Universitatea de Vest din Timioara

Facultatea de tiine Politice, Filosofie i tiine ale Comunicrii

Specializarea: Comunicare social i relaii publice

Lucrare de licen Publicitate online. Identitate i eficien

Autor: Neiconi Diana

Coordonator: Lect.drd. Balintfi Octavian

Timioara 2010

CUPRINS
Argument ...5

Capitolul I. Concept. Instrument. Realizare

1.1.

Publicitatea n mediul online.. 10

1.2. Modele de publicitate online....................................................20

1.2.1 Publicitatea prin bannere............................................................................................... 13 1.2.2 Interstiialele...................................................................................................................14 1.2.3 Publicitatea ndrznea"..............................................................................................14 1.2.4 Publicitatea plutitoare".................................................................................................14 1.2.5 Scrolling ads...................................................................................................................15 1.2.6 Legturile text............................................................................................................. ..15 1.2.7 Advertorialele............................................................................................................... 15 1.2.8 Legturi sponsorizate.....................................................................................................16 1.2.9 Microsite-ul...................................................................................................................16 1.2.10 Background ad............................................................................................................16 1.2.11 Publicitate pe baz de cuvinte (keyword ad)..............................................................16 1.2.12 Filmele publicitare......................................................................................................16 1.2.13Companionii ecran" (screenmates)........................................................................... 17 1.2.14 Site-ul web..................................................................................................................18 1.2.15 Publicitatea prin e-mail...............................................................................................19 1.2.16 E-mail-ul gratuit..........................................................................................................20

1.3 Planificarea unei campanii online............................................................24

Capitolul II. Elemente de eficien online

2.1 Publicitatea tradiional(offline) versus publicitatea online.................31
2.1.1 2.1.2 Spaiul.................................................................................................................25 Timpul ...............................................................................................................26

2.1.3 Crearea imaginii ..................................................................................................27 2.1.4 Direcia comunicrii .............................................................................................27 2.1.5 Interactivitatea........................................................................................................28 2.1.6 ndemnul la aciune .................................................................................................28

2.1.7 Acoperirea.................................................................................................................28 2.1.8 Selectivitatea................................................................................................................29 2.1.9 Publicul..........................................................................................................................29

2.2 Avantajele publicitatii online....................................................................33

2.2.1 Targetarea.......................................................................................................................31 2.2.2 Monitorizarea.................................................................................................................31 2.2.3 Afiarea publicitii i schimbarea acesteia...................................................................31 2.2.4 Interactivitatea................................................................................................................31 2.2.5 Avatajele consumatorului...............................................................................................33

2.3 Eficiena online............................................................................................36

2.3.1 Eficiena campaniilor online............................................................................................34 2.3.2 Indicatori de eficien online...........................................................................................36

Capitolul III: studiul de caz: campania de promovare a mrcii Cuculand,www.cuculand.ro.............................................................50 Concluzii............................................................................................53 Bibliografie........................................................................................55 Capitolul IV: Resurse Dicionar............................................................................................58 Anexe..................................................................................................70

ARGUMENT
n contextul dinamicii proceselor tehnologice i a unei realiti care face tot mai evident ideea conform creia totul este o marf care trebuie vandut, i face remarcat prezena publicitatea online. Publicitatea online este o ramur a marelui domeniu numit publicitate, un domeniu nou, teoretizat pn la ora actual de civa autori, motiv pentru care am hotrt s abordez acest subiect n cadrul lucrrii de licen, nu doar pe motiv c nu este un subiect foarte discutat i aborbat n lucrri de specialitate, ct ineditul acestui domeniu i descoperirea unui fenomen actual extrem de bine apreciat n rndul publicitarilor. Publicitatea online utilizeaz drept mijloc de comunicare Internetul, un instrument care i ofer avantaje precum interactivitate, monitorizare, targetare, afiare continu, comunicare i feed-back n timp real, de aceea publicitatea online tinde s se afl n topul preferinelor publisherilor atunci cnd vine vorba despre promovarea mrcii sau a produselor. Publicitatea online reprezint obiectul cercetrii cuprinse n aceast lucrare, cercetare desfurat pe dou coordonate majore ale acesteia:identitatea i eficiena sa. Punctul de plecare al tezei noastre este urmtorul: este mediul online corespunztor cerinelor i nevoilor de afirmare i eficientizare a publicitii considerat preocupare de sinestttoare?Ct de eficient este acest model de publicitate?Cum putem demonstra eficiena publicitii online?Ce aduce nou aceast new media? Teza: Impactul publicitii online asupra aciunilor de promovare a mrcii/brand-ului sau a produselor companiilor, asupra civilizaiei printr-o proiectare interactiv a informaiei, oamenii recurgnd foarte des la Internet n cutare de informaii, divertisment i cumprturi online, dar i asupra publicitii tradiionale care pierde teren n faa ofertei deloc de neglijat prezentate de publicitatea online. Lucrarea de fa i propune s defineasc publicitatea online, s o caracterizeze prin prisma mediului n care se desfoar dar i a instrumentelor sau modelelor de promovare i s prezinte etapele conceperii unei campanii desfurate exclusiv n mediul online. Aceste elemente teoretice se regsec detaliate n primul capitol al lucrrii noastre, Concept, instrumente i realizare. n redactarea primului capitol am folosit, cu precadere, ca surs bibliografic, cartea autorilor Iulian Vege-Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Iai, Editura Polirom, 2003, dar i informaii colectate din interviuri acordate de specialiti n domeniu i manageri, directori executivi ai unor agenii de

publicitate online, la fel i informaii de pe site-ul www.IAB.net/www.iab.ro, site-ul oficial al publicitii online dac lum n considerare faptul c IAB(Internet Advertising Bureau) este o asociaie profesional, fr scop lucrativ, neguvernamental, apolitic i autonom care i propune s protejeze i s promoveze interesele profesionale i investiiile realizate pe piaa de publicitate online, s elaboreze standarde ale industriei i s creeze cadrul pentru autoreglementare.1 Al doilea capitol se axeaz pe demonstrarea teoretic a eficienei publicitii online, motiv pentru care are ca titlu Elemente de eficien. n acest al doilea capitol trec n revist avantajele publicitii online, ce aduce nou aceasta i motivele pentru care publicitatea online trebuie luat n considerare de ctre publicitari, apoi, fac o scurt analiz comparativ a publicitii online cu cea offline (tradiional), pentru ca mai apoi s vorbesc despre eficiena online, indicatori de eficien i modalitile de msurare ale acesteia. Sursa bibliografic folosit n redactarea celui de-al doilea capitol este cartea autorilor Iulian Vege-Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Iai, Editura Polirom, 2003 i Janoschka Anja, Web advertising: new forms of communication on the Internet, Amsterdam, Philadelphia, Editura John Benjamins, 2004. Studiul de caz i propune prin analiza unei campanii desfurate online, campania de promovare a mrcii i produselor(Ice Tea) Cuculand, s verifice validitatea cuprinsului teoretic dar i pretentia de eficien a publicitii online. Informaiile cu privire la campanie au fost colectate de pe site-ul www.cuculand.ro i www.brandient.com. Prin intermediul acestei lucrri doresc s subliniez faptul c publicitatea online este alternativa eficient la care pot recurge publicitarii n promovarea produselor sau a serviciilor i n conturarea unui brand.

http://www.iab-romania.ro/Articole/Despre-iab-romania/Scurta-prezentare-generala/7.html, accesat la data de 25.06.2010, ora 17:35.

Capitolul I. Concept. Instrumente. Realizare

1.1 Publicitatea n mediul online
Trim ntr-o lume virtual, ne perindm ntr-un spaiu fr delimitri geografice i bariere culturale, unde timpul dicteaz progresul incredibil al omenirii. Apariia televiziunii n urm cu 40 de ani sau a televiziunii prin cablu n urm cu 15 ani a fost privit ca un boom al tehnologiei i a capacitii creatoare a omului, ns apariia Internetului venea ca o ameninare pentru audientele tv, lucru care n realitate s-a i ntmplat, graie popularitii Web-ului i a multitudinii de faciliti pe care le oferea noua media. Ceea ce consider mult mai spectaculos este c Internetul nu este vzut doar ca un progres excepional al tehnologiei, ci este perceput ca un mediu indispensabil de cutare a informaiei, un mediu de comunicare, de socializare, de divertisment i nu n ultimul rnd un mediu n care iau natere afaceri profitabile. Cine ar fi zis c Internetul de la simpla sa funcionalitate, aceea de a transmite informaii i date ntre persoane i instituii urma s devin: o nou modalitate de prelucrare, prezentare i comunicare a informaiei ce permite implementarea unor noi modele i concepte pn acum de neimaginat: de la un alt mod de a parcurge informaia scris utiliznd referine ncruciate generate de hyperlinks, la prezentri multimedia ce includ text, imagini, animaii i sunete n aceeai entitate; de la anchete sociale i statistici n timp real generate simultan cu schimbarea datelor de intrare, de la prezentarea informaiei la adaptarea ei la utilizatori.2 Apariia Internetului a determinat transformri eseniale n publicitate. Reeaua Internet, ca mijloc de comunicare universal, cu servicii de pot electronic, transmisii de date (sunet, imagini statice i n miscare), concentreaz toate caracteristicile mediilor tradiionale, de aceea, ea a fost rapid adoptat ca suport publicitar. Internetul a fost vzut de publicitari ca o pia cu reale oportuniti de reuit, ca spre surprinderea lor s afle c acesta funcioneaz, n acest caz, ca o mainrie de fcut bani. n aceste condiii s-au pus bazele unei noi ramuri a publicitii, publicitatea online (webvertising-eng ). O definiie unanim acceptat a publicitii online nu a fost conturat pn acum.n cele ce urmeaz voi utiliza definiia avansat de autorii Iulian Veghe Ruff i Bogdan Grigore, deoarece este cea mai cuprinztoare i concludent.
2

Evelina Graur, Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca, 2001, p. 98.

Pulicitatea online este acel tip de publicitate afiat pe Internet, avnd scopuri similare publicitii tradiionale, ns mijloace i metode de exprimare, comunicare i interaciune cu publicul-int specifice mediului electronic. Acest specific se manifest n principal prin interaciune direct, comunicare i feedback n timp real i targetare restrans pn la nivel de individ.3 Plecnd de la clasica structur a unei definiii (genul proxim i diferena specific), genul proxim pentru publicitatea online l reprezint publicitatea tradiional cu tot ce presupune ea din punct de vedere al scopului, al promovrii, al constientizrii mrcii i al imaginii, iar diferena specific se concretizeaz n indicatori de eficien ce in de costuri, cifr de afaceri marketing, comunicare, exprimare (design), interactivitate, control, targetare i afiare continu.4 Din punct de vedere conceptual, publicitatea online poate fi definit ca o form de comunicare direct prin care organizaia transmite unui public general sau specific informaii privind produsele i serviciile sau mrcile sale, evenimentele n care este implicat sau chiar informaii despre organizaia n sine.5 Prima form de publicitate online a fost site-ul Web, apoi au urmat bannerele i butoanele al cror scop era transferarea publicului de pe pagina ce le gzduia ctre pagina de Web a publicitarului.6 De atunci, publicitatea pe Internet a crescut" i s-a dezvoltat mai repede dect orice alt mijloc, formnd o industrie independent, cu standarde proprii i investiii de miliarde de dolari. Pe parcurs, odata cu noul obiectiv trasat: brand awareness (contientizarea de marc) au aprut i alte forme de manifestare a publicitii n mediul online, sponsorizri, pop-up-uri, interstiiale, rich-media i modelul supersiial. Pe Internet activitatea de promovare i comunicare capt noi valene prin dezvoltarea unui concept, extrem de eficient i anume webbranding. n spaiul Internetului, branding nseamn crearea unei experiene extraordinare pentru utilizator. Brandingul online depeste graniele logo-urilor, motto-urilor, mesajelor cheie i identitilor vizuale, pentru a ptrunde i crea o interaciune n timp real a clientului cu marca. Practic, noiunea de branding online desemneaz identificarea i/sau crearea, apoi exploatarea pe Internet a unor avantaje competitive sustenabile prin activiti i tehnici specifice cyberspaiului.7 Webrebrandingul are uor alte conotaii nsemnnd nu att modificarea n
3 4

Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.90. ibidem 5 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.91. 6 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.77 7 Anja,Janoska, Web advertising-New forms of communication on Internet, Editura John Benjamins Publishing Company, Amsterdam/Philadelphia, 2004, p.54.

coninut i imagine a mrcii propriu-zise ct re-estetizarea site-ului prin: imagini mai plcute, accesibilitate la comunicaii, tehnologie prietenoas, asocierea cu memo auditive, crearea de interactivitate pe site, forumuri de discuii, eliminarea informaiilor inutile.8 Prima campanie publicitar desfurat pe Internet a fost campania REVOLVOLUTION a companiei Volvo la lansarea modelului S60,9 un prim pas spre concretizarea eficienei Internetului. Trebuie precizat faptul c o campanie inteligent pe Internet este semnificativ mai ieftin dect una TV, putndu-se atinge eficient aceeai audien i mult mai mult. Internetul permite contactul cu clienii 24 de ore din 24, 7 zile pe saptamana, 365/366 zile dintr-un an calendaristic, ceea ce nseamn difuzarea informaiilor n timp real, oriunde n lume, informare eficient despre tot ceea ce urmresc clienii s afle cu ultimele nouti uploadate la zi, se pot vizualiza comentariile clienilor, iar la un pre sczut se pot realiza studii i sondaje pentru a stabili nevoile clienilor sau a determina gradul de satisfacie. Toate aceste beneficii nu au putut fi ignorate de publicitari, marketeri sau orice companie care se respect i se dorete a fi mai hi-tech. Din punct de vedere al particularitilor consumatorilor mediul online pare trmul tuturor posiblitilor, tocmai datorit faptului c utilizatorii Internetului sunt n permanent cutare de informaii, de divertisment, de interactivitate, sunt nite cyberexploratori n cutare de demonstraii interactive. Pe de alt parte, segmentele de public crora ne adresm sunt segmentul tnr, cunosctor al mediului electronic cruia i place genul de parcurgere interactiv a informaiei. Astfel studiul realizat de Insites pentru ARBOmedia10 confirm profilul general al utilizatorilor de Internet analizat i de alte cercetri anterioare: persoane active, cu educaie superioar i venituri medii sau peste medie. Dintre utilizatorii site-urilor analizate (63%) sunt de sex masculin, majoritatea covritoare a utilizatorilor de Internet (82%) se regsete n categoria de vrst ntre 18 i 44 de ani, dintre acetia, segmentul cel mare (35%) fiind reprezentat de persoanele ntre 25 i 34 de ani, urmat de tinerii cu vrste ntre 18 i 24 de ani. O pondere majoritar n rndul utilizatorilor, (56%) o dein cei cu studii universitare i postuniversitare (45%), absolveni de facultate i (11%) absolveni de master, tinerii cu studii liceale absolvite reprezentnd de asemenea o cot important, (34%) majoritatea fiind studeni, (54%) sunt persoane active, angajai cu norm ntreag i (25%) se afl n perioada de studii. Majoritatea internauilor au venituri medii i peste medie: (26%) au
8

Anja,Janoska, Web advertising-New forms of communication on Internet, Editura John Benjamins Publishing Company, Amsterdam/Philadelphia, 2004, p.54. 9 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.89. 10 http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660, accesat la data de 12.04.2010, ora 10:20.

venituri lunare nete ntre 5 i 1000 Ron i (35%) peste 1000 Ron, iar (5%) dintre acetia din urm peste 3000 Ron, (92%) au calculator personal, (25%) au un laptop i (55%) utilizeaz Internetul zilnic de acas. Unul din principalele motive pentru care acest segment demografic este cel mai vizat de majoritatea companiilor l reprezint faptul c, prin atributele sale, audiena Web este autoselectiv i puin atins de celelalte medii de publicitate. Creterea volumului publicitii pe Internet s-a datorat nu doar creterii numrului de site-uri, ci mai ales creterii numrului de persoane online i volumului de tranzacii prin intermediul World Wide Web-ului.11 Mediul online reprezint pentru publicitate un mediu de comunicare eficient, folosindu-l drept mediu de emitere a mesajului publicitar i urmrirea atingerii publicului care are acces la acest mediu comunicaional caracterizat de interactivitate, capaciti multimedia i de comunicare de mas, feed-back (aprecierea sau cumprarea produsului sau contientizarea mrcii) n timp real. Din punct de vedere al informrii modelul comunicrii se bazeaz pe faptul c Internetul face posibl inversarea rolurilor principalilor pioni ai comunicrii (emitator /receptor) fapt ce conduce la o mai bun comunicare, o bun informare i actualizarea informaiilor. nelegerea procesului de comunicare online i a funcionalitii acestuia ne permit s identificm fenomene care se petrec i pe care trebuie s le lum ca atare i s le folosim att n beneficiul personal dar i n cel profesional. Nu trebuie s pierdem din vedere faptul c mediul online presupune o comunicare complex. Mediul online pe lang faptul c este un mediu necostisitor, este uor msurabil, aa nct poi monitoriza unde se duc banii investii i ct de eficient a fost campania. Internetul trebuie considerat n intreaga sa complexitate, iar publicitatea online profit n sensul pozitiv al cuvntului, tocmai de aceea este un domeniu pe ct de tnr, pe att de profitabil i eficient. Online-ul trebuie neles ca un mediu de comunicare, informare, socializare, divertisment i chiar mediu de afaceri. Pe lng publicitatea online, regsim i jurnalismul online rin publicaiile online, site-uri ale posturilor de televiziune care permit vizionarea de emisiunilor i a tirilor, PR-ul online care ncearc s stabileasc relaii cu grupurile relevante ale unei organizaii prin instrumente puse la dispoziie de Internet, marketing-ul online care folosete mediul online pentru atingerea obiectivelor de marketing, fiind foarte des numit publicitate online, chiar i radioul l putem asculta online. Toate domeniile pentru care
11

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660, accesat la data de 12.04.2010, ora 10:20.

comunicarea rerezint un element primordial au neles puterea reelelor de calculatoare i a comunicrii online. n ultim instan, publicitatea online reprezint o noua modalitate de exprimare ntr-un mediu nou, interactiv i atractiv, aflat ntr-o continu dezvoltare, i care, prin avantajele pe care le ofer (interactivitate, preuri sczute, monitorizare, targetare i afiare continu) face din publicitatea online un domeniu cu o dezvoltare uimitoare, un trend i o afacere profitabil pentru publicitari.

1.2 Modele de publicitate online

1.2.1 Publicitatea prin bannere Un banner este o form de publicitate online prezent sub forma unei imagini (sau succesiuni de imagini) grafice care n mod obinuit funcioneaz de-a lungul prii de sus sau de jos a paginii web sau este poziionat ntr-o margine sau alt spaiu rezervat pentru inserturi publicitare.12 Bannerele publicitare online construiesc brand awareness (contientizarea de marc) i pot fi mai bune n generarea acestui proces dect publicitatea televizata sau n print.13 Banner-ul este practic cartea de vizit electronic" a unei firme i poate constitui prima imagine de contact cu care o organizaie se prezint milioanelor de utilizatori pe Internet. Primul banner publicitar a aprut n 1994, pe site-ul www.hotwired.com.14 De atunci s-a dezvoltat continuu att formatul, ct i tehnologia folosit (de la formatele grafice GIF i JEPG la formatele multimedia FLASH, JAVA, HTML). Cu toate c au mai aprut i alte modele de publicitate derivate din bannere sau complementare acestuia, bannerul este cel mai popular format, fiind utilizat n special pentru a crete notorietatea sau pentru a menine marca n atenia publicului. n anul 2001, Internet Advertising Bureau a recomandat cteva noi formate pentru bannerele clasice i pentru butoane sau interstiiale. Aceste dimensiuni sunt msurate n pixeli, iar denumirea folosit de IAB pentru descrierea fiecrui element publicitar este IMU (Interactive Marketing Unit).15 Dimensiuni pentru reclame dreptunghiulare/Pop-Up
12 13

http://www.adzone.ro:8888/adrevolver/ui?findex3, accesat la data de 16.04.2010, ora:09:30. Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p87. 14 http://www.openzone.us/ro/?page_id=197, accesat la data de 16.04.2010, ora:10:20. 15 Internet Advertising Bureau, New standards for banner, http://www.iab.net , accesat la data de 12.04.2010, ora:16:10.

10

Medium Rectangle: 300 x 250 pixeli Square Pop-Up: 250 x 250 pixeli Vertical Rectangle: 240 x 400 pixeli Large Rectangle: 336 x 280 pixeli Rectangle: 180 x 150 pixeli Dimensiuni pentru reclame banner/button Full Banner: 468 x 60 pixeli Half Banner: 234 x 60 pixeli Micro Button: 80 x 15 pixeli Micro Bar: 88 x 31 pixeli Button 1: 120 x 90 pixeli Button 2: 120 x 60 pixeli Vertical Banner: 120 x 240 pixeli Square Button: 125 x 125 pixeli Leaderboard: 728 x 90 pixeli Dimensiuni pentru reclame "skyscraper" Wide Skyscraper: 160 x 600 pixeli Skyscraper: 120 x 600 pixeli Half Page Ad: 300 x 600 pixeli 16 n afara dimensiunilor, un alt element ce caracterizeaz bannerele este legat de modul n care ele sunt concepute. Astfel distingem: Bannerele statice sunt reprezentate de o simpl imagine, fix, care conine un text i/sau sigla firmei. Dintre avantaje se remarc simplitatea de execuie i universalitatea. Dezavantajul major l reprezint lipsa de atractivitate ceea ce poate conduce la plictiseala vizitatorului, reflectat ntr-o rat scazut de rspuns comparativ cu alte tipuri.17 Bannerele dinamice (animate), dup cum sugereaz i numele, prezint o scurt secven de aciune, fiind de fapt mici fiiere de animaie (se mic, se rotesc sau orice alt form de aciune care d impresia de micare). Ca avantaje se evideniaz dimensiunile reduse, uurina n creare, costuri sczute, genereaz un rspuns mai favorabil dect cele statice.18

16

Interactive Advertising Bureau , AD Unit Guidelines : Interactive Marketing Units , 2002, http://www.iab.net , accesat la data de 12.04.2010, ora:16:10. 17 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p112. 18 ibidem

11

Bannerele interactive (rich media) se bazeaz pe interactivitatea i puterea de comunicare n timp real a Internetului i const n interaciunea direct cu utilizatorul. Utilizatorii sunt ndemnai s participe la un joc, s introduc diverse informaii, s raspund la ntrebrile unui sondaj. Specific acestui tip este angajarea utilizatorilor, fie prin joc, fie prin introducerea de informaii, rspunsul direct la ntrebrile consumatorului, afiarea unui meniu derulant sau chiar achiziionarea unui produs direct prin intermediul bannerului. Avantajul principal este transmiterea unui mesaj puternic i o rat mare de rspuns, net superioar celei primite la bannerele clasice. Dezavantajul major const n costuri de producie mari i, implicit, n timpul de ncrcare.19 Bannerele interactive folosesc tehnologie Rich Media cum ar fi HTML, Flash i Java. Cele standard au dimensiunea de 468x60 px i ncrcarea iniial pn la 15K (dupa ce utilizatorul trece cu mouse-ul sau face click pe banner, se mai poate ncarca pn la 85K). 20 Bannerul extensibil ofer un spaiu suplimentar de afiare a mesajului n momentul accesrii, prin mrirea dimensiunii. Poate fi mouseover, clickover, rollover, expand.21 Mouseover este un banner care se extinde dup ce utilizatorul i-a micat mouseul deasupra lui, dar revine dup ce utilizatorul a ndeprtat mouse-ul de pe banner. Clickover este un banner care se poate extinde cnd vizitatorul a dat clic pe el, ns poate rmne extins pn n momentul n care utilizatorul apas pe un buton de nchidere. Rollover expand este un banner care la trecerea cursorului mouse-ului peste suprafaa lui, se expandeaz anumite zone sau n totalitate . Overlay ad este un banner care apare n format neconvenional peste ecran i apoi dispare sau se transform ntr-un banner normal. Ultima inovaie n bannere o reprezint video-bannerele asemntoare reclamelor televizate. Ele au forma unui banner obinuit (orizontal, skyscraper) i au o parte destinat rulrii clipului video, fie de ndat ce se ncarc reclama, fie prin intermediul unei opiuni de pornire, sub forma unui buton. Durata recomandat a unui video-ad este de 10 pn la 30 de secunde i trebuie s afieze i un buton vizibil de stop sau pauz.22 Reclamele lipicioase (sticky ad) sunt bannere care i pstreaz poziia relativ fa de ecran n momentul n care utilizatorul face scroll.23 Pe lng faptul c bannerele ies din dimensiunile clasice, ele rmn lipite" de ecran.
19 20

Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p112. ibidem 21 http://www.newtonad.ro/promovare.php , accesat la data de 16.04.2010, ora 13:15. 22 http://www.videobanners.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora 13:43. 23 http://www.stickyads.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora 14:14.

