CURS 4.

Proiectarea macro a cercetarii de marketing Obiective curs:

Definirea categoriilor de cercetari de marketing Prezentarea surselor de erori ce perturba procesul de cercetare

1. Definirea categoriilor de cercetari de marketing

Exista o multime de variante de cercetari prin care se pot indeplini obiectivele stabilite. Cheia este de a proiecta o cercetare prin care sa fructifici valoarea informatiilor obtinute si sa reduci costurile de obtinere a acestora. Proiectarea macro a cercetarii se finalizeaza prin documentul Plan preliminar de cercetare care schiteaza in linii mari pasii necesari pentru realizarea cercetarii. Desi echipa de cercetare a definit anterior abordarea generala prin Marketing Research Brief si Marketing Research Project Proposal, ea va specifica acum mai in detaliu aspectele practice legate de implementarea cercetarii. Una dintre cele mai arzatoare intebari la care trebuie sa gasim raspunsul este :Care sunt potentialii respondenti? deoarece in functie de acestia se va stabili ce tip de cerectare va fi realizata. De asemeni, cercetatorul trebuie sa inteleaga foarte bine contextul, deoarece acesta poate afecta/altera raspunsurile/reactia respondentilor. In alegerea celor mai adecvate metode de cercetare, cercetatorul va lua in considerare indeplinirea urmatoarelor cerinte pentru informatiile ce vor fi colectate: Acuratete se refera la combinarea a trei cerinte: cea mai reala reprezentare a fenomenului investigat ce provine de la cea mai consecventa forma de masurare si care surprinde cele mai importante difernete intre subiectii studiului; Actualitate este importanta in special cand atitudinea, stilul de viata sau comportamentul consumatorului se schimba frecvent datorita schimbarilor in tehnologie si a existentei noilor produse in piata; Completa informatia trebuie sa redea intregul tablou al caracteristicilor aferenete problemei de marketing ce este investigata; Oportuna informatia trebuie sa fie disponibila pentru a lua o decizie de marketing in special cand reactiile concurentilor sunt rapide; Relevanta sa aiba sens pentru decident; in termeni generali, tehnicile calitative sunt acuzate de lipsa relevantei datorita erorilor de perceptie, lipsei de profunzime si a abordarii holistice a fenomenului. Categorii de cercetari de marketing (fig.1.): Categoria cercetarilor de explorare/de prospectare (exploratory research) caracterizata de o abordare flexibila si progresiva pentru a intelege frenomenul de marketing ce este dificil de masurat; ex. Cercetatorul doreste sa inteleaga mai bine ce inseamna atmosfera placuta din restaurat va intrepinde o cercetare exploratorie pentru a defini variabilele cercetarii si legatura dintre acestea: Ce rol joaca muzica? Ce fel de muzica? Cat de tare? Ce mobilier ar trebui utilizat? In ce culori si texturi? Iluminatul? Elemente arhitecturale?

 Categoria cercetarilor conclusive (conclusive reasearch) caracterizata de masurarea unui fenomen de marketing definit in mod foarte clar; urmareste decrierea unui fenomen specific, testarea anumitor ipoteze si examinarea anumitor relatii intre variabilele cercetarii. In tabelul 1 sunt prezentate diferentele intre cele doua tipuri de cercetari.
Tabelul 1. Diferente principale intre cercetare de explorare si cea conclusiva

OBIECTIVE

CARACTERISTICI

REZULTATE

Categoria cercetarilor de explorare Furnizeaza indicii pentru intelegerea/definirea fenomenului de marketing supus cercetarii SA INTELEGEM FENOMENUL Informatia necesara este definita ambiguu Proces de cercetare flexibil, nestructurat, dezvoltat prin iteratii succesive Esantioane reduse Analiza canlitativa a informatiilor Pot genera o cercetare concluziva

METODE

Ancheta (survey) Date secundare Interviuri calitative Observare nestructurata

Categoria cercetarilor conclusive Testarea ipotezelor formulate si examinarea relatiilor intre variabilele cercetarii SA MASURAM FENOMENUL Informatia necesara este definita clar Proces de cercetare formal si foarte structurat Esantioane mari pentru a fi reprezentative Analiza cantitativa a informatiilor Pot genera o cercetare exploratorie Ancheta (survey) Date secundare Baze de date Paneluri Observarea structurata Experimente

Panelul un esantion format din respondenti care au agreat furnizarea de informatii specifice la anumite intervale de timp..

