RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

Managementulrelaiilorcuclienii:valenestrategice, operaionaleianalitice
CustomerRelationshipManagement:strategic,operationalandanalyticalaspects

Autor: CarmenBlan Abstract: Acronimul CRM a intrat relativ recent n limbajul decidenilor i specialitilor de marketing. Anii '90 au marcat tranziia de la marketingul tranzacionallamarketingulrelaional.Astfel,orientareaaxatperealizarea unui numr ct mai mare de tranzacii pe termen scurt a nceput s fie nlocuittreptatdefilozofiapromovriirelaiilorpetermenmediuilung,cu toate categoriile de persoane i organizaii care au un interes direct sau indirectnactivitateaorganizaiei(stakeholders).nmodfiresc,afirmarea marketingului relaional att n plan conceptual ct i operaional, a determinat reconsiderarea relaiilor cu clienii, categorie major de stakeholders.nprezent,seafirmtotmaiputernicpoziiaconformcreia CRM este o strategie de afaceri, nefiind limitat la una dintre funciunile organizaiei, mai precis la aria marketingului. Totodat, este de remarcat faptul c soluiile informatice susin ndeplinirea obiectivelor din domeniul relaiilor cu clienii i nu reprezint esena CRM. Pentru a asigura ndeplinirea eficace i eficient a acestor obiective, organizaiile trebuie s armonizeze cele trei niveluri ale CRM: strategic, operaional i analitic, gestionnd o multitudine de faete, de la proiectarea strategiilor, la automatizarea activitilor de vnzri, servicii, marketing i comunicare, pn la analiza informaiilor i msurarea performanelor organizaiei n relaiilecuclienii. Cuvinte cheie: marketing, managementul relaiilor cu clienii, CRM strategic, CRM operaional,CRManalitic Keywords: marketing,customerrelationship management,strategicCRM,operational CRM,analyticalCRM

Specialitiiutilizeazmaimulteconceptecaredefinescorientareaorganizaieii a politicilor sale de marketing spre client. Exemple sunt managementul relaiilor cu clienii, marketingul relaional, marketingul relaiilor cu clienii i managementul clienilor.Astzi suntem martoriiorientriitotmai multororganizaii spredezvoltarea unor relaii profitabile i pe termen lung cu clienii, ca modalitate de asigurare a dezvoltriidurabileicreteriicompetitivitiipepia.

1. Evoluiadelamarketingultradiionallamarketingul relaionalimanagementulrelaiilorcuclienii
Istoria conceptului de management al relaiilor cu clienii este relativ recent, comparativ cu evoluia altor concepte de marketing. n anii '90, a intrat n limbajul

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

decidenilor i specialitilor de marketing, pe plan internaional, acronimul CRM, corespunztor sintagmei din limba englez customer relationship management (managementulrelaiilorcuclienii). Lanceputulanilor'90,seprefiguraschimbareamajorcareurmasseproduc ndomeniulmarketinguluiialorientriispreclient.n1992,PhilipKotlerpropuneao nou abordare a performanei organizaionale pe baza conceptului de relaie (Kotler, 1992).Reputatulprofesornordamericanafirmaimportanadezvoltriiunorrelaiimai strnse cu clienii, distribuitorii, furnizorii, angajaii, sindicatele, organizaiile guvernamentale i ali juctori majori din mediul n care acioneaz organizaia. Se sublinia astfel necesitatea de a trece de la viziunea pe termen scurt, orientat spre tranzacii,laviziuneapetermenlung,decreareidezvoltarearelaiilor,cuscopuldea cretecompetitivitateaorganizaiilorpepieelelocaleipepiaaglobal. Trecereadelamarketingultranzacionallacelrelaionalsarealizatpefondula dou mutaii majore. Pe de o parte, a devenit vizibil necesitatea tranziiei de la perspectiva limitat la o singur arie funcional, la abordarea bazat pe corelarea diferitelorariifuncionale.Pedealtparte,obiectivuldeatragereaclienilorsadovedit insuficientpentruasigurareauneidezvoltridurabileiaavutloctranziiaspredublul obiectivdeconsiderareatuturorcategoriilordestakeholders(nunumaiaclienilor)i demeninereaclienilor.Acestedoumutaiisuntprezentatenfigura1. Abordarea transfuncional este relevat de o fraz memorabil ce i este atribuitluiDavidPackard,cofondatoralHewlettPackard.Sespunecelarfiafirmat c marketingul este mult prea important pentru a constitui doar responsabilitatea departamentuluidemarketing.Filozofiademarketingtrebuiesfieunnumitorcomun al tuturor departamentelor organizaiei. Toi membrii organizaiei contribuie, prin activitatea lor, la ndeplinirea obiectivelor de marketing. Ei au rolul de a ndeplini cerineleclienilorinterniiexterniaiorganizaiei. Totodat, clientul continu s fie n centrul ateniei, dar nu mai este singura categorie de actori ai mediului extern care este considerat de organizaie. Astfel, n limbajulacademicincelpractic,seutilizeaztotmaifrecventtermenulanglosaxon stakeholder, care se refer la toate persoanele fizice sau juridice care au un interes direct sau indirect n activitatea i performanele organizaiei. Eficacitatea unei organizaiiestedeterminatdemodulncareseraporteazlaceleasegrupuricheiesau domenii de pia: pieele clienilor, pieele influenilor, pieele de recrutare, pieele de referine,pieeleinterneipieelefurnizorilor/alianelor. nafardeorientareatransfuncionalideconsiderareadiferitelorcategoriide stakeholders, trecerea de la marketingul tradiional la cel relaional presupune focalizareapereteniacelor maiprofitabiliclieni.Valoareanetactualizata fluxului deprofitgeneratdeunclientpeparcursulrelaieisalecufurnizoruldevineunindicator dereferinpentruspecialitiidemarketing,cumultmaiimportantdectsimplavaloare auneitranzacii.Totodat,nafardeveniturileiprofiturilegenerateprincumprrile repetate, clienii loiali genereaz avantaje pentru furnizor ca urmare a referinelor oferite,arecomandriifurnizorului,produselorimrcilorsale,altorclienipoteniali. Filozofiamarketinguluirelaionalansemnatoadevratrevoluiencomparaie cu marketingul tradiional. Frederick Reichheld afirma la mijlocul anilor '90, c acest conceptrelaionalreprezintomutaiengndireaeconomic,lafeldefundamentalca i trecerea de la considerarea Pmntului la considerarea soarelui ca punct central al sistemuluideplanete,viziunepropusastronomilordeCopernic.(Reichheld,1996).

