Sunteți pe pagina 1din 21

Comunicarea instituional - despre promovarea imaginii instituiei publice Comunicarea instituional sau problema promovrii imaginii Abstract: Comunicarea

instituional este cea care trebuie s gestioneze imaginea unei instituii


publice, deci s rspund n faa marelui public la o ntrebare complex: cine este, ce vrea s fac, ce tie s fac, ce face o instituie public? Mai apsat pentru instituia public (dect pentru mediul privat) ea trebuie s construiasc prin imagine/autoimagine un capital de ncredere i simpatie, s ntreasc legitimitatea sa. Or, observm n accepia clasic a comunicrii instituionale afirmaii ce direcioneaz discursul acesteia spre instituia ca atare, formulm noi instituia ca scop n sine. n acest sens, n demersul de fa vrem s semnalm pericolul unui asemenea demers, faptul c nu putem disocia valorile de coninutul lor, nu putem s obinem ncrederea i simpatia ceteanului (i s ntrim legitimitatea respectivei instituii publice), dac mai nti vorbim despre instituia ca atare (i nu de serviciile ca atare), dac tranm/separm fie i doar ntr-un plan teoretic ntre instituie i substana ei, coninutul ei. n partea final a lucrrii ne oprim la publicitate, cu tilu demonstrativ pentru ceea ce vrem s demonstrm.

Key words: comunicare public, comunicare instituional, gestionarea imaginii, instituia ca scop n sine, credibilitate, publicitate Introduction 1pagin Care este problema pe care o studiaz lucrarea De ce este important aceast problem Cum intenionez s rspund la aceast problem Cum se raporteaz lucrarea la literatura de specialitate existent. Comunicarea instituional are ca obiect promovarea imaginii unei instituii, ea trebuie prin diferite instrumente: publicitate, relaii cu media, relaii publice, Internet, etc. s fac s se tie. Discursul ei, prin instrumentele amintite, dar nu numai trebuie s fie o expresie a identitii, a filosofiei (valorilor) proprii instituiei n cauz i s sporeasc capitalul de ncredere i simpatie al cetenilor (dac ne referim, n primul rnd, la comunicarea public). Observm totui anumite nuane n felul n care autori consacrai precum Pierre Zmor, Martial Pasquier, Thierry Libaert etc. definesc comunicarea instituional. Astfel, n lucrarea de fa ne propunem s analizm aceste nuane (vis-a-vis de specificul comunicrii instituional pentru instituia public, venind din unghiul obiectului acesteia: contruirea imaginii) i, n acelai timp, s atragem atenia asupra pericolului ce apare atunci cnd disociem/separm - fie i teoretic - instituia ca scop n sine, de realitatea instituional propriu-zis. n acest sens, mai nti subliniem diferena specific a comunicrii publice, apoi a comunicrii instituionale (raportat la instituia public, dar nu numai). Dup aceea ncercm s rspundem la ntrebarea fundamental pentru demersul nostru: ce nelegem/definim ce nseamn instituia public ca scop n sine (obiectul comunicrii instituionale), Care este obiectul lui n sine pentru o instituie public i care sunt riscurile unei astfel de perspective; n ce const acest n sine despre care vorbete literatura de specialitate consacrat: Libaert, Pasquier, cum adic Il ne sagit pas de mettre en valeur les activites de ces entites mais lorganisation en tant que telle. Ce vizeaz i cum se va face promovarea instituiei n aceste condiii, din aceast perspectiv clasic (pentru c o ntlnim la toi autorii)? n continuare, semnalm riscurile unei asemenea disocieri ntre valoarea n sine i cea ntrupat prin activitatea propriu-zis;

argumentm faptul c nu trebuie s separm (nici mcar la nivelul limbajului) cele dou planuri (.....), fie i pentru faptul c, n acest fel, nu crete capitalul de ncredere i simpatie al ceteanului n instituia public, credibilitatea ei obiectivul final al unei instituii (publice sau private) prin comunicarea instituional. Dup prerea noastr Pierre Zemor este cel care plaseaz/aeaz corect comunicarea instituional (prezentarea ntregului organism). El trebuie s fie reperul. n ultima parte a lucrrii de fa ne oprim cu titlu demonstrativ la unul dintre instrumentele cele mai disputate din acest punct de vedere, este vorba despre publicitate, form principal de promovare a imaginii unei instituii/organizaii. ncercm, n acest sens, s punem n relief caracteristicile acesteia pentru sectorul public, cum trebuie s se realizeze o campanie de publicitate innd cont de specificul acestui sector. Literature review - 3 pagini 1. Comunicarea public definiie, funcii, tipuri Comunicarea n general (lat. communicare nsemna punerea n comun a unor lucruri de indiferent ce natur, Mihai Dinu, p.), i cea public n particular (se definete prin conceptele de legitimitate i responsabilitate) nseamn mai mult dect a informa sau a se informa, nseamn de fapt, a aciona asupra ceteanului, scopul ei fiind cel de a convinge i de a obine adeziunea contient a ceteanului, cu privire la deciziile publice adoptate, la politicile instituionale. Considerm c specificul comunicrii publice const n caracterul cooperativ al ei, ceteanul nu trebuie s fie receptacol pasiv, ci dimpotriv trebuie s acioneze n calitate de co-constructor al mesajului, apoi al deciziilor, programelor instituionale. Acest fapt reiese din majoritatea definiiilor consacrate n domeniu, pe care le amintim la rndul nostru. Comunicarea public este definit de Martial Pasquier drept: ansamblul activitilor instituiilor i organizaiilor publice ce vizeaz transmiterea i schimbul de informaii cu scopul principal de a prezenta i explica deciziile i aciunile publice, de a promova legitimitatea, de a apra valorile recunoscute i de a ajuta la meninerea liantului social.(Martial Pasquier, 2011, p. 43) Pierre Zmor: Comunicarea public este comunicarea formal, care tinde ctre schimbul i mprtirea de informaii de utilitate public i spre meninerea liantului social, a cror responsabilitate revine instituiilor publice p. 27, 2003 D. Megard: p. 11- 12 Funciile centrale ale comunicrii publice Funciile centrale ale comunicrii publice decurg n principiu de la obligaia de legalitate/legal atribuit unei instituii sau organizaii publice. Avem n vedere ansamblul legilor n virtutea crora administraia public i desfoar activitatea, n mod special Legea nr. 544 din 12 octombrie 2001 privind liberul acces la informaiile de interes public, Legea nr. 52 din 21 ianuarie 2003 privind transparena decizional n administraia public Astfel, dup Martial Pasquier putem distinge patru funcii principale: informarea publicului, explicarea i nsoirea deciziilor, aprarea valorilor i promovarea de comportamente responsabile i asigurarea dialogului ntre instituii i ceteni. Funciile complementare se disting de cele centrale, dup Pasquier, nu pentru c ar fi mai putin importante pentru comunicarea public, ci pentru c nu se realizeaz pe

baze legale explicite. Ele decurg dinspre o concepie modern despre instituia public i este vorba despre: primire, ascultare, promovarea legitimitii organizaiilor i aciunilor publice, contribuia la meninerea liantului social. Dup Pierre Zemor: Funciile comunicrii publice sunt acelea de a informa (a aduce la cunotin, a da seama i a pune n valoare), de a asculta (ateptrile, ntrebrile i dezbaterea public), de a contribui la asigurarea relaionrii sociale (sentimentul de apartenen colectiv, luarea n considerare a ceteanului n calitate de actor) i de a nsoi schimbrile comportamentelor i pe cele ale organizrii sociale. P. 27, 2003. Dup B. Miege: Specificul comunicrii publice: distincii Specificul comunicrii publice apare uor la suprafa din definirea ei att fa de comunicarea privat, ct i fa de cea politic. Astfel, dac instrumentele sunt aceleai i pentru comunicarea public i pentru cea privat (relaii cu media, publicitate, relaiile publice, Internet, etc.), regulile pe care acestea trebuie s le respecte sunt diferite n msura n care comunicarea public trebuie s aib un emitor clar identificat i clar/ferm separat de mizele electorale, astfel nct el s fie ct mai obiectiv posibil, evitnd orice form de discriminare a destinatarilor. Aceste reguli sunt importante i trebuie respectate, n scopul de asumare a funciilor comunicrii publice (amintite anterior), cum sunt informarea publicului, explicarea i nsoirea deciziilor, aprarea valorilor sau susinerea coeziunii sociale. De asemenea, cum subliniaz Dominique Mgard (La communication publique et territoriale, 2012, p. 9) comunicarea public se distinge de alte tipuri de comunicare industriale i comerciale, nu prin tehnici i limbaje (de la publicitate la marketing, de la jurnalism la TIC i audio-vizual, media i inclusiv hors-media) pe care la rndul ei le utilizeaz larg, ci prin obiectivele i mizele sale: cele ale interesului general, ale serviciului public i ale guvernrii. Acestea sunt cele ce duc la dezvoltarea durabil, progresul unei regiuni sau ora, de la sntatea public la amenajarea unui teritoriu, de la aciunea social la transformarea urban, cernd celor care le creeaz i le poart rigoare, etic i sens du service. Autoarea reliefeaz n acelai sens faptul c acest tip de comunicare constituie cea mai mare parte a comunicrii non-comerciale. vezi coperta O alt distincie pertinent/de care trebuie s inem cont este cea realizat de Martial Pasquier, i anume: comunicare activ vs. comunicare pasiv. Prin comunicare activ nelegem ansamblul activitilor de comunicare planificat i realizat prin instituiile i organizaiile publice i destinate populaiei sau unor grupuri definite de persoane, n timp ce comunicarea pasiv corespunde informaiei trimise de ctre administraie la cererea unei persoane n cadrul drepturilor cu privire la accesul la informaie. Aceste drepturi sunt codificate n legi accesul la informaie, legea asupra transparenei....legile. Tipuri de comunicare public p. 70 Pierre Zemor descrie (2003, p. ) cinci forme de comunicare public: punerea la dispoziie a datelor publice, relaia serviciilor publice cu utilizatorii, promovarea serviciilor oferite publicului, campaniile de informare de interes general i valorizarea instituiilor publice.

