Sunteți pe pagina 1din 7

Lecia 8 STRATEGII DE DISTRIBUIE CANALELE DE DISTRIBUIE I MEMBRII ACESTORA Un canal de distribuie (de asemenea denumit i canal de marketing) este

o structur de organizaii interdependente de afaceri, care se ntinde de la punctul de producere al produsului pn la consumator, prin care membrii canalului motiveaz i comunic cu clienii, vnd i transport, depoziteaz, distribuie i asigur service-ul produselor. Membrii canalului (de asemenea denumii intermediari, mijlocitori sau distribuitori) negociaz unii cu alii, cumpr i vnd produse, i faciliteaz schimbul de proprietate ntre cumprtori i vnztori. Ageniile de advertising (promovare), ageniile de asigurri i firmele transportatoare, nu sunt membrii ai canalelor de distribuie, nu negociaz schimbul, ci doar susin activitile membrilor canalelor de distribuie. Unii membri ai canalului de distribuie, vnztorii cu ridicata sau angrositii pentru produse de consum i distribuitorii industriali pentru produsele industriale, precum si vnztorii cu amnuntul sau detailitii, preiau n proprietate produsele i apoi le revnd. Angrositii, n general, cumpr i vnd n cantiti mai mari ctre detailiti iar distribuitorii industriali ctre ali productori i instituii, pe cnd detailitii, cumpr i vnd n cantiti mai mici ctre consumatorii finali. Ali membrii ai canalelor de distribuie, cum sunt brokeri, reprezentanii productorilor i agenii de vnzri, nu cumpr produsul, dar faciliteaz schimbul ntre vnztori i cumprtori. Membrii canalului de marketing realizeaz trei tipuri de funcii de baz: 1. Funcii de tranzacionare includ contactarea cumprtorilor, promovarea produsului pentru vnzare, negocierea vnzrii i asumarea riscului asociat cu pstrarea produsului n stoc. 2. Funcii logistice includ distribuia fizic i activiti de sortare (sorting). 3. Funcii de facilitare (nlesnire) includ activitatile de cercetare (oferirea informatiilor despre membrii canalelor i consumatori) i finantare (oferirea creditelor pentru intermediari n josul canalului de distrbuie). STRUCTURA CANALULUI Canale pentru produse de consum
Canal direct Producator Producator Canal detailist Producator Producator Canal angrosist Producator Producator Canal agent/broker Producator Producator

Agenti / brokeri Agenti / brokeri

Angrosisti Angrosisti Detailisti Detailisti Consumatori Consumatori Consumatori Consumatori Detailisti Detailisti Consumatori Consumatori

Angrosisti Angrosisti Detailisti Detailisti Consumatori Consumatori

Canale pentru produse industriale


Canal direct Producator Producator Distribuitor industrial Producator Producator Canal agent/broker Producator Producator Canal agent/broker distribuitor industrial Producator Producator

Agenti / brokeri Agenti / brokeri

Agenti / brokeri Agenti / brokeri

Distribuitori industriali Distribuitori industriali

Distribuitori industriali Distribuitori industriali

Consumator Consumator industrial industrial

Consumator Consumator industrial industrial

Consumator Consumator industrial industrial

Consumator Consumator industrial industrial

FACTORI CARE INFLUENEAZ STRATEGIA DE DISTRIBUIE Factori de pia clienii int: cine sunt? Ce, unde, cnd i cum cumpr? amplasarea geografic i mrimea pieei dac piaa int este concentrat atunci vnzrile directe prin forele de vnzare sunt indicate; concurena dac concurena este acerb canalele directe de distribuie, cum ar fi vnzrile prin pot, pot fi foarte profitabile.

Factori de produs complexitatea i preul produsele complexe, produsele realizate pe baz de comenzi i produsele scumpe necesit canale de distribuie mai scurte i directe; ciclul de via stadiile incipiente (produsele noi) necesit canale de distribuie directe; pe msur ce se avanseaz n ciclul de via productorii caut i alte alternative de distribuie, canalul putndu-se lungi; fragilitatea perisabilitatea produselor necesit canale scurte.

Factori legai de productor disponibilitatea resurselor resurse financiare, manageriale i de marketing uureaz scurtarea canalelor;

liniile de produse productorii cu mai multe linii de produse oferite ntr-o anumit zon geografic utilizeaz de obicei canalele de distribuie directe deoarece cheltuielile de vnzare se distribuie pe mai multe produse; necesitatea controlului asupra preului, poziiei, imaginea mrcii i serviciilor suport pentru clieni n general, pentru un control mai mare sunt necesare canale de distribuie mai scurte.

