Sunteți pe pagina 1din 22

CAPITOLUL I

BAZELE MARKETINGULUI

Obiective: definirea marketingului i nelegerea esenei conceptului de marketing i a caracterului su interdisciplinar; cunoaterea funciilor i a specializrilor marketingului; nelegerea avantajelor pe care le ofer orientarea de marketing a ntreprinderilor i comparaia cu alte optici manageriale; cunoaterea factorilor care au condus la apariia, promovarea i creterea importanei marketingului; identificarea i nelegerea trsturilor cheie ale unei organizaii orientate spre marketing.

1.1 Conceptul de marketing Reprezentnd un mod de gndire i de aciune n sfera pieei, marketingul realizeaz o aciune sistemic a fluxului de activiti ce leag producia de consum, constituind mai mult dect un arsenal de metode i tehnici specifice domeniul unei tiine tinere n cmpul teoriei conducerii tiinifice a fenomenelor i proceselor economico-sociale. Termenul de marketing este de origine anglo-saxon (reprezentnd participiul prezent al verbului to market, care are semnificaia de a cumpra i a vinde, de a desfura tranzacii de pia). Originile sale sunt localizate, la nceputul secolului al XX-lea, n Statele Unite ale Americii: n 1902, n Buletinul Universitii Michigan, n introducerea unui curs universitar privind distribuia produselor se folosea expresia diferite metode de marketing al bunurilor. Treptat, acest termen s-a internaionalizat.

Marketing

Ce este marketingul? Muli oameni cred c tiu ce este marketingul i cu ce se ocup specialitii n marketing. n concepia lor, marketingul a devenit sinonim cu metodele utilizate de ntreprinderi pentru atragerea clienilor i convingerea acestora s le cumpere produsele i/sau serviciile. Direcia de marketing dintr-o ntreprindere este considerat ca responsabil pentru lansarea de noi produse, apariia unor articole de pres favorabile, realizarea de studii de pia i oferirea de argumente suport pentru cei care se ocup de vnzri; de la oamenii de marketing se ateapt colaborarea cu ageniile de publicitate, analiza i rezolvarea plngerilor clienilor, stabilirea de criterii i consilierea n alegerea noilor produse i organizarea campaniilor de promovare a acestora etc. O astfel de abordare relev faptul c principala funcie a marketingului ar fi prezentarea ntreprinderii i a produselor sale potenialilor clieni. Un astfel de demers privind marketingul este insuficient. Organizaiile care consider c departamentul (direcia) de marketing reprezint doar un vehicul ctre clieni, dovedesc c nu au neles suficient esena i menirea marketingului. Marketingul are o extindere i o complexitate mult mai mare i are mult mai multe nelesuri. Elisabeth Hill i Terry OSullivan consider c marketingul este o filozofie a afacerilor care vede n satisfacerea cerinelor clienilor cheia succesului n afaceri i recomand nelegerea practicilor manageriale care ajut la identificarea i rezolvarea cerinelor clienilor. Aceast definiie a marketingului nu este singular. n funcie de modalitatea de abordare a marketingului, acestuia i-au fost date foarte multe definiii; profesorul american Victor Buell, n lucrarea sa Marketing management: a strategic planning approach(1984) observ ironic c sunt attea definiii ale marketingului cte cri sunt pe acest subiect. Definiiile date se mpart n dou categorii: cele care pun accentul pe dimensiunea filozofic i cele care se concentreaz pe abordri mai concrete ale proceselor de marketing. Marketingul ca filozofie de afaceri O ntreprindere care adopt conceptul de marketing ca filozofie vede n client principala for conductoare din spatele activitii sale, considernd c afacerea poate rezista numai dac reuete s satisfac nevoile acestuia. n economia de pia, cumprtorii pot s aleag ce, cnd i de unde s cumpere ori dac s cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes n atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru ntreprindere este s identifice ceea ce vor clienii i apoi s ncerce s ndeplineasc aceste cerine ntr-un mod mai eficient dect concurena. Pe termen lung, o ntreprindere trebuie s satisfac cerinele consumatorilor i s obin bani din aceasta. Cu ct oferta ntreprinderii se sincronizeaz mai bine cu cerinele, preferinele i dorinele consumatorilor, cu att

Bazele marketingului

acetia sunt dispui s plteasc, genernd profit pentru ntreprindere. Pe scurt, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea i pstra consumatori profitabili. Astfel: crearea de clieni presupune pentru o ntreprindere monitorizarea mediului de afaceri pentru a reaciona la schimbrile ce survin n nevoile potenialilor consumatori, astfel nct acetia s devin clieni efectivi; pstrarea clienilor se refer la abilitatea cu care ntreprinderea reduce la minimum sau evit ameninrile la adresa portofoliului su de clieni, fie din cauza schimbrilor aprute n nevoile acestora, fie din cauza schimbrilor aprute n rndul concurenei; clienii profitabili ai ntreprinderii sunt cei care aduc venituri ce depesc costurile de producie ale acesteia. ntreprinderile trebuie si concentreze activitatea pe afaceri profitabile i nu pe atragerea de clieni cu orice pre.

