Universitatea Babe-Bolyai Facultatea de Studii Europene Departamentul de Management

Teme i bibliografie examen scris licen Sesiunea iunie 2012 Disciplina: Politici de marketing

Titular curs: Lector. univ. dr. Nicoleta Racola-Paina

Tema 1: MIXUL DE MARKETING

Mixul de marketing este definit ca ansamblul de instrumente controlabile ale tacticii de marketing produsul, preul, plasamentul i promovarea de care se servete firma pentru a produce rspunsul pe care l dorete din partea pieei vizate1 I. Politica de produs Politica de produs definete abordarea firmei privind dimensiunile, structura i dinamica mixului de produse i servicii, n raport cu cerinele mediului, caracteristicile pieei, nevoile i dorinele consumatorilor et c. respectiv innd cont de condiionrile interne. Politica de produs este componenta central a marketingului datorit faptului c produsul este elementul cel mai important al mixului de marketing2. n concepia de marketing, produsele se definesc pentru a satisface nevoile i dorinele consumatorilor de pe pia. Produsul este privit din cel puin dou perspective: ceea ce vnd - punctul de vedere al ofertantului i respectiv ceea ce mi doresc punctul de vedere al clientului. Potrivit lui P. Kotler produsul este orice ce poate fi oferit spre comercializare, de ctre o firm, pentru a satisface dorine sau nevoi 3. Dac, n concepia clasic, produsul este o sum de atribute i caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil4, n concepia de marketing, produsul este ansamblul elementelor corporale i acorporale care declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia 5. Pentru a nelege conceptul de produs din perspectiva marketingului prezentm n continuare principalele componente ale acestuia. (vezi Tabelul 1.)

1 2

Kotler, Ph., Armstrong, G. (2003), Principiile Marketingului, ed.a II-a, Teora, Bucureti, p. 84. Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, ClujNapoca. 3 Kotler, Ph. (2000), Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 07458. 4 Stanton, W., J. (1971), Fundamentals of Marketing, third Edition, McGraw-Hill, New York. 5 Paina, N., Pop, M. D., op. cit.

Tabelul 1. Componentele produsului n concepia de marketing

Elemente tangibile Produsul Funciuni Design Caracteristici Pre Ambalaj Elemente intangibile Marca Calitatea perceput Valoarea perceput Reputaia Imaginea firmei Servicii vnzare Servicii oferite n timpul vnzrii Servicii oferite dup vnzare Servicii oferite nainte de

Sursa: adaptat dup McDonald D, M. Marketing Plans How To Prepare Them How to Use Them , Butterworth Heinemann, U.K., 1999, p. 161.

Majoritatea specialitilor n marketing descriu produsele prin trei mari dimensiuni: produsul de baz (core product), produsul comercial (branded product) i produsul mrit (augmented product). a) Produsul de baz (numit i produsul generic) este articolul fizic sau serviciul intangibil pe care clienii l primesc.6 b) Produsul comercial (numit i produsul identificat, deoarece marca confer o identitate produselor) este dat de produsul de baz la care se mai adaug anumite caracteristici, care ajut consumatorii s le diferenieze de alte produse. Dintre aceste caracteristici, cele mai importante sunt: numele mrcii, stilul, calitatea, alte trsturi distincte i ambalajul. c) Produsul mrit are i alte caracteristici n plus fa de cel de baz i respectiv cel comercial, ca de exemplu: metodele de livrare, termenele i condiiile de garanie, condiiile pentru acordarea de credite etc. Este important s reinem c, n concepia de marketing, produsele de pe pia se caracterizeaz ntotdeauna prin cele trei dimensiuni, chiar dac n raport cu contextul mediului de afaceri se pune accent pe una sau alta dintre ele. Mixul de produse cuprinde ansamblul produselor fabricate i/sau comercializate de ctre o firm, precum i relaiile dintre acestea. Ph. Kotler7 a definit ase niveluri de ierarhizare a produselor n cadrul unui mix de produse, i anume:

Harrell, G., D., Frazier, G., L., (1999), Marketing: Connecting with Customers, Prentice Hall Upper Saddle River, NJ 07458 7 Kotler, Ph., (2000), Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 07458

a) familia de produse - include clasele de produse capabile s satisfac o nevoie primar (de exemplu: produsele alimentare); b) clasa de produse cuprinde un grup de produse din cadrul unei familii de produse aflate ntr-o anumit legtur funcional (de exemplu: produsele de panificaie); c) linia de produse este alctuit din produse omogene aflate n strns legtur n raport cu unul din urmtoarele elemente: funcionare similar, aceleai materii prime, tehnologie comun de fabricaie, satisfac aceeai clas de nevoi (de exemplu: produse de panificaie din fin integral); d) tipul de produse cuprinde articole din cadrul liniei de produse avnd o form specific (de exemplu: cornurile); e) marca este un nume asociat unuia sau mai multor articole din linia de produse (de exemplu: cornuri Vel Pitar); f) articolul este o unitate distinct, autonom din cadrul unei mrcii (de exemplu: cornul Vel Pitar cu mac). La nivelul unei firme mixul de produse se caracterizeaz prin urmtoarele dimensiuni: a) lrgime dat de numrul liniilor de produse care alctuiesc mixul (de exemplu , Kodak are dou linii importante de produse, i anume: produse privind informaia i produse privind imaginea)8; b) lungime dat de numrul articolelor de produse din cadrul mixului; c) profunzime dat de numrul articolelor fiecrui produs dintr-o linie; d) omogenitate (coeren) semnific gradul de asociere a diferitelor linii de produs n privina utilizrii finale, a necesitilor de producie, a canalelor de distribuie. Aceste dimensiuni arat amploarea i complexitatea activitii realizate de firm. Printr-o linie de produse se nelege produsele puternic asemntoare ntre ele9 de la nivelul unei firme. Produsele dintr-o linie se concentreaz pe acelai tip de beneficiu. Un articol este o anumit versiune a produsului din cadrul liniei. La rndul lui, fiecare articol const din mai multe uniti. Marca este principala caracteristic intangibil a produselor, este elementul care difereniaz dou produse cu funciuni identice ntre ele.

8 9

Ibidem. Harrell, G., D., Frazier, G., L., op. cit.

Potrivit Asociaiei Americane de Marketing, marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen ori o combinaie a acestora, destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. 10 Conform unei alte definiii, prin marc se nelege un nume distinct i/sau un simbol care identific i difereniaz produsele unei firme de cele ale concurenilor11. Prin acest element, produsele trimit semnale puternice pe pia despre ceea ce ele doresc s fie. Reputaia unei firme este strns legat de imaginea mrcii produselor ei. La nceput, mrcile au fost utilizate pentru a identifica productorii produselor. Pe de alt parte mrcile s-au utilizat ca i instrumente pentru a proteja clienii dar i productorii, oferiind garania c sunt ndeplinite anumite standarde de calitate. n definirea tipurilor de mrci ce pot fi practicate de ctre firme , exist numeroase clasificri. Dintre acestea ne oprim la cea propus de Ph. Kotler, n opinia cruia principalele tipuri de mrci sunt: a) nume de marc individual - pentru fiecare produs; b) marc unic - pentru toate produsele firmei (de exemplu: Philips, Kodak); c) un nume de marc pentru fiecare familie (linie) de produse este folosit de Sears (din SUA) care are marca Kenmore pentru corpuri de iluminat, Craftsman pentru unelte i Homar pentru principalele instalaii pentru locuine. d) numele firmei plus un alt nume este folosit de Kellogg (Kelloggs Rice Krispies, Kelloggs Raisin Bran i Kelloggs Corn Flakes)12 n prezent, marca este vzut ca una dintre cele mai importante active ale firmelor. Cunoscuta sintagm cumprm marca i nu produsul demonstreaz valoarea unei mrci recunoscute. n vocabularul curent, se folosete tot mai mult termenul de brand i nu de marc. Astfel, considerm c marca este ceea ce se nregistreaz (trademark, n vocabularul de afaceri) iar brand-ul presupune un context mai larg, i anume ceea ce apare n mintea consumatorului , asocierile pe care acesta le face atunci cnd aude numele unei mrci. Revistele de specialitate ofer anual clasamente ale celor mai puternice brand-uri la nivel mondial i naional. La nivel mondial, ncepnd cu anul 2000, firma de

10 11

http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view329.php. Harrell, G., D., Frazier, G., L. (1999), Marketing: Connecting with Customers, Prentice Hall Upper Saddle River, NJ 07458. 12 Kotler, Ph. (2000), Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 07458.

consultan Interbrand13 mpreun cu publicaia BusinessWeek14 public topul celor mai bune 100 de mrci globale. Acestea i-au definit o metodologie specific de calcul a valorii brand-urilor de pe pia, metodologie bazat pe trei componente de baz: analiza financiar, analiza rolului brand-ului i analiza puterii brand-ului15. O alt component important a politicii de produs este dat de condiionare respectiv de ambalajul. Dac condiionarea este nveliul sau recipientul produsului care constituie o unitate de vnzare en -detail (de exemplu: flacon, sticl, cutie etc.), ambalajul este nveliul care permite gruparea mrfurilor pentru expediia spre locurile de vnzare (de exemplu: cutii de carton, de lemn etc.)16. Ambalajul se refer la proiectarea, producerea i utilizarea recipientelor sau a materialelor de protejare (ambalare) a produsului. Conceperea ambalajului definete ce fel de ambalaj urmeaz a se utiliza i ce funcii trebuie s ndeplineasc (de protecie, un nou dozaj, de informare etc.). Cu ocazia proiectrii ambalajului se definesc dimensiunile, forma, materialele ce se vor utiliza, culorile, informaiile i marca ce vor apare pe ambalaj. n decursul conceperii i proiectrii ambalajului se pune un accent deosebit pe armonizarea tuturor elementelor pe care le implic acesta respectiv cu structura mixului de marketing: cu preul, cu promocarea, cu distribuia. La fel ca i produsul, ambalajul se supune unor teste funcionale, comerciale i de pia. Funciile principale ale ambalajului sunt: a) funcia de utilitate se refer la uurina transportului, manipulrii, depozitrii i stocrii produselor, la pstrarea i conservarea caracteristicilor i calitii lor, la asigurarea integritii i siguranei produsului; b) funcia estetic vizeaz, prin armonizarea componentelor ambalajului (materiale, mrime, form, combinaie de culori), obinerea unei reacii pozitive a cumprtorului vizat, atragerea acestuia, ctigarea preferinei pentru coninutul ambalajului. c) funcia de comunicare promovare este cea prin care se ofer informaii privind produsul, compoziia lui, termenele de garanie, modul de utilizare , condiiile de pstrare etc. d) funcia social urmrete protecia mediului prin reciclarea i recuperarea ambalajelor, protecia utilizatorilor n procesul utilizrii produselor, respectiv
13 14

http://www.interbrand.com/home.asp. http://www.businessweek.com/ . 15 Interbrand, BusinessWeek (2006), Best Global Brands 2006, pp. 9-10. http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/BGB06Report_072706.pdf . 16 Pop, M.D. (2002), Fie de marketing, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca.

protejarea productorilor de o concuren neloial, ce poate utiliza etichete i ambalaje false (extrem de asemntoare cu cele originale) n vederea inducerii n eroare cu privire la produsele cumprate.17 Dintre funciile enumerate mai sus, funcia de utilitate este cel mai frecvent citat atunci cnd se alege un ambalaj pentru un produs aflat pe pia respectiv ce urmeaz a fi lansat pe pia. n cazul bunurilor de larg consum i nu numai, funcia estetic joac un rol foarte important. Eticheta poate fi simpl, fiind ataat produsului sau complex, fiind o parte a ambalajului, purtnd semnele produsului sau a mrcii, coninnd un volum mai mare sau mai mic de informaii. Ca i n cazul mrcilor, exist un cadru juridic etichetelor. Ciclul de via al produsului semnific perioada de timp dintre apariia ideii de produs pn la eliminarea produselor din procesul de fabricaie. Acesta cuprinde ciclul de inovare i ciclul de via comercial. Ciclul de inovare cuprinde perioada de timp dintre apariia ideii noului produs i momentul introducerii produsului n procesul de fabricaie. Ciclul de via comercial cuprinde perioada de timp dintre momentul apariiei produsului pe pia i momentul eliminrii lui din procesul de fabricaie. Etapele ciclului de via comercial sunt: lansarea, creterea, maturitatea i declinul. (vezi Figura 1.) Vnzri cu privire la coninutul

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin

timp

Figura 1. Ciclul de via comercial standard al produsului Sursa: Ph. Kotler Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000, p. 304.
17

Kotler, Ph. (2000), Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 07458.