STRATEGII DE DISTRIBUIE Integrarea vertical Integrarea nainte este o strategie care apare cnd un productor sau angrosist achiziioneaz un intermediar al canalului de distribuie ce se afl mai aproape de piaa int sau ncepe s execute activitile i funciile acestui intermediar. Integrarea napoi este inversul precedentei. Vnztorii cu amnuntul sau angrositii ncep s execute funciile i activitile nainte executate de un intermediar ce se afl localizat n canalul de distribuie mai aproape de productor. Alternative la canalele de distribuie Distribuia dual sau multipl reprezint utilizarea a dou sau mai multe canale pentru distribuia aceluiai produs ctre piaa int. De exemplu, Whirlpool vinde produsele electrocasnice ctre contractorii i constructorii de locuine n acelai timp cu vnzrile ctre magazinele de specialitate care vnd direct clienilor. Productorii utilizeaz de asemenea aceast strategie pentru mrcile destinate unei noi nie de pia cu un nou nivel de distribuie. Alianele strategice n canalul de distribuie reprezint un acord ntre productori de a utiliza mpreun un canal de distribuie deja stabilit. Aceast strategie este adesea utilizat cnd crearea unui canal de marketing este prea scump i/sau dureaz prea mult. Canalul inversat (reverse channel) este un canal de distribuie n care produsele se mut napoi de la consumatori la productori. Acest tip de strategie se practic pentru produsele care necesit reparaii i/sau reciclri. Nivele ale intensitii distribuiei Distribuia intensiv este o form de distribuie care are scopul s fac produsul disponibil n fiecare magazin unde clienii int ar dori s-l cumpere. Aceasta este utilizat n general pentru produse cu valoare mic care se cumpr frecvent cum ar fi produsele uzuale i consumabilele (furniturile). Distribuia selectiv este strategia de distribuie realizat prin alegerea ctorva dealeri, ateni selectai, n zona geaografic respectiv. Produsele neuzuale i unele produse speciale sunt distribuite selectiv. Echipamentele i accesoriile fabricate pe piaa produselor industriale tind s urmeze o strategie de distribuie selectiv. Distribuia exclusiv este cea mai restrictiv form de acoperire a pieei prin care, ntr-o zon geografic dat, numai unul sau civa dealeri pot vinde produsul. Prin aceast strategie sunt vnduste produsele speciale, cteva din produsele neuzuale i principalele echipamente industriale.

Alte consideraii privind strategiile de distribuie Toate companiile ar trebui s fac o cercetare asidu a diverselor alternative referitoare la canalele de distribuie disponibile pentru produsele lor. Cu ct numrul de canale de distribuie este mai mare, cu att mai mult firma respectiv va ajunge la piaa int. Dar n acest caz, apar dou aspecte: 1. primul aspect este CONTROLUL CANALELOR; dac se vinde prin mai multe canale, devine dificil s se pstreze controlul, adic s se execute ledership-ul canalului i s se exercite autoritatea i puterea; al doilea aspect este CONFLICTUL DINTRE CANALE; conflictele sunt divergene de obiective i metode ce apar ntre membrii canalelor de distribuie; cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt: stabilirea preului final, ntrzierea plilor, obinerea informaiilor, asigurarea sprijinului pentru reclame, rentabilitatea, sortimentele i mrimea lotului, loialitatea, etc.; ciocnirea de interese poate fi: pe orizontal ntre membrii aflai pe acelai palier, dar n canale de distribuie diferite, sau pe vertical ntre intermediari succesivi pe acelai canal; rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere formal, contactare informal, ntrevedere periodic, arbitraj, sau se utilizeaz ca soluie i integrarea canalelor, ce poart denumirea de sistem de marketing vertical (SMV) i se comport ca o singur unitate.

2.

Compania trebuie s decid: un singur canal de distribuie sau mai multe canale de distribuie? distribuie direct sau distribuie indirect?; n acest caz compania are trei variante: a. s fac delimitare ntre clienii mari, de care se ocup direct, i cei mici, de care se vor ocupa intermediarii; b. s dezvolte un produs care va fi vndut direct ctre clieni i care s fie diferit de ceea ce vnd distribuitorii; c. s decid s renune la intermediari i s vnd direct.

Vnzarea concomitent prin canale tradiionale i online poate reprezenta o opiune strategic ctigtoare. Un astfel de model este oferit de companiile de genul bricks-and-clicks. Bricks-and-clicks este un business model (model de afacere) prin care o firm integreaz vnzarea offline (bricks) cu cea online (clicks). Mai este denumit click-and-mortar, sau bricks, clicks, and flips (cataloage). Un astfel de model este atunci cnd un lan de magazine permite cumprtorilor s fac comenzi online i s ridice marfa de la locaia magazinelor (de exemplu Madia Galaxi). Business model (modelul de afacere) descrie felul n care organizaia creaz i livreaz valoarea (economic, social) clienilor. Procesul de proiectare a modelului de afacere este parte a strategiei de afacere.