12

Ultima tendin este utilizarea formatelor mari i agresive de bannere care poart numele de leaderboard. Aceste bannere au dimensiuni mari, care pornesc de la 728 x 90 px. Ele pot fi statice, animate sau chiar video. Accentul se pune ns pe utilizarea de formate mari, neconvenionale. n mod obinuit, un banner online conine urmtoarele informaii: numele organizaiei, sloganul publicitar al acesteia, ndemnul la aciune adresat vizitatorului, stimulentul pentru aciunea vizitatorului (o ofert special de pre, un cadou oferit gratuit) i principalul avantaj oferit de organizaie, produsul sau serviciul promovat prin intermediul su.24 Un banner de succes trebuie s fie atrgtor, iar pentru asta trebuie s fie ajutate de elemente interactive (animaie, micare, culori, elemente audio-video), trebuie s invite consumatorii s caute mai multe informaii, iar mesajele afiate s fie dintre cele mai creative i foarte important pozitive 1.2.2 Interstiialele Bannerele tranziionale, numite i interstiiale, sunt considerate alternative la bannere, adevrate experiene multimedia, care apar n fereastra principal a browserului, ntre dou pagini web, timp de 5-10 secunde. Interstiialele reprezint publicitatea online ce apare n timpul dintre prsirea unei pagini web i ncrcarea alteia.25 Exist mai multe tipuri ale acestui model, cel mai cunoscut fiind fereastra de tip pop-up, care apare n orice moment, fr intervenia vizitatorului pentru a-i atrage atenia asupa unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea ei, dar nu pot determina cnd va aprea aceasta. Dezavantajul major este legat de posibilitatea agresrii i enervrii utilizatorilor. Pop-up-interstiial apare ntr-o nou fereastr mai mic, deasupra ferestrei principale i rmne pe ecran pn la nchiderea sa de ctre utilizator. Are diferite dimensiuni (de la cele standard, la jumtate de ecran sau chiar ntreaga pagina, pop-up large), sunt fie statice, fie animate sau interactive.26 Pop-under-interstiialul se ncarc n spatele ferestrei principale, stnd afiat, fr a fi observabil, doar n momentul n care utilizatorul prsete ferastra apare n ochii acestuia. Dezavantajele acestei metode este posibilitatea agresrii, enervrii utilizatorilor, de accea popunder este o metod controversat, nsa adoptat de siteuri mari ca Yahoo sau Times.27

24 25

http://www.leaderboardbannerexchange.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora:14:35. Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p114. 26 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p115. 27 ibidem

13

Interstiialele inline sunt interstiialele ce apar n fereastra principal a browserului. n momentul n care se apas pe un link, aceste interstiiale vor purta vizitatorul siteului ctre o pagina ce conine reclama publicitarului n locul paginii dorite, utilizatorului fiindu-i prezentate mesajul publicitarului i posibilitatea acesrii siteului acestuia. Pagina publicitar va aprea timp de 5-10 secunde, dup care pagina cerut se va ncrca automat.28 Interstiialele rich-media utilizeaz i ele ca i bannerele tehnologiile HTML, Flash i Java. Interstiialele ncearc n mare msur s introduc elemente audio-video. Ceea ce aduc nou interstiialele rich-media este interaciunea utilizatorilor cu clipul, accesnd site-ul companiei prin clip.29 Superstiial-ul" este o alt form a interstiialului care permite descrcarea fiierului n fundal, urmnd ca reclama s se desfoare dup ce toate componentele au fost copiate pe calculatorul consumatorului. Principalele caracteristici ale acestui format sunt: mrimea (pn la 100Kb), permite utilizarea imaginilor statice, animate, film i sunet i, ceea ce este cel mai important, nu afecteaz navigarea utilizatorului.30 1.2.3 Publicitatea ndrznea" Publicitatea ndrznea (shoshkeles, engl.) combin agresivitatea cu creativitatea, animaia cu surpriza, noul cu imaginea brandului. Practic, imaginea plutete" n pagina Web, fr a depinde de un banner sau de un alt element tehnic suplimentar fa de programul de navigare. Acest format permite sunet i imagine. Apare n mijlocul vizitrii paginii, poate fi vizualizat n orice browser, ntrerupe navigarea i nu poate fi ntrerupt pn la terminarea secvenei.31 1.2.4 Publicitatea plutitoare" Prin publicitate plutitoare (floating ads, engl.) se nelege modalitatea prin care reclama se mic efectiv deasupra paginilor web. Spaiul ocupat de aceasta poate s ajung pn la 100% din suprafaa activa. Finalizarea se poate face fie prin dispariia total din pagina (evaporare, tergere), fie prin micri laterale pn la ieirea complet din cmpul vizual, fie prin retragerea prii active n alte bannere statice din pagin.32 Efectele pozitive constau n atragerea ateniei vizitatorilor rezultnd o rat ridicat de transmitere a mesajului i generarea de click-uri suplimentare dac sunt alte bannere n
28 29

Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p116. Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p122123. 30 ibidem 31 http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/05/publicitatea-%C2%AB-indrazneata-%C2%BB/ , accesat la data de 16.04.2010, ora 17:25. 32 http://westsidemedia.wordpress.com/2010/03/07/publicitatea-si-new-media-partea-i/, accesat la data de 16.04.2010, ora:18:12.

14

aceeai pagin. Dezavantajul acestui format publicitar este dat de frecvena de apariie, care trebuie mult redus pentru a nu genera un feedback negativ sau un deficit de imagine pentru brand. Folosind tehnologia DHTML, exista trei tipuri de publicitate plutitoare:33 Obiectele zburtoare (flying ads, engl.) sunt elemente care zboar deasupra paginii pe un traseu stabilit. Cursoarele ataeaz de obicei o imagine cursorului de mouse (uneori i un scurt text) pentru perioada ct vizitatorul se afl pe site. Varianta cea mai larg rspndit este cornet ad-ul, animaie care nsoete cursorul mouse-ului i care dispare dup un anumit timp. n plus, permite efectuarea de click-uri pe reclam. 1.2.5 Scrolling ads Scrolling ads sunt bannere sau butoane publicitare ce nu dispar din pagina o dat cu navigarea n josul ei, ci i pstreaz locul, cobornd odata cu imaginea. De exemplu, dac apsm page- up/page-down" ele i vor pstra poziia pe ecran, chiar dac coninutul se deplaseaz pe dedesubt.34 1.2.6 Legturile text Legturile text sunt cele mai simple, mai puin agresive i cele mai eficiente forme de publicitate. Se prezint sub forma unui text subliniat, de obicei o propoziie, un titlu sau chiar adresa unui site care prin accesare ofer o legatur ctre o alt pagin. Reprezentative sunt link-urile motoarelor de cutare.35 1.2.7 Advertorialele Advertorialele sunt considerate n presa tradiional un compromis editorial, advertorialele de pe Web includ acele informaii de care consumatorul are nevoie. Practic este vorba de o publicitate fcut unui sponsor sub o form ce seamn foarte mult cu un editorial sau cu o tire. 36 1.2.8 Legturi sponsorizate Link-ul sponsorizat este o form de publicitate online care const n inserarea unei legturi n cadrul unui site. Acest link este nsoit de un text de prezentare menit s accentueze mesajul vizual. Linkurile sponsorizate se bazeaz pe transferul ncrederii consumatorilor de la site-urile pe care le viziteaz regulat pentru a se informa (portalurile de exemplu) la site-urile
33

Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p125126.
34 35

Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p125. Iulian Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p127. 36 ibidem

15

sponsorizate de acestea. Coninut sponsorizat, adic plasarea unui anumit tip de coninut, cum ar fi prezentarea unui produs, diverse studii de caz sau articole despre serviciile firmei, pe portaluri cu trafic mare sau site-uri cunoscute. Adresa site-ului web al companiei este menionat la nceputul sau sfritul articolului, lng numele autorului, aceasta fiind o form foarte eficient de publicitate online.37 1.2.9 Microsite-ul Microsite-ul este un site special creat, de mici dimensiuni (cteva pagini), pentru o campanie. Situaiile n care se recomand utilizarea acestui format de publicitate sunt cele n cazul n care site-ul organizaiei este prea stufos sau nu exist. Microsite-ul are avantajul c ofer direct i ntr-o form original exact informaia dorit de vizitatorul care a fcut clic pe banner. 38 1.2.10 Background ad Acesta este un banner care apare pe sub text, de mare impact pentru campanii de branding/rebranding dac este folosit cu bannere obinuite. Este utilizat ca logo n paginile diverselor site-uri, n skin-urile pentru programele de muzica (gen WinAmp), n grupurile de discuii. 39 1.2.11 Publicitate pe baz de cuvinte (keyword ad) Publicitate pe baz de cuvinte o regsim n butoane cu meniu (cu click pe unul din butoanele bannerului este permis accesul la un meniu complet permind utilizatorului o mai mare interaciune cu brandul), bannere n camerele de discuii sau chiar n programe de messenger.40 1.2.12 Filmele publicitare Filmele publicitare sunt realizate de obicei de regizori celebri, au o durat de cel puin 5 minute, se difuzeaz exclusiv n mediul online i se bazeaz foarte mult pe puterea de atracie a produsului/serviciului/brandului promovat. Dezavantajul major l constituie faptul c au dimensiuni mari i necesit conexiuni de Internet de foarte bun calitate.41 1.2.13Companionii ecran" (screenmates) Companionii ecran" sunt animaii vizuale care preiau forma unui obiect sau personaj care se plimb pe ecran, fr intervenia utilizatorului, suprapunndu-se peste aplicaia activ.
37 38

Iulian Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.128. Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.68-69. 39 Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.69. 40 Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.70. 41 ibidem

