Sunteți pe pagina 1din 45

COALA POSTLICEAL

CALIFICAREA AGENT DE TURISM-GHID NIVEL 3+ AN I MODULUL VII

PROMOVAREA PRODUSULUI TURISTIC

PROMOVAREA PRODUSULUI TURISTIC I. LOCUL MODULULUI N CADRUL PLANULUI DE NVMNT Categoria de curriculum: curriculum de specialitate (CS) Numr de ore: de 120 ore, din care 60 ore de laborator tehnologic. II. LISTA COMPETENELOR SPECIFICE UNITII DE COMPETEN DIN MODUL C1 - Concepe produsul turistic C2 - Elaboreaz strategiile de promovare ale produsului turistic C3 - Organizeaz campanii publicitare pentru promovarea produsului turistic C4 - Realizeaz materiale publicitare C5 - Aplic metode de promovare a vnzrilor III. TABEL DE CORELARE A COMPETENELOR I CONINUTURILOR UC 8: Promovarea produsului turistic Competene individuale C1 - Concepe produsul turistic Coninut tematic

Produsul turistic
Concept Elementele produsului turistic; Tipologia produselor turistice Etapele conceperii produselor turistice. Strategii de promovare a produsului turistic Obiectivele promovrii Metode de promovare: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, forele de vnzare, marketingul direct, promovarea prin marc, sponsorizarea, saloanele profesionale Campania publicitar Pieele int Obiectivele publicitii Mediul publicitar Bugetul alocat publicitii Evaluarea campaniilor publicitare. Publicitatea grafic pliante, brouri, afie, fluturai, ghiduri, articole n ziare sau reviste de specialitate, anunuri publicitare pe internet Publicitate mixt televiziune, cinematograf, radio, internet Reducerile de tarife oferte speciale, vnzrile grupate, reducerile definitive Publicitatea la locul vnzrii afie, panouri, autocolante, banderole, filme video, cadouri promoionale Promovarea vnzrilor jocuri i concursuri, seminarii, conferine, workshop-uri

C2 - Elaboreaz strategiile de promovare ale produsului turistic C3 - Organizeaz campanii publicitare pentru promovarea produsului turistic

C4 - Realizeaz materiale publicitare

C5 - Aplic metode de promovare a vnzrilor

Se utilizeaza metode ca: observaia, munca independent, experimentul, simularea, problematizarea, jocul de rol, exerciiul, discuiile n grup care stimuleaz critica, nvarea prin proiecte, studiul de caz, brainstormingul etc. Procesul i metodele de predare/nvare pentru fiecare coninut tematic, se regsesc n tabelul de mai jos: Metode de Competene Coninut tematic predare/nvare recomandate C1 - Concepe Explicaia, lucrul n Produsul turistic produsul turistic echip, lecii vizit Concept Elementele produsului turistic; Tipologia produselor turistice Etapele conceperii produselor turistice. C2 - Elaboreaz strategiile de promovare ale produsului turistic Strategii de promovare a produsului turistic Obiectivele promovrii Metode de promovare: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, forele de vnzare, marketingul direct, promovarea prin marc, sponsorizarea, saloanele profesionale Campania publicitar Pieele int Obiectivele publicitii Mediul publicitar Bugetul alocat publicitii Evaluarea campaniilor publicitare. Observarea dirijat, observarea independent; Explicaia Studiu de caz

C3 - Organizeaz campanii publicitare pentru promovarea produsului turistic

Explicaia Studiu de caz Rezolvarea de probleme

C4 - Realizeaz materiale publicitare

Publicitatea grafic pliante, brouri, afie, fluturai, ghiduri, Exerciii practice; articole n ziare sau reviste de specialitate, Autoevaluarea, anunuri publicitare pe internet Dezbaterea Publicitate mixt televiziune, cinematograf, radio, internet Reducerile de tarife oferte speciale, vnzrile grupate, reducerile definitive Publicitatea la locul vnzrii Explicaia afie, panouri, autocolante, banderole, filme Studiu de caz Exerciii practice video, cadouri promoionale Promovarea vnzrilor jocuri i concursuri, seminarii, conferine, workshop-uri

C5 - Aplic metode de promovare a vnzrilor

Exemplificarea unui pachet de evaluare pe o competen Activitate: Identificai elementele ce definesc produsul turistic UC: 8 PROMOVAREA PRODUSULUI TURISTIC C1: Concepe produsul turistic Criterii de Precizri privind aplicabilitatea criteriilor performan de performan a Tipuri de produse turistice: b Elementele ce definesc produsele turistice c Etapizarea conceperii produsului turistic sejururi; circuite; croaziere; resursele turistice, infrastructura, baza tehnico material a turismului, resursele instituionale culegerea informaiilor, selectarea obiectivelor turistice, combinarea i asamblarea componentelor, asigurarea serviciilor necesare, determinarea preului produsului turistic, promovarea produsului turistic, lansarea produsului turistic pe pia. Probe de evaluare Orale/scrise Orale/scrise/practice

Orale/scrise/practice

Activitate: Identificai elementele ce definesc promovarea turistica C2 : Elaboreaz strategiile de promovare ale produsului turistic Criterii de Precizri privind aplicabilitatea criteriilor de performan performan a Obiectivele promovrii Probe de evaluare

b Metode de promovare

ntrirea fidelitii clienilor proprii; Orale/scrise atragerea clienilor firmelor turistice concurente; - transformarea nonconsumatorilor de produse turistice n consumatori. - publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile Orale/scrise/practice publice, forele de vnzare, marketingul direct, promovarea prin marc, sponsorizarea, saloanele profesionale

Activitate: Organizarea campaniei de promovarea a produsului turistic C3 - Organizeaz campanii publicitare pentru promovarea produsului turistic Criterii de Precizri privind aplicabilitatea criteriilor performan de performan a Pieele int b Obiectivele publicitii Probe de evaluare

- identifica pietele tinta Orale/scrise - stabileste metodele de promovare -stabilirea obiectivelor publicitatii (misiunea); Orale/scrise/practice -stabilirea bugetului care va fi alocat (bani, respectiv money, in engleza); -elaborarea mesajului care va fi difuzat (mesaj); -alegerea mijloacelor si tehnicilor publicitare

c Mediul publicitar d Bugetul alocat publicitii

(mijloace); -evaluarea rezultatelor (masurare). - presa, televiziune, cinematograf, internet, publicitatea prin tiparituri

radio, Orale/scrise/practice Orale/scrise/practice

e Evaluarea campaniilor publicitare -

procent din cifra de afaceri (sau vanzari) metoda posibilitatilor metoda paritatii competitive metoda obiectivelor si sarcinilor analiza efectului de comunicare analiza efectului asupra vanzarilor

Orale/scrise/practice

Activitate: Identificai elementele ce definesc promovarea C4 - Realizeaz materiale publicitare Criterii de Precizri privind aplicabilitatea criteriilor de performan performan a Publicitatea grafic Probe de evaluare

pliante, brouri, afie, fluturai, ghiduri, Orale/scrise articole n ziare sau reviste de specialitate, anunuri publicitare pe internet televiziune, cinematograf, radio, internet Orale/scrise/practice

b Publicitate mixt c Reducerile de tarife

oferte speciale, vnzrile grupate, reducerile Orale/scrise definitive

C5 - Aplic metode de promovare a vnzrilor Criterii de Precizri privind aplicabilitatea criteriilor de performan performan

Probe de evaluare

a Publicitatea la locul - afie, panouri, autocolante, banderole, filme Orale/scrise/practice vnzrii video, cadouri promoionale b Promovarea vnzrilor - jocuri i concursuri, seminarii, conferine, workshop-uri Orale/scrise

Temele pentru realizarea portofoliului pentru notare la modulul Promovarea produsului turistic 1. Patrimoniul turistic natural sau antropic descrierea unui obiectiv turistic la alegere format word sau power point. 2. Dai exemplu de cte un produs turistic i apoi completai coloana B din tabelul de mai jos cu elementele ce definesc produsele turistice din coloana A. Pentru fiecare rspuns corect (pe tip de produs turistic) se acord cte 3 puncte i 1 punct din oficiu, totalul de 10 puncte reprezentnd nota 10 (zece). Exemplu de produs turistic A Sejur: resursele turistice, infrastructura, baza tehnico material, resursele instituionale resursele turistice, infrastructura, baza tehnico material, resursele instituionale resursele turistice, infrastructura, baza tehnico material, resursele instituionale Elementele ce definesc produsul turistic B

Croazier:

Circuit:

3. Conceperea produsului turistic, parcurgand urmatoarele etape: culegerea informaiilor, selectarea obiectivelor turistice, combinarea i asamblarea componentelor, asigurarea serviciilor necesare, determinarea preului produsului turistic, promovarea produsului turistic, lansarea produsului turistic pe pia. 4. Prezentarea produsului - power point 5. Organizarea unei campanii publicitare pentru promovarea produsului turistic Pieele int Obiectivele publicitii Mediul publicitar Bugetul alocat publicitii

6. Realizarea materialelor publicitare - Pliant - Afis Portofoliul va fi realizat n format electronic si postat pe adresa scolii postliceale Pentru fiecare tema realizat se va da o not, iar 2 note vor fi date n urma parcurgerii tururor temelor pe prob practic. n final fiecare elev va avea 8 note pentru a putea ncheia modulul.

Pagina 7

PROMOVAREA PRODUSULUI TURISTIC


1. Mediul concurential de desfsurare a activittii Firma turistica isi desfasoara activitatea in anumite conditii care alcatuiesc, in ansamblu, mediul sau economico-social. In formularea unei strategii realiste de catre firma, trebuie sa se tina cont de fizionomia mediului, de tendintele si modul in care evolueaza componentele sale. Modul de desfasurare a activitatii turistice este conditionat atat de variabilele endogene, pe care firma le poate manipula si controla, cat si de variabilele exogene, a caror actiune nu poate fi controlabila, dar care au un impact puternic asupra strategiei firmei, vizandu-se atenuarea si fructificarea sezonalitatii cererii turistice. Dintre variabilele exogene care determina orientarea strategica a firmei, o influenta puternica au urmatoarele1: 1. programarea concediilor si vacantelor scolare, prin care este determinata perioada din timpul anului calendaristic in care se pot efectua deplasari in scop turistic. In vederea reducerii varfului de sezonalitate turistica, s-au impus, in foarte multe tari, metode si solutii specifice, astfel incat sa se realizeze o etalare mai liniara a vacantelor si concediilor; 2. transportul turistilor, efectuat de multe ori prin intermediul unor firme cu care organizatia turistica nu se afla in legatura directa, influenteaza activitatea turistica atat prin modul efectiv de organizare, cat si prin nivelul tarifelor practicate. In vederea atenuarii efectului de sezonalitate, in special in cazul transportului turistic international, companiile de transport acorda in extrasezon, o serie de facilitati legate, mai ales, de tarife; 3. prestatiile de servicii de la locul de sejur, prin intermediul carora sunt satisfacute nevoi diverse ale turistilor si de care depinde, indirect, calitatea actului turistic. In randul acestor prestatii se pot inscrie cele din domeniul culturii, sportului, artelor, posta si telecomunicatii etc., iar absenta lor in perioadele de extrasezon poate constitui un motiv de necumparare a unui produs turistic; 4. activitatea comerciala de pe raza localitatii in care se afla turistii poate, prin reteaua comerciala si un program adecvat de functionare, sa influenteze cererea pentru un produs turistic, datorita faptului ca poate raspunde unor nevoi, de natura turistica sau nonturistica; 5. masurile autoritatilor publice locale si centrale vizand promovarea turismului si nivelul fiscalitatii in extrasezon. Tinandu-se cont de aspectele prezentate mai sus, firmele turistice pot adopta cele mai adecvate decizii si, pe aceasta baza, pot optimiza propria lor activitate, influentand, la randul lor, buna desfasurare a activitatilor firmelor din celelalte sectoare economice, cu care se afla in relatii directe sau indirecte. Abordarea de marketing a activitati turistice vizeaza atat concentrarea pe anumite obiective a eforturilor fiecarui prestator de servicii turistice, cat si directionarea eforturilor tuturor firmelor implicate in lantul de prestatii, astfel incat sa fie aleasa si adoptata cea mai justa strategie. In acest sens, obiectivele vizate de catre firme, pot fi de natura generala sau partiala, pot fi comune tuturor prestatorilor sau specifice fiecaruia. Un obiectiv comun tuturor formelor si tipurilor de servicii, consta in cresterea incasarilor din turism in perioada de extrasezon, la nivelul tuturor categoriilor de servicii: 1 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 128-129; Cosmescu I., Op. Cit., pag. 109-111

Pagina 8

in cazul serviciilor de cazare, obiectivul consta in cresterea gradului de ocupare a capacitatilor de cazare, fie prin cresterea numarului de turisti, fie prin extinderea duratei medii a sejurului, fie combinat; in cazul serviciilor de alimentatie obiectivul consta in cresterea incasarilor pe loc de masa, atat prin sporirea numarului de consumatori, cat si prin cresterea incasarilor medii pe zi/turist; pentru serviciile de agrement si transport, situatia este similara. Obiectivele specifice, derivate din cele generale, se particularizeaza si in cadrul formelor principale de turism. Astfel, se pot aminti urmatoarele: pentru turismul de litoral, obiectivul principal consta in cresterea incasarilor la capetele sezonului turistic; pentru turismul montan, obiectivul principal consta in cresterea gradului de ocupare si a incasarilor in sezonul de iarna, precum si prelungirea duratei celor doua sezoane caracteristice; pentru turismul balneo-medical, obiectivul consta in cresterea gradului de ocupare si a incasarilor pe tot parcursul anului etc.. In functie de variabilele care conditioneaza activitatea turistica si de obiectivele urmarite, firmele turistice trebuie sa formuleze o strategie corespunzatoare. Strategiile sezonalitatii reprezinta ... o componenta a trategiilor generale ale intreprinderii, care urmaresc asigurarea concordantei dintre oferta si cerere in ansamblu, ca o cerinta a legii economice cu acelasi nume, curatata de variatiile sezoniere2. In functie de modul in care evolueaza raportul cerere-oferta, de-a lungul ciclului de sezonalitate turistica, firma poate recurge la anumite strategii tipice 3. Astfel, in situatia in care se urmareste eliminarea fluctuatiei cererii si dimensionarea acesteia cu volumul si structura ofertei, se apeleaza la strategia de sincromarketing, in perioadele de extrasezon se recomanda utilizarea strategiei de stimulare a cererii, iar in sezon, cand se constata suprasolicitarea ofertei, se recomanda aplicarea strategiei denumita demarketing, vizanduse descurajarea cererii si directionarea acesteia spre extrasezon. Date find caracteristicile activitatii turistice, principala modalitate de actiune consta in stimularea cererii in extrasezon, recurgandu-se la strategii de crestere, prin care se urmareste largirea pietei, atat pe cale intensiva, cat si pe cale extensiva. Principalele tipuri de strategii de crestere vizeaza penetrarea pietei, abordarea de noi piete si reducerea costurilor. 1. Strategia de penetrare a pietei consta in atragerea de noi clienti din aria de actiune a firmei. Pe durata extrasezonului, se acorda o atentie sporita segmentelor de populatie care, prin caracteristicile lor, se plaseaza in categoria consumatorilor potentiali de servicii turistice. Astfel, segmentul populatiei cu venituri modeste, sau segmentul format din populatia de varsta a treia, pot fi atrase prin intermediul unor masuri care fac obiectul unor programe speciale, referitoare la ansamblul componentelor mix-ului de marketing. Pe de alta parte, se mai poate atrage segmentul de populatie al carei timp de odihna este plasat in extrasezon, recurgand la mijloace agresive de promovare, pret, distributie. Desi, in conditii de plin sezon, marea majoritate a firmelor practica o strategie nediferentiata, acest lucru nu este recomandat; cu atat mai mult este necesar sa se recurga la o strategie diferentiata, pe segmente distincte de turisti, in extrasezon. 2. Strategia de abordare de noi piete vizeaza includerea in circuitul turistic, a unor noi zone geografice, nesupuse anterior atentiei. Rolul acestei strategii este mult mai important in 2 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 132-133 3 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 132-133