Marketingul ca funcie managerial Cele mai multe definiii ale marketingului nu se refer la filozofia acestuia, ci la procesele manageriale care sunt inerente n crearea i pstrarea clienilor profitabili pentru ntreprindere. Vom prezenta n continuare cteva dintre cele mai importante definiii de acest fel: marketingul este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesitilor clientului1; marketingul este un proces managerial i social prin care indivizii sau grupurile obin ceea ce au nevoie prin crearea sau schimbul de produse sau valori cu alii2; marketingul reprezint procesele de planificare i executare a concepiei stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor i organizaiilor3;

marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare


la programarea, preurile, promovarea i distribuia produselor i

1 2 3

The Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie, 1990 Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile marketingului, Ediia a VI-a, Prentice Hall, Londra, 1994 American Marketing Association, 1985

Marketing

serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali4. Definiiile date marketingului vizeaz deopotriv nivelul macroeconomic i pe cel microeconomic. Astfel, n viziune macroeconomic, F. Kelly, n lucrarea sa Marketing: strategie et fonctions (1968), consider marketingul drept un instrument social graie cruia produsele materiale i cultura unei societi sunt transmise membrilor si. n viziune microeconomic, n literatura francez se arat c marketingul reprezint ansamblul mijloacelor de care dispun ntreprinderile n vederea crerii, meninerii i dezvoltrii pieelor lor (Jacques Lendrevie, 1974) sau c marketingul cuprinde analiza permanent a cererii, pe de o parte i, pe de alt parte, stabilirea i punerea n funciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim (Denner, 1971). n viziunea profesorului C. Florescu, marketingul reprezint o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice. Definiia cuprinde deci trei elemente de baz: concepie modern, o activitate practic i metode i tehnici tiinifice. Numai analizate mpreun, aceste trei elemente explic coninutul concret al marketingului. Astfel: concepia modern se refer la o nou optic n organizarea i desfurarea activitii economice a ntreprinderilor, care are ca punct de plecare cercetarea nevoilor de consum, a pieei, n vederea satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor (utilizatorilor), n mod superior i cu maximum de eficien. n plus, finalizarea activitilor ntreprinderilor nu se limiteaz la vnzarea produselor i servicii-lor, ci include i urmrirea comportrii lor n consum (utilizare), a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care ele au fost concepute i produse. Optica de marketing vizeaz, aadar, raporturile ntreprinderii cu piaa, mai mult chiar, cu ansamblul de factori i condiii care alctuiesc mediul ambiant al ntreprinderii. n centrul ateniei, pe pia, se afl consumatorul i nu productorul; activitile practice specifice marketingului se pot concretiza n: investigarea pieei i a consumului; testarea de acceptabilitate a produselor, pe pia; activiti promoionale; urmrirea produselor n consum etc.

Stanton, W. J., Fundamentele marketingului, Ediia a treia, Editura McGraw Hill, New York, 1971

Bazele marketingului

metodele i tehnicile tiinifice vizeaz colectarea, transmiterea, prelucrarea i interpretarea informaiilor necesare adoptrii deciziilor de marketing. n optica de marketing, intuiia, empirismul i rutina cedeaz locul proceselor i tehnicilor ce aparin unor discipline tiinifice (matematic, statistic, sociologie, psihologie etc.) care vor fi utilizate n fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing ce fac obiectul actului managerial, precum i n elaborarea prognozelor, programelor, strategiilor i politicilor de marketing.

Optica sau orientarea de marketing a oricrei ntreprinderi moderne presupune: receptivitate fa de: cerinele pieei; nevoile, cerinele i dorinele consumatorilor; schimbrile acestora; o nalt capacitate de adaptare la schimbrile pieei, chiar de anticipare i influenare a acestora; spirit creator, inventivitate i preocupare permanent pentru nnoire i modernizare; abordare unitar a activitilor ce alctuiesc ciclul economic complet al bunurilor i serviciilor; eficien maxim, obinut ca rezultat al orientrii efective a ntreprinderii ctre nevoile reale de consum final i productiv, ctre cerinele pieei.

Definiiile prezentate anterior faciliteaz nelegerea rolului marketingului att n organizaiile lucrative (economice), ct i n cele nelucrative; ele i consider pe responsabilii de marketing ca pe nite ageni care ajut indivizii s-i ndeplineasc nevoile i organizaiile s-i ating scopurile, rolul lor fiind de a realiza schimburile, de a obine bani de la consumatori. i n Romnia nelesurile date conceptului de marketing sunt multiple. De exemplu, profesorul Nicolae Al. Pop consider c marketingul reprezint o nou optic economic, o activitate practic, concret a ntreprinderii i o funcie a acesteia. Marketingul este o funcie a ntreprinderii ce dobndete un coninut concret, distinct de celelalte funcii ale acesteia (cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil de personal) doar n ntreprinderile puternice, n care optica de marketing se regsete la tot personalul ntreprinderii. Activitile specifice funciei de marketing se localizeaz ntr-un compartiment (birou, serviciu, direcie, departament, dup caz) distinct n organigrama ntreprinderii. Conceptul de marketing nu este similar cu cel de distribuie (ce ine de funcia comercial a ntreprinderii), ce i se subsumeaz. n figura 1.1 se pot observa diferenele dintre cele dou concepte.

Marketing

Punct de plecare A Piaa

Obiective

Mijloace

Scop

Nevoile, dorinele, preferinele consumatorilor

Marketing integrat

Profit maxim de pe urma satisfacerii cerinelor Profit de pe seama satisfacerii clientului

B ntreprinderea (locul de producie)

Produsele firmei

Vnzarea i promovarea

Figura 1.1 Comparaia dintre conceptele de marketing(A) i distribuie (B)

Un productor de computere, de exemplu, produce o diversitate de computere pentru a veni n ntmpinarea potenialilor clieni i le cere acestora s plteasc o sum de bani n schimbul beneficiilor pe care le vor avea din proprietatea (utilizarea) computerelor. Acesta este un exemplu de tranzacie financiar, dar nu toate schimburile sunt de acest tip i beneficiile urmrite de clieni att de tangibile. Un partid politic, de exemplu, promite prosperitate i pace social n schimbul votului electoratului; organizaiile ecologiste ofer un mediu ambiant curat n schimbul unor fonduri sau unor activiti voluntare depuse n slujba lui etc. n concluzie, funcia managerial a marketingului este o funcie integratoare care are menirea de a corela nevoile clienilor actuali sau poteniali cu scopurile ntreprinderilor, prin intermediul schimburilor. Managementul marketingului este definit ca analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor destinate s creeze, s stabileasc i s menin schimburile profitabile cu cumprtorii int n scopul atingerii obiectivelor organizaiei5. Aadar, conceptul de marketing se concentreaz asupra clienilor i necesitilor acestora, plednd pentru o analiz integrat, pentru planificarea i controlul tuturor elementelor marketingului, populari-zate sub denumirea celor 4P: produs, pre, promovare i plasare (distribuie).

