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ABC, nO 2, 1924
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EI Lissitzky et Mart Stamm: DIE REKLAME.

LARECLAME

La reclame est devenue dans l'ordre social d'aujourd'hui une necessite, une consequence de l'instinct de concurrence. La reclame agit sur le public par la communication, - plus fortement encore par la propagande, et encore plus fortement meme par la suggestion. Pour une reclarne consciente de son but, outre une connaissance claire du materiel donne, il est avant tout necessaire d'avoir du discernement psychologique.

1.L'affiche. a) La marchandise sera nommi.

La communication se fait par le texte. L'impression dynamique du materiel verbal (Wortmateria~ donne doit etre clairement develop pee (ausgebau~. Tout ce qui est accessoire est a eliminer. La connaissance du public donne l'assurance que les noms et les sentences breves restent graves dans la rnernoire, tandis que la surabondance de mots est prejudiciable. Comment composer le texte, le distribuer sur le champ de l'affiche, on le saura des que l'on aura rendu compte de la lecture et du comment de la lecture elle-merne ; est-ce le texte en general qui sera lu, ou bien seuls les mots, les noms ou les marques seront-ils perc;:us ? La couleur et la forme serverit a rendre le texte lisible, elles doivent le faire de facon juste, cela signifie que: tout sacrifice de la lisibilite pour la couleur est une faute, tout sacrifice de la lisibilite pour la forme est une faute. Toute ligne seduisante, toute grace et toute nuance des couleurs sont absolument etrangeres au but de la reclame et ne peuvent que lui porter prejudice. b) La marchandise est montree. 11faut etre attentif au fait que l'homme moderne (surtout celui de la grande ville) est submerge par les inscriptions et les affiches ; il est donc extrernement utile de montrer la marchandise au lieu de la nornmer, A cote de l'affiche a texte explicatif, une tout autre forme surgit dont le moyen est la presentation (Darsteflunj). La presentation photographique de l'objet dont on fait la reclarne, ou de son effet, ou bien la presentation de l'objet et de l'effet occupent a eux seuls toute la surface de l'affiche. L'objet porte sur lui le nom de la fume ou la marque de fabrique. C'est apr son evidence seulement qu'il se grave dans la memo ire des passants. Pour cette rnerne raison, il faut preferer une reproduction photornecanique avec un logotype a toute illustration peinte ou dessinee plus ou rnoins habilement. Ici aussi, du point de vue de l'art L'EXACTITUDE L'EMPORTE SUR L'IMPRECISION LA REALITE SURL'IMITATION L'affiche rnoderne va se diriger dans les deux directions suivantes : 1. extreme organisation du texte, de la couleur et de la forme en vue d'une energie plus fonctionnelle ; 2. reproduction phorornecanique de l'objet. Pour la reclarne et le concepteur modernes, l'elernent individuel (la touche personnelle de l'artiste) est tout a fait superflu, Les ornements baroques de la calligraphie roccoco sont tres gracieux, mais ... les caracteres de la MACHINE A ECRIRE sont plus nets et plus convaincants. L'interet croissant des masses pour les moyens elernentaires est plus interessant que le gout pour les manifestations individualistes et arbitraires. Les donnees de la vie rnoderne offrent a l'artiste un materiel considerable, a partir duquel il doit creer une diver site nouvelle par son imagination. Pour cela, l'art moderne de l'affiche se servira des moyens techniques les plus avances aussi bien dans la typographie que dans la reproduction.

De StijI, Manifeste I (De Stijl, vol. 1, 1918, n02)

1. II existe deux sortes de conscience dans le temps, l'ancienne et la nouvelle. L'ancienne s'adresse a l'individuel. La nouvelle s'adresse a l'universel. La lutte de l'individuel contre l'universel est aussi claire dans la guerre mondiale que dans l'art d'aujourd'hui. 2. La guerre detruit Ie man de ancien et son contenu : Ia preeminence dans taus les domaines. 3. L'Art Nouveau a devoile Ie contenu de la nouvelle conscience: l'individuel et l'universel. 4. de l'individuel

I'equilibre entre

La nouvelle conscience est prete a se realiser dans taus Ies apscets de la vie, y compris dans ses aspects exterieurs, . de l'individuel font obstacle a cette

5. La tradition, les dogmes et la preeminence realisation,

6. Voila pourquoi les fondateurs du mouvement appellent taus ceux qui croient en la reforme de l'art et de la culture, a supprirner ces obstacles au developpement, de meme qu'ils ont arrete dans l'art en formation, tout en conservant la forme naturelle, ce qui barraot le chemin a l'expression artistique pure, l'ultime consequence de tout concept artistique. 7. Aujourd'hui, pousses par une merne conscience, les artistes du monde entier ant pris intellectuellement position contre le n':gne de l'individualisme et de l'arbitraire. De la leur sympathie pour tous ceux qui luttent, intellectuellement ou materiellernent, pour l'elaboration d'une unite intemationale de vie, d'art et de culture.