16

Pot fi n orice moment dezactivate. Animaia, interactiv i amuzant, este n strns legtur cu marca.42 1.2.14 Site-ul web Dac sponsorizarea, microsite-urile, publicitatea agresiv i bannerele exercit o oarecare influen asupra consumatorilor poteniali, de departe cel mai important element al publicitii online este legat de construirea i meninerea site-urilor web. ntradevr, toate siteurile web ale corporaiilor reprezint o form de publicitate, din moment ce acestea prezint lumii o imagine a organizaiei respective. Ele variaz de la cele mai simple brouri ale corporaiilor publicate pe web, prin intermediul centrelor de cumprare online, pn la cele mai sofisticate medii ce furnizeaz divertisment, informaii i chiar ofer software gratuit.43 Crearea unei pagini web reprezent nainte de toate o provocare din punct de vedere tehnic, Problema nu este tehnologia, ci utilizarea coninutului ntr-o manier convingtoare i atractiv. Cu civa ani n urm, scopul majoritii site-urilor companiilor era doar de a asigura prezena pe web, companiile pe Internet neavnd obiective clar stabilite, considerndu-se suficient prezena n cadrul acestui mediu.44 Treptat, lucrurile au evoluat, site-urile devenind din ce n ce mai sofisticate. Firmele au nceput s se preocupe de elaborarea de strategii, de fixarea unor obiective, de modaliti de evaluare a rezultatelor activitii de pe Internet. Companiile au contientizat faptul c, nu e ntotdeauna realist i posibil s se adreseze unor segmente distincte de consumatori cu acelai mesaj, transmis prin aceeai surs, c este necesar identificarea cu ct mai mare precizie a destinatarilor comunicrii de marketing i alegerea unui anumit tip de site n funcie de obiectivele propuse i mai ales n funcie de publicul int. n funcie de specific, obiective i public int putem clasifica site-urile astfel:45 Site-uri de coninut , vizitate mai ales pentru informaiile utile i interesante pe care le ofer i n mai mic msur pentru elementele de divertisment. Scopul lor este de a atrage ct mai muli abonai i de a vinde spaiu publicitar. n aceast categorie se ncadreaz motoarele de cutare i browserele (Yahoo, Netscape), presa (televiziune online, ziare, reviste), i siteuri de evenimente. n acest caz, Internetul este vzut ca o metod ieftin de a publica tiri, articole, viznd o audien global.
42

Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.72. 43 Iulian Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.106. 44 ibidem 45 Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.49.

17

Site-uri corporative care sunt utilizate de companii pentru promovarea imaginii firmei, pentru a transmite informaii referitoare la politica i valorile companiei, recrutarea forei de munc, mrcile i produsele sale. Site-uri comunitare care ofer o gam larg de informaii, legturi virtuale cu mall-urile de cumprturi, oportuniti de carier, buletine informative, chat, Site-uri promoionale, care sunt concepute n scopul de a promova unul sau mai multe produse sau mrci, pentru a dezvolta un dialog cu consumatorul, foarte puine dintre site-urile de acest gen obinnd venituri din publicitate sau vnzri. Site-uri de tranzacii, care ofer utilizatorilor posibilitatea de a cumpra produse i servicii prin intermediul Internetului. Aceste tranzacii se pot desfura cu sau fr transfer de informaii confideniale, fiind posibil doar comandarea unor bunuri care sunt livrate n mod tradiional. 1.2.15 Publicitatea prin e-mail46 E-mail-ul are reputaia celei mai ndrgite aplicaii n contextul Internetului, marketingul prin e-mail fiind recunoscut drept cel mai productiv mijloc de reclam pe web. Publicitatea prin e-mail imbrac de obicei trei forme: inseriile n newslettere, e-mail-ul direct (direct e-mailing) i e-mail-ul gratuit. Inseriile n newslettere sunt e-mail-urile publicitare trimise unei audiene largi, n mod periodic sunt, de cele mai multe ori, referite n mod greit sub denumirea de newslettere. Aceast confuzie provine din interpretarea eronat a diferitelor tipuri de mesaje electronice. n general, exist dou categorii mari de e-mail-uri publicitare care prezint interes: revistele electronice (aa numitele e-zine) i buletinele informative (recunoscute sub termenul generic de newslettere). Fiecare dintre acestea poate fi n format text (din ce in ce mai rar) sau HTML, de interes general sau de domeniu, proprii sau sponsorizate, tematice sau de brand. Alte posibiliti publicitare oferite de curierul electronic variaz de la a face reclam ntr-un simplu mesaj, la a trimite oferte speciale ntr-un newsletter, invitaii la trguri sau conferine, comunicri de interes general, pn la campanii de direct e-mailing, a sponsoriza o list de discuii, a trimite mesaje de reamintire despre promoii de vnzri sau mesaje cu obinerea altor beneficii celor care nu au ctigat n urma derulrii unor campanii . Revistele electronice sunt cunoscute mai ales sub denumirea de e-zine sau webzine. Termenul este construit plecnd de la cuvintele electronic" i fanzine" (revista de benzi desenate). E-zine-urile sunt similare versiunii tiprite ale unor publicaii care i ndreapt
46

Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.132137.

18

atenia spre un subiect special sau de mare interes oferind posibilitatea de a ine legtura cu clienii fideli sau potenialii clieni prin informarea lor cu privire la ultimele produse i nouti din domeniu, prezentri de evenimente sau puncte de vedere . Listele de discuii duc conceptul de e-zine mai departe, permind participanilor s schimbe informaii de orice fel n legatur cu diferite subiecte. Participanii la o list de discuii pot s adauge comentariile lor la un dialog. Listele de discuii ofer ocazia de a cere informaii sau ajutor de la alii care au interese asemntoare sau de a vinde prin intermediul lor anumite produse sau servicii, fiind unul dintre instrumentele de comunicare preferate de comunitile virtuale. Buletinele informative electronice cunoscute mai ales sub denumirea englezeasc de newsletter, un buletin informativ electronic reprezint o publicaie, de obicei periodic (cotidian, sptmnal, lunar), ce cuprinde diverse informaii dintr-un anumit domeniu, fiind distribuit pe baz de abonament. Newsletterul reprezint un mijloc extraordinar de educare i informare a clienilor i potenialilor clieni despre produse, companie, valorile i oamenii acesteia. n plus, brandul poate fi adus periodic n faa clienilor i potenialilor clieni, genernd reacii pozitive. Coninutul unui newslettter cu informaii interesante, relevante i adevrate (n special datele de contact) pentru abonai, cu legturi Web incluse, unde se pot gsi materiale suplimentare celor publicate n newslettere, poate conduce la creteri impresionante att ale numrului de abonai, ct i ale numrului de accesri site. Un aspect care trebuie luat n considerare este faptul c un newsletter de succes nu trebuie vnd absolut nimic n mod direct. Cel mai important lucru pe care trebuie s l fac este s explice beneficiile serviciilor furnizate i s ctige ncrederea . 1.2.16 E-mail-ul gratuit47 Una dintre cele mai populare posibiliti de trimitere i primire a mesajelor e-mail pe Internet se deruleaz prin intermediul serviciilor gratuite de post prin interfaa Web, cum ar fi Yahoo!, Hotmail sau nou venitul Gmail. n afara funciilor de client de e-mail i a mrimii semnificative a cutiei postale (giganii Web Yahoo! i Google pun la dispoziia utilizatorilor 2GB) aceste servicii afieaz reclame n programele de citit e-mail-urile. n plus, deoarece subscrierea la un astfel de serviciu se face n urma furnizrii de informaii personale, bazele de date astfel construite pot fi nchiriate publicitarilor. Ca urmare, acetia au posibilitatea s

47

Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.138139.

19

ofere reclame exact pentru audiena dorit, n funcie de zona geografic sau alte caracteristici de segmentare (vrsta, sex, interese personale etc.). Modelele de publicitate online prezentate mai sus sunt dintre cele mai cunoscute, utilizate i recomandate de specialiti. Toate aceste modele reuesc prin utilizarea lor s i dovedesc eficiena n masura n care publicitarii tiu ce model s aleag, ii cunosc avantajele i dezavantajele,n funcie de plasarea lor n pagin, de modul n care utilizeaz cu precdere sau nu formatele multimedia i sporesc interactivitatea si de modul ingenios prin care concep mesajul publicitar.

1.3 Planificarea unei campanii online

Desfurarea unei campanii exclusiv n mediul online presupune ca produsul, compania sau marca ce se comunic s fie ct mai aproape de formulele online, iar relaia publicului cu produsul s implice ct mai mult acest canal.48 Primul pas care trebuie fcut n organizarea unei campanii online este adoptarea deciziei care pornete de la evaluarea eficienei poteniale a Internetului ca mediu de comunicare ntre organizaie i publicul su. Chiar dac Internetul este o prezen evident n viaa i activitatea cotidian a consumatorilor poteniali ai organizaiei, utilizarea sa, i deci, a publicitii online depinde de caracteristicile produselor i serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acesteia (pentru promovarea turismului sau a transporturilor, online-ul este un mediu eficient, cum se poate aprecia c pentru lumea detergenilor, spre exemplu, media tradiionala i dovedete absoluta eficien). Un alt element care trebuie avut n vedere n adoptarea deciziei de desfurare a unei campanii de publicitate online este cel referitor la capacitatea Internetului i a publicitii realizate prin instrumente online de a diferenia organizaia, oferta de produse i servicii, n raport cu principalii si competitori prezeni pe pia. Vor trebui evaluate, de asemenea, costurile utilizrii i avantajele obinute n urma acestei decizii folosind metoda analizei costbeneficiu.49 n planificarea unei campanii online media planul online este indispensabil. Pentru a putea realiza o campanie de promovare, orice utilizator al aplicaiei Media Plan are la
48

Mugur Patrascu , managing partner iLeo , sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media Advertising/78533/Top10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html, accesat la data de 17.04.2010, ora:12:20. 49 http://digital.iqads.ro/print_10931.html , accesat la data de 17.04.2010, ora: 13:16.

20

dispoziie o baz de date complex care conine preurile de vnzare a spaiilor publicitare, formatele de bannere acceptate de fiecare site, metodele (CPM, CPC sau contextual) i datele legate de forum-uri, newslettere, proiecte speciale, majorrile i datele de contact ale publisherilor sau a regiilor de vanzri.50 O alt etap n planificarea unei campanii este stabilirea obiectivelor.51 Obiectivele specifice ale publicitii online se refer la: crearea de notorietate pentru organizaie, produsele, serviciile sale, generarea de trafic ctre punctele de distribuie ale produselor i serviciilor organizaiei i susinerea vnzrilor organizaiei pe termen scurt i mediu. Crearea de notorietate poate fi realizat foarte eficient folosind bannerele publicitare online. Problema crerii de notorietate trebuie abordat difereniat n raport cu audiena creia i se adreseaz campania: dac este vizat o audien general, se urmrete creterea nivelului de informare al consumatorilor virtuali. Dac este vorba despre o audien specific, se urmarete cresterea nivelului de reinere al organizaiei, produselor, serviciilor sale, n rndul consumatorilor virtuali. Generarea de trafic ctre punctele de distribuie ale produselor i serviciilor organizaiei reprezint un obiectiv foarte important al publicitii online n cazul produselor noi. Este foarte important convingerea clientului s revin pe site-ul organizaiei. Susinerea vnzrilor presupune convingerea consumatorilor care acceseaz un site s acioneze favorabil pentru organizaie, cumprnd un produs, participnd la un concurs promoional, completnd o fi informaional sau rspunznd la un chestionar. Aceasta este semnificaia conceptului de conversie. Odat alese obiectivele se trece la stabilirea bugetului alocat campaniei de promovare. Bugetul unei campanii online se stabilete n funcie de obiective, target i afinitate. Bugetul poate varia ntre 50 euro i 50.000 euro, sume condiionate la rndul lor de target, obiective, afinitate i mai ales de produs.52 n acest sens utilizarea media planului online ajut la stabilirea cu exactitate a bugetului, n funcie de ce agenii sau regii de publicitate apelezi, de portofoliu acestora, de modelele de publicitate online alese, dimensiunile acestora dar i n funcie de site-urile pe care va aprea campania i de CPM(cost per mia de afiri). Durata unei campanii este ca i bugetul, ine de tipul campaniei, de obiective, de specificul produsului, de aciunea asteptat de la consumatori, de piaa pe care activezi.
50 51

