UNIVERSITATEA DIN BUCURETI

FACULTATEA DE JURNALISM I TIINELE COMUNICRII

DISCIPLINA

INTRODUCERE N TEORIA COMUNICRII

TITULAR Conf. univ. dr. Marian Petcu

Tutorat 3

FORMELE COMUNICRII SOCIALE Comunicarea instituional / publicitar / public / social

1

Motto: n era standardizrii produselor, creterii concurenei, proliferrii produselor asemntoare, fiecare ntreprindere trebuie s se deosebeasc de celelalte. Pentru a avea o relaie pozitiv i profitabil cu clientela sa, o organizaie trebuie s-i afirme prezena, leigitimitatea i personalitatea (Bernard Dagenais, 1993).

1. Comunicarea instituional.

Cmpul comunicrii sociale este populat, n proporii variabile, de mesajele diferitelor entiti economice, politice ori de alt natur, ceea ce are semnificaia c organizaiile ne vorbesc despre ele nsele, de o manier planificat, cutnd n acest mod s dobndeasc anumite niveluri de vizibilitate public. Vom cuta s identificm, n rndurile ce urmeaz, principalele particulariti ale comunicrii instituionale, ca form specific de comunicare social. Pentru a limita ambiguitatea (i arbitrariul) utilizrii nour noiuni realizm un inventar sumar al conceptelor cu care operm. Instituie. Potrivit Dicionarului de Sociologie (1998) instituia <desemneaz organizaiile care au statut, reguli de funcionare stabilite prin regulamente i / sau legi, avnd rolul sau funcia social de a satisface anumite nevoi colective (...) organizaiile constituie una dintre componentele numeroase ale instituiei ( de exemplu coala este o organizaie care face parte din instituia educativ, mai complez)>. Organizaie. Sursa citat arat c organizaia reprezint <grup de oameni care i organizeaz i coordoneaz activitatea n vederea realizrii unor finaliti relativ claar formulate ca obiectiv. ntreprinderile economice, partidele politice, colile, instituiile de cercetare, armata, spitalele sunt exemple de organizaii (...) Prin ele nsele organizaiile prezint o orientare structural spre realizarea ct mai eficient a finalitilor lor, caracteristic pe care o gsim n mod special n cazul ntreprinderilor economice>. Pentru autorii Dicionarului de Sociologie Larousse (1996) organizaia este <o instituie social>, n timp ce pentru P. Jarninou (1993) <noiunea de organizaie acoper realiti diverse (administraii, ntreprinderi, asociaii, instituii) ce au moduri de funcionare i tipuri de misiuni diferite (...) putem defini organizaia ca locul de materializare a unei aciuni colective>. ntreprindere. Dicionarul Explicativ al Limbii Romne (1999) prezint ntreprinderea ca fiind o <unitate economic de producie, de prestaii de servicii sau de comer>, n timp ce pentru J. A. Biernaux (1998) ar fi < o asociere de oameni i de capital nsrcinat s satisfac nevoile clienilor, s rspund anumitor ateptri ale personalului (vezi comunicarea intern) i ale acionarilor, n scopul de a realiza profit>. Dac aa stau lucrurile, rezult c utilizarea interanjabil a celor trei noiuni organizaie, instituie, ntreprindere - pentru a desemna entiti (relativ) distincte nu este att de vinovat cum am fi tentai s apreciem la prima vedere. P. Jarninou (1993) gsete c aciunea comun este fundamental n cazul organizaiilor i se definete ca o combinare de interaciuni ntre actori, mai mult sau mai puin determinate prin ansamblul de reguli organizaionale ce constituie structura ( structura ar fi cea care definete principiile de funcionare a organizaiei, proprii obiectivelor acesteia, avnd un caracter instrumental prin raport cu scopurile organizaiei). Pentru o organizaie trei sunt dimensiunile definitorii: - cultura organizaiei, care se repereaz pornind de la un anumit numr de valori elaborate n funcie de exigenele organizaei i de cultura socital; - structurile, care exprim raionalitatea dominant a organizaiei (asociaz mijloace i finaliti n funcie de caracterul su instrumental); - pracaticile prin care se realizeaz interaciunile ntre actori. 2