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., 1994

Bazele marketingului

n abordarea conceptului de marketing este necesar sublinierea a trei trsturi cheie pe care trebuie s le aib orice organizaie care pretinde c este orientat ctre pia: orientarea spre client, efortul integrat i focalizarea scopurilor. Orientarea spre client se ntlnete n cazurile n care ntreprinderile sunt preocupate de identificarea nevoilor clienilor lor. n multe cazuri, ntreprinderile sunt preocupate de producie i procesele tehnologice aferente, nereuind s sesizeze c nevoile clienilor s-au modificat i c produsele lor nu mai corespund noilor nevoi. n asemenea situaii se creeaz oportunitatea pentru concuren de a intra pe pia i de a oferi produse i servicii care satisfac mai bine acele nevoi, ntreprinderile n cauz ntmpinnd greuti tot mai mari cu vnzarea produselor. Efortul integrat. Acest principiu presupune c diferitele departa-mente din cadrul aceleiai ntreprinderi trebuie s lucreze mpreun n scopul satisfacerii clientului; ntreaga companie trebuie s aib o orientare de marketing, nu numai departamentul specific. n practic ns, din nefericire, modul n care multe ntreprinderi sunt structurate, criteriile dup care sunt remunerai managerii i efii de compartimente, precum i natura activitilor pe care acetia le desfoar militeaz mpotriva acestui obiectiv. S lum, ca exemplu, directorii de producie dintr-o ntreprindere, care doresc o reducere a numrului de sortimente, opunnd astfel rezisten la diversificarea pro-duciei; n acelai timp, vnztorii interesai de comision doresc meninerea gamei existente, n defavoarea introducerii unor modele noi i mbuntite; departamentele tehnice atrase de noile tehnologii pot proiecta produse cu caliti irelevante pentru consumatori etc. n asemenea situaii, sarcina marketingului este de a crea compromisuri care s contribuie la realizarea unui raport optim ntre nevoile consumatorului i obiectivele companiei. Focalizarea scopurilor. Orice ntreprindere trebuie s fac afaceri numai cu clieni care o ajut s-i ating propriile obiective. Aceste obiective au n comun realizarea unui profit ct mai mare, dei unele organizaii, cum ar fi cele de caritate, serviciile de sntate, autoritile locale, instituiile de educaie sau cele de art pot avea o varietate de obiective. Una din capcanele n care cad foarte des ntreprinderile productive este aceea de a vinde, cu orice pre, caz n care profitabilitatea se situeaz n plan secund. Vnztorii, de exemplu, pot primi prime proporionale cu ncasrile din vnzri, i nu cu profitul adus de acele vnzri. O examinare atent a definiiilor trecute n revist anterior, relev o evoluie clar, logic n dezvoltarea conceptualizrii marketingului. Ca i n cazul celorlalte discipline economice, marketingul a pornit de la imperative simple, de genul mulumete-i clienii, ajungnd la noiuni i concepte mai complexe, cum ar fi analiza comportamentului consumatorului. Dup profesorul Johan Arndt (1984), dup al doilea rzboi mondial, conceptualizarea marketingului a cunoscut trei transformri (faze): conceptul de marketing, conceptul lrgit de marketing i conceptul de marketing instituionalizat.

Marketing

1.2 Funciile marketingului nelegerea obiectului de activitate al marketingului se afl n foarte strns legtur cu cunoaterea funciilor sale. Primele ncercri de definire a funciilor marketingului au atribuit acest statut activitilor ce fac obiectul transferului bunurilor i serviciilor de la productori la consumatori (utilizatori). Astfel, Philips i Duncan identificau trei categorii de funcii ale marketingului: funcii cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumprarea i vnzarea); funcii ce implic distribuia fizic a produselor (manipularea, transportul, depozitarea i stocarea); funcii de sprijin al procesului de distribuie (standardizarea, fracionarea, dozarea, ambalarea, finanarea, asigurarea, asumarea de riscuri, obinerea de informaii). analiza i prognoza, adic prospectarea pieei; dezvoltarea i proiectarea produciei; influenarea cererii, prin design, publicitate etc.; servicii: de distribuie, post-vnzare.

Bates i Parkinson consider c marketingul are patru funcii:

Kelley identific dou categorii de funcii: funcii ale macromarketingului care cuprind: - funcii tradiionale din care fac parte operaiile de vnzarecumprare i distribuia fizic; funcii de sprijin (menionate mai sus); funcii sociale;

funcii ale micromarketingului, care cuprind: - estimarea potenialului organizaiei; planning-ul i programarea efortului de marketing; organizarea i conducerea activitii de marketing; evaluarea i adoptarea efortului de marketing.

Profesorul M.C. Demetrescu susine c la nivelul organizaiei, marketingul are doar dou funcii: identificarea i atragerea cererii. satisfacerea cererii.

