Sunteți pe pagina 1din 40

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A.

CAPITOLUL 1 LOCUL DISTRIBUIEI N MIXUL DE MARKETING


Modul n care mrfurile parcurg traseul (pentru a ajunge la consumatori) prezint importan att pentru funcionarea mecanismului economic al societii dar i pentru funcionarea fiecrei ntreprinderi. Toate ntreprinderile indiferent de profil, apeleaz la sistemul distribuiei, iar unele dintre ele au chiar ca profil de activitate procese ale distribuiei. Nici ntreprinderile care se afl doar la punctele de contact cu distribuia (firme productoare i prestatoare de servicii-transport, asigurri), nu pot fi indiferente fa de modul n care ,mrfurile se deplaseaz spre consumatori. Este, deci, evident preocuparea ntreprinderii fa de problematica distribuiei din politica de marketing a acesteia. Problematica distribuiei, ca variabil a mixului, se delimiteaz n dou domenii eseniale: 1. stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a formelor de distribuie; 2. distribuia fizic a mrfurilor, adic a proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori.

1.1.

Distribuia ca element al mixului

Distribuia acoper ansamblul operaiilor prin interemdiul crora un produs sau serviciu, rezultat al procesului de producie este pus la dispoziia consumatorului. Aparatul de distribuie mult timp dominat de ctre fabricani, a evoluat n mod considerabil n ultimii 25 ani datorit schimbrilor din sistemul de consum. Acest sistemde consum se refer la modificrile atitudinilor din rndul consumatorilor ce sunt influenate de evoluia i de schimbrile tehnologice, economice, demografice, a mentalitilor i a recomandrilor (puterea public, mass-media). Politica de distribuie a devenit una din cheile elaborrii marketingului-mix eficient: corelaia dintre deciziile privitoare la pre, produse, promovare i alegerea canalului i a formulei de distribuie este unul din aspectele eseniale ale unei politici comerciale i a unei strategii de marketing eficiente. Modalitatea n care managementul firmei aloc resurse componentelor de baz ale programului de marketing mix (produs, pre, promovare, pia) va determina poziia i profitabilitatea de pia. Deciziile firmei referitoare la canalele de distribuie influeneaz direct toate celelalte decizii marketing: 1

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. Firmele acord adesea prea puin atenie canalelor de distribuie, iar n cazul n care se consider funcia acestor canale ca fiind legat doar de transportul fizic al mrfurilor, de depozitare i de distribuie ca un instrument competitiv. Deciziile legate de canalele de distribuie implic adesea angajamente, obligaii pe termen lung fa de alte firme i fa de pieele pe care acestea le deservesc. Spre exemplu firmele pot renuna la produsele vechi i pot introduce n fabricaie altele noi, care s corespund gusturilor pieei, dar ele nu pot renuna rapid la canalele de distribuie n favoarea propriilor magazine, atunci cnd condiiile de distribuie se modific.

1.2. Rolul economico-social al distribuiei i funciile sale


Distribuia produselor are rolul de a asigura valorificarea i transferarea produselor i/sau serviciilor de la productor la consumator, indiferent de distana care i desparte de centrele de producie. Distribuitorii au rolul de a realiza utilitatea de spaiu i timp, prin intermediul unor activiti specifice, care formeaz obiectul politicii de distribuie. Sub raport spaial, ea pune n contact centrele de producie cu cele de consum, iar abordat pe plan temporal, distribuia, apare ca un reglator ntre producie i consum. Distribuia ndeplinete rolul necesar de ajustare dintre ofert i cerere, prin punerea la dispoziie a produselor n cantiti adaptate consumului, innd cont de serviciile odat cu produsele (sfaturi, meninere dup vnzare, garanie).

1.3. Funciile distribuiei:


Pornind de la cele artate, pn acum, putem spune c funciile distribuiei sunt: schimbarea dreptului de proprietate asupra produsului; deplasarea produselor de la productor la consumator; gestiunea (conducerea) unor activiti specifice.

Orice sistem de distribuie integreaz canalele de distribuie i formulele de distribuie ntr-un ansamblu eficient, realiznd derularea urmtoarelor fluxuri: 1. Fluxul informaiilor: culegerea i furnizarea de informaii de marketing, n legtur cu clienii i poteniali, concurena i ali ageni i fore de pia; 2. Fluxul de promovare: crearea i transmiterea de mesaje convingtoare n ceea ce privete oferta, n vederea atragerii consumatorului;

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. 3. Fluxul negocierilor: ncercarea de a ajunge la un acord final asupra preului i a altor condiii, n aa fel nct s poat fi realizat transferul dreptului de proprietate; 4. Fluxul comenzilor: transmiterea n sens invers, de la membrii canalului la productor a mesajelor n legtur cu intenia de cumprare; 5. Distribuia fizic: transportarea i depozitarea mrfurilor. 6. Fluxul finanrii: obinerea i utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului; 7. Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor de a ndeplini activiti n cadrul canalului; 8. Fluxul plilor: plata fcut vnztorilor de ctre cumprtor; 9. Fluxul proprietii: transmiterea real a dreptului de proprieti asupra produselor de la o persoan la alta. Unele dintre aceste fluxuri sunt directe (fluxul fizic al produselor, cel al proprietii, i cel de promovare), altele sunt inverse (fluxul comenzilor i al plilor), iar altele sunt reciproce, avnd loc n ambele sensuri (al finanrii i al riscurilor).

1.4. Avantajele distribuiei i al intermediarilor:


Exist o serie de motive care determin productorul s ncredineze intermediarilor o parte a activitii de comercializare a produselor proprii. Numeroi productori nu-i pot vinde direct mrfurile din cauza lipsei resurselor financiare. n plus, productorul se poate concentra mai bine asupra activitii sale principale, care const n realizarea unor produse sau prestarea unor servicii. Exist productori care i creeaz sisteme de distribuie la care particip ntr-o oarecare proporie cu capital propriu. Astfel firma nva cum s-i administreze punctele de vnzare cu amnuntul, i poate testa rapid i uor noile idei i produse. Firma poate beneficia de economii atunci cnd folosete intermediari, permind diminuarea numrului de tranzacii i mbuntirea serviciilor ctre client , contribuind la reducerea efortului att din partea productorului, ct i a consumatorului (economie de efort)

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A.

P P

P PxC=3x3=9 PxC=3+3=6

n partea stng a figurii sunt prezentai trei productori, care apelnd la comercializarea direct sunt nevoii s desfoare nou contacte diferite. n partea dreapt, cei trei productori utilizeaz un distribuitor, prin intermediul cruia se contacteaz clieni, implicnd ase contacte diferite. Intermediarul reduce cantitatea de munc pe care productorul ar trebui s o depun, este o surs de economii. Rolul distribuitorului este i acela de a rspunde mai bine la ateptrile consumatorilor care cer servicii din ce n ce mai precise, individualizate i personalizate. Luarea n considerare a serviciilor ctre client presupune specializarea intermediarilor. Este imposibil pentru un productor s creeze, prin efort propriu, ansamblul serviciilor dorite de ctre consumator, n schimb el poate s-i diversifice oferta sa. La ora actual asistm la lrgirea funciilor distribuitorului, ceea ce determin schimbri n structura i funcionarea sistemului de distribuie. Funciile distribuitorului se delimiteaz n funcii clasice i funcii moderne. n cea dinti grup putem enumera: cumprarea de la productor a produselor cerute de clieni; dirijarea mrfurilor de la locurile de producere la cele de consum; mprirea cantitilor mari livrate de ctre productori n loturi mai stocarea produselor la toate nivelele intermediare ale distribuitorului

reduse, conform dorinelor consumatorului; pn la magazine sau punct de vnzare;

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. de vnzare; vnzare la consumator; alte servicii ca cele de livrare la domiciliu, instalarea anumitor articole, punerea la dispoziie i prezentarea material a produselor la punctele

servicii dup vnzare, informarea consumatorului. Funciile moderne se refer la mbuntirea metodelor comerciale. Aceste noi metode au n vedere: - distribuia fizic sau logic (containerizare, paletizare, raionalizarea metodelor de stocare, optimizarea rutelor de livrare); tehnici de regrupare i condiionare a produselor (pachete, folii metodele de vnzare: generalizarea autoservirii nelegnd aici i pe protectoare, noi forme de ambalare mai bine adaptate autoservirii); angrositi, cu formula cash and carry destinat vnzrii cu amnuntul, dezvoltarea vnzrii prin telefon, prin catalog i trimiteri potale; - utilizarea de ctre intermediari a studiilor de pia, a aciunilor de promovare a vnzrilor, de publicitate, de relaii publice, informarea consumatorului; - utilizarea tehnicilor de gestionare i exploatare a magazinelor comerciale. Astfel de metode necesit n general utilizarea informaticii, evidena stocurilor, a operaiilor de nregistrare i plat la case. Datorit efectelor concurenei, al nevoilor crescnde al consumatorilor, funciile ndeplinite de ctre firmele de distribuie s-au modificat. Unii distribuitori au fost eliminai de pe pia, n timp ce ali distribuitori integrnd eforturile de marketing s-au dezvoltat: fiecare funcie ndeplinit, fiecare serviciu fcut are un cost. Acest cost se reflect asupra nivelului preului. Anumii distribuitori prefer s nu ndeplineasc dect puine funcii, alii prefer s ndeplineasc numeroase funcii i s fac servicii numeroase justificnd astfel un pre mai mare al cuplului produs-serviciu.