Fr a intra n tipologia organizaiilor ( dup stabilitate, obiective, dimensiuni etc.) constm, mpreun cu C. Schneider (1993) c organizaiile dezvolt forme specifice de comunicare, ntre care: 1. Comunicarea comercial (marketing), care integreaz publicitatea, marketingul direct, promovarea, relaiile publice-produs; 2. Comunicare intern, aciuni ce vizeaz informarea personalului, crearea de relaii verticale (n ambele sensuri ) i orizontale n interiorul ntreprinderii pentru a facilita circulaia informaiilor; obinerea unei participri, unei implicri / dinamizri a personalului; 3. Comunicarea financiar, care are ca scop gestionarea informrii i relaiile cu publicuri cum ar fi acionarii, bncile, mass media financiar etc.; 4. Comunicarea corporat sau instituional, prin care se caut promovarea imaginii ntreprinderii prin raport cu puterile publice, liderii, presa, publicurile specifice, publicul larg. Toate acestea au ca obiective majore: construirea i valorizarea unei bune imagini a ntreprinderii, obinerea notorietii necesare, stabilirea de relaii de calitatea ntre ntreprindere i principalii si parteneri. Observm o divizare a obiectivelor comunicaionale, realizat prin adecvarea la publicuri specifice - intern(e) i extern(e), de unde o comunicare intern i una extern. Comunicarea intern are ca int organizaia i vizeaz, de obicei, mobilizarea personalulu ifa de obiectivele organizaiei, ntrirea solidaritii, stimularea cooperrii, stimularea angajamentului personal. Dup C. Scheider (1993), n cazul acestui <prim partener privilegiat> (publicul intern) comunicarea urmrete i reducerea tensiunilor interne, satisfacerea nevoii de informare, consolidarea culturii de ntreprindere. n ceea ce privete publicurile externe, acestea pot fi clasificate n dou categorii - n amonte i n aval de ntreprindere. Partenerii n amonte sunt acionarii, bncile, mediul financiar, bursa, presa financiar i furnizorii, iar cei n aval sunt distribuitorii, consumatorii i utilizatorii, clienii, mediul local i regional (autoriti locale, diferite forme asociative, personaliti, presa , alte ntreprinderi etc.), opinia public n general. Din cele de mai sus rezult c n cazul comunicrii instituionale / organizaionale este vorba de procese de elaborare i de schimb de mesaje, n cadrul unei reele de elemente interdependente, n scopul satisfacerii nevoilor organizaiei. Comunicarea instituional - o problem de imagine. n condiiile concurenei tot mai mari de pe diferite piee de bunuri ori de servicii, ntreprinderile caut s-i construiasc o <personalitate> puternic, element definit prin cei doi poli - cultura de ntreprindere (n interior) i imaginea public (n exterior), care se completeaz i interacioneaz. Vom nelege prin imagine ansamblul de reprezentri obiective (despre fapte, caracteristici materiale, rezultate etc.) i subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le are n legtur cu un produs ori o ntreprindere. Piaa mesajelor este format nu doar din informaii despre organizaii private, ci i din cele ale organizaiilor publice, ntre aceste dou tipuri exiztnd deosebiri importante ( R. A. Buchholz, 1982). ================================================================== Organizaie privat Organizaie public ================================================================== interes privat interes public rol economic vizeaz profitul 3 rol politic vizeaz electoratul

promoveaz principiile eficienei, dezvoltrii, productivitii imaginea sa public se bazeaz pe unui produs ori serviciu