Aa cum reiese din Figura 1., vnzrile valorice au un nivel redus n etapa de lansare, urmat de o dinamic accentuat, absolut obligatorie n etapa de cretere. Nivelul maxim este atins n etapa de maturitate, dup care vnzrile ncep s scad pn la un nivel accentuat, care indic intrarea n faza de declin. Beneficiul unitar poate fi chiar negativ n etapa de lansare (datorit costurilor de producie i de marketing mari, a faptului c produsul este acceptat doar de un numr mic de consumatori aa-numiii inovatori). n caz de reuit, beneficiul unitar devine pozitiv i are o dinamic susinut n etapa de cretere, atinge punctul maxim n prima parte a etapei de maturitate, dup care se reduce semnificativ n etapa de declin. Aceast abordare este valabil pentru produsele de larg consum, pentru cele de folosin ndelungat, chiar i pentru cele industriale. O situaie diferit ntlnim n cazul produselor la mod, al celor de lux sau al unicatelor (n acest caz nici nu putem defini un ciclu de via a produsului). Politica de pre Dup unii specialiti, preul este singura component a mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte componente necesitnd numai cheltuieli. Referitor la ce fel de variabil este preul (endogen sau exogen) nu se poate afirma categoric c aceast component a mixului de marketing este o variabil controlabil la nivelul firmei. Din perspectiva conceptului de marketing, preul a depit deja semnificaia sa strict economic, adugndu-i-se valene psihologice, sociale, psihografice, demografice etc.18 n concepia de marketing, preul este o sum de bani pe care cumprtorul o accept i este dispus s o acorde vnztorului n schimbul produsului sau serviciului cumprat19. Potrivit unei alte abordri, preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor i serviciilor, existente pe o pia dat, n scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul de schimb20. Aa cum am mai afirmat, fiecare component a mixului de marketing reprezint la rndul ei un mix. Mixul de pre cuprinde totalitatea categoriilor de
18 19

II.

Balaure, V. (2000), Marketing, Editura Uranus, Bucureti. Kotler, Ph. (2000), Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 07458. 20 Balaure, V. (2000), Marketing, Editura Uranus, Bucureti.

preuri practicate de ctre o firm, precum i relaiile dintre acestea. n realitate, firmele i definesc i urmeaz diferite strategii de pre. Ca urmare, categoriile de pre practicate de ctre o firm deriv din strategia / strategiile de pre adoptate. Preurile ce pot fi practicate de ctre o firm se ncadreaz ntr -una din urmtoarele categorii: 1. Preuri fixe sau unice. Acestea sunt stabilite pe baz de negocieri. Ele nu exclud anumite reduceri, bonificaii i avantaje ce pot fi acordate n anumite condiii (plata pe loc, comenzi mari, produse sezoniere la sfritul sezonului etc.). 2. Preuri difereniate. Valoarea acestora difer n raport cu diferite criterii, de exemplu zona geografic, populaia demografic creia i se adreseaz (tarife diferite pentru copii, studeni i pensionari la anumite servicii), momentul i locul achiziiei (preuri difereniate pentru articolele expuse ntr-o expoziie care dac se achiziioneaz pe loc etc.) 3. Preuri corelate cu mixul de produse. n acest caz, se stabilete un pre al unui produs aa-numit convenional, care face parte dintr-o linie de produse. Acest pre este baza de pornire n stabilirea preurilor celorlalte produse din linie, inndu-se seama de diferenele dintre produsul convenional iniial i cel pentru care se stabilete preul (clienii find cei care stabilesc caracteristicile acestuia). Din aceast categorie fac parte: preurile captive (utilizate n cazul produselor asociate n consum), preurile pentru ofertele pachet de produse, preurile pentru produsele derivate i preurile asociate (pentru produsul de baz i anumite servicii). 4. Preurile psihologice. Acestea sunt folosite n cazul produselor la care componentele psihologice, motivaiile cumprtorilor au o influen mare asupra deciziei de acceptare a preului respectiv a deciziei de achiziie. 21 Preul psihologic, definit drept preul cu cel mai mare grad de acceptare de pe pia, se poate determina (n fapt, este vorba de un interval) cutnd a. Care este preul minim sub care considerai c produsul este de calitate slab? b. Care este preul maxim peste care apreciai c produsul este prea scump? rspunsuri la dou ntrebri:

21

Kotler, Ph. (2000), Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 07458.

Astfel, se determin un interval care, dac preul se ncadreaz, se va caracteriza prin cel mai mare grad de acceptare de pe pia. Cu siguran c acest pre trebuie corelat cu costurile implicate de produs, cu nivelul preurilor concurenilor i cu alte elemente conjuncturale. Tot denumirea de preuri psihologice o poart i urmtoarele categorii de pre: preul de prestigiu (pre nalt, care promoveaz imaginea de calitate a produsului), preul lider, preul momeal (bait price) i preul magic (terminat n cifra 9). Firmele care acioneaz pe o pia urmresc cu atenie aciunile concurenilor, n special preurile practicate de acetia. Concurenii sunt analizai n permanen, n raport cu componentele mixului de marketing, strategiile adoptate respectiv aciunile ntreprinse. Viteza de reacie la ceea ce se ntmpl pe pia (aici intrnd i aciunile concurenilor) determin n mare msur succesul sau eecul unei firme. O firm poate modifica rapid preurile practicate, drept reacie la situaia de pe pia (concurenii si-au modificat preurile sau s-au primit semnale de la consumatori n vederea modificrii lor). La orice modificare proprie de pre, firmele urmresc, cu prioritate, reaciile cumprtorilor i ale firmelor concurente. Pe pieele sensibile la pre, reaciile cumprtorilor pot fi foarte diferite, contradictorii. Ele depind, printre altele, de msura n care preul produsului n cauz afecteaz bugetul familiei. Este cunoscut urmtorul fapt: cumprtorii sunt sensibili la modificrile preurilor, nivelul acestora fiind adesea un indiciu al calitii ofertei de pe pia. Acest lucru este valabil pe pieele mature, n cadrul crora nivelul preului este stabilit n urma jocului: cerere-ofert. n cazul bunurilor de folosin ndelungat, dar nu numai, consumatorii analizeaz costul total al achiziionrii, utilizrii i ntreinerii produsului n cauz i nu doar preul de achiziie. Unele firme care practic preuri ridicate, i influeneaz clienii poteniali s vad costurile totale finale, care sunt inferioare fa de cele ale concurenei (cazul calculatoarelor n a l cror pre pachet se pot include anumite licene, service sau chiar asisten n utilizare; a automobilelor, a serviciilor imobiliare etc.). Exist firme care practic preuri mai reduse la produsul fizic i impun preuri ridicate la serviciile post vnzare. Deciziile referitoare la pre se pot fundamenta numai pe baza unei cunoateri foarte bune a caracteristicilor pieei, a nivelului i specificului cererii i ofertei etc.

10

Firmele care iniiaz modificri de pre la nivelul produselor oferite trebuie s acorde o deosebit atenie reaciei firmelor concurente. n cazul n care exist o singur firm concurent, se impune cunoaterea i analiza poziiei pe pia a acesteia, a situaiei ei financiare, a capacitilor sale de producie, a inteniilor sale, precum i a fidelitii consumatorilor fa de aceasta, fa de oferta ei. Dac exist mai multe firme concurente, este puin probabil c ele vor reaciona identic (numai n eventualitatea c ele au dimensiuni asemntoare, obiective identice sau apropiate, un comportament asemntor). n astfel de situaii se urmrete analiza i previzionarea reaciilor fiecrei firme concurente n parte i, de aici, analiza unor modificri structurale (care uneori pot fi substaniale) ce vor fi provocate de reaciile diferite ale concurenilor. n cazul n care o firm de pe pia i modific preurile practicate, concurenii ei pot s reacioneze sau nu. Pentru a lua aceast decizie, se vor avea n vedere obiectivele urmrite, loialitatea clienilor precum i reaciile cererii la modificarea de pre comunicat. Pe piaa unui produs omogen, la o reducere de pre practicat de concuren, singurul rspuns posibil este reducerea preurilor proprii, de regul, n aceeai msur. Sunt destul de rare cazurile cnd o firm, prin anumii parametri i caracteristici calitative, i poate particulariza produsul i, ca urmare, i va menine preurile practicate indiferent de preurile practicate de ctre concuren. Preul este componenta mixului de marketing prin care firma i convertete eforturile materiale, umane, financiare i de alt natur n rezultate financiare, n profit. Rezultatele valorice obinute de firm sunt influenate de preurile i tarifele practicate pe pia. Ca urmare firmele i definesc i urmresc o serie de indicatori asupra crora preul are o influen direct. Acetia se pot grupa n dou grupe mari: a) Indicatori de rezultate (efecte) - volumul total al vnzrilor valorice i volumul total al beneficiilor (profitul); b) indicatori de eficien - rata rentabilitii i cheltuielile la 1000 uniti monetare (u.m.) volum vnzri valorice. Mrimea i evoluia acestor indicatori sunt determinate de capacitatea i abilitatea managementului firmei de a utiliza un sistem de preuri ct mai eficient. Sub acest aspect se disting trei situaii, i anume: 1) preul este constant, indiferent de mrimea cererii (comenzii) cantitative;

11

2) preul este descresctor n raport cu mrimea cantitativ a cererii, ntre acestea existnd o legtur de tip liniar; 3) preul este asimptotic descresctor n raport cu mrimea cererii cantitative. n realitate, prima situaie este destul de rar ntlnit, preul fiind practic rezultatul unei negocieri ntre ofertant i beneficiar. n prezent, piaa este tot mai complex, iar firmele folosesc mai multe categorii de pre, respectiv, i definesc o serie de strategii de pre n vederea atingerii obiectivelor de marketing, i nu numai. n stabilirea preurilor practicate, firmele pornesc de la: analiza cererii, analiza costurilor i analiza concurenei22. Din perspectiva analizei cererii, se impune a determina dac cererea este elastic sau inelastic n raport cu preul, n cazul produsului (produselor) ce se doresc a fi comercializate. Metoda clasic de stabilire a preurilor presupune o analiz riguroas a costurilor. Aceast abordare este justificat dar are ns i o dimensiune limitativ, i anume: se concentreaz pe firm, pe elementele ei interne fr a ine ns seama de pia, de cererea i oferta existent. Ca urmare, n prezent, exist tendina ca firmele s i stabileasc preurile practicate pornind de la pia.

III.

Politica de promovare Politica de comunicaii a unei firme constituie un element important al

aciunilor de marketing, o variabil esenial a mixului de marketing. Pentru a vinde, nu este suficient s oferi un produs, la un anumit pre, prin intermediul canalelor de distribuie. Aceast ofert trebuie nsoit de un ansamblu de comunicaii coerente, avnd drept scop prezentarea i poziionarea produsului, trezirea ateniei i interesului consumatorilor, precum i crearea i ntreinerea unei imagini favorabile. Prin politica de comunicaii o firm urmrete difuzarea ct mai ampl a unor informaii despre activitatea firmei, produsele i serviciile sale dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari23.