Dup Martial Pasquier comunicarea public regrupeaz diferite forme de comunicare precum: comunicarea guvernamental, informarea cetenilor, comunicarea instituional, comunicarea de projet/ de proiect, comunicarea asupra serviciilor, comunicarea de criz. A. Comunicarea guvernamental n rile democratice guvernul este obligat/est tenu prin constituie, legile votate de ctre parlament sau dreptul jurisprudenial s informeze populaia, s ntrein/nourrir dialogul cu aceasta i s dea seama /rendre compte de activitile sale. Prin urmare, el trebuie s comunice i n acest sens serviciile dispun n numeroase ri de resurse umane i financiare ridicate. n general, comunicarea guvernamental ndeplinete patru funcii, a cror importan variaz considerabil de la o ar la alta. a. Informarea cu privire la aciunea guvernului Guvernul trebuie s raporteze aux elus, celor care i-au ales (mediei, populaiei) toate informaiile utile cu privire la inteniile, deciziile i aciunile sale. nelegerea acestei sarcini face obiectul unor practici foarte difereniate. n anumite ri, serviciul ataat guvernului se concentreaz pe transmiterea informaiilor importante cu privire la deciziile i activitiile guvernului prin comunicate de pres, organizarea de conferine de pres, punerea la dispoziie a acestor informaii pe siter-uri Internet, sau n documente oficiale (jurnale, magazine). n alte state, acest serviciu intr n responsabilitatea efilor de campanii de comunicare, incluznd i organizarea de evenimente, difuzarea de publicitate pltit i utilizarea unei largi palete de mijloace de comunicare. De ex. n Frana, n cadrul reformei pensiilor guvernul a cheltuit 17 milioane euro cu un voleu/oblon important n direcia funcionarilor (Paillon, 2008). b. Etre a l ecoute du public serviciile ce se ocup de informarea guvernului cu privire la nevoile, ateptrile i preocuprile populaiei, precum i la ce spun media strin, sondajele dinspre populaie, anchetele calitative. c. Coordonarea activitilor de comunicare aceste servicii sunt ncrcate de asemenea, de coordonarea activitilor de comunicare ale ansamblului administratiei, numarul informatiilor nu inceteaz s creasc. Se disting trei tipuri de coordonare. Mai nti coordonarea tematic, apoi coordonarea temporal i cea financiar. d. Consilierea serviciilor de administraie n funcie de competenele i de mijloacele lor, serviciile de comunicare guvernamental pot consilia ansamblul serviciilor administraiei, ex. P 72 Serviciile de informare guvernamental se caracterizeaz prin trei elemente. Mai nti ele depind direct de autoritatea efului guvernului, apoi emitorul este clar identificabil ca fiind instituional (cu meniunea ecrite et les logos correspondants, vezi p. 73). De asemenea, comunicarea acestor servicii nu se concentreaz doar asupra unui domeniu al politicilor publice, precum sntatea sau securitatea, ci asupra ansamblului activitilor guvernului, asupra valorizrii acestora. B. Comunicarea cu privire/legat de drepturile i obligaiile cetenilor Este vorba despre una dintre formele de baz ale comunicrii publice i regrupreaz pe de o parte, obligaia de a pune informaia la dispoziia mediei i a populaiei (principiul publicitii) iar pe de alt parte, reamintirea drepturilor i obligaiilor cetenilor i invitaia de a participa la viaa politic (informarea civic). Aceste sarcini sunt

ncredinate n anumite ri serviciului de informare guvernamental i n alte ri serviciilor specializate. n Romnia.....Vezi ex. P. 75 n Frana C. Comunicarea n calitate de instrument al politicilor publice Comunicarea este de asemenea un instrument al politicilor publice..p 76. Pentru a preveni anumite comportamente (de pild, s nu conducem sub influena alcoolului), pentru a sensibiliza la diferite atitudini, pentru a invita la aciuni concrete (de a ne vaccina) sunt create site-uri Internet, sunt distribuite jurnale gospodriilor/aux menages si ntreprinderi, campanii de publicitate la televizor, afiaj, organizare de concursuri, invitarea unor personaliti etc. D. Comunicarea cu privire la servicii/prestations promovarea serviciilor, Zemor Comunicarea legat de servicii nu este o msur de politic public, ci un obiectiv al informrii asupra serviciilor propuse de administraie. Informaii clare asupra serviciilor, asupra condiiilor de acordare a lor, procedurilor de urmat, documentelor de adus, timpului necesar pt a obine un rspuns, decizie, mijloacelor de recurs, preuri i posibiliti de plat, orele de deschidere etc. uureaz mult viaa cetenilor. Aceste aspecte sunt cu att mai importante cu ct, n sectorul public calitatea perceput pentru un serviciu nu poate fi judecat sur la prestation elle meme, ci sur les elements care nconjoar producerea serviciului. Informaia i atitudinea personalului sunt aadar elemente determinante a acestei caliti percepute. E. Comunicarea de proiect Una dintre particularitile sectorului public este existena numeroaselor proiecte ce necesit o comunicare specific din mai multe raiuni. Proiecte mari sau mai mici, toate implic numeroi actori publici i privai care au nevoie s fie informai asupra avansrii proiectului, dificultilor tehnice i financiare ntlnite, consecinelor i oportunitilor etc. Apoi, un proiect are un cadru temporal definit (nceput i sfrit clar, etape importante). n final, asemenea proiecte constituie realizrile unei generaii, simboluri naionale sau teritoriale. Ex, le tramway de Bordeaux, p 79 F. Comunicare intern colaboratorii reprezint principala resurs a administraiei, principalii vectori de comunicare ai ei.....e foarte important i totui neglijat (n Romnia foarte puine instituii publice realizeaz audit al comunicrii interne). G. Comunicarea de criz o problem de relaionare cu instituiile politice, o criz prezentare defaillante/jignitoare, criza intern. Marele public nu distinge cu claritate ntre un serviciu furnizat de o organizaie i imaginea sa global. H. Comunicarea instituional O parte - n cretere - a activitilor de comunicare este consacrat promovrii instituiilor i organizaiilor publice. Nu este vorba de a pune n valoare activitile acestor entiti, ci organizaia aa cum e ea, ca scop n sine. Il ne sagit pas de mettre en valeur les activites de ces entites mais lorganisation en tant que telle. P.77, 2011 Exist mai multe raiuni ce explic aceast nevoie: mai nti, noile entiti (de exemplu, Curtea de conturi n cantonul Geneve, 2005, n Frana) vor s se fac cunoscute publicului pentru a-i putea asuma corect misiunea. Apoi, pentru a facilita accesul la serviciile administraiei, sau pentru a ntri legitimitatea lor, ele dezvolt msuri (ellles developpent moult mesures allant de): organizarea zilelor porilor deschise, realizarea de brouri, invitaii pentru jurnaliti n scopul realizrii de reportaje nsoite de un interviu. n cele din urm, indiferent de motiv recrutare de colaboratori, comercializarea de prestation/serviciilor, atragerea de ntreprinderi, rezideni, turiti organizaiile au nevoie

