Sunteți pe pagina 1din 4

DEFINIIA CONCEPTULUI DE MARKETING n literatura de specialitate, precum i n practica economic, conceptul de marketing are mai multe accepiuni.

n funcie de unghiul de abordare, prin termenul de marketing se pot desemna, deopotriv, att un domeniu al tiinei, o disciplin, un demers socio-economic, ct i o activitate practic sau o funcie a unei organizaii (privat sau public). Din punct de vedere etimologic, cuvntul "marketing" provine din limba englez i desemneaz "pia", "comercializare", "trguial", "vnzare/cumprare". Prin urmare, dei termenul de marketing a aprut naintea apariiei tiinelor economice ca tiine, consacrarea lui n literatura de specialitate este indisolubil legat de evoluia tiinelor economice (evoluia gndirii i curentelor din domeniul tiinelor economice). Din punctul de vedere al modului de definire a conceptului de marketing, de-a lungul timpului s-au conturat dou mari clase de definiii: 1. Prima clas de definiii s-a conturat n prima jumtate a secolului XX i este vizibil tributar vechii orientri a activitilor economice, n care punctul de pornire sau central l constituia nu clientul (consumatorul), ci produsele existente care trebuiau furnizate sau oferite (orientarea spre vnzri). Astfel, conform acestei prime clase, prin marketing se nelege "realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator". De altfel una dintre caracteristicile de baz a acestei clase de definiie l constituie faptul c marketingul este privit i considerat exclusiv doar ca un mijloc de vnzare i de promovare. 2. A doua clas de definiii, apare n cea de-a doua jumtate a secolului XX i revizuiete ntr-o manier destul de profund termenul i nelesul de marketing. n accepiunea celei de-a doua clase de definiii, marketingul apare legat de noiunea de "client" sau "consumator", abordarea conceptual fiind mult mai larg, procesual/sistemic i interdisciplinar. De asemenea, drept caracteristic general, aceast clas de definiii lrgete sfera activitilor legate de marketing, folosind acest concept nu numai la activitile economice, ci i la activitile sociale sau din sfera politicului (activiti i partide politice). Totodat, aceast clas de definiii pune accent pe evidenierea procesului de tranzacie/schimb valoric care apare n procesul de vnzare/cumprare de bunuri sau servicii. Astfel, n cea de-a doua clas de definiii intr urmtoarele definiii: 4 1. Marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali (Stanton, 1981); 2. Marketingul reprezint o activitate uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului(Kotler, 1999); 3. Marketingul este procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor clienilor n condiii de profitabilitate (Verstage, 2005).

4. "Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obin ceea ce vor i ce le sunt necesare prin intermediul crerii i schimbului ntre ei de produse i valori"(Kotler et al, 1999). Aceast din urm definiie evideniaz pregnant legtura care exist ntre conceptul de marketing i conceptul de tranzacie/schimb a produselor/valorilor (proces care presupune ca o organizaie s ofere anumite produse i servicii n schimbul banilor furnizai de clienii care au trebuin de astfel de produse/servicii). Diferenele i deosebirile fundamentale dintre "orientarea ctre vnzri" i "orientarea ctre client" sunt prezentate n tabelul i figura de mai jos (tabelul 1.1.; figura 1.1.). Tabelul 1.1. Orientarea spre vnzri vs. orientarea spre client Aspectele Orientarea ctre vnzri Orientarea spre client Punctul de pornire ntreprinderea (organizaia) Piaa de bunuri/servicii Punctul central Produsele/servicii Nevoile consumatorilor (clienilor) Obiectivul final Profit - prin volumul de vnzri Profit - prin satisfacerea nevoilor consumatorilor Mijloacele Vnzare i promovare Coordonarea mixului de marketing (Sursa: Paina, N., Lazr, D., Vorzsak, A., Plia, I, Pop, D.,M., i alii, Bazele Marketingului, Cluj-Napoca: Presa Universitar Clujan, 2002) Fig. 1.1. Diferenele dintre orientarea spre vnzri i orientarea spre consumator (marketing) (Sursa: Jobber D., i Lancaster, G.A.,Selling and Sales Management, London: Prentice Hall,
2009)