[ ...] Theo van Doesburg, peintre / Robt. Van't HqJJ; architecte / Vilmos Huszar, peintre / Antony Kok, WzLJ, architecte.

poete / Piet Mondnan, peintre / G. Vantongerloo, sculpteur

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L'HOMME ET LA COQ!lILLE
eut une poesie des merveilles et des emotions S de I'intellect (it quoi j'ai songe toute ma vie), il aurait pOiiir pour elle de sujet plus delicieusernent exci'IL

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tant a choisir que Ia peinture d'un esprit sollicite r= quelqu'une de ces formations naturelles remarquables qui s'observent s:a et la (ou plutot qui s~nt observer),
parmi tant de choses de figure indifferenre et accidentelle

'Iui nous entourent, Comme un son pur, au un systerne melodique de sons purs, au milieu des bruits, ainsi un criiia], une fleur, une coquille se detachent du desordre ordinaire de I'ensemble des choses sensibles. I1s nous sont des objets privilegies, plus intelligibles it la vue, quoique plus mysterieux it la reflexion, que tous les autres que nous voyons indistincternent. Ils nous proposent, etrangement unies, les idees d'ordre et de fantaisie, d'inventian ct de necessite, de loi et d'exception; et nous trouvons it la fois dans leur apparence, le semblant d'une intention er d'~ion qui les eut faconnes it peu pres comme les hommes savent faire, et cependant I'evidence de procedes qui nous sont interdits et impenetrables. Nous pouvons irniter ces formes singulieres ; et nos mains tailler un prisme, assembler une feinte fleur, tourner ou modeler une coquille; nous savons merne exprimer par une fonntfle leurs caracteres de syrnetrie, ou les representer d'assez pres par une construction geometrique, ]usque-la, nous pouvons preter it la Nature : lEi donner des des sins, une mathernatique, un ~t, une in1agInation, qui ne sont pas infiniment cfit'ferents des notres ; mais voici que, lui ayant concede tout ce qu'il faut d'humain pour se faire comprendre des hommes, elle nous rnanifeste, d'autre part, tout ce qu'il faut d'inhumain pour nous deconcerter ... Nous concevons la constrtdiion de ces objets, et c'est par quoi ils nous interessent et nous retiennent ; nous ne concevons pas leur formation, et c'est par quai ils no us intriguent. Bien que faits ou formes nons-memes par voie de croissance insensible, nous ne savona rien creer par cette voie.

Sans I'alterer, sans cesser de s 'obeir et de se confirmer dans sa 101 unique, cette idee de progression periodique en exploite toute la fecondite abstraite et e,"pose toute sa capacite de seduction sensible. Elle induit le regard, et l'entraine it je ne sais que! vertige regie. Un geomerre, sans doute, lirait facilement ce systerne de lignes et de surfaces gauches et Ie resumerait en peu de signes, par une relation de quelques grandeurs, car Ie propre de I'intelligence est d'en finir avec l'infini et d'exterminer la repetition. Mais Ie Iangage ordinaire se prete mal a decrire les formes, et je desespere d'exprimer Ia grace tourbillonnaire de celles-ci, D'ailleurs, Ie geornetre 11. son tour s'ernbarrasse, quand Ie tube a la fin s'evase brusquement, se dechire, se retrousse, et deborde en levres inegales, souvent rebordees, ondulees ou striees, qui s 'ecartent comme faites de chair, decouvrant dans Ie repli de la plus douce nacre, le depart, en rampe lisse, d'une vis interieure, qui se derobe et gagne I'ombre,

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Ce coquillage que je tiens et retourne entre mes doigts, et qui m'offre un developpernent combine des themes simples de I'helice et de la spire, m'engage, d'autre part, dans un etonnement et une attention qui produisent ce qu'ils peuvent : remarques et precisions tout exterieures, questions naives, comparaisons <poetiques }), imprudentes theories a I'etat naissant.,; Et je me sens I'esprit vaguement pressentir tout Ie tresor infus des rCfonses qui s'ebauchent en moi devant une chose qui rn arrete et qui m'interroge ...

