Funciile dialogului n reclamele de televiziune

ANDRA ERBNESCU
Facultatea de Litere Universitatea din Bucureti

n societatea contemporan, reclamele alctuiesc un gen media distinct, care exist alturi de alte genuri literare, publicistice, muzicale etc., ca imitaie a acestora. Utiliznd, n scop propriu, material mprumutat din alte tipuri de discurs, discursul publicitar se constituie deci ca discurs secund, parazit, bazat pe bricolaj. Joc media care creeaz expectaii de comunicare specifice, publicitatea construiete o lume din cuvinte, imagini i sunete, propunndu-i s induc o schimbare de comportament, s conving telespectatorii s triasc n acea lume. Reclamele sunt o chemare la aciune. Una dintre tehnicile folosite n reclamele de televiziune i radio (Stnciulescu 2002) este cea a dialogului, mprumutat, n egal msur, din interaciunea fa-n-fa i din literatur. Articolul care urmeaz i propune s evidenieze specificul reclamelor de televiziune concepute ca dialog i rolul structurii dialogice n dispozitivul argumentativ. Refleciile teoretice pornesc de la cteva cri recente n domeniul publicitii (Brierley 1995, Adam&Bonhome 1997, Wilmshurst 1999, White 2000, Ogilvy 2002), precum i de la cteva elemente de teorie literar devenite clasice (Booth 1961, Bahtin 1982) i readuse n actualitate n ultima vreme (Pavel 1988, Currie 1992). Acestea vor fi reevaluate aici din perspectiva pragmaticii textului (Meyers 1994, Cook 1996, Godard 1998). Ideile expuse vor fi susinute cu exemplificri din clipurile publicitare difuzate pe posturile romneti de televiziune, folosind sugestiile oferite de analize de text anterioare (Stoichioiu 1997, Dncu 1999, Cvasni Ctnescu 2002). 1. Dialogul mascheaz o situaie de comunicare n mas dndu-i forma comunicrii interpersonale. Discursul publicitar se nscrie printre formele comunicrii n mas: cineva transmite, printr-un canal media, un mesaj instituionalizat unui public larg i eterogen, de la care nu poate primi un feed-back imediat. Pentru componenta sa informativ, caracterul impersonal al comunicrii de mas ofer avantajul obiectivitii, al impersonalitii; pentru componenta persuasiv ns, creatorii de publicitate apeleaz la diverse strategii de personalizare a mesajului. Una dintre ele este dialogul, actualizat n reclame ca structur compoziional cu funcie retoric; este o tehnic formal de a da semnificaie unui produs prin personalizarea unei soluii prezentate n conformitate cu practicile verbale i comportamentale curente (Cook 1996). Activarea jocului dialogic presupune includerea unei ntmplri cotidiene ntr-o situaie ficional, n interiorul creia comunicarea dintre personaje instaniaz o secven de comunicare interpersonal: semnificaia este construit prin interaciune direct ntre interlocutori, fa-n-fa. Astfel, mesajul trece spre telespectator indirect, prin intermediul tropilor comunicaionali (Kerbrat-Orecchioni 1980): pe de o parte, telespectatorul are impresia c este martor tcut la o discuie privat; pe de alt parte, participanii la discuia privat au n minte, n permanen, telespectatorul, spre care direcioneaz i din perspectiv cruia i construiesc mesajul. Dialogul pus n scen construit, nu autentic, dar acceptat prin

convenie de telespectator are deci rolul de a masca o situaie de comunicare n mas (prezentarea unui produs), deghiznd-o n forma comunicrii interpersonale (Adam&Bonhome 1997). Urmtorul spot publicitar face reclam la triunghiurile de brnz Hochland. Sunt prezentai doi copii de coal primar, un bieel i o feti, de vorb pe o banc n parc, poate n recreaia mare, poate la sfritul orelor.
Fetia: - Eti nou? Bieelul: - hm Fetia: - i eu. Ce-ai acolo? Bieelul: - Un senvi cu brnz. Fetia: - Am i eu unul. (Sandviurile sunt aparent identice. Copiii fac schimb de sandviuri.) Bieelul: (Muc, se oprete, se strmb) N-are nici un gust Fetia: (Cu gura plin) mm! Ce bun i-al tu! Bieelul: - Mama l-a fcut! Voce feminin din off: Din cel mai bun lapte i numai din ingrediente naturale, triunghiurile Hochland i aduc o mare varietate de gusturi. Fetia: (Plecnd) - Pa, pa. Bieelul: (Plecnd) - E drgu. Pcat c nu e biat. Voce feminin din off: Hochland. Bucuria gustului.

Structura dialogic prezint mai multe avantaje n mecanismul persuasiunii: (i) semnificaia nu se afl n text, ci n performare, n situaia jucat de actori; (ii) situaia de interaciune ofer telespectatorilor continuitate cu mediul de via familiar: oameni obinuii rostesc cuvinte uor recognoscibile, n situaii de via cotidiene; (iii) spotul publicitar ofer telespectatorilor continuitate n privina expectaiilor (divertisment, situaie ficional idealizat); (iv) activeaz principii perceptive care favorizeaz un rspuns pozitiv (tindem s-i credem pe cei pe care i percepem atractivi, competeni, carismatici, al cror stil comunicativ seamn cu al nostru etc.); (v) introduce zgomote (imagini seductoare, umor etc.) care distorsioneaz percepia, o in sub control, dirijndo spre efectul scontat de creatorul de publicitate. Prin toate aceste mecanisme telespectatorul este atras s se identifice cu personajele. 2. Dialogul proiecteaz structura monologal a discursului publicitar ntr-o structur de suprafa n care semnificaia este aparent negociat. Discursul publicitar este un monolog. Productorul de bunuri/servicii i prezint produsul i ncearc s conving telespectatorii s l cumpere. Mesajul productorului poate ajunge la telespectatori n diverse forme, n funcie de opiunile creatorului de publicitate: prin imagini, prin sunete, prin cuvinte rostite sau scrise. O soluie este de a ncredina textul unui crainic, unei voci din off care prezint telespectatorilor mesajul avnd ca surs productorul de bunuri/servicii. O alt soluie este dialogizarea mesajului (Adam&Bonhome 1997): structura de adncime monologic a textului este proiectat, la nivelul structurii de suprafa, ntr-un dialog: monologul este rescris de creatorul de publicitate ca dialog i ncredinat spre a fi rostit de personaje ficionale, prezentate n ipostaza de interlocutori. Procesul de dialogizare (= de transformare a structurii monologale n dialog) const n scindarea mesajului i inserarea gradual, n interiorul monologului, a vorbirii unor