Componentele modelului de afacere


INFRASTRUCTURA Activitati cheie (Nucleul de aptitudini) Reteaua de parteneri Resursele cheie pt. a crea valoare Costuri OFERTA Value proposition PIATA Relatiile cu clientii Canalele de distributie FINANTE Venituri Clientii tinta

Value proposition sau unique selling proposition (propunerea unic de vnzare sau propunerea de valoare) este un instrument pentru strategia de marketing ghidnd afacerea s inteasc un anumit segment de pia. Value proposition pentru clieni este suma total a avantajelor promise a fi primite de acetia n schimbul plii. Cu alte cuvinte, value proposition este ceea ce primete clientul pentru ceea ce pltete. De aceea, value propostion a firmei este evaluat pe baza a dou mari dimensiuni cu multiple sundiviziuni: (I) (II) Performana relativ ce primete clientul fa de ofertele concurenilor; Preul plata pe care o face clientul pentru a achiziiona produsul/serviciul.

Value proposition este formulat de marketingul firmei i realizat de activitile de livrare i relaii cu clienii. Marketing direct Exist mai multe definiii date domeniului fr a exista, ns, i o viziune unanim acceptat asupra coninutului acestuia. Marketingul direct a fost (i nc mai este) vzut ca: o alt form/modalitate de distribuie a produselor i/sau serviciilor organizaiei; o poziie semnificativ n ansamblul instrumentelor de marketing direct o ocup vnzarea prin coresponden i, ulterior, comerul electronic; o alt form / un alt instrument de comunicare de marketing a organizaiei; o poziie semnificativ n gama instrumentelor de marketing direct o au direct mail, telemarketing i teleservicii; o manier interactiv de practicare a marketingului; o poziie semnificativ n gama instrumentelor de marketing direct este ocupat de aplicaiile/instrumentele de marketing online. Definiia dat de DMA (Direct Marketing Association: www.the-dma.org): marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare i avnd ca suport baze de date de creare, dezvoltare i cultivare a unor relaii reciproc avantajoase ntre marketeri i clieni, clieni poteniali i donorii acestora ntr-o manier responsiv i msurabil. Definiia dat de FEDMA (Federaia European de Marketing Direct i Interactiv: www.fedma.org): marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj ctre consumatorii individuali n ideea de a obine un rspuns msurabil i eficient. Cele mai importante canale de comunicare folosite n marketingul direct sunt direct mail-ul, vnzarea 5

prin coresponden, vnzarea din u-n-u (door-to-door), SMS marketingul, teleserviciile i call center-ele, televiziunea cu rspuns direct, radioul i publicitatea exterioar i internetul. O definiie romnesc (Clin Veghe, Marketing direct, Uranus, Bucureti, 2003): marketingul direct este: un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizat ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia cum ar fi: cumprarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de cumprare i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri ale organizaiei)

i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung. Vectorii dezvoltrii marketingului direct sunt: 1. n plan conceptual: comunicarea direct forma de comunicare n care informaiile sunt adresate direct i interactiv, la distan, sub forma unor mesaje specifice, avnd un caracter personalizat, unei audiene specifice, n vederea stimulrii unei reacii imediate din partea acesteia; 2. n plan operaional: utilizarea bazelor de date sisteme de gestiune a datelor ale cror componente sunt datele coninute i structurate, echipamentele i aplicaiile de gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile de utilizare specifice. Principalele instrumente ale marketingului direct: Mailing-ul (Direct mail-ul) Vnzarea prin coresponden Telemarketingul Aplicaiile telematice Publicitatea cu rspuns direct Marketingul online Mailing-ul, instrument tradiional al marketingului direct, letterbox marketing sau drop mailing; (nu tot ce se gsete n cutia potal este mailing!). Consumatorul primete un pachet care include, n mod obinuit: plicul purttor scrisoarea publicitar cu rspuns direct materialul promoional tiprit cu rspuns direct instrumentul de rspuns 6

plicul pentru rspuns

Vnzarea prin coresponden, alt instrument clasic al marketingului direct, prin care se folosete catalogul ca instrument de comunicare i se urmreste vnzarea direct a produselor i serviciilor promovate. Comerul electronic tinde s nlocuiasc vnzarea prin coresponden. Telemarketingul este primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport tehnologic comunicarea prin telefon (ulterior completat de suportul IT). Dialogul organizaie consumator este realizat folosind un scenariu telefonic. Campaniile de telemarketing pot fi desfurate: activ (outbound consumatorul; telemarketing) organizaia contacteaz telefonic

pasiv (inbound telemarketing) consumatorul reacioneaz telefonic la o campanie a organizaiei. Aplicaiile telematice folosesc ca principale instrumente: aplicatiile text (audiotext, teletext, videotext); fax-mailing-ul; SMS marketingul Publicitatea cu rspuns direct este reprezentat de instrumente prin care se mbin avantajele comunicrii de mas cu cele ale comunicrii directe, cum sunt: publicitatea n pres cu rspuns direct; publicitatea radio cu rspuns direct; publicitatea TV cu rspuns direct; publicitatea exterioar cu rspuns direct. Marketingul online care folosete ca principale instrumente: e-mail marketingul comerul electronic publicitatea online utilizarea site-urilor web grupurile de discuii