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A.

CAPITOLUL 2 CANALELE DE DISTRIBUIE


Avnd n vedere toate avantajele pe care le confer utilizarea intermediarilor, cei mai muli productori apeleaz la distribuitori specializai sau intermediari pentru a-i desface produsele pe pia. Acetia formeaz un canal de distribuie, care asigur trecerea produsului prin intermediul acestor organizaii independente, de la locul de producere la cel de consum. O formul de distribuire este un ansamblu de caracteristici ale unui punct de vnzare cu amnuntul, stabilind un anumit tip de magazine. Distincia dintre canal i formul de distribuire: canalul este succesiunea intermediarilor care dirijeaz produsul de la productor la consumator, iar formula este structura distribuiei care se situeaz la punctul final al acestei dirijri. Un circuit de distribuie al unei categorii de produse este constituit din ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui aceste produse. Circuitul de distribuie al berii va cuprinde ansamblul canalelor (vnzare direct, hipermagazine, angrositi, vnztorii cu amnuntul) de distribuie a berii. Canalul de distribuie este format din itinerarul deplasrii mrfurilor de la producie la consum. Deci orice canal de distribuie cuprinde productorul i consumatorul final (punctele extreme de intrare i de ieire) i ceilali participani (intermediari) implicai n transferarea bunurilor sau serviciilor. Canalele de distribuie pot fi descrise n funcie de numrul de verigi existente la nivelul fiecrui canal. Pentru a indica lungimea unui canal, vom apela la numrul de verigi intermediare. 1. P 2. P 3. P angrosist detailist detailist C canal fr verigi C canal cu o verig C canal cu dou verigi

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. 4. P verigi Canalul unu, denumit canal de marketing direct const dintr-un productor care i vinde direct mrfurile ctre consumatori (nu exist intermediari). Principalele modaliti de distribuie direct sunt direct la domiciliu, prin pot, televnzare (telefon), vnzare T.V. i prin magazinele deinute de productor. Canalul direct de distribuie ofer posibilitatea de a controla eficient funciile de marketing n domeniul distribuiei, dar costurile sunt mai mari, ceea ce determin firma productoare s foloseasc acest canal n cazul unui volum mare de vnzri sau la o concentrare a acestora pe un segment de pia. Celelalte trei canale sunt canale de marketing indirecte. Canalul doi conine o singur verig (doi intermediari: un angrosist i un detailist) este utilizat adesea de productorii mai mici de alimente, medicamente, computere. Canalul patru, canalul cu trei verigi (trei intermediari). n industria de prelucrare a crnii, ntre angrositi i detailiti se interpune un intermediar de dimensiuni mai mici. Acesta (jobber) cumpr de la angrositi i vinde produsele la detailitii mai mici care nu sunt servii n general de marii angrositi. n cazul folosirii canalelor indirecte, intermediarii i asum mai multe riscuri, dar productorul realizeaz un profit mai mic. angrosist 1 angrosist 2 jobber detailist C canal cu trei

2.1. Proiectarea i conceperea unui canal (sistem) de distribuie


O firm nou ncepe prin a-i vinde produsele pe plan local, deci pe o pia restrns. Datorit capitalului mai restrns de care dispune, ea beneficiaz de puini ageni de vnzri, de angrositi, detailiti, firme de transport i depozite. Dac firma are succes ea va putea s se extind pe noi piee, unde va ncerca s colaboreze cu intermediarii existeni. Sistemul de distribuie al productorului este rezultatul condiiilor existente la nivel local. Proiectarea unui canal de distribuie presupune: 2.1.1. Analiza nevoilor de servire a consumatorului: Prima etap a procesului de proiectare a unui canal de distribuie const n cunoaterea a ce, unde, de ce, cnd i cum cumpr consumatorul potenial. Proiectantul canalului trebuie sa cunoasc avantajele pe care acetia le ateapt de la un sistem de distribuie, respectiv dorinele consumatorilor (dac sunt dispui s strbat o anumit

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. distan, sau s atepte ori doresc livrare imediat, dac prefer varietatea sau specializarea, dac vor dori servicii-livrare, credit, reparaii, instalare sau nu). 2.1.2. Definirea obiectelor firmei i strategiile lor proprii: Obiectivele distribuiei, trebuie stabilite n funcie de nivelul serviciilor pe care l ateapt segmentul de consumator. Sub presiunea concurenial o ntreprindere care nu accept s se transforme, ca urmare a modificrilor nevoilor consumatorilor, a condiiilor de manipulare i stocare, risc s fie depit pe plan concurenial sau s aib o performan mai mic dect ceilali. Alegerea unei strategii de distribuie pentru fabricant se bazeaz pe numeroi factori legai de potenialul su uman, financiar, comercial, de mediul su i de propriile sale obiective. Alegerea unei strategii de distribuie de ctre productor presupune urmtoarele etape: Prima etap const n fixarea acestora plecnd de la meseria (domeniul de activitate) i misiunea firmei. Este evident c o ntreprindere siderurgic va concepe n mod diferit distribuia sa dect o ntreprindere de bunuri de larg consum. Meseria unei firme se refer la activitile sale. O strategie corect stabilit are ca punct de plecare consumatorul, prin adaptarea canalelor la cerinele acestuia. Dintre obiectele importante ale strategiei de distribuie sunt cele care privesc dimensiunile i direciile fluxului de mrfuri, volumul i ritmicitatea acestui flux, dirijarea lui ctre anumite zone i segmente de consumatori, promovarea anumitor forme de distribuie, reducerea costului distribuiei, creterea gradului de control al firmei asupra ntregului canal de distribuie, acoperirea unui teritoriu, obiect al distribuiei numerice, numr de magazine deintoare a unei mrci n raport cu numrul magazinelor deintoare de produse. La formularea obiectelor firma trebuie s in seama de caracteristicile pieei, particularitile produselor, interesele intermediarilor i ale concurenilor (elemente pe care firma nu le poate influena direct). n paralel cu definirea obiectelor trebuie s se analizeze mediul, potenialul firmei, dup care s se defineasc strategia de marketing, s se stabileasc un plan de distribuie, s se pun acesta n aplicare. La elaborarea i alegerea unei strategii de distribuie trebuie s se in cont de anumii factori, din mediul ntreprinderii:

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. 1. Caracteristicile produselor: este un caz frecvent ca un tip de bunuri s necesite o form particular de distribuie, oblignd adesea pe fabricant s creeze propriul su circuit de distribuie; 2. Natura ntreprinderilor, mijloacele sale financiare, comerciale, tehnice i umane influeneaz de asemenea strategia de distribuie a firmei. 3. Tipurile de clieni: puterea lor financiar, serviciile pe care le ateapt, dispersia lor, determin strategia de distribuie. 4. Caracteristicile intermediarilor: angrositii fac posibil eficentizarea utilitii de spaiu, timp i posesie. 5. Caracteristicile aparatului de distribuie: firme care distribuie n mai multe ri aceleai bunuri, sunt nevoite s caute moduri de distribuie diferite cci natura circuitelor, canalelor i formulelor de distribuie variaz de la ar la ar. 6. Alte variabile ale mediului pot fi foarte diverse i se concretizeaz n factori de natur politic, juridic, tehnic, social, cultural. 2.1.3. Definirea unei strategii coerente de distribuie: Pentru alegerea unei variante din multitudinea de strategii de distribuie ce pot fi definite de firma productoare, se folosesc o serie de criterii: 1. Selectivitatea: firma poate cuta cea mai mare difuzare a produsului su apelnd la toate tipurile de intermediari sau invers, limitarea difuzrii sale la un numr selecionat de intermediari sau chiar exclusivi. 2. Puterea: ntreprinderea alege forma de distribuie care s-i ofere cea mai mare acoperire teritorial. 3. Stpnirea i controlul circuitului: fiecare fabricant i dorete o stpnire important a condiiilor de distribuie (serviciu, pre, dirijare de mrfuri, publicitate, promovare). 4. Flexibilitatea i convertibilitatea: fabricantul dorete ca forma sa de distribuie s evolueze conform politicii sale. 5. Competena intermediarilor: se vor alege intermediarii capabili s efectueze serviciilor de instalare, asortimentare, de stocare, de abilitate comercial, tehnic, logistic, financiar, servicii post-vnzare.