personaje n cadrul unui scenariu. De-a lungul continuum-ului monolog-dialog, procesul dialogizrii cunoate trei etape: a) Ambiguizarea locutorului. Discursul unic, impersonal capt treptat statut ambiguu, putnd fi atribuit fie crainicului, fie unuia dintre personajele prezentate n imagini. Astfel, vorbitorul plasat n afara unui scenariu tinde s se transforme n vorbitor plasat n interiorul scenariului. Iat n continuare exemplul clipului publicitar Almette. Imaginile prezint elemente din natur (boabe de rou pe frunze verzi; un cmp nverzit, cu flori multicolore, inundat de soare; puful unei ppdii) care conoteaz echilibru, delicatee, prospeime, sntate, vitalitate. Camera de filmat prezint apoi procesul prin care din ingrediente naturale se prepar brnza Almette, i se mut n continuare pe chipul unei tinere femei care sugereaz naturalee, sntate, mulumire. Este imaginea mameigospodine. Ea mnnc Almette. Femeia este apoi surprins ntr-o scen de familie: mparte cu cei dragi, soul i copilul, brnza Almette ntr-o atmosfer de bun dispoziie. Imaginile sunt nsoite de o voce feminin din off; n funcie de imaginile peste care se suprapune vocea din off, telespectatorul este tentat s o atribuie fie crainicului, fie mamei-gospodine.
(Imagini cu elemente din natur) S fie puritatea, prospeimea sau consistena sa pufoas // (Imagini prezentnd procesul de producere a brnzei) motivul pentru care Almette este cu adevrat unic? Toate acestea la un loc. Almette este att de pur, att de natural, // (Imaginea femeii) att de gustoas. // (Imagini de familie) Almette! Absolut delicioas, nct o vei mpri numai cu cei dragi. // (Imaginea n prim plan a copilului, ncntat de gustul triunghiului de brnz) m!! // (Imaginea brand-ului) Almette. Hochland. Bucuria gustului.

Iniial, vocea din off pare s fie a crainicului, acea instan impersonal care ofer telespectatorului informaie i asisten, sprijin n nelegerea mesajului publicitar. n momentul n care aparatul de filmat se mut pe chipul femeii, vocea devine ambigu: ar putea fi vocea crainicului atotcunosctor sau ar putea fi chiar vocea femeii din clip, care mprtete telespectatorilor din experiena sa, din bucuria sa alturi de familie. Vocea impersonal a fost personalizat: a cptat un chip i a fost integrat unui scenariu. Trecerea de la imaginile exterioare, obiective, la scene subiective, legate de experiena individual a unei persoane este marcat n plan verbal prin adjective de percepie subiectiv (gustoas, delicioas), cuvinte cu ncrctur afectiv (cei dragi, interjecii). Pe imaginile din final, telespectatorul tinde s asocieze imaginea brandului mai degrab cu vocea subiectiv la a crui experien a fost martor dect cu vocea impersonal a crainicului care descrie un produs. Sintaxa imaginilor i a cuvintelor echivaleaz cu amestecul de stiluri din literatur: stilul direct corespunztor imaginilor care surprind scene de familie; stilul indirect corespunztor vocii personajului care evoc ntmplarea la care a luat parte; stilul indirect liber suprapunerea interjeciei de ncntare (mm!), rostit de aceeai voce feminin, peste imaginea bieelului care mnnc Almette. b) Disocierea locutorilor ntr-un dialog incomplet. Scenariul creat sugereaz un dialog ntre personaje; doar vocea unuia dintre ele este activat, n timp ce a celuilalt doar

reprezentat prin imagini. Aceast voce intern scenariului, care evoc situaii dialogice cotidiene crend iluzia realului, este sprijinit de o voce extern, vocea din off a crainicului. De fapt, vocile interne scenariului sunt acoperite de vocea extern, a crainicului. Este un dialog incomplet reprezentat. Un exemplu pentru aceast etap a dialogizrii l ofer spotul publicitar la oule de ciocolat Kinder Joy. Este prezentat o scen cu care telespectatorii sunt familiarizai din experiena cotidian: mama se pregtete s plece n ora, iar copilul i cere s-i aduc ceva bun. Doar vocea copilului este activat, minimal, n timp ce vocea mamei este sugerat prin elemente non-verbale (privire, mimic, mbriarea copilului). Vocea crainicului ofer telespectatorilor informaii, sugestii, explicaii i acoper parial vocea copilului (am marcat n text suprapunerea prin croete):
(Mama se pregtete s plece n ora.) Copilul: - Mami, mami, mi aduci ceva? Crainicul: (Imagini cu mama alegnd dintr-un magazin Kinder Joy, apoi bucuria copilului la primirea oului de ciocolat, pe care l desface) Kinder Joy ofer trei lucruri diferite ntr-unul singur: emoia descoperirii, o jucrie [ntotdeauna diferit] Copilul: [Oau!!!] i o delicioas gustare din lapte i cacao n dou specialiti crocante. Copilul tu e de trei ori fericit cu noul Kinder Joy.

c) Inseria dialogului n monolog. n cadrul scenariului, dou sau mai multe voci sunt activate; interlocutorii construiesc o situaie de comunicare, n timp ce vocea crainicului ndeplinete funcie metalingvistic, glosnd pe baza unei conversaii la care este martor telespectatorul. Este un procedeu analog povestirii n ram, pe care l numim aici dialog n monolog. Exemplificarea de sub 1. este potrivit pentru aceast etap a dialogizrii. Cei doi copii sunt prezentai ntr-un dialog ce pare nregistrat din realitate, n timp ce crainicul comenteaz pe marginea cuvintelor pe care ei le spun. Am putea numi acest tip de dialog dialogul realist. La extrem se afl dialogul absurd. De pild, ntr-un clip, scenariul (o rentlnire cu fotii colegi de coal) este construit n jurul unui dialog care conine un nonsens (personajele participante la reuniune nu tiu, de fapt, ce srbtoresc). Absurdul situaiei este potenat de crainic, care confer semnificaie dialogului dup o logic forat, bazat pe asociaii libere de idei. Dialogul este temporar abandonat n favoarea unui monolog prin care se dau informaii despre produs: serviciul de telefonie mobil Connex. Apoi un nou schimb verbal este pus n scen, iar personajul nedumerit n dialogul anterior intr n logica absurd a jocului conversaional propus de creatorul clipului.
Personaj 1: Auzi, da de ce ne-ntlnim noi la apte ani i jumtate? Personaj 2: Nu tiu. Aane-a sunat Popescu pe toi i a zis c ar fi fain s ne-ntlnim Voce din off: i arde de rennoit prietenii cnd ai de la Connex douzeci de minute gratuite pe lun pn la sfritul anului. n plus, dac te abonezi pn la 30 septembrie primeti, pe lng minutele gratuite, i telefoane la preuri speciale. Personaj 3: aisprezece ani jumtate? Personaj 1: Sus la doi.

