UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA FACULTATEA DE BUSINESS

COMPORTAMENT ORGANIZAIONAL RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV

INTRODUCERE
Ca i motor al progresului social, Responsabilitatea Sociala Corporativa sprijin companiile s se ridice la nlimea responsabilitilor de ceteni globali i vecini locali ntr-o lume aflat n continu i rapid schimbare. Responsabilitatea Social Corporativ reprezint angajamentul continuu al companiilor de a contribui la dezvoltarea economic n acelai timp cu mbuntirea calitii vieii angajailor i a familiilor acestora, precum i a comunitii i societii n ansamblu. (World Business Council for Sustainable Development) Atenia asupra responsabilitii sociale s-a concentrat pn de curnd n principal asupra companiilor ca modalitatea de a asigura o legatur ntre operaiunile de business i comunitile n care acestea aveau loc. Viziunea conform creia responsabilitatea social se aplic tuturor organizaiilor s-a dezvoltat pe masur ce ali actori ai societii, nu doar companiile, au recunoscut c au de asemenea o responsabilitate de a contribui la mbuntirea societii. Din acest motiv, termenul de responsabilitate social corporativ (corporate social responsibility CSR) este mai cunoscut i aplicat dect responsabilitate social (social responsibility - SR). In urma unei analize a nelegerii i aplicrii CSR ntr-o anume ar, n cadrul a diverse tipuri de organizaii n domenii diferite de funcionare, devine evident c acestea difer de la o atenie concentrat doar asupra actelor aleatorii de filantropie, la o abordare mai general i pe termen lung ce ia n considerare dezvoltarea sustenabil de ansamblu a societii. Responsabilitatea corporativa in Romania a depasit destul de rapid stadiul de nice to have devenind un must have pentru o serie de companii, care si-au aliniat tot mai mult initiativele de acest gen la specificul business-urilor pe care le conduc si au facut pasi relevanti atat inspre colaborarea cu ONG-uri, cat si catre angajati sau spre protectia mediului. Astfel,proiectele de resposabilitate corporativa au capatat tot mai mare amploare, castigandu-si credibilitatea de instrumente care pot genera un nivel de implicare a societatii in sensul larg clienti, colaboratori, angajati, etc Inelegerea i aplicarea conceptului de CSR de ctre fiecare organizaie n Romnia este influenat de mai muli factori precum dimensiunea organizaiei, expunere internaional (lanul de aprovizionare sau clieni), poziia geografic n ar, timpul trecut de la primul contact cu acest

concept/domeniu etc. Valoarea de piata a CSR-ului in Romania a fost estimata la 30 milioane de euro in 2009, fiind urmata de o scadere in urmatorii ani, pe fondul crizei financiare care a afectat toate domeniile. Scaderea a urmat tendintelor unor tari cu traditie in materie de CSR, cum sunt Marea Britanie, Olanda, Norvegia sau Suedia, si a venit pe fondul crizei financiare care a determinat o scadere a cifrei de afaceri intre 25% si 40%.

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV LITERATURA DE SPECIALITATE