Bazele marketingului

Asemenea abordri vizeaz esena marketingului, lipsindu-l de specificitate. Mai mult, ele nu permit conturarea contribuiei nemijlocite a marketingului la optimizarea proceselor de producie i de vnzare. Pentru a elimina inconsistenele menionate, profesorul Constantin Florescu menioneaz urmtoarele funcii generale ale marketingului: investigarea pieei, a nevoilor de consum i/sau de utilizare, considerat ca funcie premis i ca punct de plecare a ntregii activiti de marketing. Studierea pieei este chemat s asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie c este vorba de proiectarea, de testarea de acceptabilitate sau lansarea pe pia a unui produs sau serviciu sau de deschiderea unei reele proprii de magazine i promovarea vnzrilor n anumite segmente de consumatori sau nie de pia. Fr o baz corespunztoare de informaii asupra pieei dobndit prin intermediul acestei funcii activitatea de marketing nu-i poate dovedi eficiena. n literatura de specialitate, studierea pieei este cunoscut sub un neles mai larg i sub denumirea de cercetare de marketing; adaptarea continu a ntreprinderii la schimbrile cerinelor i a mediului pieei pe care acioneaz, anticipnd i chiar influennd, n sensul pe care-l dorete, astfel de schimbri. Pentru c presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale i financiare) ale ntreprinderii spre a rspunde ct mai eficient cu produsele i/sau serviciile sale exigenelor formulate de purttorii cererii, aceasta reprezint o funcie mijloc. Capacitatea de adaptare msoar gradul n care oferta ntreprinderii rspunde unei cereri dinamice existente pe pia, sub aspect cantitativ, structural i calitativ; satisfacerea superioar a nevoilor de consum sau de utilizare. Aceast funcie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea n condiii optime a produselor i serviciilor, crearea posibilitilor de alegere conform gusturilor, dorinelor i preferinelor clienilor, lrgirea gamei de produse i nu n ultimul rnd educarea (influenarea) gusturilor clienilor n scopul crerii de noi trebuine. Cu ct o ntreprindere reuete s satisfac mai bine trebuinele pieei i s se adapteze la schimbrile ei, cu att i sporesc ansele de a-i forma o clientel proprie, de a-i mbunti poziia fa de concurenii si i de a-i mri cifra de afaceri; maximizarea eficienei economice (profitului). Realizarea acestei funcii presupune optimizarea structurilor de producie i a tuturor proceselor economice (producie, transport, depozitare i comercializare) care alctuiesc fluxul complet producie-consum, n concordan deplin cu obiectivele ntreprinderii, precum i o judicioas alocare a resurselor. n scopul nfptuirii acestei funcii, marketingul trebuie s asigure, dup caz, informaii ndeajuns de suficiente, criterii de evaluare i de optim, precum i alte elemente specifice.

Marketing

Cele dou funcii scop ale marketingului explic de fapt dubla finalitate a activitii fiecrei firme, i anume o finalitate social i una economic. Tratarea preferenial a uneia sau alteia de ctre firm poate avea urmri de ordin negativ pentru viitorul firmei. n condiiile punerii accentului cu prioritate pe cea de a treia funcie, profitabilitatea firmei va avea de suferit, subminndu-se chiar scopul existenei firmei. Dac ns s-ar pedala mai mult pe cea de a patra funcie, prin creterea profitului, cu timpul, firma ar rmne fr clieni. i ntr-un caz i n cellalt, soarta firmei ar fi falimentul. Dac ne-am imagina marketingul ca o cas (figura 1.2), atunci la baza (fundamentul) casei va sta prima funcie: investigarea pieei i a nevoilor de consum (cunoaterea pieei).

Figura 1.2 Legtura dintre funciile marketingului

Bazele marketingului

n aceste condiii, stlpii casei vor fi: adaptarea firmei la schimbrile pieei, precum i anticiparea i chiar influenarea acestor schimbri. Acoperiul casei, construit din dou plase egale va fi format din cele dou funcii scop ale marketingului: satisfacerea nevoilor de consum i maximizarea profitului. 1.3 Interdisciplinaritatea marketingului Examinnd sursele teoriei marketingului, putem observa c acesta a mprumutat mult de la disciplinele legate de sfera afacerilor (teoria economic, economiile de ramur etc.), de la tiinele sociale i comportamentale (sociologie, psihologie, antropologie etc.), de la cele metodologice (statistic, matematic, econometrie etc.), i c aceste mprumuturi se concretizeaz n noiuni, concepte, date i tehnici. Cu toate acestea, ntruct nu a fost conturat nc o teorie general acceptat, au existat foarte multe puncte de vedere asupra marketingului, fapt argumentat i prin abundena de definiii care i s-au conferit. Ca i n cazul altor discipline, esena i raporturile marketingului cu tiina n general (cu cea economic n special), au fcut obiectul unor ample discuii i controverse unele continund i astzi n rndul specialitilor. Astfel, la ntrebarea formulat foarte frecvent este marketingul o tiin? mai ales n deceniul VI s-a primit un evantai larg de rspunsuri, dintre care mai sem-nificative sunt: marketingul este o tiin aplicativ, o nou tiin a vnzrii, nu este o tiin ci o art, nu este numai o tiin ci i o art etc. n prezent, marketingul dispune de un instrumentar propriu de cercetare i de o terminologie specific, bucurndu-se din plin de aplicaiile informatice ntr-o serie de domenii ca: distribuia mrfurilor (distritica), plile electronice (monetica), prelucrarea informaiilor de marketing i transmiterea lor la mare distan (telematica). Ca urmare a progreselor nregistrate de practica activitii de marketing din rile cu economie de pia dezvoltat, teoria marketingului a cunoscut o mbuntire continu. Astfel, au fost mbuntite concepte eseniale ale teoriei economice: nevoile de consum sau de utilizare, piaa i mecanismele ei, cererea i oferta de mrfuri etc. Aportul marketingului la mbogirea teoriei economice s-a concretizat i n evidenierea resorturilor intime de transformare a nevoilor de consum n cerere de mrfuri, n msurarea legturilor statistice dintre cerere i factorii si de influen . a. Caracterul su interdisciplinar a permis marketingului o reuit mbinare ntre studierea cantitativ i calitativ a fenomenelor i proceselor ce se desfoar n cadrul pieei, folosindu-se metode, tehnici i instrumente tot mai adecvate. n prezent marketingul dispune de un arsenal foarte bogat de metode, ncepnd cu cele rigid tiinifice, care sunt completate de cele euristice, i terminnd cu instrumentarul de lucru al sociologiei, psihologiei, psihologiei sociale.