22 23

Pop, M.D. (2002), Fie de marketing, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca Balaure, V., (2000), Marketing, Editura Uranus, Bucureti

12

Dezvoltarea unei comunicaii eficiente este un proces complex, a crui etape trebuiesc urmate de ctre cei care definesc politica de comunicaii a unei firme. Etapele comunicaiei de marketing sunt24: a. identificarea audienei int; b. determinarea rspunsului cutat (definirea obiectivelor); c. alegerea mesajului; d. alegerea mediei folosite pentru transmiterea mesajului; e. definirea bugetului promoional; f. alegerea mixului promoional; g. colectarea feed-back-urilor i msurarea rezultatelor promovrii; h. conducerea i coordonarea procesului integrat de comunicaii de marketi ng. Exist situaii n care n urmarea etapelor procesului comunicaiei de marketing pot intervenii reveniri la o etap anterioar care este redefinit innd cont de informaiile de pe pia respectiv obiectivele firmei. Mixul de comunicaii cuprinde cinci mari categorii de mijloace de comunicaie: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul, fora de vnzare i marketingul direct25. (vezi Figura 2) La rndul lor, aceste cinci mijloace includ o mare varietate de instrumente de comunicaie.
MIXUL PROMOIONAL

PUBLICITATE Publicitate tiprit Ambalaj Spoturi Brouri, afie Postere, fluturai Materiale audiovizuale

PROMOVAREA VNZRILOR Jocuri i concursuri Loterii, tombole Premii, cadouri Prime, cupoane Eantioane Reduceri de pre Trguri, expoziii

RELAIILE CU PUBLICUL Relaii cu presa Conferine Seminarii Rapoarte anuale Donaii Sponsorizri, Publicaii Evenimente

FORA DE VNZARE Demonstraii Reuniuni de vnzare Mostre Trguri i expoziii

MARKETINGUL DIRECT Cataloage Pota Telemarketing-ul Fax E-mail Voice mail

Figura 2 Componentele mixului promoional Sursa: Ph. Kotler, Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000

24

Kotler, Ph., (2000), Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 07458 25 Kotler, Ph., (2000), Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 07458

13

Alegerea mixului comunicaional este una dintre cele mai grele dar i frumoase decizii ale politicii de comunicaie la nivel de firm. n literatura de specialitate sunt identificate dou strategii principale ce pot fi adoptate n procesul de comunicaie, i anume: strategia push i strategia pull. (vezi Figura 3 i Figura 4)

Activiti de marketing: fora de vnzare, promovarea vnztorilor etc.

Productor

Detailiti i angrositi

Revinderea activitilor de marketing: fora de vnzare, reclama, promovarea vnzrilor etc.

Consumatori

Figura 3 Strategia push

Detailiti i angrositi

Productor

Consumatori

Activitile de marketing: publicitate, promovarea vnzrilor etc.

Fig.4 Strategia pull Dup implementarea mixului de comunicaii este necesar evaluarea impactului asupra publicului int. Aceasta presupune o investigare a publicului int pentru a stabili dac componenii acestui public au receptat mesajul, dac i amintesc de el, dac l-au neles i dac au intervenit modificri n atitudinea fa de firm i produsele sale. De asemenea, firma trebuie s ncerce s cuantifice comportamentele i reaciile publicului, ca de exemplu: ci oameni au cumprat produsul, ci consumatori apreciaz produsul, ci au povestit despre produs etc. Derularea acestei etapei de conducere i coordonare a procesului integrat de comunicaii de marketing este necesar pentru a asigura eficiena programelor de comunicaii. n foarte multe firme exist un dezacord ntre manageri i cei ce lucreaz n domeniul promovrii produselor. Managerii ateapt rezultate imediate i spectaculoase de la aciunile de comunicaii i consider aceast aciune ca o simpl transmitere de informaii. Rezultatele palpabile (de exemplu: sporirea vnzrilor) ale aciunilor de comunicaii apar uneori destul de trziu n raport cu momentul realizrii acestora. Mai mult, acestea sunt greu de cuantificat i individualizat.

14

1. Publicitatea
Publicitatea reprezint orice form de comunicaie nonpersonal asupra unor idei, produse sau servicii, realizat de ctre o anumit firm i presupune existena unui suport pltit prin care este transmis mesajul. Principalele caracteristici ale publicitii sunt26: a. caracter public de prezentare; b. putere de aciune; c. modaliti multiple de exprimare; d. caracter impersonal. Atunci cnd se definete un program de publicitate, se impun luate o serie de decizii importante. (vezi Figura 5)

Definirea mesajului
Definirea obiectivelor - obiective ale comunicrii; - obiective ale vnzarilor - strategia privind mesajul; - realizarea mesajului

Stabilirea bugetului
- metoda bazat pe resurse disponibile; - metoda procentului din vnzri; - metoda paritii competitive; - metoda fondat pe obiective i sarcini;

Evaluarea campaniei
- impactul asupra comunicriii - impactul asupra vnzrilor

Alegerea mediei
- aria de emisie, frecven, impact; - tipuri principale de medie; - instrumente specifice de comunicare; - planificarea n timp;

Figura 5 Principalele decizii privind publicitatea Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong Principles of Marketing, Ninth Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, N J 07458, 2001, p. 543 Obiectivele publicitare pot fi clasificate n trei mari categorii: obiective de informare, de convingere i de reamintire. n alegerea metodei de stabilire a bugetului promoional, firmele urmresc o serie de factori, dintre care cei mai des ntlnii sunt: etapa din ciclul de via comercial a produsului, partea de pia deinut, nivelul concurenei de pe pia etc.

26

Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, ClujNapoca

15

n prezent realizarea mesajului i planificarea mediiilor folosite se realizeaz concomitent (n urm cu civa ani doar, planificarea mediei se realiz a dup realizarea mesajului i era vzut ca o completare a lui). n limbajul comunicaiilor, cuvntul media reprezint un ansamblu de suporturi de aceeai natur. Astfel, prin media se nelege un mod de comunicare: presa scris, televiziunea, radioul, media electronic etc. iar suporturile sunt reprezentate de cei care vnd spaii publicitate. Fiecare medie prezint puncte puncte i puncte slabe. (vezi Tabelul 2)

Tabelul 2. Profilurile celor mai importante medii publicitare

Media Presa cotidian Puncte forte Flexibilitate Oportunitate Acoperire local bun Credibilitate Audien selectiv Credibilitate Prestigiu Calitate bun de reproducere Durat de via mare Circulaie bun a mesajelor Audien masiv Selectivitate geografic i demografic Cost redus Calitate de reproducere bun Acoperire bun Atenie sporit Calitate de reproducere excelent Condiii bune de receptare a mesajului Selectivitate mare Puncte slabe Durat scurt de via Calitate mediocr de reproducere Audien difuz Puin creatoare de imagine Termene de cumprare lungi Numr mare de ziare (reviste) necumprate

Presa periodic

Radioul

Puin creator de imagine Atenie redus Audien instabil Cost mare Selectivitate redus Termene mari de cumprare Penetrare redus Distribuia lent a contactelor Termene de cumprare mari Costuri de producere i difuzare mari

Televiziune

Cinematograf

Afiajul

Flexibilitate Atenie sczut Frecven bun Selectivitate limitat Concuren redus Calitate de reproducere medie Sursa: Paina, N., Pop, M. D., (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, p. 219

Procesul de evaluare a unei campanii de publicitate este o sarcin complex i dificil. n plus se consider c metodele de msurare utilizate depind de ceea ce emitorul mesajului a ncercat s ating. Cum obiectivul ultim al aciunii publicitare l reprezint modificarea comportamentelor de cumprare, s -ar prea c metodele de evaluare centrate pe vnzri predomin. Exist preri potrivit crora relaia publicitate/vnzare este prea slab, prea complex i pe termen mult prea lung pentru a putea fi msurat direct. Azi, specialitii prefer s

16

msoare impactul unei campanii n termeni de comunicaie, adic n termeni de cunotine, atitudini sau de convingeri.

2. Relaiile publice (Public Relations)

Acest instrument de comunicaie urmrete stabilirea de relaii bune cu publicul firmei, i anume orice grup care are un interes actual / potenial sau un anumit impact asupra capacitilor firmei de a -i atinge obiectivele27. Ca urmare, principalele categorii de public crora li se adreseaz firma sunt: acionarii, angajaii (se mai numesc i publicul intern), clienii, mass-media, mediul financiarbancar, organizaiile neguvernamentale, autoriti locale i naionale i publicul n general. Firma i asigur astfel o publicitate favorabil, o imagine bun a firmei reuind s stpneasc zvonurile, tirile i evenimentele nefavorabile respectiv acioneaz n situaiile de criz, recunoscnd cele ntmplate i prezentnd aciunile ntreprinse. Ca urmare, relaiile publice au un rol primordial pentru dezvoltarea notorietii i imaginii firmei. Caracteristicile acesteia sunt: a. credibilitate mare; b. capacitate mare de a nvinge rezistena sau reticiena actoril or

micromediului de marketing; c. capacitatea considerabil de exprimare. Departamente de relaii publice (se mai numesc i de imagine) ndeplinesc n principal cinci activiti, i anume28: a) Relaiile cu presa. Prin aceast funcie se urmrete facilitarea apariiei n pres a unor informaii care s atrag atenia asupra firmei n cauz. b) Publicitatea redacional. Aceast activitate const n a obine spaiu redacional n mediile citite sau ascultate de clienii sau prospecii firmei. c) Activitatea de comunicaii a firmei. Se urmrete promovarea cunoaterii firmei prin comunicarea intern i extern. d) Activitatea de lobby. Aceasea urmrete contactul cu legiuitorii i cu oficialii din guvern, n vederea promovrii sau schimbrii anumitor aspecte legislative. e) Activitatea de consiliere. La nivelul firmelor exist cooperare ntre departamentul / specialistul n relaii publice i managementul superior n legtur
27

Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, ClujNapoca 28 Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, ClujNapoca

17

cu diferite aspecte, ca de exemplu: poziia firmei n anumite situaii i respectiv imaginea ei. n desfurarea acestor activiti se folosesc numeroase instrumente (cunoscute n literatura de specialitate, drept instrumente PR). Cele mai cunoscute fiind: comunicatele de pres, dosarul de pres, ziarul firmei, raportul anual, revista presei, organizarea de evenimente (ziua porilor deschise, caravana etc.) precum i altele.

3. Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor este un instrument de comunicaie important dei la nivelul Europei pn recent a fost vzut ca i ruda srac a publicitii. Aceast component a mixului promoional include o gam vast de tehnici ce urmresc stimularea cererii, n special pe termen scurt sau achiziia unui anumit produs/ serviciu (firma n cauz dorete s elimine un stoc de mrfuri care nu s-au vndut respectiv s scape de produsele demodate). Aciunile de promovare a vnzrilor se pot mpri n raport cu destinatarul cruia i se adreseaz. Astfel: a) reducerile de pre, cupoanele, primele, concursurile etc. se adreseaz consumatorilor; b) reducerile speciale, mrfurile gratuite, primele pentru loialitate etc. se adreseaz distribuitorilor. c) primele, comisioanele, cadourile etc. se adreseaz forei de vnzare. Aceste tehnici, identificate drept stimulente pe termen scurt sunt adugate n plus principalelor avantaje oferite de produsul sau serviciul respectiv pentru a ncuraja cumprarea sau vnzarea acestora. Astfel promovarea vnzrilor ofer argumente ca produsele i serviciile s fie achiziionate imediat, n timp ce publicitatea ofer motive pentru a cumpra produse i servicii. Cele mai importante caracteristici ale promovrii vnzrilor sunt: a. putere de comunicare; b. putere de stimulare; c. impact pe termen scurt.

