pe langa conceptul fundamental de indeplinire a nevoilor clientului este o metoda de a structura business-ul in asa fel incat sa motiveze clientiitinta si sa le rezolve problemele. In continuare vom discuta despre evolutia marketingului serviciilor in ultimii 50 de ani. Metodologie Vom utiliza Google Scholar pentru a analiza toate articolele despre marketingul serviciilor publicate in ultimii 50 de ani si vom analiza trendul, in plus vom analiza si parereaexpertilor academici despre practicile si lucrarile din domeniu din fiecare deceniu analizat. Rezultatele cautariidupacuvantulmarketing in titlul articolelor a fost de 86 iar cuvantul client a fost citat de 901 ori. Combinatia intre managementul venitului si randamentul managementului a avut cea mai ridicata frecventa (978). Citatii si articole despre marketing in CHQ Deceniu 1960 1970 1980 1990 2000 Numarul total de 119 141 398 778 524 articole CHQ Numarul total de 93 683 2534 6465 3901 citatii Citatii per articol 0.78 4.8 6.4 8.3 7.4

Figura 1 Se observa ca cele mai putine rezultate au fost in anii 1960 si 1970 deoarece Google Scholar acorda importanta articolelor recente si alta explicatie ar fi ca lucrarile vechi erau mai mult teoretice si orientate spre industrie si ca abia atunci se infiintau multe universitati cu profil marketingul serviciilor. Aceasta dezvoltare a domeniului a dus la aparitia multor reviste si publicatii ce au ca subiect serviciile cat si reviste de alte genuri. Traiectoria ascendenta din perioada 1960-2010 este datorata faptului ca in anii 1990 revista era publicata de doua ori pe luna, urmand ca in 2002 sa fie publicata de 4 ori pe luna.

Daca comparam numarul total de articole despre marketing cu toate cele publicate in CHQ se observa o crestere in fiecare deceniu, noul mileniu aducand o crestere si mai mare, 18.1 procente, aceasta fiind ilustrata in figura 2. Deceniu 1960 1970 1980 1990 2000 Numarul total de 119 141 398 778 524 articole CHQ Numarul total de 8 14 41 91 95 articole despre marketing Procentul articolelor 6.7 10.0 10.3 11.7 18.1 dedicate marketingului

Figura 2. Procentul de articole despre marketing publicate in CHQ

Figura 3. Cheltuielile cu marketingul serviciilor ca un procent din venituri Analiza investitiilor de marketing In figura 3 se observa o curba ascendenta a cheltuielilor cu marketingul ca procent din venituri din anul 1960 pana in 1999, trendul pastrandu-se si in anii 2000. Daca spre exemplu analizam industria hoteliera si calculam cheltuielile cu marketingul pe an, pe camera ocupata si ajustam cu inflatia se observa un trend asemanator (Fig. 4), ajustarea cu inflatia scade usor in anii 1980 si 1990 iar in anii 2000 cererea depaseste oferta.

Figura 4. Cheltuielile cu marketingul pe an pe camera ocupata In continuare vom analiza fiecare deceniu in parte tinand cont si de parerile din partea expertilor primite in urma studiului realizat prin intermediul email-ului. Anii 1960 Promovare, promovare, promovare Anii 1960 au fost marcati de schimbari in industria serviciilor datorita dezvoltarii tehnologiei si marketingului , infiintarea a multor lanturi hoteliere a stabilit noi standarde si a crescut dramatic competitia. In februarie 1964 revista CHQ publica 3 capitole din cartea lui C. DewittCoffman despre promovarea in domeniul hotelier, cartea devenind rapid esentiala in multe studii despre marketingul serviciilor. Insa din studiul facut reiese faptul ca pe langaCoffman, oamenii cu cel mai mare impact in marketingul serviciilor au fost: Curt Carlson, Kemmons Wilson, Conrad Hilton, Adrian Philips si Bill Marriott. In acest deceniu marketingul a devenit o disciplina cu propriile teorii si principii, inventandu-se termenul mixul de maketing cu cele 4 elemente: produs, pret, distributie si promovare. Unul din primele articole despre marketing a fost Pachetul Plan de Promovare scris de David Dorf (1961) in care se spunea cat de importanta este existenta unul plan de promovare in atragerea clientilor. William Morton, in articolul sau Incheierea lipsei de marketing (1967) atentioneaza managerii de hotel cat de importanta este adoptarea unui sistem de marketing in acest business. In acest deceniu tehnologia a avut o influenta foarte mare asupra marketingului aparand primul sistem automat de rezervare in domeniul hotelier, sistem care a revolutionat acest domeniu. Anii 1970: Cercetare de piata si dezvoltarea produsului Odata cu dezvoltarea tehnologiei, asteptarileclientilor au crescut iar majoritatea temelor din acel deceniu au fost legate de dezvoltarea produsului si cercetarea de piata. Michael Leven a dublat numarul de hoteluri DaysInn datorita introducerii unui plan despre cat de important este orientarea catre client, angajatii erau rasplatiti pentru initiativa de a ajuta clientul si niciodata penalizati. In acest deceniu adaptarea marketingului serviciilor cu comportamentul clientului, tehnologie si competite a stat la baza succesului. In articolele publicate in anii 1970, in revista CHQ, se vorbea despre cat de importante sunt cercetarea de piata, publicitatea si dezvoltarea produsului in atingerea satisfactiei clientului. Alte articole din acest deceniu intrau in detalii despre cercetarea de piata in cazul industriei hoteliere, Peter Yesawich fiind unul dintre oamenii marcanti ai marketingului serviciilor al acelui deceniu alaturi de Michael Leven. Anii 1980: Managementul Venitului si Dezvoltarea Brandului In articolele cele mai importante din anii 1980 se prezentau teorii si mecanisme despre marketingul serviciilor si beneficiile aduse de introducerea acestora. Multe dintre hotelurile de lux au angajat manageri care sa creasca veniturile, insa in urma studiului realizat, oamenii marcanti ai acestui deceniu nu au fost

