Caso de estudio: Dell Online

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Introduccin

Dell Computer Corporation tuvo sus orgenes en el ao 1983 cuando Michael Dell preformateaba discos duros para mejorar computadoras personales (PC) compatibles con IBM.
Para 1985 Dell facturaba 6 millones de dlares mediante la mejora de equipos compatibles con IBM para empresas locales. Ese ao hizo el cambio de giro para ensamblar su propia marca de computadora logrando cerrar el ao con una venta de 70 millones de dlares. Para 1990 Dell venda 500 millones de dlares entre computadoras de escritorio y porttiles. Con el transcurrir de los aos Dell fue ajustando su negocio y mejorando la calidad de sus productos alcanzando para 1996 vender 7,800 millones de dlares, mediante la venta de computadoras porttiles, software, perifricos comerciales, soporte y compra leasing.

Estrategia del negocio

El modelo de negocio de Dell se basaba en la distribucin eficiente de las computadoras hechas a pedido, las cuales se entregaban rpido y a bajo costo. Dell colocaba avisos en peridicos y ofertas de catlogo para poder hacer las ventas, pudiendo predecir las ventas gracias al esfuerzo que haca para entender al mercado. Las computadoras hechas a pedido haban revolucionado la forma de vender, llegando a atender un pedido, desde la recepcin del mismo hasta el envo del producto solo en 36 horas. Dell funcionaba con inventarios de 13 das, mientras que el modelo tradicional consideraba de 75 a 100 das. Esta forma de negocio requera de grandes esfuerzos en el transporte de los productos para que puedan entregarse a cualquier parte de norte y Sudamrica. El servicio de posventa para el ao 1997 requiri de 1300 representantes para la asistencia tcnica por telfono.

Clientes

Los principales clientes de Dell fueron empresas que buscaban confiabilidad, solidez y estandarizacin del producto. Estas empresas no eran tan sensibles al precio y le permitan tener mayor margen por las cantidades de los pedidos. Los

principales competidores de Dell fueron Compaq, IBM, HP y

otras marcas lderes que vendan computadoras a travs de revendedores de valor agregado (RVA) y revendedores nacionales.

Ventas y distribucin

Las ventas en Dell estaban organizadas en 4 regiones: Amrica, Europa, Japn y Asia. La organizacin era numerosa y contaban con presidente de la regin y vicepresidentes, responsables de unidades individuales y funcionarios especializados en temas tcnicos y legales. El nmero de trabajadores se haba multiplicado por la cantidad de representantes de ventas y personal tcnico. Los canales de distribucin para fines de los 90 eran: directo, minorista, venta directa mediante RVA y venta indirecta a travs de revendedores nacionales. Dell era el nico fabricante lder concentrado exclusivamente en la venta directa. Si bien era una forma de vender eficiente, a medida que se creca en el mercado se haca ms complicado por la cantidad de transacciones y conservar la eficiencia en toda la cadena de abastecimiento. Dell solo poda cubrir parte de este canal.

Modelo de negocio

El modelo de negocios de Dell es sencillo: las mquinas Dell se fabrican por pedido y se entregan directamente al cliente. No hay distribuidores ni tiendas. El pago se hace antes de que la empresa pague a los proveedores. Sus inventarios son mnimos repercutiendo en los costos, ofreciendo mejores precios.

Estrategias del negocio Online

Cuando a mediados de los 90 se da el salto tecnolgico y surge Internet, Michael Dell imaginaba su modelo directo bajo la nueva plataforma, es por eso que organiza a un equipo de nueve personas para que exploren el nuevo medio de comunicacin. Muchas personas se entusiasmaron pues crean que el negocio por internet constitua el medio para la siguiente generacin del modelo comercial directo de Dell. A fines de 1996 Dell comenz a realizar negocios en su sitio web y casi de inmediato empez a vender 1 milln de dlares por semana a travs de este canal. Seis meses despus, ya generaba ventas de 1 milln de dlares diarios. Hacia 1997 las ventas llegaron a 2 millones de dlares por da y 6 meses despus subieron a 3 millones de dlares diarios.

Estrategias del negocio Online

Pero el canal no slo se generaba mayores ventas, sino tambin un ahorro de costos, a travs de dos principios:

La eficiencia del equipo de ventas: se conseguan ms pedidos con menos llamadas y sin la entrega de catlogos para los casos en los que el cliente ya haba visitado la web La eficiencia del servicio: se ahorraban llamadas para las consultas del estado del pedido y para el apoyo del servicio tcnico

Socios y alianzas

Actualmente Dell tiene un Portal para socios llamado Dell Partner Portal que le permite a sus socios realizar consultas y pedidos on line, solicitar financiaciones, llevar un registro de los acuerdos. Adems se puede obtener soporte tanto en la preventa, como en la posventa, buscando satisfacer las necesidades del cliente de la manera ms eficiente y rentable para ellos. Entre sus aliados estn: Microsoft , Oracle , SAP , VMware , Red Hat , Novell , Altiris, Ubuntu y EMC.