Marketing

1.4 Creterea importanei marketingului Dup unii autori, geneza marketingului trebuie cutat n abundena produselor i serviciilor pe pia, specific rilor cu economie puternic dezvoltat, care se confrunt cu dificulti crescnde n desfacerea mrfurilor. La o analiz atent, o astfel de explicaie nu este suficient, deoarece abundena este o noiune relativ, reprezentnd nu o dimensiune cert a ofertei, ci un raport ntre cerere i ofert, mijlocit de pre; confruntat cu cereri de dimensiuni diferite, aceeai ofert poate fi n unele cazuri insuficient, iar n altele abundent. Dac ar fi existat o astfel de legtur ar fi nsemnat c n perioada crizei energetice din anii 70 80, interesul pentru marketing al marilor companii petrolifere s fi sczut. Dimpotriv ns, criza nu a redus nici aria nici importana marketingului, ci a determinat doar reconceptualizri neeseniale i schimbri n direciile, formele i metodele de folosire a lui. n opinia celor mai reputai specialiti, apariia i larga promovare a marketingului pe scena economiei mondiale trebuie pus n legtur cu dinamismul economico-social fr precedent ce a dominat epoca noastr, cu deosebire n perioada postbelic. La rndul lui, acest dinamism a fost rezultanta implementrii progresului tehnico-tiinific la nivelul tuturor palierelor vieii economice i sociale. Expresie a dinamismului, dezvoltarea produciei de mrfuri, mutaiile demografice, urbanizarea, creterea nivelului de trai etc., s-au rspndit direct sau indirect asupra condiiilor pieei, asupra raporturilor de pia. Proliferarea rapid a opticii i tehnicilor de marketing poate fi pus totodat n legtur cu amplificarea exponenial a relaiilor economice internaionale, a schimburilor de pia ce au ca obiect servicii, produse, tehnologii etc. Gndirea de marketing s-a cristalizat n timp, n funcie de modificarea sistemului de prioriti avut n vedere de ntreprinderi n conducerea proceselor de producie i de comercializare. Modificrile vizeaz, de fapt, schimbrile de orientare n ceea ce privete gestionarea resurselor ntreprinderii pentru ca aceasta s realizeze maximum de eficien (profit). Astfel, s-au succedat, n timp, urmtoarele tipuri de orientri: orientarea spre producie, ce urmrea optimizarea folosirii resurselor n interiorul ntreprinderii pentru obinerea maximului de rezultate economice (produse i/sau servicii), n condiiile unui nivel determinat al costurilor totale. Aceast optic a fost proprie primei jumti a secolului al XX-lea, cnd oferta era mult mai mic dect cererea i piaa era dominat de productori; orientarea spre vnzri, cnd eforturile ntreprinderii sunt concentrate asupra metodelor i tehnicilor de stimulare a vnzrilor, subliniindu-se avantajele calitative ale propriei oferte n raport cu cea a concurenilor. inta acestei orientri era atragerea, ctigarea i fidelizarea unei clientele tot mai numeroase i solvabile. Aceast orientare a fost practicat n perioada cnd piaa devenea din ce n ce mai mult a cumprtorului i cnd oferta ncepea s depeasc cererea;

Bazele marketingului

orientarea de marketing. Specific acestei orientri este concentrarea ateniei ntreprinderii asupra nevoilor, gusturilor, preferinelor i dorinelor clientelei, pentru a-i orienta structura i calitatea produselor fabricate i vndute potrivit exigenelor exprimate pe pia; orientarea de marketing societal, care spre deosebire de orientarea de marketing presupune satisfacerea consumatorilor ntr-o manier n care s fie protejat att consumatorul, ct i mediul ambiant.

n ultimele decenii, un numr din ce n ce mai mare de organizaii din cele mai diferite domenii de activitate au adoptat n activitatea lor optica de marketing, fapt ce poate fi pus pe seama complexitii i schimbrilor petrecute n mediul economic i social, mai ales n rile cu economie de pia dezvoltat. Factorii eseniali care au condus la creterea importanei marketingului sunt urmtorii: creterea gradului de sofisticare a nevoilor consumatorilor. Maslow (1970) a evideniat faptul c existena indivizilor este condiionat de satisfacerea unor nevoi care variaz de la cele fundamentale (vitale), ale tuturor, pn la cele specifice fiecrui individ (figura 1.3). Oamenii i satisfac succesiv nevoile, ncepnd cu cele primare. Spre deosebire de economiile de subzisten, n care cea mai mare parte a populaiei ncearc s-i satisfac nevoile primare (alimente, ap, adpost, cldur), care sunt uor de identificat i de anticipat, n rile bogate consumatorii au venituri care le permit nu numai satisfacerea acestor nevoi primare. Ei caut s-i satisfac nevoi, dorine i preferine din ce n ce mai sofisticate, aflate pe trepte superioare ale piramidei acestora. n aceste condiii, orientarea de marketing a ntreprinderii, care situeaz consumatorul n centrul afacerii este cea mai potrivit cale pentru satisfacerea pe deplin a acestuia.