managerii de venit ci liderii vizionari care au venit cu idei noi despre dezvoltarea brandului si managementul de brand. In unul dintre studii se spuneau urmatoarele: conceptul de branding se refera la valoarea comunicarii, misiunea si viziunea companiei asupra angajatilor si clientului (Kotler, Bowen si Makens 2009, 240). De aceea anii 1980 au fost anii dezvoltarii de brand, deceniu in care au aparut cele mai multe noi branduri in industria hoteliera si branduri cu numeroase niveluri . In urmatoarele decenii s-a continuat descoperirea de noi branduri insa nu asa multe ca in anii 80. Anii 1990: Satisfactia si loialitatea consumatorului In anii 1990 se pune accent pe orientarea catre client, satisfactia si fidelizarea consumatorilor devenind un obiectiv important. Studiile din domeniul marketingului realizate in anii trecuti ne arata ca un client nou este de cinci ori mai costisitor decat unul fidelizat. Bill Marriott afirma ca un client nou va costa compania 10 dolari, in timp ce pentru a fideliza un client compania trebuia sa investeasca doar 1 dolar in plus in serviciile oferite. Aceasta orientare catre client apare dupa ce in deceniul trecut afusese loc o explozie a brandurilor, nivelul de concurenta crescand vertiginous si brandul cunoscand o importanta dezvoltare. In aceasta perioada, articolele CHQ se concentrau mai mult asupra metodelor de pastrare si fidelizare a consumatorilor, in conditiile unei concurente noi tot mai numeroase. Cele mai multe articole din anii 90 ridicau probleme ca satisfactia si fidelizarea consumatorilor, cele mai appreciate fiind Loyalty: A Strategic Commitment (Bowen and Shoemaker 1998), A Strategy for Customer Satisfaction (Barsky and Labagh 1992, Measuring Customer Satisfaction for Strategic Management (Dub et al. 1994), CustomerSatisfaction Measurement: Performance Counts (Yuksel si Rimmington 1998). Articolul realizat de John Bowen si Stowe Shoemaker din anul 1998, prezenta o analiza a fidelitatii consumatorului, evidentiind faptul ca un client fidel era dispus sa plateasca mai mult pentru a primi cele mai bune servicii si cel mai important, acesta urma sa promoveze serviciile hotelului si in randul apropiatilor. Conceptul Relatii cu clienti primeste o atentie deosebita in aceasta perioada, acest fenomen luand nastere in urma numeroaselor studii privind comportamentul clientilor. In acest sens, lantul hotelier Four seasons a dezvoltat sistemul Greetings. Tot in aceasta perioada, atentia cercetatorilor se indrepta spre intelegerea nevoilor consumatorilor, generarea diverselor studii de cercetare pentru a intelege mai bine nevoile consumatorilor, pentru a stabili relatii cu acestia si pentru a gasi cele mai eficiente solutii de a ii fideliza. In a doua jumatate a deceniului apare un nou concept si anume cel al marketingului in mediul online, acesta luand amploare tot mai rapid spre finalul mileniului. Anii 2000: Dezvoltarea marketingului online Tema predominanta a anilor 2000 este legata de marketingul online. Cele mai multe articole din aceasta perioada se concentrau asupra acestui nou fenomen si cum ar putea fi folosit el in folosul consumatorului. Trendul stabilit in anii 90 continua si in noul milenu prin intermediul articolelor ce aveau ca subiect fidelizarea consumatorului, autorii cercetatori cei mai remarcati fiind Seymus Baloglu, Jonathan Barsky si Leonard Nash. OConnor si Frew au studiat ambele trenduri in articolul lor The Future of Hotel Electronic Distribution: Expert and Industry Perspectives din anul 2002. Studiul lor a fost realizat in randul managerilor de aprovizionare din companii renumite si scoate in evidenta cele mai importante canale de marketing din perioada respectiva. In acelasi an, Sunmee Choi si Sheryl Kimesau au creat o afacere hoteliera fictiva, cu un sistem de management al venitului simulat pentru a analiza eficienta diverselor canale electronice de distributie. Anii 2010: Marketingul informational In momentul de fata, oamenii de marketing din domeniul turismului se confrunta cu din ce in ce mai multe provocari iar in viitor se asteapta o o crestere a numarului acestora.