Pagina 9

cazul turismului international, datorita diferentelor de clima, conditii naturale, obiceiuri si traditii dintre tarile lumii. 3. Reducerea costurilor in extrasezon este obtinuta in general prin utilizarea personalului sezonier si inchiderea temporara a unor unitati de cazare si alimentatie publica pana la nivelul cererii minime. Reducerea activitatii turistice in afara sezonului poate fi oarecum compensata prin intermediul serviciilor de agrement destinate sa satisfaca nevoia de distractie a anumitor segmente de consumatori, mai ales de pe plan local. 2. Marketing-mix, instrument al politicii de marketing in domeniul turismului Promovarea politicii globale de marketing a firmei turistice, pe baza unor eforturi optime, presupune un ansamblu coerent de actiuni practice, derulate pe baza unor programe specifice. In vederea atingerii obiectivelor propuse, firma trebuie sa ia in considerare toate variabilele clasice care intervin in contactul cu piata -produsul, pretul, distributia, promovarea- si sa le manevreze cu iscusinta, astfel incat, cu minimum de efort, sa obtina efecte maxime. Pe de alta parte, relevandu-se rolul primordial pe care il are propriul personal al firmei de servicii, in general si al celei turistice, in special, in ansamblul activitatii sale, unii autori au propus utilizarea conceptului de marketing intern (pornind de la cointeresarea angajatilor) si constituirea unei a cincea componente a mix-ului de marketing si anume, politica de personal4. De altfel, pornind de la caracterul particular al politicii de produs si distributie, specialistii au recomandat utilizarea notiunii de servuction, in opozitie cu cea de production, intelegandu-se prin aceasta procesul de fabricatie a serviciilor simultan cu consumul, prin participarea implicita a clientului, intr-o ambianta specifica5. In functie de specificul pietei si de proportia in care se regasesc prestatiile turistice in ansamblul ofertei, firma turistica poate combina in modul adecvat componentele mixului, recurgand chiar la ansambluri de instrumente, bazate pe cate un element central. Indiferent de cate elemente contine, structura mixului trebuie conceputa astfel incat sa corespunda strategiei de piata fixate si sa permita o corelare judicioasa a componentelor sale. In functie de perioada din an in care se deruleaza activitatea turistica, accentul poate sa cada fie pe anumite variabile, fie pe ansamblul lor. Astfel, in perioada de sezon turistic, firma poate sa sa-si concentreze eforturile in jurul politicii de distributie, incercand sa realizeze o optimizare a fluxului turistilor, precum si concordanta dintre cererea exprimata si capacitatea de cazare, in timp ce, in perioada de extrasezon, eforturile pot viza continutul politicii de preturi si tarife sau politicii promotionale, in scopul atragerii turistilor potentiali si stimularii consumului de servicii turistice. Pe de alta parte, dat fiind caracterul complex al ofertei turistice, este necesar ca eforturile indreptate spre compunerea unui mix adecvat perioadei sa fie corelate si optimizate de-a lungul intregului lant de prestatii turistice, o singura neconcordanta putand afecta intregul esafodaj de resurse investite si compromite efectul global dorit. Din acest motiv, sarcina specialistilor in marketing turistic vizand componenta optima a mixului si corelarea sa cu conditiile concrete de implementare este deosebit de dificila, cu atat mai mult datorita specificului de sezonalitate a cererii si consumului turistic. 3 Conceptul de produs turistic si caracteristicile produsului turistic 4 - Gronroos C., Service Management and Marketing, Lexington Books, Massachusetts/Toronto, 1990, pag. 247 5 - Eigler P., Langeard E., Servuction-Le Marketing des Services, Mc. Graw Hill, 1987

Pagina 10

Intr-o conceptie integratoare, ca fenomen si proces economic, cei mai multi specialisti privesc produsul turistic intr-o viziune de sistem, drept un complex de bunuri si servicii, rezultat al interconditionarii elementelor sale componente. Astfel produsul turistic este definit ca fiind rezultatul asocierilor, interdependentelor dintre resurse (patrimoniu) si servicii6. Patrimoniul constituie cadrul fizic de baza si se concretizeaza in produse turistice variate numai prin intermediul prestarilor de servicii specifice, numite servicii turistice, respectiv cele care dau continut produsului turistic si care constau intr-o serie de servicii de baza (organizarea si comercializarea ofertei turistice, cazare, restauratie, agrement, transport) si servicii suplimentare. La randul lor, resursele pot fi naturale si antropice, respectiv pot fi naturale, culturale, artistice, istorice, arhitecturale si constituie suportul atractiei turistice. In calitatea lor de componenta a produsului turistic, ele trebuiesc ansamblate corespunzator, in scopul satisfacerii nevoii turistice. Fiecare dintre cele patru categorii de servicii de baza, privita in mod izolat, constituie un segment de produs turistic7. Pornind de la modul sau de definire, produsului turistic poate fi abordat in doua moduri8: in mod global, pornind de la dimensiunea pe orizontala a produsului, ca rezultat al interactiunii componentelor sale privite in ansamblu; in mod individual, pornind de la dimensiunea pe verticala a produsului, respectiv spre componenta pe care fiecare prestator de servicii de baza o ofera turistului, mai exact spre segmentul specific de produs turistic. Ca orice alt produs, privit prin prisma marketingului, produsul turistic reprezinta expresia fizica a raspunsului firmei la cererea de turism, respectiv, adaptand punctul de vedere exprimat de Ph. Kotler si B. Dubois, constituie tot ceea ce firma poate oferi pe piata intr-o forma care sa poata fi remarcata, cumparata si consumata, in vederea satisfacerii nevoii de consum9, in cazul de fata nevoii de turism. Date fiind particularitatile sale, de rezultat al interconexiunilor dintre resurse si servicii, produsul turistic poate fi privit in dubla perspectiva: ca produs tangibil sau formal, drept rezultat al productiei serviciilor de baza, pornind de la caracteristicile efective pe care le poseda atractia turistica; ca produs global, rezultat al interactiunii dintre atractia turistica, serviciile de baza si serviciile suplimentare care-l acompaniaza. In vederea obtinerii unui maxim de satisfactie turistica, este necesar ca toate firmele implicate in activitatea lantului de prestatii turistice sa coopereze in mod armonios si, in acelasi timp, data fiind participarea efectiva a turistilor la realizarea produsului turistic, sa asigure o integrare eficienta a tuturor componentelor produsului turistic. Caracteristicile produsului turistic Ca orice produs, produsul turistic are o serie de caracteristici, care-l particularizeaza in mod obiectiv. Principalele trasaturi ale produsului turistic sunt urmatoarele10: 1. produsul turistic este un produs asamblat, alcatuit din diferite componente care sunt 6 - Snack O., Op. Cit., pag. 338; Barbu Gh. (coord.), Op. Cit., pag. 26,90; Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag. 67 7 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 32 8 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 33 9 - Kotler Ph., Dubois P., Marketing-Management, Publi-Unions, Paris, 1992, pag. 480 10 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 33-34

Pagina 11

livrate firmei de turism, de catre o serie intreaga de firme independente, fiecare fiind specializata in prestarea unui tip de serviciu (cazare, alimentatie, transport, agrement); 2. produsul turistic este furnizat numai la comanda, deoarece este un produs nestocabil; aceasta implica o programare riguroasa a lantului de servicii din care este constituit si o distributie specifica; 3. deoarece are in componenta anumite atractii turistice, determinate de resursele naturale si antropice ale mediului, produsul turistic este imobil, motiv pentru care, in turism, nu produsul se deplaseaza catre piata, ci piata spre produs; 4. aflat sub incidenta directa a domeniului public, produsul turistic este supus unui numar mare de constrangeri, variabile ca natura de la o tara la alta (reglementari juridice extrem de diverse); 5. produsul turistic trebuie sa detina anumite caracteristici de calitate, prin care sa asigure satisfactia turistica. Calitatea produsului turistic exprima gradul de concordanta dintre asteptarile clientilor si rezultatul prestatiei si poate fi apreciata prin prisma a doua categorii de caracteristici11: caracteristici ale imaginii produsului, respectiv modul in care acesta este perceput de catre turisti, pe baza unui intreg sistem de comunicare referitoare la ansamblul parerilor consumatorilor de servicii turistice; caracteristici functionale, care ii confera produsului valoare de intrebuintare sau uitlitate, mai precis capacitatea de a satisface nevoia de turism. Desi calitatea produsului turistic in ansamblul sau, este mai greu de definit si de exprimat, exista o serie intreaga de caracteristici prin care se poate judeca, derivate din parametrii de calitate a elementelor sale componente: caracteristici de calitate a resurselor naturale (frumusetea peisajului, gradul de poluare, accesibilitatea obiectivelor, conditiile de clima etc.); caracteristici de calitate a bazei tehnico-materiale (uzura fizica si morala a dotarilor, echipamentelor, siguranta si amplasarea cailor de acces, existenta mijloacelor de comunicatie, capacitatea de primire si productie etc.); caracteristici de calitate de natura organizatorica si de personal implicat in efectuarea serviciilor (modul de desfasurare a activitatilor in conditiile sezonalitatii si extrasezonalitatii turistice, sincronizarea serviciilor, configuratia circuitelor turistice, numarul, structura, calificarea, disponibilitatea si amabilitatea angajatilor etc.); caracteristici de calitate de natura economica a produsului turistic (nivelul preturilor si tarifelor, densitatea retelei comerciale din zona respectiva etc.); caracteristici de calitate a unor elemente ale macromediului (caracteristici demografice si socio-culturale, caracteristici politico-juridice etc), care influenteaza in mod direct si indirect imaginea produsului turistic. Pentru a imbunatati calitatea produsului turistic, organizatiile turistice trebuie sa identifice principalii factori determinanti ai calitatii serviciilor implicate, care sunt asteptarile turistilor si modul de evaluare a serviciilor turistice comparativ cu asteptarile acestora. In ultima perioada, firmele sunt preocupate tot mai mult de insusirea conceptului de calitate totala. In aprecierea calitatii totale a activitatii vizand produsul turistic, alcatuit nu numai din elemente de atractie si interes, ci si dintr-un complex de elemente adiacente, este necesar sa se inteleaga si sa se insuseasca urmatoarele principii12: calitatea trebuie perceputa de client (produsul trebuie adaptat conform nevoilor specifice ale segmentului de consumatori); 11 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 36-41 12 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 97-98

Pagina 12

calitatea nu se limiteaza numai la produs, ci trebuie sa se regaseasca in orice activitate a firmei (vizeaza ansamblul mix-ului de marketing); calitatea necesita implicarea tuturor angajatilor (presupunand o munca in echipa, in care toti angajatii colaboreaza intre ei in mod eficient); calitatea presupune colaborarea cu parteneri de calitate (trebuie insusita de toti participantii implicati in lantul prestatiilor); calitatea poate fi intotdeauna imbunatatita -asa numita filosofie kaizen, respectiv orice lucru poate fi imbunatatit de catre oricine (prin raportarea performantelor proprii la performantele concurentilor); imbunatatirea calitatii necesita uneori sarirea unor etape (progresul prin intermediul salturilor); calitatea nu costa nimic in plus (lucrurile trebuie sa mearga bine, de prima data); calitate este un element necesar, dar se poate dovedi insuficient; efortul depus in directia realizarii calitatii nu poate salva un produs slab (nu poate compensa deficientele produsului).

4. Tipologia produselor turistice Modalitatile de clasificare a produselor turistice sunt diverse, dar cel mai adesea se opereaza cu urmatoarele criterii13: 1. numarul serviciilor pe care le integreaza, in functie de care deosebim: produse turistice integrale (megaproduse), constituie din toate genurile de servicii de baza si auxiliare amintite anterior; produse turistice compuse, din a caror componenta lipsesc unele servicii de baza (de exemplu, transportul se face cu propriul autoturism); produse turistice simple, care presupun prestarea unui singur serviciu (de exemplu, agrementul); 2. in functie de durata ofertei, exista produse turistice: durabile, cand atat nevoia de turism, cat si modul ei da satisfacere se mentin pe o anumita perioada de timp, fiind legate de obiective turistice durabile (vizitarea Masivului Bucegi); nondurabile, cand timpul de derulare a ofertei este foarte scurt (de exemplu, cu ocazia unor anumite evenimente de afaceri); 3. in functie de motivatia turistica, pot fi: de recreere si vacanta; de afaceri si profesional; alte motive (cultural, sportiv, politic, religios); 4. in functie de gradul de mobilitate al consumatorului de servicii turistice: itinerant, cand obiectivele turistice vizitate sunt amplasate in locuri diferite, iar parcurgerea lor presupune un circuit (sau, in caz particular, o croaziera); de sejur, cand consumul turistic se realizeaza in intregime la locul destinatiei turistice, pe un timp, de regula, mai indelungat; rezidential, cand turistii poseda o resedinta secundara in loc decat cel de origine; 5. in functie de periodicitatea activitatii turistice, se deosebesc: produse turistice sezoniere (estival sau legat de sarbatorile de iarna); produse turistice extrasezoniere; 13 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 34-36; Cosmescu I., Op. Cit., pag. 65-71

Pagina 13

produse turistice continue; produse turistice ocazionale; 6. in functie de durata sejurului: produse turistice de sejur scurt (de obicei, pe durata week-endului); produse turistice de sejur lung (vacantiere); produse turistice de o zi, de genul excursiilor; 7. in functie de numarul de persoane carora li se adreaseaza, produsele turistice pot fi: individuale; familiale; de grup. Criteriile mai-sus mentionate pot fi regrupate, simultaneitatea prezentei unora dintre ele determinand urmatoarele tipuri de produse turistice14: 1. produse turistice la cheie sau forfetare, care inglobeaza in structura lor toate tipurile de produse mentionate anterior (servicii de baza si servicii suplimentare) si care, in formula unui produs finit, contribuie la satisfacerea de ansamblu a nevoii turistice; 2. produse de tip statiune, constituite ca un centru de sejur; 3. produse de tip eveniment, cu o durata de viata scurta, nivel ridicat de risc si mari eforturi organizatorice si promotioanele. 5. Gama de produse turistice Caracterul complex al produsului turistic, alcatuit din ansamblul resurselor si serviciilor care le materializeaza, determina ca statutul de gama de produse turistice sa intruneasca statutul unei game de servicii turistice. In mod obisnuit, prin gama de produse turistice se intelege ... un ansamblu de astfel de produse, legate intre ele prin faptul ca se adreseaza acelorasi clienti, satisfac aceeasi nevoie, au la baza aceleasi resurse, sunt vandute prin aceeasi retea de distributie etc.15. Pornind de la aceasta acceptiune, putem spune ca o gama de produse turistice poate fi alcatuita din ansamblul ofertelor turistice asigurate de un furnizor, incluzand unul sau mai multe tipuri de servicii (de exemplu, suma ofertelor oferite de lantul hotelier Marriot, in care pot intra nu numai servicii de cazare, ci si masa, agrement etc.). In aceeasi acceptiune, putem spune ca o linie de produse este alcatuita din ansamblul produselor grupate in jurul unui element de baza, referitor la un anumit tip de atractie, gen de turism, tip de serviciu (fie cazare, fie masa, fie agrement, fie transport). Gama de produse turistice are anumite particularitati, izvorate din complexitatea alcatuirii sale. Astfel, constituirea gamei de produse turistice se realizeaza prin participarea mai multor firme turistice, iar continutul sau este mai eterogen (in functie de gradul de participare a diferitilor prestatori la compunerea sa), decat in cazul unei game materiale. Dimensiunile unei game de produse sunt urmatoarele: 1. largimea gamei, determinata de numarul de linii de produse care o compun, corespunzatoare unui anumit element de baza caracteristic produsului (serviciul de cazare, serviciul de alimentatie etc.); 2. lungimea gamei, referitoare la elementele care alcatuiesc o linie de produse (de exemplu, in cazul serviciilor de cazare, putem avea hoteluri de o stea, de doua stele, de trei stele etc., sau pentru serviciul de alimentatie publica, unitati de categoria a treia, categoria a doua, categoria intai); 14 - Tocquer G., Zins M., Marketing du Tourisme, Ed. ESKA, Quebec, 1987, pag. 162-166 15 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 57