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. 6. Alegerea funciilor: din ansamblul funciilor, fabricantul poate s rein funciile pe care le poate bine ndeplini. 7. Compatibilitatea cu alte forme de distribuie: este vorba de a evita ca o aceeai marc s fie distribuit n condiii diferite, n mai multe canale, sau formule de vnzare. 2.1.4. Identificarea principalelor (strategii) variante de distribuie: Dup ce o firm i-a stabilit pe ce pia i va desface produsele, va trebui s identifice variantele (strategiile) de distribuie posibile. O strategie ine cont de tipurile de intermediari, numrul acestora i responsabilitile fiecrui participant. 1. Tipurile de intermediari: Dac firma se va decide s utilizeze metode directe de marketing, atunci ea va trebui s opteze pentru vnzarea produselor prin intermediul potei, al cataloagelor sau telefoanelor, ori poate s utilizeze propria sa for de vnzare sau fora de vnzare a altei firme. Agenii de vnzri pot fi trimii n teritoriu s contacteze fiecare segment de pia. 2. Numrul intermediarilor: Firmele trebuie s se decid asupra lungimii canalului de distribuie, i anume ct de mare trebuie s fie acoperirea pieei i care s fie numrul de membrii ai canalului utilizat. Firmele pot apela la trei variante: distribuie intensiv, exclusiv sau selectiv. Distribuia intensiv: aceast strategie este potrivit canalelor indirecte cu doi sau mai muli intermediari. Distribuia exclusiv: n cazul acestei strategii firma productoare poate apela la un distribuitor unic pe o pia de desfacere dat, bine delimitat din punct de vedere geografic. Distribuia selectiv: se afl ntre distribuia intensiv i cea exclusiv, prin care se utilizeaz mai mult de un distribuitor. 3. Responsabilitile (drepturi i obligaii) membrilor canalului: nc de la proiectarea canalului trebuie s se cad de acord asupra condiiilor i a responsabilitilor ce revin fiecrui membru al canalului ei se vor nelege asupra politicilor legate de preuri, a condiiilor de vnzare, a teritoriului pe care se vor comercializa mrfurile i serviciile specifice care vor fi ndeplinite de fiecare partener.

10

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A.

2.1.5. Evaluarea principalelor strategii (variante) de distribuie: Dac o firm a identificat mai multe variante strategice de distribuie, trebuie s aleag acea variant care va contribui cel mai bine la ndeplinirea obiectivelor sale pe termen lung.

2.2. Organizarea canalului de distribuie


O serie de schimbri aprute pe pia noi nevoi ale clienilor, noi concureni, noi tehnologii aduc noi forme de vnzare cu ridicata i cu amnuntul, noi sisteme de distribuie. 2.2.1. Dezvoltarea sistemelor de distribuie vertical are scopul de a face concuren canalelor de distribuie convenionale. Un canal de distribuie convenional este alctuit dintr-un productor independent, din unul sau mai muli angrositi i detailiti, i fiecare reprezint o afacere separat, care caut s-i maximizeze propriile profituri, chiar cu riscul de a reduce profitul obinut de sistem. Nici unul din membrii canalului nu dein controlul asupra celorlali membrii i nu exist nici o modalitate formal de a rezolva conflictele care apar n cadrul canalului. Putem delimita trei tipuri de sistem de distribuie vertical: 1. Sistemul de distribuie vertical corporativ: reunete procesele de producie i de distribuie ntr-o singur unitate. 2. n sistemul de distribuie vertical contractual: organizaiile independente aflate pe diferite niveluri de producie i distribuie sunt legate ntre ele prin contracte care le permit s obin performane i economii mai mari dect dac ar aciona pe cont propriu. Coordonarea i rezolvarea conflictelor se realizeaz prin aranjamente ncheiate ntre membrii canalului. 3. Sistemul de distribuie vertical administrativ coordoneaz succesiv etapele de producie i distribuie nu prin intermediul dreptului de proprietate al unui membru, ci prin mrimea i fora uneia dintre pri. 2.2.2. Dezvoltarea sistemelor de marketing orizontale conduce la reunirea resurselor sau programelor a dou sau mai multe firme din ramuri de activitate diferite cu scopul de a valorifica o nou oportunitate oferit de pia.

11

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. 2.2.3. Amploarea sistemelor de distribuie cu mai multe canale (marketing hibrid). Foarte multe firme i distribuiau produsele printr-un singur canal, pe o singur pia. Odat cu creterea numrului categoriilor de consumatori, tot mai multe firme apeleaz la sistemul de distribuie prin canale multiple. Aceasta este specific firmelor care folosesc dou sau mai multe canale de distribuie, pentru a satisface una sau mai multe categorii de consumatori. Canale de marketing hibrid Cataloage, telefon Primul segment de consumatori Detailiti Al doilea segment de consumatori

Productor Comerciani Distribuitori autorizai Primul segment de firme Al doilea segment de firme For de vnzare Firmele care utilizeaz un singur canal de distribuie i vor da seama c devin mai vulnerabili fa de firmele care-i creeaz canalele de distribuie specializate. Conflictele apar n momentul n care dou sau mai multe canale aparinnd aceleai firme ajung s concureze pentru aceiai clieni.

12

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A.

2.3. Comportamentul canalelor de distribuie


un canal de distribuie const din mai multe firme, diferite ca mrime sau obiect de activitate, care interacioneaz pentru realizarea unui scop comun. Fiecare membru al canalului e dependent de ceilali membrii. Productorul trebuie s fabrice produse de calitate care s corespund exigenelor consumatorilor, iar rolul distribuitorilor independeni este de a prezenta aceste produse n spaii corespunztoare, bine amplasate, de a rspunde ntrebrilor clienilor, de a vinde produsele i de a asigura un nivel bun al activitii de service pentru clieni.

2.4. Exploatarea canalelor de distribuie


Exploatarea canalelor de distribuie ncepe cu determinarea numrului intermediarilor, mai apoi funciile pe care i le asum fiecare intermediar, i termenele contractuale cu fiecare intermediar.

2.5. Termenele contractuale cu distribuitorii


Termenele contractuale stabilite ntre productor i distribuitor iau o form scris. Elementele care se iau n considerare sunt politica preurilor (marja limit de profit acordat distribuitorului, impunerea unui pre limit de vnzare), condiiile de vnzare (mod de plat, condiii de reprimire a mrfurilor cu defecte de fabricaie) i responsabilitatea reciproc i serviciile acordate.

2.6. Managementul canalelor de distribuie (administrarea canalelor)


Conducerea canalului presupune selecia, motivarea, evaluarea performanelor distribuitorului; asigurarea unui sistem de comunicare eficient ntre productor i distribuitor, determinarea strategiei firmelor de distribuie, analiza formelor de distribuie. Selectarea membrilor canalului: eficiena unui canal de distribuie se afl n strns legtur cu numrul, felul i identitatea intermediarilor care-l alctuiesc. Selecia intermediarilor care funcioneaz n cadrul canalelor de distribuie presupune gruparea i clasificarea lor dup anumite criterii: 1. Natura funciilor care alctuiesc activitatea n cadrul canalului: unii intermediari vor realiza mai multe funcii (angrositi), alii se limiteaz la funcii mai

13

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. puine, ajungnd chiar la o specializare (ageni, brocri) n exercitarea unei categorii de funcii. 2. Locul ocupat n lungimea canalului, mparte intermediarii n angrositi i detailiti. 3. Gradul de independen al intermediarilor: intermediarul poate lucra n numele lui i n contul su sau al altuia, poate dobndi sau nu proprietatea ori posesia mrfii, poate avea sau nu latitudinea stabilirii preului, al formelor i condiiilor de vnzare, al aciunilor publicitare. Indiferent de ct de uor sau greu i recruteaz productorul intermediarii, el trebuie s determine ce caracteristici s aib pentru a-i alege. Productorul va trebui s afle de ci ani i desfoar activitatea intermediarul, ce alte linii de produse distribuie, ritmul de dezvoltare i mrimea profitului, solvabilitatea, disponibilitatea acestuia de a coopera, renumele, prestigiul lui, mrimea unitilor intermediare. Dintre caracteristicile i atribuiile intermediarilor se vor contura cele mai importante: proprietatea asupra mrfii, posesia asupra mrfii, gradul de control, autoritatea n fixarea preului, pe cine reprezint, tipul de mrfuri comercializate, contribuia la promovarea produsului, informaia de pia pe care o asigur.

2.7. Adaptarea corespunztoare a unui sistem de distribuie existent


Odat cu trecerea timpului, canalele de distribuie i pierd actualitatea, crenduse o prpastie ntre sistemul de distribuie existent al unui comerciant i sistemul ideal capabil s satisfac nevoile consumatorilor vizai. n comparaie cu preurile i programele de promovare a vnzrilor, sistemele de distribuie sunt foarte greu de schimbat, cci firma care a pus n practic un astfel de sistem a stabilit cu distribuitorii si relaii de lung durat, nlocuirea intermediarilor lovindu-se de rezistena acestora.

14

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A.