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

Figura1:Tranziiaspremarketingulrelaional Accent pestakeholdersi pereteniaclienilor Accent peatragerea clienilor Marketing relaional

Marketing tranzacional

Marketing funcional Sursa:Payne,1995

Marketing transfuncional

Comparativ cu definiia clasic a marketingului din anii '80, marketingul relaionalpuneaccentulpeasenoidimensiuni(Gordon,1998).nesen,acesteasunt urmtoarele: (i) scopul de a crea i oferi valoare pentru clieni (ii) rolul cheie al clientului att n calitate de cumprtor, ct i din perspectiva definirii valorii pe care dorete s o obin (iii) rolul organizaiilor de a proiecta i alinia procesele, comunicarea,tehnologiairesurseleumane,pentruasusinevaloareapentruclient(iv) preocupareacontinuaa cumprtorilori vnztorilordeacoopera(v)recunoaterea valorii cumprrilor realizate de un client pe parcursul unei relaii de durat cu organizaia (vi) crearea unor legturi att n cadrul organizaiei, pentru a genera valoareadoritdeclieni,ctinafaraorganizaiei,cuprincipaliistakeholders. Apariiacadomeniudistinctamanagementuluirelaiilorcuclienii(CRM)este o dezvoltarea valoroas a principiilor marketingului relaional. n esen, marketingul relaional se refer la managementul strategic al relaiilor cu toate categoriile de stakeholders relevante. n comparaie cu acesta, managementul relaiilor cu clienii vizeaz managementulstrategic alrelaiilorcuclienii(unadintrecele mai importante categoriidestakeholders),pebazautilizriitehnologieiinformaiei. OcontribuiemajorlapromovareaicretereanotorietiiacronimuluiCRMa avut lansarea pe pia a unor soluii software capabile s contribuie la gestionarea eficient a relaiilor cu clienii. Pionieri ai soluiilor CRM au fost Thomas Siebel i companiaSiebelSystemsInc.,fondatdeelnanul1993.SoluiileCRMsuntmenites automatizezeactivitiledemarketing,vnzriiservicii,desfuratedeorganizaii. Comparativ cu deceniile anterioare, astzi clienii reprezint pentru organizaii intenmicare.Pieelenumaiauostructurrelativstabil,fiindextremdedinamice, cu segmente i nie al cror profil evolueaz. n acest context, CRM are ca scop atragerea i retenia de clieni profitabili, prin intermediul dezvoltrii de relaii pe termen lung i prin stimularea loialitii clienilor. Progresele n domeniul tehnologiei informaiei contribuie la fundamentarea celor mai adecvate strategii de dezvoltare a relaiilorcufiecareclientdincadrulportofoliuluiorganizaiei. CuajutorulsoluiilorinformaticeCRM,suntintegratetoatedatelereferitoarela fiecareclient,existentelaniveluldiferitelordepartamentealeorganizaieiicareaufost culese prin diferite canale de comunicare, cu ocazia interaciunilor cu clientul (prin personalulfrontofficeiaplicaiilebazatepeWeb).Seobineastfeloimagineunic