Pagina 14

3. profunzimea gamei este data de numarul de versiuni distincte ale fiecarui produs dintr-o linie (de exemplu, in cazul serviciului de cazare putem avea camere de un pat, de doua paturi, apartamente etc., iar in cazul alimentatiei publice se poate servi micul dejun, pranzul, cina). Pozitionarea produselor In raport cu functia pe care o joaca fiecare produs in cadrul gamei, pornind de la aportul sau in volumul total al profitului si de la cota de piata pe care o acopera, se realizeaza pozitionarea produsului in cadrul gamei, operatiune premergatoare elaborarii strategiei de produs. Astfel, produsele pot indeplini urmatoarele functii16: functia de motor, respectiv lider sau varf, corespunzatoare produselor care contribuie major in dinamica de ansamblu a firmei si in realizarea, in cea mai mare masura, a cifrei de afaceri a acesteia; functia de adjuvant, caracteristica produselor care nu prezinta o rentabilitate deosebita, dar, in cazul turismului, pot indeplini functia de compensare a efectelor negative ale sezonalitatii cererii turistice (de exemplu, produsele de agrement in extrasezon turistic); functia de sperante, caracteristica produselor care pot avea o perspectiva favorabila asupra rentabilitatii viitoare, prin elementele de noutate aduse in cadrul pietei. Reliefarea functiilor pe care le indeplineste un anumit produs in cadrul gamei, poate servi unei pozitionari corecte a produsului turistic pe piata de referinta. In fapt, pozitia unui produs turistic pe o anumita piata constituie modul in care este definit respectivul produs de catre clienti, pe baza atributelor sale importante si semnifica pozitia pe care o ocupa acesta in conceptia clientilor in raport cu concurenta. Ansamblul perceptiilor, impresiilor si sentimentelor pe care le au clientii fata de un produs turistic creaza o anumita imagine asupra acestuia si asupra firmei care il realizeaza. Operatiunea de pozitionare se poate referi, in acelasi timp, nu numai la un produs sau la o firma turistica, ci, uneori, chiar la o tara, privita ca destinatie turistica. In acest sens, Organizatia Mondiala de Turism o defineste ca fiind ... efortul de personalizare a unei tari in spiritul voiajorilor potentiali. Aceasta consta in punerea in corespondenta a imaginii pe care turistul si-a format-o despre o tara si realitatile unicat si originale ale acestei tari17. Aceasta imagine poate fi redusa, la limita, la un singur simbol: la frunza de artar pentru Canada, la trefla irlandeza, la cangurul australian.18. In ceea ce priveste pozitia dorita de un prestator de servicii turistice, sigur, ea ar trebui sa fie cea mai favorabila pe o anumita piata, dar operatorilor de marketing le revin sarcini dificile in ceea ce priveste pozitionarea unui anumit produs, deoarece acelasi produs este perceput diferit, de catre clienti diferiti. Dintre instrumentele la care se recurge in operatiunea de pozitionare a unui produs, extrem de utile se dovedesc hartile perceptiei. Aceste harti utilizeaza scalarea multidimensionala a perceptiilor si preferintelor, si descriu distanta psihologica dintre produse si segmente, pe baza mai multor dimensiuni. In urma analizarii hartii respective, se poate observa ca Franta, Germania si Olanda, tari apropiate din punct de vedere geografic, sunt la fel de aproape si din punct de vedere psihologic, daca sunt utilizate cele doua criterii. Dimpotriva, Spania si Marea Britanie sunt apropiate psihologic, dar distantate fizic. Deoarece ofera cel mai bun raport pret-calitate, Franta este cea mai cautata destinatie turistica din Europa. Locul liber vizibil in cadranul 16 - Serraf G., Strategie des produits et structure de ligne, in Revue francaise du marketing, Cahier No. 46, 1/1973 17 - O.M.T., Etude sur la formation de l=image touristique et nationale, Madrid, 1979, pag. 17-18 18 - O.M.T., Op. Cit., pag. 9

Pagina 15

dreapta-sus, sugereaza existenta unor nise pe piata care pot fi umplute cu destinatii mai noi, cum ar fi Ungaria, Cehia, Slovacia si chiar, Romania. Analiza poate continua, din plan bidimensional, in plan multidimensional, in functie de mai multe coordonate: starea vremii, liniste, ospitalitate, divertisment, atractii culturale etc. In vederea valorificarii oportunitatilor pietei firma trebuie sa se bazeze pe punctele forte ale ofertei sale. Daca doreste sa schimbe imaginea produsului in randul clientilor, firma poate sa recurga la reliefarea acelor caracteristici care-i avantajeaza oferta (accesibilitate, calitate etc.), si sa se foloseasca de cele mai bune ocazii de piata care permit valorificarea ofertei. In acelasi timp, o pozitionare justa trebuie insotita de o diferentiere a ofertei in raport cu concurentii, prin oferirea unor avantaje competitive, adresate celui mai important grup din cadrul unui segment de piata dat. Dupa identificarea posibilelor avantaje concurentiale pe structura carora sa-si construiasca imaginea pe piata, este necesar sa se selecteze cele mai potrivite avantaje, iar pe baza acestora sa se ocupe efectiv o anumita pozitie pe piata vizata. Eforturile insa, nu se opresc aici, firma trebuind sa realizeze o comunicare eficienta a acestei pozitii catre clientii vizati. 6. Ciclul de viata al produsului turistic In mod obisnuit, prin ciclu de viata al unui produs turistic, se intelege intervalul de timp cuprins intre momentul aparitiei sale ca o noutate pe piata si cel al disparitiei sale, interval care se poate structura in cinci etape distincte, in functie de volumul vanzarilor si profiturile aduse pe fiecare dintre aceste etape. Datorita formei aparte si complexe a produsului turistic, este necesar sa se precizeze urmatoarele aspecte specifice19: fiind un produs agregat (patrimoniul natural si antropic si serviciile care-l materializeaza), componentele sale vor avea cicluri de viata diferite, cea mai mare durata de viata avand-o elementele materiale din componenta sa (elementele de patrimoniu); durata de viata economica difera, in general, de durata de viata fizica a produsului (anumite obiective turistice exista in continuare in plan fizic, chiar daca nu mai sunt incluse in circuitul turistic si nu sunt determinate de cererea turistica); prin durata de viata a serviciilor care intra in componenta produsului turistic se intelege durata de viata a setului de capacitati prin care sunt oferite; durata de viata a produsului turistic nu depinde de capacitatea unei singure firme de a-l furniza, ci este determinat de modul general de manifestare a cererii turistice. In ceea ce priveste structura ciclului de viata a produsului turistic, in vederea unei abordarii cu mai multa usurinta a etapelor sale, vom considera drept produs turistic acea componenta care determina motivatia turistica.

Etapele de viata ale produsului turistic pot fi ilustrate conform graficului urmator:

19 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 45

Pagina 16
V a n z a ri s i p ro fitu ri

V a n z a ri P ro fitu ri

T im p E ta p a In tro d u c e re c re a rii p ro d u s u lu i C re s te re M a tu rita te D e c lin

P ie r d e ri / in v e s titii

Figura: Evolutia vanzarilor si profitului pe parcursul vietii unui produs, de la concepere la disparitie20 1. Etapa de creare a noului produs incepe in momentul identificarii si valorificarii unei idei de produs nou. In aceasta etapa vanzarile sunt egale cu zero, iar volumul costurilor investitionale este foarte ridicat (cladiri, echipamente, dotari etc.). 2. Etapa de introducere (lansare) a noului produs pe piata este caracterizata printr-o usoara crestere a volumului vanzarilor, pe masura lansarii sale pe piata. Datorita cheltuielilor mari legate de introducerea produsului, de promovare asiduua, de formare profesionala a personalului implicat in activitate, profiturile sunt nule. In aceasta etapa, accentul eforturilor firmei cade pe activitatea de promovare, de comunicare catre potentialii clienti. In functie de tipul de turisti vizati, firma poate practica un pret inalt (de fructificare a noutatii si avantajelor) sau un pret mic, in vederea penetrarii rapide pe piata. In acelasi timp, reteaua de distributie este relativ restransa, fiind necesara o activitate promotionala suplimentara, vizand informarea intermediarilor efectivi si potentiali. 3. Etapa de crestere corespunde acceptarii sale masive de catre piata. Pe masura ce volumul de prestatii turistice creste, costurile (unitare, totale si globale) se reduc, eforturile de promovare sunt mai mici, iar reteaua de distributie se extinde. Ca urmare, profiturile cresc in mod evident. 4. Etapa de maturitate corespunde perioadei de incetinire a ritmului vanzarilor, produsul fiind acceptat de marea majoritate a turistilor potentiali. Desi produsul este bine cunoscut, din acest moment nivelul profitului tinde sa scada, datorita cheltuielilor ridicate efectuate pentru a contracara concurenta. In vederea diferentierii de concurenti, firma trebuie sa depuna eforturi in diferite directii: fie sa perfectioneze produsul, astfel incat sa sa-i asigure anumite avantaje competitive (caracteristici de calitate sau caracteristici functionale, cum ar fi spre exemplu, televizoare color in loc de alb-negru, in camerele de hotel); fie sa-si dezvolte piata (adresandu-se unor noi segmente de piata, transformand nonconsumatorii relativi in consumatori efectivi, atragand clientii firmelor concurente fie sa schimbe raportul dintre elementele mix-ului de marketing. 5. Etapa de declin este caracterizata printr-o scadere rapida a vanzarilor si profiturilor, din motive diverse dintre care cele mai frecvente sunt:cresterea concurentei (a carei oferta poate fi mai buna sub aspect calitativ sau tehnic), schimbarea preferintelor 20 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit, pag. 638

Pagina 17

consumatorilor, restrangerea cererii sub actiunea unor factori independenti de caracteristicile produsului si preferintele clientilor. Operatorilor de marketing le revine dificila sarcina de a identifica produsele care urmeaza sa intre in faza de declin, de a preintampina si amana pe cat posibil respectivul moment. Se poate recurge la solutii prin care este vizata obtinerea unor profituri pe termen scurt (reducerea costurilor) sau se poate decide chiar retragerea de pe anumite segmente de piata, ajungandu-se pana la un abandon total. 7. Procesul de creatie a unui nou produs turistic Necesitatea de a raspunde cat mai bine nevoilor clientilor, precum si intensificarea influentelor mediului concurential, determina firmele turistice sa-si concentreze eforturile in directia realizarii unor noi produse turistice. Noutatea poate fi perceputa fie sub raportul tehnologiei (de exemplu, solutia la care sa recurs prima oara, in anul 1956 in S.U.A., de a folosi sinele tubulare de otel la Rollercousterele din parcurile de distractii, a permis exploatarea unor forme mult mai Atemerare@ de agrement, in conditii mult mai mari de siguranta), fie sub raportul complexitatii modificarilor pe care le prezinta un produs nou, fata de ofertele existente (revenind la exemplul anterior, s-au putut adauga noi variante ale formelor circuitelor caruselurilor, fiecare parc de distractii incercand sa ofere o alta alternativa, mai mult sau mai putin originala). In functie de caracteristicile sale, de nevoile pe care le satisface si de specificul pietei careia i se adreseaza noutatea unui produs poate fi judecata sub trei aspecte. Astfel, un produs poate fi: produs nou pentru o firma (de exemplu, crearea unei unitati de alimentatie publica intr-un camping); produs nou pentru o piata (de exemplu, inaugurarea unui hotel apartinand lantului hotelier Holliday Inn la Sinaia); produs absolut nou (Disney-land sau viitorul Dracula Land din Romania). Procesul de creatie a unui nou produs presupune atat un cadru organizatoric bine stabilit, cat si o conceptie clara asupra etapelor care trebuiesc parcurse. Pornind de la strategia de produse noi, etapele procesului de creatie sunt urmatoarele: 1. Generarea si selectia ideilor . 2. Crearea si testarea conceptului. 3. Elaborarea strategiei de marketing. 4. Analiza economica a produsului. 5. Crearea produsului. 6. Testarea de piata. 7. Lansarea produsului. 1. Generarea ideilor constituie un proces care trebuie desfasurat in mod sistematic, astfel incat sa se poata gasi cele mai adecvate solutii. Ideile noi pot proveni din mai multe surse, incluzand aici sursele interne, turistii insisi, concurentii, intermediarii etc. Specialistii 21 apreciaza ca aproape jumatare din ideile de produse noi provin din interiorul companiei, fie de la compartimentul cercetare-dezvoltare, fie de la specialistii firmei, fie sunt obtinute prin metode specifice (brainstorming, analiza morfologica, liste de atribute etc.). Procesul de selectie a ideilor vizeaza o diferentiere rapida a acestora in idei valoroase si 21 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 622-623

Pagina 18

idei nefolositoare, din diferite puncte de vedere (criterii tehnice, comerciale etc.), iar filtrarea ideilor se poate realiza in mai multe etape, parcurgand mai multe forme de evaluare. 2. Crearea si testarea conceptului vizeaza prezentarea unor versiuni detaliate ale ideii de produs, exprimate in termeni clari pentru clienti, astfel incat, din mai multe alternative sa fie aleasa cea mai buna. Testarea conceptului se realizeaza pe un grup de consumatori vizati, prin diferite moduri de vizualizare a imaginii acestuia, prin simularea unor parametri reali ai produsului (de exemplu, apeland la o imagine in plan tridimensional). In functie de raspunsurile primite, operatorii de marketing pot opta pentru varianta corespunzatoare de produs. 3. Elaborarea strategiei de marketing constituie un proces construit in jurul a trei elemente de baza: piata-tinta (segmentul vizat) si marimea cotei de piata care va fi detinuta; bugetul de timp si bani care trebuie alocat; volumul vanzarilor, nivelul profitului si mixul de marketing pe termen lung. 4. Analiza economica presupune o previzionare a vanzarilor minime si maxime, o si analiza in termeni cost-beneficiu, astfel icat sa poata fi evaluata atractivitatea financiara a produsului. 5. Crearea produsului constituie o etapa in care, din idee, se ajunge la produsul in sine. Acest proces poate dura un timp indelungat, poate fi compus din mai multe etape intermediare, pana cand se asigura infrastructura necesara si poate prezenta un grad ridicat de risc (pana cand se materializeaza, interesul pentru atractia turistica se poate dilua). 6. Testul de piata constituie ultima etapa de testare a noului produs, dupa testele functionale si cele de acceptabilitate. Introducerea produsului in situatii concrete de piata permite firmei identificarea anumitor aspecte nefavorabile, a eventualelor neajunsuri etc. Datorita caracterului complex al produsului turistic, este mult mai greu sa evaluezi reactiile consumatorilor; ca urmare, se recomanda o efectuare a testului respectiv pe o perioada suficient de indelungata pentru a elimina riscurile si a previziona in mod corect pozitia produsului. 7. Lansarea produsului pe piata constituie un proces complex, care presupune, de cele mai multe ori costuri ridicate. Exista o serie de decizii care vizeaza lansarea respectiva: decizii vizand momentul de timp in care sa se faca lansarea (pentru turismul de litoral inaintea inceperii efective a sezonului); decizii vizand alegerea celui mai potrivit segment de piata; decizii vizand modul efectiv de actiune (pe baza elementelor mixului promotional); decizii vizand alegerea si pregatirea corespunzatoare a personalului implicat etc. 8. Alternative strategice in politica de produs turistic In stransa legatura cu caracterul sezonier al cererii turistice se formuleaza corespunzator si strategia de produs turistic. Si in activitatea turistica se pot aplica criteriile care stau la baza fundamentarii strategiei in domeniul bunurilor si anume: dimensiunile gamei de produse, calitatea produselor care compun o gama si, respectiv, gradul de innoire a acestora. Utilizarea judicioasa a mix-ului de produs, pornind de la criteriile amintite anterior, presupune recombinarea elementelor de atractivitate ale produsului cu prestarile de servicii, intr-o maniera corespunzatoare modului de manifestare a cererii. In functie de criteriile considerate, de forma de turism practicata si de modul particular de manifestare a cererii, firma poate fixa strategia pe una urmatoarele directii:

Pagina 19

1. In functie de dimensiunile gamei, firma poate recurge la urmatoarele alternative strategice: 1.1. diversificarea gamei de produse, in functie de fiecare dimensiune a gamei. Astfel, se poate extinde: 1.1.1. largimea gamei, combinand, in variante multiple, de genul ofertei-pachet, a unor servicii de sine-statatoare (cazare, masa, agrement, transport); in acest fel, se extinde si piata firmei turistice, iar produsul devine accesibil pentru mai multe segmente de consumatori; 1.1.2. lungimea gamei de produse, prin adaugarea de noi elemente, care extind linia , fie in amonte, fie in aval, fie in ambele directii (de exemplu, lantul hotelier Marriott, s-a extins in ambele sensuri, prin crearea liniei Marriott Marquis -in vederea satisfacerii nevoilor unei trepte superioare a pietei-, liniei Courtyard -destinate unei trepte de mijloc a pietei- si liniei Fairfield Inns, -prin care sa se deserveasca treapta cea mai de jos a propriei piete-); 1.1.3. profunzimea gamei, prin multiplicarea numarului de versiuni distincte ale fiecarui produs din linie (de exemplu, modul de dispunere si aranjare a camerelor intr-un hotel: numarul camerelor tip single, sau duble, cu frigider, fara frigider etc.). Procedura de diversificare a gamei ofera posibilitati de actiune foarte mari firmelor de turism, deoarece diversificarea poate viza atat fiecare element constitutiv al structurii prestatiei, cat si ansamblul acesteia. Desi eforturile cresc considerabil si este necesara o justa coordonare a deciziilor la nivelul mai multor prestatori de servicii, in functie de forma de turism aplicata, numarul combinatiilor posibile poate creste, conducand astfel la satisfacerea unor nevoi mult mai complexe ale diferitelor segmente de turisti. 1.2. stabilitatea gamei de produse, atunci cand produsul turistic este bine pozitionat in constiinta turistilor, caracteristicile sale satisfacand in mod corespunzator nevoile consumatorilor; 1.3. selectia gamei, prin recurgerea la o procedura de simplificare a largimii sau profunzimii liniei (de regula, in perioadele de sezon turistic, cand cererea este mare, se reduc liniile de produse,datorita eforturilor mari de organizare, iar in perioadele de extrasezon, cand cererea este intensa, liniile de produse se extind, prin oferirea unui set mai dezvoltat de servicii). 2. In functie de nivelul calitativ, firma turistica poate recurge la una dintre urmatoarele variante strategice: 2.1. adaptarea nivelului de calitate a produsului turistic, in functie de cerintele fiecarui segment de consumatori vizat (de exemplu, in cazul turismului balnear, intreg setul de oferte trebuie adaptat la nevoile specifice ale turistilor: mancare dietetica, agrement de rigoare etc., sau in cazul agrementului destinat tinerilor, oferirea acelor tipuri de distractii corespunzatoare cerintelor generatiei lor etc.); 2.2. diferentierea calitativa se realizeaza in raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor categorii de consumatori, cu atat mult cu cat in filosofia turismului fiecare client trebuie tratat in mod diferit. Astfel, pentru un anumit hotel, sa zicem, crearea unui nume, unei reputatii si unei imagini distincte, porneste de la premiza reliefarii unor diferente specifice intre produsele de acelasi gen (diferenta intre calitatea serviciului de cazare la Marriott Marquis si la Fairfield Inns). Diferentierea calitativa permite si o corelare a pretului (tarifului) serviciului respectiv, in raport cu nivelul de exigenta al turistilor respectivi; 2.3. stabilitatea calitativa consta in pastrarea unui nivel constant al calitatii, mai ales pentru firmele turistice care au o pozitie puternica pe piata de referinta si care au

Pagina 20

dobandit o reputatie deosebita tocmai datorita acestei caracteristici a produsului lor. 3. In functie de gradul de innoire a produselor, firma poate recurge in principal, la una din urmatoarele alternative strategice: 3.1. asimilarea de noi elemente sau chiar servicii care pot conduce la materializarea unui nou produs, strategie recomandata mai ales in faza de maturitate a unor componente ale liniei de produse (de exemplu, asigurarea serviciului de room-service, la un hotel care nu avea acest tip de serviciu); 3.2. perfectionarea produsului turistic, mai ales datorita progresului tehnic, ceea ce presupune a conectare permanenta la modificarile mediului in care actioneaza firma (de exemplu, conectarea unui hotel la reteaua Internet, cu atat mai mult daca se cazeaza turisti veniti in scop de afaceri). Pentru a adopta cea mai buna varianta strategica, firma trebuie sa tina cont de pozitia pe care o are produsul turistic pe piata, in raport cu concurenta si pormind de la nevoile si gradul de exigenta al segmentelor de consumatori. O decizie luata fara o studiere prealabila a pietei de profil, a concurentilor sau a cerintelor turistilor, poate conduce firma intr-o directie gresita. In acest sens, este relevant cazul companiei Marriott, care, din dorinta de a acoperi o mai mare parte a pietei, a reunit lanturile de cafenele Big Boy, Allie si Wag intr-un singur lant obisnuit, actiune care nu si-a dovedit eficienta. Pe de o parte, noul lant nu oferea produse cu preturi mici, sau produse care sa-i atraga pe copii, iar pe de alta parte, nu oferea o ambianta deosebita pentru adultii care doreau sa servesca masa de seara. Pentru ca se aflau pe o linie de mijloc, neregasita in constiinta consumatorilor, compania a fost nevoita sa inchida lantul de restaurante22. 9. Comercializarea produselor turistice Activitatea de comercializare a produselor turistice vizeaza modul in care produsele penetreaza in reteaua de rezervari, de inchirieri si vanzari, astfel incat produsul turistic sa ajunga in mod corespunzator de la producatori la consumatorii turistici. Obiectul comercializarii il constituie atat serviciile turistice singulare (cazare, masa etc.), care pot fi comercializate in mod direct, fara a se recurge la intermediari, cat si combinatiile de servicii turistice (produse turistice complexe/compozite), care integreaza in structura lor cel putin doua din astfel de servicii si care se comercializeaza prin intermediul distribuitorilor turistici (tur-operatorii sau agentiile de turism). Comercializarea elementelor componente ale produsului turistic se realizeaza sub forme specifice, in functie de tipul firmelor prestatoare de servicii, dupa cum urmeaza: 1. Serviciile de cazare. De cele mai multe ori, serviciile de cazare sunt oferite turistilor impreuna cu masa. Cu toate acestea, in anumite tari cu traditie turistica, oferta vizeaza numai cazarea neta, fara sa fie insotita de celalte servicii. Serviciile de cazare pot fi comercializate direct (ceea ce necesita mari cheltuieli vizand activitatea de promovare), sau prin intermediari, pe baza unor comisioane acordate distribuitorilor (de obicei, agentii de turism sau birouri de reprezentare). 2. Servicii de alimentatie. Comercializarea serviciilor de alimentatie constituie un element component al continutului acestora, alaturi de productie si servire23. Adaptarea permanenta la tendintele de evolutie a cererii necesita un continuu proces de perfectionare a serviciilor de alimentatie, ajungandu-se in ultima perioada la 22 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 583 23 - Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 198

Pagina 21

industrializarea acestora, respectiv la separarea in timp si spatiu a productiei si consumului. Comercializarea se poate face atat in mod direct, cat si indirect si imbraca una dintre urmatoarele forme: catering (cand se furnizeaza preparate culinare pentru utilizatori Aexterni@, mai multi de o persoana; de obicei serviciul este considerat nesatisfacator vis-a-vis cu exigentele culinare ale oaspetilor mai pretentiosi); demi-pensiune; pensiune completa. Intr-o alta exprimare se poate spune ca sistemul meselor oferite odata cu cazarea, poate fi organizat dupa trei planuri24: planul american (PAM), de doua tipuri: complet (in tariful camerei fiind incluse toate cele trei mese ale zilei) sau modificat (doua mese, de obicei micul dejun si cina), practicat de obicei de catre hotelurile din statiuni; planul continental (PAC), in care micul dejun este inclus in pretul camerei; planul european (PAC), conform caruia tariful reprezinta doar inchirierea camerei, mesele luate in restaurantul hotelului fiind platite separat. 3. Serviciile de transport. Pot fi comercializate direct sau indirect si pot imbraca forme diverse, dintre care: calatorii individuale sau de grup; calatorii simple (tur) sau complexe (tur-retur sau circuit); calatorii cu un singur mijloc de transport sau combinate (mai multe mijloace); calatorii prin intermediul curselor regulate sau tip charter etc. Tot in categoria serviciilor de transport, intra si serviciile de transfer din gari, aeroporturi etc. la hoteluri si invers (cunoscute sub denumirea de servicii terminale) al caror pret este inglobat in pretul produsului turistic sau in tariful total de transport. 4. Serviciile de agrement. Deoarece constituie polul atractiei turistice, in marea majoritate a cazurilor sunt oferite de catre distribuitorii turistici, in cadrul produsului global. Ele pot fi insa comercializate si in mod direct (de obicei, in acest caz au un pret mai mare decat in cazul celor oferite in Apachet@; de exemplu, tarifele de vizitare a muzeelor sunt mai mici cand se ofera in produsul complet decat cele individuale, considerate de sine statatoare). Comercializarea produselor turistice include atat activitati de comunicare (informare profesionala), cat si activitati de negociere a tranzactiilor. Deoarece multe din activitatile de distributie se desfasoara paralel cu cele vizand promovarea produselor turistice, vor fi dezbatute mai amplu in capitolul dedicat politicii promotionale. 8. Strategii de distributie turistica Caracterul complex al produsului turistic determina ca operatiunea de alegere a strategiei de distributie sa se faca in conditii mult mai dificile decat in cazul unui bun material si sa se bazeze pe o colaborare mult mai stransa intre producatori si distribuitori, tinand cont mai ales de faptul ca turistii iau parte in mod direct la activitatea de construire a produsului turistic. Selectarea variantelor strategice se realizeaza in functie de natura produsului turistic, caracteristicile si dimensiunile pietei turistice (aria, structura, capacitate etc.), particularitatile

24 - Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 205

Pagina 22

clientelei turistice, caracteristicile prestatorilor si intermediarilor si natura raporturilor dintre acestia etc.. Diferentierea strategiilor se realizeaza in functie de o serie intreaga de criterii, pe baza carora firmele pot fundamenta propriile optiuni. Astfel, se pot intalni urmatoarele variante strategice turistice: 1. Lungimea canalului de distributie, constituie unul dintre cele mai importante criterii de diferentiere strategica. In functie de complexitatea produsului turistic si particularitatile clientelei se poate opta pentru: 1.1. distributia directa, caz in care prestatorul de servicii vinde produsul in mod nemijlocit clientelei turistice, in conformitate cu solicitarile si pretentiile acesteia, la un pret mult mai accesibil; 1.2. distributia prin canale scurte, prin intermediul unui singur intermediar, de regula turoperator, patrunzandu-se astfel mult mai usor pe piete inaccesibile prestatorilor de servicii; 1.3. distributia prin canale lungi, cu cel putin doi intermediari, de natura tur-operatorilor si, respectiv, agentiilor de turism, ceea ce permite o mai buna acoperire a pietei, o simplificare a eforturilor comerciale si promotionale a prestatorilor serviciilor de baza, chiar daca pretul final al produsului turistic este mai mare, recompensand activitatea fiecarui participant. 2. Amploarea distributiei, criteriu referitor la latimea canalului de distributie, permite fundamentarea uneia dintre urmatoarele optiuni strategice: 2.1. distributia extensiva, bazata pe un numar mare de intermediari (tur-operatori generalisti sau agentii de turism foarte diverse), fara sa se tina cont de specializarea lor, permite o difuzare larga a produselor turistice. Principalul avantaj al acestei strategii consta in faptul ca produsul turistic este cunoscut mult bine, insa, in conditiile in care nu sunt coordonate judicios eforturile fiecarui participant, se poate ajunge la situatia neplacuta (mai ales pe timpul sezonului) de a nu mai avea capacitati disponibile; 2.2. distributia selectiva, realizata printr-un numar relativ redus de intermediari, de regula tur-operatori specializati pe tipuri de produse turistice, pe destinatii, pe clientela etc.; 2.3. distributia exclusiva, prin intermediul unui singur intermediar, care asigura o distributie de calitate deosebita, iar produsul este destinat unei clientele selectionate (de exemplu, Clubul Mediterranee are excusivitatea comercializarii propriului produs). 3. In functie de adancimea canalului de distributie, se poate opta pentru: 3.1. retea larga de puncte de vanzare, pozitionate cat mai aproape de clientela, care poate Aacoperi@ multiple zone geografice (vanzarea produselor turistice putandu-se realiza chiar prin intermediul corespondentei, mai ales pe baza de catalog sau prin intermediul telefonului); 3.2. difuzare ingusta, concentrata. 4. In functie de gradul de control asupra distributiei, se poate opta pentru: 4.1. control total, in cazul distributiei complet integrate vertical; 4.2. control inexistent; 4.3. variante intermediare. Optiunea strategica a firmei se poate construi pornind de la multe alte criterii, pe langa cele amintite anterior (caracteristicile segmentului de clienti, caracteristicile produsului, gradul de participare a firmelor prestatoare in activitatea de distributie etc.), iar prin combinarea alternativelor strategice firmele pot alege cele mai bune solutii de distributie, astfel incat sa se satisfaca in mod corespunzator cererea turistica.

Pagina 23

POLITICA DE PRETURI SI TARIFE IN TURISM


Conceptul de politica de pret in turism De-a lungul timpului, pretul a constituit principalul element in fundamentarea deciziei de cumparare, situatie valabila si astazi intr-o serie de cazuri numeroase (cumparatori cu venituri mici, bunuri de stricta necesitate etc.). In calitatea sa de unica componenta a mix-ului de marketing care produce venituri; celelalte componente necesitand numai cheltuieli25, pretul are o pozitie privilegiata in structura mix-ului de marketing turistic, fiind caracterizat printr-o mult mai inalta flexibilitate, derivata din posibilitatea modificarii sale cu mai mare usurinta, in functie de evolutia componentelor mediului extern al firmei turistice. Stabilirea preturilor in turism nu se realizeaza printr-un algoritm universal, firma turistica fiind nevoita sa-si subordoneze propriile obiective in privinta pretului, politicii de ansamblu, pe baza posibilitatilor sale si in stransa concordanta cu situatiile concrete de pe piata pe care actioneaza. De aceea, conceptul de politica de pret poate fi definit ca o decizie sau o serie de decizii, luate de conducerea firmei, bazate pe analiza prealabila a costurilor si a situatiei pe piata (intensitatea cererii, dimensiunea pietei, nivelul de preturi, competitie) si avand ca scop realizarea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective (un anumit volum de vanzari, un anumit profit, o anumita incasare) in cadrul unui plan general de actiune26. In general, notiunea de pret inglobeaza notiunea de tarif, dar, de cele mai multe ori, prin pret se intelege expresia monetara a valorii unor bunuri materiale (de exemplu, forma materiala a mancarii oferite la o unitate de alimentatie publica), in timp ce, prin tarif se exprima valoarea unui bun nematerial (serviciu). Pe de alta parte, datorita complexitatii produsului turistic, in alcatuirea pretului final al produsului turistic intra o intreaga serie de costuri care pot fi mai putin controlate, datorita faptului ca decizia nu se fundamenteaza unilateral, ci prin participarea unui sir de prestatori de servicii turistice. Factorii de fundamentare ai preturilor si tarifelor in turism Factori interni Din categoria factorilor interni care influenteaza deciziile de stabilire a preturilor fac parte: obiectivele de marketing, strategia de marketing, costurile si organizarea27. 1. Obiectivele de marketing ale firmei turistice trebuiesc definite cu maxima claritate, in stransa legatura cu strategia de produs. Principalele obiective strategice sunt: supravietuirea, maximizarea profitului curent, maximizarea cotei de piata si dominatia pietei prin calitatea produsului. In general, in cazul primelor obiective preturile practicate sunt mai mici, in timp ce dominatia pietei prin calitate presupune practicarea unui pret ridicat, prin care se acopera calitatea serviciilor respective. In acelasi timp, in procesul de fixare a unui anumit nivel de pret, firma trebuie sa tina cont de faza ciclului de viata in care se afla produsul turistic respectiv, incercand astfel sa realizeze o stransa corelatie intre cele doua componente ale mix-ului de marketing. 2. strategia de marketing trebuie coordonata in mod corespunzator cu deciziile de pret ale firmei, deoarece orice decizie vizand variabilele mix-ului de marketing poate influenta decizia de pret (distributie, promovare etc.). De foarte multe ori, anumite firme folosesc 25 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 615 26 - Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 179 27 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 735-743