Orientarea ctre vnzri Orientarea ctre clieni Producie Vnzri Consumator Accentul pe nevoile vnztorului Nevoile consumatorilor Producie Vnzri Accentul pe nevoile consumatorului 5 Prin urmare, aa cum se poate observa din tabelul i figura de mai sus (fig.1 i tabelul 1), n cazul orientrii spre vnzri, "preocuparea principal a organizaiei este de "a scpa" (a vinde) ct mai repede de produse, prin transformarea acestora n bani, implicit pentru a obine profit" (Paina, N., et al, 2002:22). n schimb aa cum am menionat mai sus, orientarea ctre consumator presupune satisfacerea

nevoilor i dorinelor consumatorilor (clienilor) prin crearea i livrarea de mrfuri dup dorinele i "pofta" acestora. De asemenea, se urmrete crearea i oferirea de produse i servicii ntr-o form accesibil consumatorilor, prin culegerea de informaii asupra eforturilor i aciunilor de marketing. Prin urmare, esena conceptului de marketing cost n identificarea, anticiparea i cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor i satisfacerea acestora ntr-un grad ct mai nalt i mai eficient dect concurena de pe pia. Pe de alt parte, orientarea ctre marketing poate fi identificat deopotriv la nivel macroeconomic i la nivel microeconomic. Astfel, n viziunea macroeconomic, marketingul poate fi considerat ca fiind " un instrument social i economic graie cruia produsele materiale i cultura unei societi sunt transmise membrilor si" (Kelly, 1968:19). n acelai timp, la nivel microeconomic, conceptul de marketing apare relaionat cu activitile concrete de la nivelul agenilor economici desemnnd "ansamblul mijloacelor de care dispun organizaiile n vederea crerii, meninerii i dezvoltrii propriilor lor piee" (Lendrevie et al, 2006:2). O not aparte n definirea conceptului de marketing o constituie definiia enunat de Victor P. Bell care, pornind de la constatarea faptului c exist definiii ale marketingului cte cri sunt pe acest subiect, consider c marketingul este un concept complex care poate fi definit n termeni economici, juridici sau manageriali. Din perspectiva unor anumii specialiti (C.Florescu et al., 1992), o definiie cuprinztoare a marketingului ar trebui s includ urmtoarele elemente: (1) o concepie modern legat de orientarea, organizarea i desfurarea activitii economice potrivit acestor concepii orice activitate trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor consumatorilor cu maxim eficien; (2) promovarea i dezvoltarea unor activiti specifice care materializeaz noile raporturi ale organizaiei cu mediul exterior, i anume: investigarea pieii consumatorului, testarea acceptabilitii produselor i serviciilor, activiti de promovare, studiul pieei; (3) utilizarea unor instrumente de marketing tiinific adecvate pentru cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieei - necesare fundamentrii corecte a deciziilor de marketing. Tot legat de aspectele privind definirea conceptului de marketing, Jill Verstage (2005) consider c indiferent de tipul de organizaie sau afacere, marketingul descrie, n fapt, 5 zone: 6 1. marketingul poate desemna i descrie un concept - credina c clienii (consumatorii) sunt elementul cel mai important ntr-o afacere, privirea oricrui aspect al afacerii din perspectiva clienilor, anticiparea necesitilor i nevoilor consumatorilor i livrarea a ceea ce vor i cum vor acetia; 2. marketingul poate desemna i descrie o funcie formal (activiti) a unei organizaii sau afaceri acea funcie a managementul care este responsabil cu identificarea, anticiparea i satisfacerea dorinelor clienilor ( cu alte cuvinte procesele care conduc la implementarea conceptelor).

3. marketingul poate desemna termenul generic sub care se regsesc o varietate de tehnici privitoare la implementarea tuturor aspectelor pe care le presupune marketing - cercetri de pia, dezvoltarea produselor, aciuni promoionale, stabilirea preurilor, aciuni de sampling i merchandising; 4. marketingul poate desemna un proces continuu care asigur supravieuirea organizaiei n afacere sau mediul exterior - procesul indispensabil supravieuirii pe o pia de bunuri sau servicii. 5. marketingul poate desemna un sistem care opereaz sau interacioneaz cu o varietate de factori din mediul intern i extern organizaiei. In acest sens, sistemul de marketing relaioneaz procesele specifice marketingului cu mediul intern i extern organizaional, legnd n acest fel organizaia de restul lumii. n ncheiere, voi amintii faptul c, dup anumii autori, exist azi 1600 de definiii ale marketingului. Prin urmare considerm c este hazardat i lipsit de semnificaie a propune, n acest curs, o definiie "ct mai complet" i "original" a marketingului.