CAPITOLUL 3 DISTRIBUIA FIZIC I MANAGEMENTL LOGISTICII Pe pieele din ce n ce mai globalizate, vnzarea unui produs este uneori mai uoar dect distribuia fizic a acestuia ctre client. Firmele trebuie s aleag cele mai bune modaliti de depozitare, manipulare i transport a produselor, astfel ca produsul s fie gsit de consumatori la timpul i la locul potrivit, cu o calitate ct mai ridicat.

3.1. Eficiena logisticii va avea impact att asupra satisfaciei clientului, ct i


asupra costurilor firmei. Oamenii sesizeaz rolul logisticii, numai atunci cnd caut un produs cruia i s-a fcut reclam i nu-l gsesc, sau au fcut o comand i nu au primit produsele dorite, cnd au expediat un pachet care a ajuns deteriorat sau nu a ajuns deloc, ori cnd se cere livrarea rapid n cteva zile a unui produs i dureaz cteva sptmni. Se datoreaz un rol important logisticii i atunci cnd furnizorii provoac neajunsuri ntr-un sistem just in time, cu efecte nedorite legate de ntrzierea sau ntreruperea activitilor de producie. Logistica se refer la managementul expedierii bunurilor de la locurile de producie ctre locurile de consum. Unul dintre cele mai mari i mai prestigioase grupuri de specialiti n domeniul logisticii din SUA, The Council of Logistic Management folosete termenul Management logistic. Prin acesta potrivit definiiei se nelege procesul de planificare, implementare i control al distribuiei, al fluxului fizic de materiale, produse finite, informaii, respectiv urmrirea costului efectiv de distribuie fizic a produselor finite i al proceselor de stocare i de colectare a informaiilor n scopul satisfacerii cerinelor clienilor i obinerii unui profit. La aceast definiie destul de larg se mai adaug i alte elemente care se refer la depozitarea i stocarea materiilor prime i materialelor, amplasarea unitilor de producie i a depozitelor, controlul i gestiunea stocurilor, distribuia comunicaiilor, intermedierea, manipularea i transportarea bunurilor, valorificarea i eliminarea rebuturilor, ambalarea produselor finite, previziunea ofertei.

15

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. Managementul logistic are ca scop principal creterea eficienei procesului de transfer al bunurilor de la productor la consumul final. Creterea cantitii de bunuri i diversificarea serviciilor, a dezvoltrii pieelor naionale i internaionale de bunuri i servicii presupune apelarea la logistic. Distribuia produselor de la locurile de producie ctre cele de consum, este important, logistica contribuind la crearea P.N.B. Rezultatele obinute de ntreprindere prin apelarea la serviciile logisticii sunt creterea productivitii muncii, efecte pozitive n nivelul preurilor i serviciilor, creterea profitului, scderea costurilor de operare, fabricaie, distribuie. Logistica are ca efect pozitiv n creterea gradului de ocupare a forei de munc, determin echilibrul balanei.

3.2. Caracteristicile i rolul distribuiei fizice


Pentru unii distribuia fizic este echivalent cu camioanele de transport i cu depozitele aflate la dispoziie. Distribuia fizic tradiional a nceput cu produsele aflate la locul fabricaiei i s-au ncercat soluii care s ofere costuri reduse pentru expedierea acestor mrfuri ctre clieni. Logistica joac un rol deosebit de important n satisfacerea cerinelor clienilor (ceea ce implic maximizarea utilitii de timp i spaiu, care depinde de furnizorii ntreprinderii, de clieni i de intermediari) i n realizarea profitului (maximizarea profitului i diminuarea costurilor totale prin efort integrat la produs, pre, promovare i distribuie). 3.2.1. Logistica adaug utilitate de timp i spaiu: Produsele fabricate au o anumit utilitate sau valoare, deoarece un produs asamblat este mai valoros dect componentele sale neasamblate sau dect materiile prime. Utilitatea materiilor prime i materialelor asamblate ntr-un produs este utilitatea formal, dat de costurile de producie, la care se adaug valoarea produsului, constnd n crearea utilitii de posesie, de timp i de spaiu. Utilitatea de spaiu reprezint valoarea creat i adugat unui produs pentru a-l face realizabil pentru consum la locul potrivit. Utilitatea timpului const n valoarea creat i adugat unui produs, pentru a-l face realizabil pentru consum la timpul potrivit.

16

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. Utilitatea posesiunii reprezint valoarea adugat unui produs, prin determinarea clientului s cumpere acel produs. Ea nu este rezultatul logisticii, dar este un criteriu n vnzarea produselor. 3.2.2. Logistica urmrete realizarea nivelului de serviciu cerut de consumator: Grosvener Plowman s-a referit la cele 5 potriviri ale unui sistem logistic: produsul potrivit, n locul i la timpul potrivit, n cantiti i cost potrivit. Costul este specific sistemului logistic al ntreprinderii, ceilali sunt similari utilitii de posesie, respectiv activitii de marketing. Activitatea logistic are scopul de a oferi consumatorilor produsele la termene ct mai scurte i la costuri sczute, mbuntind nivelul serviciului ctre consumator.

3.3. Obiectivele sistemului logistic


Ca n orice domeniu al marketingului, i n sistemul logistic punctul de plecare pentru proiectarea unui astfel de sistem l reprezint nevoile consumatorilor i satisfacerea acestora. De cele mai multe ori se consider ca principal obiectiv, oferirea unui maximum de servicii la cele mai reduse costuri. Acest lucru este foarte greu de realizat, datorit faptului c maximizarea serviciilor oferite clienilor implic o livrare rapid, stocuri mari, o varietate larg a produselor, care luate la un loc vor mri costurile de distribuie. n opoziie cu acest lucru, minimizarea costurilor presupune o livrare mai nceat, stocuri mai mici, care mpreun contribuie la oferirea unor servicii mai reduse clienilor. Deci obiectivul sistemului logistic se reformuleaz n: asigurarea planificat de servicii la cel mai redus cost.

3.4. Activitile incluse n managementul logistic, principalele funcii ale logisticii


Managementul logistic cuprinde o varietate de activiti care sunt legate de transportul produsului de la punctul de producie ctre punctele de consum, ncercnd s le realizeze prin minimizarea costurilor. Activiti cuprinse n managementul logistic: 3.4.1. nregistrarea comenzilor i pregtirea loturilor de livrare: Activitatea logistic ncepe cu primirea unei comenzi din partea clientului, ceea ce declaneaz procesul de distribuie, orientnd toate activitile acestuia spre satisfacerea cererii existente. Elementele procesului de comand sunt cele operaionale: ordonarea comenzilor primite, programarea i pregtirea loturilor de transport i al facturilor, 17

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. comunicaie, modificrile procesului de comand, urmrirea i expedierea produselor, corectarea erorilor, cererile de informare despre produs, de credit i ncasri. 3.4.2. Serviciul ctre client este definit ca o filosofie orientat ctre client, care include i analizeaz toate elementele mixului de marketing i legtura lor cu activitatea managementului logistic. Fiecare element al sistemului logistic poate influena modul n care produsul ajunge la client (locul i timpul potrivit, cost i condiii potrivite). 3.4.3. Distribuia comunicaiilor necesit un sistem complex de comunicaii care se desfoar ntre ntreprindere, clieni i furnizori, compartimentele firmei (marketing, finane, contabilitate, fabricaie, logistic-transport, depozit, stocare inventariere). 3.4.4. Controlul i inventarierea este o activitate important a logisticii. Este obligatoriu de tiut n fiecare moment nivelul de stocuri de materii prime, subansamble, piese i produse finite pentru c imobilizarea acestor stocuri nseamn att spaiu n depozite ct i cheltuieli (stoc=capital imobilizat). Dimensiunea corect a stocurilor este un element primordial, nu trebuie s fie exces de stoc c acest lucru nseamn cheltuieli mai mari, dar nici mai puin de necesar, lucru ce ar crea blocaje n lanul distribuiei, clientul nemaiputnd fi onorat. 3.4.5. Prognoza cererii este o estimare a cantitii de produse i servicii, pe diferite piee i perioade de timp. Aceast prognoz de marketing este rezultatul unei cercetri a pieei i analizei trendului, estimrii vnzrilor i a metodelor computerizate i cuprinde strategiile de pre, promoionale i de vnzri. Prognozele logisticii constau n determinarea cantitii de produse, pe sortimente de fabricaie, posibilitile de plasare i depozitare pe fiecare crenel de pia. 3.4.6. Transportul reprezint deplasarea bunurilor de la locurile de producie ctre distribuitori, clieni (locurile de consum i vnzare), sau n unele cazuri returnarea acestora. Ea cuprinde alegerea tehnologiei de transport (auto, cale ferat) i a rutelor. De multe ori costul cel mai ridicat n procesul logistic l are transportul, deci influeneaz preul produselor, dar i performanele de livrare (timp i condiii). Transportul rutier se caracterizeaz printr-o flexibilitate foarte mare n privina rutelor i a orarelor, transportul realizndu-se de la poarta unei firme pn la poarta celeilalte, renunnd la transferarea produselor din camioane, n vagoane i napoi. Prin