Componenta verbal asociat prin dialog imaginilor ofer avantaje n mecanismul persuasiv: confer semnificaie particular imaginilor propuse prin scenariu; ancoreaz situaional mesajul, crend iluzia realitii, deci a factualitii; soluia prezentat are aparena unei soluii negociate, nu impuse; cuvintele rostite de personaje funcioneaz ca

instruciuni date telespectatorului n legtur cu modul n care se vorbete despre produsul respectiv, astfel nct imaginea produsului este asociat unor cuvinte nvestite cu statut de cuvinte memorabile. 3. Dialogul mascheaz macro-actul de vorbire directiv ntr-un act de vorbire indirect. Fora ilocuionar a macro-actului de vorbire deriv compoziional din relaionarea micro-actelor de vorbire. n ansamblul su, spotul publicitar se constituie ntr-un macro-act de vorbire de tip directiv (Cumpr acest produs!) performat de productorul bunului/serviciului pentru care se face reclam (cf. Geis 1982, Brierley 1995, Cook 1996). Dialogizarea este unul dintre artificiile de construcie la care poate recurge creatorul clipului pentru a masca actul de vorbire directiv, pentru a distrage atenia telespectatorului de la acesta. Dialogizarea dilueaz actul de vorbire directiv supraordonat ntr-o succesiune de micro-acte de vorbire atribuite unor personaje ficionale. Semnificaia macro-actului de vorbire se construiete compoziional prin relaionarea micro-actelor performate de personaje n cadrul scenariului imaginat: ntrebri, rspunsuri, aseriuni privind calitatea produselor, promisiuni, critic, repro, acte de vorbire expresive (admiraie, satisfacie, nemulumire) se nlnuie dup o sintax care instituie concluzia din actul directiv supraordonat: Cumpr acest produs pentru c ai nevoie de el, i aduce beneficii. Judecnd i relaionnd micro-actele de vorbire, telespectatorul i construiete argumente raionale n sprijinul deciziei proprii de a cumpra produsul, fr a simi agresiunea actului de vorbire directiv cruia ar trebui, altfel, s i se conformeze. Iat urmtorul clip publicitar pentru detergentul lichid Domestos.
(Dou prietene, gazd i musafir, stau de vorb n buctrie, la mas) Gazda: Ce bine c-ai venit! (EXPRESIV: BUCURIE) Musafirul: E plcut aici la tine! (EXPRESIV: ADMIRAIE) (Se deschide ua i cinele se strecoar n buctrie, ndreptndu-se spre bancheta pe care st musafirul. Se car i adulmec.) Musafirul: (panic, dezgust, team) h! (EXPRESIV: DEZGUST). De ce-l lai n buctrie?! (REPRO) Jos! Jos! (DIRECTIV: ORDIN) Gazda: (calm) Hai Cookie!! (DIRECTIV: INVITAIE) (Gazda d de mncare cinelui ntr-o farfurioar pus pe gresia din buctrie.) Musafirul: i aduce numai murdrie i microbi. (ASERIUNE, argument n sprijinul reproului) (n acest timp, o imagine, animaie pe calculator, arat microbii, bacteriile, viruii care rmn pe urmele cinelui.) Gazda: (calm, senin) Nici o problem. Folosesc Domestos. (Imaginile arat modul de folosire i aciunea produsului.) E foarte eficient i economic. Majoritatea produselor de curat nu dezinfecteaz, ci mprtie microbii peste tot. ns formula cu clor a lui Domestos distruge toi microbii, lsnd suprafeele curate i strlucitoare. (ASERTIV) Musafirul: (alturi de cine, mngindu-l) Poate-mi iau i eu un cel! (COMISIV) Voce masculin din off: Domestos. Protejeaz casa i familia.

Macro-actul directiv Cumpr Domestos! se constituie pe baza unei logici de tip condiional: Dac vrei s mprteti bucuria i sigurana gazdei, nu stresul musafirului, atunci urmeaz-i exemplul folosind Domestos. Micro-actele de vorbire sunt relaionate n acest clip prin contrast: consecvena tririlor i atitudinilor gazdei, n opoziie cu tririle contradictorii ale musafirului. Astfel, actele expresive pozitive performate n prima secven de cele dou personaje sunt n consonan (BUCURIE,

ADMIRAIE), n timp ce n a doua secven dialogal musafirul performeaz acte de vorbire negative (DEZGUST, REPRO, ORDIN), iar gazda continu s performeze acte de vorbire pozitive (INVITAIE). Urmeaz dou acte de vorbire asertive cu coninut opus: musafirul transmite un coninut propoziional negativ, gazda, unul pozitiv. La starea iniial de echilibru se revine prin actul de vorbire COMISIV performat de musafir i prin imaginile care l nsoesc; cele dou prietene mprtesc din nou aceleai emoii pozitive, aceeai atitudine. Vocea din off performeaz un act de vorbire ASERTIV cu rol de concluzie. Martor al acestei succesiuni de stri i acte de vorbire, telespectatorul face un raionament logic n care se include: Cine folosete Domestos se bucur de protecie mpotriva microbilor. Eu vreau s m bucur de protecie mpotriva microbilor, deci trebuie s cumpr Domestos. mi spun deci: Cumpr Domestos!. Relaionnd micro-actele de vorbire performate de personaje, telespectatorul a ajuns s performeze el nsui un directiv ndreptat chiar asupra sa; sursa actului directiv este n acelai timp i recipientul. De vreme ce directivul a fost performat de telespectator, nu mai este necesar ca el s fie performat de productorul detergentului. Vocea productorului a fost substituit de vocea telespectatorului nsui. Actul de vorbire directiv subiacent mesajului publicitar i intenionat de productor a fost mascat de alte acte de vorbire i deviat spre consumator. Telespectatorul este implicat n negocierea semnificaiei i a deciziei. Dialogizarea, expandnd actul directiv prin mai multe microacte de vorbire, i d telespectatorului timp s gseasc argumente pentru a adera la stilul de via artat n scenariu. Dac n alte clipuri, care speculeaz codul imaginilor sau al muzicii, actul de vorbire directiv este doar conotat, n clipurile dialogizate actul directiv se face auzit, prin vocile personajelor, ca act de vorbire indirect. 4. Dialogul unific lumea ficiunii, lumea fanteziei, lumea real. n spaiul discursiv al reclamei se ntlnesc trei lumi: lumea real, lumea ficiunii, lumea fanteziei (Cook 1996). Lumea real este populat cu obiecte avnd existen independent de orice form de reprezentare: detergeni, buturi rcoritoare, igri, servicii de telefonie mobil, produse cosmetice, detergeni etc. Lumea ficiunii exist doar ca reprezentare. Diferit de realitatea propriu-zis, dar nvestit cu valoare de lume real, aceasta este ancorat n timpul vizionrii, al derulrii reclamei. Supus conveniilor genului, se constituie n urma unei activiti ludice prin care creatorul construiete o lume asemeni celei reale. Lumea fanteziei este a telespectatorului, care combin n imaginaie realitatea i ficiunea pentru a-i satisface nevoi, dorine: nevoia de siguran, de succes, de bunstare, de frumusee, de recunoatere etc. Construindu-i aceast lume a fanteziei, el ajunge s perceap clipul ca o promisiune care i se face: Dac vei folosi produsul x, atunci vei dobndi atributele personajelor din clip. Convins de promisiune, va aciona astfel nct lumea real s corespund lumii fanteziei sale. Adic va cumpra produsul. Telespectatorul construiete actul de vorbire directiv supraordonat reclamei n urma comparaiei pe care o face ntre lumea ficiunii, lumea fanteziei i lumea real. Crend simultan iluzia realitii (conversaia cotidian) i iluzia ficiunii idealizate, dialogul n spoturile publicitare provoac interesul, curiozitatea telespectatorului, pe fundalul unui sentiment de familiaritate cu evenimentele derulate n faa ochilor. Umberto Eco scrie despre avantajele pe care le are n publicitate crearea situaiei ficionale: lusage de la fiction encourage la vivacit perceptuelle, la rapidit