Pagina 24

pretul drept factor de pozitionare a produsului, utilizand asa-zisa tehnica de calculatie inversa a pretului (in functie de pret se stabilesc caracteristicile produsului respectiv), influentand in acest fel deciziile referitoare la celelate elemente ale mix-ului de marketing. 3. costurile constituie cel mai important element pe care se bazeaza procesul de fundamentare a unui pret, deoarece reprezinta limita inferioara a unui pret, iar prin pretul final nu numai ca se acopera costurile de productie, distributie si promovare, dar, in acelasi timp, se apropie profitul firmelor in cauza. 4. modul de organizare a firmei poate constitui un punct de plecare in aprecierea marimii unui pret deoarece, chiar daca in linii majore conducerea stabileste obiectivele si politicile de pret, exista o marja de libertate in special in activitatea agentiilor de vanzari de a negocia in cadrul anumitor limite de pret. Factori externi Dupa Ph. Kotler28 principalii factori externi care influenteaza politica de pret sunt: natura pietei si a cererii, concurenta, alti factori conjuncturali. 1. piata si cererea stabilesc limita superioara a preturilor, nivelul acestora fiind determinat de beneficiile pe care le poate avea un cumparator platind un anumit pret pentru un produs turistic. In functie de tipul pietei pe care actioneaza (cu concurenta perfecta, cu concurenta monopolistica, cu concurenta oligopolistica sau de monopol perfect), ofertantii pot practica anumite tipuri de pret. Pe de alta parte, nivelul unui pret depinde de modul in care consumatorii percep pretul respectiv si valoarea pe care o atribuie avantajelor obtinute de pe urma achizitiei produsului respectiv (de exemplu, costul mesei la un restaurant este usor de stabilit, dar este dificil sa determini valoarea satisfactiei unui consumator, satisfactie legata de ambianta, gustul mancarii, starea de relaxare, prestatia personalului sau compania in care se serveste masa). Totodata, este foarte important sa se analizeze relatia pret-cerere, stiut fiind faptul ca, in mod normal, cererea si pretul sunt invers proportionale, dar exista o serie de bunuri pentru care curba cererii poate fi ascendenta la cresterea pretului (bunuri si servicii de lux). Importanta acestei corelatii este cu atat mai mare, cu cat se considera in mod corespunzator efectul sezonalitatii cererii turistice, sezonalitate in functie de care firmele turistice isi fixeaza propriile strategii de pret. Specialistii trebuie sa cunoasca si sa evalueze elasticitatea cererii in functie de pret, astfel incat sa poata sa aplice tacticile corespunzatoare fiecarei situatii de caz in parte. 2. concurentii constituie un important factor de influenta asupra marimii preturilor, deoarece orice modificare a nivelului preturilor practica de acestia poate genera anumite reactii de raspuns din partea firmei in cauza, iar pe de alta parte, strategia de pret a companiei respective poate influenta intensitatea concurentei cu care se confrunta. In functie de preturile si ofertele concurentilor, firma isi poate stabili propriile sale preturi si isi poate pozitiona corespunzator oferta in raport cu concurentii sai. 3. alti factori, de natura economica sau sociala pot influenta preturile si tarifele in turism (starea economiei, nivelul economiilor populatiei, nivelul veniturilor, categoria sociala din care fac parte turistii individuali etc.). In functie de anumiti factori din categoria celor prezentati anterior, in aprecierea nivelului de pret firma poate sa recurga la unul dintre urmatoarele mecanisme de calcul al preturilor: metode bazate pe costuri (fie prin aplicarea unei cote marginale, fie prin analiza pragului de rentabilitate, fie in functie de profitul planificat, cum este de exemplu, Formula lui 28 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 743-749

Pagina 25

Hubbard pentru determinarea tarifului mediu pe camera de hotel29; metode care au drept punct de plecare consumatorul (bazate pe valoarea perceputa asupra produsului); metode care au punct de plecare concurenta (pornind de la pretul pietei sau de la oferta sigilata).

Strategii de preturi in turism In functie de importanta factorilor care stau la baza fundamentarii nivelului de pret -factori enumerati anterior- si, tinand cont de multitudinea de combinatii care pot alcatui produsul turistic, firmele turistice pot sa-si fixeze anumite strategii de preturi. Cele mai importante elemente care permit abordarea unei anumite strategii de pret sunt urmatoarele: 1. Nivelul preturilor. Nivelul preturilor constituie un element strategic de o deosebita importanta pentru firma turistica. Acest element se afla in stransa legatura cu caracterul sezonier al activitatii turistice si cu complexitatea produsului turistic oferit. Stabilirea nivelului de pret se poate face dupa costuri, cerere sau concurenta , elemente in functie de care firmele turistice pot opta pentru una dintre urmatoarele variante strategice: 1.1. strategia preturilor joase (indicata in special in cazul activitatii extrasezoniere), strategie recomandata fie din necesitatea de a se atenua efectul sezonalitatii turistice, fie pentru a penetra pe noi piete, fie pentru a satisface cererea turistica caracteristica unor anumite segmente de consumatori care dispun de venituri modeste, fie in scopuri promotionale. Practicarea unui nivel scazut de pret trebuie facuta insa tinand cont de necesitatea acoperirii costurilor si, eventual, de obtinere a unui nivel minim de profit. Din acest motiv, firma trebuie sa aleaga cea mai buna combinatie a serviciilor din structura produsului turistic (cazare, masa, transport, agrement) astfel incat sa asigure o justa corelare a costurilor legate de utilizarea capacitatilor disponibile cu nivelul de pret corespunzator, iar calitatea serviciilor prestate sa nu fie compromisa; 1.2. strategia preturilor moderate, preturi a caror marime se afla in stransa legatura cu un anumit nivel de calitate al produsului turistic, produs care este destinat, in general, turistilor cu venituri medii (de exemplu, hotelul de doua stele sau unitatile de alimentatie publica de categoria a doua); in acest mod se poate acoperi o mai mare parte din piata, iar firmele pot obtine un profit corespunzator in vederea desfasurarii in continuare a activitatii; 1.3. strategia preturilor inalte, practicata de catre firme turistice de prestigiu, a caror oferta se adreseaza unui segment de turisti cu venituri foarte mari, respectiv unei clientele atent selectionata. Totodata, un nivel ridicat al preturilor se poate practica si in cazul in care oferta este mai mica decat cererea, respectiv in perioada maximului de activitate, in scopul descurajarii cererii turistice, sau in situatia in care se urmareste fructificarea avantajului de piata in cazul unui produs nou. 2. Gradul de diversificare a preturilor constituie un alt criteriu de diferentiere a strategiilor, aflat in stransa legatura cu calitatea si complexitatea produsului turistic. In functie de gradul de omogenitate a produselor din cadrul gamei, firma poate opera cu diferite tipuri de preturi, un exemplu in acest sens fiind cazul lantului hotelier Marriott, care, in functie de categoria de turisti spre care isi indreapta oferta practica preturi diferentiate. Diferentierea preturilor se poate realiza in functie de elementele constitutive ale produsului turistic , excluzand, atunci cand este cazul, anumite servicii auxiliare, facultative, servicii pe care fiecare turist le poate solicita atunci cand considera ca sunt necesare. Pe de 29 - Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 188-189

Pagina 26

alta parte, diferentierea tarifelor se practica mai ales tinand cont de sezonalitatea turistica, fiind principala modalitate de actiune la care recurg firmele turistice pentru a echilibra cererea cu oferta turistica. 3. Gradul de mobilitate a pretului constituie un criteriu de diferentiere a preturilor, corelat cu faza ciclului de viata in care se afla produsul turistic. In cazul unui produs nou, firma poate practica fie o strategie de preturi inalte (mai ales cand concurenta este aproape inexistenta), fie o strategie a preturilor joase, prin care se faciliteaza patrunderea mai rapida pe piata. In perioada de crestere, firma poate practica preturi progresive (daca s-a demarat cu preturi mici), preturi regresive (daca pretul initial a fost ridicat), sau, pentru firmele a caror oferta consta intr-un produs turistic de lux, nivelul pretului se poate mentine ridicat in mod constant. Printr-o strategie de pret adecvata, judicios corelata cu strategiile promotionale, se poate forta prelungirea ciclului de viata al produsului, se pot castiga noi segmente de piata, sau se poate impulsiona achizitionarea produsului de catre turisti. Firmele turistice trebuie sa-si fixeze optiunile strategice intr-un mod suficient de elastic pentru a raspunde conditiilor de piata in continua schimbare si pentru a contracara influentele negative ale mediului extern. Pe de alta parte, datorita faptului ca principala modalitate de oferire a unui produs turistic imbraca forma ofertei-pachet, in structura acesteia sunt implicate o multitudine de firme prestatoare de servicii turistice. Aceasta implica eforturi suplimentare indreptate in directia corelarii politicilor de pret ale fiecareia, deoarece pretul produsului compozit trebuie sa fie mai mic decat suma tarifelor serviciilor individuale din componenta sa.

Pagina 27

POLITICA PROMOTIONALA
Sistemul de comunicatie al firmei turistice si activitatea de promovare turistica Desfasurarea unei activitati eficiente de catre firma turistica prin utilizarea mijloacelor si tehnicilor moderne de marketing presupune nu numai crearea unui produs turistic adecvat, oferit la un pret corespunzator, ci si o activitate de comunicare a firmelor cu clientii, in vederea informarii atente a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, influentarii comportamentului de cumparare si consum, sprijinirii procesului de vanzare. Aceste activitati, pentru care au fost stabilite obiective precise si care sunt realizate prin mijloace de actiune diferite si multiple, alcatuiesc politica promotionala, componenta fundamentala a politicii de marketing a firmei turistice moderne. Fie ca se adreseaza firmelor colaboratoare (mai cu seama intermediarilor), fie marelui public, fie anumitor segmente de clienti, activitatea de promovare presupune eforturi deosebite in directia furnizarii de informatii si indemnuri menite sa constientizeze, sa atraga si sa convinga clientul vis-a-vis cu existenta unei anumite oferte si cu capacitatea acesteia de a satisface nevoile consumatorului de servicii turistice, astfel incat acesta sa poata fi determinat sa ia decizia de cumparare. Constituind o componenta fundamentala a dezvoltarii economice, sociale si culturale si exercitand influente multiple nu numai pe plan intern, ci si asupra relatiilor internationale, turismul a devenit o prioritate nationala in multe tari. Tocmai datorita implicatiilor pe care activitatea turistica le are in viata economica, sociala si chiar politica, s-au inregistrat numeroase eforturi in directia crearii unor fronturi comune de actiune in planul promovarii turistice nu numai pe plan local, teritorial sau national (cum este, de exemplu, Oficiul de Promovare a Turismului -OPT- din tara noastra, sau masuri specifice de sprijinire a activitatii promotionale in turism, de tipul AFondului special pentru promovarea si dezvoltarea turismului@, constituit prin O.G. 8/27.01.1998, publicat in M.O. 40/30.01.1998), ci chiar in plan international, fie prin crearea unor organisme specializate, de tipul CET (Comisia Europeana de Turism), Consiliul de Turism pentru Pacificul de Sud (PATA), Alianta de Turism a Oceanului Indian (insulele: Comore, Mauritius, Madagascar, Reunion, Seychelles), fie prin activitati desfasurate sub tutela OMT (Organizatia Mondiala de Turism), in al carei statut, in conformitate cu articolul B, este prevazut drept obiectiv fundamental promovarea si dezvoltarea turismului30. Aciunile promoionale n turism, la fel ca i n celelalte domenii, vizeaz att atragerea de noi clieni ct i pstrarea celor vechi, adresndu-se fie direct, fie prin reele de intermediari, ntregului public sau unui segment int precizat. n timp ce producerea i comercializarea produselor turistice se realizeaz mai cu seam la nivel local, activitatea de promovare se poate desfura pe plan local, naional sau chiar internaional. Obiectivele unei campanii promoionale pot fi: - ntrirea fidelitii clienilor proprii; - oferirea unui numr sporit de ocazii n care clienii fideli i pot solicita serviciile; - atragerea clienilor firmelor turistice concurente; - transformarea nonconsumatorilor de produse turistice n consumatori. Activitatea de promovare inseamna, de fapt, o activitate de comunicare a firmei turistice, concretizata intr-un sistem de transmitere-receptie a diferitelor informatii intre firma si mediul sau extern. Firmele moderne dispun de sisteme de comunicatie complexe. Astfel, comunicarea se realizeaza in diferite sensuri si in mecanism de tip feed-back. Obiectivele sistemului de comunicatie al firmei turistice privesc: 30 - Statutul O.M.T., Art. B., Ciudad de Mexico, 17-28 sept. 1975

Pagina 28

1. in exteriorul firmei: utilizarea unor forme multiple si variate de informare, atragere si stimulare a clientilor potentiali, in vederea cunoasterii firmei si a ofertei sale, transformarea nonconsumatorilor relativi in consumatori potentiali; provocarea unor modificari favorabile in mecanismul comportamental al clientilor potentiali, transformarea acestora - prin diferite metode de convingere - in clienti efectivi (de exemplu, modalitati accesibile de rezervare, anumite reduceri de tarife etc.). 2. in interiorul firmei: informarea atenta a propriilor angajati, precum si cunoasterea opiniilor si dorintelor lor. Operationalizarea politicii promotionale in turism Procesul de realizare a unei comunicatii eficiente presupune parcurgerea urmatoarelor etape: 1. Structurarea sistemului de comunicatie: 1.1. alegerea destinatarilor vizati (segmentele spre care firma isi indreapta oferta); 1.2. alegerea si structurarea mesajului (informatia, ideea care va fi difuzata); 1.3. alegerea sursei mesajului (firma in cauza); 1.4. alegerea mijloacelor de comunicare (canalul de difuzare, suportul mesajului). 2. Stabilirea bugetului promotional. 3. Stabilirea mix-ului promotional. 4. Receptionarea feed-back-ului. Structurarea sistemului de comunicatie Elementele componente ale unui sistem de comunicatie sunt urmatoarele: 1. sursa de informatie (firma in cauza), al carei succes este asigurat odata cu credibilitatea, atractivitatea si puterea pe care le degaja publicului-tinta (in general, se recurge la imagini si opinii exprimate de catre vedete sau persoane asupra carora nu planeaza nici o banuiala, persoane care se bucura de o moralitate inalta); 2. mesajul (informatia sau ideea care va fi difuzata). Modelul A.I.D.A. (Atentie Interes Dorinta - Actiune) contine caracteristicile unui mesaj bine conceput. Un mesaj este alcatuit din urmatoarele elemente: 2.1. continut (ce se spune), bazat pe elemente de natura: atractiv-rationala (sublinierea acelor avantaje ale produsului turistic care pot stimula interesul potentialilor clienti; de cele mai multe ori fiind vorba despre avantaje de natura economica); atractiv-emotionala (starneste sentimente pozitive care pot motiva alegerea si, respectiv, achizitionarea produsului turistic); atractiv-morala (aceste elemente precumpanesc in cazul turismului religios sau cultural). 2.2. structura mesajului, a carui elaborare se face pornind de la urmatoarele intrebari: cine trage concluzia (specialist sau consumator turistic individual); cum se argumenteaza ideea (prezentand doar atu-urile, sau si lipsurile); in ce ordine se prezinta argumentele (de la inceput, sau, gradual, spre sfarsitul mesajului). 2.3. forma mesajului, respectiv elementele de convingere ale mesajului. Pentru a convinge, mesajul trebuie sa aiba urmatoarele insusiri: sa aiba valoare practica pentru destinatarii vizati (sa fie important la momentul potrivit); sa fie interesant pentru grupul vizat;