18

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. transport rutier se reduce timpul de servire a consumatorului i scade riscul deteriorrii produselor. Transportul pe cale ferat reprezint unul din cele mai economice mijloace din punct de vedere al costurilor pentru transferul unor cantiti mari de mrfuri (nisip, produse agricole sau forestiere) pe distane lungi. Transportul combinat rutier-feroviar: transportul combinat este coordonarea a dou sau mai multe modaliti de transport i care este realizabil datorit containerizrii. Containerizarea const n aezarea mrfurilor n cutii sau trailere care pot fi uor transferate dintr-un mijloc de transport n altul. Transportul pe ap este ieftin, costul acestui tip de transport fiind foarte sczut i avantajos din punctele de vedere ecologic. Este recomandat n cazul transportului unor produse neperisabile, n cantiti mari i cu valoare foarte mare (nisip, crbune, petrol, minereuri metalifere). Transportul aerian este ideal atunci cnd se dorete ca mrfurile s ajung rapid la destinatar sau cnd acesta se afl la distan foarte mare. Transportul aerian faciliteaz reducerea nivelului stocurilor, a costurilor de ambalare, a spaiului de depozitare. Transportul prin conducte reprezint un mijloc specializat de transport al materiilor prime (petrol, gaze naturale, produse chimice) de la sursa de extracie ctre pieele n care se folosete. Alegerea modalitilor de transport: depinde de cinci criterii: viteza-timpul de livrare, sigurana-respectarea datei livrrii i intactitii produsului, eficiena-posibilitatea de a se transporta diverse produse, disponibilitatea-numrul de puncte deservite, costtone/mil. 3.4.7. Depozitarea i necesitatea ei se datoreaz faptului c ciclurile de producie i consum nu corespund. Cu ct este mai mare timpul dintre cele dou extreme, cu att este mai mare durata i volumul depozitrii. Depozitarea cuprinde activiti legate de organizarea i gestionarea spaiului, deciziile legate de posibilitile proprii i de necesitatea nchirierii spaiilor necesare, proiectarea i amplasarea depozitelor, sistemele de securitate, pregtirea personalului, decizii legate de numrul, de tipul de depozite i de locul n care acestea vor fi amplasate.

19

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. 3.4.8. Selecia locurilor de amplasare a fabricilor i depozitelor: indiferent dac terenul este propriu, nchiriat sau arendat, amplasarea strategic a fabricilor i depozitelor ct mai aproape de pieele de desfacere, poate duce la mbuntirea serviciilor oferite clienilor, i la reducerea distanelor de transport, i implicit a costurilor. La amplasarea fabricilor i depozitelor trebuie s se in seama de localizarea pieelor, a furnizorilor, taxele pltite, costul terenului i disponibilitatea de utiliti. 3.4.9. Stocarea influeneaz de asemenea satisfacia clientului: firma trebuie s gseasc un echilibru al stocurilor, pentru c stocurile exagerate atrag dup sine costuri mari i uzura moral a produselor, iar deficiena de stocuri conduce la penuria de produse, la cheltuieli de urgen pentru expedierea sau fabricarea produselor i la nemulumirea clienilor. 3.4.10. Manipularea: este legat de fluxul materiilor prime, semifabricatelor i produselor finite i de tehnologiile de transport utilizate. Eliminarea manipulrilor inutile i mecanizarea celor care rmn, gruparea mrfurilor n uniti de manipulare i transport, utilizarea mijloacelor de grupaj, reducerea pierderilor i a degradrilor sunt obiectivele principale ale activitii de manipulare. Manipularea i pune amprenta pe reducerea stocurilor i implicit a costurilor i pe creterea productivitii. 3.4.11. Intermedierea: reprezint achiziia de materiale i servicii necesare asigurrii eficienei fabricaiei i proceselor logistice. Activitatea de intermediere cuprinde selectarea surselor de aprovizionare, determinarea formei n care materialele pot fi achiziionate i alegerea tehnologiilor de transport i de manipulare, controlul de calitate, informarea privind preul materiilor prime. 3.4.12. Servicii post-vnzare: se refer la executarea reparaiilor, dup vnzare, asigurarea cu piese de schimb sau componente atunci cnd consumatorul are nevoie. 3.4.13. Ambalarea: ndeplinete funcia de logistic i cea de marketing. n cel dinti caz, ambalajul protejeaz produsul mpotriva deteriorrii de pe timpul depozitrii, transportului i a manipulrii inutile. Potrivit celei de a doua funcii, ambalarea este o form de promovare; mrimea, designu-l, culoarea, atrag clienii, iar nscrisurile de pe el ofer informaii despre produs. 3.4.14. Valorificarea i eliminarea rebuturilor: dac produsul necorespunztor din punct de vedere al fabricantului (rebutul) nu mai poate fi refolosit, pentru a realiza alte

20

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. produse, el trebuie valorificat. Logistica se va ocupa de transport, de tratarea acestui produs i vnzare. Dac bunurile sunt reutilizabile sau reciclabile, logistica va asigura transportul lor ctre procesul de recondiionare. 3.4.15. Restituirea bunurilor: cumprtorii pot napoia produsele n cazul unor defecte, termene de valabilitate depite, sortimente necomandate. Multe sisteme logistice nu sunt organizate pentru a asigura restituirea bunurilor pe un canal de ntoarcere, de aceea costul returnrii poate fi mult mai mare dect transferul de la productor la consumator.

3.5. Managementul integrat al logisticii


Fiecare firm trebuie s fie preocupat i s studieze posibilitile de meninere a creterii profitului i de recuperare a investiiilor, trebuie s investigheze metodele de reducere a costurilor (care este o variant pentru obinerea profitului), de creterea a volumul vnzrilor. Conceptul de management logistic integrat se bazeaz pe faptul c pentru asigurarea unor servicii mai bune i pentru reducerea costurilor este necesar lucrul n echip att n interiorul firmei ct i ntre toate organizaiile membre ale canalului. Fiecare departament caut s-i optimizeze propriile performane logistice, fr s se intereseze de activitatea celorlalte departamente, fapt care poate conduce la efecte negative.

21

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A.

Capitolul 4 DISTIBUIA LA FIRMA S.C. AURORA S.A.


Denumirea i sediul societii: Societatea Braov. Istoricul societii: Aurora S.A. Braov este o societate cu tradiie n producerea berii, provenind dintr-o fabric construit n 1892, cu o capacitate iniial de 14000 Hl/an. Pe lng fabrica de bere, societatea mai deine o fabric pentru producerea lichiorurilor i rachiurilor naturale. n decursul anilor, fabrica a fost ntr-un proces continuu de dezvoltare, ajungnd n anul 1948 la o capacitate de 108745 HI/an. Dup naionalizare fabrica i-a continuat procesul de dezvoltare ajungndu-se la 640000 H1/an de bere, 8900 MGD/an lichioruri, 8700 T/an mal, 3 T/an capsule. n 1991 ntreprinderea s-a transformat n societate comereial conform HG 1353/1990. Acionarii societii i ponderea lor n capitalul social Ca urmare a ncheierii contractelor de vnzare-cumprare nr.47/20.02.1995 i 463/11.08.1995 ntre Asociaia Aurora PAS i FPS, societatea a preluat 70% din aciunile deinute de acesta, restul de 30% corespunztor participrii FPP find achitat prin preschimbarea cu certicifate de proprietate conform contractulul CM 20/17.01.1995 comercial AURORA S.A. este persoan juridic romn, nmatriculat la Registrul Comerului sub nr. J08/81/1991 i are sediul n municipiul

22

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. n prezent societatea are capital integral privat, acionarii si fiind salariaii proprii care au participat la aceast aciune. Organizarea, conducerea societatii Fora de munc: n conformitate cu prevederile statutului, AGA este organul de conducere al societii, ce decide asupra activitii acesteia i asigur politica economic, financiara i comercial. Societatea este administrat de Consiliul de Administraie, compus din 7 administratori i un preedinte i este sprijinit n activitatea sa de un Comitet de Direcie compus din membrii consiliului de Administraie i care asigur conducerea curent a societii. Coordonarea efectiv a activitii economice i financiare este asigurat de o echip managerial format din patru directori. Structura organizatoric a societii, n funcie de compartimentele principale de activitate este prezentat n organigrama 1. Piaa i comercializarea: Piaa intern este puternic regionalizat, oferta productorilor romni adresndu-se n special consumatoriilor localizai n apropierea lor. Aceast caracteristic s-a conturat n urma familiarizrii consumatoriior cu produsele oferite de productorii locali, oferta acestora find preponderent sau unic, datorit ponderii nsemnate a berii nepasteurizate n oferta total, bere cu termen de garanie redus; i nu n ultimul rnd datorit cheltuielilor de transport, care au o pondere nsemnat n preul cu amnuntul al berii. Productorii principali de bere n Romnia i care sunt concureni cu Aurora S.A. sunt: Silva, Reghin, Ursus Cluj, Bianca Blaj, Bere Miercurea Ciuc, Bere Craiova, Timioreana. Consumul de bere n ara noastr a sczut n ultimi ani datorit preului ridicat de vnzare. Printre clauzele cele mat importante ce fac ca berea s fie considerat de lux; dect popular, este nivelul ridicat al accizelor (55% fa de vin 20%).