Categoria cercetarii de explorare se utilizeaza pentru a:

obtine informatii cand nu se cunoaste absolut nimic despre fenomenul investigat defini problema si a formula ipoteze pentru investigatii suplimentare identifica si a explora concepte necesare dezvoltarii de noi produse sau noi forme de comunicare de marketing realiza screeningul preliminar in dezvoltarea de noi produse pentru a reduce diversele proiecte de dezvoltare la proiectele care intr-adevar genereaza valoare identifica comportamente relevante, opinii, crezuri, atitudini si motivatii in scopul structurarii acestora in modele reprezentative explora motivele ce stau in spatele diferentelor statistice dintre grupuri, diferente ce au fost identificate din date secundare sau anchete investiga aspectele sensibile legate de personalitate din perspectiva respondentilor si/sau a intervieavatorului investiga aspectele latente ce satu in spatele comportamentului consumatorului si care sunt foarte greu de constientizat si de exprimat rational

Categoria cercetarii conclusiva se utilizeaza pentru a:

descrie caracteristicile anumitor grupuri relevante (consumatori, agenti de vanzari, organizatii, etc.) estima procentul de indivizi ce manifesta un anume comportament similar masura frecventa de producere a unui anumit fenomen masura fenomenele de marketing ce au loc in piata tinta putea integra informatiile din diferite surse, intr-o maniera coerenta, in special pentru utilizarea sistemelor informatice de marketing si a sistemelor suport pentru decizie determina modul in care sunt percepute caracteristicile produsului/serviciului a determina gradul de corelatie al diferitelor variabile de marketing a realiza predictii specifice
Categorii de cercetari de marketing

Cercetare de explorare

Cercetare conclusiva

explorare calitativa

explorare cantitativa

cercetare descriptiva

cercetare cauzala

studii incrucisate ("cross-sectional design")

studii longitudinale ("longitudinal design")

incrucisare simpla

incrucisare multipla

Fig. 1. Categorii de cercetari de marketing

C e r c e t a r e d e s c r i p t i v a apartine categoriei cercetarilor conclusive realizata cu scopul de a

descrie ceva, de regula anumite caracteristici/functii ale pietei. Pentru aceasta trebuie sa fie deja formulate intrebarile sau ipotezele cercetarii. Drept umare, cercetarea decriptiva este planificata, structurata si se aplica pe esantioane mari. Se utilizeaza pentru studiul: imaginii firmei si determinarea perceptiei consumatorilor vanzarilor in functie de linie de produs, locatie, tipul de client vanzarilor din piata, puterii de cumparare a consumatorilor, dispognibilitatea consumatorilor si profilul consumatorilor; cotei de piata produs - structura de consum a populatie fata de anumite produse (ex. Romanii prefera detergentul solid) distributie structura canelelor de distributie, nr si locatia distribuitorlilor pretul reactia posibila a consumatoriluli la schimbarile de pret reclama descrierea preferintelor/obiceiruilor de consumare a produselor media, profilul audientei pe difetite canale de TV si reviste
3

Cercetarea descriptiva poate fi clasificata in: studii incrucisate (cross-sectional designs)- cea mai utilizata forma de cercetare descriptiva ce implica cullegerea de informatii de la un esantion de populatie, numai o singura data. In cadrul studiilor incrucisate simple, se selecteaza un singur esantion de respondenti din cadrul populatiei tinta, iar informatiile sunt obtinute de la esantion numai o singura data (se mai numeste si ancheta simpla). Pentru studiile incrucisate multiplu, exista doua sau mai multe esantioane de respondenti, iar informatiile se obtin de la fiecare esantion numai o singura data. POZA, imagine statica Exemplu: Realizarea unui studiu incrucisat prin ancheta simpla pentru a determina eficacitatea utilizarii cupoanelor ca forma de stimulare a vanzarilor (promovarea vanzarilor) si de a evalua profilul utilizatorilor si non-utilizatorilor de cupoane. Datele au fost colectate de la 8000 (households)gospodarii/familii. Rezultatul a demonstrat ca 31% din familiile ce au utilizat cupoanele reprezentau 72% din totalul rascumpararilor/rambursarilor/vanzarilor prin cupoane. Dpdv demografic, utilizatorii frecventi de cupoane erau familii mari cu copii, cu un venit anual de peste 30 000 E, in care capul familieie era mama, 35-54 ani, angajata part-time. Utilizatorii ocazionali erau familiile mai mici, in care femeia era mult mai tanara si lucra full-time. Aceste studii sunt foarte utile pentru firmele ce produc bunuri de consum imediat/larg consumt (Procter & Gamble) care isi fundamenteaza strategia de promovare prin cupoane astfel incat sa poata targeta campania de cupoane cate utilizatorii frecventi. Studii longitudinale (longitudinal designes) se culeg informatii de la un esantion fix de respondenti, in mod repetat. Deci, esantionul ramane acelasi, iar prin repetarea masuratorilor se pot colecta clisee succesive, care asamblate dau o imagine unitara a fernomenului investigat. Aceste studii furnizeaza un film, o imagine dinamica a fenomenului si a schimbarilor ce pot aparea. FILM, imagine dinamica Panelul studiu logitudinal efectuat de regula asupra unui esantion de gospodarii care au fost de acord sa furnizeze informatii la anumite intervale de timp Exemplu: Pe linga proiectele de cercetari de marketing si cele pentru dezvoltarea de noi produse, compania FORD realizeaza o serie de studii recurente strans legate de imbunatatirea performantei. Un domeniu major de studiu se refera la masurarea eficacitatii canalului de distributie. FORD masoara satisfactia consumatorilului in fiecare din cele 19 piete europene, la fiecare dealer din piata (5000 de dealeri), in termeni de vanzari si post-vanzari. FORD produce un Raport lunar pentru fiecare dealer, ce este disponibil pe site si care sugereaza ce actiuni au fost implementate de catre stafful FORD pentru a remedia problema. Exista si elemente de stimulare (incentive) deoarece scorurile de performanta sunt actualizate treimestrial si sunt corelate cu adaosul comercial al dealerului se constituie in element motivational ce functioneaza. Deci, cu ajutorul studiilor longitudinale, compania isi mentine un avantaj competitiv printr-o performanta retea de dealeri in Europa. cercetarii. Dar, atentie, marketerii adopta adesea deciziile de marketing pe baza unor ipoteze de relatii cazale, cum ar fi spre exemplu ca reducerea pretului va conduce la cresterea vanzarilor si a cotei de piata. Aceasta ipoteze poate sa nu fie justificabila, deoarece intr-un mediu competitiv nu intotdeauna vanzarile pot fi considerate ca fiind o variabila dependenta de variabila pret variabila independenta. De aceea, cercetarea cauzala se preteaza pentru urmatoarele scopuri: Pentru a intelegere care dintre variabilele cercetarii sunt cauza (independente) si care sunt efect (dependente) Pentru a determina natura relatiei dintre variabilele cauza si efectul preconizat Pentru a testa ipoteze.