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S''etant fait de quelque coqui~e ~et~e,maniere de ~es~. ctiption tout exterl,'eure e,t aussi gener~le qu:: pOS~b~e',!.:.','I~,' un esprit qui eut du Ioisir et qUI se ,lalssera~t pn? U1~$l et entendre ce, que lui demandent se~ impressions I~me::t diates, pourralt se poser une queStlo~ des plus n~lves,) celles qui naissent de nous avant qu 11 nous souvIenn9~] ue nous ne sommes fas tout neufs et ~ue n~us savon"~~ deja quelque chose. I faut d'abo~d qu o?- s en excUdr,r,Ali t u'on rappelle que notre savoir consiste en gran~~~\ ~ar~e a croire savoir , et a ,croire qU,e,d'autres ,~av~n~~ Nous refusons it chaque tnStan; d ecoutef I mgen~~ ue nous portons en nous. N.ous repr:mons 1 enfant ,9-ut~ ~ous demeure et qui veut toujours voir pour la premtere-1 I"is. S'il interroge, nous econduisons sa curiosite que J](lUStraitons de puerile parce q,:'~ll~ e,S;:sans bornes, sous Ie pretexte que nous avoJ?s ete a I ecole, ou nous avons appris qu'il existe une sC1e~cede toute c~ose, que 110US pourrions la consulter; mars que ce serait perdre notre temps que de penser selon nous~memes et nous seuls, a tel objet qui nous arrete tout a coup, et r;ous sollicite d'une reponse. Nous savon~ trop, peu;-e~re, quil existe un capital immense de faits et de, t~eor1es, cr que l'on trouve, en feuilletant le~ ency?lopedIes, des centaines de noms et de mots qUl represet;tent c~tte richesse virtuelle : et nous sommes trop assures que 1 on trouverait toujou~S quelqu;'un, qu<;lque lieu, q,;i ser~it en possession d,enous eclairer, Sl;:e n est de n<?useblouir, sur quelque sujet que ce sort. C ~st pourquol nous retirons promptement notre attention ,de la plupart des choses qui cornmencaient de I'exciter, ,songea~t ,aux savants hornmes qui ont d~ approf?nd1r, ou dlsslP:r l'incident qui vient de n~)Useveiller ltn;e,lligence: Mais ; cette prudence est parfois paresse; ~t d ailleurs rren ne preuve que tout soit vraiment examine et sous tous les aspeas. ,,, '" . . ]e pose donc ma question toute ?alVe. J 1magllle ~~C1lement que je ne sache des coquilles q~e ce que J e? ' vois quand j' en rarnasse quelqu'une; et rien sur son or,lvine sur sa fonction sur ses rapports avec ce que Je J~'observe pas dans 1; moment meme, ]e m'autorise de celui qui fit, un jour, table"raJe. . , Je regarde pour ,~a,pl'~mterc /014 cette chose t~ouv;e; j'y releve ce que I at dit, t~mch~.nt sa forme, J~ men cmbarrasse, C'est alors que Je m interroge : Q!jt done a flit ceci? . Qui donc a fait ceci? me dit 1'instant natf. Mon premier mouvement d'esprit a ete de songer au

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Comme on dit : un Sonnet , une Ode , une Sonate ou une Fugue , pour designer des formes bien definies, ainsi dit-on : une Conque , un Casque , un Rocher , un Haliotis , une Porcelaine, qui sont noms de coquilles; et les uns et Ies autres mots donnent a songer d'une aCtion qui vise a la grace et qui s'acheve heureusernent. ~'eSt-ce done qui peut mempecher de condure a quelqu'un qui,pour ql~elqu'un~ a fai~ cette coque curieusement con<;ue, tournee, ornee, qUl me tourmente? J'ai ramasse celle-ci sur .Ie sable. EI~e s~offrait a moi pour n'etre pas une chose inforrne, mars bien une chose dont toutes les parties et dont tous les aspects me montraient une dependance, et comme une suite rernarquable, de l'un a I'autre, un t~l accord, 9ue je pouvais, apres un seul regard, concevoir et prevolr la succession de ces apparences. Ces parties, ces aspects sont unis par un autre lien que la cohesion et la solidite de la matiere. Si je compare cette chose it un caillou, je trouve qu'elle est bien reconnaissable et qu'il I'est fort peu. Si je les brise l'un et l 'autre, les fragments de la coquille ne sont pas des coquilles; mais Ies fragments du caillou sont autant d'autres cailloux, comme lui-rneme I'etair sans doute de quelque autre plus gros. Mais encore, certains fragmen~s de la c<;,quille.me suggerent la forme de ceux qui s'y juxtaposaient : ils engagent, en que1que sorte, mon imagination, et amorcent un developpement de proche en proche; its dernandent un tout... Toutes ces remarques concourent it me faire penser que Ia fabrication d'une coquille eSt possible, et qu'elle ne se diStinguerait pas de celIe des objets que je sais produire par le travail de mes mains quand je poursuis par leurs aCtes, dans quelque matiere appropriee, un dessein que j 'ai t~ut .entier ~ans I:esrr~t, ~'.ac~on~p,lissant, partie par partie, a la SUIte. L unite, I rntegnte de la forme d'une coquille m'imposent l'idee d'une idee directrice de I'execution ; idee preexistante, bien separee de l'reuvre rnerne, et qui se conserve, qui veille et domine, pendant qu'elle s'.exe~ute d'autre p~r~, par mes forces suecessivement appliquees. Je me divise pour creer.