23

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A.

AGA CA CD PREEDINTE VICEPREEDINTE COMERCIAL VICEPREEDINTE COMERCIAL VICEPREEDINTE PRODUCIE CC

DIRECTOR MARKETING

DIRECTOR VNZRI

MANAGER CIUCA

MANAGER AURORA

OPERATOR BAZAT DATE

OPERATOR COMENZI

MANAGER LICHIORURI& BERE BUTOI

MANAGER LICHIORURI& BERE BUTOI

REPREZENTANT VNZRI BRAOV

REPREZENTANT VNZRI PRAHOVA DMBOVIA

TEHNICIAN TEHNICIAN

TEHNICIAN TEHNICIAN

5 AGENI VNZRI

MANAGER
MERCHANDISING

GESTIONAR MAGAZIE

REPREZENTANT VNZRI ALTE JUDEE

MERCHANDISER

MERCHANDISER

EF DESFACERE

Organigrama 1

Aurora este o bere superioar, cu garanie 4 luni, ciclul de fabricaie dureaz 70 de zile, este ambalat n sticl de 500 ml, cu gt staniol, i sunt 24 de sticle/navet. 24

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. Exist i sticla de 330 ml, cu gt de staniol, care este diferit poziionat. Importana masiv n structura vnzarilor a mrcii Ciuca care se gasete ntr-o singur form, la sticla de 500 ml, creaz vulnerabilitate, pentru ca este o bere popular, ieftin adresat cauttorilor de ieftin. Furnizori ai S.C. Aurora S.A. Proncipalele materii prime utilizate n procesul de fabricare al berii de ctre Aurora Braov, i furnizorii sunt: Tabel nr. 1 Materie prim Furnizori Agroind Chirnoci Orz,Orzoaic Agroindustriala Mircea Vod Agroind Albeti Romcereal Braov Romcereal Clarai Porumb Hamei Productori particulari Agroing Rupea Agroind Albeti 3.500 lei/kg 30.000 lei/kg 2.500 lei/kg Pre mediu n 2004

Materia prim este contractat cu furnizorii anual pe baza unui contract cu plata n avans pentru recoltele viitoare. Principalele materiale auxiliare i furnizorii lor sunt: 1. Adezivi - P&I Bucureti 2. Stabilon - Karaver Iai 3. Sod caustic - Combinate de produse chimice 4. Etichete bere - Royal Edimex Bucureti - Nou Agra Bucureti 5.Sticle 1/2 euro - Stirom Bucureti - Stiaz Azuga - Gecsat Trnveni

25

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. 6. Navete bere - Rom Tatay Bucureti 7. Kiselgur - Vulcascot Bucureti 8. Plci filtrante - Polynvest Bucureti Concurenta i poziia societii pe pia Prin amplasamentul su, oraul Braov se afl la intersecia principalelor influene comerciale i economice din ara noastr, aspect ce determin existena pe plan local a unor puternice interese de penetrare a pieei de desfacere - n special a produselor alimentare. Prin politica sa managerial, societatea i-a consolidat pn n prezent poziia pe piaa de desfacere a oraului Brasov i a localitailor limitrofe, n scopul contraatacrii aciunilor concurenei din zon. Marketingul, promovarea i disiribuia produselor ncepand cu anul 1995 societatea a organizat un compartiment de marketing, care se ocup cu prospectarea pieei i cerinele acesteia. De remarcat este c societatea duce o permanent politic de promovare a produselor, alocnd n acest sens un procent de 3% din profitul brut anual. Analiza publicitii Publicitatea este un element care intfuenteaz consumul i reuete s produc schimbri de atitudini la consumator, influeneaz de asemenea i distribuia, prin creterea cererii ca urmare a promovrii produsului. Ca urmare, dac crete cererea ntr-o regiune, distribuia va fi mai intens, cu mat multe puncte de desfacere, cu accent pe motivarea distribuitorilor. Evoluia cheltuielilor de publicitate este n strans legtur cu cota de pia. Reclama se difuzeaz n general la radio, pe posturile locale, la reclama TV se apeleaz ocazional pe posturile TV locale. Televiziunea rmne cu cel mai mare impact la consumator, dar dezvoltarea unui spot TV de calitate este minim 35.000$ (produsul trebuie s fie n centru, reclama trebuie sa aib o viziune optimist, vesel, senin, vizual trebuie s capteze prin aburi de bere rece, spuma, limpezime, dop scos). Reclama stradal se materializeaz n reclama de pe ceasuri publice.

26

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. Rar se apeleaz la reclama din pres, n schimb se pune accent pe reclama de la punctul vnzrii (afie, autocolante, suport pre) i pe reclama de pe autobuzele din oraele cheie, iar pe viitor se preconizeaz introducerea panourilor stradale n oraele cheie. Aurora este firma din topul primilor productori cu cele mai mici cheltuieli de publicitate, i aceasta explic tendina de scdere a cotei de pia, n 1999 sau de cretere lent, n urmtorii ani. n anul 2003 Aurora a cheltuit 88.908 $, ceea ce reprezint 1,15% din totalul cheltuielilor de publicitate, iar n 2004 suma a crescut la 89.469$, reprezentnd 1,03% din totalul cheltuielilor de publicitate din respectivul an. Dac cheltuielile de publicitate valoric au urmat o uoar cretere cu indice 1,006 i cota de pia a crescut cu indice 1,02. Modalitile pe care societatea le adopt pentru promovarea produselor sale constau n reclame mass-media, participri la trguri i expoziii, distribuire gratuit de fecte publicitare, sponsorizarea unor evenimente culturale i sportive. Distribuia se face n funcie de tipul de bere: -berea la butoi se distribuie direct la unitile de desfacere n dou sisteme: 1. direct auto-fabric la unitatea de desfacere 2. indirect cu auto client -bere la sticl se distribuie en-detail i en-gros utilizndu-se sistemele menionate mai sus.

4.1. Caracteristici ale distribuiei la firma S.C. AURORA S.A.


ANALIZA POZIIEI BERII N RAPORT CU CELELALTE CATEGORII DE BUTURI Tipuri de buturi cumprate: cafea bere sucuri acidulate lapte ap mineral concentrate/sirop sucuri neacidulate ultimele 6 luni 88% 78% 73% 67% 59% 54% 38% ultima oar 40% 28% 29% 25% 17% 8% 7% Tabel nr.2

27

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. Berea este o categorie bine stabilit. Din totalul vnzrilor de buturi consumatorii nu cumpar numai concentrate, ap mineral sau lapte, ci dimpotriv cumpar cantiti mari de bere i cafea, astfel berea se situez pe poziia a doua ca volum de vnzri dupa cafea i are procent destul de semnificativ i fa de celelalte categori de buturi. ANALIZA CONSUMULUI DE BERE PE CATEGORII DE CONSUMATORI N RAPORT CU ALTE BUTURI Buturi cumprate n ultimele 6 luni: Tabelul nr. 3
bere Cautatori de ieftin 73% Familiti 84% Impulsivi 81% sirop 33% 68% 63% suc acidulat 65% 80% 8 1% ap mineral 45% 64% 69% lapte 56% 76% 70%

Berea popualr este adresat n special cauttorilor de ieftin, deci susinerea publicitar/promoional nu este oportun. Trebuie meninut fidelitatea prin pre i prezen. Pentru berea premium, care se adreseaz familitilor i impulsivilor susinerea promoional este obligatorie, pentru ca acetia din urm ncearc produse noi i variante, produse cu reclam bun. ANALIZA PROCENTUAL PRIVIND REPARTIZAREA REGIONAL A BERII COMPARATIV CU CELELALTE CATEGORII DE BUTUR Buturi cumprate n ultimele 6 luni:
bere Transilvania77% Muntenia 83% Bucureti 77% Dobrogea 93% Moldova 81% Banat 48% sirop 62% 52% 60% 57% 42% 49% suc acidulat 72% 76% 70% 76% 78% 5 3% cafea 92% 88% 94% 82%, 85% 81% lapte 70% 57% 83% 90% 65% 64%

Tabel nr. 4 28

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A.