de a se poziiona i a de a-i construi o imagine pozitiv care-i ajut n atingerea obiectivelor. Acest tip de comunicare nglobeaz de asemenea, ansamblul informaiilor cu privire la viaa organizaiei precum numirea persoanelor n funcii (la nomination de personnes), schimbrile organizaionale i mai ales raporturile de activitate. Dac, n optica clasic a organizrii birocratice, administraia nu avea personalitate juridic, ci doar se limita la exercitarea regulilor i procedurilor prevzute n textele juridice, constatm c este din ce n ce mai important, ca ea s fie cunoscut de ctre marele public, s beneficieze de un nivel de ncredere ridicat i s dea seama/s justifice cu regularitate de activitile sale.....audit. p78 Corpul lucrrii 1. Misiunea comunicrii instituionale ntr-o instituie public - a face s se tie Dintre tipurile de comunicare public enumerate de Martial Pasquier, din perspectiva procesului de construire a imaginii unei instituii publice (autoimaginea sau imaginea dezirabil) ne intereseaz cu deosebire, comunicarea instituional - ce are ca obiect promovarea instituiei, ea trebuie s creeze, dezvolte i ntrein imaginea unei instituii. Altfel formulat, ea trebuie s gestioneze imaginea instituiei publice i n acest sens, discursul ei trebuie s fie expresia identitii, filosofiei (valorilor) din instituia n cauz: cine este, ce vrea s fac, ce tie s fac, ce face o instituie? Totui exist anumite nuane n accepia comunicrii instituionale i n lucrarea de fa dorim s ne ndreptm atenia asupra lor. Dac pornim de la Pierre Zmor (2003, p. 79) atunci a cincea form de comunicare a serviciului public, respectiv comunicarea instituional este ansamblul registrelor (informrii obligatorii, informrii civice, relaiei cu utilizatorii sau promovrii serviciilor). Ea are ca obiect prezentarea organismului, de a da seam de ansamblul activitilor sale, dar i afirmarea identitii i a imaginii, iar mai general, de a nsoi politica instituiei. Este vorba despre o comunicare global, care nu poate serios fi inut n fru dect dac i asum adecvat preocuprile comunicrii cu exteriorul i pe cele ale comunicrii interne, n acelai timp (p. 79). De asemenea, domnia sa structureaz cmpul de intervenie al comunicrii instituionale prin cercuri concentrice. Primul cerc este cel interior, al personalului (p 81, stat major, ncadrare, funcionari, departamente i servicii, servicii exterioare corelate), urmeaz mediul operaional (micro-mediul), care este n principal cel al comunicrii cu utilizatorii. Este vorba aici de punerea la dispoziie a datelor publice, comunicarea la ghieu, sau de cea privind serviciile oferite, ca i de relaiile publice adecvate pe care le dezvolt cu cutare sau cutare categorie de parteneri sau de interlocutori (asociaii locale, grupri categoriale, mass-media). (p. 81, 2003). Campaniile sau aciunile publicitare, evenimeniale sau mai durabile, vin s ntreasc comunicarea inerent relaiilor operaionale, sau relaiilor interne ale instituiei i vizeaz mediul sectorial (mezo-mediul), relaiile interministeriale, cele strategico-politice, cu reprezentanii abilitai ai actorilor sociali i cu presa. Este cmpul privilegiat al justificrii i al valorizrii instituionale. Acest cerc este inclus la rndul su n mediul general (macro-mediul) unde comunicarea este fie civic, fie politic, iar finalitile sunt fie de difuzare a regulilor statului de drept, fie de modificare a comportamentelor sociale, fie de schimbare social i politic, relaiile

dintre puterile publice i ceteni fcnd obiectul numeroaselor medieri, n principal, prin intermediul jurnalitilor i al mass-mediei. P. 84, 2003. Astfel, observm c Pierre Zemor are o viziune integralist asupra comunicrii instituionale, cercul mare cmpul privilegiat al justificrii i valorizrii (justificarea este legat de valorizare i nu dezlipit de ea) l include pe cel mic (comunicarea intern), nu separ planurile. Pe de alt parte, Thierry Libaert precizeaz n lucrarea sa (Communicator/ Toute la communication dentreprise, 5 edition, 2009, p. 18) faptul c termenul de comunicare instituional este folosit uneori pe nedrept/a tort pentru a desemna comunicarea instituiilor (la communication des institutions). Aceast accepie dup Libaert ar trebui ndeprtat pe viitor, n virtutea faptului c s-a dezvoltat o activitate de marketing n snul administraiei publice. Pentru Thierry Libaert i MarieHelene Westphalen, p.18 comunicarea instituional este destinat s amelioreze imaginea unei ntreprinderi, vizeaz n mod esenial marele public, dar poate evident s se adreseze i publicurilor particulare, sau s se integreze ntr-o ncercare de lobby. Aprut la nceputul anilor 1920 n Statele Unite, comunicarea instituional utilizeaz prioritar calea publicitii pentru construcia i ameliorarea imaginii de ntreprindere. n acelai timp, Thierry Libaert remarc faptul c imaginea unei ntreprinderi este suma diferitelor imagini: fiecare dintre ele corespunde unui public int i unei realiti funcionale. De asemenea, comunicarea instituional trebuie s serveasc la construirea unui capital de ncredere i a unuia de simpatie. Scopul su: assurer, rassurer et se faire respecter P93 i foarte important ea este cea care permite s dm suflet aciunii noastre (p. 88) Raportul anual primul mijloc de comunicare financiar este un vector privilegiat al imaginii ntreprinderii. P363 Le logo p 369, 399 Alchimia unei identiti vizuale: un nume, un simbol, un sistem de culori, un cod grafic. Trecem n revist i faptul c anumii autori disting ntre comunicarea instituional i cea coorporativ care ar fi: apropierea global i sistemic des entreprises au plan de communication...........Cu privire la aceast distincie, ne afiliem la prerea lui Philippe Morel (Communication institutionnelle, p. 28): expresiile comunicare instituional, comunicare coorporativ, comunicarea ntreprinderii desemneaz aproape acelai lucru. La rndul lui, Philippe Morel subliniaz faptul c acest tip de comunicare se adreseaz marelui public, sau unor publicuri specifice din cadrul lui, pentru a furniza informaii despre valorile perene ale respectivei organizaii, precum i despre rolul lor socio-economic. Mesajul comunicrii instituionale / vehicularea valorilor perene i pozitive ale ntreprinderii. Aceste valori, capabile s creeze imaginea i s dezvolte reputaia vor fi repartizate trecnd prin diferite aspecte de ses activites: financiar, comercial, tehnic, administrativ, social. se observ c n opinia lui Morell valorile trec prin aspectele de coninut: financiar, tehnic etc. n concluzie, n literatura de specialitate toi autorii subliniaz faptul c, prin comunicarea instituional o instituie/organizaie urmrete: - s-i creeze, dezvolte i ntrein imaginea i reputaia; - s se poziioneze ca instituie (identitatea ei); nevoia de poziionare fa de concuren n mediul de afaceri - s vorbeasc despre ea nsi, nainte de a vorbi despre produse/servicii;