Polticas y compromiso de Dell

En Dell Computer Corp los empleados firman el cdigo de conducta y tienen una estricta poltica de tica. James M. Schneider, su CFO, puso posters por toda la compaa para enfatizar su importancia. Las sanciones incluan despidos e inicios de procesos. Dell fue investigada por la Comisin de Intercambio y Seguridad de Estados Unidos y la Fiscala General para el Distrito Sur de Nueva York. La ausencia de informes formales financieros en Dell hicieron que la compaa fuese expulsada de NASDAQ, pero la bolsa le concedi una dispensa, que le permiti seguir comerciando acciones normalmente.

Estndares y Desarrollo Tecnolgico

Tecnologa del producto Tecnologa del proceso Tecnologa del equipo (planta) Tecnologa del proceso administrativo Tecnologa del producto. Las computadoras personales se ensamblan con productos adquiridos de diversos proveedores, con los que trabaja en colaboracin, por ejemplo Intel. Los insumos que utiliza, son productos con tecnologa de madurez en el mercado o que ya son estndares con la ms alta tecnologa.

Estndares y Desarrollo Tecnolgico

Tecnologa del proceso. El cliente, mediante la pgina Web de la empresa, elige el modelo que desea. Selecciona las caractersticas de diseo y tcnicas que se ajustan a sus necesidades y enva la solicitud. Inmediatamente se calcula el costo del producto y el tiempo aproximado de entrega. El cliente realiza su pago en lnea con una tarjeta de crdito. La solicitud es recibida en Dell, y en ese momento se contactan proveedores para adquirir las piezas, ya que no cuenta con grandes inventarios ni almacenes de insumos y materia prima. Una vez que se cuenta con todas las piezas necesarias se arma la computadora y se enva al cliente.

Estndares y Desarrollo Tecnolgico

Tecnologa de equipo (en planta) Diariamente se organizan los pedidos de los clientes, y se hace la orden de ensamble a la planta ms cercana a la localidad del cliente. En base a esa informacin, se hacen los pedidos a los diferentes proveedores para llevar a cabo el ensamble de las computadoras personales. Las plantas cuentan con la mayor tecnologa que permite escanear los insumos para asegurar que se encuentren en perfecto estado y mandarlos al empleado que se encargara de ensamblar el producto, asegurarlos y empaquetarlos para ser enviados a los clientes.

Estndares y Desarrollo Tecnolgico

Tecnologa del proceso administrativo Dell tiene una infraestructura virtual, basada en la comunicacin directa con clientes y proveedores. La estrategia de Dell se construy en torno a una serie de elementos fundamentales: fabricacin bajo pedido, personalizacin del producto, asociaciones con los proveedores, evitar los inventarios, ventas directas sin intermediarios de distribucin, la segmentacin del mercado, servicio al cliente e intercambio de informacin con socios proveedores y clientes. A travs de esta estrategia, la compaa logra una unin de negocio con sus socios proveedores y clientes en tiempo real de manera que los tres parecen ser parte de la misma organizacin. Para ello, utiliza herramientas tecnolgicas virtuales, especialmente la pgina Web, mediante los cuales mantiene esta comunicacin y cuenta con una slida infraestructura tecnolgica.

Resultados (ltimos 4 aos)

En los ltimos aos Dell ampli su oferta a nuevos productos no referentes a las computadoras, como En el 2004 Michael Dell dej el cargo de CEO, pero lo retom en el 2007 ante la solicitud de inversionistas y accionistas que se quejaban del escaso rendimiento de la compaa. En esta nueva etapa de la direccin, la empresa ha debido soportar investigaciones y el retraimiento de todos los sectores debido a la crisis mundial. En los ltimos aos Dell ampli su oferta a nuevos productos no referentes a las computadoras, como reproductores de audio digital, usb, televisores LCD, PDA con Windows Mobile e impresoras, pero sin los resultados esperados pues estos mercados que ya tenan presencia de marcas fuertes como Sony en los televisores Ipod para los reproductores de audio y Ipaq para los PDA.

Resultados (ltimos 4 aos)

Actualmente Dell es el segundo ms grande productor de computadoras y servidores a nivel mundial. Valor de la Accin de Dell - Perodo 2005 - 2009

Conclusiones

Dell es un ejemplo de cmo se pueden obtener ventajas de mercado con un modelo de negocio que pondera el aporte de valor a los clientes, antes con el modelo directo y luego adaptndolo con el uso de la tecnologa. Dell ha pasado algunos problemas en su crecimiento pero los ha superado mediante la subcontratacin, asociaciones y establecimiento de alianzas estratgicas que le han permitido seguir innovando.

El uso temprano que Dell hizo del Internet le permiti tomar ventaja competitiva, adems le permiti a los clientes, personalizar las computadoras personales para que se ajusten a sus necesidades.

Tambien podria interesarte: Mapas mentales en la planeacin estratgica Indicador de las personas con xito Mejorar las ventas no incluye mentir al cliente

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