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

a clientului, deosebit de valoroas pentru organizaie. (Blan, 2004). n prezent, se considercCRMasigurnudoarmanagementulmaieficientieficacealrelaiilorcu clienii,furnizoriiialteentitidinafaraorganizaiei,ciiocomunicaremaibunntre departamenteleorganizaiei.

2. Managementulrelaiilorcuclienii:coordonate conceptuale
Exist numeroase puncte de vedere referitoare la clarificarea conceptual a managementuluirelaiilorcuclienii.Pn nprezent,specialitii nuauoptatpentruo singurdefiniieaCRM,ceeacedovedetefaptulcacestdomeniuestencntrofaz deexplorareidedezvoltareaeseneisale. Totui, un aspect de necontestat este rolul deosebit de important pe care managementul eficace al relaiilor cu clienii l are n privina dezvoltrii durabile a organizaiei.Unuldintrecelemairelevanteargumentecaresusininteresulmanagerilor i oamenilor de afaceri pentru CRM este faptul c reducerea cu 5% a numrului de clieni pierdui de organizaie poate avea ca rezultat o cretere cu 25% pn la 85% a profituluiorganizaiei.(Reichheld,Sasser,1990).Acestfaptreflectimportanacreterii loialitii clienilor pentru existena i dezvoltarea organizaiei, subliniind, n mod implicit,necesitateaproiectriiiimplementriiunorstrategiiadecvatedemanagement alrelaiilorcuclienii. Exist o perspectiv asupra CRM care este strict focalizat pe tehnologia informaiei. De exemplu, n anul 2000, Meta Group definea CRM ca automatizarea proceselordeafaceriintegratepeorizontal,careimplicpunctedecontactlainterfaa cu clientul (marketing, vnzri, service etc.), prin intermediul unor canale de comunicaie multiple i interconectate. Aceast abordare axat pe tehnologie a fost determinatnspecialdeevoluiilepozitivedindomeniulproiectriiiimplementriide noi soluii informatice de tip CRM, n a doua jumtate a anilor '90. Cu certitudine, elaborarea strategiilor de management al relaiilor cu clienii presupune valorificarea potenialului informaional oferit de bazele de date referitoare la clieni i comportamentullor.Totui,limitareaCRMlasoluiileinformaticepoateaveacaefect reducereaeficacitiistrategiilorelaborate,datoritrisculuinaltdeaneglijaobiectivele majore pe care organizaia trebuie s le ndeplineasc n privina dezvoltrii i menineriirelaiilorcuclienii. nanul2004,GartnerGroupaschimbatperspectivaasupraCRM,transgresnd frontieratehnologiei informaiei.Conform specialitilorGartner,CRMesteostrategie de afaceri susinut de tehnologia informaiei, strategie ale crei rezultate optimizeaz profitabilitatea,veniturilei satisfaciaclienilor,prinorganizareaaxatpesegmentele de clieni, stimulnd comportamentele de satisfacere a cerinelor clienilor i implementare a proceselor care au clientul n centrul lor. Aportul major al acestei perspective definitorii este clarificarea genului proxim ca fiind strategia de afaceri. ScopulCRMesteconcordantcufilozofiademarketing,iconstnageneradeopotriv valoare pentru organizaie, sub form de venituri i profit, precum i valoare pentru client,ungradctmainaltdesatisfacieindeplinireaateptriloracestuia. CRM esteostrategiedeafaceri esenial,care integreazproceselei funciile internecureeleleexterne,pentruacreaifurnizavaloareclienilorint,ncondiiile