4. Fora de vnzare
Fora de vnzare a unei firme cuprinde ansamblu persoanelor ca re au ca misiune principal vnzarea produselor prin intermediul contactelor directe cu

18

clienii poteniali, distribuitorii sau prescriptorii acestor produse. Aceste persoane poart denumiri diferite, ca de exemplu: vnztori, reprezentani de vnzri, consultani n vnzri, agenii de reprezentare n teritoriu, manageri de regiuni, reprezentani de marketing etc. Eficacitatea forei de vnzare are un rol esenial n succesul sau eecul comercial al unei firme. Cea mai bun strategie de marketing din lume risc s nsemne un eec dac nu este susinut pe teren de vnztori competeni, motivai i performani. De aici rezult c gestionarea forei de vnzare constituie, n general, o problem esenial pentru firme. Principalele aspecte ale gestionrii forei de vnzare se refer la: a. organizarea forei de vnzare; b. la selecia i formarea vnztorilor; c. la stabilirea sistemului lor de salarizare; d. la metodele de animare i de control a activitilor pe care le desfoar. La o privire superficial obiectivul forei de vnzare este a vinde. n realitate forei de vnzare i sunt definite mult mai multe obiective. Dintre acestea cele mai importante sunt: dezvoltarea notorietii produselor, trezirea ateniei i captarea interesului cumprtorilor, negocierea preurilor i a condiiilor de livrare i furnizarea de diferite servicii (de informare, de asisten tehnic, de consiliere etc.). Complexitatea activitii desfurate de fora de vnzare reiese din coninutul misiunilor ce trebuiesc ndeplinite de aceasta, i anume29: a) prospectarea adic descoperirea de clieni noi; b) comunicarea transmiterea de informaii despre produsele i serviciile firmei; c) vnzarea propriu-zis etapele principale urmate fiind: abordarea clientului, prezentarea comercial, oferirea de rspunsuri la ntrebrile i obieciile clienilor i ncheierea vnzrii; d) prestarea serviciilor ca de exemplu: consiliere, asisten tehnic sau financiar, livrarea produsului etc.; e) strngerea de informaii fora de vnzare fiind adesea numit ochii i urechile firmei. Cum activitatea de vnzare este foarte important n continuare prezentm cteva aspecte ale acesteia. Tehnicile de vnzare se refer la comportamentul
29

Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, ClujNapoca

19

vnztorului, a acelei persoane prin care clientul ia contact cu firma. Exist trei mare categorii de vnztori30: a) vnztorul rutinier repet continuu operaii ce se impun de la sine. b) vnztorul creativ i folosete imaginaia i puterea de convingere n relaia sa cu clientul, poate sugera noi oportuniti de cumprare. c) vnztorul manager de vnzri presupune o capacitate de coordonare i formare a personalului de vnzare. n prezent predomin i are succes vnztorul manager de vnzri. Acesta deine o autoritate care i permite s ia o serie de decizii care pot fi vzute ca i provocri pentru activitatea sa. Ca urmare, acesta poate fi mai motivat. n plus, el are o imagine de ansamblu i poate defini o abordare unitar a activitii de vnzare. Vnztorul creativ are, de asemenea, un rol important, deoarece funciile de comunicare i respectiv promovare sunt tot mai importante n contextul actual n care concurena este foarte mare iar consumatorii ateapt i caut dincolo de produsul sau serviciul n cauz i o recompens pentru faptul c au ales acea marc respectiv punct de desfacere, recompens exprimat n informaii i un anumit sentiment de ncredere respectiv siguran privind achiziia fcut. Potrivit lui . Prutianu, succesul vnzrii este dat de parcurgerea a opt pai: a) instruirea; b) prospectarea clientelei; c) contactul cu clientul; d) prezentarea ofertelor; e) rezolvare obieciilor; f) vnzarea efectiv; g) sugestii pentru vnzri suplimentare; h) servicii post vnzare.

5. Marketingul direct
Marketingul direct este un marketing interactiv care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de comunicaie n vederea obinerii unui rspuns i/sau a unei tranzacii31. Din aceast definiie reiese caracterul msurabil al rspunsului,

30 31

Prutianu, , (1998), Comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, ClujNapoca

20

concretizat n general ntr-o comand, fapt care se constituie n una din principalele caracteristici ale marketingului direct. Specialitii remarc trecerea de la vnzarea pe baz de catalog, prin pot sau cu ajutorul programelor de televiziune la folosirea Internetului i a altor canale informatice.32 Principalele forme ale marketingului direct sunt: a. vnzarea fa n fa; b. telemarketingul; c. vnzarea prin pot; d. vnzarea pe baz de catalog; e. vnzarea cu ajutorul programelor de televiziune; f. vnzarea prin chiocuri;

g. marketingul online. O scurt descriere a acestor forme de marketing direct este prezentat n continuare. a) Vnzarea fa n fa. Aceasta este forma original i cea mai veche a marketigului direct. Aceast form presupune deplasarea ofertantului (a forei de vnzare) la domiciliul potenialilor consumatori sau n alte locuri unde pot fi ntlnii acetia, pentru a prezenta marfa i a ncheia tranzacia. b) Telemarketingul. Aceast form s-a dezvoltat odat cu dezvoltarea reelei telefonice i cu apariia numerelor verzi (apeluri gratuite). Societi specializate n telemarketing propun firmelor diferite servicii de vnzare sau anchete n rndul clientelei. Unele sisteme sunt automatizate n ntregime, ncepnd cu compunerea aleatoare a numerelor de telefon i mergnd pn la nregistrarea comenzii. Telemarketingul s-a dezvoltat att n domeniul produselor de larg consum ct i n cel al bunurilor industriale. c) Vnzarea prin pot. Este una din formele marketingului direct cele mai de succes n rile dezvoltate dar care a nceput s piard teren n defavoarea marketingului online. Expedierile pot lua forme foarte diverse: scrisori, prospecte, pliante, casete, dischete etc. d) Vnzarea pe baz de catalog. n cadrul acestei forme de marketing direct putem face distincia ntre cataloagele generale (de exemplu: La Redoute - n Frana) i cataloagele specializate ale unor mari magazine (Galeriile Lafayette,
32

P. Kotler, G. Armstrong, (2001), Principles of Marketing, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey

21

Printemps), cataloage ale detailitilor (Carrefour, Auchan) sau ale fabricanilor (textile, bijuterii etc.). e) Vnzarea cu ajutorul programelor de televiziune. Exist dou forme principale: publicitate cu rspuns direct (dup prezentarea unui spot publicitar, este afiat un numr de telefon gratuit care poate fi folosit pentru a comanda produsul respectiv) i canale / emisiuni ce se adreseaz doar cumprturilor de la domi ciliu (e cazul unor canale ntregi sau doar a unor emisiuni dedicate n ntregime vnzrilor de produse i servicii). f) Vnzarea prin kioc-uri. Prin kioc-uri se neleg aparate prin care firmele ofer informaii i pot recepta comenzi (spre deosebire de automate care ofer i produsele cumprate). Acestea sunt plasate n aeroporturi, centre comerciale i alte locaii. e) Marketingul online. Acesta se datoreaz tehnologiei i presupune un contact direct, electronic ntre ofertant i client. Forma actual a devenit posibil doar dup apariia interfeelor de tip WWW (World Wide Web) pentru accesul la Internet33. Potrivit lui P. Kotler (1997), exist dou tipuri de canale online. Acestea sunt: a) Canale comerciale online. Acestea sunt realizate de diferite firme, oferind informaii i servicii de marketing care pot fi accesate de ctre cei care doresc, n schimbul unei taxe lunare. Prin aceste canale comerciale online sunt furnizate abonailor cinci tipuri principale de servicii: informaii (tiri, educaie, transport, sport etc.), petrecerea timpului liber (distracie i jocuri), servicii de cumprturi, dialog privind diferite oportuniti (forumuri, grupuri de dezbateri etc.) i e -mail. b) Internetul. Acesta este o reea global ce cuprinde un numr mare de reele de calculatoare determin o comunicare instantanee i descentralizat la nivel Utilizatorii pot trimite e-mailuri, pot schimba imagini, cumpra produse i servicii, urmri tiri, informaii din art i lumea afacerilor etc. Internetul n sine este gratuit, utilizatorii individuali pltesc pentru serviciul comercial de a fi conectai. Marketingul online aduce o serie de avantaje att comercianilor ct i potenialilor cumprtori. Utilizarea marketingului direct aduce o serie de avantaje pentru com erciani, ca de exemplu: a) Ajustri rapide la condiiile de pe pia firmele pot pune rapid n valoare anumite caracteristici ale produselor i serviciilor oferite, pot aduga rapid noi
33

Rohner, K., (1999), Ciber Marketing, Editura All Education, Bucureti

22

produse la oferta iniial, pot modifica preuri, condiii i terme n de livrare toate acestea n urma exprimrii nevoilor i dorinelor clienilor sau prospecilor. b) Costuri mai mici n urma relaiei directe productor / ofertant dispar costurile de meninere a magazinelor (costul chiriei, a asigurrilor, a utilit ilor). De asemenea firma poate realiza cataloage digitale la un cost mai mic dect cel de tiprire i de trimitere prin pot a cataloagelor tiprite. c) Construirea relaiilor marketingul online permite receptarea feedback-ului mesajului trimis. Ca urmare poate apare un dialog n urma cruia se pot obine informaii importante, dar mai mult se pot dezvolta i construi relaii pe termen lung bazate pe ncredere i loialitate. Pentru a stimula acest dialog, comercianii pot oferi gratuit diferite rapoarte ce pot fi de folos n informarea clienilor, un demo gratuit la software-ul lor, exemplare gratuite din ziarul lor etc. Consumatorii pot s obin toate acestea prin cutia lor de e-mail. d) Msurarea audienei comercianii pot afla ci oameni viziteaz site lor i ci se opresc la un element anume. Aceste informaii pot ajuta la mbuntirea viitoare a ofertei i a reclamelor. Marketingul direct aduce o serie de avantaje i potenialilor cumprtori i anume: a) Convenabilitate (confort) consumatorii nu mai trebuie s fac fa unui trafic aglomerat, s piard timpul n cutarea unui loc de parcare, s traverseze numeroase culoare pentru a gsi i examina mrfurile dorite. Toate acestea sunt nlocuite cu posibilitatea lansrii de comenzi de produse i servicii 24 de ore din 24, indiferent de localizare. De asemenea consumatorii nu mai trebuie s treac mai nti pragul magazinelor pentru a afla c produsul cutat nu mai este n stoc. b) Informare prin prezena online consumatorii pot avea topuri de hrtie ce conin informaii comparative despre firme, produse, concureni fr a -i prsi biroul sau domiciliul. Astfel ei se pot concentra pe criterii obiective n actul lurii decizie de achiziionare, ca de exemplu: pre, calitate, disponibilitate et c. c) Mai puine conflicte cu ajutorul serviciilor online, clienii nu trebuie s se afle n faa forei de vnzare sau s fie supui persuasiunii i factorilor emoionali. Activitatea de marketing online, n sine are, o serie de avantaje, cum ar fi: a) Poate fi desfurat att de firmele mari ct i de cele mici. b) Nu exist o limit adevrat privind spaiul de reclam, n contrast cu celelalte medii.

23

c) Accesul la informaii i recuperarea lor se face rapid comparativ cu pota tradiional sau chiar cu fax-ul. d) Cumprturile pot fi fcute privat i repede. Politica de distribuie Acest element al mixului de marketing a fost vzut adesea ca fiind cel mai puin interesant i uneori chiar mai puin important, n raport cu celelalte elemente. Abordarea menionat este greit, distribuia fiind elementul prin care mrfurile ajung la consumator i ca urmare are un rol foarte important. Distribuia are menirea de a asigura transferul produselor create de firmele productoare la consumatorul, utilizatorul final. Ca urmare, ea cuprinde un ansamblu de activiti i operaiuni ce se desfoar n spaiul i timpul ce separ productorul de consumator. Este vorba de micarea fizic a produselor (transport, stocare, sortare, manipulare i recepie) i de opera iunile economice legate de aceasta (cumprare, aprovizionare, livrare), servicii ce faciliteaz micarea fizic. Rolul principal al distribuiei este de a apropria i a ajusta oferta i cererea n condiiile n care fiecare dintre parteneri s obin un avantaj34. Importana acestui element al mixului de marketing reiese din aseriunea potrivit creia un produs care satisface cerinele de pe pia, al crui raport calitate / pre este bun i care este cunoscut i asteptat de ctre consumatorii poteniali nu se poate vinde dac nu este prezent pe pia. Cu alte cuvinte distribuia, prin canalele ei creeaz valoare i utilitate ofertei. n ceea ce privete funciile ce sunt ndeplinite de canalele de distribuie, acestea se mpart n dou mari categorii: cele care ajut la ncheierea tranzaciei i respectiv cele care ajut la ntregirea unei tranzacii gata ncheiate 35. Din prima categorie fac parte: a) Funcia de informare. Aceasta are rolul de a culege date, de a se implica n studii de pia i de cercetare a comportamentului consumatorilor. b) Funcia de promovare. Prin aceasta sunt dezvoltate i furnizate informaii persuasive referitoare la ofert.

IV.

34 35

Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca. P. Kotler, G. Armstrong, (2001), Principles of Marketing, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey.