Pagina 29

sa furnizeze informatii noi si relevante; sa permita justificarea deciziilor de cumparare; sa produca efecte puternice asupra publicului. 3. canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului), care poate fi de natura: personala (permite comunicarea directa orala si/sau vizuala, intre doua sau mai multe persoane intre ele -in special in cazul produselor foarte scumpe); nepersonala (impersonala), respectiv transmite mesaje fara a folosi contactul sau reactia inversa personala. Pentru a creste eficienta mesajului, un rol important il au atmosfera creata si evenimentele alese pentru a fi transmis. 4. destinatarul mesajului (turist individual, intermediar, organism public etc.). Specialistii in comunicare trebuie sa cunoasca situatia actuala a destinatarilor vizati, precum si directia in care va fi influentata atitudinea lor. Exista sase etape de pregatire a cumparatorului potential31: informarea (cat de informati sunt cumparatorii); cunoasterea (pot fi informati fara sa cunoasca personal produsul turistic); placerea (sentimentul de siguranta in legatura cu un produs); preferinta (il pot place, dar nu il prefera); convingerea (prefera, dar nu sunt convinsi de el); achizitionarea (sunt convinsi, dar nu-l achizitioneaza inca). Stabilirea bugetului promotional In functie de resursele financiare si limitele diferitelor metode de cuantificare riguroasa a efectelor scontate, firma poate sa opteze pentru una din urmatoarele variante de stabilire a bugetului promotional32: 1. procent din cifra de afaceri (sau vanzari), metoda care are urmatoarele avantaje: cheltuielile se fac in functie de posibilitati; se poate analiza relatia dintre promovare/pret/profit; se poate stabiliza concurenta (se stie cam cat aloca fiecare concurent). Dintre dezavantajele metodei amintim: vanzarile sunt -in mod eronat- considerate a fi cauza si nu efectul promovarii; bugetul se fundamenteaza pe disponibilitatea fondurilor si nu pe oportunitatea alocarii lor; poate reflecta o situatie arbitrara (deoarece fiecare an difera de cel precedent prin realizari). 2. metoda posibilitatilor (ceea ce firma isi poate permite), care are insa dezavantajul ca nu se tine seama de efectul promovarii asupra vanzarilor). 3. metoda paritatii competitive (comparativ cu bugetele concurentilor), bazata pe experienta concurentilor, este indicata pentru a se preantampina razboaiele promotionale (totusi, fara garantii sigure). Dezavantajul consta in faptul ca fiecare firma are anumite ocazii de piata si nevoi proprii si, totodata, nu intotdeauna adversarii cunosc totul in ceea ce priveste promovarea. 4. metoda obiectivelor si sarcinilor, metoda care presupune parcurgerea a trei etape: definirea obiectivelor specifice; 31 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag.818 32 - Florescu C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, 1992, pag. 413-414

Pagina 30

stabilirea sarcinilor care trebuiesc indeplinite pentru a fi atinse obiectivele; estimarea costurilor necesare indeplinirii obiectivelor propuse. 5. metoda experimentelor de marketing, care are avantajul ca ofera o inalta rigoare stiintifica, dar are principalul dezavantaj ca necesita cheltuieli foarte mari, iar informatiile au valabilitate partiala. Stabilirea mix-ului promotional Stabilirea mix-ului promotional presupune alcatuirea unui program distinct in care sa fie prevazute33: instrumentele promotionale (publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, fortele de vanzare, utilizarea marcilor, manifastari promotionale); obiectivele propuse; resursele alocate; modul de desfasurare a actiunilor promotionale. Factorii care se iau in considerare in stabilirea mix-ului sunt: complexitatea produsului turistic, tipologia cumparatorilor si particularitatile pietei (cumparator individual sau organizatie); tipul strategiei (de impingere sau de atragere); stadiul de pregatire a cumparatorilor (de exemplu, in etapele de constientizare si cunoastere se apeleaza la publicitate si relatii publice, in etapa conturarii preferintelor se utilizeaza, mai ales, promovarea vanzarilor, in procesul de vanzare propriu-zisa se apeleaza la fortele de vanzare etc.); etapa din ciclul de viata a produsului (de exemplu, in faza de lansare sunt eficiente publicitatea, R.P., promovarea vanzarilor, in etapa de crestere, publicitatea si P.R., in faza de maturitate promovarea vanzarilor, iar in faza de declin publicitatea de reamintire etc.). Receptionarea feed-back-ului Aceasta etapa presupune analiza efectelor produse prin transmiterea mesajelor promotionale asupra clientilor vizati. Modalitatile de control si evaluare a rezultatelor se grupeaza in doua mari categorii: 1. metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de publicitate (publimetrie); 2. metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale.

33 - Kotler Ph., Op. Cit., pag.778-789

Pagina 31

CONTINUTUL ACTIVITATII PROMOTIONALE


Publicitatea Publicitatea se defineste ca fiind suma actiunilor care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat)34. Caracteristica principala a publicitatii este aceea ca reprezinta un mijloc de comunicatie in masa deoarece: mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci, cel putin unui grup de persoane, in mod simultan; raportul emitator-receptor nu se realizeaza direct, ci se stabileste prin intermediul unui canal de comunicatie in masa; raspunsul la mesajul transmis se receptioneaza indirect, la un anumit interval de timp. In procesul de elaborare a unui program de publicitate se porneste de la doua coordonate principale: identificarea pietei-tinta; identificarea motivelor de cumparare ale consumatorilor turistici. Specialistii apreciaza ca exista cinci decizii fundamentale care se iau in procesul de construire a unui program eficient de publicitate, decizii cunoscute sub numele de cinci M35: 1. Stabilirea obiectivelor publicitatii (misiunea); 2. Stabilirea bugetului care va fi alocat (bani, respectiv money, in engleza); 3. Elaborarea mesajului care va fi difuzat (mesaj); 4. Alegerea mijloacelor si tehnicilor publicitare (mijloace); 5. Evaluarea rezultatelor (masurare). 1. Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii. Obiectivele publicitatii trebuie sa fie in concordanta cu deciziile firmei referitoare la: piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing. Obiectivul de publicitate poate fi definit ca o sarcina specifica de comunicare ce urmeaza sa fie indeplinita vis-a-vis cu un anumit public-tinta, intr-o anumita perioada de timp36. In functie de obiectivul urmarit, se disting urmatoarele forme de publicitate: publicitatea de informare, al carei obiectiv il constituie crearea unei cereri primare (folosita cu precadere in cazul lansarii unui nou produs turistic); publicitatea de convingere, care are drept obiectiv crearea unei cereri selective (in special in momentul intensificarii concurentei); publicitatea de reamintire, folosita in cazul produselor ajunse in faza de maturitate: publicitatea comparativa, al carei obiectiv il constituie alegerea ofertei firmei in cauza, in raport cu ofertele similare ale firmelor concurente (in legislatiile celor mai multe tari este considerata drept concurenta neloiala si se sanctioneaza corespunzator). In principiu, publicitatea turistica trebuie sa asigure nu numai informarea potentialilor clienti, atragerea interesului acestora si indreptarea atentiei spre o anumita oferta turistica, ci 34 - Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 384 35 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 795 36 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 851

Pagina 32

si sa serveasca scopului de a fideliza clientela, alaturi de celelalte instrumente promotionale (promovarea vanzarilor, politica de marca etc.). 2. Stabilirea bugetului de publicitate Pornind de la ideea ca rolul publicitatii este acela de a determina o evolutie crescatoare a cererii produsului37, factorii de decizie din firmele care ofera produse turistice trebuie sa inteleaga ca este necesar sa se investeasca cu deosebita seriozitate in publicitate. Numai prin tratarea clientilor turistici cu atentie si sinceritate, prin publicitate se poate asigura firmelor o anumita valoare tangibila, numita reputatie sau renume. Fundamentarea bugetului publicitar constituie un proces complex, bazat pe anumiti factori specifici, care pot fi structurati astfel38: 2.1. etapa din ciclul de viata al produsului turistic sau al gamei de produse turistice (in general se aloca bugete mai mari in cazul unor produse turistice noi, pentru a determina informarea si constientizarea unei parti cat mai ample a publicului); 2.2. cota de piata si clientela (de obicei, pentru a creste marimea cotei de piata a unor produse turistice mai putin cunoscute este necesar sa sporesca volumul cheltuielilor cu publicitatea); 2.3. concurenta si aglomeratia (pe o piata pe care se manifesta concurenti puternici este necesar sa se aloce un buget mai mare, astfel incat sa se poata individualiza mai suplu o anumita marca de produs turistic, fie ca este simplu, fie ca este complex); 2.4. frecventa de repetare a reclamei, trebuie aleasa astfel incat sa se asigure o buna receptionare a mesajului de catre potentialii clienti, fara insa a abuza de intelegerea acestora; 2.5. gradul de inlocuire a componentelor produsului turistic (justificand alegerea unei anumite atractii turistice in raport cu celelalte). 3. Generarea mesajului Exista doua mari grupuri de metode prin care se poate genera mesajul publicitar si anume39: metode inductive, bazate pe faptul ca mesajul poate avea ca sursa ideile bune ale consumatorilor insisi, porninde la nivelul de satisfactie oferit de produsele respective; metode deductive, avand drept fundament asa-numitul beneficiu al consumatorului, respectiv nivelul de recompensa asteptata de consumator in urma achizitionarii produsului turistic respectiv. Mesajul publicitar poate fi construit in mai multe moduri40: 3.1. strategia clasica de elaborare, fundamentata pe baza experientei in domeniul creatiei publicitare a marilor firme (mai ales Procter&Gamble), metoda care presupune urmatoarele principii de elaborare a mesajului: stabilirea axei publicitare (a promisiunii), de exemplu, o calatorie cu avionul; dovada promisiunii, respectiv demonstratia, testul (asa-numitul Areason why@); beneficiul, avantajul consumatorului; reluand exemplul anterior, poate fi un confort sporit, rapiditate etc.; stilul, atmosfera generala (de exemplu, relaxarea impreuna cu familia). 3.2. strategia creativa, bazata indeosebi pe conceptul de evocare a axei, de 37 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 799 38 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 800-801 39 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 802-803 40 - Dubois P.L., Jolibert A., Marketing, Teorie si practica, Ed. Economica, Bucuresti, 1994, pag. 183

Pagina 33

credibilizare a acesteia (de exemplu, zborul, asimilat ideii de a fi liber); 3.3. strategia de tip star, bazata pe personalizarea produselor, o anumita marca detinand fizic, caracter si stil. Stilul fiecarui mesaj depinde de proportia in care se mixeaza elementele sale componente, elemente de natura vizuala (text si culoare), sonora, statica sau cinetica. In procesul de generare a unui mesaj, trebuiesc alesi acei factori de atractie care sa permita sublinierea avantajului principal care rezulta in urma consumarii produsului turistic respectiv. In functie de tematica exprimata si de stilul de executie al mesajului, se deosebesc mai multe tipuri de mesaje publicitare, de natura fie factuala, fie emotionala, fie de implicatie sociala, fie de contemplare etc.41. 4. Alegerea mijloacelor si tehnicilor publicitare. Dupa ce a fost selectat mesajul care corespunde cel mai bine specificului clienteleitinta si obiectivelor propuse, urmeaza etapa de alegere a mijlocului specific de de transmitere a acestuia. Principalele criterii care stau la baza selectarii unui anumit media sunt audienta (gradul de expunere), frecventa de repetare si impactul suportului. Procesul de construire a unui plan-media se refera la programarea suportilor publicitari astfel incat sa se asigure o combinatie optima a acestora, pe baza unor indicatori specifici (foarte utilizat este G.R.P., respectiv Gross Rating Point, care exprima numarul de expuneri ale unei combinatii care revine la 100 de indivizi ai pietei-tinta, de exemplu un G.R.P. = 500 reflecta 5 expuneri per individ). Mesajele publicitare sunt transmise prin urmatoarele medii majore: Presa, cu cele doua forme ala sale: 4.1.1. presa cotidiana, unul dintre cele mai folosite vehicule de publicitate, datorita avantajelor care decurg dintr-o flexibilitate ridicata (anunturile difera de la o zona la alta), din aria vasta de difuzare, din posibilitatea de a dirija expunerea anunturilor, din prestigiul pe care il poate avea un anumit cotidian. Dezavantajele deriva din durata scurta de viata si din calitatea proasta a reproducerii tipografice. 4.1.2. presa periodica, in diversitatea sa, prezinta avantaje legate de selectivitatea socio-profesionala si receptivitatea sporita a destinatarilor, calitatea superioara a reproducerilor tipografice, policromie etc. Principalele dezavantaje sunt legate de costul ridicat si de aria relativ redusa de difuzare. Transmiterea mesajelor publicitare se poate face atat in cadrul presei generale, cat si in cadrul presei de specialitate, categorie din care face parte si presa turistica, reprezentata in special prin periodice editate de oficiile de turism. Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza prin intermediul anuntului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmatia simpla, indemnul si efectul repetitiei asupra cititorilor. Elementele unui anunt publicitar sunt: ilustratia, textul si sloganul, importanta celui din urma crescand in importanta, deoarece prin formula lui simpla (4-8 cuvinte), usor de retinut, pune in mod deosebit accentul pe marca respectiva. Eficienta unui anunt publicitar depinde de marimea anuntului, de amplasarea in pagina si de frecventa de aparitie, elemente care se coreleaza cu frecventa de aparitie a vehiculului media respectiv. Eficienta poate fi exprimata cu ajutorul indicatorului cost/per mie (CPM), calculat cu ajutorul formulei urmatoare: CPM = tarif lista (rate-card al suportului) / numar de persoane expuse. 4.1. 41 - Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 385

Pagina 34

4.2.

Radio-ul. Este un media care acopera rapid si cu regularitate o mare parte din public, asigura o selectivitate ridicata (permite diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora si programul difuzat) si prezinta costuri moderate. Principalul dezavantaj il constituie prezentarea mesajului doar in mod sonor, conducand la formarea unei imagini partiale, de moment, asupra obiectului mesajului. 4.3. Televiziunea. Acest media a avut cea mai mare expansiune in zilele noastre. Avantajele principale deriva din asigurarea unei combinatii echilibrate intre sunet, imagine si culoare iar mesajul poate fi difuzat in mod repetat, la ore de maxima audienta. Dupa anumite estimari 42, efectuate prin masuratori cu ajutorul peoplemetrelor, 72% din piata publicitatii in Romania este acoperita de T.V. Totodata, se estimeaza ca pentru un produs a carui publicitate se face in timpul unui film, vanzarile pot creste de la 20% pana la 80%. Marele dezavantaj deriva din costurile ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare (de exemplu, conform aceleiasi surse, in timpul jurnalului de stiri difuzat de PRO T.V. la orele serii si prezentat de Andreea Esca, pretul unui spot poate sa ajunga pana la 4000$/ 30 secunde). 4.4 Cinematograful. Este un media care se foloseste destul de modest in promovare, datorita costurilor destul de mari pe care le implica, cat si datorita selectivitatii reduse a destinatarilor vizati. Mesajele publicitare se transmit prin: filmul de documentare comerciala (~ 30 minute); spotul publicitar propriu-zis (pana la 5 minute). 4.5 Publicitatea exterioara. Acest tip de publicitate se realizeaza prin intermediul afiselor, panourilor, insemnelor luminoase , mijloacelor de transport etc. Avantajele sunt legate de comunicarea unor idei simple si precise, in care se subliniaza in mod special marca produsului (serviciului). Constituie, totodata, cel mai eficient mijloc de publicitate in marile aglomeratii urbane. Dezavantajul principal este acela ca mesajul transmis este foarte concis, prezentand, in consecinta informatii reduse despre obiectul supus publicitatii. 4.6 Publicitatea prin tiparituri. In cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinse suporturile de tipul afiselor, cataloagelor, prospectelor, pliantelor, brosurilor etc.. In cadrul promovarii turistice, rolul lor creste cu precadere in anumite perioade din an corespunzatoare programarii concediilor si vacantelor. Realizate in mod atragator, redactate in limbi de circulatie internationala, prezentand informatii utile, tipariturile pot fi folosite cu succes atat la scara larga, nationala sau internationala (de exemplu, de catre oficiile sau autoritatile nationale de turism), cat si de catre prestatorii independenti de servicii turistice (transportatori, hotelieri etc.). Rolul tipariturilor turistice este nu numai acela de apel (starnind interesul potentialilor turisti, printr-o prezentare grafica ilustrata atragatoare), cat si de informare a clientilor (printrun continut corespunzator de sfaturi si date utile pentru viitorii turisti). Data fiind importanta