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

obinerii de profit. Se bazeaz pe date despre client care au o nalt calitate i pe tehnologia informaiei. (Buttle, 2006). Aceast definiie subliniaz scopul bivalent al managementului relaiilor cu clienii, respectiv crearea i furnizarea de valoare deopotrivpentruclieniidinsegmenteleintipentruorganizaie.Totodat,unatual definiieiestefaptulcseconsiderattlaturastrategic,cticeaoperaional,bazat pesoluiilesoftware. Conform unei alte definiii, managementul relaiilor cu clienii este o abordare strategic,ceconst ncreareaunei valori superioarepentruacionar,prindezvoltarea unorrelaiiadecvatecuclieniicheie i segmenteledeclieni.CRMunetepotenialul tehnologiei informaiei i strategiilor de marketing relaional, pentru a crea relaii profitabile,petermenlung.UnaspectimportantestefaptulcCRMoferoportuniti sporite privind utilizarea datelor i informaiilor, att pentru a nelege clienii, ct i pentruaimplementamaibinestrategiidemarketingrelaional.Acestfaptpresupuneo integraretransfuncionalaresurselorumane,operaiunilor,proceseloricapacitilor de marketing, care este potenat de informaie, tehnologie i aplicaii (Payne, 2006). Aceast perspectiv asupra CRM subliniaz, printre alte aspecte majore, legtura intrinsec dintre generarea de valoare pentru client, n cadrul unor relaii pe termen lung, i utilizarea tehnologiei informaiei. Astfel, CRM nu se identific cu soluiile informatice specializate pentru managementul informaiilor referitoare la clieni, ci se bazeaz pe soluiile IT, pentru a nelege mai bine ateptrile i nevoile clienilor, comportamentul lor de cumprare, n vederea proiectrii de strategii capabile s generezevaloarepentruclient. Se estimeaz c rata de succes a proiectelor IT n domeniul CRM, de implementare a unor soluii software de management al relaiilor cu clienii, nu depete30%(Hoekstra,2001).Principalacauzanumeroaseloreecuriestefaptulc apelarea la o soluie IT nu este capabil s genereze rezultatele dorite, att timp ct organizaia nu a creat o filozofie i o cultur focalizate pe client, orientate spre dezvoltarea pe termen lung a relaiilor cu clienii. Creterea gradului de loialitate a clienilor este posibil doar atunci cnd toate resursele i procesele au n centrul lor clientul,nevoileiateptrilesale. n consecin, conceptualizarea managementului relaiilor cu clienii presupune considerareaurmtoarelorcoordonatemajore: a. caracterul strategic. CRM este o strategie de afaceri. Managementul relaiilor cu clienii este relevant i profitabil pentru organizaie numai n msura n care contribuie la ndeplinirea obiectivelor organizaiei, la generareadevaloarepentruclientiorganizaie. b. rolul soluiilor IT. Tehnologia informaiei contribuie la elaborarea i implementareastrategiilorcapabilesndeplineascobiectiveleorganizaiei n privina relaiilor cu clienii i a dezvoltrii loialitii acestora.Totodat, soluiile CRM contribuie la msurarea performanelor n privina aplicrii strategiilor i programelor din domeniul managementului relaiilor cu clienii. c. scopul CRM. Elaborarea i implementarea unor strategii de dezvoltare a loialiti clienilor i de dezvoltare a unui profil de furnizor preferat pentru organizaiacareaplicstrategiileCRMaucascopmajorcreareadevaloare pentruambiiparteneriairelaiei,respectivfurnizoruliclientul.Pentruafi recunoscut i adoptat de client, valoarea trebuie s fie semnificativ i relevantdinperspectivasa.

10

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

Numeroi experi consider trei niveluri ale managementului relaiilor cu clienii: nivelul strategic, nivelul operaional i nivelul analitic. n esen, nivelul strategic se refer la obiectivul major al CRM i la poziionarea sa ca strategie a organizaiei, nu doar ca strategie funcional. Nivelul operaional vizeaz diferitele proiecte de automatizare a activitilor de vnzri, servicii i marketing, precum i canalele de comunicare cu clienii. Nivelul analitic const, n principal, n msurarea performanelor organizaiei n relaiile cu clienii, analiza informaiilor referitoare la clieniifundamentareapebazainformaiilor,acelormaiadecvatestrategiiitacticide marketing.