- prin intermediul ei marele public trebuie s cunoasc modul de funcionare i utilitatea acestor organizaii; s cunoasc vocaia/misiunea instituiei publice, filosofia i aportul su la societate; - s stabileasc relaii cu toate prile prenantes, importante pentru valorizrii unei instituii; astfel ea reunete (cum subliniaz foarte bine pentru sectorul public Pierre Zemor) toate registrele comunicrii: intern (trebuie s ntrein dialogul cu personalul, s-i fac s adere la valorile i proiectele instituiei, s ajute managementul), extern (cu mass-media), cu utilizatorii, civic, cu ali actori sociali; - s vehiculeze n ultim instan valorile instituiei/organizaiei (pentru instituia public este vorba despre binele public........); - s rspund la nevoile de informare ale publicului, s dea sens i credibilitate mesajelor respectivei instituii. - s construiasc att capital de ncredere, ct i de simpatie. - s-i ntreasc legitimitatea cnd vorbim de instituia public. Prin urmare, comunicarea instituional este cea care permite instituiei publice, ntreprinderilor, organismelor s-i dezvolte i valorizeze imaginea i, plecnd de la imaginea lor, s-i aeze i consolideze reputaia pe termen lung. Corpul lucrrii, partea original 2. Instituia ca scop n sine? Ce nelegem prin promovarea imaginii unei instituii publice? Cum trebuie s o facem pornind de la instrumentele consacrate: publicitate, relaii cu media, relaii publice, Internet, etc.? Am vzut c majoritatea autorilor de comunicare public (Zmor, Pasquier, Mgard, Mige), dar i cei ce vizeaz cu precdere mediul de afaceri (Libaert, Morel, Giuily, etc.) puncteaz faptul c menirea comunicrii instituionale este s fac s se tie, promovarea instituiei, dar Martial Pasquier precizeaz faptul c il ne s agit pas de mettre en valeur les activites de ces entites, mais l organisation en tant que telle (p. 77, 2011), iar Libaert: s vorbeasc mai nti despre ea nsi, nainte de a vorbi despre produse/servicii Libaert/Morel, p. Prin urmare, ce nseamn organizaia aa cum este ea, am formula noi, ca scop n sine? La ce se refer instituia/organizaia ca scop n sine? Care este coninutul ei? Rspunsul clasic este cel argumentat n literatura de specialitate, evideniat anterior n lucrarea noastr. Prin l organization en tant que telle comunicarea instituional e menit s gestioneze n primul rnd imaginea respectivei organizaii, discursul ei fiind o expresie a identitii, a valorilor proprii/ a filosofiei ei : cine este, ce vrea s fac, ce tie s fac i ce face o organizaie. Ea trebuie s vorbeasc despre sine, nainte de a vorbi despre serviciile i produsele sale. n acelai sens, Rosemarie Haine afirm: Imaginea instituional n forma sa pur vizeaz identitatea, crearea n contiina ceteanului/consumatorului a unei reprezentri organizaionale clare, ce se distinge de marca comercial, sau comunicarea instituional ncearc s construiasc, s stabilizeze imaginea unei instituii fr s primeze o intenie comercial. Dar - putem disocia identitatea i imaginea unei instituii de activitatea propriu-zis a instituiei (de les activites de ces entites)? Dar - ne ntrebm cum putem disocia/despri acest discurs despre instituia n sine (valori, identitate, personalitate n ultim instan) de serviciile pe care le ofer, de activitatea propriu-zis din respectiva instituie....Tot Martial Pasquier

constat faptul c este din ce n ce mai important, ca administraia s fie cunoscut marelui public, s beneficieze de un nivel de ncredere ridicat i s dea socoteal cu regularitate de activitile sale (p. 78, 2011). Acelai autor remarc c acest tip de comunicare nglobeaz ansamblul informaiilor cu privire la viaa organizaiei, precum numirea persoanelor n funcii, schimbrile organizaionale i mai ales raporturile de activitate. ntrebarea noastr este - cum putem obine un nivel de ncredere ridicat din partea cetenilor, cum putem construi un capital de ncredere i de simpatie, dac mai nti trebuie s vorbim de l organisation en tant que telle i nu n primul rnd, de calitatea serviciilor pe care le oferim. Cum putem mri credibilitatea instituiei noastre printr-un astfel de discurs, n care primeaz instituia ca atare i nu produsele ca atare? Oare putem ntri legitimitatea instituiei publice n aceast manier? De asemenea, atenionm c n momentul n care disociem ntre instituia ca atare (scop n sine) i ansamblul activitilor ce se deruleaz n acea instituie exist riscul alunecrii ntr-o anume percepie cunoscut asupra activitii de relaii publice, instrument des folosit pentru promovarea imaginii unei instituii/organizaii. Ne referim la faptul c unii autori o definesc ca pe spin doctors i n acest sens ea se ocup de construirea imaginii la propriu (creeaz un paravan fals, menit s ascund adevrul crud ce nu are cum s duc la o reprezentare pozitiv despre acea instituie). Or, relaiile publice (etimologic: preocupare pentru binele public) nu trebuie s nsemne crearea de mti pentru adevrul ce nu-i destul de bun. O activitate de relaii publice pentru a promova cu adevrat legitimitatea i responsabilitatea (cele dou caracteristici majore ale instituiei publice) - trebuie s fie curat de orice form de manipulare, trebuie s fie credibil i astfel s inspire ncredere segmentului de public vizat, doar n acest mod (persuasiv i nu manipulativ) mesajul comunicrii instituionale prin tehnica relaiilor publice poate fi asimilat de ctre ceteni i n timp poate s modifice comportamente, atitudini. Aadar, opinia noastr este c nu putem vorbi despre o anterioritate a instituiei ca atare (instituia ca scop n sine), fa de tot ce nseamn ea n realitate....., nu trebuie s le separm (teoretic), nu putem defini conceptul de identitate (i apoi de imagine i reputaie pentru o instituie public) obiectul comunicrii instituionale - n absena coninutului, substanei sale. Numai n acest sens dm importan cuvenit afirmaiei lui Thierry Libaert despre comunicarea instituional: este cea care permite s dm suflet aciunii noastre (p. 88, 2011) Acesta este motivul principal pentru care atunci cnd definim imaginea unei instituii/organizaii nu analizm de sine stttor, n sine cele trei componente ale sale, i anume: l image voulue (autoimaginea) sau ideal, maniera n care instituia public i dorete s fie perceput (la nivelul creia plasm obiectivele de comunicare), imaginea transmis (traducerea, prin suporturi de comunicare, a imaginii voite) i imaginea perceput sau subiectiv (este cea care reflect opinia cetenilor, diferitele publicuri int) ci numai n interaciunea lor, dialectica lor. Dac procedm altfel, putem asista la o prpastie de ordin cosmic ntre autoimagine i opinia cetenilor despre instituia n cauz. Un exemplu este chiar realitatea social romneasc din zilele noastre. Pe de o parte, importante instituii ale statului de drept (Preedenie, Curte Constitutional, Curte de Justiie etc.) au o imagine pozitiv despre sine, consider c aciunile dumnealor se desfoar n conformitate cu legea, cu statul de drept, pe de alt parte, la nivelul imaginii

percepute lucrurile se schimb radical, ceteanul consider c activitatea instituiilor n cauz nu au legtur cu statul de drept i i exprim acest opinia votnd contra lor (8400000 voteaz la Memorandumul din 29 iulie, dintre care aproape 90% n favoarea demiterii preedintelui). Iat de ce pentru a ajunge la imaginea real a respectivei instituii trebuie s raportm cele 3 imagini una la cealalt, iar ntre ele s existe un grad ridicat de coeren. Dificultatea rezid tocmai n coerena ce trebuie s existe ntre cele trei imagini, iar menirea comunicrii instituionale, dup prerea noastr, const tocmai n ncercarea sa de a le apropia, de a le armoniza, de a reduce decalajele ntre realitate i percepie. Gestionarea celor trei imagini prin comunicarea instituional - formeaz imaginea real sau obiectiv a respectivei instituii publice. n opinia noastr, construirea identitii, apoi imaginii i reputaiei instituiei publice este un proces complex, de durat n care vioara inti este ntr-adevr comunicarea instituional, dar definit n maniera lui Pierre Zemor, ca prezentare a ntregului organism, ca ansamblu de fenomene.. menite s reflecte realitatea instituional aa cum este ea (nefardat, nemascat), ncepnd cu infrastructura (cultura organizaional), apoi trecnd prin diferitele registre ale comunicrii publice (informare, formare, promovarea serviciilor, campanii de comunicare civic), nspre calitatea serviciilor i gradul de ncredere al cetenilor n aceste servicii, ctre identitatea vizual i contribuia social a respectivei instituii la comunitatea din care face parte. Procesul de construire a identitii/ imaginii unei instituii se aseamn, n opinia noastr, cu creterea unui arbore: radcinile sale le numim cultur organizaional (la fel ca radcina ce nu se vede n pmnt, valorile, filosofia unei instituii sunt ntr-un prim moment invizibile), trunchiul i diferitele tije lemnoase pot fi comparate cu multiplele forme, tipuri de comunicare public, fructele le putem identifica n calitatea serviciilor puse la dispoziia cetenilor, frunzele*identitatea vizual, florile avnd vizibilitate mare le considerm analoage comunicrii externe (n spe comunicrii cu mass-media), psrile ce se aeaz din cnd n cnd ntr-un frumos copac sunt un fel de purttor de cuvnt pentru toate aceastea. Suma tuturor construiete o specificitate, pe care o putem numi identitate, apoi aceasta se cristalizeaz n imaginea sau credibilitatea, notorietatea instituiei n cauz (dup momentul intereseciei cu imaginea transmis i confruntrii cu imaginea perceput de diferite publicuri int). n cadrul diferitelor registre ale comunicrii ce concur la construirea imaginii unei instituii (n sensul de identitate) este adevrat - comunicarea extern (cu media) posed vizibilitate maximal, dar preferm s o definim ca pe un vrf al aisberg-ului, pentru c dedesubt tim c exist un efort enorm dinspre toate activitile derulate n respectiva instituie public Promovarea imaginii unei instituii prin diverse tehnici, dintre care foarte importante sunt publicitatea, relaiile cu media, relaiile publice, Internetul - trebuie s se fac n acord cu exigenele enunate mai sus, care deriv, de fapt, din dou caracteristici ce definesc instituia public, i anume legitimitatea i responsabilitatea. Comunicarea public aa cum am artat anterior se distinge de alte tipuri de comunicare industriale, comerciale, prin obiectivele i mizele sale: cele ale interesului general, ale serviciului public i ale guvernrii. Este o comunicare prin esena sa noncomercial, i acesta este motivul principal pentru care atunci cnd definim imaginea unei instituii, cele trei straturi ale sale trebuie bine sudate, armonios coroborate.