Conceptul de responsabilitate social a companiei (Corporate Social Responsability) a ptruns de puin timp n limbajul nostru, dei sistemul funcioneaz n SUA de aproape trei decenii. Responsabilitatea Sociala Corporativa este un concept prin care companiile integreaza preocuparile sociale si de mediu in activitatile lor comerciale si in interactiune cu factorii implicati, pe o baza voluntara. A fost adus de companiile multinaionale, care au dorit s promoveze strategiile rii de origine n toate rile n care i-au extins activitile. Aciunile de responsabilitate social corporativ (RSC) au atras prea puin interesul publicului, chiar i al presei, fiind asociate, de regul, cu formule de publicitate sau de reclam, mai mult sau mai puin mascate. RSC nseamn mai mult dect aciunile filantropice sau participarea cu donaii la diverse aciuni comunitare. Conceptul este mult mai larg. El cuprinde i o component intern, care se refer la responsabilitatea social voluntar a companiei fa de proprii angajai. Companiile responsabile sunt cele care ntreprind diverse aciuni, dincolo de cele strict contractuale, care urmresc bunstarea, sntatea, confortul angajailor. Literatura de specialitate i experiena practic a ultimilor dou decenii relev faptul c n contextul globalizrii i regionalizrii economiilor, al creterii interdependenelor dintre state sau al segmentrii pieelor, dezvoltarea entitilor economice (fie ele ntreprinderi mici i mijlocii, corporaii multinationale sau transnaionale) doar pe criteriul rentabilitii i al volumului vnzrilor devine limitat, uneori chiar imposibil. Noiune deja consacrat la nivel internaional, responsabilitatea social corporativ a devenit o realitatea prezent i pentru Romnia, fiind un concept n plin evoluie i o premis important pentru lumea de afaceri. Dei la ora actual nu exist o definiie standardizat, universal acceptat, RSC constituie, n opinia multor profesioniti, calea spre succes i performan, alta, mult mai complex i viabil comparativ cu viziunea clasic a capitalismului industrial sau a terializrii economiei, ca anse exclusive de cretere economic. Implicarea n viaa comunitii a devenit necesar pentru orice companie care dorete s i asigure nu doar succesul comercial, ci i respectul societii n cadrul creia i pentru care opereaz. Michael E. Porter, autoritate de prim rang n domeniul strategiei competitive, susine ntr-unul din articolele sale c responsabilitatea social a devenit o prioritate imposibil de evitat de ctre liderii de business din fiecare ar i din orice domeniu.

Numeroase studii realizate n ultimul deceniu subliniaz importana comportamentului corporatist responsabil i durabil, acesta fiind perceput, n general, ca reprezentnd un mod prin care o entitate integreaz preocuprile sociale, de mediu i economice la valorile culturale proprii, n luarea deciziilor, n stabilirea strategiilor precum i a activitilor, ntr-o manier transparent i responsabil. Prin urmare, RSC reprezint o cale de instituire a practicilor exemplare de creare de bogie i de mbuntire a nivelului calitativ i sustenabil al societii. In literatura de specialitate s-au structurat urmatoarele tipuri de initiative privind responsabilitatea sociala, actiuni concrete ce pot fi sprijinite de manageri si care se include in strategiile si politicile firmei: politici si practici sociale la locul de munca, donatii de fonduri, schimb de abilitati intre angajati si voluntariat, donatii in echipamente si know-how, marketingul unei cauze si campania promotionala a acesteia, programe de sponsorizare, programe de pregatire comunitare, programe de etica, initiative privind protectia mediului. n viziunea Organizaiei pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (OECD), RSC este reprezentat de multitudinea aciunilor ntreprinse de companii pentru a-i consolida relaiile cu societile n care activeaz, iar organizaia american Business for Social Responsibility (BSR) consider responsabilitatea social a unei companii drept ndeplinirea sau depirea, n mod constant, a ateptrilor de natur etic, legal i comercial pe care societatea le are de la aceasta. Premisa de baz de la care pornete RSC este aceea c profiturile, oamenii i mediul nconjurtor pot fi armonizate ntr-o abordare corporativ strategic, astfel inct compania s devin viabil din punct de vedere economic, responsabil social i atent fa de aspectele de ordin ecologic. Diferenele semnificative n modul de abordare a RSC apar n cadrul literaturii de specialitate, unde autorii au perceput sensibil diferit responsabilitile unei companii fa de societate, n ansamblul su. Astfel, dezbaterea principal n acest domeniu se refer la dou concepii distincte: RSC perceput ca obligaie sau datorie moral fa de o gam mai larg sau mai restrns de grupuri de interese i RSC drept iniiativ asumat n mod voluntar de ctre companii, pentru a ndeplini obiective sociale, dar i economice. ntr-un articol recent, n ncercarea de a sintetiza definiiile din literatura de specialitate prin oferirea unei variante integrate, se afirm c RSC este neleas drept un angajament corporativ voluntar de a depi obligaiile explicite i implicite impuse unei companii de ctre ateptrile societale cu privire la comportamentul corporativ convenional. Pe aceeai linie de gndire, n