3. NivelulstrategicalCRM
Managementuleficacealrelaiilorcuclieniipresupunedezvoltareauneiculturi organizaionalecaresaibncentrulsuclientul.Promovareaorientriispreclientla nivelul ntregii organizaii este o prioritate. Departamentul/serviciul de marketing nu trebuies fiesingurulcaresrealizezeapropiereadeclient,princretereagraduluide satisfacie a clienilor. Promisiunea pe care organizaia o face clienilor poate fi ndeplinit integral i n mod continuu numai prin integrarea orizontal a tuturor funciunilor organizaiei i focalizarea resurselor i proceselor organizaiei pe ndeplinireaateptrilorclientului. La nivelul fiecrei uniti strategice de afaceri, este necesar alinierea i integrareastrategieideansamblucustrategiareferitoarelaclieni.Existenauneirupturi ntre cele dou strategii va avea efecte negative la nivelul organizaiei, ca urmare a discrepaneidintrevaloareaoferitclieniloriateptrilelor. Proiectarea strategiei referitoare la clieni presupune adoptarea unor decizii preliminare,referitoarelaalegereasegmenteloriclienilorintpentruorganizaie.n condiiile intensificrii concurenei ntre operatorii pieei, diferenierea i dobndirea avantajului competitiv reprezint prghiile majore ale meninerii i dezvoltrii organizaiei. n conformitate cu principiile de marketing, pe baza informaiilor referitoarela structurapieei,organizaiaselecteazsegmentele i/sau nielerelevante, nfunciedegraduldeatractivitateafiecruisegmentidecompetitivitateaorganizaiei peacel segment. n anii '80 i '90, promovarea viziunii de marketing presupunea satisfacerea nevoilorclienilorintigenerareadeprofitpentruorganizaie,pebazastrategiilorde poziionareidemixdemarketing,elaboratenfunciedeparticularitilesegmentelor depiavizate.Dezvoltareaconceptelordesegmentare,intireipoziionareansemnat reorientareaorganizaiilorde laabordareapieei n integralitateasa,respectiva pieei de mas, la strategiile de intire i poziionare elaborate n funcie de caracteristicile segmenteloralesedeorganizaiecaint.Apariiaidezvoltareaconceptuluidistinctde managementalrelaiilorcuclienii,precumiproiectareadesoluiisoftwareCRMau determinatcretereagraduluidefocalizareastrategieiorganizaieinprivinaclienilor. n afar de strategia dedicat unui anumit segment int, organizaiile au nceput s proiecteze strategii i programe care vizeaz dezvoltarea relaiilor cu anumii clieni majori. Astfel,peparcursulctorvadecenii,saprodustranziiade la marketingulde mas,lamarketingulunulaunu(Peppers,Rogers,1993).

11

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

Managementul relaiilor cu clienii se fundamenteaz pe buna cunoatere a clientuluiicaracteristicilorspecificealecereriiicomportamentuluisudecumprare. Specialitii recomand ca obiectivele i strategiile organizaiei n privina clienilor s fie difereniate n funcie de durata relaiilor cu clientul i de produsele/mrcile sale, precum i n funcie de profitabilitatea clienilor pentru organizaie. Recomandri privindaciunilecepotfintreprinsenfunciedetipologiaclienilorsuntprezentaten figuraurmtoare. Figura2:Tipologiaclieniloritipologiastrategiiloradecvate Fluturii concordanntreofertacompaniei inevoileclientului potenialmaredeprofit Aciuni urmrireaobiectivuluideaasigura satisfaciatranzacional,nu loialitateaatitudinal valorificareanumaipeperioadan careclieniisuntactivi provocareamajorconstn ncetareainvestiieisuficientde curnd Strinii corespondenlimitatntreoferta companieiinevoileclientului celmaimicpotenialdeprofit Aciuni evitareainvestiiilornacesterelaii obinereadeprofitdinorice tranzacie Prieteniiadevrai concordanntreofertacompaniei inevoileclientului celmaimarepotenialdeprofit Aciuni comunicareaconstant,darnu foartefrecvent dezvoltarealoialitiiatitudinalei comportamentale ncntareaclienilor,pentruai protejaimenine

Profitabilitatemare

Lipitorile corespondenlimitatntreoferta companieiinevoileclientului potenialmicdeprofit Aciuni cuantificareamrimiiiponderiin cumprrileefectuatedeclient ncazuluneiponderimicin cumprrileclientului,sevaurmri diversificareaproduseloroferite clientuluiipromovareadeproduse cuvaloareadugatipremai mari ncazulncaremrimea cumprrilorestemic,seva impuneuncontrolstrictal costurilor Clienipetermenscurt Clienipetermenlung Sursa:Reinartz,Kumar,2002.

Conform filozofiei de management al relaiilor cu clienii, nu este suficient ca organizaia s se orienteze ctre pia. Este necesar s i concentreze atenia asupra clientului privit n mod individual, asupra ateptrilor acestuia. n consecin,

Profitabilitatemic

12

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

dezvoltarea,meninereaiactualizareabazelordedatereferitoarelaclienidobndesco importan major n procesul de fundamentare a strategiilor i programelor CRM. Organizaia furnizoare devine un real partener al clientului, fiind capabil s ofere valoareisoluiipetermenlung.Tranzaciileauunrolsecundar,prioritarfiindrelaia cu clientul i fluxul profiturilor nete generate de client, pe parcursul ntregii durate a colaborrii.