24

c) Funcia de contactare. Aceasta presupune identificarea unor cumprtori poteniali i comunicarea cu acetia respectiv dezvoltarea uor relaii pe termen lung cu ei. d) Funcia de ajustare. Rolul acesteia este de a defini i potrivi oferta la nevoile cumprtorilor, incluznd activitii ca de exemplu: producie, fracionare, asamblare i ambalare. e) Funcia de negociere. Prin aceasta se urmrete ajungerea la o nelegere privind preul i ceilali termeni ai ofertei pentru ca marfa s poat fi transferat. n a doua mare categorie de funcii ale canalelor de distribuie fac parte: a) Distribuia fizic. Aceasta const n transportul i depozitarea mrfurilor. b) Finanarea. Rolul ei este de a obine i a utiliza fondurile necesare acoperirii costurilor canalelor de distribuie. c) Asumarea riscului. Prin aceasta sunt asumate riscurile pe ntreaga perioad a transportului. Fiecare dintre funciile canalelor de distribuie menionate mai sus sunt importante. Ele au un loc i rol bine definit i trebuiesc cunoscute bine de ctre cei doi parteneri de afaceri (productor\ofertant i respectiv cumprtor/consumator). Canalul de distribuie desemneaz ansamblul organizaiilor interdependente care i asum funciile necesare transferului de produse de la productor la consumator. Pe pia exist numeroase canalele de distribuie, ce au forme foarte diferite. Firmele i definesc i apeleaz la canalele de distribuie de pe pia n raport cu obiectivele pe care le urmresc, resursele de care dispun i strategiile de distribuie adoptate. Un canal de distribuie se caracterizeaz prin trei dimensiuni. a) lungimea canalului de distribuie dat de numrul intermediarilor prin care produsul trece de la productor la consumatorul final; b) limea canalului de distribuie dat de numrul de uniti prin care se asigur distribuia unui produs n cadrul unei verigi a canalului de distribuie; c) adncimea canalului de distribuie dat de gradul n care distribuitorul asigur apropierea produsului de punctele efective de consum. 36 n funcie de numrul de verigi (intermediari) pe care le au, canalele de distribuie se mpart n dou mari categorii: a. canale directe (n cadrul acestora nu exist nici o verig intermediar; b. canale indirecte (exist verigi intermediare).
36

Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca

25

Un canal direct de distribuie poate lua una din urmtoarele forme: a) Distribuia la domiciliul clienilor (din poart n poart). Aceast form este ntlnit n general n cazul bunurilor de larg consum, de exemplu a cosmeticelor (firma Avon). b) Distribuia prin reuniuni de vnzare organizate la domiciliul clienilor. n acest caz un rol important l are prezentarea produselor i respectiv realizarea unor demonstraii privind modul de utilizare, calitile deinute etc. c) Distribuia pe baza unei comenzi prin pot i / sau prin telefon. Acest canal direct este folosit pe larg de ctre edituri. Acestea ofer posibilitatea obinerii de cri n urma completrii unui talon de comand, crile fiind trimise prin pot. d) Distribuia prin magazinele proprii ale productorilor. Canalele de distribuie indirecte se mpart la rndul lor n canale indirecte de gradul 1 (care cuprind: productorul, detailistul i cumprtorul) i n canale indirecte de gradul 2 (care cuprind: productorul, angrosistul / angrositii, detailistul i cumprtorul). Indiferent de forma lor, canalele de distribuie indirecte se organizeaz n sisteme de distribuie (se mai numesc i sisteme de marketing), care se afl ntr -o continu micare. Acestea se pot clasifica n trei mari categorii: a) Sisteme verticale de distribuie. Principala caracteristic a acestora este c productorul, angrosistul / angrositii i detailistul acioneaz asemeni unui sistem unificat. Unul dintre membrii canalului este numit cpitanul canalului, el fiind cel care i deine pe ceilali sau cel care vinde francisa respectiv are suficient putere pentru a definii sistemul de cooperare dintre ei. Acest sistem a devenit dominant n SUA, ntre 70% i 80% din procesul de distribuie din aceast ar fiind realizat prin sistemele verticale de distribuie. b) Sisteme orizontale de distribuie. n acest caz dou sau trei companii care nu au nici o legtur i pun mpreun resursele i programele pentru a exploata oportunitile care apar pe pia. Este cazul unor mari magazine centrale care au ncheiat nelegeri cu diferite bnci locale pentru a oferii servicii bancare n cadrul acestora. c) Sisteme cu mai multe canale de distribuie. Este cazul firmelor care folosesc mai multe canale diferite de distribuie, n activitatea lor de transfer a produselor la

26

cumprtori.

Acestea

se

adreseaz

unor

segmente

de

pia

diferite,

caracteristicile i performanele lor fiind adaptate cerinelor specifice existente 37. Tipuri de intermediari Dac ne referim la categoriile generice de intermediari ce acioneaz n procesul de distribuie, ele sunt n numr de trei, i anume: productori (cazul distribuiei directe), angrositii i detailitii. La rndul lor ultimele dou categorii de intermediari pot fi independeni sau funcionali. Intermediarii independeni cumpr produsul i l revnd n numele i sub marca proprie (i asum riscul proprietii asupra mrfurilor). Intermediarii funcionali lucreaz pe baz de comision, nu cumpr produsele. Ei asigur doar legtura ntre productor i cumprtor. Din categoria acestora fac parte: agenii de desfacere sau agenii vnztori, agenii productorilor i brokerii. Gestiunea canalelor de distribuie presupune parcurgere a patru etape: 1. stabilirea numrului de intermediari; 2. selecia intermediarilor; 3. motivarea intermediarilor; 4. stabilirea condiiilor de colaborare.38

37

Kotler, Ph., (2000), Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 07458. 38 Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca.

27

Tema 2: STRATEGII DE MARKETING

I. Planificarea strategic de marketing

Adoptarea conceptului de marketing presupune raportarea continu la pia, identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor n vederea satisfacerii lor mai bine i mai eificient dect concurena. De la nceput precizm c, pentru o organizaie, punctul de plecare l constituie identificarea segmentelor existente pe pia, alegerea celor spre care se va ndrepta i definirea ofertei care vine n ntmpinarea nevoilor i dorinelor potenialilor clieni din segmentele int. Adoptarea unei strategii de marketing presupune definirea acelor obiective strategice de marketing precum i a modalitilor de atingere a acestora, n contextul resurselor pe care le poate accesa firma i respectiv a tendinelor i restriciilor din mediul extern. Apreciem c adoptarea unei strategii de marketing la nivelul organizaiilor din Romnia este un punct sensibil al activitii acestora deoarece nu i se acord importan respectiv nu este neles rolul i nsemntatea unei astfel de strategii n contextul actual, extrem de concurenial. Eterna scuz ntlnit este lipsa unui buget adecvat. Dup prerea noastr, cauza acestei situaii este lipsa unei viziuni pe termen lung. n plus, majoritatea firmelor comerciale romneti (mai precis ntreprinderile mici i mijlocii) pun accent pe rezultatele pe termen scurt, n special cele financiare, fr a avea ns n vedere i o cot de pia deinut respectiv o poziie concurenial. La nivelul unei organizaii se definesc strategii, aa numite generale, care cuprind la rndul lor strategii la nivelul funciunilor firmei. Conceptul de strategie a aprut n anii 60 i nceputul anilor 70, promotorii acestuia fiind printre alii General Electric, Harvard Business School i Boston Consulting Group. Planificarea strategic este o component major a strategiei firmei. Scopul acesteia este de a identifica rspunsuri la ntrebarea: Cum ne putem poziiona firma noastr pentru a ctiga un avantaj concurenial substania l? Atunci cnd a fost propus acest concept s-au definit i o serie de instrumente specifice: modele de portofolii, strategii generice, modelul celor 5 fore introdus de Michael Porter etc. A urmat ns perioada anilor 1980 cnd multe firme din rile d ezvoltate au cunoscut o serie de ocuri datorate mediului extern (inflaie mare, embargou 28

privind petroul, creterea concurenei internaionale, n special din partea Japoniei etc.). Ca urmare abordrile tradiionale privind strategia nu au mai fost de fol os. Astfel a aprut o nou abordare, ce poate fi sintetizat prin urmtoarea ntrebare cheie: Cum putem s mbuntim performanele noastre operaionale? Ca urmare a aprut micarea pentru calitate, accentul pe serviciile pentru clieni, urmate ntr-un timp scurt de downsizing, benchmarking i reengineering. n 1996, un titlu mare din Business Week anuna Planificarea strategic: se ntoarce! Reenginering? Reducerea costurilor? ntrebarea cheie este acum: Cum putem transforma industriile i crete afacerea noastr? Cartea Competing for the Future39 (1994) a fost cea mai bun reflectare a acestei abordri. Prin planificarea strategic se nelege procesul de dezvoltare i meninerea a unei strategii potrivite obiectivelor i posibilitilor firmei i re spectiv oportunitilor de marketing, aflate n continu modificare40. Observm c planificarea strategic urmrete definirea activitii firmei pe baza a ceea ce urmrete i deine, n raport cu ceea ce exist pe pia. Pornind de la definiie apreciem c planificarea strategic presupune analiza a patru elemente: a. beneficiarii activitilor firmei; b. procesele firmei; c. resursele firmei; d. firma nsi. Dac la o prim vedere aceste elemente sunt simple i avem o imagine clar a fiecruia, n realitate aspectele urmrite ridic aspecte diverse i complexe. Acest fapt este i mai specific n cazul firmelor romneti, care uneori nu -i identific clar beneficiarii lor (cu alte cuvinte se adreseaz tuturor i nimnui), procesele firmei sunt limitate de capacitile de producie existente, adesea de volum mic, resursele sunt adesea n cantiti mici (att cele financiare, ct i cele materiale, umane i informaionale de aici se pune problema utilizrii lor ct mai eificient i eficace) sau nu exist competene pentru utilizarea lor (nivelul de pregtire este relative sczut, sau angajaii nu sunt deschii perfecionrii continue). n ceea ce

39

Gary Hamel, C. K. Prahalad, (1996), Competing for the Future, Harvard Business School Press; Reprint edition 40 P. Kotler, G. Armstrong, (2001), Principles of Marketing, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey

29

privete

firma

nsi,

planificarea

strategic

se

refer

la:

structura

organizaional41, politica adoptat42 i cultura organizatoric43. II. Elaborarea strategiei de marketing Stabilirea misiunii i a domeniilor (actuale sau noi) de activitate ale firmei este de competena i responsabilitatea conducerii organizaiilor. Rolul marketingului este de a oferi informaii i analize privind fiecare domeniu de activitate n scopul elaborrii planului strategic i fixrii obiectivelor strategice ale firmei. Pe baza planului strategic general al firmei, departamentul de marketing va elabora strategii, planuri i programe de marketing, va lua msuri de aplicare a acestora i va realiza controlul i evaluarea desfurrii programului. Strategia de marketing cuprinde principiile, liniile majore, fundamentale ale firmei n vederea atingerii obiectivelor de marketing n pieele int. Stra tegia de marketing desemneaz traiectoria firmei ntr-o anumit perioad de timp dat pentru atingerea intei, adic a obiectivelor fixate. Elaborarea strategiei de marketing presupune parcurgerea urmtoarelor etape : 1. analiza mediului intern al firmei (diagnoza); 2. analiza mediului extern; 3. formularea obiectivelor de marketing; 4. analiza i selectarea pieelor int; 5. formularea strategiei de marketing; 6. elaborarea planurilor i programelor de marketing; 7. implementarea planurilor i programelor de marketing; 8. controlul i evaluarea rezultatelor.
44

1. Analiza mediului intern (diagnoza) Analiza mediului intern are drept obiectiv cunoaterea i diagnoza strii interne a firmei. Este recomandabil ca aceast fotografiere a situaiei interne s

41

Prin structur organizaional nelegnd totalitatea compartimentelor dintr -o organizaie precum i relaiile dintre acestea. 42 Prin politica firmei nelegnd liniile generale ce conduc activitatea unei firme. 43 Prin cultur organizaional nelegnd acele elemente ce difereniaz o firm de alta, elemente date de valori, norme, comportamente ce sunt comune angajailor fiecrei firme n parte. 44 Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, ClujNapoca

30

fie structurat pe cele 4 componente ale mixului de marketing: produs, pre, distribuie i comunicare-promovare. Un rol important revine sistemului informaional intern de marketing. Principalele aspecte analizate sunt: (vezi Tabelul 1) Nr. crt. 1. Tabelul 1. Analiza componentelor mixului de marketing Componenta Coninutul analizei realizate mixului de marketing Produsul Se va analiza: a) gama de produse; b) volumul vnzrilor (exprimate cantitativ i valoric) totale, pe piee, pe sortimente de produse, pe clieni; c) ciclul de via al produselor; d) ambalarea, condiionarea i etichetarea; e) produsele noi ce vor fi lansate; f) produsele vechi care urmeaz a fi scoase din fabricaie etc. Preul Se vor analiza: a) preurile practicate - pe piee, produse, clieni; b) profitul obinut - global, pe produse, pe piee; c) rentabilitatea produselor; adaosurile practicate respectiv reducerile de pre etc.; Distribuia Se vor analiza: a) canalele de distribuie; b) intermediarii; c) costurile distribuiei - totale, pe canale i intermediari, pe produse; d) eficiena distribuiei; e) comisioanele pltite etc.; Promovarea Se vor analiza: a) canalele de comunicaie; b) suporturile promoionale utilizate; c) costurile i eficiena aciunilor promoionale etc.