literatura de management se afirm c RSC este obligaia asumat n mod liber de o firm, dincolo de obligaiile legale sau de cele impuse de restriciile economice, de a urmri obiective pe termen lung care sunt n folosul societii Kotler i Lee, ntr-o lucrare ce trateaz exhaustiv conceptul analizat i formele sale, consider RSC un angajament corporativ de a spori bunstarea comunitii, prin intermediul unor practici de afaceri discreionare i al alocrii de resurse corporative. Cei doi autori stabilesc o legtur ntre RSC i iniiativele sociale corporative, definite drept activiti principale ntreprinse de ctre o corporaie pentru a sprijini cauze de ordin social i pentru a-i ndeplini angajamentele de responsabilitate social corporativ asumate. ntr-un model al performanei sociale corporative propus de ctre Carroll, definiia RSC cuprinde trei aspecte articulate i intercondiionate: o definiie de baz a tuturor responsabilitilor sociale ale unei companii, o enumerare a aspectelor ce fac obiectul RSC i o specificare a filozofiei rspunsului corporativ la presiunile de ordin social. Cu privire la primul aspect menionat, o definiie exhaustiv a RSC evideniaz toat gama de obligaii sociale pe care o companie le are fa de societate: responsabiliti economice, legale, morale i discreionare (filantropice). Aceste patru tipuri de responsabiliti sociale formeaz responsabilitatea social corporativ total, iar, pentru a oferi o imagine ce reflect realitatea la modul corect, ele trebuie analizate i ndeplinite simultan.

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV STRATEGIE DE CERCETARE

n cadrul acestui proiect, nelegerea i aplicarea CSR n Romnia, cu focalizare pe IMM-uri, a fost analizat n 3 institutii financiar-bancare prezente in Romania: Intesa Sanpaolo Bank, Bancpost si Cetelem IFN. Selecia companiilor a fost realizat astfel nct s asigure pe ct posibil o distribuie geografic i o seciune transversal de opinii de provenien i experien diferite. Analiza dorete s aduc n prim plan o prezentare cuprinztoare a situaiei CSR in sistemul bancar romanesc. Institutiile financiar-bancare au un sistem de CSR foarte bine dezvoltat. Programele sociale cuprind atat actiuni de marketing comunitar, voluntariat, donatii, sponsorizari, cat si activitati desfasurate prin fundatii corporative. Este greu de identificat cand o banca este cu adevarat responsabila: poate fi atunci cand finanteaza proiecte care nu polueaza mediul, cand foloseste rational hartia si alte resurse neregenerabile, cand se implica in educatia financiara sau cand sprijina diverse actiuni pentru comunitate prin resurse financiare si prin voluntari. Fie ca suntem clienti ai bancilor, investitori, angajati intr-o banca, jurnalisti sau pur si simplu membrii ai comunitatii, noi toti avem asteptari ridicate privind responsabilitatea corporativa a bancilor. In acest context, evaluarea performantei pe CSR a unei institutii financiar-bancare este un exercitiu complex, care necesita luarea in considerare a mai multor aspecte privind impactul direct si indirect al bancilor. Am identificat mai multe directii de actiune in ceea ce priveste responsabilitatea corporativa. Printre acestea se numara: Practicile bancare responsabile Programele pentru angajati Impactul asupra mediului Sprijinirea comunitatilor locale Finantarea responsabila a proiectelor

Educatia financiara In realizarea acestui proiect am folosit metoda observatiei, colectare informatiilor realizandu-se

din datele publicate de cele 3 institutii financiar-bancare analizate pe site-urile proprii. Analizand tipologia sistemelor CSR ale celor trei companii, putem vedea mai clar faptul c CSR-ul este n fapt interaciunea dintre mediul privat i societate. Chiar dac statul asigur cadrul general, companiile sunt ncurajate s fac, n mod voluntar, mai mult dect prevede cadrul legal, pentru a ndeplini obiective sociale i de mediu n activitatea lor cotidian, n diverse domenii. Cu accent pe ncurajate i nu obligate, companiile sunt cele care decid bugetele pentru aciunile lor de CSR, adopt strategii n acest sens i i comunic rezultatele.