Chiar dac n topul vnzrilor de bere conduce Dobrogea, unde din totalul populaiei 93% au cumprat n ultimele 6 luni bere, Transilvania i Muntenia rmn reg iuni cu potenial ridicat unde trebuie s se concentreze eforturile de distribuie. Bucuretiul i Moldova sunt prioritare numrul doi, cu costuri semniticative pentru capital. Dac lum ca baz de comparaie celelalte categorii de buturi, putem afirma faptul c berea are volurnul de vnzri puin mai mic dect al cafelei, celelalte tipuri de buturi fiind ntrecute de bere n cele mai multe regiuni. ANALIZA PROCENTUAL A DIFERENELOR PRIVIND CONSUMUL DE BERE N MEDIUL URBAN I RURAL Buturi cumprate n ultimele 6 luni: Urban Rural bere 77% 79% sirop 62% 40% suc acidulat cafea 73% 92% 72% 81% lapte 85% 39% Tabel nr.5 Din totalul populaiei din mediul urban 77% consum bere, dar acetia inclui n procent mai consuma i alte buturi. La fel se ntmpl i cu cei din mediul rural, unde procentual valoarea consumului de bere este mai mare. Potenialul de dezvoltare este la fel de important n mediul rural ca i n cel urban (spre deosebire de alte categorii: sirop, lapte, cu volum nesemnificativ al vnzrilor n mediul rural). Dei costurile de distribuie sunt mai mari, ele rmn reduse fa de cele legate de extinderea n alte regiuni.

29

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. ANALIZA PROCENTUAL PRIVIND LOCUL DE CUMPRARE A BERII PE REGIUNI Locul de cumprare ultima dat: Alimentar Chioc Transilvania Muntenia Bucuresti Dobrogea Moldova Banat 58% 30% 32% 53% 35% 14% 14/o 31% 38% 23% 30% 12% Boutique 7% 19% 11% 13% 10% 43% Altele 2l% 20% 19% 11% 25% 31% Tabel nr. 6 Dac n Transilvania i Dobrogea predomin alimentara ca tip de punct de desfacere, n Bucureti i Muntenia sunt preferate centrele de desfacere tip chioc, boutique-le prind pia n Banat, iar n Moldova i din nou Banat sunt cutate magazinele de tip cash and carry, supermarketurile, pieele, fcnd parte din categoria altele. Accentul pe anumite tipuri de puncte de desfacere va fi stabilit conform condiiilor locale i importanei n procesul cumprrii. Aflarea acestor date specific pe fiecare jude este necesar.

ANALIZA PROCENTUAL A DIFERENELOR REGIONALE LA TIPUL DE AMBALAJ Tipul cumprat ultima dat: Tabel nr. 7 Sticla Transilvania Muntenia Bucureti Dobrogea Moldova Banat 94% 94% 95% 88% 78% 84% Pahar 4% 2% 2% 1% 4% 4% Altele 2% 4% 3% 11% 18% 12%

n general, dac sticla este ambalajul preferat n toate regiunile, totui ea rmne ca direcie de dezvoltare prioritar n Transilvania i Muntenia, butoiul avnd potenial ridicat n Moldova i Banat, dar nici Dobrogea nu este de ignorat.

30

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A.

ANALIZA PROCENTUAL CU PRIVIRE LA MRIMEA AMBALAJULUI Mrimea care s-a cumprat ultima oar: Tabel nr. 8 bere sirop Sub 1 litru 250 ml 330 ml 500 ml 1 litru peste 1 litru 89% 4% 85% 6% 5% 45% 6% 1% 38% 49% 6% suc acidulat ap mineral lapte 36% 26% 2% 8% 11% 53% 7% 7% 43% 50% 1% 1% 67% 32%

Dac la alte categorii de buturi dominante sunt mrimile de 1 litru (lapte, sirop, ap mineral), i de peste 1 litru (suc acidulat, ap mineral, lapte), iar dac la bere mrimea de 1 litru i peste 1 litru au atins procente nesemnificative, mrimea de sub 1 litru este n topul preferinelor consumatorilor. Din aceasta ultim categorie fac parte i cele de 250, 330 i de 500 ml, cel din urm obinnd cel mai mare procent. Dezvoltrile de noi produse i campaniile de susinere vor fi orientate spre sticla sau cutia de 1/2 de litru. ANALIZA VALORIC A VNZRILOR LA BEREA CIUCA Tabel nr.9
C IUCA 2004 BUCURETI BRAOV PRAHOVA DMBOVIA BACU POPULAIE nr. Locuitori x 10 202,751 63,643 86,415 55,398 74,613 VOLUM VNDUT Hl x 100 21,29 825,91 11 99,45 609,81 88,38 CONSUM ml/locuitor 0.105 120 130 110 10

Ciuca este marca popular cu cel mai mare volum al vnzrilor n Prahova i Braov, fiind urmat de Dmbovia. Raportndu-se la numrul de locuitori, cel mai mare consum pe cap de locuitor se nregistreaz n zonele menionate. n Bucureti, unde volumul vnzrilor este cu indice 38,79 mai mic dect n Braov, i

31

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. consumul pe cap de locuitor este considerabil mai mic. Exist potenial mare de cretere n zonele rurale, datele de distribuie find numai din urban. ANALIZA VALORIC A VNZRILOR LA BEREA AURORA Tabel nr. 10
AURORA 2004 POPULATIE nr. Locuitori x l0 BUCURETI 202,751 BRAOV 63,643 PRAHOVA 86,415 DMBOVIA BACU 55,398 74,613 VOLUM VANDUT CONSUM ml./locuitor Hl x l00 32,54 16 109,36 170 85,93 99 30,94 6,18 55 8,2

Aurora obine cel mai mare volum al vnzrilor n Braov i Prahova, find urmat de Bucureti. Raportndu-se la numrul populaiei i la volumul vndut, putem constata c n Dmbovia se consum mai mult bere Aurora pe cap de locuitor dect n Bucureti i Bacu, care au numr mai mare de locuitori. Este obligatorie realizarea unor programe de motivare a detailitilor precum i avantajele pentru distribuitori, corelate cu o campanie pentru consumator (de cretere a cererii).

4.2. Locul ocupat de Aurora pe piaa berii


Evolutia cotelor de pia: Tabel nr. 11 Aurora 2001 2002 2003 2004 6,30% 5,50% 5,70% 5,85% Brau Union Brewery H. Ursus 19,40% 19,30% 17,00% 17,00% 11,30% 11% Interbrew 9,70% 10,10% Altele 3 6,3 0% 37,10%

Marii juctori pe piaa berii ii pstreaz n linii mari cotele de pia, cu excepia 32

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. Ursus, i Aurora. Fr un efort promoional i de distribuie, Aurora va continua s piard n favoarea concurenei. Analiza procentual a vnzrilor firmei Aurora pe judee (% din total) Tabel nr.12 Braov Trim1 2001 43% Trim 2 2001 38% Trim3 2001 34% Trim 4 2001 38% Trim 1 2002 3 0% Trim 2 2002 29% Trim 3 2002 28% Trim 4 2002 34% Trim 1 2003 28% Trim 2 2003 27% P rahova 34% 37% 40% 36% 40% 44% 44% 39% 41% 41% Dmbovia 17% 14% l 3% 14% 16% 15% 19% 16% 16% 16% Arge 4% 5% 5% 7% 5% 2% 6% 7% Bucureti 2% 3% 1% 5% 5% 4% 3% 2% Altele 6% 5% 5% 6% 2% 3% 2% 11% 6% 7%

n ciuda distribuiei directe n Braov, Prahova a preluat volumele pierdute de Braov, ncepnd cu trimestrul 3 al anului 2001. Importanta celor doua judee confer vulnerabilitate firmei Aurora. Investiia n creterea altor zone (Arge, Dmbovia ) este esenial.

4.3. Distribuia efectiv i modaliti de transport la firma S.C. AURORA S.A.


ANALIZA VNZRILOR N BRAOV (din total vndut n ar) Analiza valoric: 2001 CIUCA AURORA TOTAL (hl) 58.225 4.099 673 000 2002 69.850 7.538 768.000 2003 82 591 10.936 844.000 2004 89.491 13.436 910.000 Tabel nr.13

Analiza procentual:

33

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. 2001 8,65% 0,60% 100% 2002 9,09% 0,98% 100% 2003 9,78% 1,29% 100% 2004 9,83% 1,47% 100% Tabel nr.14 Ciuca, marca popular de bere, deine pe piaa local un volum mai mare dect Aurora, n medie cu indice 9,43, n schimb Aurora are o cretere mai rapid a volumului de vnzri (indice 1,35, n medie) fa de Ciuca (n medie indice 1,04). ANALIZA VNZRILOR N BRAOV PRIN INTERMEDIARI I DIRECT (din totalul vndut n Braov) Analiza valoric: 2001 Intermediari Direct TOTAL (hl) Analiza procentual: 2001 Intemediari-4 distribuitori Direct Total 75 % 25% 100% 2002 73% 27% 100% 2003 70% 30% 100% 2004 65% 35% 100% Tabel nr. 16 Majoritatea volumului de bere vndut, ajunge la consumatorul final prin distibuitori, ns acest tip de distribuie este n scdere n favoarea distribuiei directe (festivalul berii, zilele oraului, expoziii). 2002 46.690 56.457 15.563 20.881 62.253 77.338 2003 65.402 28.029 93.431 2004 66.840 35.990 102.830 Tabel nr.15