des inductions, la construction des hypothses, la position des mondes possibles, le raffinement moral, la comptence linguistique, la conscience axiologique (ap. Pavel 1988, 179). Personajele care interacioneaz n spaiul discursiv al reclamei au semnificaii diferite prin raportare la fiecare dintre cele trei lumi. n lumea ficiunii, personajelor le sunt atribuite, prin convenie, identiti i roluri sociale diverse (prieten, profesor, mam etc.), ocupnd deseori poziii informaionale sau acionale asimetrice (exist de obicei personajul iniiat, care tie secretul, acioneaz corect, iar pe parcursul scenariului l iniiaz i pe cellalt, convingndu-l). Prin raportare la lumea real, aceste personaje sunt substitute idealizate ale consumatorului potenial. n lumea fanteziei ele capt identiti dorite, devin proiecii ale aspiraiilor, nevoilor, idealurilor umane. Telespectatorul dorete s aduc n lumea real lumea ficional i lumea fanteziei deoarece s-a identificat cu personajele acestora. John Berger afirma: advertising is always about the future buyer. It offers him an image of himself made glamorous by the product or opportunity it is trying to sell. The image then makes him envious of himself as he might be (ap. Adam&Bonhome 1997, 137). Vom discuta, din acest punct de vedere, unul dintre clipurile publicitare la amponul Head&Shoulders. Scenariul prezint dou prietene; una dintre ele i d n cri celeilalte: se arat o ntlnire la drum de sear cu persoana iubit, dar i un necaz cauzat de mtrea. Neajunsul poate fi remediat folosind Head&Shoulders. Previziunea se adeverete, iar folosirea amponului se dovedete bine venit.
Personaj feminin 1: - O s-l vezi la drum de sear Personaj feminin 2: - Sigur, la dans. Personaj feminin 1: - Dar o s ai un necaz. (uitndu-se spre prul interlocutoarei) Mtreaa. Personaj feminin 2: - Eu folosesc deja un ampon mpotriva mtreei. Personaj feminin 1: - Te strduieti degeaba. Ai nevoie de Head&Shoulders. Voce feminin din off: Head&Shoulders acioneaz cu succes asupra scalpului nlturnd mtreaa sut la sut, fiind astfel mai eficient dect alte ampoane. (Imaginile arat modul n care acioneaz amponul.) (La dans. Imaginea celor doi, stnd foarte aproape unul de cellalt. Fata are un pr frumos, fr mtrea. Biatul i optete la ureche, atingndu-i faa de prul ei.) Personaj masculin: - Mi s-a prezis c ne vom ntlni din nou. Voce feminin din off: Head&Shoulders. Cea mai bun cale de la mtrea la un pr superb.

n lumea real exist ghicitul n cri, pr cu mtrea, ampon mpotriva mtreei, ntlniri pe ringul de dans. Felul n care creatorul reclamei le relaioneaz ntr-un scenariu ine de lumea ficiunii: alegerea personajelor, succesiunea actelor de vorbire, sintaxa cuvintelor, imaginii i a muzicii, tieturile de montaj, timpul alocat spotului. Toate acestea dirijeaz fantezia telespectatorului, care asociaz amponul Head&Shoulders cu norocul n dragoste, vede n el cheia magic a atraciei. La intersecia celor trei lumi create n spaiul reclamei, dialogul ficional mimeaz dialogul real pentru a transmite mesaje care i servesc telespectatorului ca puncte de sprijin n construirea unei lumi a fanteziei. Coerent n lumea ficiunii i incoerent n ordinea realului, dialogul genereaz asociaii inedite n lumea fanteziei, pe care telespectatorul le folosete ca argumente personale n favoarea cumprrii produsului.

5. Dialogul amalgameaz n acelai spaiu de interaciune patru tipuri de discurs: discursul cotidian, discursul ficional, discursul tirilor, discursul tiinific. Dialogul dintre personajele spotului publicitar conoteaz patru tipuri de discurs: discursul cotidian, discursul ficional, discursul tirilor, discursul tiinific (Cook 1996). Discursul cotidian este evocat prin structura de suprafa a clipului publicitar: dialogul urmeaz scriptul conversaiei curente, al interaciunii fa-n-fa: participanii i asum alternativ rolul de vorbitor, respectiv de asculttor, performnd acte de vorbire dintre cele recognoscibile n interaciunea cotidian. Cliee i sintagme, cadre comunicative i persoane evoc, prin mijloace verbale paraverbale i nonverbale, componente ale vieii de zi cu zi, subordonate unor practici culturale, care presupun credine, atitudini, stereotipuri mprtite de personajele spotului publicitar i de publicul int, n egal msur. n cadrul reclamei dialogul se constituie ca dialog ficional n momentul conceperii lui de ctre o instan discursiv exterioar. Creatorul de publicitate pune n scen un dialog simplificat, esenializat, prezentat ca real prin imitarea dialogului cotidian i acceptat de telespectator prin convenie. Iluzia lumii reale este creat prin chiar jocul dialogic cu care fiecare telespectator se poate identifica. Poezie a epocii moderne (George Steiner), discursul publicitar este o form de art bazat pe rutina cotidian (Spitzer 1978, 152). Parte a unui discurs ficional, dialogul construiete un univers paralel celui real, populat de obiecte, situaii, personaje, atribute, cuvinte care simuleaz realitatea, referindu-se ns la ea n manier non-pragmatic, n contextul altei realiti (cea propus de creatorul spotului). Discursul este autoreflexiv, mizeaz pe emoie i creativitate. Coninutul contribuiilor verbale aduse de participanii la dialog evoc, deopotriv, discursul tirilor. Prin dialogul dintre personaje sunt transmise telespectatorilor informaii n legtur cu produsul/serviciul pentru care se face reclam; telespectatorul afl date n legtur cu obiecte existente n lumea real. n interveniile vorbitorilor exist pasaje n care limbajul formal amintete de buletinele de tiri: structuri enuniative, gerunzii, participii, inversiuni, neologisme. Limbajul ns nu este folosit n primul rnd pentru a trimite n mod direct la referenii din realitate, ci pentru a impune produsul ateniei telespectatorului prin maniera inedit n care este comunicat informaia. Realitatea obiectiv trece n plan secundar, n timp ce modul de prezentare a realitii va fi integrat, ca argument subiectiv, n mecanismul de persuadare. Testele, demonstraiile, prerea expertului, mrturia utilizatorului sunt dovezi cu putere persuasiv prin care este imitat discursul tiinific. Nu funcia denotativ a acestora este ns vizat, ci conotaiile lor: garania de calitate i eficien, ncredere, apreciere, admiraie, importan social, sntate, fericire, succes etc. Vom exemplifica n continuare cu clipul publicitar la iaurtul Activia.
A: - Vrei Activia? B: - Nu. N-am probleme cu stomacul. De ce s vreau? A: - Activia nu e un medicament. E un aliment sntos. Mai ales la felul n care mncm noi(Imaginea arat o farfurie cu cteva sandviciuri) Uite, (Imaginea prezint monitorul unui computer demonstrnd prin animaie modul n care acioneaz Activia n intestin) numai Activia conine Bifidus Essensis, un ferment unic, activ n interior. (Camera revine pe vorbitor) i cu un Activia pe zi totul e-n ordine (Prin gest sugereaz tractul intestinal) B: (mncnd Activia, ncntat de gust) - E preventiv! A: - Exact.

Vocea din off: Activia. Activ n interior i te simi bine.