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV INTESA SANPAOLO BANK

Potrivit valorilor grupului, Intesa Sanpaolo Bank considera resposabilitatea sociala drept parte integranta a strategiei sale si considera ca poate avea un impact deosebit asupra societatii si mediului n care activeaza. Prin strategia de comunicare si promovare banca se implica activ in societate si incearca sa fie prezenta in viata de zi cu zi a oamenilor si implicit a clientilor. Intesa Sanpaolo Bank a sustinut proiecte pe partea de responsabilitate sociala in domenii diverse, cu accent pe partea de educatie, sport, ecologie si protectia mediului, arta si cultura.

Ca o dovada in acest sens, cu ajutorul Grupului Intesa Sanpaolo, banca a initiat la nivel local un program propriu intitulat generic Bursa Intesa Intercultura. Aceasta bursa in valoare de 12.000 euro se adreseaza elevilor de liceu care au sansa de a studia un an de zile in Italia sustinuti financiar de Intesa Sanpaolo Bank. Tot pe partea de educatie Intesa Sanpaolo are un parteneriat cu Universitatea Politehnica din Milano prin care ofera burse de studiu in Italia studentilor romani de la universitati cu profil politehnic. De asemenea Intesa Sanpaolo Bank a sprijinit de-a lungul timpului activitatea si initiativele unor ONG-uri si asociatii recunoscute printre care:

Unimpresa AC Milan Junior Camp Mai Mult Verde Zambet de copil Overland for smile UNICEF Earth Hour Casa Campionilor Crucea Rosie Montana Bambini in Romania Asociatia Culturala Musikforum Europa

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV BANCPOST SA

Bancpost crede cu tarie ca succesul in afaceri, al sau si al clientilor sai, depinde de dezvoltarea sustenabila atat a mediului economic din Romania, in general, cat si a comunitatilor in care opereaza, in special. De aceea, in ciuda impactului negativ al crizei financiare asupra tuturor afacerilor si pietelor locale, Bancpost si-a mentinut, in 2010, angajamentele sociale, sustinand financiar diverse domenii de interes social, cum ar fi cultura, educatia, economia, si evenimente ale comunitatilor locale. In acest spirit, Bancpost a organizat in orase importante la nivel national seria de evenimente Zilele Bancpost, din dorinta de a fi mai aproape de atat de clientii sai, cat si de comunitatile locale si de a-si reconfirma sprijinul in depasirea cu succes a perioadei dificile pe care o traverseaza. In ceea ce priveste proiectele de implicare in viata comunitatii din cadrul Zilelor Bancpost, Banca a finantat echiparea cu instalatii de aer conditionat a Spitalului Clinic de Urgenta Sf. Ioan din Iasi, venind astfel in sprijinul autoritatilor in eforturile lor de a asigura servicii medicale de calitate si de a inlesni persoanelor cu probleme de sanatate accesul la cele mai bune conditii de spitalizare posibile. La ClujNapoca, Banca a contribuit la dotarea Centrului de Guvernare Corporativa si Drept Societar din cadrul Universitatii Babes Bolyai, ce se doreste a fi cea mai performanta biblioteca internationala din Romania in domeniul dreptului societatilor comerciale, deschisa tuturor studentilor de la universitatile din regiune, masteranzilor si doctoranzilor, precum si cercetatorilor din intreaga tara si din strainatate. Bancpost si-a unit fortele cu compania sa mama, Eurobank EFG Group, pentru a promova schimburile economice intre Romania si Grecia. Cele doua banci au sustinut Forumul de Afaceri si Expozitia de Produse Alimentare si Bauturi organizate la Bucuresti de Greek International Business Association (SEVE), sub patronajul Ambasadei Republicii Elene la Bucuresti, si sustinuta de Camera de Comert si Industrie Eleno-Romana, Camera de Comert si Industrie a Romaniei si de Biroul pentru Afaceri Economice si Comerciale din cadrul Ambasadei Greciei. Elementul inovator al acestui forum de afaceri a reprezentat-o implicarea directa a Bancpost si Eurobank EFG in facilitarea schimburilor comerciale prin furnizarea de produse si servicii bancare dedicate atat exportatorilor cat si importatorilor, si concepute special pentru a-i ajuta pe antreprenori sa isi dezvolte afacerile si sa

depaseasca mai usor dificultati specifice cu care se confrunta in aceasta perioada.