se bazeaz pe principiul justiiei, echitii

imaginea sa public se bazeaz pe performanele performanele unui partid, unei personaliti ================================================================= Cele dou tipuri se deosebesc, nainte de toate, prin cutarea profitului, dar exist i elemente care le apropie, cum ar fi grija de a fcea anumite gesturi sociale/publice apte s le amelioreze imaginea, permanenta nevoie de aprobare social. Ambele au nevoie de ceea ce numim o bun imagine public. n literatura de specialitate, imaginea public este prezentat ca fiind constituit din trei componente: imaginea instituional, imaginea de ntreprindere i imaginea de marc. Pentru materializarea acestora, organizaiile recurg la practici de notorietate ce presupun mass media, publicitate, relaii publice. ================================================================== Forma de comunicare: <de mas> Forma de comunicare: instituional Practici: jurnalism Practici: relaii publice Mesaje: informaii, opinii, divertisment Mesaje: informare/ persuasiune Efecte: informare, distrare Efecte: influen/ informare Beneficiu: privat i public Beneficiu: privat Forma de comunicare: publicitar Practici: creaie mesaje Mesaje: persuasive Efecte: influen/informare Beneficiu: privat Forma de comunicare: public Practici: campanii Mesaje: informare i persuasiune Efecte: influen Beneficiu: public (comunitar)

==================================================================
Forme ale comunicrii sociale - similitudini i diferenieri.

S subliniem i faptul c ntreprinderile/ organizaiile sunt poziionate la interferena a patru piee interdependente. O piaa clienilor - comunicare comercial (ofert i cerere de produse, servicii ); O piaa capitalului - comunicare financiar (ofert i cerere de capital); O piaa competenelor - comunicare social (ofert i cerere de oameni); O piaa cetenilor - comunicare instituionalizat (ofert i cerere de <reguli ceteneti>. Comunicarea instituional reprezint fructul calitii produselor i serviciilor unei organizaii, nivelul reuitei sale i al gradului de participare public, cuprinznd toate formele de comunicare destinate valorizrii personalitii organizaiei. ntre acestea, relaiile publice sunt forma predilect prin care se caut influenarea opiniilor, atitudinilor i comportamentelor clienilor (i altor publicuri specifice) cu scopul de a crea i a vinde mai bine notorietatea ntreprinderii. Misiunile eseniale ale relaiilor publice ar putea fi sintetizate astfel: - evaluarea opiniilor, a evoluiei organizaiei n mediul n care este integrat, cercetarea i analizarea imaginii organizaiei; - determinarea obiectivelor generale (mpreun cu liderii oarganizaiei) i definirea parametrilor de notorietate pe care dorete s i ating/proiecteze; 4

- a veghea ca imaginea s fie corect perceput de publicul intern i de cel extern, printr-o politic coerent de comunicare. n termenii propui de Asociaia Francez de Relaii Publice <relaiile publice constau n a aplica o politic de comunicare i de informare n serviciul unei ntreprinderi, administraii, colectiviti (...) ajutnd la meninerea att n interior ct i n exterior de relaii cu diferite publicuri de care aceste grupuri au nevoie pentru a-i asigura dezvoltarea economic i social>. Promovarea imaginii cade n sarcina relaionitilor sau comunicatorilor, cum mai sunt numii specialitii n relaii publice, ei fiind cei care fac demersuri pe lng jurnaliti pentru a transmite anumite mesaje dinsprei despre organizaia pe care o reprezint. De aici o serie de relaii de cooperare i/sau de conflict ntre cele dou categorii de specialiticooperare n msura n care jurnalitii au nevoie de <materia prim>/evenimente pentru a se achita de obligaiile profesionale, prin urmare depind ntr-o msur variabil de relaioniti, iar pe de alt parte, o surs de conflict ce apare din aceea c nu toate mesajele relaionitilor sunt validate de jurnaliti, numai unora atribuindu-li-se o anumit relevan /semnificaie i, prin urmare, valoare de informaie (importan pentru public). Un alt instrument de comunicare la care poate face pel o organizaie preocupat de imaginea sa instituional este publicitatea. B. Dagenais (1993) vorbete despre <autopublicitate>, situaie n care mesajul explic publicului c organizaia are o funcie social, n sensul c contribuie la bunstarea populaiei/comunitii, i de <publicitate de utilitate public>, atunci cnd mesajul de interes social afieaz poziia organizaiei fa de probleme ce aduc atingere binelui public (vezi drogurile, violena conjugal, degradarea mediului etc.). n cel de-al doilea caz unii autori opteaz pentru sintagma <publicitatea marilor cauze>. Publicitatea insituional are rolul de a atrage atenia publicului, a crea o micare de simpatie, a suscita reacii favorabile, a fideliza publicurile, n cele din urm a face s creasc beneficiile i a ajuta organizaia s traverseze mai uor anumite crize. Ea este cea care d personalitate ntreprindrii, o ajut s progreseze mai uor, reduce rezistenele mediului i i facilitteaz integrarea (social, economic etc.). Imaginea ntreprinderii ( unii autori fac distincie ntre maginea de ntreprindere i cea instituional) este, aa cum am artat, construit, reprezint expresia unei realiti pentru c o ntreprindere este o realitate fizic i legal. Imaginea sa este constituit din anssamblul imaginilor specifice - imagine de marc, de produs, imagine financiar, imagine social, dar i de alte elemente obiective ori subiective. Ea st la baza oricrei strategii de comunicare, iar n unele cazuri se suprapune imaginii de marc. imagine instituional imagine public ----------imagine de ntreprindere imagine de marc Imaginea de marc este un ansamblu format din conceptele i valorile ce ne vin n minte atunci cnd percepem numele unui produs. Rolul mrcii este esenial n construirea personalitii instituiei, iar funciile acesteia sunt: a identifica produsul(a-l recunoate); a distinge produsul de altele; a oferi anumite garanii; a indica originea produsului etc. O marc este o semntur. Din cele prezentate rezult c mesajele diseminate de organizaii au ca mize poziionarea acestora n mediul socio-economic, dobndirea unei anumite vizibiliti publice (spor de notorietate) i realizarea de profituri - financiare i sociale- pentru atingerea crora apeleaz la diverse forme ale comunicrii.