10

Tehnicile de promovare a imaginii unei instituii enumerate: publicitate, relaiile cu media, relaiile publice, Internet sunt de egal importan, vis-a-vis de puterea lor de a construi sau distruge imagini (ale unei instituii/persoane etc). La rndul nostru considerm c o imagine se construiete foarte greu i se stric foarte uor. Dar, relaia dintre instituiile publice i media nu se poate rezuma la o logic de instrument pus la dispoziie pentru a-i asigura o bun imagine, precum celelalte instrumente amintite, de exemplu, relaiile publice (organizarea de evenimente, difuzarea de materiale de informare etc.). Importana relaiilor cu media pentru sectorul public este mult prea mare i complex (ne gndim la caracteristici ale mediei n funcie de misiunea lor de informare i divertisment, la numeroasele instrumente puse la dispoziie pentru a lucra cu media etc.) ca s ne oprim la analiza ei n lucrarea de fa. Dup cum tim cu toii media face parte integrant din sistemele democratice, este ntotdeauna ecoul de la chose publique pour autant qu ils en aient la possibilite. Ea constituie ceea ce Tocqueville, numea n 1833 a patra putere n democraia noastr, lng puterea legislativ, executiv i judiciar, referindu-se la capacitatea lor de a exercita un control asupra activitii politice i publice i de a influena opinia graie faptului c sunt surse principale de informare pentru populaie. Reamintim doar dou lucruri: mai nti, temele tratate de ctre instituiile politice i administrative au n general un caracter interesant (de spectacol, n Romnia) pentru ansamblul publicului (spre deosebire de multe ntreprinderi private a cror activitate nu intereseaz dect un cerc restrns de persoane). Aceste teme, cu deosebire atunci cnd au un caracter polemic (n Romnia au form de spectacol), suscit interesul media i audiena lor. Un al doilea aspect pe care nu avem cum s-l uitm este capacitatea media de a atinge o mare parte a populaiei (iar instituia public trebuie s se adreseze tuturor cetenilor), ceea ce este aproape imposibil cu alte instrumente de comunicare. De multe ori, n Romnia (ne gndim la postul Antena 3), trecerea informaiilor prin redacia unui media confer un plus de credibilitate (legat de ncrederea acordat mediei) i adesea un plus de profunzime legat de investigaiile i criticile fcute de jurnaliti. Numeroase informaii n-ar avea nicio vizibilitate, dac media nu le-ar da un relief particular. De ex, importana pdurilor, funciile lor, msuri de ntreinere ....alte exemple, sunt dificil de comunicat unui mare public fr ca media s difuzeze la toat populaia, dar de asemenea s ilustreze prin exemple, reportaje etc. Un al treilea motiv pentru care relaiile cu media sunt poate cele mai importante n economia dezvoltrii imaginii unei instituii publice se refer la costul abordabil al acestei forme de comunicare. Contrar altor instrumente de comunicare, n care costurile sunt aproape prohibitive (publicitatea, sponsorizarea, organizarea de evenimente, etc.) relaiile cu presa sunt abordabile pentru c nu genereaz dect slabe costuri externe. Altfel spus, niciun alt suport de comunicare nu permite s atingem att de rapid i att de multe persoane la costuri att de mici. Dar relaia cu ele repetm este complex, o instituie public trebuie s fac efortul de a cunoate specificul media, nevoile caracteristicile lor n tratarea i difuzarea informaiei, s cunoasc instrumentele pe care trebuie s le foloseasc n relaia cu ea (comunicat de pres, dosar de pres, conferin, interviu, etc.); n final organizaia nu are control asupra manierei n care se trateaz informaia.

11

Considerm c dintre toate instrumentele de promovare a unei instituii publice, cea mai periculoas este publicitatea i de aceea o s ne oprim n rndurile ce urmeaz la ea. 3. Publicitatea unul dintre principalele instrumente de promovare a imaginii instituiilor i organizaiilor publice Spre deosebire de organizaiile private, care n principal urmresc o schimbare la nivelul comportamentului consumatorului, cumprtorului un effet au niveau du comportament (achat, rachat), organizaiile publice vizeaz adesea s transmit mesaje fr a atepta obligatoriu o modificare de comportament (de pild, explicarea unei decizii politice). Publicitatea - tehnic principal de valorizare a instituiei Criticat pentru puterea sa de manipulare, ea rmne totui indisociabil legat de societatea noastr i o regsim n cea mai mare parte a suporturilor: televiziune, ziare, radio, Internet. Pornind de la complexitatea i costul su, publicitatea necesit o planificare riguroas n scopul de a atinge publicurile int i efectele vizate. Ce este ea, cteva caracteristici: Publicitatea este o comunicare impersonal i indirect pentru c ea se adreseaz de o manier global i identic la un numr mare de persoane (toi cititorii unui ziar vd acelai anun) i care nu permite reacie sau interaciune ntre emitor (n comunicarea public exist trei tipuri de emitori: guvernul i ministerele, colectivitile locale i sfera public) i grupurile int. Cea de-a doua caracteristic principal se refer la faptul c ea cumpr spaiu ntr-o media al crei obiectiv principal este de a vehicula o alt informaie. Se tie c media (presa, radioul sau televiziunea) are propriul ei concept de informare i divertisment, care nu depinde, n principiu, de publicitate. n acelai timp, ea permite organizaiilor externe s cumpere o parte din spaiul suport, pentru a plasa, n total independen, un coninut diferit de media. Cu timpul, publicitatea a devenit quasi incontournable de nentors pentru a promova binele consumrii i a serviciilor, dar i a evenimentelor publice, persoane, idei, valori. Foarte multe motive explic importana publicitii n societatea noastr. Prima raiune ine de importana mediei i a capacitii ei de a atinge ntr-o manier sistematic - o mare parte a populaiei i dup cum tim ntotdeauna sectorul public trebuie s ating o marj ct mai mare a populaiei. Al doilea motiv este legat de importana economic a publicitii i un numr ridicat de media nu putea s supravieuiasc fr ea. De pild, n Frana piaa comunicrii este estimat la 30 miliarde de euro pentru 2009, din care 12 15 miliarde pentru publicitate (p 211). Importana economic a publicitii face ca ea s devin o veritabil industrie cu numeroi actori eleve (annonceus, agenii de comunicare, regii publicitare, centrales de achats i de sous-traitants precum fotografii, ageniile de realizare i producie, agenii de manechine etc). Relaia dintre media i publicitate a devenit foarte complex. n Romnia.... Publicitatea este de asemenea un vector cultural puternic cu o creativitate continuu reinventat i n acelai timp un mijloc de propagand propriu societii contemporane. Rolurile sale (accelerator n schimburile economice, n difuzarea noilor