Creatorul spotului, asemenea creatorului de literatur, construiete o situaie ficional: un cadru (interiorul unei locuine modern amenajate; n prim plan fotolii, msu, computer; n plan ndeprtat, buctria, frigiderul etc), personaje (dou prietene, A i B, probabil nva mpreun sau lucreaz la un proiect comun) crora le d un chip i le schieaz caracterul (A drgu, volubil; B uor reticent, acr), un episod de via de-a lungul unui fir narativ (sugerat prin imagini: A se ridic de pe fotoliu, se duce la frigider, ia Activia, se duce la calculator pentru demonstraie, i reia locul n fotoliu, cele dou prietene mnnc iaurt) i un dialog. Discursul cotidian este evocat n interiorul discursului ficional. Conversaia curent fa-n-fa este sugerat prin elemente non-verbale (mimic, gesturi, posturi), paraverbale (intonaie, rs, zmbet) i verbale: alternana la cuvnt, perechile de adiacen (ofert-respingerea ofertei, ntrebare-rspuns), tipuri de comportamente verbale (disocierea de interlocutor, contrazicerea interlocutorului, completarea interlocutorului, acordarea de sprijin comunicativ, ezitarea), structuri lingvistice eliptice, cu caracter afectiv, expresii colocviale. Discursul tirilor este conotat prin structurile declarative, neafective, cu caracter explicativ i ilustrativ prin care se transmit informaii n legtur cu produsul: Activia nu e un medicament. E un aliment sntos. Activia conine Bifidus Essensis, un ferment unic, activ n interior. n acelai timp, este conotat discursul tiinific medical: imaginile (demonstraia pe calculator), termenii tiinifici, structurile explicative, neologismele. Discursul reclamei dialogizate este un hibrid care, pe de o parte speculeaz asemnrile dintre diverse tipuri de discurs (dialogul curent i dialogul ficional; discursul tirilor i discursul tiinific), iar pe de alt parte compatibilizeaz forme de discurs aflate la antipod (discursul ficional/discursul tiinific; discursul cotidian informal/discursul formal al tirilor). Rezultatul este un dispozitiv argumentativ complex n care telespectatorul descoper att argumente obiective, ct i argumente subiective pentru a cumpra produsul. 6. Dialogul dintre personajele clipului relaioneaz diverse voci discursive pentru a face auzit cuvntul intrinsec convingtor. Sub 2. termenul voce a fost folosit cu accepia lui curent, de amprent vocal a unui locutor care rostete un enun. n continuare, conceptul de voce discursiv va fi pus n legtur cu dialogismul/plurivocitatea discursului (Bahtin:1982). ntre discurs i obiect, ntre discurs i individul care vorbete se aterne mediul maleabil, adesea greu penetrabil, al altor discursuri strine despre acelai obiect, pe aceeai tem. (131). Discursul se nate n dialog, ca replica lui vie, se formeaz ntr-o interaciune dialogic cu cuvntul strin n interiorul obiectului. Discursul i concepe obiectul n mod dialogic (134). n toate domeniile vieii i ale creaiei ideologice, vorbirea noastr este surpancrcat de cuvintele altuia, redate cu diverse grade de exactitate i imparialitate (199).

Discursul publicitar pune n scen mai multe voci discursive (Cook 1996; Adam&Bonhome 1997), pe care le vom clasifica aici n: voci convenionale (vocile personajelor din clip), voci implicite (vocile telespectatorilor, vocea publicului int), voci de fundal (vocea faptelor obiective din realitate, vocea colectiv a culturii, vocea competitiv a altor produse), voci de escort (vocea crainicului, vocea expertului), voci instituionalizate (vocea productorului obiectului, vocea creatorului de publicitate). Vocile personajelor sunt voci convenionale, care mimeaz interaciunea verbal i vehiculeaz mesajul productorului pentru a-l face auzit. Prin intermediul tropilor comunicaionali este implicat vocea potenialului client, a telespectatorului curios, suspicios sau indiferent, invitat s intre n spaiul comunicativ al reclamei; spre acest public se orienteaz vocile convenionale ale personajelor. Vocea faptelor obiective este reprezentat de chiar produsul pentru care se face reclam, detaat de toate celelalte de acelai tip. Vocea colectiv este reprezentat de suma scripturilor culturale, credinelor, valorilor, atitudinilor, stilurilor de a vorbi specifice unei societi, cel mai adesea reduse n spoturile publicitare la stereotipuri culturale. Vocea competitiv o reprezint celelalte produse de aceleai tip, la care se face referire direct sau pe baza unor implicaii: detergenii obinuii, vechea ta periu de dini, toate celelalte creme de fa, numai Dove. Vocile de escort nsoesc mesajul, glosnd pe marginea lui: vocea din off a crainicului explic/reia/reformuleaz ideea exprimat n dialog, d sfaturi, ndeamn la aciune. Vocea expertului certific, d asigurri, ofer garanii de calitate, sntate, utilitate, aduce dovezi, descrie experiene de laborator, testeaz etc. Vocea creatorului de produs este o voce puternic, dominatoare, care anticip nevoile consumatorilor i ofer ntotdeauna soluii care nu au fost cerute, induce nevoi i dependen de anumite produse; este reprezentat prin marc. Creatorul spotului publicitar este chiar cel care a proiectat sintaxa tuturor celorlalte voci din interiorul clipului; vocea lui se identific cu spotul publicitar n ansamblu, ca act de creaie. De exemplu, creatorul urmtorului clip publicitar propune o interesant sintax a vocilor discursive: o feti se joac de-a publicitatea

(n grdin, de o parte a mesei este o feti; de partea cealalt, ursuleul i ppua. Un bieel, coleg de coal cu fetia, privete scena ascuns n spatele unui tufi i se amuz.) Voce din off: (Imaginea cutiei de brnz; imaginea brand-ului; elementele paraverbale indic vocea unei fetie) Feliile Hochland fcute numai din ingrediente naturale. Fetia: (Aceeai voce cu vocea din off) - Pentru dumneavoastr, domnule, unul cu smntn; pentru dumneavoastr, doamn, unul cu unc. Triunghiul cu ciuperci e preferatul meu. (Mnnc) E foarte bun. (Bieelul strnut; fetia l aude i l vede.) Bieelul: - (ncurcat, cu voce rugtoare) Am venit s iau caietul... (Fetia intr n cas. Bieelul mnnc triunghiurile de brnz rmase pe mas.) Voce din off; elementele paraverbale indic aceeai voce cu a bieelului: Ce bun e (Fetia se ntoarce cu caietul. Observ c lipsesc triunghiurile de brnz. Se uit ntrebtor la biat. Prin gesturi biatul i arat c ursuleul i ppua au mncat brnza. Ursuleul prinde via i arat spre ppu) Vocea din off a unui adult: Hochland. Bucuria gustului.