4. NiveluloperaionalalCRM
n managementul relaiilor cu clienii, nivelul operaional const n automatizarea activitilordecontactcuclientul.Furnizoriide soluii softwareofero gam larg de soluii CRM care au rolul de automatizare a funciilor de marketing, vnzriiservicii. Automatizareafuncieidemarketingsereferlaurmtoareleactiviti: a. segmentarea clienilor. Bazele de date referitoare la clieni constituie o adevrat min de aur pentruorganizaie. Prin intermediul tehnicilor de tip data mining, datele sunt transformate n informaii relevante pentru fundamentarea strategiilor referitoare la client. Sistematizarea datelor i identificareaprofilelordeclienipermitsegmentareaportofoliuluideclieni al organizaiei. Totodat, n afar de strategiile care vizeaz segmente de clieni,organizaiapoateelaborastrategiiiprogramecuungradfoartemic de agregare, respectiv focalizate pe un singur client, de regul un client majorsauavndunpotenialsemnificativpentruorganizaiafurnizoare. b. managementul unei campanii de comunicare. Soluiile software asigur coordonareaactivitilordesfuratedediferiiispecialiticarecontribuiela proiectarea i realizarea unei campanii de comunicare. Totodat, soluiile CRMautomatizeazprocesuldeevaluareaperformaneloruneicampanii. c. rspunsul la solicitrile clienilor. Aciunile clientului declaneaz un anumit rspuns din partea organizaiei vnztoare. De exemplu, s considermunemailtransmisdeoorganizaie,pentruasolicita informaii despreofertafurnizorului.Caurmareaacestuiemail,esteiniiatunproces de vnzare, care debuteaz cu o scrisoare de mulumire adresat clientului potenial, pentru cererea de ofert.n esen, aciunile iniiate de client vor genera un anumit rspuns din partea furnizorului, care poate fi automatizat ntroanumitproporie,chiardacnuintegral. n privina forei de vnzare, principalele activiti automatizate sunt urmtoarele: a. managementul oportunitilor. Aplicaiile CRM sunt utile n procesul de calificare a prospecilor i alocare a lor pe membri ai forei de vnzare. Totodat, au rolul de a facilita previziunea vnzrilor, att pe baza datelor istorice privind comportamentul de cumprare al clientului, ct i a estimrilorpersonaluluidevnzriprivindpotenialulviitoralclientului. b. managementulcontactelor.Soluiilesoftwareoferfuncionalitimultiple pentrugestionareacontacteloriacomunicriicuclientul.Printrecele mai frecvente exemple se nscriu formarea automat a numrului de telefon,

13

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

meninerea automat a calendarului agentului/consultantului de vnzri i redactareaautomataunuiemailpersonalizat. c. generarea ofertelor. Agentul sau consultantul de vnzri pot elabora o ofert pentru un prospect ntrun interval de timp mai scurt, cu ajutorul soluiilor CRM. Astfel, este necesar doar introducerea de ctre agent/consultantaunordatecumsuntcodurileproduselor,volumele,numele clientului i cerinele privind livrarea, pe baza crora soluia software calculeazioferocotaiedepre. d. stabilireaconfiguraieisoluieipentruclient.Seleciaunorcomponentei atributealeoferteicaresvinnntmpinareacerinelorclientuluipotenial se poate realiza cu ajutorul soluiilor informatice de automatizare. Sunt combinate diferitele opiuni posibile astfel nct s fie evitate incompatibilitileisfieoferitebeneficiilesolicitatedeclient. n privina serviciilor, soluiile software CRM pot coordona fluxurile de comunicarecaresuntspecificediferitelorcanale utilizatedeorganizaie.Astfel,sepot automatizaurmtoareleactiviti: a. operaiunile desfurate de centrele de telemarketing i centrele de contact.Unuldintreposibileleexempledeautomatizareesterspunsulvocal interactiv (IVR). Clienii ascult un meniu cu instruciuni i pot alege opiunea dorit, selectnd un anumit numr prin apsarea unei taste a telefonuluifievocal. b. serviciilefurnizateprinintermediulInternetului.ncazulechipamentelor tehnice, pe siteul organizaiei furnizoare, pot fi prezentate cri tehnice, instruciuni pentru depanri realizabile fr ajutorul unui specialist al furnizorului etc.Totodat,n viitorulapropiat,conectarea laInternetaunor echipamente cum sunt aparatele de aer condiionat sau aparatele frigorifice va face posibil identificarea direct de specialiti, a disfuncionalitilor tehniceieventualreparareadeladistanaproduselorrespective. c. activitile partenerilor. n cazul utilizrii unor canale indirecte, soluiile CRMiportalurilepeWebpotasiguracoordonareaactivitilorpartenerilor organizaiei din canalele de marketing. Sunt gestionate astfel informaii referitoare la prospeci, comenzi, stocuri disponibile, informaii despre produseetc. NiveluloperaionalalCRMconstituieundomeniudeinvestiiimajorencentre de telemarketing, centre de contact cu clienii, sisteme de automatizare a forei de vnzare.Dinacestmotiv,numeroifurnizoridesoluiiCRMoferastziogamlarg deaplicaiicapabilessporeasceficienaieficacitatealaniveloperaional.