12

produse) sunt n acelai timp combtute de puterile publice de ex. Efectele publicitii asupra consumului de tabac sau obezitate..p 212. Principalele suporturi de publicitate sunt media clasice: - Presa: anunurile date n ziare i magazine; - Radioul: spoturile ca i le parrainage d emissions inaugurare de emisiuni; - Televiziunea: spoturile i - Cinema: les dias i spoturile - Internet: bandele publicitare i locurile sponsorizate. Numrul i diversitatea media variaz considerabil de la o ar la alta n principal n funcie de istoria acestor ri, de iniiativele private i publice i de legislaia n vigoare. P 213 Diversitatea media ca suport de publicitate n Europa Germania/Suedia/Elveia/Belgia/Frana/Romnia Caracteristicile media ca suport al publicitii p215, capacitatea lor de a difuza publicitate. Strategii i tehnici publicitare/planificarea unei campanii publicitare Esena procesului de planificare este prins n schema de mai jos: dup Martial Pasquier, schema 28, p 216 Determinarea grupurilor int Obiectivele precise ale comunicrii Conceperea mesajului Planul media Bugetul Determinarea grupului int este foarte important din cauza costurilor publicitii. Cu ct grupul int este mai larg, cu att mijloacele necesare pentru a-l acoperi suficient vor fi mai mari, ample/eleves. Aceasta este o problema specific sectorului public, care ncearc s ating o foarte larg marj a populaiei pentru campaniile de informare, de sensibilizare sau de prevenie. O ntreprindere sau o marc poate s vizeze publicuri int delimitate i s concentreze difuzarea publicitii la un numr limitat de suporturi i mijloace. Obiectivele comunicrii prin publicitate rmn aceleai ca pentru orice alt comunicare - le vom prezenta n continuare. Dup cum se observ i n schema de mai sus, dup definirea grupurilor int se ajunge la fixarea obiectivelor comunicrii. Aceast etap poate s se realizeze urmnd modelul lui Lewis din 1898, ce poate fi rezumat prin formula AIDA (Atentie-Interes-DorinAciune) Altfel formulat, o comunicare pentru a fi eficient trebuie mai nti s atrag atenia asupra ei nii (s se fac vizibil), apoi s suscite/trezeasc interes pentru coninutul su, nainte de a provoca o dorina. n cele din urm, aciunea sau schimbarea anumitor comportamente constituie obiectivul ultim vizat. Alt autor, Colley R.H., 1961, Alegerea des medias

13

Defining advertising goals for measured advertising results), p.308 MP) distinge patru momente: cunoatere comprehensiune convingere aciune. Modelul oferit de Lewis e valabil pentru sectorul public din dou raiuni principale. Pe de o parte, obiectivul ultim al instituiei publice nu const n provocarea cumprrii de ctre cetean a unor servicii, cum vizeaz, n principal comunicarea de tip comercial. Pe de alt parte, acest model e conceput ca o succesiune de etape, n timp ce comunicarea public poate s se mulumeasc/se satisfaire de l atteinte du premier niveau, cu satisfacerea primului nivel (doar trasmiterea unei informaii far alt obiectiv). Exist mai multe tipuri de obiective ale comunicrii publice, de multe ori ea rmne, se multumete doar cu primul tip Diferitele tipuri de obiective proprii comunicrii publice (dup Martial Pasquier, p. 147):
Comunicare extern
Comunicare extern

Obiective Nivele
Organizare

Informare
Cunoaterea vieii organizaiei (projet) n exterior idem

Cunoatere aprofundat
Infomaii, cunotine (connaissances) i legitimarea organizaiei n viaa socio-ec.politic idem

Aptitudine/opinie
Atitudine/opinie (ncredere)

Preferin/preference/Comportament
Aprarea intereselor i vehiculate de organizaie valorilor

Comunicare extern Comunicare extern

Proiecte

Prestaii/Prestation, contribuii

Comunicare intern

Colaboratori

Cunoaterea prestrii, a coninutului i avantajului su, a accesibilitii. Cunoaterea vieii organizaiei, a aciunilor sale i a angajamentelor.

Recunoaterea unei prestaii i a principalelor sale atribute Adeziune la viaa organizaiei (implicare)

Atitudine/opinie (garanie, securitate, proximitate) Atitudinea n raport cu prestarea sau cu marca (imaginea de marc) Mndrie, sentiment de apartenen

Aprarea proiectului

Preferine, essais/ncercri, cumprturi, reachats

Fidelizare, aprare activ a organizaiei, n particular n exterior.

Aadar, cunoaterea sau informarea de baz constituie primul tip de obiective focalizate de comunicarea public. Indiferent de nivelul organizaiei (proiecte, prestaii, colaboratori) e important ca organizaia public s dea informaii de baz cu privire la activitile sale, evenimentele, aciunile sale de numire a unui nou responsabil, raporturi de activitate, etc.). La nivelul prestaiilor, acelai tip de obiectiv va viza oferirea de informaii cu privire la coninutul serviciului /prestation n cauz, la accesibilitatea sa, etc. Martiel Pasquier remarc faptul c adesea, numeroase organizaii publice se limiteaz s vehiculeze une communication tres basique/informaii de baz pentru ca destinatarii s dispun la nevoie/le cas echeant de informaiile necesare. Acest minimum de informaie este considerat necesar, n scopul de a da o anumit vizibilitate organizaiei i serviciilor sale i pentru a facilita demersurile beneficiarilor. Al doilea tip de obiective specifice comunicrii publice va merge mai departe dect simpla difuzare a informaiilor ntruct vizeaz s legitimeze aciunea public. Este vorba despre explicarea i justificarea raiunilor lurii unei decizii anume, de a prezenta

14

avantajele i inconvenientele unui proiect, sau de a prezenta principalele caracteristici ale unui nou serviciu (de exemplu, prezentarea i explicarea unor investiii strine, avantajele fiscale ale implantrii unei ntreprinderi n zon). Al treilea tip de obiective al comunicrii publice este mai complex pentru c vizeaz contribuia la crearea sau modificarea unei atitudini n raport cu organizaia n cauz, sau un proiect, sau instaurarea unui climat de ncredere. Ex cu de la decouverte d amiante, p 148 Ultimul tip de obiective precizat de Martial Pasquier vizeaz schimbarea de comportament, sau cel puin, stabilirea preferinelor afirmate. Este vorba evident de principalul obiectiv al comunicrii n mediul de afaceri (ntreprinderi comerciale), acetia trebuie sa-i determine pe consumatori s cumpere produse/servicii. Pentru organizaiile publice, acest obiectiv precizeaz autorul de mai sus prevaleaz mai ales n cadrul campaniilor de prevenire, sau cele care vizeaz modificarea de comportament a persoanelor (purtarea centurii de siguran, ncetarea fumatului, incitarea persoanelor s mearg s voteze etc.) dar i n cazul n care un comportament activ este neles de pesoanele vizate (de exemplu, s fim ateni la persoanele n vrst vecine cu noi n caz de cldur prea mare etc.). Pentru cei care sunt collaborateurs de l organisation/angajai ai ei se vizeaz, n principal ca acetia s apere activitile i valorile organizaiei. E important ca diferii angajai din sectorul public (poliiti..) s explice activitile respectivei instituii, schimbrile ce au loc acolo unde lucreaz i s devin ntr-un fel promotorii respectivei instituii. Fiecare tip de obiective poate fi considerat n sine nsi, un scop n sine, nu trebuie niciodat s uitm c este necesar, pentru atingerea obiectivelor la nivel emoional i comportamental, s ne asigurm n privina unei bune, corecte cunoateri a temelor politice, organizaiei i serviciilor acesteia. Mare parte din campaniile de comunicare vizeaz ca persoanele s-i dezvolte atitudini pozitive, s-i adapteze comportamentul n raport cu proiectul sau organizaia lor. Totui, asemenea modificri nu sunt posibile pentru c persoanele vizate nu dispun de nucleul soclul informaiilor de baz pentru a putea efectiv intra ntr-un astfel de proces, sau pur i simplu nu sunt predispuse s o fac (opiune personal, opinie politic, respingere a proiectului etc.). Schimbarea comportamentului - obiectiv imposibil, ex. in Romania. O combinare clasic a mai multe obiective rezid n dezvoltarea unei atitudini pozitive i o modificare a comportamentului n msura n care cele dou obiective sunt foarte strns asociate. Un autre cas de figure const n structurarea obiectivelor n funcie de suporturile utilizate. De exemplu, vehicularea unei informaii de baz ntr-o campanie publicitar clasic i, pe aceast baz, intrarea ntr-o relaie mai personal cu grupurile int n cadrul evenimentelor particulare (prezena dans des foires, ziua porilor deschise, etc.). Obiectivele posibile ale comunicrii prin publicitate rmn n principiu aceleai ca n orice alt comunicare din sfera public. Plecnd totui de la multiplele forme pe care le poate lua publicitatea, vom preciza n continuare aceste obiective, pentru a ajunge la elaborarea unei copy strategy (document foarte sintetic ce fixeaz pentru responsabilii de la creation exigenele cele mai importante ce trebuie avute n vedere) - vezi schema Martial Pasquier, p 217, si capitolul 5/l-am conspectat mai sus