2. Comunicarea public.
5

Dei nici n acest caz nu ezist un acord al specialitilor n ceea ce privete definirea, vom expune punctul de vedere exprimat de cercettorul Michel Le Net (1993) care susine c ori de cte ori o organizaie / instituie / putere public elaboreaz i disemineaz mesaje ce vizeaz eliminarea anumitor comportamente prejudiciabile, suficient de generalizate pentru a justifica campanii de informare, dezvolt o comunicare public, adic o form de comunicare social mediatizat. Fie c este vorba de iniiative ale guvernelor/ministerelor, altor organisme publice ori ale organizaiilor neguvernamentale, campaniile de comunicare public privesc indivizii ca ceteni, responsabili de propriile comportmente n legtur cu propria persoan, cu aproapele ori cu mediul n care triete. Temele uneor astfel de campanii pot fi anumite maladii - vezi cancerul, SIDA, tabagismul, alcoolismul, dar i accidentele rutiere, anumite comportamente de consum, economice ori culturale .a.m.d. Sunt asimilabile comunicrii publice (social mediatizat) i unele forme de comunicare <societal> (vizeaz colectivitatea n asamblul ei), de comunicare politic, de propagand social ori de publicitate social, important fiind finalitatea: binele individual i colectiv. Not: pentru a evida deruta terminologic reinei c indiferent cum o vom numi (publicitatea social, comunicare public ori social mediatizat, propagand social) este vorba de o form a comunicrii care se bazeaz pe probe statistice/tiinifice indubitabile (vezi relaia vitez rutier - accidente; consum de tutun - cancer etc.) i presupune cel mai adesea nu un act de cumprare (cum se ntmpl n publicitatea curent) ci mai degrab abandonarea anumitor acte de cumprare ori de consum. Pentru Pierre Zemor (2003) comunicarea public este comunicarea formal, care tinde ctre schimbul i mprtirea de informaii de utilitate public i spre meninerea liantului social, a cror responsabilitate revine instituiilor publice. Tot el precizeaz c dac finalitile comunicrii publice nu sunt n mod real disociate de cele ale instituiilor publice, funciile sale sunt acele de a informa ( a aduce la cunotin, a da seama, a pune n valoare), de a asculta (ateprile, ntrebrile i dezbaterea public), de a contribui la asigurarea relaionrii sociale (sentimentul de apartenen colectiv, luarea n considerare a ceteanului n calitate de actor) i de a nsoi schimbrile comportamentale i pe cele ale organizrii sociale. n perimetrul conturat de Zemor prin definia sa ntlnim i comunicarea civic ( n care intr i campaniile de sensibilizare a electoratului de a merge la vot, cunoaterea anumitor drepturi i responsabiliti ceteneti etc.), de fapt o specie a comunicrii publice. De altfel, anumite laturi ale comunicrii politice (domeniile consultrii electorale, n special), precum i ale comunicrii guvernamentale, ale executivelor teritoriale etc. sunt asimilabile comunicrii publice.