42 - Revista Capital, nr.51,52 /1999

Pagina 35

acestor medii publicitare, tipariturile se editeaza si se pun la dispozitia turistilor de catre o gama larga de prestatori si distribuitori de servicii turistice dintre care43: 4.6.1 Hotelierii individuali. Acestia pun la dispozitia turistilor individuali, agentiilor de voiaj sau transportatorilor pliante, afise, foi volante, care contin imagini si sugestii referitoare la confortul, calitatea serviciilor, pretul acestora etc.. Difuzarea acestor documente se poate realiza fie prin personalul de la receptie, fie prin posta, prin distribuitorii turistici, prin reteaua de magazine etc. Printr-o justa punere in valoare a hotelului, scopul principal al mesajului publicitar consta in atragerea interesului clientilor, astfel incat acestia sa aleaga hotelul respectiv. Exista o serie de reguli de redactare si ilustrare a unui pliant turistic, dintre care amintim: imaginea exterioara a hotelului trebuie incadrata in decorul natural (montan, de litoral etc.); interioarele trebuiesc prezentate (camere, sali de restaurant etc.) astfel incat sa nu creeze senzatia de singuratate, de pustiu (exista, totusi, putini turisti care care isi doresc o izolare totala); trebuiesc fotografiate acele elemente care individualizeaza oferta turistica respectiva (anumite elemente de arhitectura, ambient, confort etc.); personalul aflat in contact cu clientii trebuie redat in actiune, conform specificului ocupatiei fiecaruia, in ipostaze surazatoare (receptioneri, barmani etc.). 4.6.2 Lanturile hoteliere. Prin unirea eforturilor promotionale, membrii componenti ai lanturilor hoteliere (asociatii voluntare, grupuri financiare), asigura promovarea -pe langa simplele pliante sau afiseprin mijloace mai avansate, cum ar fi: brosuri, ghiduri turistice, sau chiar periodice. Din randul acestora se detaseaza ghidurile, care, printr-o realizare artistica deosebita, pun in valoare in mod atragator destinatiile turistice. De obicei, sunt redactate cu concursul specialistilor si sunt publicate prin edituri de prestigiu, intr-un tiraj cu mult mai mare decat pliantele hotelurilor individuale. Pe langa imagini, ghidurile contin un volum mult mai mare de informatii si sfaturi utile turistilor, referitoare la amplasarea hotelurilor, la clasificarea acestora, la confortul numarul si tipul camerelor (single, duble, apartamente), la preturi si tarife practicate, la diferentieri in functie de sezon turistic, la bonificatii etc.. 4.6.3 Statiunile turistice. Acestea editeaza si distribuie -in limba nationala si in limbi de circulatie internationala-atat pliante publicitare, cat si documente turistice care contin informatii complexe, furnizand detalii de natura istorica, arhitectonica, culturala etc., obtinute cu concursul unor specialisti de valoare (istorici, filologi, plasticieni etc.). De cele mai multe ori, se detaseaza de publicitatea propriu-zisa, distribuindu-se contra-cost, prin diferite puncte de vanzare (librarii, muzee etc.). Pe langa informatii turistice simple (referitoare la posibilitatile de cazare si masa), contin date de identificare a statiunilor, planuri de amplasament ale obiectivelor turistice, cai de acces (de exemplu, celebrul Ghid Michelin s-a tiparit initial cu scopul de a facilita accesul automobilistilor), planuri ale traseelor turistice locale, orare de vizitare a anumitor obiective turistice (muzee, case memoriale etc.). 4.6.4 Zonele turistice. De regula, zonele turistice nu se suprapun cu cele administrativ-teritoriale, dar, organismele care functioneaza in cadrul acestora din urma pot initia actiuni de promovare turistica (cu luarea in considerare a regiunilor sau tarilor vecine), prin tiparituri de genul pliantelor si brosurilor, editate in limbi straine. 43 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 144-147

Pagina 36

4.6.5 Oficii (departamente, autoritati) nationale de turism. Acestea editeaza si distribuie materiale publicitare mai ales sub forma de brosuri, ghiduri sau cataloage, care contin informatii generale asupra atractiilor turistice, precum si despre cultura, istoria, geografia tarii respective, privita ca destinatie turistica. De regula, constituie un instrument de promovare menit sa sprijine activitatea reprezentantilor turistici care actioneaza in strainatate iar importanta lor creste cu ocazia participarii la manifestari promotionale (targuri, saloane etc.). Datorita eficientei lor, tipariturile publicitare sunt editate si distribuite de catre tot mai multi prestatori sau distribuitori de servicii turistice (transportatori, agentii de turism etc.), in formule atragatoare si variate. Fie ca sunt pliante, fie brosuri, fie ghiduri, tipariturile publicitare sunt executate si ilustrate pe baza unor reguli, dintre care cele mai importante sunt urmatoarele44: titlul trebuie amplasat fie in partea de sus, fie in partea de jos a copertei, niciodata la mijlocul ei; pe langa subiectul propriu-zis, trebuie sa se specifice tara sau zona din care face parte; traducerile in limbi straine trebuie sa fie realizate de catre persoane competente, cunoscatoare ale obiceiurilor si pretentiilor turistilor din tara respectiva; este indicat ca tiparitura respectiva sa fie tradusa si distribuita numai intr-o singura limba straina; prezentarea informatiilor trebuie realizata in mod selectiv, pastrand doar acele elemente care au notorietate universala (de exemplu, pentru turistii straini, prezentarea manastirilor din nordul Moldovei se realizeaza intr-un context istoric si cultural general, fara adaugarea unor amanunte nesemnificative); formatul tipariturilor trebuie sa corespunda continutului acestora, modului de expunere si de distributie. 4.7 Publicitatea directa. Acest tip de publicitate are ca obiectiv informarea si atragerea clientilor potentiali spre un produs turistic individual sau complex, utilizand drept mijloace de comunicare posta directa, vanzarea din usa in usa, telemarketingul si Internetul. Avantajul principal il constituie particularizarea mesajului in functie de specificul grupului respectiv de clienti (turism religios, turism balnear etc.). 4.8 Publicitatea gratuita. Acest tip de publicitate se concretizeaza in A... orice forma de noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere sau unitate comerciala ori prestatoare de servicii etc.,dar neplatita de agentul respectiv45. In general, forma cea mai cunoscuta este interviul la T.V. sau in presa scrisa, radio. Important este sa lase impresia de autoritate si impartialitate asupra destinatarilor vizati. In ceea ce priveste rolul publicitatii pe piata de afaceri (desi mai rar utilizata), este necesar sa se determine cu precizie auditoriul avut in vedere (segmentul-tinta spre care se indreapta comunicarea) precum si tipul si forma mesajului care va fi transmis. Fiecare membru al unui grup decizional are propriile sale ratiuni pentru a accepta sau a refuza o anumita oferta. In acest caz, sarcina responsabililor cu comunicarea consta in identificarea acelor motive care stau la baza hotararii de a achizitiona sau nu produsul respectiv, in 44 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 147 45 - Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 391

Pagina 37

cunoasterea si intelegerea atitudinii si rolului curent pe care il detine fiecare membru din grupul decizional in adoptarea deciziei finale. Este necesar sa se descopere acea cale optima de comunicare, astfel incat mesajul publicitar sa ajunga la destinatie. Partea cea mai dificila a procesului de comunicare consta in stabilirea echilibrului intre ideea de a trata auditoriul peransamblu si ideea de a-l trata ca pe un cumul de statute de specialitate si competente. Pentru a evalua cu mai multa usurinta mediile de comunicare, in tarile occidentale s-a impus ca instrument de lucru formularul de date media -F.D.M- 46, in care sunt cuprinse mai multe categorii de date si informatii cu privire la caracteristicile si activitatile unui media de informare. 5 Evaluarea rezultatelor. Dupa Ph. Kotler47, evaluarea efectelor unei campanii publicitare se realizeaza prin doua metode principale: analiza efectului de comunicare fie prin testarea preliminara reclamei de catre consumatori, ceea ce presupune o evaluare anterioara a diferitelor variante de reclame, metoda imperfecta de masurare a impactului real al reclamei, fie prin testarea ulterioara, ceea ce presupune evaluarea nivelului de informare a publicului dupa incheierea campaniei de publicitate; analiza efectului asupra vanzarilor, fie pe baza datelor istorice (corelarea vanzarilor din trecut cu publicitatea efectuata in trecut, prin diverse metode de ordin statistic), fie pe baza unor metode experimentale (cheltuind procente diferite din vanzari pe diferite zone geografice.

Fortele de vanzare Marimea rezultatelor unei firme turistice, referindu-ne in mod special la volumul incasarilor din prestatii, depinde -intr-o foarte mare masura- de structura, dimensiunile si eficienta compartimentelor de vanzari. Tocmai din acest motiv, este necesara justa dimensionare a personalului din vanzari, redefinirea obiectivelor si sarcinilor lor pe domenii, sectoare si probleme, recrutarea si selectia riguroasa a viitorilor specialisti in negocieri si vanzari, remunerarea si controlul activitatii pe care acestia trebuie sa o desfasoare. Fortelor de vanzare le corespunde o serie intreaga de ocupatii: agenti de vanzari, reprezentanti comerciali, responsabili pentru relatia cu clientii, consultanti comerciali, ingineri de vanzari, reprezentanti in teritoriu, manageri districtuali si reprezentanti de marketing48. Aceste categorii de personal reprezinta firma si, fie ca sunt angajati ai sai, fie ca sunt delegati de catre aceasta, au un dublu rol: atat de crestere a cifrei de afaceri, cat si rol promotional, prin activitati de prospectare si dialog in cadrul pietei de referinta49. Definirea activitatii fortelor de vanzare implica parcurgerea urmatorilor pasi: 1. Stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare, pornind de la urmatoarele sarcini: 46 - Hart N., Marketing industrial, Ed. CODECS, Bucuresti, 1998, pag. 180 47 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 823 48 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 906 49 - Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 403

Pagina 38

1.1. prospectarea pietei, identificarea turistilor potentiali, dimensionarea necesitatilor acestora; 1.2. comunicarea, respectiv transmiterea informatiilor referitoare la produsele (serviciile) firmei turistice (functie promotionala); 1.3. negocierea contractelor cu furnizorii clientelei turistice (diferite organisme cum ar fi: inspectorate scolare, sindicate, asociatii sportive etc.); 1.4. vanzarea produselor turistice; 1.5. asigurarea service-ului (asistentei de specialitate), prin prestarea unor servicii de natura consultativa, tehnica, financiara etc., pe durata prestatiei turistice; 1.6. culegerea informatiilor, respectiv efectuarea unor studii de piata, analiza comportamentului consumatorilor turistici, culegerea informatiilor vizand concurenta, intocmirea unor rapoarte privind contactele de afaceri avute; 1.7. rezolvarea litigiilor etc.. 2. Elaborarea strategiei fortelor de vanzare. Elaborarea strategiei fortelor de vanzare se face pornind de la studierea si cunoasterea comportamentului de cumparare al clientilor. Desi agentul de vanzari actioneaza de cele mai multe ori ca un manager pentru relatia cu clientul50, activitatea de vanzari impune o munca in echipa, iar personalul din vanzari este ajutat de alti angajati ai firmei (managerii, personalul tehnic, administrativ, economic, prestatorii de servicii etc.). Pot fi alese urmatoarele strategii specifice51: 2.1. tehnica echipei de vanzari (de exemplu, in componenta: director, agent), care prezinta un anumit produs in fata unui grup de specialisti ai firme-client; 2.2. tehnica vanzarii prin intermediul conferintelor, respectiv prin stabilirea de contacte intre agentul comercial si specialistii firmei furnizoare si potentialii clienti, in perspectiva discutarii viitoarei afaceri si in vederea fructificarii ocaziei de piata; 2.3. tehnica vanzarii prin intermediul seminariilor, respectiv prin organizarea de seminarii educative intre echipa firmei vanzatoare si personalul tehnic al firmei-client, pe tema noilor progrese din domeniul respectiv. 3. Stabilirea structurii fortelor de vanzare. Structura fortelor de vanzare trebuie sa corespunda strategiei alese. In linii mari, activitatea fortelor de vanzare in turism este guvernata de principiile marketingului general, cu foarte putine exceptii. De aceea si in turism se poate opta pentru una din urmatoarele structuri: 3.1. structura teritoriala, respectiv cea mai simpla structura, conform careia fiecarui agent de vanzari ii revine un anumit teritoriu, in care urmeaza sa vanda un anumit produs, sau o gama de produse. Aceasta structura permite stabilirea raspunderilor, stimuleaza dorinta agentilor de a stabili contacte de afaceri, creste eficienta activitatii si scade volumul cheltuielilor legate de deplasari; 3.2. structura pe produse, care necesita o buna cunoastere a caracteristicilor produselor turistice si permite concentrarea atentiei pe fiecare produs, insa are neajunsul de a creste cheltuielile legate de personal si deplasari; 3.3. structura pe clienti, modalitate care permite separarea fortelor de vanzare intre ele pe ramuri de activitate, pe importanta clientilor (de exemplu, se pot crea manageri pentru relatiile cu clientii la scara nationala sau pe zone internationale) etc.; 3.4. structura complexa, respectiv prin combinarea in diferite modalitati a formulelor 50 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 908 51 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 908

Pagina 39

anterioare (de exemplu, echipe de vanzari specializate pe produse, intr-un anumit teritoriu). 4. Stabilirea marimii fortelor de vanzare. Dimensiunile fortelor de vanzare se stabilesc pornind de la obiectivele urmarite si resursele disponibile, astfel incat sa se asigure indeplinirea eficienta a indatoririlor care le revin. Dintre metodele de determinare a dimensiunilor fortelor de vanzare mentionam: metode bazate pe activitatea si rezultatele anterioare ale agentilor de vanzari; metode bazate pe activitatile anterioare ale unui grup de firme; metode ale cercetarii operationale; metoda volumului de munca, pornind de la numarul necesar de vizite care trebuiesc efectuate la clienti. 5. Retribuirea fortelor de vanzare. Retributia in sine poate fi formata din mai multe elemente: 5.1. suma fixa (salariu, deci venit stabil); 5.2. suma variabila (comision sau prima in functie de vanzari suplimentare); 5.3. avantaje suplimentare sau deduceri de cheltuieli diverse (concedii, ajutoare, asigurari etc.); 5.4. variante rezultate prin combinarea modalitatilor de mai sus. 6. Recrutarea si selectia personalului de vanzari. Criteriile care stau la baza selectarii agentilor de vanzari se fundamenteaza pe baza sarcinilor pe care trebuie sa le indeplineasca candidatii. Acestor sarcini trebuie sa le corespunda calitatile si trasaturile viitorilor candidati (persoane cu spirit independent, automotivate, entuziaste, staruitoare, prietenoase, oneste etc.). sursele de recrutare pot fi: propriul personal angajat al firmei; agentii de forta de munca; mica publicitate etc. Tehnicile de selectie pot cuprinde: chestionare; interviuri neoficiale; testari riguroase (prin care se determina capacitatea profesionala, aptitudinile analitice si organizatorice, trasaturi de caracter, experienta profesionala) etc. 7. Pregatirea (instruirea) personalului de vanzari. Fie ca se angajeaza oameni cu pregatire anterioara, fie ca instruirea fortelelor de vanzare se realizeaza chiar de catre firma, viitorii angajati trebuie sa ajunga la nivele inalte de performanta. Pentru aceasta, obiectivele programelor de instruire vizeaza: 7.1. cunoasterea activitatii firmei precum si identificarea cu scopurile acesteia (prin prezentari referitoare la istoricul firmei, structura organizatorica, posibilitati financiare, tipuri de produse oferite, piete de desfacere etc.); 7.2. cunoasterea specificului serviciilor turistice, a modului de Aimbinare@ a acestora astfel incat sa rezulte produsele turistice corespunzatoare nevoilor clientilor; 7.3. cunoasterea caracteristicilor si nevoilor clientilor, precum si a concurentilor firmei (strategii folosite, trasaturi, nevoi, obiceiuri etc.); 7.4. cunoasterea tehnicilor de lucru in teren;