Le petit problerne de la coquille suffit a illustrer assez bien tout ceci, et a illuminer nos Iimites, Puisque I'hornme rr'est pas I'auteur de cet objet, et qlle Ie hasard n'en est point responsable, il faut bien inventer quelque chose que nous avor;s r;tomme Nature ~iv~nte. NOllS ne pauvons guere la definir que par la difference de son travail avec le notre; et c'eSt pourquoi j 'ai dil preciser e un peu celui-ci. ]'ai dit que nous commencions n081 ouvrages it partir de diverses libertes : Iiberte de matiere, ; plus ou moins et~ndue; libe~te de figure, liberte de dude, .. ~ toutes choses qUI semblent interdites au mollusque, - ,J etre qui ne sait que sa Iecon, avec Iaquelle son exis- 1 tence meme se confond, Son ceuvre, sans repentirs,~ sans reserves, sans retouches, si fantaisiste qu'elle nous J. para!sse (au point que nous lui empr';lr;ttons. quel,q~es : motifs de nos ornements), est une fantaisie qUl se repete .. indefiniment ; nous ne concevons merne pas que quelques originaux dentre Ies gaSteropodes prennent it gauche' ce que les autres prennent a droite. Naus comprenons encore moins a quoi repondent ces complications biscornues, chez certains; au ces epines, et ces taches de . couleur, auxquelles nous attribuons vaguement quelque ' utilite qui nous echappe, sans songer que notre idee de l'saile n'a, bors de l'homme ef de sa petite Iphere inteileElueUe, aucun sens. Ces bizarreries augmentent notre embarras, car une machine ne commet pas de tels ecarts ; un efjJrit les eut recherches avec quelque intention; Ie hasard eut egalise les chances. Ni machine, ni intention, ni hasard ... Tous nos moyens sont evinces. Machine et hasard, ce sont les deux methodes de ' notre physique; quant a I'intention, elle ne peut intervenir que l'homme luime me ne soit en [eu, explicitement ou d'une rnaniere deguisee, Mais la fabrication de la coquille est chose vecue et non faite : rien de plus oppose a notre aCte articule, precede d'une fin et operant comme cause.

Toutefois, un element des ouvrages humains m manque. ]e ne vois point I'tlttliN de cette chose; elle ne me fait penser it aucun besoin qu'elle satisfasse. EI m'a intrigue; elle amuse mes Y'~UX et mes doigts; j m'attarde a la regarder comme ['ecouterais un air musique; je la voue inconsciemment a I'oubli, car noua: refusons distraiternent l'avenir a ce qui ne nous sert de rien... Et je ne trouve qu'une reponse it la question qui me vient a I'esprit : Pourquoi cet objet fut-i] fait? Mais ,t quoi sert, me dis-je, ce que produisent les artistes? Ce qu'ils font est d'une espece singuliere : rien ne l'exige, rien de vital ne Ie prescrit, Cela tie procede point d'une lIicessite, qui Ie determinerait, d'ailleurs, entierernent, et I' on peut encore moins I' atiribuer atl basard . J'ai voulu jusqu'ici ignorer la vraie generation des coquilles ; et j'ai raisonne, ou deraisonne, en essayant de me tenir au plus pres de cette ignorance fa8:iee. C'etait Iiirniter le philosophe, et s'effo'tcer d'en savoir aussi peu, sur l'origine bien connue d'une chose bien definie, que nous en savons sur l'origine du monde et sur la naissance de la vie . " La philo sophie ne consiste-t-elle pas, apres tout, a faire semblant d'ignorer ce que l'on sait et de savoir ce que l' on ignore? EIle dou te de I' existence: mais eUe parle serieusement de l' Univers ... ~e si je me suis arrete assez longuement sur l'acte de l'homme qui s'appliquerair a faire une coquille, c'eSt qu'il ne faut jamais, a man avis, laisser perdre une occasion qui se presente de comparer avec quelque precision notre mode de fabriquer au travail de ce qu' on nomme Nature. Nature) c'est-a-dire : la ProduiJantc ou la Prot1tiElrice. C'est a elle que nous donnons It produire tout ce que nous ne saVOIlSpas fairs, et qui, pourtant, no lIS semble fait. T1 ,