15

Obiective generale ale comunicrii publice(informare, cunoatere aprofundat, atitudini/opinie, preferine/comportament) ------axa de referin (produsul, ideea, valoarea =punerea n eviden a caracteristicilor lor; organizaia marca=profil, imagine, reputaie; concurena =difereniere, poziionare. ------- natura coninutului (motivaie, implicaii)-----------------------toate trei duc la copy strategy a. Obiectivele generale ale unei campanii publicitare corespund cu cele prezentate n tabelul prim. Distingem ntre comunicarea informaiilor de baz, trasmiterea informaiilor pentru a ajunge la aprofundarea unei teme, produs, confort sau modificare de atitudine, opinie, modificarea unui comportament. Remarcm c publicitatea servete fundamental primele 3 obiective i mai puin schimbarea de comportamente (pentru c este indirect, impersonal i fr posibilitate de interaciune este dificil sa-i dm misiunea de a face persoanele s-i modifice ntr-un timp scurt comportamentele s-i trieze deeurile, s nu mai fumeze, s conduc prudent, etc.), totui n combinaie cu alte instrumente de comunicare, msuri i pe termen lung publicitatea poate contribui la atingerea unor obiective comportamentale). b. Pentru a putea dezvolta o campanie de publicitate, un al doilea punct trebuie s fie definit, i anume, axa referenial. Trebuie s lum n considerare trei posibiliti, ce pot fi combinate: - Produsul, ideea sau valoarea: este vorba de a pune n eviden caracteristicile de ce qui est presente/ a ceea ce prezentm, aadar vom da informaii, argumente, explicaii cu scopul de a crete gradul de cunoatere al produsului sau ideii ce este valorizat; - Organizaia pentru ea nsi (organizaia ca scop n sine) sau marca: mai mult dect prestaia (prestation)/servicii, organizatia este cea care livreaz ceea ce se gsete n inima publicitii, este vorba, n acest caz, de construirea de imagine a organizaiei sau a mrcii, de a-i da un profil specific (identitatea), de a-i aeza reputaia - Concurena: comunicarea se aeaz mai ales pe o logic comparativ insistnd pe ceea ce este mai bun i diferit fa de concuren; de exemplu, la nivel comercial, asemenea axe sunt reinute de ntreprinderi urmnd strategii de preuri agresive (meilleur marche que la concurence). La nivelul sectorului public, o asemenea alegere este foarte rar pentru c opiunea concurenial este aproape inexistent. c. n final, trebuie precizat natura coninutului pentru a permite aux creatifs s dezvolte propunerile. Este vorba mai ales de a indica n ce msur informaiile, emoiile sau elementele de actualitate trebuie s fie privilegiate n publicitate. (Kroeber-Riel, 2004). Combinnd dimensiunile implicrii i motivaiei precum n tabloul de mai jos, tableau 12 /153, p 218, identificm patru situaii ce permit determinarea naturii coninutului: - implicare slab i motivaie negativ de ex. gestionarea deeurilor menajere; - implicare slab i motivaie pozitiv de ex. a mprumuta cri de la biblioteca municipal; - implicare puternic i motivaie negativ - ex. servicii de urgen sau de poliie - implicare puternic i motivaie pozitiv ex. promovare turistic sau a unui loc.

16

Combinarea criteriilor de implicare i de motivaie pentru sectorul public


Implicare slab Comunicare simpl, direct Motivare pozitiv Comunicare foarte emoional. Punerea n eviden a beneficiilor poteniale Motivare negativ Comunicare raional Punerea nainte a argumentelor i avantajelor directe i indirecte Utilizarea bibliotecii municipale Implicare forte Comunicare foarte complex, foarte argumentat Pentru o ntreprindere alegerea unui loc de amplasare/d implantation Plata impozitelor

Debarasarea menajere

de

deeurile

n sectorul public situaiile cele mai des ntlnite se leag de motivarea negativ plata impozitelor, solicitarea de autorizaii, apelul la serviciile de urgen etc, dar exist i situaii cu motivaii foarte pozitive, de pild, l education pour les enfants, investitii l implantation d entreprises, introducerea unor ntreprinderi. Este evident c e bine sa fim prudeni n generalizarea naturii coninutului unei publiciti pentru c contextul specific, gradul de cunoatere de la prestation i al organizaiei, sau anumite ateptri ale beneficiarilor pot s aduc cu sine opiuni diferite fa de cele preconizate. Determinarea obiectivelor generale, axei de comunicare i naturii coninutului permit elaborarea unei copy strategy, ale crei principale elemente sunt redate de schema 2/schema 29, p 217. Fr s mpiedice partea creativ a unei campanii ce n general este ncredinat specialitilor - tehnicile publicitare pot fi de asemenea propuse sau sugerate, n funcie de obiectivele de atins i de mijloacele pe care le au la dispoziie. O tehnic anume este le teasing/taquiner/aguicher p 219 un rspuns n doi timpi Planificarea media Ultimul punct n procesul de planificare a publicitii vizeaz planificarea media. Este vorba despre difuzarea publicitii selectnd suporturile, media specifice, apoi forma concret de difuzare (plasarea, talia anunului etc). Aceast faz este deosebit de important din cauza costului publicitii i riscurilor de pierdere a difuzrii i de ineficien, dac publicurile vizate nu sunt atinse, sau numrul i calitatea contactului sunt insuficiente. Opiunile, alegerile sunt fcute n funcie de obiectivele vizate si mai ales aspectelor creative. n realitate, de ex. o campanie viznd s sensibilizeze populaia de peste 50 de ani cu privire la diferite forme de diabet sau riscuri de infarct trebuie s menioneze o list de simptome, comportamente preventive sau curative, adrese etc. Anumite media, precum presa sau televiziunea vor fi plus adaptes s ating aceste grupuri i s construiasc argumentale corespunztoare. Dimpotriv, mereu n domeniul preveniei, securitii rutiere putem s facem apel la imagini care vor interpeller rapid i uor automobilistul en etant placees sur des affiches. Prima decizie de luat privete alegerea unuia sau unui numr limitat de suporturi. Costul i necesitatea de a atinge cantitativ i calitativ publicurile definite impun concentrarea bugetului ce-l acvem la dispoziie. Ca regul general, un suport va fi reinut ca suport principal i 2,3 alte suporturi vor servi ca suporturi complementare. Plecnd de la faptul c se consum forme de media din ce n ce mai variate, n rile

17

industrializate, se observ o anumit tendin de diversificare a suporturilor, cu scopul de a atinge publicurile definite (de exemplu, din ce nce mai multe emisiuni de radio sunt podcastees, jurnalele televizate sunt urmrite frecvent pe Internet). Totui este bine s evitm dilurii bugetului pe un prea mare numr de suporturi. Principalele criterii de alegere a unui suport sau mai multe sunt: - aptitudinea suportului de a atinge grupurile int definite; - caracteristicile suportului i posibilitatea de a vehicula mesajul definit; - performanele cantitative; - posibilitile de combinare cu alte suporturi (mix media); - costurile de inserie medii. O dat alese suporturile, decizia urmtoare const n reinerea unui anumit numr de media n care s fie inserat publicitatea. Ne convine s alegem des titres de la presse/titluri de pres, canale de televiziune, radio, reele de afiaj, sau site-uri Internet n care des bandeaux/benzile vor fi plasate. O parte din criteriile menionate mai sus pentru alegerea suportului sunt repris/reluate, esute la nivelul alegerii media: - aptitudinea suportului de a atinge grupurile int definite: audien, acoperire geografic, periodicitate; - obiectivul legat de acoperire: strategie ce vizeaz s ating maximum de persoane (avec un nombre de contacts par personne limite) sau strategie de profunzime viznd atingerea unui numr mai mic de persoane, dar mai des; - atmosfera media: context redacional, aptitudinea de a vehicula un mesaj coerent cu obiective fixe; - flexibilitatea media: periodicitate, sistem de rezervare, posibilitate de planificare sau de modificare les plans a breve echeance/a planurilor pe termen scurt; - costurile de inserie ale mediei: chiar dac ne convine s relativizm preurile n funcie de numrul de contacte (costuri pentru 1000 de contacte), costurile absolute sunt foarte diferite de la o media la alt media; Pornind de la complexitatea suporturilor, a numrului de media pus la dispoziie i aspectelor tehnice ce trebuie luate n considerare (rezervare, combinare temporal etc.) sunt mandatate agenii specializate pentru strategiile planului media i instrumentele/des outils sunt puse la dispoziie pentru a ajuta les annonceurs/cei care anun, cei din publicitate n alegerea lor. Punctul urmtor privete distribuirea temporal a planului media. Acest aspect este evident strns legat de obiectivele definite i de mijloacele pe care le au la dispoziie. Sunt posibile mai multe strategii: - strategie de concentrare: este vorba de a concentra o parte important a bugetului sur/ pe o perioad scurt, de exemplu o lun; o asemenea strategie este de preferat atunci cnd anumite teme sunt actuale ntr-un anumit moment (decizii politice importante etc.); - strategie de prezen constant: bugetul este repartizat ntr-un mod echivalent pe o perioad lung (de exemplu, o serie de anunuri n fiecare ultim sptmn din