2.

3.

4.

Aceste analize vor fi completate i corelate cu analiza altor activiti, ca de exemplu: activitatea de cercetare-dezvoltare; producia (for de munc, capacitate de producie etc.); resursele umane; aprovizionarea (resurse materiale) etc. 2. Analiza mediului extern n aceast etap sunt investigai i analizai actorii micromediului de marketing al firmei (clieni, intermediari, concureni, public, furnizori) i forele, tendinele care se manifest n macromediul de marketing: mediul demogr afic, economic, natural, tehnologic, politic i juridic, sociocultural. Rolul central n acest sens l dein sistemul inteligen de marketing i sistemul cercetrilor de marketing. Investigarea i analiza mediului extern permite identificarea oportunitilor i ameninrilor, pe termen scurt, mediu i lung. Oportunitatea (opportunity) se definete ca un domeniu sau sector de activitate n care firma poate spera s beneficieze de un avantaj. Acesta ncepe n momentul n care competenele distinctive ale firmei i permit s fructifice mai uor i mai bine, n raport cu concurenii si, condiiile necesare exploatrii cu succes a oportunitii. Pentru a 31

beneficia de un avantaj, competenele distinctive ale firmei trebuie s fie utile pentru clieni i distincte n raport cu concurena. Valoarea unei oportuniti este dat de atractivitatea i probabilitatea de succes a acesteia. La rndul lor, aceste dou caracteristici depind de competenele distinctive ale firmei, care sunt date de maniera (performant sau nu) de exercitare a activitilor n raport cu factorii cheie de succes, adic n raport cu condiiile de a utiliza i exploata oportunitatea. Ameninarea (threat) este o situaie sau o problem generat de o tendin (for) nefavorabil sau de o perturbare din mediu, care n absena unui rspuns de marketing adecvat i prompt poate determina deteriorarea poziiei firmei pe pia. Ameninarea este cu att mai grav i puternic cu ct va avea un impact negativ mai profund asupra rentabilitii firmei i ansa (probabilitatea) de materializare este mai mare.

3. Stabilirea obiectivelor de marketing Exist preri potrivit crora valoarea unei strategii este influenat decisiv de obiectivele ce se doresc a fi atinse. Obiectivele pot fi mprite n dou gru pe mari: de marketing i financiare. Avnd n vedere faptul c obiectivele se refer la o perioad mai ndelungat de timp, 3-5 ani, strategia de marketing propriu-zis fixeaz cile i mijloacele de atingere a nivelului acestora, proiectat pn la sfritul perioadei strategice. n definirea obiectivelor este foarte important s se respecte urmtoarele cerine cu privire la acestea: s fie msurabile, cuantificabile, s fie ierarhizabile pe departamente i ealonabile n timp, s fie realiste i s fie c oerente. Lipsa oricrei dintre aceste caracteristici/cerine conduce la definirea unor obiective care vor rmne doar pe hrtie. 4. Evaluarea i selectarea segmentelor int de pia Strategia de marketing presupune o viziune i abordare structural a pieei. Ea implic investigarea structurii pieei pentru a identifica, evalua i selecta apoi segmentele int de consumatori. Aceasta se realizeaz prin tehnici specifice de segmentare a pieei. Pentru evaluarea i selectarea segmentelor int se folosesc n general trei grupe de criterii:

32

a) mrimea i potenialul de cretere a segmentului, ca de exemplu: numrul de consumatori, veniturile acestora, puterea de cumprare, etc.; b) atractivitatea segmentului, care este determinat de: gradul de saturare a pieei, numrul i fora concurenilor, produsele substituibile existente, relaiile i legturile cu alte segmente etc.; c) obiectivele i sursele firmei, ca de exemplu: gradul n care segmentul se ncadreaz i contribuie la atingerea obiectivelor strategiei de marketing, competenele i eforturile necesare abordrii segmentului, capacitatea firmei de a dezvolta i oferi produse i servicii superioare concurenilor i altele. Segmentele de pia selectate devin n continuare segmente int pentru firm. Abordarea acestora ridic dou probleme: b) Formarea cuplurilor produs/pia, adic stabilirea sortimentelor, variantelor de produse oferite, ataate fiecrui segment selectat. c) Poziionarea produselor i serviciilor n raport cu concurena. Aceasta presupune cunoaterea produselor i serviciilor oferite de concuren i identificarea, stabilirea caracteristicilor produselor i serviciilor proprii care s le asigure o poziie ct mai avantajoas n raport cu cele ale concurenei. Ca urmare n poziionarea ofertei pe pia, n raport cu oferta concurenilor, probabilitatea de succes este cu att mai mare cu ct firma este capabil s asigure o ofert de aceeai calitate, dar la un pre mai mic, la acelai pre dar de o calitate superioar i respectiv de calitate superioar, la un pre mai redus. Aici intervine capacitatea firmei de a-i controla i reduce costurile precum i aptitudinea de a-i pune n valoare, de a-i poziiona oferta.

5. Formularea strategiei de marketing n acest moment managerii de marketing dispun de informaiile necesare pentru formularea i elaborarea strategiei de marketing la nivelul firmei. Potrivit literaturii de specialitate, strategia de marketing se bazeaz pe trei elemente fundamentale: cheltuielile (bugetul) necesare, marketingul-mix i alocarea bugetelor. a) Bugetul de marketing Acesta cuprinde nivelul costurilor eforturilor i aciunilor de marketing necesare atingerii obiectivelor strategice fixate. Nu exist o metod -tip de stabilire a acestuia. Mrimea bugetului depinde de amplitudinea obiectivelor fixate, de puterea economico-financiar a firmei i de specificul (natura) domeniilor n care 33

acioneaz. n definirea bugetului, unele firme caut s copieze concurenii i s se alinieze acestora sau s-i depeasc. Altele i dimensioneaz bugetul la nivelul unui procent oarecare din cifra de afaceri aferent anului anterior. Acest procent variaz mult n funcie de natura ramurii i de piaa despre care vorbim. Exist i posibilitatea definirii bugetului de marketing pornind de la obiectivele propuse a fi atinse. n aceast situaie exist ns pericolul ca bugetul definit s fie doar pe hrtie, neexistnd o fundamentare n termeni reali. b) Mixul de marketing Mixul de marketing, reprezint elementul central, cheie al str ategiei de marketing. El cuprinde un set coerent i integrat de instrumente i variabile de marketing folosite de firm pentru realizarea obiectivelor de marketing pe segmentele int de pia. Conceptul a fost propus de profesorul Neil H.Borden (Harvard University) nc din 1950, dar abia n iunie 1964 se public un articol n Journal of Marketing pe aceast tem. Jerome Mc.Carthy dezvolt i sistematizeaz conceptul de marketing-mix, structurnd aceste variabile n 4 grupe: produs, pre, distribuie i promovare. Aceste elemente sunt cunoscute i sub denumirea de cei 4 P (dup denumirea lor n limba englez): product (produs), price (pre), place (loc-distribuie) i promotion (promovare). Mixul de marketing realizeaz o combinare a acestor variabile. Sub liniem c fiecare variabil cuprinde de fapt o multitudine de instrumente i tehnici, rezultnd un numr impresionant de combinaii posibile. Firmele depun eforturi serioase pentru a determina i seleciona combinaia considerat a fi optim. Mixul de marketing se elaboreaz pentru fiecare segment int de pia. n continuare se coreleaz i integreaz fiecare mix de marketing ntr-un program general la nivelul firmei. Elementul central al mixului de marketing l reprezint produsele i serviciile firmei (mixul ofertei). Toate celelalte componente susin, n esen, oferta. Asupra variabilelor produs i promovare firma are mai mult libertate de aciune i decizie. Acestea sunt mai uor manevrabile i au ca urmare un grad mai ridicat de controlabilitate. n schimb, n cazul variabilelor pre i distribuie, posibilitile de intervenie ale firmei sunt puternic influenate de factorii i condiiile din micro i macromediul de marketing. Pe de alt parte preul i promovarea se pot modifica mai rapid, pe perioade de timp mai reduse, n timp ce produsul i distribuia sunt mai puin dinamice, modificrile de substan n cadrul acestora necesitnd perioade de timp mai ndelungate. c) Alocarea bugetului 34

Bugetul total al strategiei de marketing trebuie s susin financiar punerea n aplicare a acesteia. Pentru aceasta este necesar alocarea resurselor financiare pe pieele int, pe fiecare component a mixului de marketing, precum i ealonarea calendaristic pe subperioade din cadrul perioadei strat egice. Se va lua n considerare natura i anvergura aciunilor i a eforturilor de marketing de pe fiecare segment int, respectiv din cadrul fiecrei componente a mixului de marketing. Obiectivul urmrit prin alocarea i ealonarea bugetului este maximizarea rentabilitii pe termen lung. 6. Elaborarea planurilor i programelor de marketing Strategia de marketing se elaboreaz pentru o perioad de 3 -5 ani (n prezent aceast perioad cunoate un proces de reducere ajungnd la 1 -3 ani). n decursul acestei perioade intervin, de regul, modificri, transformri, schimbri att n structura i starea intern a ntreprinderii, ct i n mediul de marketing n care acioneaz. Ca urmare se elaboreaz planuri i programe de marketing pe perioade de timp mai scurte (6-12 luni), care de fapt se definesc din i sunt subordonate strategiei. Aceste planuri au n vedere schimbrile noi intervenite i stabilesc msuri concrete n consecin. Ele concretizeaz n fapt tactica de marketing, adic aciunile, eforturile, tehnicile i instrumentele de marketing ale firmei, corespunztoare perioadei pentru care se elaboreaz strategia, n scopul atingerii obiectivelor strategice fixate. Prin urmare, obiectivele planurilor i programelor de marketing deriv i sunt subordonate obiectivelor strategice. Aciunea de realizare i implementare a planurilor i programelor de marketing are un caracter continuu, sistematic, datorit dinamicii tot mai accentuate a mediului. Astfel se asigur o coordonare i planificare dinamic, o coeren i continuitate a planurilor de marketing a firmei. 7. Implementarea i punerea n practic a planurilor i programelor de marketing Implementarea strategiei, n fapt a planurilor i programelor de marketing, acestora este sarcina i responsabilitatea departamentului de marketing. n aceast faz este foarte important colaborarea cu celelalte departamente din ntreprindere. Pentru aceasta este foarte important structura organizatoric, modul n care are loc comunicarea n firm. Exist situaii n care se decid modificri ale structurii organizatorice tocmai pentru a se ncadra n i a susine eficient activitatea firmei. 35

8. Controlul i evaluarea rezultatelor Simpla implementare a strategiei definite, nu este suficient pentru obinerea unor rezultate dorite. Un rol important l are activitatea de urmrire, evaluare i control sistematic a modului de realizare a strategiei i planurilor de marketing. Scopul este de a depista i aduce corecturile necesare. n prezent mediul n care acioneaz firmele i cel care le caracterizeaz este unul aflat n continu schimbare, puternic influenat de o serie de elemente specifice erei informaionale, n care ne aflm. Schimbrile din mediu preced n general schimbrile din firme. Dac o firm nu reacioneaz n timp util la aceste transformri, relaia ei cu mediul se va eroda, iar pe termen lung se ridic problema chiar supravieuirii ei. Controlul i evaluarea strategiei i planurilor de marketing se clasific astfel: a) Controlul planului anual sau semestrial privind realizrile firmei din perioada respectiv n vnzri, profituri, alte obiective. b) Controlul profitabilitii realizate - pe segmentele int, produse, canale de distribuie, aciuni promoionale etc. Se vor stabili msurile corective i cile de sporire a eficienei i profitabilitii aciunilor i eforturilor de marketing. c) Controlul strategic - presupune analiza global a rezultatelor, stabilirea gradului n care strategia fixat este adevrat i rspunde cerinelor i tendinelor mediului. n prezent preocuprile specialitilor se ndreapt spre definirea strategiei de marketing adoptate de firmele ce acioneaz ntr -o lume digital. Aa cum am menionat anterior, n definirea strategiilor de marketing punctul de pornire l reprezint analiza mediului intern i extern al firmei. n raport cu caracteristicile identificate se vor stabili obiectivele ce se doresc a fi atinse. Pentru ca strategia urmat s dea rezultate favorabile, este foarte important definirea corect a obiectivelor urmrite. S. Zyman45 afirma c marketerii pun un accent prea mare pe sarcini i nu pe rezultate. Ca urmare strategia trebuie definit cu atenie i implementat susinut, urmrind ca un numr tot mai mare de clieni s achiziioneze produsele i serviciile oferite de firma n cauz. Existena strategiei mpiedic urmrirea de ctre firm a o mie de direcii, adic risipirea eforturilor n prea multe pri fr a obine rezultate concrete.