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Mais notre. mollusque ne se borne pas a distiller en mesure sa merveilleuse couverte. Il faut alimenter d'energie et de mineral toujours renouveles le manteau qui construit ce qui dure, puiser dans les ressources exterieures ce qui, dans I'avenir, sera peut-etre une parcelle des assises d'un continent. II faut done qu'il delaisse que1quefois sa secrete et subtile emanation, et qu'il se glisse et se risque dans l'espace etranger, portant, comme une tiare ou un turban prodigieux, sa demeure, son antre, sa forteresse, son chef-d'ceuvre, Aussitot, le void compromis dans un tout autre sYsteme de circonstances. Nous sommes ici bien tentes de lui supposer un genie du premier ordre, cat selon qu'il se renf~rJne avec S01merne et se consacre, dans une laborieuse absence concentree, a la coordination du travail de son manteau, au bien qu'il se hasarde dans Ie vaste monde, et l'explore, les yeux palpant, les palpes questionnant, le pied fondarnental supportant, balancanr, sur sa large semelle visqueuse, l'asile et les destins du voyageur rnajestueux, deux groupes de conStatat!ons toutes differentes s'imposent a lui. Comment [oindre en un seul tableau de principes et de lois, les deux consciences, les deux formes d'espaces, les deux temps, les deux geometries et les deux mecaniques que ces deux modes d'exiStence et cl'experience .1m f~nt tour ~ tour concevoir? ~and. il est tout interieur, il peut bien prendre son arc de splre , pour sa ligne droite , aussi naturellement que no us : prenons pour la n6t~e un petit arc de .meridien, ou ,; quelque rayon Iurnineux dont nous ignorons que: la trajectoire est relative. Et, peut~etre, !':l7su.re-t-il son I temps particulier par la sensation d dimmer et de mettre a sa place un petit prisme de calcite? Mais, Dieu sait, parti de son gite et entreprenan~ sa vie exterieure, quelles hypotheses et queUes. ~onventJ.ons commodes sont les siennes !.. La rnobilite des pall?es; le tact, la vue et le rnouvement associes a I'elasticite exquise des tiges infiniment sensibles qui les orientent, la retraB:ibllite
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Je vais rejeter ma trouvaille comme on rejette une cigarette consumee, Cette coquille m'a servi, excitant tour a tour ce que je suis, ce que je sais, ce que i'ignore ... ( .ornrne Hamlet ramassant dans la terre grasse un crane, r' l'approchant de sa face vivante, se mire affreusernent q] quelque maniere, et comme il entre dans une medir.uion sans issue, que borne de toutes parts un cercle de stupeur, ainsi, sous le regard humain, ce petit corps r.ilcaire creux et spiral appelle autour de soi quantite de pensees, dont aucune ne sacheve ... ;t1:!/ElffiJf?T
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totale du corps, dont toute l~ partie so~ide eSt,annexe, la striae obligation de ne rien franch!r. et .d epous~r rigoureusement son chemin, - tout ceci eXlge cert:unement d'un mollusque bien doue, qua?-~ it. se retire et revisse dans son etui de nacre, des meditations pro-, fondes et des abstractions de conciliation fort reculees .... 11 ne peut point se passer de ce que Laplace pompeu~ . sement nommait Ies ressources de l'ana~yse la p~us sublime , pour ajus~e~ l'expet~ence ~e sa VIe mondaine a celle de sa vie ptlvee, et decouvrir par de profonds . raisonnements I'unite de la Nature ., ~ous ,les .deu~ especes si diflerentes que ~an orgarusatron 1 oblige a connaitre et a subir successrvernent.