3. Comunicarea publicitar.
Vom nelege prin publicitate acea form a comunicrii de mas cu finalitate comercial, iniiat i remunerat de o entitatea economic, ale crei mesaje, elaborate de specialiti, vizeaz publicuri specifice, n sensul informrii / schimbrii atitudinilor i comportamentelor de consum. Particularitile comunicrii publicitare. 1. Fiind o component a sistemului deproducie i de distribuie de mas, publicitatea creaz un mediu simbolic pentru publicul cruia i se adreseaz i consolideaz o cultur consumerist. Se distinge de alte forme ale comunicriii de mas prin aspect i coninut. Cercettorul Laurence Bardin (1975) vorbea chiar despre o cultur publicitar, de mecansime ideologice ale publicitii, acuznd exaltarea abundenei, luxului, vieii uoare, glorificarea 6

valorilor de tip schimbare, inovaie etc., precum i exploatarea valorilor ca fericirea, loisirul, frumuseea etc. 2. Prin faptul c este omniprezent i are un caracter repetitiv, deseori publicitatea este asociat propagandei. 3. Fa de alte forme ale comunicrii de mas, ale cror coniunturi vizeaz ndeosebi ceea ce numim spaiul public, comunicarea publicitar se refer la universuri ce privesc viaa casnic, universul privat i viaa relaional a indivizilor (clameaz bunstarea individual, nu pe cea social, cum se ntmpl n unele forme ale comunicrii politice, de exemplu). 4. Este o comunicare interesat, cu obiective clare, de tipul a crea imagine unui produs, a ameliora imaginea unei produs, aface s fie utilizat un produs/serviciu, a elimina prejudeci, a exploata noi segmente de pia, a diminua caracterul sezonier al vnzrii anumitor produse etc. Publicitatea, form a comunicrii sociale. Pentru E. Deusch (1993) publicitatea constituie un caz particular de comunicare, obiectul su fiind acela de a obine adeziunea efectiv la valori, credine, conduite; n esen, publicittea este o comunicare pragmatic, persuasiv i incitativ. O comunicare de mas fr posibilitatea de retroaciune direct, ale crei funcii sunt de a capta dorina, a o canaliza i a o orienta spre sursele de satisfacie pe care le promite (de remarcat, nu vizeaz nevoi, ci dorine). Pentru a reui, un mesaj publicitar trebuie s creeze un impaact perceptual i emoional la nivelul receptorului, cu alte cuvinte eficacitatea sa cere o aciune simultan pe plan perceptual ( s fie sesizat), pe plan emoional (s marcheze) i pe plan cognitiv (s fie corect decodificat). Impactul ns nu devine operaional dect n msura n care provoac implicarea destinatarului, iar a implica nseamn a declana un proces de identificare. Implicarea se dovedete eficient dac va conduce la o identificare pozitiv de tip optativ, va generea o conduit preconizat, va mobiliza dorina de a aciona / participa. A implica i a modifica nu constituie dect mijloace pentru realizarea influenei n sensul dorit de emitor. In orice act de comunicare sunt prezente trei tipuri de strategii - de legitimare (subiectul iniiator ine seama de finalitatea actului comunicaional, de cellalt), de credibilitate (locutorul i asum veridicitatea coninutului transmis) i de captare (locutorul trebuie s se fac auzit, s conving, s seduc partenerul pentru a-l include n universul su de gndire, mprtindu-i astfel intenionalitatea, valorile i emoiile al cror purttor este). n comunicarea publicitar aceste trei strategii se confund pentru c legitimarea i credibilitatea sunt incluse n reuita captrii ( tot aa se ntmpl i n cazul propagandei). Dintr-o alt perspectiv, comunicarea pubicitar poate fi privit ca promotoare a unui discurs consensual, conflictual i complice (3C): 1. este o comunicare consensual prin aceea c se adecveaz la universul mental, la reprezentrile intei, la valorile acesteia, condiie a atingerii- vezi planul perceptual; 2. este o comunicare conflictual deoarece presupune schimbare, modificare de atitudini, deci autoevaluare, raportare/comparare i aciune, ceea ce implic un anumit cost psihologic (este conflictual i prin aceea c ncearc s modifice relaia pe care o avem cun un obiect, de exemplu); 3. este o form de comunicare complice pentru c fiecare dintre cei doi - emitorul i receptorul - ader la un joc, primul nu recunoate explicit c vrea s-l influeneze, tiind c receptorul este contient de acest lucru, iar cel de-al doilea se face c ignor intenia de influen din partea celui dinti. O tipologie. Pornind de la clasificare lui Karl Bhler (1934), potrivit cruia principalele funcii ale limbajului sunt referenial, expresiv i injonctiv, n raport cu cei trei factori ce intervin n 7