http://digital.iqads.ro/print_10931.html , accesat la data de 17.04.2010, ora: 13:16. Bogdana Butnar ,managing director MRM Worldwide Romania,sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html, accesat la data de 17.04.2010, ora:16:05.
52

ibidem

21

Feedback-ul foarte rapid te ajut s ajustezi durata unei campanii funcie de rspunsul pe care l ai de la consumatori. n medie durata unei campanii online este de 4-6 sptmni.53 Durata desfurrii campaniei este direct proporional cu timpul necesar atingerii obiectivelor propuse. O alt etap important n procesul de planificare este stabilirea publicului int, aceasta realizndu-se n raport cu trsturile specifice produsului. Dac spre exemplu, decidem realizarea unei campanii pentru promovarea unei anumite mrci de main, atunci publicul int caruia ne adresm vor fi preponderent brbaii, ori cuplurile tinere n cutarea unei maini personale sau a tinerilor dornici de aventuri la volan. Pentru a obine rezultate eficiente ntr-o campanie de publicitate online trebuie s te adresezi n primul rnd unui public specific cu interese specifice, de asemenea, trebuie s te asiguri c tii exact cine va cumpara produsul i unde gseti acele persoane online. Crearea i testarea bannerelor publicitare este urmtorul pas n planificare.54 Bannerele publicitare pot fi privite n mod similar anunurilor publicitare destinate mediilor de comunicare tiprite (presa cotidiana i periodic, afiaj). Crearea i testarea acestora urmeaz, n general, regulile generale de creare a anunurilor publicitare destinate presei (afiajului) mai puin o serie de particulariti referitoare la dimensiunea acestora. Alegerea unei anumite dimensiuni ale bannerului publicitar conduce la restricii referitoare la continuul informaional al bannerului. Astfel, cu ct bannerul este mai redus ca dimensiune, cu att informaiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate n coninut sau ca form de prezentare. Cu ct bannerul are o dimensiune mai mare, cu att informaiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai bogate dar, n acest caz, apare problema ncrcrii sale cu pagina web care l gzduiete, aa nct, dac durata ncrcrii este mai mare, ansele de vizualizare ale unui banner sunt mai mici. Elementele care apar n majoritatea bannerelor publicitare difuzate pe Internet sunt urmtoarele: numele organizaiei, sloganul publicitar al acesteia, ndemnul la aciune adresat vizitatorului, un stimulent pentru aciunea vizitatorului (o ofert special de pre sau un cadou oferit gratuit), principalul avantaj oferit de organizaie, produsul sau serviciul promovat prin intermediul bannerului publicitar. Bannere video sau interactive vor avea ntotdeauna rezultate mult mai bune, dect cele standard. Bannere pozitionate n centrul pagini dau cele mai bune rezultate, tocmai pentru c sunt mult mai uor de observat de utilizatori. n general
53

Cristi Marinescu, director executiv Splendid Interactive, sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html, accesat la data de 17.04.2010, ora:16.05. 54 idem.slide 6.

22

cele mai bune formate de publicitate sunt cele mai noi (rich media), pentru c strnesc interesul, pluseaz caracteristica interactivitate. Urmtoarea etap presupune identificarea i selectarea spaiilor adecvate de plasare a bannerelor publicitare55. Bannerele publicitare urmeaz s fie amplasate pe paginile web ale diferitelor site-uri existente n reea sau pe site-uri aflate n portofoliul unor agenii de publicitate. Dac este vizat o audien general, este de dorit ca bannerul s fie plasat pe paginile de introducere ale principalelor motoare de cutare folosite de ctre vizitatorii din reea (de exemplu Yahoo!, Google, Infoseek, Altavista, Excite), ns, dac este vizat o audien specific, este de dorit ca bannerul s fie amplasat pe paginile (att de introducere ct i de coninut) ale unor site-uri cu un coninut informaional apropiat de cel al organizaiei. Ca regul general, vor fi alese ca site-uri web gazd ale bannerelor publicitare ale organizaiei cele care: sunt accesate de ctre un numr ct mai ridicat de utilizatori, gradul de fidelitate al utilizatorilor fa de site este ridicat sau foarte ridicat, structura geografic, demografic, psihologic i comportamental a celor care acceseaz site-ul se potrivete n mare msur cu structura audienei vizate de organizaie, coninutul site-ului web nu creeaz asocieri negative cu produsele i serviciile organizaiei n mintea consumatorilor, site-ul este actualizat n mod regulat, calitatea coninutului su fiind unul dintre punctele tari apreciate de ctre vizitatori, deintorul site-ului ofer posibilitatea organizaiei de a prezenta bannerele n mod individual pe pagin, durata expunerii bannerelor i frecvena cu care acestea sunt nlocuite corespund obiectivelor de comunicare ale organizaiei, furnizorul de spaiu publicitar dispune de un sistem de urmrire i raportare foarte eficient a traficului site-ului. Evaluarea eficienei56 campaniei de publicitate online va fi urmarit pornind de la cele trei obiective majore ale acesteia: notorietatea creat, traficul generat i susinerea vnzrilor. Pentru evaluarea notorietii create prin intermediul bannerelor publicitare expuse, este utilizat indicatorul numrul de "impresii". Impresiile reprezint frecvena cu care un navigator n spaiul virtual este expus unui banner publicitar. Notorietatea organizaiei crete atunci cnd un numr ct mai mare de persoane vd bannerul publicitar. Pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator l reprezint rata de acces. Aceasta se exprim ca pondere a impresiilor accesate de ctre persoanele care navigheaz n
55

Bogdana Butnar ,managing director MRM Worldwide Romania,sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html, accesat la data de 17.04.2010, ora:16:05. 56 Cristi Marinescu, director executiv Splendid Interactive, sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html, accesat la data de 17.04.2010, ora:16.05.

23

reea. Rata de acces are valori cuprinse ntre 1 si 5 %. Nivelul ratei de acces depinde n mod semnificativ de atractivitatea produsului (serviciului) promovat, calitatea creaiei publicitare i de calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar. Susinerea vnzrilor poate fi evaluat prin intermediul ratei de conversie. Aceasta se exprim ca pondere a persoanelor care au accesat un site i au ntreprins o aciune favorabil pentru organizaie. Nu este suficient ca un site (banner) s genereze o rat de acces ridicat, aceasta trebuie s fie nsoti i de o rat de conversie ridicat.

Capitolul II. Elemente de eficien online

2.1 Publicitatea tradiional(offline) versus publicitatea online
Din primul capitol am vzut c publicitatea online prin definiia ei, este acel tip de publicitate desfurat pe Internet, ce folosete metode i mijloace de comunicare, exprimare i interaciune cu publicul su, specifice mediului online. Specificul publicitii online se manifest n mod pregnant prin interactivitate (o trasatur pe care nu toate mediile o ofer), interaciune direct i feedback n timp real,

24

targhetare pn la nivel de individ.57 Nu trebuie lsat deoparte un fapt important, respectiv acela c publicitatea online i publicitatea tradiional coincid n privina scopului, al promovrii sau al contientizrii mrcii, ambele fiind privite diferit,prin prisma canalului media prin care se propag, avantajelor pe care le ofer, dar i din perspectiva sumelor de bani investite. Publicitatea online, implicit marketingul online a schimbat complet modelele de transmitere a publicitii, att de mult, nct, n loc s transmit mesajul unei audiene int, selectate de emitor , care fie rspunde , fie respinge mesajul , n mediul electronic avem de-a face cu o situaie unic, consumatorii caut informaie i publicitate, astfel c ei sunt cei care iniiaz comunicarea.58 Prezena lor pe Internet este dictata tocmai de aceast nevoie, de informaii. Web-ul este considerat principala modalitate de cutare de informaii, iar publicitatea desfurat prin intermediul World Wide Web-ului permite utilizatorilor cutarea de produse i servicii cu un minim efort, scutirea unui timp preios, selectarea produselor sau serviciilor i posiblitatea obinerii unui pre redus. Diferenele cheie fa de publicitatea tradiional implic urmtoarele aspecte: spaiul, timpul, crearea imaginii, direcia comunicrii, interactivitatea, ndemnul la aciune. 2.1.2 Spaiul Din perspectiva publicitii tradiionale spaiul este o marf care se cumpar, este costisitor i limitat. 59Indiferent de mrimea standard pe care o achiziionezi (o reclam de 30 de secunde la radio sau la televiziune, o pagin ntreag dintr-un ziar sau dintr-o revist), cel care i face publicitate, abia ncepe s-i spun povestea. Se impune s se renune la informaii datorit limitelor, constrngerilor i costului spaiului. 60 Publicitatea online ofera un spaiu nelimitat (pagina Web) i ieftin. De recunoscut este c avem limitri de spaiu n cazul bannerelor, ns se ofer link-uri care s-i direcioneze pe clieni ctre paginile de web ce conin detaliile care i intereseaz.61 Spectaculos este faptul c putem introduce o ntreag enciclopedie de informaii despre firm i produse pe Internet, pentru o sum modest de bani. Datorit acestui lucru, se pot crea mesaje pentru diferite tipuri de consumatori (cei care caut informaii, cei care caut cel mai bun pre, cei orientai spre valoare). Dac mesajele sunt vizuale, se pot pune imagini, chiar i filme. Dac consumatorii sunt orientai ctre numere, se pot afia o mulime de statistici. De fapt, acetia pot crea propriile lor scenarii de vnzare pe msur ce caut informaiile care i intereseaz, evitnd
57 58

Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.90. Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.96-97. 59 ibidem 60 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.96-97. 61 ibidem

25

alte tipuri de informaii. Mai trebuie precizat c, n comparaie cu mass-media tradiional costul este redus. 2.1.3 Timpul Pentru publicitatea tradiional timpul este o marf care se poate cumpara la radio i la televiziune, fiind costisitor i limitat. Timpul este un produs pentru care publicitarul pltete.62 Un mesaj trebuie transmis ntr-o perioad scurt de timp. n mass-media tiprit, cititorul decide asupra timpului pe care dorete s l dedice unui anun publicitar, dar dureaz n medie mai puin de 2 secunde. Din cauza acestor limitri, sponsorii de publicitate au tendina de a ncerca s creeze o imagine a unei firme sau a unui produs mai mult prin mijloace vizuale, cu efect puternic i bazat pe apelul la sentimente. 63 Timpul reprezint pentru publicitatea online ceea ce consumatorii cheltuiesc. Timpul este nelimitat, iar expunerea la mesaj este permanent.64 Timpul este o marf plin de valoare pentru consumatori din dou motive: se cheltuie muli bani pentru a fi online i timp efectiv departe de afacerile sau activitile personale. Pentru a-i atrage n magazin, trebuie meninui n site-ul web, determinai s se ntoarc i s le spun prietenilor lor s treac pe acolo, trebuie adugat ceva la experiena lor n magazinul online. Primul pas este s existe produse de o calitate nalt i informaii prezentate ntr-o manier atractiv. Al doilea pas este s se adauge ceva real la experiena consumatorului n magazinul virtual. Mesajul va oferi dincolo de imagini, informaii, soluii la nevoile consumatorilor, va oferi un ghid i direcii pentru satisfacerea acestora n timp real i rapid.65 2.1.3 Crearea imaginii Publicitatea tradiional nu ofer dect posibilitatea expunerii unui mesaj ancorat n limitele de expresie ale mass-media respectiv (sunet pentru radio, imagine pentru print i imagine i sunet pentru TV). Imaginile sunt statice sau n miscare, conin muzic, lumini i aciune. Imaginile sunt primare, iar informaiile secundare. Imaginea este creat folosind cuvinte i scene care genereaz emoii, informaia aprnd foarte puin sau deloc. Mesajul publicitar va avea ca principal resort afectivitatea , asocierea simbolurilor cu marca.66 Mesajul publicitar din online poate folosi la fel de bine att afectivitatea ct i informaia obiectiv i stiinific (link-urile ofer posibilitatea afirii opiniei unor experi sau ale consumatorilor). Libertatea spaio-temporal las loc oricrei forme de expunere a
62 63

Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.97. ibidem 64 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.98.
65 66

Iulian Vege Ruff i Bogdan publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 98.Grigore, Relaiile ibidem

26

mesajului i de creare a imaginii. Posibilitatile de redare a mesajului publicitar sunt nelimitate, oferind toate fomele de expresie din media tradiional (un banner poate cuprinde de la elemente audio-vizuale la imagini statice, jocuri, animaie i interactivitate). 2.1.4 Direcia comunicrii Televiziunea transmite imagini i mesaje pentru persoane care stau pasive i, fie ascult, fie ignor mesajul publicitar. Dac ei au ntrebri, rspunsurile nu sunt disponibile imediat. De exemplu, dac se observ poza unei maini i se dorete cunoaterea costului, acetia trebuie s-i nchid televizorul i s mearg la dealer. Unele reclame arat i un numr de telefon care poate fi apelat gratuit, ncepnd n acest fel o relaie. Ca orice proces de comunicare clasic, publicitatea offline va emite un mesaj ce va ajunge la receptor prin mijlocirea unui mediu(media). La rndul su, receptorul va reaciona la mesaj transmind un rspuns(feedback), n cazul acesta feedback-ul fiind cumprarea unui produs, aprecierea sa, contientizarea mrcii, care va determina pe emitor s-i remodeleze mesajul, astfel nct s aib efect maxim.67 n mediul online consumatorii caut mesajul companiei. Ei aleg s vin la cybermagazin s citeasc informaia. Ei se ateapt ca aceast comunicare s fie interactiv, vor s fie capabili s stabileasc o linie de comunicare cu compania i s afle rspunsuri la ntrebri repede, dac nu imediat. n acest moment, tehnologia permite consumatorilor s gseasc informaii n magazinul companiei i s trimit un e-mail personalului su. Trebuie s se raspund ct mai repede pentru a construi o relaie. Schema comunicrii online este una atipic.68 2.1.5 Interactivitatea S presupunem c, privind la televizor se observ o reclam pentru o main nou. Se doresc mai multe informaii. Ct cost? Ce consum de benzin are? Unde este reprezentantul local? Reclama nu i spune aceste lucruri pentru c nu are spaiul necesar pentru a introduce toate aceste informaii. Un numr de telefon ce poate fi apelat gratuit apare pentru cteva secunde pe ecran, ns exist riscul ca acesta s fie uitat pn ncepe urmtoarea reclam. Consumatorul observ reclama la televizor i devine foarte interesat de imagine. Citete adresa web la televizor i se conecteaz la Internet pentru a citi pagina home. Gsete toate informaiile de care are nevoie i apoi intr ntr-un grup de discuie despre maini i citete mesajele pe care le-au scris ali oameni despre automobil. Se pot pune ntrebri i dup cteva minute se primete rspunsul de la un proprietar de maini, i nu de la un reprezentant
67 68

Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 99 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 100.

27

al companiei. Prin publicitatea online se trnsmite un flux de informaii pe care se poate baza n luarea deciziei de cumprare. 2.1.6 Indemnul la aciune n mediile tradiionale cererile sunt bazate pe apelul la emoii i temeri sau pe stimulente: Aceast ofert expir la sfritul sptmnii!, Cumpr unul i primeti nc unul gratuit! n mediul online cererile sunt bazate pe informaii. Consumatorii caut rspunsuri la ntrebri specifice. Dac exist produsul potrivit i este descris corect, apare o ans mai mare de a-l vinde dect dac se apeleaz la emoii. 2.1.7 Acoperirea Internetul nu este nca destul de matur pentru a oferi o acoperire la fel de larg ca celelalte medii publicitare, n special n anumite zone geografice. Din acest punct de vedere, televiziunea are audiena cea mai larg, att pe plan naional ct i la nivel internaional, putndu-se realiza campanii publicitare mult mai ample. Acelai lucru se poate spune i despre radio, n majoritatea rilor lumii existnd n fiecare cas cel puin un aparat de radio. Internetul nu poate atrage i nici nu se poate adresa anumitor segmente de pia, cum ar fi persoanele cu un nivel de educaie mai redus sau persoanele care nu tiu s utilizaze calculatorul, nsa acoper segmente cu anumite caracteristici demografice, care ar fi dificil de atins prin alte mijloace. Capacitatea de a atrage noi clieni este considerat a fi cel mai mare avantaj al mediului. Majoritatea companiilor, astzi adopt promovarea online n strategiile lor de comunicare i integreaza publicitatea online n cadrul mixului de marketing. 2.1.8 Selectivitatea Comparativ cu celelalte medii de publicitate, cel puin la nivel teoretic, web-ul ofer posibilitatea identificrii i comunicrii cu segmente bine definite de consumatori, ns, companiile nu au reuit s valorifice nc aceste avantaje la maxim. Mai degrab, poate fi vorba de un proces de auto-selectare, realizat de consumator, acesta alegnd o anumit reclam, un anumit site, deci interesul su pentru mesajul comunicat de firm este de la nceput mult mai ridicat dect n cazul mediilor tradiionale. Consumatorii i individualizeaz experiena, alegnd o anumit ordine de accesare a paginilor, cele mai populare site-uri fiind acelea care permit utilizatorilor s-si personalizeze singuri interaciunea cu mesajul companiei. Nici un alt canal media nu ofer consumatorilor un grad att de ridicat de control, dar i posibilitatea comunicrii individualizate. 69
69

Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.100.

28

2.1.8

Publicul Publicitatea tradiional se adreseaz unui public limitat la o zon geografic, este un trsturi generale comune, ns, cu excepia marketingului direct nu are o

grup cu

reprezentare la nivel de individ, ci o alctuire din ntreaga sfer socio-demografic. Publicul este intit, cutat. Publicul nu interacioneaz n timp real i direct cu publicitarul, de aceea nici reacia publicului la campanie nu poate fi msurat exact.70 Publicitatea online vizeaz un public compus din indivizi din ntraga lume, nefiind limitat de criterii geografice.Publicul poate fi individualizat, grupurile pot fi identificate dup trsturile ce sunt importante pentru campanie. Publicul este reprezentat de categorii sociodemografice specifice, ideale pentru activitatea publicitar, el putnd transmite un rspuns imediat, n timp real, prin acelai mediu putnd interaciona cu publicitarul, mesajul fiind interactiv.71 Pe lng acesste diferenieri ntre cele dou tipuri de publicitate, trebuie menionate alte diferene ce in de costuri, cifre de afaceri, modaliti de plat. Ca metode de taxare des ntrebuinate se remarc:72 Costul per mia de afiri (CPM, cost per miile): preul cerut pentru afiarea unei reclame de o mie de ori. Rata CPM variaz n funcie de siteul pe care se desfoar campania. De exemplu, un site care evalueaz la 15.000$ plasarea unui banner n paginile sale i garanteaz 600.000 de expuneri, va avea un CPM de 25$ (adic 15.000$/600). Costul per accesarea bannerului (CTR, click-through-rate): se exprim n procente, publicitarul fiind taxat n funcie de cte persoane acceseaz bannerul afiat. Valoarea sa este de 0,3%. De exemplu, dac la 100 de afiri a link-ului reclama pe site-ul care-l gzduiete, link-ul respectiv primete 3 clic-uri, pentru ca vizitatorul s ajung pe pagina web promovat, atunci CTR=3%. Costul per clic (CPC) este suportat de cel ce se angajeaz ntr-o campanie Pay Per Click (PPC) sau Pay Per Impressions (PPI). ntr-o campanie PPC, termenul CPC este folosit chiar alternativ cu PPC, pentru c reprezint preul pltit pentru fiecare clic care aduce un nou vizitator. ntr-o campanie PPI, preul are la baz numrul de afiri i nu de clic-uri. Dac de exemplu, site-ul care gzduiete legatura percepe un tarif de 10$ la mia de impresii (CPM=10$) i un CTR=2%, rezult un CPC=0.5$/clic.

70 71

Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.101. Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.101. 72 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.139142.

29

Taxa fixa (flat fee): unele site-uri taxeaz o sum fix pentru publicitatea afiat timp de o lun sau o anumita perioad. Modelul original din 1994/1995 este practicat n special pentru legturile sponzorizate. Plata pe vizitator (pay per viewer): plata vizitatorului de site pentru fiecare interaciune cu brandul publicitarului,mdirecionare ctre site-ul celui ce face campania respectiv, completarea unui formular, descrcarea unui program sau vnzare . Plata pe cumparator (pay per purchase) se folosete doar dac, n urma afirii bannerului, au fost fcute achiziii ca rezultat al interaciunii directe cu acesta. Taxa motoarelor de cautare poate fi obinut pe baza afirilor aleatorii (un banner va fi afiat aleatoriu n timpul cutrilor), categoriilor de cutri sau a cuvintelor-cheie. Taxa serviciilor specializate este mai ridicat dect cea a motoarelor de cutare pentru ca audiena acestor site-uri este mult mai omogen, utilizatorii fiind interesai doar de anumite domenii. De exemplu, site-ul specializat de mass-media, Ziare.com, care are in jur de 2,5 milioane de afiri/lunar vinde publicitate n funcie de mrimea bannerelor i a poziionrii n site. Pentru un banner de 120*60 pe prima pagin se percepe 1 euro/CPM, pentru un skyscraper preul este de 3 euro/CPM, iar pentru link-urile de tip text se percepe o tax lunar de 30 euro/lun. n plus ofer pentru toate campanile de promovare realizate un sistem de analiz care informeaz asupra rezultatelor campaniei, afirilor realizate, rata de clic obinut.73 Se manifest cu precdere tendina este de a introduce noi modele de plat de tip costper-aciune: cost/nregistrare, cost/descrcare, cost/cumprare. DoubleClick atrage atenia asupra apariiei unui instrument relativ nou, View Through Rate, care masoara numrul de utilizatori ce se convertesc n clienti ntr-un anumit termen de la vizualizarea unei reclame, fr a da ns clic pe acea reclam. Un al model de taxare al coninutului este micro-abonamentul, care este bazat pe o tax lunar.74 Exist organizaii care ofer spre utilizare mecanisme de inere a evidenei pe web, care ncearc s identifice fiecare vizitator, permind paginii s conin mecanismul de eviden (counter)75 devenit acum foarte popular odometer-style counter. Aa-numitele

73

http://digital.iqads.ro/print_10931.html , accesat la data de 17.04.2010, ora: 13:16.

74

http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/82024/Studiu-Pew-Cum-a-schimbat-recesiunea-modelulpresei-online/2/Modele-de-plata-a-continutului.html#slide_title, accesat la data de 21.04.2010, ora:10:13.

75

counter-ul este un program care adun informaii despre vizitatorii unui site (numr, referin, sistem de operare, rezoluie).

30

cookies76 pot fi utilizate in masurarea efectelor, serverele de web stocnd informaiile despre vizitatori pe propriul browser al vizitatorului astfel nct vizitele urmtoare vor fi identificate.

2.2 Avantajele publicitatii online

Principalele avantaje pe care le ofer publictatea online din punctul de vedere al publicitarilor i la controlului eficienei se grupeaz n patru mari categorii: targetarea, monitorizarea, afiarea publicitii, schimbarea acesteia i interactivitatea.