C e r c e t a r e a c a u z a l a realizata pentru a demonstra relatia de tip cauza efect intre variabilele

La fel ca cercetarea descriptiva, cea cauzala impune o planificare si structurare riguroasa a efortului de investigare. Desi si cercetarea descriptiva poate determina gradul de asociere dintre variabile, nu este recomandata pentru a evalua relatia cauzala. Cea mai recomandata metoda de cercetare cauzala este experimentul prin care relatia cauzala este manipulata intr-un mediu relativ controlat. Experimentul va fi abordat in detaliu, ulterior. Cum se utilizeaza cele trei tipuri de cercetari de marketing: 1. Cercetarea de explorare se utilizeaza cand: - Fenomenul investigat nu poate fi masurat intr-un mod structurat, cuantificabil - Problema de investigat trebuie sa fie definita mult mai precis - Trebuie identificate noi variante de actiune - Se dezvolta intrebarile sau ipotezele cercetarii - Variabilele cheie sunt clasificate ca dependente/independente 2. Cercetarea de explorare poate fi o prima etapa urmata de de o cercetrae descriptiva sau cauzala. Spre exemplu ipotezele dezvoltate prin cercetarea de explorare pot fi testate statistic printr-o cercetare descriptiva/cauzala. 3. Exista situatii in care nu se debuteaza cu o cercetare de explorare, deoarece cercetatorul cunoaste foarte bine problema, caz in care se va trece direct la o cercetare descriptiva/cauzala. Spre exemplu, masurarea anuala a satisfactiei consumatorului nu include faza de explorare. 4. Cercetarea de explorarea poate urma unei cercetari descriptive/cauzale, in situatia in care rezultatele nu sunt suficient de bine intelese de catre manageri.

2. Surse de erori ce pot perturba procesul cercetarii de marketing

Erorile nu pot fi eliminate. Cercetatorul trebuie sa cunosca sursele de erori si sa incerce sa le controleze. Erori de esantionare apare ca urmare a selectarii incorecte a esantionului, adica subiectii din esantion nu sunt reprezentativi pentru populatia tina; Erori ce nu tin de esantionare proiectare si definire incorecta a cercetarii, scalare, proiectarea chestionarului, metode de intervievare neadecvate, prelucrarea si interpretarea datelor. Exemple de surse de erori: - Informatii neadecvate: discrepante dintre informatiile dezirabile pentru rezolvarea problemei de marketing si cele colectate de cercetator (in loc de a obtine informatii despre alegerea de catre consumatori a unui nou brand, cercetatorul obtine informatii despre preferintele consumatorului, deoarece procesul de alegerea nu este usor de observat) - Masurare: in loc de a masura preferintele consumatorilor, cercetatorul utilizeaza o scala ce masoara perceptia si nu preferinta - Definirea populatiei tinta: care este populatia tinta relevanta pentru problema de cercetare? - Analiza datelor: informatiile culese prin chestionar nu sunt prelucrate cu tehnicile statistcice adecvate, ceea ce genreaza interpretari eronate. - Selectia respondentilor: cand agentul selecteaza respondenti care nu apartin esantionului vizat. - Chestionare neacurata: nu sunt respectate intrebarile din chestioanr - Inregistrare: documentarea incorecta a raspunsurilor (ce se aude, ce se interpreteaza si ce se noteaza)