elaborarea i emiterea unui mesaj - emitentul, referentul (obiectul mesajului) i destinatarulRoman Jakobson (1960) a elaborat un model prin care atribuie limbajului ase funcii. I. Funcia expresiv (emotiv) vizeaz subiectul emitent, atitudinea sa fa de coninutul mesajului; exprim personalitatea sa i este relativ uor de identificat datorit cuvintelor i expresiilor autorefereniale, tonului etc. Prin funcia emotiv, cum mai este numit, cel care vorbete se exteriorizeaz, i face cunoscute ideile, emoiile, dorinele, deci ceea ce fr actul comunicrii ar rmne ascuns n spiritul su. II. Funcia referenial este specific oricrui act discursiv a crui finalitate este aceea de a informa, a da informaii asupra unui obiect ori a unei stri de fapt. III. Funcia conativ (impresiv) vizeaz centrarea ateniei asupra destinatarului, de la care se ateapt o reacie n urma receptrii mesajului (se urmrete implicarea acestuia fie direct, prin ton imperativ, apostrofare etc., fie indirect prin persuasiune, ton pedagogic). IV. Funcia metalingvistic intervine de fiecare dat cnd codul utilizat face obiectul mesajului (accentul cade asupra codului, pentru a se asigura de o bun nelegere/decodificare la nivelul receptorului); specific discursului didactic - definete, explic, clarific. V. Funcia fatic se manifest atunci cnd un mesaj caut s stabileasc, s prelungeasc sau s ntrerup comunicarea, s verifice dac circuitul funcioneaz (privete canalul fizic, starea acestuia). VI. Funcia poetic este centrat pe mesajul nsui, cruia destinatarul face efortul de a-i asigura un anumit numr de caliti intrinseci -vezi literatura, alte activiti verbale; este o funcie de glorificare a mesajului, dup M. Jouve (1992). Constatm c trei dintre funciile de mai sus se refer la coninutul mesajului (referenial, metalingvistic, poetic), n timp ce celelalte trei sunt de domeniu relaiei. Pornind de la aceast clasificare, C. Baylon i X. Mignot (1991) au propus o tipologie a publicitii, pe care o prezentm sumar. a. Publicitate de coninut -publicitatea referenial este cea pur informativ, care expune coninutul unui mesaj fr angajarea/implicarea celui care emite ori a celui care recepteaz ( simpl descriere, fr nflorituri adjectivale); -publicitatea metalingvistic privete subiectele ce fac apel la cunotine specifice, utiliznd un limbaj i o terminologie proprie care se cere <tradus> pentru a fi accesibil neiniiailor (vezi domeniile informaticii, de exemplu); -publicitatea poetic - mesajul este nsoit de o <valoare adugat>, un complement de sen, prin diferite figuri de stil. b. Publicitatea de relaie - publicitatea emotiv / expresiv privete subiectivitatea, personalitatea celui ce transmite mesajul, valorizeaz trsturile de caracter, personalitatea celui ce comunic (emitentul devine un star); -publicitatea conativ (impresiv) const n implicarea destinatarului mesajului; -publicitatea fatic tinde s regrupeze toate eforturile fcute de locutor pentru a stabili contactul cu auditorul i a-l menine.
Not. Bibliografia de specialitate din biblioteca facultii v ofer alte 11 tipologii stabilite de specialiti de prestigiu.

