De ce investesc companiile in activiti de RSC?

Publicat de Ramona Pun pe 20 Aprilie 2011 | Lecturi, Resurse | Comenteaza

Este incontestabil faptul c ateptrile societii privind mediul de afaceri s -au transformat profund n ultimele decenii. Dei unii adepi ai lui Milton Friedman continu s susin c unica responsabilitate a corporaiilor este de a maximiza profitul pentru a aduce valoare acionarilor, este evident faptul c o astfel de abordare pierde din ce n ce mai mult teren n favoarea celei ce susine o implicare crescnd n problemele comunitii. Mai muli factori par s determine acest proces:

noile preocupri i ateptri ale cetenilor, consumatorilor, autoritilor publice i investitorilor: n contextul globalizrii, criteriile sociale i de mediu influeneaz din ce n ce mai mult deciziile de investiii ale indivizilor i instituiilor, att n calitate de consumatori ct i n calitate de inve stitori. creterea interesului privind drepturile omului a condus la analizarea mai atent a politicilor i practicilor din acest domeniu. Se ateapt ca mediul de afaceri s fie protectorul i promotorul drepturilor omului. dezvoltarea mediului de afaceri a creat presiune asupra activitilor de responsabilitate social n sensul implicrii n aciuni ce depesc formele tradiionale de conformitate i implicrile n activiti filantropice. eecul guvernelor de a soluiona multe dintre problemele sociale a condus la creterea ateptrilor privind capacitatea corporaiilor de a le aborda, cu att mai mult cu ct acestea vizeaz aspecte ca de exemplu: protecia mediului, drepturile omului, condiiile de munc i sigurana produselor pe care companiile le influeneaz prin activitat ea lor. creterea numrului i a gradului de conectivitate i de informare a organizaiilor societii civile care au trezit contiina public i au adus n prim -plan comportamentul social al companiilor. Internetul i alte mijloace media globale au extins raza de ac iune i influena acestor organizaii. guvernele i companiile sunt mult mai contiente de faptul c provocrile sociale, economice i de mediu sunt prea mari iar resursele prea dispersate pentru ca sectoarele public i privat s le fac fa singure i pentru a aborda aceste probleme este necesar o colaborare ntre acestea. scandalurile de proporii datorate unei proaste administrri i lipsei de etic care au zguduit mediul de afaceri la nceputul anilor 2000 au atras atenia tuturor asupra chestiunilor de in de responsabilitatea social i guvernana corporativ, iar investitorii instituionali i ageniile guvernanentale de reglementare au rspuns prin promovarea unei guvernane corporative mai bune, creterea transparenei i a legitimitii.

responsabilitatea social corporativ poate aduce valoare economic direct. RSC este un proces prin care companiile administreaz relaiile lor cu o varietate de pri interesate care pot avea o influen real asupra funcionrii acestora. De aceea responsabilitatea social trebuie tratat ca o investiie, nu ca un cost. Implicarea investitorilor i interesul crescut al acestora pentru RSC provine din n elegerea riscurilor i a oportunitilor ce deriv din performana etic, social i de mediu a unei companii. Dei muli economiti au considerat c aceste concepte opereaz n mod separat, experiena a demostrat faptul c performana financiar i cea social se suprapun. Potenialele beneficii pentru companiile care implementeaz RSC includ:

o mai bun anticipare i gestionare a riscurilor sociale, legale i de protecia mediului i o abilitate crescut de a face fa schimbrii. Companiile care promoveaz un dialog permanent cu comunitatea au capacitatea de a anticipa i rspunde la schimbri de mediu, economice i sociale care ar putea avea loc i care ar reprezenta un potenial risc pentru afacere. Ele au un comportament mai degrab proactiv dect reactiv. mbunatirea reputaiei: reputaia sau brandul sunt fundamentate pe valori cum sunt ncrederea, credibilitatea, calitatea i responsabilitatea. Reputaia este un activ intangibil de mare importan pentru companie i trebuie gestionat cu grij. abilitate crescut de a recruta, dezvolta i reine personalul: sentimentul de mndrie generat de produsele i practicile companiei i dorina de asociere cu o companie creia i pas i care se implic n rezolvarea problemelor comunitii. mbunatirea competitivitii i a poziiei de pia: implicarea n activiti de CSR poate conduce la un acces mai bun pe pia sau la intrarea pe noi piee, ajutnd la diferenierea fa de concuren i la creterea loialitii clienilor. reducerea costurilor: poate rezulta din implementarea unor proceduri de reducere a consumului de resurse i de reciclare. accesul la capital: Instituiile financiare integreaz din ce n ce mai mult criterii economice, sociale i de egalitate de anse n evalurile lor privind noile proiecte ale companiilor. Atunci cnd iau decizii de finanare importante, ele caut indicatori care s evidenieze un management eficient n domeniul RSC. Un studiu efectuat de ctre KRC Research n octombrie 2010 la care au participat 216 directori executivi ai unor companii din Fortune 2000 ce desfoar activiti de responsabilitate social a condus la obinerea unor rezultate interesante. Aproape o treime dintre participanii la studiu au czut de acord asupra faptului c motivul principal pentru care companiile lor investesc n astfel de iniiative este oportunitatea de a avea un impact asupra unor aspecte criti ce pentru societate. Surprinztor, interesul pentru soluionarea aspectelor critice este mult mai important dect obinerea unor avantajele ce in de afacere, ca de exemplu: creterea loialitii clienilor (15%), diferenierea fa de concuren (6%) sau retenia angajailor (4%).

Respondenii au fost ntrebai i n legtur cu modul n care colaboreaz cu organizaiile nonprofit. Aproape 60% dintre cei intervievai au afirmat c firmele pentru care lucreaz ofer sprijin financiar ONG-urilor ca parte a politicii lor de RSC. Din punctul lor de vedere, organizaiile nonguvernamentale sunt parteneri valoroi deoarece contribuie cu expertiz ce ajut la succesul proiectelor de RSC (73%), conduc la o mai mare eficien a investiiilor n activitile de responsabilitate social (72%), furnizeaz fundamentul i infrastructura necesare (73%) i ajut la implicarea consumatorilor n astfel de proiecte (71%).

Unul din trei directori participani la studiu a afirmat c lecia cea mai important nvat n urma derulrii de proiecte de responsabilitate social este faptul c implicarea n astfel de aciuni a demonstrat angajamentul i impactul pe care l are compania n comunitatea pe care o deservete. Interesant este i faptul c, urmare a implicrii in astfel de proiecte, majoritatea respondenilor a indicat n comunitatea respectiv o intensificare a comunicrii cu privire la companie n urmtoarele 12 luni.

Sursa: http://impact.webershandwick.com/ Aproape toi cei intervievai au subliniat c sprijinul puternic din partea conducerii (94%) i definirea clar a unor obiective i rezultate (91%) sunt printre principalii factori de succes iar 80% dintre acetia au czut de acord asupra faptului c unul dintre elementele critice pentru ca eforturile n dom eniul responsabilitii sociale s fie viabile este axarea pe un aspect specific. Pentru companiile interesate a avea un impact social pozitiv, mesajul este clar: stabilirea unor obiective bine definite de R SC conteaz, la fel ca i sprijinul conducerii i comunicarea strategic cu prile cheie interesate. Cu ct companiile reuesc s se implice mai mult i s atrag de partea lor organizaii nonguvernamentale, clieni dar i membri ai comunitii, cu att cetenia responsabil va deveni mai important pe agenda companiilor i noi toi vom avea de beneficiat.