2.2.1

Targetarea Campania se poate adresa direct unor utilizatori din anumite companii, regiuni

demografice, de anumite naionaliti, poate fi plast la o anumit or, n funcie de preferinele personale i comportament. Pentru targetare se folosete un proces de optimizare progresiv care presupune mai multe etape: in prima etap compania adun date despre publicul int (n funcie de tipul site-uri vizitate, browserul folosit i interesul manifestat pentru anumite informaii), dup care sunt trimise mesajele publicitare unui numr mare de receptori. n cea de-a doua etap sunt adunate informaii despre public din toate sursele disponibile, de la publicitar pn la baze de date, date tehnice, date de la site-ul care gzduiete reclama. Etapa a treia presupune analiza datelor culese anterior i gruparea, pe baza acestora a publicului n diferite segmente, asfel nct fiecrui grup s-i fie livrat mesajul care-l intereseaz mai mult. Aceasta este targetarea la nivel de grup. n etapa urmatoare se folosesc datele din eatpele anterioare i pe baza acestora se pot face oferte personalizate pn la nivel de individ. Ultima etap, se va desfura pe intreaga durat a campaniei i va reprezenta un nou punct de plecare pentru ofertele targetate pe grupuri i indivizi. Targetarea presupune, de fapt, restrngerea targetului (publicul int) de la o mas nedefinit de receptori, pn la trimiterea de oferte personalizate la nivel de individ.77
Cookies sunt un mecanism prin care un site pe Web poate identifica vizitatorii astfel nct s le poat oferi pagini personalizate sau faciliti specifice pentru utilizatorii nregistrai . 77 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 92-95
76

31

2.2.2 Monitorizarea Prin monitorizare se urmrete modul n care interacioneaz utilizatorii cu produsele prezentate de o anumit companie i astfel s se observe care sunt punctele de interes pentru clienii actuali sau potentiali. De asemenea, se poate monitoriza modul n care vizitatorii au navigat n interiorul site-ului pentru a afla care sunt principalele informaii cutate i care produse au cel mai mare succes. Se poate msura rspunsul efectiv la o reclam, fie prin numrul de click-uri pe care le-a primit reclama, fie prin numrul de cumprturi generate n urma vizionrii unui banner.78 2.2.3 Afiarea publicitii i schimbarea acesteia Orice form de publicitate online folosit (banner, interstiial, superstitial) este expus n mod real 24 de ore din 24, pe zi, 7 zile pe sptmn, 365/366 de zile dintr-un an. Mai mult, o campanie online poate fi modificat, optimizat sau ntrerup n orice moment. Campania se poate urmri zilnic pentru a i se msura efectul.79 2.2.4 Interactivitatea Interactivitatea este o trstur esenial a online-ului care permite trecerea de la reclam la productor foarte rapid i fr efort, chiar mai mult consumatorul vede dincolo de publicitate, el poate interaciona cu produsul, poate afla prerile celorlali cumprtori, l poate testa i chiar cumpra fr s plece din faa calculatorului.80 2.2.5 Avatajele consumatorului Consumatorul n publicitatea online devine un participant activ n construirea mesajelor comerciale prin alegerea a ceea ce doreste s vad, cnd s vad i ct de des. Practic, datorit interactivitii cu consumatorul, aceasta este poate cea mai important verig din trecerea de la publicitatea n mas la o selecie foarte precis a grupului int i terminnd cu comunicarea individual, personalizat.

2.3 Eficiena online

Succesul publicitii online depinde n mod semnificativ de buna cunoatere a domeniului, publicitatea, n general, ct i de cunoaterea Internetului ca mediu de comunicare.
78 79

Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 95 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 96 80 ibidem

32

Publicitatea online este vazut de ctre specialiti81 ca fiind mai eficient dect publicitatea "tradiional". Principalele argumente ale acestora se refer la: Calitatea mai bun a audienei vizate considerat din punctul de vedere al veniturilor, nivelului de instruire, preocuprii pentru problemele de ordin tehnic i tehnologie); Selectivitatea mai bun prin numrul i rata de cretere a site-urilor web foarte specializate depete semnificativ aceleai referine pentru mediile de comunicare tradiionale, presa, radioul sau televiziunea) Desfurarea i evaluarea eficienei aciunilor de publicitate online pot fi realizate mult mai rapid, mult mai exact, permind realizarea unor corecii adecvate i prompte ale campaniilor specifice derulate. 2.3.1 Eficiena campaniilor online Atunci cnd vorbim de eficiena campaniilor online, trebuie s ne raportm la obiectivele trasate. O campanie de publicitate online poate avea obiective foarte specifice. Cu ajutorul ei, se poate obine notorietate (pentru un brand, produs, ofert, serviciu), customer relationship (se poate s fie oferit un serviciu online gratuit pentru a dezvolta o relaie pe termen lung cu publicul int), sales leads (prin intermediul crora utilizatorul poate fi adus la punctul de vnzare offline sau chiar online, dac produsul se vinde printr-un magazin virtual), se pot colecta date despre utilizatori i se poate obine un coninut generat de consumatori. De exemplu, dup cum explic Bogdan Nitu 82, n cazul unei campanii de bannere online, pe lng bine-cunoscutele date referitoare la numrul de afiri cumprate sau la numrul de utilizatori unici atini i numrul mediu de afiri pe vizitator unic, se poate monitoriza i rata de click obinut. n ceea ce privete eficiena strategiei site-ului web pe care a fost trimis utilizatorul prin apsare pe banner, se pot face diverse conversii, n funcie de obiective. n acest fel, se poate afla ci utilizatori continu navigarea pe site dup apsarea pe banner versus ci nchid site-ul imediat, ci din cei ce au ajuns pe site din banner folosesc opiunile oferite pe site pentru interaciune (informare despre detalii, trimitere unui prieten, tiprire info, postare de coninut online, abonare la un serviciu online), ci iau o decizie de cumprare (contactarea online a unui vnztor/dealer sau cumprarea online). Acestea sunt detaliile care conteaz.
81

Dragos Stanca Managing Director, F5 Realitatea-Catavencu,Orlando Nicoara General Manager, MediaPro Interactiv,Mihai Fanache proprietar MediaCafe ,Mugur Patrascu managing partner iLeo , http://www.refresh.ro/, accesat la data de 23.04.2010, ora:12:18.
82

33

Evaluarea eficienei 83 campaniei de publicitate online va fi urmrit pornind de la cele trei obiective majore ale acesteia: notorietatea creat, traficul generat i susinerea vnzrilor. Pentru evaluarea notorietii create prin intermediul bannerelor publicitare expuse, este utilizat indicatorul numrul de "impresii". Impresiile reprezint frecvena cu care un navigator n spaiul virtual este expus unui banner publicitar. Notorietatea organizaiei crete atunci cnd un numr ct mai mare de persoane vd bannerul publicitar. Pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator l reprezint rata de acces. Aceasta se exprim ca pondere a impresiilor accesate de ctre persoanele care navigheaz n reea. Rata de acces are valori cuprinse ntre 1 si 5 %. Nivelul ratei de acces depinde n mod semnificativ de atractivitatea produsului (serviciului) promovat, calitatea creaiei publicitare i de calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar. Susinerea vnzrilor poate fi evaluat prin intermediul ratei de conversie. Aceasta se exprim ca pondere a persoanelor care au accesat un site i au ntreprins o aciune favorabil pentru organizaie. Nu este suficient ca un site (banner) s genereze o rat de acces ridicat, aceasta trebuie s fie nsoti i de o rat de conversie ridicat. De exemplu, bannerul publicitar al organizaiei A a generat o rat de acces de 2 % i o rat de conversie de 75 % n timp ce bannerul publicitar al organizaiei B a generat o rat de raspuns de 4 % i o rat de conversie de 50 %. Care a fost bannerul publicitar cel mai eficient din punct de vedere al susinerii vnzrilor? Conversie A = 0,02 x 0,75 = 0,015 (adic 1,5 %) Conversie B = 0,04 x 0,35 = 0,014 (adic 1,4 %) Bannerul organizatiei A a fost mai eficient datorit conversiei superioare (75 % fa de 35 %) dect cel al organizaiei B, chiar dac rata de acces a bannerului B a fost dubl! 2.3.2 Indicatori de eficien online Putem defini o serie de indicatori pe care un website s se poat baza, n alctuirea eficienei. Acetia pot fi definii ns de fiecare site, dup tipicul i activitatea sa. Eficiena, ca n orice afacere, e dat de msura urmrilor, care difer de la site la site. Indicatorii de eficien luai n considerare sunt84 : Cifra de afaceri din publicitate: un indicator bun, care ns nu are direct legatur cu traficul, ci cu calitatea coninutului. Sunt website-uri de 200 de vizitatori pe zi care fac mai muli bani decat websituri cu 10.000 utilizatori pe zi. Mediul digital a avut o cot de 3% din totalul celor 540 de milioane de euro investii n media, iar n acest an va ajunge la 4% din
83
84

http://bizcafe.ro/articole/eficienta-online.html, accesat la data de 16.04.2010, ora 21:06. ibidem

34

piaa care va fi de 340 de milioane de euro. La

nivel

mondial, piaa de publicitate pe Internet

este de aproximativ 54 miliarde de dolari (36,2 mld euro), Google fiind singura companie dintre cele 15 cele mai mari companii de media la nivel mondial cu o asemenea cretere. Marketerii se ateapt ca anul viitor cheltuielile n publicitatea online s creasc cu 7,6%, iar n 2011 cu 15%, acetia considernd c investiiile n publicitatea pe Internet vor crete datorit eficienei acesteia i targetrii precise a publicului.85 Numrul de comenzi este un indicator direct legat de calitatea prezentrii n site. O firm cu o prezen web mai bun produce mai muli prospeci, mai multe contracte dect una care nu sa pregtit aa bine. Conteaz modul de abordare al utilizatorului pn decide c tu eti alesul. Numrul de nscrieri la newsletter ntr-o lume n care poi vedea zilnic mii de site-uri, la unele din cnd n cnd te abonezi s vezi ce au de spus. Este un indicator de eficien al comunicrii in web. Poate fi legat deseori de un anumit eveniment, i atunci msurarea efectului poate fi direct i mai bun dect n alte medii. Livrrile magazinului online Indicatorul reflect real starea magazinului, relaia cu furnizorii i fora de negociere. Numrul de reply-uri Cnd folosim platforme Blog sau Comments, puterea comunitii se reflect direct n calitatea ei. Cu ct mai multe rspunsuri de calitate (subiective), cu att e mai puternic instrumentul online. Numrul de click-uri constante Numrul de clic-uri pe un banner sau alt obiect publicitar, realizat de unul sau mai muli vizitatori, numarul de pagini cu publicitate constante (adica numrul de pagini cu publicitate vizitate pe un site n timpul unei anumite perioade de un singur vizitator), procentul de clickuri (adic numrul de click-uri constante mprite la numrul de pagini cu publicitate).

85

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/75374/Studiu-Publicitatea-online-va-creste-cu-7-6-in2010.html, accesat la data de 21.04.2010, ora 12:13.

35

Criteriul de baz nanaliza eficien ei unei campanii online nu trebuie s fie creterea direct a vnzrilor pe termen scurt, ci efectele acesteia la nivelul percepiei asupra brandului i imaginii . Internetul este, n primul rnd, un mediu excelent de comunicare, nainte de a fi un mediu foarte bun pentru vnzri sau marketing direct. Mediul online este un foarte bun spaiu pentru comunicarea de valori, asocieri pozitive sau beneficii emoionale, un spaiu unde are loc interaciunea cu potenialii clieni, crearea unei percepii favorabile n cazul celor care nu au luat contact cu brandul sau loialitate i orientare corect a deciziei de cumprare n cazul celor care au fcut deja acest lucru.86

STUDIU DE CAZ CAMPANIE ONLINE DE PROMOVARE A MRCII DE PRODUSE CUCULAND

Campanie : Welcome to Cuculand! Agenie : Brandient Client : Trigento Marketing Branduri : Cuculand Ice Tea
86

Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing Company,Amsterdam/Philadelphia,2004,cap.3, p.73.