Delimitri conceptuale.
Cteva precizri terminologice se impun n legtur cu utilizarea alternativ i deseori improprie a termenilor publicitate i reclam. Din punct de vedere istoric, publicitatea este fiica propagandei, afirma V. De Plas (1972), primele manifestri cunoscute fiind legate de cererilor suveranilor din Asiria i Caldeea de a li se nscrie victoriile militare pe frontoanele monumentelor. Rudimente de publicitate au aprut i n antichitatea roman, cnd pe zidurile Forumului se expuneau nscrisuri despre vnzri ori manifestri teatrale. 8

Reclama, din latinescul clamare a striga, a chema, a proclama, va lua, odat cu apariia tiparului, forma anunului, pn n secolul al XIX-lea nceputul secolului al XX-lea vorbindu-se despre anun i reclam. Termenul public, de unde s-a format publicitate (latin. publicus) a fost utilizat iniial n sens juridic, ca publicitate a dezbaterilor, deliberare public, deschis, n opoziie cu secretul, iar n secolul a XIX-lea va dobndi i semnificaie comercial. Amintim c n secolul al XVIII-lea, publicus a dat termenul de publicist, adic cel ce scria despre dreptul public, iar n secolul al XIX a circulat cu sensul de jurnalist. Mai trziu, publicist a fost sinonim cu polemist ( autor de articole de opinie, de la polemos, lat.lupt, confruntare), iar n unele spaii culturale s-a pstrat echivalena cu jurnalist (profesionist sau ocazional). Reclama (clamare) ar fi, dup G. Lochard i H. Boyer (1998), primul tip de publicitate, scopul su fiind acela de a face cunoscut un bun de consum i caracteristicile sale, n special preul. Termenul publicitate a fost atestat n limba francez, din care romna are cele mai multe mprumuturi, pe filier latin, cel puin n domeniul de care ne ocupm, la anul 1689, i avea sensul de aciune de a aduce la cunotina publicului, ulterior de recunoatere/notorietate public (1694). Acesta a devenit arhaic sau literar( J.M. Adam, M. Bonhomme, 1997) i abia n anul 1829, pe msur ce reclama s-a extins prin pres, afie i prospecte ia accepiunea tehnic modern de fapt de a exercita o aciune asupra publicului cu finalitate comercial. Anunurile pltite (publicite) au luat iniial trei forme: anun standard, scurt i simplu; anun-afi, mai lung, cu artificii tipografice i reclama stricto senso, care constituia un anun deghizat n articol. Termenul francez publicitaire, atestat n anul 1914, ncepe s fie adoptat dup 1930, ceea ce arat c publicitatea devenise o profesie i o tehnic specific ( reclaim a pstrat, n limba francez sensul de apel, invocare). n limbajul profesional se utilizeaz i termenul englez advertising, de la latinescul adverto - a ntoarce, a ndrepta spre, care se refer la publicitatea tradiional, adic pentru a transmite un mesaj se pltete unei media, n timp ce publicity desemneaz strategia prin care un mesaj este fcut public, printr-o media, ns fr a plti contravaloarea acestui serviciu. O astfel de relaie a devenit posibil pentru c publiciy exploateaz dinamica seleciei i difuzrii informaiilor despre evenimente, aa cum se manifest aceasta n sistemul mass media (se acioneaz de o asemenea manier nct mesajul s rspund nevoilor de informaii ale jurnalitilor vezi mesajele birourilor de pres, structurilor de relaii publice, crearea de evenimente i altele). Dac trebuie s fim consecveni cu terminologia anglosaxon, mesajele pe care le ntlnim n diferite media de la noi ar fi greit numite publicitate (dac lum termenul ca trasfer din publicity), forma corect fiind cea de reclam. Anunurile publicate n diferitele gazete strine care circulau n provinciile istorice romneti erau cunoscute, dup cum rezult i din corespondena dintre boierul Stan Jianu i negustorul Constantin Pop, pe la 1770 1780: spun ce scriu gazetele c au eit pentru splat cocoanele pe obraz. n anul 1829, n Albina romneasc i Curierul romnesc apreau ntiinrile, care vor avea accepiunea de produs editorial (foaie volant tiprit) i de coninut publicitar (anun), pentru ca la 1832, un document oficial s se aminteasc de trebuincioasa publiitate ( Regulamentul privind slobozenia comerciului) cu sensul de a se face cunoscut publicului. ntr-unul dintre anunurile publicate la 1840 (Albina romneasc din 8 august) ntlnim formula se publicarisece spre ntiinare, deci spre luare la cunotin, n timp ce n presa din Transilvania se vorbete despre anunie i ncientiare, apoi de publicaiune. Avis a fost, de asemenea, frecvent utilizat cnd trebuia s se dea o denumire unui anun cu miz comercial i nu numai, ca dealtfel, i mai sus amintitul anunciu. Unul dintre dicionarele noastre vechi, elaborat de Lazr aineanu, prezint termenul de publicitate cu sensurile: 1. notorietate public; 2. starea celor cunoscute de toi; 3. anunciu prin ziare, afie, prospecte, iar pe cel de reclam ca articola ntrun ziar spre a luda i recomanda o carte, un obiect de comer etc. (vezi ediia a 6-a, 1896, pag. 523, 539). 9