Aici, discursul publicitar este conceput pe dou planuri: planul realitii ficionale (o feti se joac n grdin cu ppuile, colegul ei de coal vine s i cear caietul, ct timp este ea n cas bieelul mnnc triunghiurile de brnz de pe mas, fiindu-i apoi team s recunoasc) i planul jocului (fetia se joac imitnd activitile oamenilor mari: face publicitate triunghiurilor de brnz, avnd ppuile ca telespectatori). Cele dou planuri se suprapun n final, o dat cu personificarea ppuilor. Vocile discursive se plaseaz simultan sau alternativ ntr-unul din aceste dou planuri. Vocea faptelor obiective o reprezint triunghiurile Hochland existente n magazine i prezentate n imagini, la nceput independent de cadrul ficional, apoi integrate n ambele planuri ale ficiunii. Vocea productorului este marcat n discurs prin imaginea brandului i prin rostirea numelui mrcii (de o voce din off exterioar scenariului dialogizat, dar i de vocile convenionale ale copiilor, interne scenariului). Vocea colectiv a culturii o recunoatem n cteva detalii care alctuiesc cadrul (masa de lemn din grdin, pus la umbr, lng intrarea n cas, muamaua de pe mas etc.) i n subcultura copiilor (jocurile, preocuprile, ticurile lor verbale). Vocea competitiv a altor produse nu apare explicit, ci implicit: acest clip publicitar face parte dintr-o serie de clipuri cu aceleai personaje (vezi primul clip din serie, prezentat de noi sub 1.). Astfel, e preferatul meu, ce bun e evoc n discurs comparaia fcut n primul clip ntre un sandvi fr nici un gust i altul despre care fetia spune ce bun e!. Vocile convenionale ale personajelor sunt marcate la nivel paraverbal: sunt vocile unor copii; n contribuiile lor conversaionale recunoatem, pn la un punct, un repertoriu verbal specific vrstei. Peste ele se suprapun ns alte voci discursive. Astfel, peste vocea convenional a fetiei se suprapun vocea crainicului, vocea productorului, vocea creatorului de publicitate: vocea din off care iniiaz prezentarea produsului are aceleai mrci paraverbale cu vocea fetiei-personaj, vehiculnd deci, din poziia de crainic, vocea productorului de brnz; prin jocul de-a publicitatea este marcat n discurs vocea creatorului de publicitate, fetia prezentnd produsul ppuilor aa cum creatorii de publicitate l prezint telespectatorilor. De asemenea, peste vocea fetiei se suprapune vocea consumatorului convins de gustul produsului (e preferatul meu). Peste vocea convenional a bieelului se suprapune vocea telespectatorului curios s ncerce produsul, apoi convins de calitatea lui (Ce bun e). Ursuleul i ppua, personificai, sunt n aceast metamorfoz vocile tcute ale telespectatorilor, cu care se simuleaz un dialog (vocativele domnule, doamn) i care n final sunt convini de produs i se implic n jocul pe care l propune creatorul de publicitate. Vocea adult din off este a crainicului care i explic telespectatorului metafora propus de creator n spotul publicitar. Creatorul spotului X-net propune o sintax a vocilor discursive bazat pe substituie.
Fetia: Te-ai uitat asear? Bieelul: Da Fetia: Primul site avea o grafic super. Bieelul: Da, da cam mergea cam greu. Fetia: Cu Flash ar fi ocupat mult mai puin. Bieelul: Da, tiu. Dar nu toat lumea poate s vad flash. Fetia: Aa este. (Pe ecran apar, succesiv, urmtoarele texte, cu grafica proprie mrcii): . ro. Cine se uit, se reinventeaz. www.netu.ro adrese, site-uri, nouti de luni pn joi de la 22:55 pe Pro TV. X.net. re.inventeaz.te www.xnet.ro

vocea faptelor obiective. Peste aceasta se suprapune vocea productorului de servicii (marcat n discurs prin prezentarea mesajelor scrise cu grafica lor specific).Vocea culturii ne este dezvluit abia n finalul clipului: cultura grdiniei, decorul specific (bncue, bibliotec i jucrii, tobogan de plastic, televizor, covor de joac), jocuri i jucrii, copii. Vocea competitiv a altor produse este evocat prin implicaiile pragmatice induse de structura condiional (cu Flash ar fi ocupat fr Flash/cu altceva ocup), structura comparativ eliptic (mult mai puin dect cu altceva), cuantificatorul universal n context negativ (nu toat lumea poate unii pot). Vocile convenionale ale personajelor sunt ale unor copii de grdini. Mrcile paraverbale i nonverbale (chipurile copiilor, poziia n care stau culcai pe spate pe covorul de joac, uitndu-se la televizor) sunt singurele prin care se identific vocile personajelor convenionale, deoarece prin coninutul i forma lor enunurile pot fi atribuite vocii expertului, vocii utilizatorului adolescent/matur sau vocii telespectatorilor care alctuiesc publicul int al reclamei. Vocea publicului este evocat indirect i prin trecerea de la formula genericimpersonal Cine se uit se reinventeaz la imperativul orientat spre interlocutor Reinventeaz-te. n final, vocea din off a crainicului transferat n plan grafic se suprapune peste vocea creatorului de publicitate, care gloseaz pe marginea metaforei coninute n asocierea identitii personajelor cu enunurile rostite de acestea. n ultim instan, originalitatea clipurilor publicitare const n sintaxa particular a vocilor discursive i n modul n care se manifest acestea n plan verbal i imagistic. Prin introducerea dialogului ficional, mesajul publicitar se desprinde de cuvntul autoritar (al productorului sau al creatorului), pietrificat i inert, dobndind statutul de cuvnt intrinsec convingtor, obiect al reprezentrii artistice, care se mpletete cu cuvntul propriu al telespectatorului (cf. Bahtin:1982, 204). 7. Dialogul introduce i relaioneaz diverse perspective asupra produsului perzentat. Locutorii implicai n dialog i crainicul introduc n discurs diverse perspective asupra produsului prezentat (cf. Booth 1961, Currie 1992, Pavel 1988). Publicul este invitat s construiasc semnificaia infernd legturi ntre diversele voci i perspective, ntre diversele straturi de semnificaie. Efortul telespectatorului de reconstrucie a semnificaiei genereaz o atitudine pozitiv, folosit n recunoaterea produsului. Vom exemplifica aceast afirmaie cu unul dintre clipurile la berea Golden Brau. Este prezentat o ofert promoional: pe capacele de bere Golden Brau apar pozele a patru prieteni, personaje ale unor clipuri publicitare n serial; cei patru prieteni sunt veseli, mereu gata s mai bea o bere. Trimind capacele de bere cu poza celor patru biei, telespectatorul/consumatorul are ansa unor ctiguri importante. Clipul prezint momentul n care bieii au fcut pozele puse de productorul berii pe capacele din oferta promoional.