Autorealizare Respect de sine

Nevoi legate de siguran Nevoi fiziologice


Figura 1.3 Ierarhia nevoilor umane dup Maslow

Marketing

concurena din ce n ce mai dur Principalii factori care contribuie la ascuirea luptei concureniale sunt: concurena internaional. mbuntirea sistemelor de comunicaie a dus la creterea posibilitii pentru orice ntreprindere de a satisface consumatori din diferite zone i regiuni. Pentru ofertanii locali acest lucru poate constitui o primejdie, n condiiile n care competitorii externi ofer produse i servicii mai bune dect cele de pe piaa local. Cu o astfel de experien se confrunt n prezent i Romnia, ar n care ntreprinderile strine posed o serie de avantaje provenite din accesul la materii prime, tehnologii, costuri inferioare sau dintr-o mai bun nelegere a nevoilor consumatorilor, provenit din experiena acumulat n alte ri ale lumii; noile tehnologii. Descrise ca fore ale distrugerii creative, noile tehnologii schimb vechile industrii: n industria ceasurilor, de exemplu, electronica a luat locul miestriei, pe msur ce cumprtorii au descoperit acurateea i rezistena ceasurilor electronice; n industria tipografic, tipografii sunt ameninai de computere i copiatoare din dorina editurilor de a avea un control mai mare asupra publicaiilor; ameninarea industriei farmaceutice de ctre ingineria genetic etc.; imitatorii. Cu toate c exist legi care i protejeaz pe productorii originali, sunt concureni care lanseaz pe pia produse similare, versiuni adaptate care s ctige o cot ct mai mare din piaa noului produs. Numai o bun orientare de marketing a ntreprinderii, care permite nelegerea motivaiilor i cunoaterea obinuinelor potenialilor consumatori, va asigura aprarea mpotriva acestei forme de concuren;

separarea produciei de consum. n trecut, dac o persoan dorea o pereche de pantofi noi, se ducea la cizmar, care i lua msurile, i prezenta diferite tipuri de piele pentru nclminte, discutau modelul de pantofi i l chema dup o perioad de timp s-i recepioneze. Producia de mas ns, anuleaz contactul direct dintre productor i consumator. n cazul produciei de nclminte, fabricanii trebuie s anticipeze moda din sezonul urmtor, chiar i cu civa ani nainte ca modelele de nclminte s fie puse n vnzare, s propun culorile care vor fi la mod, s decid ce model, culoare i msur trebuie s produc, fr a cunoate numrul clienilor poteniali. Numai orientarea de marketing ncurajeaz contactul cu acetia, cu precdere prin cercetrile de pia. n condiiile specializrii i creterii dimensiunii ntreprinderilor i implicit a produciei aria de rspndire a produselor se lrgete cu mult peste pieele locale, trecnd dincolo de graniele naionale , aducnd cu sine riscuri generate de dezacordurile care pot s apar ntre cerere i ofert. Numai cercetrile

Bazele marketingului

de marketing realizate n prealabil pentru o bun cunoatere i anticipare a evoluiilor pe aceste piee pot duce la minimizarea acestui risc; creterea complexitii organizaiilor. Pe msura creterii dimensiunii i complexitii ntreprinderilor, angajaii acestora devin din ce n ce mai ndeprtai de utilizatorii finali ai produselor lor. Pe acest fond pot s apar dou probleme: cereri conflictuale. S presupunem, de exemplu, c o ntreprindere (un magazin de confecii), n demersul ei de a menine standardele calitative ct mai ridicate, distruge hainele deteriorate (ca urmare a probelor repetate i a diverselor accidente) de ctre clieni i nu le ofer spre vnzare cu un pre redus. ntr-o zi ns, o client descoper n magazin o rochie care i se potrivete perfect, dar care prezint un mic defect, i anume o mic pat; clienta este totui dispus s cumpere produsul respectiv, dar cu o reducere de pre de 30%. ntreprinderea care a adoptat conceptul de marketing aplic aici principiul clientul nostru, stpnul nostru, i mputernicete pe vnztor s accepte reducerea, fcndu-l pe client s plece acas mulumit. ntreprinderile ale cror regulamente i proceduri interne sunt mai importante dect solicitrile clientului vor fi etichetate drept birocratice i n timp vor pierde; separarea proprietii de control. Angajaii tind s fie mai puin orientai spre profit dect proprietarii. Dac managementul nu controleaz i nu comunic efectiv cu salariaii, corelaia dintre mulumirea clienilor, profit i remunerare se poate pierde din perspectiva, ei primind salariu indiferent dac clienii au fost satisfcui sau nu. Pentru a evita asemenea situaii, companiile care i-au implementat conceptul de marketing i adapteaz structurile organizatorice, sistemele de operare i comunicare, sistemele de control i remunerare, precum i activitatea de training astfel nct toi angajaii s fie motivai ntr-o ct mai bun satisfacere a nevoilor clienilor; noile tehnologii, care fac vechile industrii redundante; creterea gradului de educaie a populaiei, care solicit produse din ce n ce mai performante; micrile ecologiste care au o influen crescnd asupra practicilor economice; globalizarea economiei; ncurajarea integrrii n U.E. a fostelor ri socialiste din centrul i estul Europei etc.

schimbrile tot mai dinamice ale mediului, generate, n principal, de: -

Marketing

1.5 Domeniile marketingului n literatura de specialitate se utilizeaz un termen relativ nou: universalitatea marketingului. Cu deosebire dup cel de al doilea rzboi mondial, marketingul a gsit teren prielnic de aplicare n cele mai variate domenii de activitate i spaii economico-geografice, de aici rezultnd relativa sa universalitate. Argumentele care au fost aduse n favoarea universalitii sunt: ptrunderea sa n toate sectoarele vieii economico-sociale; afirmarea sa n economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare; aplicabilitatea n orice tip de economie.