Comunicatiile de marketing s-au schimbat pentru totdeauna, cu internetul si mass media servind ca alegeri favorite a celor nascuti spre sfarsitul anilor 70, pentru care calculatorul reprezinta un lucru obisnuit. In momentul in care acest segment de consumatori, doreste o informatie, prima lor alegere este folosirea internetului, comunicand astfel mai usor si mai rapid. Mediul de socializare este un domeniu dinamic i n cretere n importan. Site-uri care au fost importante i populare in urm cu doi ani (de exemplu, Yahoo, MySpace, eBay) sunt n declin, n timp ce alte site-uri continua sa creasca rapid in popularitate (de exemplu, Facebook, Twitter, YouTube). Aceasta schimbare a inceput n martie 2010, cnd Facebook a depasit Google pentru cota de pia cea mai mare de pe mediul online. Aa cum a fost subliniat n articolele de pe platforma CHQ, serviciile au inceput sa indeplineasca un rol tot mai important, locurile de primire a turistilor vor trebui s experimenteze cu conceptele, mprumutate de la teatru i sa schimbe "scena", astfel nct oaspeii sa aiba un mediu care potriveste cel mai bine nevoilor lor. Cei de la Marriott au dezvoltat un mediu intim intr-o zona public central, care ncurajeaz oamenii s ias din camerele lor n acest spaiu pentru a trimite e-mailuri, pentru a citi, termina rapoarte i de a socializa. Utilizarea mai eficient a serviciilor pentru a construi un produs mai bun a reprezentat un obiectiv de cercetare in anii 2010. Oaspeii hotelurilor, n special cei tineri, sunt preocupai de mediul nconjurtor. Marketingul, arhitectura si ingineria se vor combina pentru a dezvolta produse noi ce vor proteja mediul inconjurator si vor fi legate de calitatea aerului, durabilitate i sntate. In aceasta perioada se estimeaza ca vor aparea camerele de hotel tot mai sofisticate, care includ paturi plutitoare magnetice dar si plante ca servesc ca filtre de aer. Un prim hotel ecologic functioneaza deja in Shanghai iar in viitorul apropiat se asteapta deschiderea mai multor hoteluri de acest gen. Perioada anilor 2010 va avea in prim plan definirea rolului brandurilor, pe masura ce mediul concurential ridica din ce in ce mai multe provocari. Conform cercetarilor, se pare ca pe piata exista mai mult de 300 de lanturi hoteliere iar acest numar este in continua crestere. n acelai timp, promovarea prin intermediul internetului a devenit mai uoara, fcnd anumite categorii de hoteluri capabile s distribuie produsul lor, fr a fi afiliat cu un brand. Marriott a neles deja acest concept prin crearea colecia sale a hotelurilor independente, care au acces la motorul de rezervri Marriott. Avnd n vedere provocrile industriei, cercetarea privind brandul n anii 2010 va fi mult mai implicata cu distribuia de produse, ca parte a viabilitii brandului. Gestionarea brandului cu succes va fi o provocare-cheie n urmtorul deceniu. O alta provocare va fi si modul de stabilire a tarifelor din industria hoteliera in perioada urmatoare. Daca pana in present, companiile hoteliere urmau exemplul companiilor aeriene atunci cand era vorba de stabilirea tarifelor, acum se cauta noi oportunitati suplimentare de a stabili tariful optim, acceptat de majoritatea consumatorilor. Pentru a ajuta urmatoarea generatie de oameni de marketing din turism sa ia decizii mai bune, mai eficiente si intr-un timp cat mai scurt, se va aborda o orientare spre maximizarea profitului. Pentru a activa aceast schimbare, convergena de date va fi o tendin-cheie n urmtorul deceniu. Ne putem imagina un sistem de rezervari care este capabil, pentru fiecare client, sa permita realizarea mai multor operatiuni pentru a dezvolta cel mai bun produs la cel mai bun pre. O alta provocare a anilor 2010 pentru managerii din turism va fi cresterea numarului de turisti. Se estimeaza ca peste 100 de milioane de chinezi si 50 de milioane de indieni vor calatori in strainatate. In acest timp se asteapta si o dezvoltare importanta a agroturismului in China si India. Astazi, oamenii de marketing din turism incep sa realizeze ca atentia lor trebuie indreptata spre investirea in relatii profitabile cu consumatorii iar asta presupune, in primul rand, focusarea asupra profitului rezultat din investirea fiecarui dolar. In al doilea rand, oamenii de marketing doresc sa afle cat de profitabil este fiecare consumator in parte iar mai tarziu focusarea se va face privind trecerea de la tranzactiile consumatorilor la relatii stabilite cu acestia.