18

lun); e privilegiat aceast strategie cnd e necesar s reamintim informaii de baz ntr-un mod sistematic; - strategie prin pulsare/par pulsation: bugetul este repartizat pe mai multe faze, cu o alternan a perioadelor de prezen puternic cu perioadele de pauz. Aceast strategie este cu regularitate urmat n cadrul campaniilor de prevenire cu scopul de a optimiza utilizarea bugetului de care dispun. O dat reinute/alese suporturile i media trebuie s lum n considerare aspectele mai tehnice dar nu mai putin importante. Mai nti trebuie s definim forma precis pe care o va lua anunul, afi sau le spot/spot (talia, nlimea anunului, formatul afiului, durata spotului) p223 i s determinm plasarea precis a lui n media (sunt pltite suplimentar cele plasate la nceputul unui ecran publicitar la televiziune sau ntr-o une partie redactionnelle pentru un anun n pres). Aceste aspecte sunt n general deja prinse, luate n considerare la partea creativ, pe baza primelor informaii bugetare date, dar trec printr-un proces de rafinare acum, n stabilirea planului media. Controlul eficienei Pornind de la importana costurilor publicitii pentru anunuri, precum i de la importana inseriilor publicitare pentru media, publicitatea este cu siguran instrumentul de comunicare ce a beneficiat de numrul cel mai mare de tehnici de msurare a eficienei, precum i de numeroase studii tiinifice i profesionale. Distingem trei tipuri de studii prezentate n le tableau 15, p 224 a.Studiile asupra suporturilor Studiile asupra suporturilor sunt legate de responsabilitatea media care se organizeaz n asociaii de branche/bran...p 224 respectarea unor norme tehnice i profesionale cu scopul de a avea rezultate comparabile pentru toate tipurile de media suport. Cum diversele suporturi au caracteristici prin care se disting puternic unele de celelalte (un ecran publicitar pe un canal de televiziune nu e comparabil cu un caiet/cahier intr-un jurnal) i cum relaia ntre media i persoanele atinse nu este aceeai pentru media n est pas la meme suivant le media (un contact al unei persoane cu un spot la cinema nu e acelai lucru precum contactul cu un afi pe strad), metodologiile de anchet i conceptele sunt adaptate la fiecare suport. Se observ o tendin de dezvoltare a directivelor la nivel internaional pentru ca conceptele de baz s fie definite n aceeai manier n fiecare ar i metodologiile aplicate ntr-o manier apropiat pentru a putea compara n cele din urm performanele media ale aceluiai suport ntre ri. Pentru pres de ex., principalii indicatori n Frana sunt LPD Lecture derniere periode, LMN lecture au numero moyen et l Habitude de lecture (nelegem ritmul cu care cititorul declar c a citit un titlu). Le tableau 16, p 225 prezint numrul cititorilor au numero moyen pentru principalele cotidiene din Frana. P 225, tableau 17, audiena pentru principalele canale de televiziune franceze 5.2 Studiile asupra mediilor specifice Dac studiile asupra suporturilor permit compararea precis a performanelor fiecrui media pentru acelai suport, studiile asupra les medias/mass mediei sunt conduse direct de fiecare ntreprindere media i vizeaz s promoveze media n raport cu concurenii si punnd n eviden relaia cu grupul int i dnd indicaii de exemplu cu privire la elementele urmtoare:

19

Durata contactului: de exemplu un jurnal pune n eviden c durata lecturii unui titlu/du titre (i prin asta durata expunerii poteniale a publicitii) este mai ridicat dect pentru alte titluri; - Fidelitatea auditorilor: un canal de radio poate s probeze faptul c atinge cu regularitate aceeai auditori naintea jurnalului de dimineata i celui de prnz. - Credibilitatea media: un canal de televiziune pune n eviden pe cei care-i urmresc serios emisiunile i ncrederea acordat de telespectatori informaiei vehiculate. Publicitatea pe aceast canal va fi aadar perceput ca demn de ncredere/ plus fiable fa de alte canale. - Atestarea performanei campaniilor test: media efectueaz teste cu campanii concrete i public rezultatele acestor teste pentru a proba/ attestes performanele obinute. 5.3 Studiile realizate de ctre annonceurs Este vorba de toate studiile realizate de ctre les annonceurs E n legtur cu obiectivele asumate n campanie. La acest nivel, n centrul analizei sunt performanele specifice ale campaniilor i nu cele din media. Capitolul 6 (evaluarea comunicrii n sectorul public) ne nva cu privire la indicatorii i tipuri de metode de evaluare ce pot fi folosite. Conclusion - 2 pagini Rezumarea principalelor idei discutate Comentarea implicaiilor acestor rezultate Sugestii pentru cercetri ulterioare n demersul nostru am ncercat s demonstrm faptul c e periculos s disociem ntre instituia ca atare (ca scop n sine, cum am formulat noi n lucrarea de fa) i coninutul, realitatea instituional asa cum este aceasta. Nu trebuie s vorbim mai nti despre ea nsi cum gsim n concepia clasic si de abia ulterior despre serviciile/produsele din respectiva organizaie. Dac afirmm (Zemor, Pasquiel, Megard etc) c obiectul comunicrii instituionale este construirea imaginii i gestionarea acesteia, astfel nct s cretem capitalul de ncredere i simpatie al ceteanului fa de respectiva instituie public i s-i ntrim legitimaia, atunci sperm s avem dreptate cnd afirmm - prin rndurile de fa - c nu trebuie s separm nici mcar n plan teoretic - valoarea de coninutul ei, spiritul instituiei publice de pulpa ei. Este convingerea mea, e o problem deschis, las loc de interpretare i invit la discuii pe toi cei interesai de conceptualizarea comunicrii instituionale. Astfel, n lucrarea de fa, mai nti am definit i caracterizat ...... n aceeai ordine de idei, am artat c, Se observ c, n zilele noastre, n spaiul public i n orice instituie/organizaie Or, prin rndurile de fa vrem s semnalm importana lor, faptul c Acknowledgments This work was supported by the strategic grant POSDRU/89/1.5/S/62259, Project Applied social, human and political sciences. Postdoctoral training and postdoctoral fellowships in social, human and political sciences cofinanced by the European Social Fund within the Sectorial Operational Program Human Resources Development 2007 2013.

20

References: 25 titluri Cobut, Eric, Lambotte, Franois, Communication publique et incertitude; Fondamentaux, mutations et perspectives, Edi. Pro, Editions des CCI SA, Lige, Belgique, 2011. Dinu, M., Fundamentele comunicrii interpersonale, Ed. All, Bucureti, 2008. Dinu, M., Comunicarea, repere fundamentale, Ed. Orizonturi, Bucureti, 2007. Giuily, Eric, La communication institutionnelle; Priv/Public le manuel des stratgies , PUF, Paris, 2010. Haine, Rosemarie, Imaginea organizaional, Ed. Universitar, Bucureti, 2010. Haine, Rosemarie, Tipuri i tehnici de comunicare n organizaii, Ed. Universitar, Bucureti, 2008. Lemaire Myriam et Pierre Zmor, La communication publique en pratiques, Ed. La Documentation franaise, Paris, 2008. Libaert Thierry, Marie-Helene Westphalen, Communicator; Toute la communication d entreprise, Ed. Dunod, Paris, 2009. Libaert Thierry, Planul de comunicare, Ed. Polirom, Iai, 2009. Jzquel, Bernadette, Grard Philippe, La boite outils du responsable communication, Ed. Dunod, Paris, 2012. Mgard, Dominique, La communication publique et territoriale, Ed. Dunod, Paris, 2012. Meyronim, Benot, Marketing territorial; Enjeux et pratiques, Ed. Magnard-Vuibert, Paris, 2012. Mige Bernard, Lespace public contemporain, Ed. PUG, 2010. Mige Bernard, Societatea cucerit de comunicare, Ed. Polirom, Iai, 2000; pp. 66 80. Morell, Philippe, Communication institutionnelle, Ed. Vuibert, Paris, 2012 Mucchielli, A., Comunicarea n instituii i organizaii, Ed. Polirom, Iai, 2008. Pasquier, Martial, Communication publique, Ed. De Boeck, Bruxelles, 2011 Rdulescu, Corina, Manamentul relaiilor publice sau relaiile publice, coordonata de etica Rogojinaru Adela Identitatea instituiei Zmor, Pierre, Comunicarea public, Ed. Institutul European, Iai, 2003.

21