45

Zyman, S., (1999), The End of Marketing as We Know It, HarperBusiness, NewYork

36

Acelai autor, S. Zyman pledeaz pentru o abordare deschis privi nd schimbarea strategiilor urmate. n opinia acestuia: Dac strategia definit nu d rezultate bune aceasta se poate ajusta
46

. n cazul derulrii unei strategii pot

apare noi oportuniti (acestea nu au existat sau nu au fost luate n considerare n momentul definirii strategiei) ce pot atrage atenia celor din firm. Acetia pot uita cele propuse i pornesc pe noi elemente. Cu siguran c acesta fapt nu trebuie s fie ns o practic curent implicnd i un risc relativ mare. n concluzie, apreciem c elaborarea i fundamentarea strategiei i a planurilor i programelor de marketing este un proces deosebit de complex, inta final a acestuia fiind asigurarea unei poziii i a unui rol anticipativ - activ al firmei n raport cu mediul n care acioneaz. Complexitatea acestui proces este determinat, att de anvergura i independena activitilor pe care le implic, ct i de dimensiunile i intensitatea forelor i tendinelor micro i macromediului de marketing.

III.

Tipuri de strategii de marketing

A. Strategii n funcie de ciclul de via al produsului Ciclul de via al produsului semnific perioada de timp dintre apariia ideii de produs pn la eliminarea produselor din procesul de fabricaie. Acesta cuprinde ciclul de inovare i ciclul de via comercial. Etapele ciclului de via comercial sunt: lansarea, creterea, maturitatea i declinul.

Etapa de lansare n aceast etap productorul lanseaz pe pia un produs calitativ superior fa de cele existente, avnd elemente i funcii noi, paramet rii superiori sau unul mbuntit. Produsele noi se adreseaz n special consumatorului inovator, deosebit de receptiv fa de nou i care dispune de puterea de cumprare necesar ncercrii de noi produse. Productorul este ncreztor n competitivitatea produsului lansat pe pia iar consumatorul (numit i inovator) sper la un grad mai ridicat de satisfacere a nevoilor i dorinelor sale prin achiziionarea noului produs.
46

Zyman, S., (1999), The End of Marketing as We Know It, HarperBusiness, NewYork

37

n aceast etap, vnzrile cresc ntr-un ritm lent. Costurile de producie sunt, de regul, ridicate, deoarece volumul produciei este deocamdat redus. Nu exist suficient experien n fabricarea noului produs, n utilizarea noilor tehnologii iar capacitile de producie nu sunt exploatate la nivel optim. Datorit unor cauze similare (lipsa de experien, perturbri n funcionarea canalelor de marketing) i a unor cheltuieli de lansare (n special cele de promovare) i costurile de comercializare sunt ridicate. n majoritatea cazurilor preurile de lansare sunt nalte. Productorul dorete s-i amortizeze ntr-un timp relativ scurt cheltuielile mari de cercetare, dezvoltare, proiectare. Costurile de producie i de comercializare ridicate trebuiesc i ele acoperite. Productorul conteaz ns i pe faptul c n aceast faz a ciclului de via a produsului, elasticitatea cererii n funcie de pre este sczut, consumatorii inovatori fiind dispui s plteasc preuri ridicate pentru noutile aprute pe pia. Obiectivul acestei etape este crearea notorietii i favorizarea ncercrii produsului de ctre consumatorii poteniali. Strategiile adoptate de firm n aceast etap sunt: a) produse de baz, standard; b) preuri stabilite n funcie de costuri; c) distribuie selectiv; d) promovarea i comunicarea constau n publicitate de informare, for de vnzare puternic (care s conving consumatorii s ncerce produsul), alte acuni de promovare a vnzrilor (oferirea de mostre, aciuni de ncercri de produse, tombole concursuri etc.) n raport cu dou dintre cele patru elemente ale mixului de marketing, preul i comunicarea promovarea, specialitii definesc patru strategii de lansare pe pia. Acestea sunt47: a) Strategia de smntnire rapid. Firmele ce adopt aceast strategie lanseaz produse noi la un pre ridicat, desfurnd o activitate promoional intens. Aceast strategie este potrivit atunci cnd numrul celor care nu cunosc produsul este mare, iar dac l cunosc sunt dispui s plteasc un pre ridicat pentru el. n plus pe pia exist concureni poteniali i care urmare firma productoare trebuie s construiasc preferina pentru marca sa.

47

Kotler, Ph. (2000), Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 07458.

38

b) Strategia de smntnire lent. Produsele lansate au un pre ridicat iar activitatea promoional desfurat de firma productoare nu este susinut. Aceast strategie se impune ncazul unei piee limitate ca mrime, cnd majoritatea consumatorilor poteniali cunosc produsul, ei accept s plteasc un pre ridicat pentru el iar concurena nu este iminent. c) Strategia de penetrare rapid. Produsele lansate au un pre sczut iar activitatea promoional este redus. Firmele ce adopt aceast strategie acioneaz pe piee mari, n care produsul nu este cunoscut, pe care exist ns o concuren potenial puternic iar majoritatea consumatorilor sunt sensibili la pre. Acest strategie este potrivit n cazul unei proucii de mas, n care prin creterea volumului de producie scad costurile unitare ca urmare preul sczut poate fi susinut. d) Strategia de penetrare lent. Firmele lanseaz produse la un pre sczut i nu desfoar o activitate promoional susinut. Este potrivit n cazul unei piee mari, cu consumatori sensibili la pre, n care produsul este cunoscut i n care exist concureni poteniali. Etapa de cretere n aceast etap, volumul vnzrilor crete deosebit de repede, produsul fiind acceptat pe pia. Ritmul de cretere va fi unul suinut. Acest fapt datorndu se n primul rnd noutii i competitivitii ridicate a produsului precum i unei concurene n formare. n timp rata de cretere a volumului vnzrilor scade, concurena fiind tot mai puternic. Creterea vertiginoas a volumului produciei, mbogirea experienei, perfecionrile aduse tehnologiilor, punerea la punct a aprovizionrilor cu materiile prime necesare i cu ali factori de producie, utilizarea deplin a capacitilor de producie, nvingerea altor greuti de pionierat, determin scderea considerabil a costurilor de producie. Scad i costurile unitare de desfacere. Preul unitar al produsului rmne n aceast faz relativ ridicat, dar odat cu lrgirea considerabil a pieei, a numrului de cumprtori i implicit consumatori, pentru productor devine evident elasticitatea ridicat a cererii n funcie de pre. Obiectivul principal l reprezint creterea prii de pia i ntrirea poziiei concureniale. n aceast etap o firm poate adopta urmtoarele strategii48: a) referitor la produs extinderea gamei, adugarea de caracteristici i servicii noi;
48

Ibidem.

39

b) referitor la pia atacarea de noi segmente, consolidarea poziiei pe segmentele deinute; c) referitor la distribuie o strategie intensiv prin dezvoltarea unor canale noi de distribuie; d) referitor la promovare se urmrete creterea notorietii i mbuntirea imaginii firmei pe pia. Este important a se nelege importana acestei etape din ciclul de via al produselor. Specialitii consider c aceast etap este piatra de ncercare a produselor lansate pe pia. Ca urmare conducerea firmelor i angajaii trebuie s urmreasc atent rezultatele nregistrate n aceast etap pentru a aplica msuri suplimentare de susinere a poruslui nou lansat pe pia, dac este cazul

Etapa de maturitate Majoritatea covritoare a produselor prezente la un moment dat pe o anumit pia, se afl n faza de maturitate, aceasta fiind cea mai durabil faz n cadrul ciclului de via. n aceast etap toi consumatorii poteniali se transform n consumatori efectivi iar nonconsumatorii relativi sunt acum consumatori ca urmare a unor aciuni specifice de marketing adoptate de firm (preuri promoionale, organizarea de concursuri i tombole etc.). Nevoile i dorinele consumatorilor sunt satisfcute de un produs competitiv. Creterea volumului vnzrilor este lent, iar spre sfritul fazei, ele ncep chiar s scad. Piaa devine practic saturat. Crete numrul firmelor imitatoare. Concurena este tot mai acerb. Productorii nu se mai mulumesc cu transfomarea consumatorilor poteniali n consumatori efectivi, ci prin lupta lor, i propun cucerirea de poriuni, segmente din cadrul pieelor firmelor concurente. Capacitile de producie sunt utilizate deplin, ceea ce face posibil scderea n continuare a costurilor de producie. n aceast direcie intervine i experiena firmei n cauz, calitatea tehnologiilor ce pot fi folosite, o organizare mai bun a produciei i a muncii etc. n mod idea, scurtarea treptat a canalelor de distribuie i funcionarea lor ireproabil fac posibil scderea n continuare a costurilor comercializrii. Firmele pot adopta strategii de dezvoltare pe vertical sau orizontal. Competiia dur pentru sporirea sau meninerea cotelor de pia presupune, printre altele, scderea treptat a preului unitar, dar n mod difereniat, pe segmente de pia, n funcie de intensitatea concurenei. Elasticitatea cererii n 40

funcie de pre atinge valori maxime, preul devenind n aceast faz unul din cele mai importante instrumente ale luptei cu concurena. n aceast faz preurile, de regul, scad mai puin n comparaie cu costurile de producie i cele de comercializare, masa profitului maximizndu-se. Ca urmare, n etapa de maturitate, se realizeaz cea mai important mas de profit din ntreg ciclul de via al produsului n cauz. Aceast etap se mparte n trei mari perioade: maturitatea n cretere (timpurie), maturitatea stabil i maturitatea n declin. Obiectivele urmrite de firme, n aceast etap, sunt: meninerea poziiei pe pia i creterea beneficiilor totale. Strategiile adoptate n aceast etap au la baz principul cea mai bun aprare este atacul. Aceste strategii se mpart n trei mari categorii49: a) Strategii ce vizeaz modificarea pieei. Modificarea pieei se refer n fapt la mrirea ei, care se poate realiza pe dou ci: extensiv (adic transformarea nonconsumatorilor relativi n consumatori, intrarea pe noi segmente de pia i respectiv cucerirea clienilor unor concureni) i respectiv intensiv (prin creterea frecvenei de cumprare, multiplicarea ocaziilor de consum, creterea mrimii unei comenzi etc.) b) Strategii ce vizeaz modificarea produsului. Scopul urmrit este relansarea produsului, firmele avnd posibilitatea de a alege dintre urmtoarele modalitile existente: ameliorarea calitii produsului, adugarea de caracteristici noi i respectiv definirea i meninerea unui stil. c) Strategii ce vizeaz modificarea mixului de marketing. Acestea constau n definirea de noi dimeniuni ale elementelor mixului de marketing, posibilitile existente fiind practic inepuizabile.