Emisiunea difuzat pe ProTV (adrese, site-uri, nouti de luni pn joi de la 22:55 pe Pro TV.), serviciul X.net (. ro.; X.net.), adresele de Internet (www.netu.ro; www.xnet.ro) alctuiesc

(Acas, unul dintre cei patru, se ciocnete la u cu soia; ea, preocupat de activiti casnice, cu un co plin n brae; el, cu aparatul de fotografiat de gt, distrat, gata de plecare.) Soul: - Ei? Soia: - Ei? Soul: - M-a rugat Nicu s-i fac o poz Soia: - A, ce poz? Soul: - Una mic (La berrie, cei patru prieteni veseli, bnd bere i fcnd poze.) Soul: - Le developm? Un prieten: - La minut! Voce masculin din off: Developeaz i tu cteva sticle de Golden Brau i mpreun cu datele tale trimite-ne pozele celor patru biei la adresa de pe ecran. Poi ctiga unul din cele cinci Opel Vectra de ultim generaie. n plus, ai ocazia s bei mult bere gratis. Particip i tu. Ai cinci premii mari pentru cinci ani. (Soul se ntoarce acas noaptea trziu; soia citete o carte n pat. Soul intr bine dispus, glgios. Soia tresare, speriat.) - Colorata, mine-i gata!!

n structura de suprafa a textului se fac auzite patru voci: vocea soului, vocea soiei, vocea prietenului la berrie, vocea crainicului. Fiecare dintre cele trei personaje introduce n discurs o viziune personal despre a face o poz. Pentru soie a face o poz nseamn iniial o oportunitate oferit soului-fotograf (?) (i arat interesul fa de ceea ce i spune soul, surpriza plcut) pentru ca n final sperana s i fie nelat o dat cu ntoarcerea acas a soului chefliu. La rndul su, soul i prezint ideea de a face o poz ca pe un lucru important (tonul serios cu care acesta rostete cuvintele, grija cu care i controleaz inuta nainte de a iei din cas); n compania prietenilor ns, atitudinea lui este diametral opus: este jovial, glume, folosete un limbaj echivoc (atribuie verbului a developa sensul contextual de a consuma: Le developm? (pozele) = Le consumm? (sticlele de bere)), mprtind starea de spirit a prietenilor la distracie. Vocea unuia dintre prieteni are aceleai mrci paraverbale cu vocea crainicului; n felul acesta se face trecerea dinspre viziunea prietenilor (a face o poz = a mprti cu prietenii bucuria unei beri bune) la viziunea productorului (pozele fcute celor patru prieteni i puse pe capacele de bere = ansa unor ctiguri). Contrastul ntre aparen i esen, ntre limbajul folosit i coninutul vehiculat genereaz umorul, o stare de spirit pozitiv pe care o triete telespectatorul i o valorific n recunoaterea brandului (Ogilvy 2001 umorul vinde). Introducerea unor perspective diferite asupra produsului genereaz o semnificaie suplimentar fructificat n mecanismul persuasiv. 8. Dialogul se nscrie ntr-un dispozitiv argumentativ bazat pe manipulare. Publicitatea creeaz contexte care favorizeaz interpretri prefereniale i o atitudine pro-activ: acceptnd ideile vehiculate n clipul publicitar, telespectatorul devine cumprtor al produsului. Totodat, face publicul s asimileze incontient mesajul prin elicitarea unor reacii primitive (mi place /nu-mi place), l determin, prin repetiie obsesiv, s asocieze un anumit produs cu anumite emoii. Prin abuz, instaniaz aciunea/gndirea corect. Argumentaia se plaseaz la limita dintre iraionalitate i raionalitate (cf. Roth 1997): erori de argumentaie (generalizare, echivoc, flatarea publicului, apelul la autoritate, sentimentul tradiiei, apelul la emoii puternice etc.), mascate prin artificii verbale, muzicale, de imagine, sunt organizate ntr-o structur care declaneaz procese raionale de argumentare.

Referindu-ne la spoturile publicitare analizate pn aici vom ilustra modul n care telespectatorul este manipulat prin apelul la erori de argumentare. n spoturile Hochland capitalul de imagine al unor copii drgui, simpatici, naivi este folosit pentru a alimenta curiozitatea telespectatorului, care are tendina de a transfera sentimentele pozitive fa de personaje asupra produsul la care se face reclam; astfel este impus o problematic fr a fi argumentat (Almette este bun pentru c nite copii drgui spun c este bun.). n reclama Almette sintaxa imaginilor i a cuvintelor conduce spre punerea n relaie logic a unor elemente alturate, care ns nu genereaz n mod necesar o concluzie (non sequitur: Femeia din imagine mnnc Almette, o brnz pur, delicioas. Femeia din imagine este frumoas, fericit, sntoas. Deci ea este frumoas, fericit, sntoas deoarece mnnc Almette). n reclama la Kinder Joy sunt manipulate cifrele (Kinder Joy este preferabil altor produse deoarece ofer trei avantaje) i indirect se face un atac la persoan (orice mam care vrea s aib un copil fericit procedeaz astfel). n reclama Connex sunt manipulate cifrele (multe minute gratuite) i se face eroarea falsei cauzalitii (post hoc, ergo propter hoc: ai multe minute incluse n abonament; i-ai sunat prietenii s-i invii la petrecere; nseamn c iai invitat pentru c ai avut multe minute incluse n abonament). Tot falsa cauzalitate este mijlocul de manipulare i n spotul Head&Shoulders (nu ai mtrea; ai noroc n dragoste; deci ai noroc n dragoste pentru c nu ai mtrea). n clipul Domestos se face o generalizare pripit indus de prezena superlativelor absolute i a cuantificatorilor universali (Domestos nltur toi microbii, deci nltur toate problemele), ca i n clipul Activia, unde prin cuantificatorii numai, unic, totul, Activia este prezentat ca soluie garantat pentru problemele de digestie. n clipul X.net se recurge la flatarea publicului (Utilizatorii de X-net capt o identitate nou, uimitoare). n clipul Golden Brau, prin imagini i prin ambiguiti de limbaj (ai ansa prezent atemporal, modalitate implicit, adresare persoanlizat, form verbal ambigu ntre persoana a II-a singular i persoana a II-a generic) posibilitatea este proiectat n certitudinea ctigului. n acest mecanism al manipulrii, dialogul este un mijloc simplu i eficient de a obine credibilitate. Mesajul verbal este uor de perceput n virtutea abilitilor lingvistice de care dispune orice telespectator, mai uor dect imaginile sau muzica pentru a cror nelegere este nevoie de un relativ grad de instrucie n domeniu. Dialogul confer semnificaie cotidian imaginilor i se constituie ntr-o dovad a factualitii (este un fapt imposibil de respins c persoanele vzute discut i acioneaz ntr-un anumit sens), creeaz iluzia raionalitii (exist o prezumie a raionalitii partenerilor de dialog). Indiferent de tipul de dialog, formal sau informal, grav sau umoristic, telespectatorul recunoate n cuvintele personajelor propriile comportamente verbale sau comportamentele verbale ale semenilor. Credibilitatea obinut n felul acesta este dirijat de creatorul clipului pentru a fi nvestit de telespectator n produsul prezentat. Schimbul verbal dintre personaje l angajeaz pe telespectator s fac implicaturi, iar raionalitatea acestui proces este transferat asupra raionalitii argumentelor de a cumpra produsul respectiv. Personajele care iau parte la interaciune fac o demonstraie a modului n care din stadiul de non-consumator se poate trece n stadiul de consumator al produsului respectiv. n scenariul construit de creator, ele trec prin cele trei stadii a afla a-i plcea a aciona (Bonnange&Thomas 1999, 27-46), antrenndu-l pe telespectatorul pasiv n acest proces: el afl de la personaje despre produsul respectiv, i place ceea ce vede, deci nu-i rmne dect s acioneze n consecin pentru a nchide ciclul urmat de personaje. * *