5. NivelulanaliticalCRM
Nivelul analitic se refer, n esen, la evaluarea performanelor organizaiei n relaiilecuclieniiilafundamentareastrategiiloritacticilordecreareidezvoltarea acestorrelaii. Astfel, nivelulanaliticalCRM includeactivitiledeculegere,stocare, analiz,interpretareiutilizareainformaiilorprivindclienii. PrincipaleleaspectevizatedenivelulanaliticalCRMsunturmtoarele:

14

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

a. identificarea clienilor. Managementul relaiilor cu clienii presupune din partea organizaiei, culegerea i stocarea de date de identificare a fiecrui client.Existdoucategoriimajorededatepecaresebazeazidentificarea: (i) datele de baz: numele persoanei (n cazul clienilor persoane fizice), denumirea firmei (n cazul clienilor organizaionali), adresa (ii) date suplimentare:datanaterii(pentrupersoanelefizice),datanfiinrii(pentru clienii organizaionali), naionalitatea, sectorul de activitate, numrul de telefon, adresa de email, forma juridic, numrul de nregistrare a firmei. Datele de identificare sunt stocate ntro baz de date central, pentru a fi utilizatedetoatedepartamenteleorganizaieifurnizoare.Acestedatetrebuie s fie actualizate permanent, n funcie de schimbrile pe care le sesizeaz fiecare departament, n cursul comunicrii cu clientul. Calitatea datelor introduse n baza de date central este extrem de important pentru organizaie, n vederea asigurrii calitii relaiei cu clientul i a reducerii costurilor datorate erorilor n privina nregistrrii datelor (returnarea scrisoriloricoletelorpotale,datoritunordateincorecteprivindnumelei adresa iritarea clientului i generarea unei atitudini negative, n cazul repetriiuneierorinprivinanumeluisaualtordatedeidentificareetc.). b. stabilireaprofilelorclienilor.Culegereaistocareadatelordeidentificare a fiecruiclientsuntactiviti necesare,dar nu suficientepentruelaborarea unor strategii adecvate de management al relaiilor cu clienii. Adaptarea strategieilafiecareclientesteposibilatuncicndorganizaiadeinedatei informaii despre comportamentul clientului n calitate de cumprtor, utilizator, persoan sau organizaie. Stabilirea profilelor clienilor din portofoliulorganizaieiserealizeazcuajutorulunorvariabilereferitoarela urmtoareleaspecteprincipale: valoarea clientului pentru organizaie: valoarea anual a cumprrilor realizate de client, cota de client, valoarea net actualizat a profitului generat pe perioada estimat a derulrii relaiei cu clientul (25 ani sau maimuliani) comportamentuldecumprare:tipologiaproduselorcumpratedeclient, cantitile comandate, frecvena comenzilor, comportamentul privind efectuarea plilor (seriozitatea, modalitatea de plat, intervalul de decontareetc.) comunicareadintrefurnizoriclient:canaleledecomunicareutilizatei respectiv cele preferate de client (telefon, Internet etc.), tipurile de mesaje la care a rspuns favorabil comportamentul de utilizare a diferitelor canale de comunicare (de exemplu, n cazul Internetului, pagina utilizat pentru a intra/iei pe/din siteul organizaiei furnizoare, duratavizitei,careaufostpaginilevizitatedeclient,bannerelecareiau captatinteresuletc.) satisfacia clientului: gradul de satisfacie fa de produsele, serviciile, personalul organizaiei, gradul de satisfacie fa de comunicarea cu organizaia stiluldevia(ncazulclienilorpersoanefizice):activitile,interesele iopiniileclientuluietc.