Deci reclam nsemna publicitate deghizat, din formularea lui ineanu nerezultnd c pentru acel articolaspre a luda se pltea. Virgil Molin vorbea, la 1929, de dezvoltarea reclamei prin publicitate, ca i despre faptul c printre feluritele mijloace de cari dispune reclama imprimat, am putea socoti inseria (sau inseratul, sau anunul, cum se mai numete), ca cel mai eficace, i de aceea i cel mai frecvent. Se realiza astfel o uniformizare a semnificaiilor terminologiei consacrate, deoarece iniial s-au utilizat anunciu-rile, insert-urile i reclamele, iar pe Molin nu l putem bnui de confuzie ori ignoran, deoarece era redactorul revistei Grafica Romn i al Almanahului Graficei Romne. Tot de la el am aflat cum era numit beneficiarul reclamei, cel care pltea :<inserent>. La 1939-1940, redactnd articolul publicitate pentru Enciclopedia Romniei, I.A. Roceric caut s clarifice terminologia, nereuind, n opinia noastr, dect s o complice i s o ideologizeze:Publicitatea sau, n cadrul activitilor comerciale, reclama este un mijloc de aciune psihologic prin care se urmrete captarea sau mrirea interesului colectiv, fa de coninutul unei oferte () reclama prin cuvnt, scris, gravur, plastic, arhitectur etc., este un mijloc i totodat arta de a ndrepta masele spre o fapt anumit n vederea unui ctig, sau mijlocul de a obine o hotrre a unor anumite persoane, trezindu-le o dorin i ndemnndule s ia o decizie, liber totui, n vederea realizrii ei. () cuvntul propagand se ntrebuineaz mai mult n domeniul spiritual i politic, pe cnd cuvntul publicitate se ntrebuineaz n legtur cu bunurile pmnteti. n limbajul obinuit ambele noiuni se confund uneori. Dicionarul Enciclopedic Romn, editat de Academia Republicii Populare Romne la 1965 nu mai conine termenul reclam, iar cel de publicitate are doar sens juridic principiul publicitii, principiu de baz al procesului socialist ale crui cerine constau n nfptuirea judecii n edin public, oamnii muncii avnd posibilitatea de a asista la dezbateri i de a cunoate hotrrile pronunate (vol II, p. 892). Prin urmare, vom continua s numim publicitate mesajele transmise pe baza unei relaii contractuale (contra cost), datorit accepiunii largi a termenului i a prelurii sale pe filier latin - francez, aa cum am artat. Internaionalizarea comunicrii publicitare ar putea duce, n timp, la generalizarea sensurilor anglo-saxone, ale cror etimologii le-am precizat mai sus ( vezi Marian Petcu, O istorie ilustrat a publicitii romneti, Tritonic, Bucureti, 2002) . ================================================================= TEME 1. Explicai particularitile fiecreia dintre formele de comunicare prezentate n curs -4 puncte 2. Precizai cteva exemple de campanii publice (sociale) i artai care sunt mizele comunicaionale ale acestora 5 puncte

10