* Dialogurile n clipurile publicitare se bazeaz pe un paradox: ele instaniaz o form de comunicare oral planificat (Cook 1996). Interaciunea se desfoar dup scriptul comunicrii orale, dar reprezint o secven comunicativ anterior planificat de o alt persoan dect cele participante la dialog. n consecin, ntre participanii la schimbul dialogal fundalul comun de cunotine este presupus, nu construit prin interaciune, lanul informaional (informaie veche informaie nou) este rupt, identitile sunt construite prin idealizare, rolurile prealocate, interveniile n conversaie sunt dirijate, informaia doar aparent negociat. Dialogul este presupus ca fiind complet n contextul dat. Tema i focusul sunt impuse din exteriorul situaiei ficionale, iar relaia dintre tem i subteme este inversat (se pornete de la un caz particular, un dialog pasager, banal pentru a aserta valoarea constant, unic a unui produs). Maximele principiului cooperrii (cantitate, calitate, relevan, manier) sunt abandonate n favoarea unei maxime a seduciei: scopul dialogului cu toate componentele contextuale i situaionale implicate este de a seduce telespectatorul. Se abuzeaz de principiul politeii: prin vocile personajelor, productorul obiectului transmite mesaje de tipul: Ne intereseaz foarte mult confortul/bunstarea dumneavoastr, v cunoatem foarte bine dorinele i gusturile, avem cea mai bun soluie pentru dumneavoastr. Dialogul din reclamele de televiziune este de fapt un pseudo-dialog. Cele opt funcii inventariate aici alctuiesc, n ultim instan, mecanismul prin care pseudo-dialogul este reprezentat ca dialog autentic, prin conveniile specifice genului publicitar.

Bibliografie:
ADAM, J.-M, BONHOME, M. (1997) Largumentation publicitaire. Rhtorique de lloge et de la persuasion, Paris, Nathan. BAHTIN, M.M. (1982) Probleme de literatur i estetic, Bucureti, Editura Univers. BELISLE, CLAIRE, BIANCHI, JEAN, JOUDAN, ROBERT (1999) Pratiques mdiatiques. 50 mots-cles, Paris, CNRS Editions. BONNANGE, CLAUDE, THOMAS, CHANTAL (1987/1999) Don Juan ou Pavlov, Essais sur la communication publicitaire, Paris, Editions du Seuil (trad rom. Don Juan sau Pavlov, Eseu despre comunicarea publicitar, Bucureti, Editura Trei). BOOTH, WAYNE C. (1961) The Rhetoric of Fiction. Chicago, University of Chicago Press. BRIERLEY, S (1995) The Advertising Handbook, London, Routledge. CVASNI CTNESCU, MARIA (2002) Discursul publicitar actual (I), (II), n PAN DINDELEGAN (2002). COOK, GUY (1996) The Discourse of Advertising, London, New York, Routledge. CURRIE, G. (1992) The Nature of Fiction, New York, Cambridge University Press. DNCU, VASILE (1999) Comunicarea simbolic: arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca, Dacia. GEIS, M.L. (1982) The Language of Television Advertising, New York, Academic Press. GODARD, ANGELA (1998) The Language of Advertising, London, Routledge. HAINEAULT, DORIS-LOUISE, ROY, JEAN-YVES (1984/2002) Linconscient quon affiche, Paris, Aubier, Montaigne, (trad. rom. Publicitate i psihanaliz, Bucureti, Editura Trei). KERBRAT-ORECCIONI, CATERINE (1980) Lenonciacion. De la subjectivite dans le langage, Paris, Aramand Collin. MEYERS, G. (1994) Words in ads, London, Arnold. OGILVY, DAVID (2001) Ogilvy despre publicitate, (trad. Mihaela Nicola), Ogilvy & Mather, Bucharest.

PAVEL, TH. (1988) Univers de la fiction, Paris, Le Seuil. PAN DINDELEGAN, GABRIELA (ed.) (2002) Aspecte ale dinamicii limbii romne actuale, Bucureti, Editura Universitii. PAN DINDELEGAN, GABRIELA (ed.) (2002) Actele colocviului de limba romn. Perspective actuale n studiul limbii romne, Bucureti, Editura Universitii, 2002. PRINCE, GERALD (1980) Introduction to the Study of the Narratee, n JANE P. TOMPKINS (1980), p.7-25. ROTH, ROBERT G. (1997) Addressing Unknown Others. Conference on College Composition and Communication. Atlanta, 19-21 March. SPITZER, LEO (1978) La publicit americaine comme art populaire, n Potique, 34, p. 152-171. STNCIULESCU, DIANA (2002) Structuri conversaionale n reclamele radiofonice,n PAN DINDELEGAN, GABRIELA (2002). STOICHIOIU, ADRIANA (1997) Strategii persuasive n discursul publicitar (I), Limb i literatur, II, p. 51-56. STOICHIOIU, ADRIANA (1997) Strategii persuasive n discursul publicitar (II), Limb i literatur, III-IV, p. 45-54. TANAKA, K. (1994) Advertising Language: a Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan, London, Routledge. TOMPKINS, JANE P. (ed.) (1980) Reader-Response Criticism: From Formalism to PostStructuralism. Baltimore, Johns Hopkins University Press. WATZLAWICK, PAUL, BAVELAS, JANET BEAVIN, JACKSON, DON D. (1967) Pragmatics of Human Communication. A Study of Interactional Patterns, Pathologies, and Paradoxes, New York, London, WW Norton & Company. WHITE, R (2000) Advertising, London, McGraw Hill. WILMSHURST, J, MACKAY, A (1999) The Fundamentals of Advertising, Oxford, Butterworth Heinemann.
THE FUNCTION OF DIALOGUE IN TV COMMERCIALS

(Abstract)
A distinct media genre in contemporary societies, TV commercials (ads) are a parasite discourse based on bricolage: they borrow material from other genres, work upon it and inter-wave it into a new type of discourse. Dialogization of commercials (i.e., insertion of dialogue within ads) is a technique equally borrowed from literature and from face-to-face conversation. The article aims at characterizing dialogized commercials pointing out the function of dialogue within the argumentative device. Examples are taken from commercials broadcast on Romanian TV channels. Eight functions have been identified: 1. The dialogue masks a mass communication event into an instance of interpersonal communication; 2. The dialogue maps the monologue of commercials onto a conventional surface structure within which meaning is apparently negotiated; 3. The dialogue masks a directive macro-speech act into several indirect micro-speech acts which compositionally derive the supraordinate macro-speech act; 4. The dialogue unifies within the same conversational space the real world, the world of fiction, and the world of fantasy; 5. The dialogue bridges the gap between four types of discourses: every day conversation, the fictional discourse, the scientific discourse, the discourse of news; 6. The dialogue designes a special syntax of several discourse voices; 7. The dialogue introduces several perspectives on the product advertised for; 8. The dialogue is part of an argumentative device based on errors of argumentation and manipulation. The investigation of the eight functions leads to the conclusion that dialogues in TV commercials should, more accurately, be labeled as pseudo-dialogues: they instantiate a paradoxical form of oral communication, planned in advance by an outsider to the face-to-face interaction; the conversational background is presupposed, not built through direct interaction; the dialogues are assumed to be complete in context; the informational chain is broken; identities are idealized; social and conversational roles are pre-allocated; information is apparently negotiated; the topic and the

focus are imposed from outside the interactional situation; the relation topic/subtopic is inverted; the cooperative maxims are opted out, and a maxim of seduction is inserted; the principle of positive politeness is abused.