Pagina 40

7.5. cunoasterea responsabilitatilor care le revin (bugetele de timp alocate intre clientii efectivi si cei potentiali, folosirea bugetelor banesti, intocmirea rapoartelor de lucru, comunicarea eficienta etc.). 8. Motivarea personalului de vanzari. Primul element care presupune motivarea personalului il constituie climatul existent la nivelul organizatiei respective. Daca agentii de vanzari se bucura de recunoastere si apreciere, randamentul activitatii lor este superior, deoarece recompensele financiare si morale, simpatia si respectul acordat, pot conduce la depunerea de eforturi suplimentare. Motivatiile morale si financiare pot fi de natura: 8.1. procentelor din incasari; 8.2. intalniri de afaceri cu managerii de la nivelele ierarhice superioare; 8.3. concursuri profesionale; 8.4. privilegii de natura premiilor, participarii la impartirea dividentelor etc. 9. Evaluarea activitatii. Modalitatile de evaluare a activitatii pot imbraca urmatoarele forme: 9.1. rapoarte de afaceri (plus observatiile personale, reclamatiile, anchetele etc.), care sunt de doua tipuri: rapoarte privind activitatea viitoare (plan de lucru) si rapoarte privind activitatea curenta; 9.2. planuri de marketing anuale; 9.3. rapoarte privind vizitele efectuate; 9.4. rapoarte privind cheltuielile efectuate etc. Pe baza informatiilor obtinute astfel, se fac evaluari formale ale activitatii si evaluari calitative (in acest sens este relevant comportamentul non-verbal, concept care se refera la atitudinea si tinuta fizica si morala in timpul negocierilor, la infatisarea exterioara si la manierele comportamentale ale reprezentantilor fortelor de vanzare). Promovarea vanzarilor Daca publicitatea este un instrument promotional folosit in scopul de a oferi motivele necesare pentru a justifica cumpararea unui produs, iar fortele de vanzare servesc drept legatura personala intre firma ofertanta si client, prin promovarea vanzarilor se cauta sa se convinga cumparatorii sa achizitioneze un anumit produs intr-un timp relativ scurt, prin oferirea de stimulente in plus, alaturi de avantajele oferite de produsul respectiv. Scopul principal urmarit prin acest tip de promovare il constituie stimularea cererii turistice si, respectiv cresterea rapida a volumului de incasari din prestatiile turistice. Dezvoltarea tehnicilor de promovare a vanzarilor in turism este determinata de o serie de factori, dintre care52: 1. intensificarea concurentei pe piata turistica, diversificarea alternativelor de petrecere a vacantelor si concediilor, cresterea numarului de destinatii turistice; 2. cresterea si consolidarea gradului de independenta a distribuitorilor turistici, diversificarea rolului acestora, la randul lor interesati de stimularea consumului turistic; 3. fluctuatiile economice, care determina modificari ale destinatiilor veniturilor consumatorilor, acestia devenind sensibili la tehnici promotionale; 4. cresterea gradului de flexibilitate a activitatii personalului de vanzari etc.. 52 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 171

Pagina 41

Principalele mijloace de promovare a vanzarilor de produse si servicii turistice sunt urmatoarele: 1. Reducerile de preturi si tarife. Acestea au drept scop principal stimularea cererii turistice cu precadere in extrasezon, atragerea de clienti potentiali precum si fidelizarea clientilor efectivi. Pentru a valorifica corespunzator acest instrument promotional, firma turistica trebuie sa tina cont de o serie de aspecte; reducerea tarifelor nu trebuie insotita de scaderea calitatii prestatiei turistice, deoarece astfel clientela nu se castiga, ci se pierde; perioada optima de aplicare a reducerilor este extrasezonul, uniformizandu-se astfel cererea turistica; nu trebuie abuzat de folosirea acestui instrument, cu atat mai mult cand este cazul unei clientele de lux etc.. Exista anumite forme sub care se practica reducerile de preturi si tarife in turism, care pot fi combinate si cu alte modalitati de promovare a vanzarilor si anume: vanzarile grupate (oferta-pachet), respectiv vanzarea simultana, intr-un pachet turistic a unor servicii turistice, la un pret inferior celui rezultat prin insumarea preturilor serviciilor individuale; aceste pachete turistice pot contine fie servicii distincte (cazare, masa, transport, divertisment), fie servicii de acelasi fel, caz in care se aplica un tarif regresiv pe unitatea de serviciu dat. oferte speciale, practicate cu ocazia unor evenimente speciale (concursuri, carnavaluri, festivaluri etc.) sau in preajma diferitelor sarbatori sau ceremonii religioase (de exemplu, in cazul pelerinajelor efectuate cu ocazia vizitei Papei IoanPaul al II-lea in Romania); discount-uri si bonusuri, respectiv avantaje acordate clientilor fideli (de exemplu, asanumitele mile sau puncte acordate pasagerilor companiilor aeriene in cadrul programelor Afrequent flyer@ si care combina bonusul cu premiul de fidelitate, nopti de cazare oferite suplimentar pe durata sejurului etc.). 2. Concursuri publicitare, tombole, loterii, jocuri. Acestea sunt folosite in scopul de a crea o atmosfera de interes din partea publicului in care sunt antrenati -de regula- turistii potentiali; acestea permit popularizarea ofertei turistice, sensibilizarea clientilor potentiali (mai ales cand sunt insotite de premii oferite prin tragere la sorti), reprezentantilor mass-mediei si pot implica intr-un grad ridicat distribuitorii turistici, dar folosirea acestor mijloace difera de la tara la tara, datorita restrictiilor legislatiilor nationale. 3. Publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.). Cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare audio-vizuala ca r spre anumite puncte de vanzare a produselor turistice (se utilizeaza cu succes in re au drept scop atragerea, orientarea si dirijarea interesului consumatorilo reteaua de magazine, in aeroporturi etc.). 4. Organizarea unor reuniuni de lucru, de tipul seminariilor sau work-shopurilor , cu personalul reprezentant al firmelor partenere sau colaboratoare, in cadrul carora este difuzata o serie de informatii vizand produselor turistice si, totodata, se creeaza un contact mult mai strans intre prestatorii de servicii specifice (hotelierii, transportatorii etc.) si

Pagina 42

distribuitorii produselor turistice. 5. Alte modalitati de prezentare a produselor turistice si de informare a clientilor, din randul carora se detaseaza: voiajele de stimulare, oferite in special detailistilor turistici (pe parcursul carora, intro atmosfera ceva mai relaxata, se poate asigura cunoasterea indeaproape a destinatiilor turistice; de cele mai multe ori, organizarea acestor voiaje se realizeaza printr-un efort financiar combinat al mai multor parteneri (hotelieri, transportatori etc.); saptamanile gastronomice si degustarile de bauturi alcoolice (prin care se ofera partenerilor posibilitatea testarii calitatii produselor care alcatuiesc menu-urile ce vor fi oferite, sau, sunt destinate pur si simplu, turistilor efectivi); oferirea de cock-tail-uri, prezentarea unor spectacole de un anumit specific (de exemplu, la Nunta Zamfirei) etc.. Celelalte instrumente de promovare a vanzarilor, caracteristice bunurilor, sunt utilizate mai putin, sau, datorita specificului aparte al serviciilor turistice, chiar deloc. Relatiile publice (P.R.) Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promotionale si au ca obiectiv instaurarea - in randul unei parti cat mai mari din public - unui climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori53. Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe, consecvente si sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme din tara si din strainatate, cu mass-media, lideri de opinie, reprezentanti ai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului acestora pentru crearea si pastrarea unei imagini de firma. Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate si cuprind: editarea de brosuri si jurnale (materiale scrise si materiale audio-vizuale); organizarea si participarea la manifestari cu caracter promotional (congrese, colocvii, seminarii etc.); acordarea de interviuri, sustinerea unor discursuri; participarea la activitati de interes social, infiintarea de fundatii, opere filantropice etc. Cauzele dezvoltarii activitatii de relatii publice in turism sunt diverse, dar urmatoarele par a fi evidente: prin specificul sau aparte, firma turistica este puternic integrata in micro si macromediul in care desfasoara activitatea (mediul natural determinand insusi obiectul sau de activitate); imaginea firmei turistice depinde, din ce in ce mai mult, de mass-media si de puterea publica; comportamentul consumatorului turistic a suferit, sub actiunea unor factori obiectivi (venituri, preturi) sau subiectivi (preferinte, inclinatii), numeroase schimbari (de la turism individual, la turism de masa, apoi ecoturism); cresterea puterii economice si concentrarea centrelor de decizie la nivelul marilor turoperatori; 53 - Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 397

Pagina 43

constientizarea, atat de catre publicul larg, cat si de catre firmele implicate, a necesitatii de a se efectua un turism durabil, fara agresiuni asupra naturii etc.. Alegerea unei anumite tehnici de relatii publice depinde de categoria de public careia i se adreseaza: public intern sau public extern. Publicul intern include toate categoriile de personal angajate in activitatea proprie a unei firme, iar obiectivele urmarite pot fi crearea unui climat favorabil de munca, cunoasterea in detaliu a activitatii firmei si a ofertei sale, cunoasterea opiniei propriilor salariati etc. In ceea ce priveste publicul extern, acesta este format din toate segmentele spre care firma isi indreapta oferta sa: marele public, partenerii de afaceri (distribuitori, asiguratori, transportatori, bancheri etc.),reprezentantii autoritatilor publice locale si nationale, asociatii profesionale sau ale consumatorilor, mass-media etc. Corespunzator fiecarei categorii de public, firma utilizeaza diferite tehnici de comunicare. Exista trei categorii distincte de tehnici: 1. tehnici de primire, referitoare la asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari (pe plan intern sau international) in cadrul carora sunt vehiculate informatii referitoare la firma in cauza si la oferta sa si, totodata, sunt stabilite contacte cu diferite categorii de specialisti, cu reprezentantii mass-media etc.; 2. tehnici utilizate in relatiile cu mas-media, care, la randul lor, grupeaza doua subcategorii de tehnici: tehnici de stabilire si intretinere a contactelor cu mass-media; tehnici de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin mass-media. Obiectivul acestor tehnici il constituie crearea unei imagini favorabile asupra firmei si ofertei sale, cresterea prestigiului, sensibilizarea publicului etc.; 3. tehnici utilizate in evocarea unor evenimente speciale, cu rolul de a promova si intretine contactele umane. Aceste evenimente pot fi naturale (de tipul aniversarilor) sau create (de exemplu inaugurari ale unor obiective, puneri in functiune etc.) de catre firme. Din punct de vedere al functiei de relatii publice, o foarte mare importanta se acorda conferintelor de presa. Comunicarea cu reprezentantii mass-media este esentiala pentru firme, deoarece in acest mod firma poate sa suscite si sa mentina interesul pentru activitatea pe care o desfasoara sau pentru oferta sa. Personalul implicat in activitatea de P.R. trebuie sa aiba o atitudine deschisa si amicala fata de reprezentantii mass-mediei, sa asigure cele mai bune conditii de primire a acestora, sa puna la dispozitia presei materialul auxiliar necesar (in general, un set de documente in care sunt incluse informatii generale despre firma, despre motivul organizarii conferintei, detalii despre produse comercializate/servicii furnizate etc. Dupa incheierea conferintei se urmareste reluarea contactului cu mediile care au fost prezente, astfel incat viitoarele activitati mediatice sa poata fi realizate cu mai mare eficienta. Manifestari promotionale In cadrul acestui tip de promovare sunt incluse doua tipuri de activitati: 1. Participarea la manifestari cu caracter expozitional , prin organizarea unor standuri sau pavilioane proprii la targuri, expozitii, saloane, atat pe plan local sau national, cat si pe plan international. Initial, aceasta participare avea un rol comercial, iar mai apoi i s-a adaugat functia de comunicatie si dialog in cadrul pietei. Participarea la acest tip de manifestari turistice imbraca, de regula, doua forme principale: 1.1. Participarea la targurile turistice si saloanele de vacanta, contactandu-se astfel, in mod direct, intermediarii sau clientii individuali prezenti. De obicei, aceste

Pagina 44

manifestari se organizeaza inaintea programarii vacantelor, concediilor sau anumitor sarbatori astfel incat sa se poata asigura o buna sincronizare a ofertei cu cererea turistica. O prezenta inspirata si corespunzatoare la aceste saloane nu inseamna numai o construirea unei imagini favorabile ci se poate concretiza in incheierea de contracte reciproc avantajoase. Saloanele de vacanta se clasifica in mai multe categorii, in functie de anumite criterii, dintre care54: 1.1.1. modul de organizare, in functie de care se disting: saloane organizate in mod regulat, la intervale constante de timp; saloane organizate in mod ocazional, in functie de tipul si importanta evenimentului; 1.1.2. gradul de specializare, in functie de care intalnim: saloane cu caracter universal (polivalent), prin intermediul carora se promoveaza diferite genuri de turism; saloane specializate (tematice), prin care se promoveaza un anumit tip de turism (sporturi de iarna, balnear etc.); 1.1.3. amploarea manifestarii deosebim: saloane nationale, la care participa firmele turistice interne; saloane internationale, cu participarea marilor prestatori si distribuitori turistici, cum ar fi cele de la Madrid (Fitur), Londra (World Travel Market), Paris (Salon Mondial du Tourisme). 1.2. Organizarea de standuri turistice, de catre prestatorii si distribuitorii turistici, in special nationali, in scopul popularizarii ofertei turistice, cu precadere prin intermediul tipariturilor publicitare (pliante, prospecte, brosuri, ghiduri etc.). Organizarea unui stand trebuie sa raspunda anumitor principii, dintre care: sa asigure accesul facil al vizitatorilor si sa evite imbulzeala (specialistii apreciaza faptul ca acestia se obisnuiesc initial cu atmosfera, apoi pornesc in general din partea stanga si se misca in sensul acelor de ceasornic; de aceea se estimeaza ca cele mai bune pozitii sunt cele in care se asigura accesul din doua, trei , chiar patru pozitii); sa asigure o ambianta relaxanta (daca se poate, este chiar indicat sa se asigure o temperatura optima a aerului, astfel incat vizitatorii sa se simta cat mai bine fizic); reprezentantii firmei participante sa aiba o atitudine deschisa, degajata si prietenoasa, incurajand astfel dialogul cu vizitatorii; este indicat, pe cat posibil, sa se asigure o buna animatie a standului, apelandu-se in acest sens la anumite demonstratii (de exemplu, pentru standurile romanesti, incondeierea oualor, olarit etc.), spectacole (dansuri populare), materiale scrise, proiectii video, metode care pot pune cel mai bine in valoare specificul atractiei sau destinatiei turistice si pot suscita interesul vizitatorilor; sa permita achizitionarea produselor turistice respective (sejur, calatorie etc.), cat mai usor cu putinta, prin amplasarea in imediata apropiere a unei agentii sau a unor simple puncte de vanzare. Obiectivele participarii la manifestari cu caracter expozitional privesc indeosebi: stabilirea unui numar maxim de contacte cu agentii de turism sau clienti individuali, in timp redus; lansarea unor noi produse prin practicarea unor preturi promotionale; extinderea/mentinerea/redobandirea cotei de piata; obtinerea unor informatii despre concurenta; 54 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 142

Pagina 45

cultivarea imaginii firmei in randul publicului intarirea relatiilor cu clientii existenti

2. Sponsorizarea, respectiv o forma de sustinere financiara sau materiala a unor manifestari publice de catre firme puternice, in vederea promovarii marcii sub care sunt oferite produsele (serviciile) pe piata. Initial, aceasta activitate promotionala a aparut in anii 70 in sport, apoi s-a extins cu repeziciune, ajungandu-se la sustinerea culturii, religiei sau activitatilor socio-politice. In turism, sponsorizarea indeplineste un dublu rol: impulsioneaza activitatea turistica, in directia amplificarii volumului prestatiilor turistice si, implicit al incasarilor din aceste prestatii; constientizeaza opinia publica, partenerii de afaceri si anumite organisme publice in legatura cu un stil de viata favorabil turismului.