Etapa de declin Firmele inovatoare previzioneaz apariia declinului unui produs i i lichideaz n timp util stocurile. n plus ele se pregtesc s ofere un produs nou, cu caracteristici i funcii superioare. n aceast faz, costul unitar nregistreaz din nou o tendin de cretere. n schimb ns preul unitar scade. Cererea devine inelastic n raport cu preul, noile reduceri de pre nu mai atrag dup sine creterea cererii, puterea de cumprare prezent pe pia ndreptndu-se n mod ferm spre alte produse.
49

Ibidem.

41

Obiectivul acestei etape este reducerea cheltuielilor totale i valorificarea ultimelor stocuri de produse. Strategiile specifice acestei etape50 sunt: a) restrngerea liniilor de produse (se elimin treptat diferite articole din fiecare linie); b) scderea treptat a preurilor; c) o distribuie selectiv; d) restrngerea la minim a publicitii i promovrii. B. Strategii i politici de pre n continuare prezentm o sintez a abordrii lui Ph. Kotler51 cu privire la politica de pre a unei firme. Preul: Instrument de stimulare a cererii; Factor determinant al rentabiliti pe termen lung a firmei; Stabilirea politicii de pre implic: Cutarea unei coerene interne (se ine cont de restriciile de cost i de rentabilitate); Asigurarea unei coerene externe (se ine cont de capacitatea de cumprare a pieei i de preul produselor cocurente); Deciziile privind preul trebuie s fie coerente cu decizile privind poziionarea produsului i strategia de distribuie. Un aspect aparte l reprezint negocierea preului pe piaa B2B (n acest caz, politica de pre se numete politica contractual, negocierea preului avnd o pondere mare n negocierea contractelor). Ca i component a mixului de marketing preul are urmtoarele particulariti: 1. mobilitate i flexibilitate (cu rezultate imediate i cuantificabile); 2. rezultat al unor factori endogeni (condiii interne, nivel tehnologic, costuri de producie, distribuie, comercializare, sistemul de calitate etc. - sunt controlabili, cu efecte directe asupra costurilor) i exogeni firmei (specificul pieei, al economiei naionale, raporturile cerere-ofert, politica statului, reglementri etc.)

50 51

Ibidem. Kotler, Ph. (2000), Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 07458

42

3. nelesuri numeroase: mijloc de recuperare a cheltuielilor, instrument de valorificare a resurselor firmei, parametru al capacitii de adaptare a firmei la mediul concurenial); Adaptarea preurilor se realizeaz n raport cu 3 C: costuri, concuren, cerere. Costuri: Concuren: Firmele mari i pot permite practicarea unor preuri de penetrare sau de smntnire. Firmele mici practic preuri de aliniere n raport cu concurenii mai puternici. Aceast strategie de aliniere a preurilor poate fi pur imitativ atitudine pasiv, defensiv sau difereniat (o opiune dezirabil). Cerere cazul produselor cu cerere elastic Modificarea preurilor i reaciile la modificrile de pre Modificarea preului: n funcie de obiectivele firmei (creterea vnzrilor, a poziiei pe pia, a beneficiilor, a rentabilitii), modificarea nseamn reducerea sau creterea preurilor; O firm i reduce preurile la apariia urmtorilor factori: existena unei capaciti de producie excedentare; decizia practicrii unor preuri de penetrare n vederea ncetinirii reducerii poziiei pe pia; producia de mas; Se spune c preul mai mic stimuleaz cererea! Exist o seam de riscuri n cazul practicrii unor preuri mici, ca de exemplu: erodarea imaginii de calitate a produsului; apariia nencrederii n produs; pierderea unei pri a clienilor;

O firm i mrete preurile la apariia urmtorilor factori: creterea costurilor; inflaie; fructificarea prompt a unor situaii conjuncturale favorabile de pe pia; raportul mare ntre cerere i ofert; 43

Creterea preurilor: trebuie comunicat, explicat, justificat clienilor n vederea creterii credibilitii firmei respectiv a reducerii reaciilor nefavorabile ale cumprtorilor i ale concurenilor. Firmele pot apela la o serie de modaliti indirecte de cretere a preurilor, i anume: plata la termen a produsului la preul zilei n momentul livrrii; tarifare distinct a serviciilor i accesoriilor care nsoesc produsul; restrngerea condiiilor de acordare i reducere a cotelor de rabat; reducerea gamei i structurii serviciilor ataate produselor (reducerea perioadei de garanie, plata anticipat sau imediat); modificri (micorri) ale ambalajului sau ale altor componente ale produsului; Reaciile la modificrile de pre sunt: a) la nivelul cumprtorilor, fiind influenate de o serie de elemente: percepia pe care o cu privire la produs puterea financiar statutul social nivelul de instruire i cultur alte caracteristici (personalitate, comportament n achiziie, natura

produsului etc) b) la nivelul concurenilor, a cror reacie este cu att mai puternic i clar cu ct: numrul concurenilor este mai mic; sunt mai bine corelai n aciuni; produsul este mai omogen; clienii sunt mai bine informai i competeni;

Este foarte important anticiparea i evaluarea reaciilor concurenilor!!! Pentru aceasta sunt necesare ct mai multe informaii referitoare la: reaciile la modificri anterioare de pre; politica de pre a fiecrui concurent; situaie financiar, cifra de afaceri, poziie concurenial, capacitatea de producie a concurenilor; strategiile i obiectivele concurenilor. 44

c) ale liderului care are att putere financiar ct i capacitate de influenare a pieei. Exist mai multe strategii de stabilire a preurilor mixului de produse (vezi tabelul 2) Tabel 2. Strategii de stabilire a preurilor mixului de produse Strategia Stabilirea preurilor pentru o linie de produse Descrierea strategiei Stabilirea diferenelor de pre ntre diversele produse care constituie o linie de produse n funcie de diferenele de costuri ntre produse, de evaluarea de ctre consumatori a diferitelor caracteristici oferite de ctre produse, precum i de preurile concurenilor Stabilirea preului produselor opionale Stabilirea preului produselor captive Stabilirea preului produselor opionale sau al accesoriilor care se vnd mpreun cu produsul principal Stabilirea preului pentru produsele care trebuie folosite mpreun cu produsul principal (ex. : filmele fotografice pentru aparatele de fotografiat) n cazul serviciilor, se numete stabilirea preului n funcie de dou componente ; preul serviciului : tax fix (ex. : rata lunar perceput de o firm de telefonie mobil) + rat variabil de utilizare a serviciului (ex. : preul perceput pentru convorbirile care depesc nr. minim de convorbiri inclus n taxa fix) Stabilirea preului produselor secundare Produsele secundare produsele derivate din produsele principale sau produse care nu constituie obiectul principal al activitii firmei (ex : 45

blegarul animalelor de la grdina zoologic ngrmnt natural) Strategia const n stabilirea unui pre pentru produsele secundare astfel nct preul produsului principal s devin mai competitiv. Stabilirea preului produselor care se vnd la pachet Combinarea diverselor produse i oferirea ntregului pachet la un pre redus

Sursa : Kotler, Ph., Armstrong, G. (2003), Principiile marketingului, ed. a II-a, Teora, Bucureti, pp. 525-528. C. Strategii concureniale de marketing Strategiile de marketing, pentru a fi eficiente, necesit nu doar raportarea la nevoile consumatorilor/cliennilor vizai, ci i la strategiile concurenilor. Prima etap const n analiza concurenilor (identificarea, evaluarea i selectarea concurenilor eseniali), urmat de conceperea unor strategii concureniale de marketing. Scopul conceperii strategiilor concureniale de marketing este obinerea unui avantaj concurenial ct mai durabil posibil. Analiza concurenilor presupune identificarea concurenilor eseniali, evaluarea obiectivelor, strategiilor, punctelor tari i a slabiciunilor acestora, precum i selectarea concurenilor care trebuie atacai sau evitai.52 Evaluarea concurenilor implic compararea produselor i proceselor firmei cu cele ale concurenilor n vederea gsirii unor metode de mbuntire a calitii produselor i serviciilor proprii53. Strategii concureniale fundamentale (strategii propuse de Michael Porter) : a. Supremaia general prin costuri concentrare pe obinerea celor mai sczute costuri de producie i distribuie, pentru a putea avea preuri mai mici dect concurena i a ctiga astefl o cot mai mare de pia

52 53

Kotler, Ph., Armstrong, G. (2003), Principiile marketingului, ed. a II-a, Teora, Bucureti, p. 885. Ibidem, p. 887.

46

b. Diferenierea concentrare pe crearea unei linii de produse i a unei strategii de marketing foarte diferite de ale concurenilor pentru a deveni liderul de clas din sectorul de activitate ; c. Concentrare punctul central al strategiei este servirea la standarde nalte de calitate a unui numr redus de segmente de pia i nu a ntregii piee. Michael Treacy i Fred Wiersema au completat aceast clasificare, identificnd urmtoarele strategii concureniale de marketing : 1. Excelena operaional puncte cheie ale strategiei : valoare superioar din punctul de vedere al preului i al confortului ; reducerea costurilor, sistem flexibil i eficient de livrare a valorii ; se adreseaz clienilor care au nevoie de produse/servicii sigure, de o calitate nalt, dar ieftine i uor de obinut. 2. Intimitatea cu clientul puncte cheie ale strategiei : segmentarea exact a pieei, adaptarea ntr-un grad foarte ridicat a produselor i serviciilor pentru a satisface nevoile grupurilor-int ; cunoaterea aprofundat a clientului (crearea de baze de date, dezvoltarea de programe de loializare etc.) 3. Supremaia prin produse puncte cheie ale strategiei : produse i servicii inovatoare, de nalt calitate oferite ntr-un flux continuu.54 Strategii concureniale pe baza rolurilor pe care le au firmele pe piaa vizat Rolurile care pot fi jucate de o firm pe o pia vizat: lider de pia, market challengers, imitator de pia, specialist de ni. Liderul de pia este firma care are cea mai mare cot de pia ntr-un anumit sector de activitate ; ea este de obicei cea care d tonul n ceea ce privete modificrile de pre, lansarea de noi produse, canalele de distribuie, cheltuielile de promovare etc. Market challengers sunt acele firme, situate, de regul, pe locul 2, ntr-un anumit sector de activitate, care lupt pentru sporirea cotei de pia. Imitatorii de pia sunt preocupai de meninerea cotei de pia, mergnd, n general, pe imitarea liderului, dar fr a -l provoca, aa cum procedeaz market challengers. Imitatorul i creeaz, de obicei, propria cale de dezvoltare, mergnd pe o imitare care s i permit atragerea unui numr suficient de clieni de la liderul de pia, evitnd, n acelai

54

Ibidem, pp. 890-891.

47

timp, represaliile din partea acestuia. Specialistul de ni se concentreaz pe deservirea unor segmente mici de pia, omise sau ignorate de alte firme. Tabel 3. Strategii concureniale pe baza rolurilor pe care le au firmele pe piaa vizat Strategiile liderului de pia a. Extinderea pieei totale : gsirea de noi utilizatori, gsirea de noi ntrebuinri ale produsului etc. b. Protejarea cotei de pia : meninerea costurilor reduse, meninerea preurilor n conformitate cu valoarea perceput de clieni, imovare continu etc. c. Extinderea cotei de pia a. Atac frontal complet prin avantaj competitiv susinut fa de concurentul atac ; atacul este asupra atuurilor i nu asupra punctelor slabe ale concurentului, avnd o ofert similar, din punct de vedere al produsului, publicitii, preului i distribuiei b. Atac indirect achiziii, diversificarea gamei de produse (atacul este ndreptat mpotriva punctelor slabe ale concurentului) a. Imitare strict b. Imitare distanat a. n funcie de clieni, piee, precalitate, servicii (ex. : servirea unui anumit tip de utilizator final, servirea unui grup de clieni de o anumit dimensiune etc.) b. Nie multiple

Strategiile market challengers

Strategiile imitatorului de pia Strategiile specialistului de ni

Sursa : Kotler, Ph., Armstrong, G. (2003), Principiile marketingului, ed. a II-a, Teora, Bucureti, pp. 893-903.

48