In domeniul educational, banca a oferit sprijin financiar pentru evenimentele aniversare organizate de Universitatea Alexandru Ioan Cuza din Iasi, prima institutie academica moderna din Romania, care a sarbatorit 150 de ani de la infiintare. In plus, Banca a sponsorizat Liceul National Dragos Voda din Sighetu Marmatiei, cel mai bun liceu din nordul tarii, pentru completarea echiparii laboratorului IT si acordarea premiilor de excelenta elevilor cu rezultate exceptionale in 2010. Intelegand importanta constientizarii de catre tineri a drepturilor lor de consumatori, Bancpost a fost, al doilea an consecutiv, partenerul principal al Concursului National pentru Tineri Alege! E dreptul tau pe teme legate de Protectia Consumatorului, organizata de Autoritatea Nationala pentru Protectia Consumatorului si Ministerul Educatiei, Cercetarii, Tineretului si Sportului. De asemenea, Bancpost a incheiat un parteneriat cu Reprezentanta Comisiei Europene in Romania, pentru a sustine impreuna Proiectul Bursele Europene pentru Jurnalism, organizat de Fundatia Freedom House Romania, cu obiectivul de a ancora jurnalistii romani din presa locala in mediul Uniunii Europene si de a creste, atat din punct de vedere cantitativ cat si calitativ, numarul articolelor pe aceasta tema. Oferindu-le jurnalistilor o perspectiva mai exacta si cuprinzatoare asupra principalelor probleme de actualitate la nivelul UE, asupra beneficiilor implementarii rapide la nivel local a acquis-ului european, in termeni de cele mai bune practici bancare, transparenta in relatia cu mass-media si interconectivitate corecta si reciproca, Bancpost si-a reafirmat angajamentul ferm fata de valorile, principiile si standardele europene privitoare la abordarea si conducerea afacerilor, guvernarea corporativa, calitatea serviciilor si responsabilitatea sociala. Continuand o traditie semnificativa, Bancpost a oferit, de asemenea, sprijin financiar autoritatilor locale si asociatiilor de afaceri in organizarea targurilor, forumurilor si expozitiilor comerciale care au promovat companiile locale si produsele acestora, precum Gala IMM-urilor la Galati, Expozitia Fabricat in Satu Mare, Festivalul Mierii de la Campina, sau evenimentele Companii de Top din Pitesti, Craiova, Targu Jiu, organizate de Camerele locale de comert si industrie. Bancpost a continuat sa fie sponsorul principal al Festivalului International de Sah Bancpost, organizat de Clubul de Sah Caissa, ajuns la editia a XIII-a in 2010. Banca a gazduit participantii in propriul Centru de Antrenament din Miercurea Ciuc. In plus, Banca a fost sponsorul oficial al Cupei de Tenis Bancpost organizata in judetul Maramures, in cadrul competitiei nationale de tenis pentru copii din 2010. In 2010, Bancpost si-a sensibilizat angajatii fata de diferite proiecte ale organizatiilor de

caritate, incurajand donatii pentru diverse cauze umanitare si implicarea directa in proiecte de intrajutorare sociala. Drept urmare, multi angajati ai Bancpost si-au dedicat timpul si eforturile pentru a sustine aceste proiecte, de la donatii de sange la ajutarea orfanilor prin cumpararea podoabelor si felicitarilor de Craciun confectionate de acestia.

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV CETELEM IFN SA

Cetelem IFN SA este o companie implicat activ n programe de responsabilitate social, obiectivul iprioritar fiind creterea calitii vieii diferitelor categorii defavorizate. Pna n prezent Cetelem IFN SA s-a implicat i a susinut misiunea unor asociaii neguvernamentale a cror activitate vizeaza reintegrarea social, dezvoltarea de programe speciale pentru categorii defavorizate, ncurajarea i susinerea copiilor i tinerilor talentai. In cadrul actiunilor de responsabilitate sociala, Cetelem IFN SA sustine:

Asociaia Hrnii Copiii Fundatia Parada Fundatia Casa Lidia Festivalul Icon Arts

CONCLUZII
In ultimii ani, companiile romneti au nregistrat progres n dezvoltarea i implementarea unor decizii i activiti care adreseaz probleme sociale i/sau de mediu, n ncercarea de a diminua externalitile activitilor lor economice. n pofida unei creteri n integrarea strategic a CSR n practicile de bazale organizaiilor, majoritatea companiilor mari sau mici par s continue s i bazeze activitatea de CSR pe sponsorizri i proiecte caritabile punctuale. Cu toate c rolul sponsorizrilor, donaiilor i iniiativelor ad-hoc este fr echivoc benefic pentru adresarea anumitor probleme sociale i de mediu i pentru dezvoltarea comunitilor, aa cum subliniaz n mod clar Comisia European, responsabilitatea organizaiilor const n integrarea voluntar a principiilor i practicilor de CSR n activitatea de business de baz i n relaiile cu prile interesate, ceea ce duce la o aplicare proactiv i constant.

Integrarea strategic de CSR n activitatea de baz face ca un comportament de business responsabil s fie mai puin vulnerabil factorilor externi (ex. reduceri de buget pe timp de criz economic), devenind astfel parte din modul n care se desfoar afacerea. Deciziile i activitile de CSR ale IMM-urilor par de asemenea bazate pe decizii ad-hoc, nefiind integrate formal n strategia de business. Cu toate acestea, studiile de caz prezentate arat ca exist companii in sistemul financiarbancar romanesc, care au dezvoltat un obiectiv de business din practicile responsabile, beneficiind de rezultate economice pozitive din activitatea de CSR. Cercetare aprofundat este necesar cu privire la relaia dintre creterea competitivitii companiile romneti care activeaza in sistemul bancar i implicarea n practici responsabile de business. Consider ca este necesara o demitizare a conceptului de CSR. Companiile nu sunt societati de binefacere, nu exista nimic altruist in ceea ce fac. Prima sarcina a companiilor este sa produca bani. Cum anume isi obtin ele profiturile este extrem de important. Astfel apare notiunea de responsabilitate sociala. Pentru comaniile care activeaza in sistemul financiar-bancar romanesc, inainte de a ajunge la finantarea unor proiecte, acestea trebuie sa porneasca de la modul in care isi obtin profitul. O companie nu este responsabila social daca nu respecta legile si standardele mediului in care opereaza,

sau daca nu este transparenta. Ulterior, apar proiectele. Proiectele in care se implica o companie din acest domeniu de activitate tin foarte mult de personalitatea ei, de mediul in care opereaza sau de anvergura sa - locala, nationala sau internationala. O banca opereaza diferit fata de o uzina. Aceasta din urma are o comunitate de care e legata prin legile proximitatii. O banca nu are o astfel de comunitate locala. Ea opereaza pe piete multiple, nationale sau internationale. De asemenea, originea nationala a companiei influenteaza alegerea tipurilor de proiecte de CSR.Aici intervine un aspect al responsabilitatii care este diferit in privinta bancilor. Din ce in ce mai mult, acestea se gandesc unde se duc banii, catre ce fel de industrii, daca industriile respective sunt poluante sau nu. Conteaza in ce masura companiile au curajul sa finanteze industrii noi, care pornesc de la zero, dar care in final ar putea inlocui industriile traditionale si ar putea crea noi oportunitati. Acesta e un domeniu asupra caruia companiile din sistem se concentreaza acum, dincolo de cele traditionale, precum proiectele culturale sau proiectele sociale.

BIBLIOGRAFIE
1. Albrecht, Maryann H., International HRM: Managing Diversity in the Workplace, Blackwell Business, London, 2001 2. Bowie, Norman E., Duska, Ronald F., Business Ethics, Second Edition, Prentice-Hall Inc., New Jersey, USA, 1990 3. Crciun Dan, Curs de Etic n Afacerile Economice Internaionale, REI, 2004 4. United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Report on the World Social Situation 2001, Chapter XX: Corporate Social Responsibility, New York, USA, 2001 5. Werther Jr., William B., Chandler, David, Strategic Corporate Social Responsibility as Global Brand Insurance, Business Horizons, Vol. 48, Issue 4, pag. 317-324, Elsevier Science Inc., USA, 2005 6. www.intesasanpaolobank.ro 7. www.bancpost.ro 8. www.cetelem.ro 9. www.responsabilitatesociala.ro 10. www.oecd.org