Aceast trstur a marketingului, ns, nu trebuie exagerat. Marketingul introduce un demers tiinific n orientarea activitii organiza-iilor, prin care se raionalizeaz eforturile i se optimizeaz efectele, dar aceasta nu nseamn c el este un panaceu pentru rezolvarea tuturor problemelor. n evoluia practicii i teoriei marketingului s-au nregistrat dou etape: dezvoltarea extensiv a marketingului, care a nsemnat ptrun-derea n lrgime, n ct mai multe organizaii a marketingului, prin sensibilizarea factorilor de decizie n direcia crerii spiritului de marketing i n a-i face s acioneze n acest sens; dezvoltarea intensiv a marketingului, care a nsemnat trecerea marketingului de la o viziune limitat la una integratoare, de la metode i tehnici simple, orientate doar spre optimizarea proceselor de fabricaie i de desfacere, la aciuni coordonate n cadrul unor programe complexe de marketing, la generalizarea mentalitii de marketing n toate compartimentele organizaiei.

Prin lrgirea continu a cmpului aplicaiilor practice, marketingul a nregistrat i continu s nregistreze un proces de difereniere i specializare. n economia contemporan specializarea marketingului se realizeaz n raport cu: funciile ntreprinderii, caracterul bunurilor realizate de aceasta, categoriile de mrfuri, ramurile de activitate i caracterul geografic al aciunii sale. Extinderea marketingului n sfera activitii nelucrative (neaductoare de profit) a dus la apariia i dezvoltarea marketingului social. n figura 1.4 sunt evideniate specializrile marketingului.

Figura 1.4 Domenii ale aplicrii marketingului (Pop, N. Al., Marketing, 1994)

Marketing

Specializrile marketingului n activitatea economic Dup criteriul profilul activitii economice, specializarea marketingului a avut drept rezultat divizarea sa n marketingul bunurilor de producie (marketing industrial), marketingul bunurilor de consum i marketingul serviciilor: marketingul bunurilor de producie. Aceast specializare s-a realizat n raport cu marketingul bunurilor de consum, fiind determinat n principal de caracterul mai rapid al cererii, de motivaia preponderent raional, de numrul relativ mic de cumprtori (ageni economici) i de concentrarea centrelor de producie i consum. Aceste particulariti au dus la dezvoltarea unor metode, tehnici i instrumente de cercetare i direcii de orientare a politicilor de marketing distincte n raport cu marketingul bunurilor de consum; marketingul bunurilor de consum. La aceast specializare trebuie menionat faptul c primele aplicri ale marketingului s-au realizat n acest domeniu, constituind i astzi elementul de raportare a particularitilor celorlalte domenii de specializare a marketingului, precum i terenul de apariie i experimentare a inovaiilor de marketing; toate acestea datorit faptului c se confrunt cu cea mai larg varietate de caracteristici ale cererii, greu de identificat, cu o mas enorm de cumprtori anonimi, cu un caracter foarte complex al motivaiei de cumprare, dar cu particulariti individuale n ceea ce privete decizia de cumprare, cu cel mai ridicat grad de distribuie a cererii n teritoriu etc.; marketingul serviciilor. Motivat de evoluia mai rapid a sectorului teriar (al serviciilor), fa de celelalte dou sectoare: primar (agricultur, industria extractiv etc.) i secundar (industria), el reprezint astzi domeniul de specializare cel mai dinamic. n raport cu mrfurile (produsele), serviciile prezint o serie de particulariti ca: intangibilitatea, inseparabilitatea produciei de consum, imposibilitatea stocrii (perisabilitatea) etc., care i-au pus amprenta asupra activitii de marketing din acest domeniu. Potrivit criteriului geografic, specializarea marketingului a operat n cadrul aciunii sale de divizare, delimitnd marketingul intern (domestic) i marketingul internaional: marketingul intern este menit s orienteze activitatea organizaiilor n raport cu exigenele pieelor locale i naionale pe care activeaz, ale cror caracteristici pot fi cercetate fr eforturi deosebite, comparativ cu pieele externe, asigurndu-se transparena n informaiile necesare n acest scop;

Bazele marketingului

marketingul internaional i datoreaz specificitatea particularitilor metodelor i tehnicilor de prospectare a pieelor externe, modalitilor de selecie i analiz a acestora de ctre agenii economici interesai, politicilor i strategiilor de marketing pe care le adopt n raport cu segmentele pieei int.

Mai notm, n sfrit, drept criteriu de specializare a marketingului nivelul de organizare economic dup care s-au delimitat micro-marketingul i macromarketingul. Primul privete activitatea fiecrei ntreprinderi n parte, n confruntarea sa cu mediul economico-social, cu piaa, iar cellalt, care este utilizat de societate privete ntreaga economie naional, prin formele sale specifice de organizare sau de orientare a activitii economice. Specializrile prezentate nu se opresc aici, ele continund, att n lrgime ct i n adncime. De exemplu, din marketingul bunurilor de consum s-a desprins agromarketingul (marketingul agricol), cu suficiente particulariti ce decurg din natura specific a produciei i produselor, din caracterul relativ rigid al cererii i ofertei, din particularitile zonale ale pieei etc.; din marketingul serviciilor s-au desprins marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul transporturilor, sau din marketingul internaional s-au desprins marketingul importului i marketingul exportului. Mai mult, n ultimul deceniu, ca urmare a mondializrii afacerilor internaionale s-a conturat marketingul global. 1.6 Marketingul social La o prim analiz, marketingul i profitul par dou noiuni interdependente. Totui, marketingul s-a dovedit util i n sectorul non-profit, prin organizaiile devotate altor cauze dect ctigul comercial. Asocierea marketingului cu profitul face ca societatea i unii manageri din sectorul non-profit s-l priveasc cu suspiciune. Iat cteva din principalele lor argumente i obiecii: dac sntatea bun i educaia superioar sunt evidente de la sine, atunci marketingul nu este necesar; dac se consum din puinele resurse ale organizaiei, care ar fi utilizate mai bine la ndeplinirea misiunii acesteia, atunci marketingul este inutil; dac se reduce numai la tranzaciile vnzare-cumprare, atunci marketingul manipuleaz.