15

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

c. analiza datelor. n cadrul managementului relaiilor cu clienii, este necesargsirearspunsuluilaoseriedentrebrireferitoarelaurmtoarele aspecte: modul n care clienii pot fi distribuii n grupe omogene, care s rspundsimilarlastrategiileiprogramelededezvoltarearelaiilorcu clienii identificarea clienilor din portofoliul organizaiei, care ar trebui s constituieintauneianumitecampaniidemarketingdirect evaluarea calitii listelor externe care includ date despre prospecii pe careiarputeaconsideraorganizaia msurarea gradului de retenie a clienilor, evaluarea probabilitii de terminarearelaiei stabilireacategoriilordeprodusecarearputeafi propuseclienilori la care acetia ar reaciona pozitiv, n cadrul unor strategii de tip cross selling identificarea produselor care ar putea fi recomandate clientului n baza unei strategii de upselling, n cadrul categoriilor de produse pe care clientul deja le cumpr de la organizaie, n vederea creterii valorii cumprriloracestuia msurareaeficacitiicampaniilordemarketing. Procesuldeanalizadatelorseconfruntcuoprovocaremajor,constndn creterea volumului de date care trebuie s fie analizate i n diminuarea intervalului de timp n care trebuie s fie realizat analiza. n afar de tehnicile de analiz statistic clasice, care iau dovedit valoarea i viabilitatea,organizaiilepotsrecurglatehnicidetipdatamining(de mineritndate),printrecaresenscriu:reeleleneurale,reguliledeasociere, arboriidecizionali,raionamentulbazatpecazurietc. d. evaluarea efectelor activitilor de marketing. Printre aspectele majore carefacobiectulevaluriisenscriuurmtoarele: eficacitatea procesului de vnzare. Este analizat succesiunea activitilor din cadrul procesului de vnzare, de la identificarea unor prospeci,pnlatransformarealornclieni,continundcumeninerea lor n portofoliul organizaiei i creterea valorii fiecrui client pentru furnizor. eficacitateaselecieiclienilor.Unaspectmajoreste identificareacelei mai adecvate inte pentru o anumit campanie de marketing i vnzri. Din perspectiva managementului relaiilor cu clienii, este necesar alocarea resurselor, astfel nct s fie generate cele mai bune rezultate pentru organizaie. Pe baza analizei datelor ce se afl la dispoziia sa, organizaia trebuie s adopte cea mai adecvat decizie privind: segmentele/niele int, ponderea dorit n portofoliul de clieni i n vnzri/profit resursele alocate fiecrui segment raportul dintre activitile de atragere a unor noi clieni i cele de meninere, respectiv dedezvoltareavaloriiclienilorexisteninportofoliu. contribuia activitilor de marketing la valoarea clientului. Unul dintreceimaiimportaniindicatoriaivaloriclientuluiestevaloareanet actualizata fluxului deprofitgeneratdeunclientpeparcursulrelaiei salecufurnizorul.Nivelulanaliticalmanagementuluirelaieicuclienii

16

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

include i msurarea performanelor strategiilor i programelor de marketing, respectiv evaluarea contribuiei lor la creterea valorii profituluigeneratdeclientpeparcursulvieiisalealturidefurnizor. ndeplinirea obiectivelor n domeniul marketingului relaiilor cu clienii presupunearmonizarealanivelulorganizaieifurnizoare,acelortreinivelurialeCRM, denaturstrategic,operaionalirespectivanalitic.Totodat,naintedeadeciden privinasoluiilorinformaticeCRMpecarelevautiliza,organizaiatrebuiesclarifice obiectivele i strategiile sale referitoare la relaiile cu clienii, pentru a evita risipirea resurselorsaleinmodprioritarpentruacreteeficacitateaaciunilordemarketing.

Bibliografie
Blan, C. (coord.), (2004), Marketing. Aspecte conceptuale i operaionale, EdituraASE,Bucureti,pp.189200 Buttle, F., (2006), Customer Relationship Management. Concepts and Tools, EdituraButterworthHeinemann. Gordon, I.H., (1998), Relationship Marketing, Editura John Wiley and Sons, Etobicoke,Ontario. Hoekstra, J.C., (2001), Direct Marketing, Ed. a IIa, Editura Wolters Noordhoff,Groningen. Kotler, P., (1992), It's time for total marketing, publicat n Business Week AdvanceExecutiveBrief. Payne, A.F.T., (1995), Advances in Relationship Marketing, Editura Kogan Page,London. Payne, A., (2006), Handbook of CRM. Achieving Excellence in Customer Management,EdituraButterworthHeinneman. Peppers, D. i Rogers, M., (1993), The OnetoOne Future: Building RelationshipsOneCustomerataTime,EdituraCureencyDoubleday, NewYork Reichheld, F. i Sasser, W.E. Jr., (1990), Zero defections: quality comes to services, publicat n Harvard Business Review, September/October, pp.105111 Reichheld,F.F.,(1996),TheLoyaltyEffect:TheHiddenForceBehindGrowth, Profits and Lasting Value, Editura Harvard Business School Press, Press,Boston,M.A. Reinartz, W. i Kumar, V., (2002), The Mismanagement of Customer Loyalty,publicatn HarvardBusinessReview,July.

17