CIUCA AURORA TOTAL

ANALIZA EVOLUIIEI VOLUMULUI DE VNZRI CTRE ANGROSITI I DETAILITI 34

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. Analiza valoric: 2001 En-gros En-detail Total (hl) Analiza procentual: En-gros En-detail Total 2001 36% 64% 100% 2002 40% 60% 100% 2003 35% 65% 100% 2 00 4 33% 67% 100% Tabel nr. 18 16.808 29.882 46.690 2002 2003 22.583 22.891 33.874 42.511 56.457 65.402 2004 22.057 44.783 66.840 Tabel nr. 17

Dac n 2001 s-a vndut un volum mai mare de bere prin detailiti dect prin angrositi (cu indice1,77), n anul 2002 crete procentul la volumele vndute prin angrositi (depozitul Brintex, magazinele de tip cash and carry, Metro i Selgros), n anul 2003 i 2004 vnzarea prin detailiti atinge din nou procente mai mari, i este n continu cretere. ANALIZA VNZRILOR N BUCURETI (din totalul vnzrilor din ar) Analiza valoric: 2001 CIUCA AURORA TOTAL (h1) 2.186 365 673.000 2002 1.654 1.453 768.000 2003 2.129 3.254 844.000 910. 3.854 20Q 6.986 910.000 , Tabel nr.19 Analiza procentual: CIUCA AURORA TOTAL 2001 0,32% 0,05% 100% 2002 0,21% 0,18% 100% 2003 0,25% 0,38% 100% 2004 0,42% 0,76% 100% Tabel nr. 20 Creterea mare a volumului de Aurora vndut n Bucureti se datoreaz n principal factorilor macroeconomici din acea regiune (salariul mediu pe

35

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. economie acolo este cel mai mare) i preponderenei consumatorilor impulsivi i familiti, care sunt gata s plteasc mai mult. ANALIZA VNZRILOR N BACU (din totalul vnzrilor Aurora din ar) Analiza valoric: CIUCA AURORA TOTAL (hl) 2001 721 172 673.000 2002 2.875 489 768.000 2003 8.838 618 844.000 2004 10.539 936 910.000 Tabel nr.21 Analiza procentual: CIUCA AURORA TOTAL 2001. 0,10% 0,02% 100% 2002 0,37% 0,06% 100% 2003 1,04% 0,07% 100% 2004 1,15% 0,10% 100% Tabel nr. 22 Dac n judeul Bacu Aurora se caracterizeaz printr-o cretere liniar a volumului de vnzri. Ciuca urmeaz o cretere brusc ncepnd mai ales cu anul 2003. Datorit faptului c Ciuca este o bere popular care se adreseaza cutatorilor de ieftin (care nu au bani s ncerce produse noi, nu cumpr produse pe baza reclamei) i ca acea reg iune g eografica nu are o dezvoltare economic ridicat, se constat o mrire a volumului de vnzri. ANALIZA VOLUMULUI DE VNZRI N PRAHOVA (din totalul vnzrilor Aurora din ar) Analiza valoric: 2001 CIUCA AURORA TOTAL (hl) 92.748 2.647 673.000 2002 108.789 4.598 768.000 2003 2004 119.945 127 850 8.593 11.322 844.000 910.000 Tabel nr. 23

Analiza procentual: 2001 2002 2003 2004

36

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. CIUCA AURORA TOTAL 13,78% 0,39% 100% 14,16% 0,59% 100% 14,21% 1,01% 100% 14,04% 1,24% 100% Tabel nr. 24 n judeul cu cel mai mare volum de vnzri de Ciuca i Aurora, cea dinti bere urmeaz o cretere liniar pn n anul 2003, cnd se constat o scdere de cteva procente, n timp ce volumul vnzrilor Aurora se caracterizeaz numai prin cretere. ANALIZA VOLUMULUI VNZRILOR DIN DMBOVIA (din totalul volumului Aurora vndut n ntreaga ar) Analiza valoric: 2001 CIUCA AURORA TOTAL 36.429 1.789 673.000 2002 47.547 2.132 768.000 200 3 2004 60.981 69.876 3.094 4 282 844.000 910.000 Tabel nr. 25 Analiza procentual: CIUCA AURORA TOTAL 2001 5,41% 0,26% 100% 2002 6,19% 0,27% 100% 200 3 7,22% 0,36% 100% 2004 7,67% 0,47% 100% Tabel nr. 26 n judeul Dmbovia att Aurora ct i Ciuca urmeaz o cretere liniar a volumului de vnzri, iar aceasta din urm, se caracterizeaz printr-o cretere mai brusc.

ANALIZA PROCENTUAL CU PRIVIRE LA LOCUL DE ACHIZIIE A

37

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. BERII COMPARATIV CU ALTE CATEGORII DE BUTURI Unde s-a cumprat ultima oar: Alimentar Chioc Boutique Pia Tarab Supermarket En-gros bere 40% 28% 16% 4% 2% 6% 4% sirop 46% 21% 9% 6% 5% 8% 5% suc acidulat 37% 30% 17% 3ro 2% 8% 3% cafea 36% 28% 8% 10% 7% 7% 4% lapte 52% 13% 6% 16% 2% 6% 6% Tabel nr.27 Din totalul volumului de vnzri, ponderea cea mai mare o au alimentarele i chiocurile, de aceea trebuie s se obin cu prioritate o distribuie foarte puternic n acest tip de punct de desfacere, puncte de vnzare preferate pentru achiziionarea berii, i nu numai. n caz de nereuit, impactul asupra volumului vndut va fi foarte mare. Aceste forme de distribuie sunt urmate de boutique-uri i supermarketuri. Dar nu numai berea este preferat a fi cumprat n alimentare i chiocuri.

38

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. CONCLUZII Datorit evoluiilor macroeconomice (salarii reale n scdere, inflaie n cretere) consumatorul devine sensibil la pre, dar i la calitate. Piaa berii este aglomerat, i foarte segmentat. Marile companii au lansat i susinut marci n alte segmente de pia n afar de premium, pentru a se adapta pieei. Dimensiunea pieei este n contiun cretere n paralel cu aceast cretere i cota de pia a berilor Ciuca i Aurora. Berea popular este n scdere cu 9%, deci Ciuca trebuie s se menin, mai ales prin pstrarea strategiei de pre i a reetei. Profilul consumatorului fiind cuttorii de ieftin, Ciuca nu are nevoie de reclam sau promoii, este suficient prezena pe pia. La prima vedere, toi competitorii actuali de pe piaa berii spun acelai lucru: noi avem cea mai bun bere de pe piat. Cteva curente contrazic aceast afirmaie: 1. Socializare: Bergenbier, Efes, Caraiman, Ciuc, Ursus, Golden Brau 2. Personalitate: Tuborg, Hopfen Konig, Kaiser, Skol 3. Emoia ca valoare: Silva 4. Tradiie: Stella Ar- tois Ciuca este o marc popular, bine cunoscut, vndut n 3/4 judee, firma trebuie s se implice n pstrarea poziionrii i a pieelor. Distribuia acestei beri este bun n mediul urban, datorit n special cererii. Aurora este o marc relativ nou, poziionat ambiguu ntre popular i premium, este un fel de Ciuca mai scump, iar schimbarea poziionrii faa de Ciuca se poate realiza n principal prin pre i ambalaj. Din punct de vedere al sistemului de distribuie, sunt folosite sisteme diferite de distribuie (direct, distribuitor, en-gros), i se pune accent pe evoluia spre distribuia efectiva prin ncurajare, motivare din partea firmei. n Braov crete distribuia direct, n detrimentul celei prin intermediari (4 distribuitori), dar n zonele invecinate i mai ndeprtate (Bucureti, Bacu, Prahova, Dmbovia) crete distribuia indirect, ajungndu-se la distribuie exclusiv (un singur intemediar). Se utilizeaz n exclusivitate transportul rutier, cu dou posibiliti: transportul

39

Distibuia la firma S.C. Aurora S.A. direct auto-fabric la unitatea de desfacere sau indirect prin auto-client. n Braov i judeele nvecinate transportul se utilizeaz mixt, adic se asigur i de ctre firma Aurora i de ctre client, caz n care se acord discount. n cazul judeelor mai ndeprtate Aurora asigur transportul. Se ofer ntre 4 i 10% discount de volum, 20-30% adaos la detailist, de asemenea se ofer 10% discount pentru distribuie, 4-5% la en-gros, i 25% la detailist, i termene de plat prefereniale. Dintre obiectivele strategice ale firmei putem meniona creterea volumului de vnzri, obiectiv al distribuiei numerice, nu prin diversificarea tipurilor acestora, ci prin acoperirea unor noi piee. Sistemul de distribuie este bazat pe cerere i tradiie, i se are n vedere dezvoltarea sistemului bazat pe parteneriat i profesionalism .

40