Aceste prejudeci se datoreaz unei nelegeri greite a marketingului i aplicrii principiilor acestuia. Marketingul este un mod de a utiliza resurse minime pentru efecte maxime, prin concentrarea (focalizarea) organizaiilor asupra clientului. Organizaiile nu exist doar pentru realizarea scopurile proprii, ci i au justificarea n afara lor. n mod similar, organizaiile non-profit, ca i cele

Marketing

comerciale, au nevoie de clieni. Organizaiile non-profit adopt conceptul de marketing pentru a se face mai eficiente n mediul concurenial. Totui, aa cum marketingul bunurilor de consum sau cel al serviciilor prezint unele particulariti fa de cel industrial, i marketingul non-profit (social) prezint trsturile sale caracteristice. Cel mai potrivit mod de a le identifica este de a analiza cei patru piloni (cei 4P) pe care se sprijin marketingul. Astfel: produsul. n organizaiile non-profit, locul produsului din marketingul din sfera lucrativ este luat de o cauz, de o idee, de un anumit comportament social, de adeziunea la acestea; preul. n locul banilor din primul caz, marketingul urmrete aici atragerea ctor mai muli adepi la ideea, cauza, comportamentul invocat sau programul lansat de o organizaie; plasarea (n sens de distribuie). Organizaiile non-profit, similar celor comerciale, trebuie s se afle la dispoziia clienilor n locuri i momente convenabile acestora. Plasarea sediilor n locuri aglomerate i existena liniilor de comunicaie sunt doar dou dintre cele mai simple moduri de a mbina comoditatea pentru clieni i raionalizarea costurilor pentru organizaie; promovarea. Activitile non-profit au, n general, bugete mai mici dect cele comerciale i se bazeaz mai mult pe relaiile cu publicul dect pe publicitate. Alegerea formei de publicitate, atunci cnd este cazul, trebuie fcut cu mult grij, pentru a nu fi contra-productiv. De regul, publicitatea are efect negativ asupra donatorilor i implicit asupra donaiilor. Tot aici trebuie avut n vedere i sensibilitatea la dimensiunea moral a imaginii. De exemplu, grupurile de presiune ecologiste sau organizaiile de caritate vor folosi materiale ieftine sau reciclate pentru materialele lor; organizaiile de caritate care acioneaz n zone foarte srace trebuie s evite utilizarea unei imagistici care nfieaz pe clienii lor ca ceretori etc.

Termenul de marketing social a fost introdus n literatura de specialitate de profesorii americani Ph. Kotler i G. Zaltman, care l-au definit drept elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. n cadrul marketingului social au aprut specializri, dintre care cele mai importante sunt: marketingul educaional, care urmrete maximizarea efectelor procesului de instruire; marketingul cultural, ce are ca scop reuita unor aciuni culturale, cum ar fi, de exemplu, cea a unei expoziii de carte;

Bazele marketingului

marketingul rutier, ce vizeaz mbuntirea securitii circulaiei rutiere; marketingul n domeniul sntii, care are ca obiectiv promovarea medicinii omului sntos, prin educaie sanitar, n scopul reducerii numrului de mbolnviri.

O dinamic deosebit a cunoscut n ultimul timp, cel puin n ara noastr, marketingul ecologic i cel electoral. Marketingul ecologic se dezvolt n dou planuri: la nivel macroeconomic, propunndu-i coordonarea aciunilor de prevenire a degradrii mediului ambiant prin aciuni conjugate ale statului, ale unor organisme publice i ale O.N.G-urilor; la nivel microeconomic, avnd ca obiectiv ncorporarea componentei ecologice n politica de marketing a tuturor organizaiilor.

Marketingul electoral, practicat de partidele politice, are ca obiectiv vnzarea ctre publicul elector (care este un consumator de politic) a unui program n spatele cruia stau candidaii care aspir la a fi alei. Salturi deosebite au cunoscut, n ceea ce privete dezvoltarea, i marketingul sportiv (aplicat ndeosebi la organizarea turneelor sportive) i marketingul ecleziastic (folosit la rspndirea unor anumite religii) etc. Rezumat Acest capitol este destinat abordrii pe larg a conceptului de marketing, a factorilor care au contribuit la apariia, promovarea i dezvoltarea acestuia, precum i a celor care au dus la creterea deosebit a importanei sale n prezent. Pe parcursul acestuia sunt evideniate caracteristicile fundamentale ale ntreprinderilor care au orientare de marketing, sunt explicate funciile marketingului i activitile specifice ce fac obiectul acestora, n contextul n care ele pot fi promovate cu succes. De asemenea, sunt abordate specializrile marketingului, att cele din sfera economic, ct i cele specifice marketingului social. Concepte cheie Conceptul de marketing. O abordare a afacerilor care plaseaz consumatorul n centrul preocuprilor ntreprinderii i ale pieei. Conceptul de marketing societal. O abordare a afacerilor de ctre ntreprinderea ce are n vedere att satisfacerea nevoilor individuale ale consumatorilor ct i pe cele ale societii n ansamblul ei. Eficacitate. Realizarea de produse i servicii care s satisfac clienii.

Marketing

Efort integrat. Coordonarea eforturilor depuse de diferite compartimente ale ntreprinderii n scopul satisfacerii clienilor. Ierarhia lui Maslow a nevoilor. Un cadru n care nevoile consumatorilor sunt aezate dup importana i dimensiunea lor. Orientarea spre client. Aflarea dorinelor consumatorilor nainte de a decide ce s se produc, sau n cazul ntreprinderilor de comercializare ce s se vnd. Orientarea spre produs. Preocuparea exagerat a ntreprinderii pentru creterea productivitii i nu pentru satisfacerea nevoilor clienilor. Orientarea spre vnzri. Preocuparea exagerat pentru convingerea cumprtorilor de a cumpra produsele ntreprinderii, n locul satisfacerii ct mai depline a nevoilor acestora.