36

Perioada campaniei : Cuculand Ice Tea spune Hello world! n 16 septembrie 2009 87 i continu s fie activi n mediul online i n prezent, prin reactualizri de site i publicaii pe blog dintre cele mai ingenioase cu scopul de a-i face cunoscut identitatea de marc pe piaa romneasc i a pstra proaspt n memoria consumatorilor marca Cuculand. 1. DESCRIERE PROIECT : Proiectul Welcome to Cuculand ! este un proiect de promovare ndrznea i nonconformist a mrcii de produse Cuculand Ice Tea. La iniiativa unui grup de tineri investitori i manageri romni, agenia Brandient a creat Cuculand, un brand cu vocaie universal, dar inspirat de tririle romnilor din vremurile noastre.88 Ideea fundamentala si premisa de la care s-a pornit in conceperea unui altfel de brand in Romania pleac de la minunata fraz a lui Borges : trim ntr-o ar aiurit n care Cuculand face parte din normalitate .89 www.cuculand.ro este un site special creat pentru a aduce n atenia publicului mai curnd imaginea Romaniei de ieri i de azi, mentaliti i idei nstrunice ca alternative ale prezentului sufocant i dominat de puterea politic, dect promovarea gamei de produse. Cuculand.ro este un site ingenios de creativ, un site aparte, potennd spiritul nonconformist, mereu tnr, energic i liber. Site-ul Cuculand.ro se prezint ntr-un format interesant i atractiv care s le propun cititorilor asocierea acestora cu propriile obiceiuri de via, cu miturile oraului sau cu stereotipurile de comportament din "jungla urban". Cuculand.ro este un site n care domin umorul, libertatea de exprimare, aici se mpletesc visele cu realitatea, realul cu irealul, dragostea i imaginaia, tinereea i vivacitatea, noul i vechiul, tradiionalul i nonconformismul, motiv pentru care, personal l cataloghez drept un site extrem de bine gndit i realizat, un site ca lumea i mult mai mult dect att, un site cu o putere creativ i expresiv nemantlnit pn acum. Un brand prin excelen experimental, Cuculand s-a lansat preponderent online i prin reelele sociale, iar website-ul www.cuculand.ro ofer n sine o abordare neconvenional a comunicrii i o experien inedit a brandului. Principalul vehicul de comunicare media al brandului va rmne cel online, n formele cele mai neateptate i provocatoare pe care i le poate permite. Identitatea grafic, ilustraia i toate aplicaiile sunt rodul creaiei ntregii echipe de designeri Brandient (Cristian Kit Paul, Cristian Petre, Bogdan Dumitrache, Eugen
87 88

http://www.cuculand.ro/blog/pagina-4.html, accesat la data de 14.06.2010, ora:14:10. http://www.iqads.ro/stire_11268/brandient_creeaza_cuculand_.html,accesat la data de 14.06.2010,ora 13:45. 89 ibidem

37

Erhan, Ciprian Bdlan, Iancu Barbras), cu ajutorul important al echipei TreeWorks, condusa de Ctlin Tenita pentru programarea site-ului, i al lui Camil Tulcan pentru proiectul video de pe site.90 Agenia Brandient este cea care s-a ocupat de crearea brandului Cuculand. Brandient (www.brandient.com) este compania dedicat consultanei n strategie, design i valoare de brand i se ocup, prin excelen, de crearea i cultivarea brandurilor sub semnul valorii. Brandient furnizeaz servicii integrate de consultan n marketing i branding, servicii creative de identitate verbal i vizual, design de ambalaj, comunicare de brand, servicii de brand engagement.91 Avnd reputaia unei echipe de specialti cu experien remarcabil n management, marketing, design i comunicare, Brandient este specializat n crearea i revitalizarea unor proiecte de mare anvergur, printre care: rebrandingul CEC Bank, rebrandingul Domo, al grupului farmaceutic Europharm, al TVR, al Societii Naionale de Radiocomunicaii Radiocom, al lanului de retail Flanco, al lanului de retail Dedeman, al companiilor Astral, Albalact, Novensys, Smartree, Fabryo, TBI Romnia, Ventrust, Ceramica Iai, precum i crearea brandurilor Fulga, Credisson, Estima, Domenia, Fonomat, Tuca i Asociaii, Qualians, Verida, Zuzu, Qfort.92 Site-ul are apte seciuni principale: 1. seciunea Home: cuprinde informaii generale despre brandul Cuculand, concursuri i premii puse n joc, ntrebari din cuculand i lista cu raspunsuri (video sau text), comentarii sau preri personale la cele patru ntrebri: Care este cea mai tare chestie pe care vrei s o faci n urmatorii 10 ani?, Ce fel de oameni i plac din jungla urban?, Ce crezi c ar ajuta cel mai mult Romnia acum? i Dac ai putea s cltoreti n timp ce ai schimba?, iar n josul paginii Termeni i condiii. 2. Ice Tea, baby! este seciunea n care este prezentat produsul, Cuculand Ice Tea, sunt enumerate calitile produsului, sortimentele, modalitatea de ambalare, locurile unde gsim Ice Tea Cuculand i incredientele din care este fcut produsul. Practic n aceast seciune este dezvaluit cu precdere ce este de fapt Cuculand, un ceai i nu un brand de ar cum muli dintre vizitatorii site-ului probabil c s-au gndit.
90 91

http://www.iqads.ro/stire_11268/brandient_creeaza_cuculand_.html,accesat la data de 14.06.2010,ora 13:45. ibidem 92 http://www.iqads.ro/stire_11268/brandient_creeaza_cuculand_.html,accesat la data de 14.06.2010,ora 13:45.

38

3. Concursul: este postat regulamentul desfurrii concursului (care sunt paii de urmat pentru nscriere i participare, ce se poate ctiga dac se rspunde la ntrebri, cnd postezi, ct dureaz toat treaba cu concursul i membrii juriului Cuculand). 4. Arhiva la rece, titlu foarte sugestiv cu trimitere la denumirea produsului de Ice Tea , conine filmulee cu interviurile luate pe strad de Vlad Craioveanu oamenilor obinuii. n fiecare lun acest seciune este reactualizat prin uploadarea unui nou filmule cu un nou interviu realizat de Vlad Craioveanu, interviu ce pornete de la o alt ntrebare pe ct de uoar pe att de complicat de rspuns, mai cu seam cnd rspunsul este dat spontan, acest lucru crend o situaie amuzant. Filmuleele sunt extrem de bine realizate, sub forma unor colaje, rspunsuri ale oamenilor obinuii succedndu-se cu o anumit logic, dar amuzant i derulndu-se pe fundalul concret al strzilor unde sunt surprinse cele mai inedite locuri (cu accent pe grafiti) n concordan cu rspunsurile uimitoare date de cei intervievai. Filmulete merit vzute. n urma vizionrii descoperi lumea adevrat n care trieti i oamenii cu care mpari realitatea de zi cu zi, alturi de care supravietuieti n jungla urban. 5. Shopshop este seciunea pentru magazinul online de unde se pot achiziiona tricouri

personalizate avnd inscripionate zicale din Cuculand. Preul pentru fiecare tricou este de 49 Ron. Modalitatatea de achiziionare a tricourilor i cadourile oferite cumprtorilor este descris n partea stang la Cum cumpr?Simplu!.

6.

Keep in touch este seciunea n care ne sunt prezentate modalitile de contact cu

ultimele nouti postate pe site i n ultim instan urmrirea evoluiei Cuculand. Modaliti de contact sunt binecunoscutele newslettere de care nici un site nu se poate lipsi. Vizitatorul site-ului se aboneaz subscriind numele i adresa de e-mail pentru a putea fi inut la curent cu tot ce se ntampl n Cuculand, feed-urile RSS care sunt o tehnologie prin care eti

39

pemanent la curent cu coninutul actualizat din cadrul site-ului (filme, postri pe blogul Cuculand i comentarii video). De asemenea, Cuculand poate fi urmrit pe Facebook i pe Twitter, site-uri de socializare unde sunt postate filmulee i comentarii dintre cele mai haioase. 7. News&Blog este seciunea dedicat activitilor pe care le desfoar creatorii

Cuculand. Cteva dintre activitile Cuculand: pe 20 iunie, n Parcul Snagov s-a organizat crosul "run and walk", iar fondurile colectate au fost folosite la integrarea socio-profesional a 58 de tineri aflai n grija Direciei de Protecie a Copilului. Toi participanii au primit gratuit Cuculand Ice Tea. Pe 15 iunie Cuculand a nsoit o echip de snowboarderi romni ntr-o tabr coordonat de campionul naional Kinda Geza, pe cel mai cool ghear pentru snowboarding din Europa, la Dachstein, n Austria. O aciune menit s fac cunoscut marca Cuculand i s promoveze Cuculand Ice Tea a fost Street Delivery, mprind Ice Tea oamenilor gratuit i n plin strad, n Bucureti i n Timioara. Cuculand a sponsorizat Ecomarathon, un eveniment sportiv organizat de Centrul de Ecologie Montan. Cuculand a participat n calitate de sponsor la Webstock, un eveniment dedicat fenomenului social media i web 2.0 din Romnia. Regsim n aceast seciune i lista catigtorilor premiilor puse n concurs: un MacBook Pro, iPod-uri, premii de popularitate i viteza n publicarea comentariilor sau a povetilor din i pentru Cuculand. n principal, aceast seciune conine ultimele nouti din i despre Cuculand.

Despre Cuculand
Cuculand este numele junglei urbane, nnebunitoare i haotice, n care luptm s nu ne pierdem libertatea, visele, dragostea i umorul.93 Acestea din urm sunt valorile promovate de Cuculand, valori ce par pierdute ntr-o societate n care domin haosul, banul este stpn asupra a tot ce ne nconjoar, conductorii politici supun prin decizii i aciuni subordonate unor interese proprii meschine, omenirea la ndurarea unor umiline fr precedent, n ultim instan supravieuirea ntr-un sistem economic dominat de criz. ntr-un astfel de contex, sub impulsul unui sentiment de impuritate i ne-libertate, Cuculand se prezint ca un colac de salvare a omenirii prin dragoste , imaginaie i umor.

93

http://www.cuculand.ro/, accesat la data de 14.06.2010,ora 13:45.

40

Cuculand este un brand aparte, conceput din punerea laolalt a prototipurilor umane de azi, realitatea ca atare, tradiia unei lumi n asociere cu ceea ce se cheam azi nou, un plus de nonconformism i ciudenie, toate redate ntr-un limbaj uzual, argotic pentru a fi mai cool i n trend cu noile micri sociale.

Logo-ul Cuculand
Logo-ul Cuculand este unul complex ilustrnd toate componetele sugestive ale unei lumi deosebite, astfel: verdele sugereaz prosperitatea, calitatea, o lume care prosper i se dezvolt prin valoare i pe principii stabile, frunzele i steaua sugereaz autodepirea condiiei umane i supremaia unei lumi dominate de idei originale, de umor i bunvoie. De asemenea cele dou simboluri ne duc cu gndul la tradiie, la ideea de origine i identitate naional, poate i de aici numele brandului Cuculand, cucu este la noi considerat vestitor al binelui sau al rului prin cntul su, cucu este o pasre de tradiie romneasc. Avem sintagma Welcome to Cuculand! care face o invitaie la cunoaterea i descoperirea unei lumi noi, Cuculand fiind o alternativ a Romniei de azi, o lume a tuturor posibilitilor i a evadrii din cotidianul agasant. Din punctul meu de vedere, numele Cuculand este un nume suficient de sugestiv pentru ara nostr, este un nume compus din dou cuvinte, unul romnesc cucu i unul englezesc, respectiv land, aa nct alturarea celor dou compun un nume ciudat, nemaintlnit i deci original, dar cu o rezontan i caden extraordinar. Cuculand este globul de cristal unde fiina uman nu poate fi atins de impuritile i imperfeciunile societii degradate sub aportul politic, este locul unde eti pur i liber. Cu toate acestea, Cuculand este un nume difereniat i de impact, care susine un produs natural, cu un gust minunat i sentimentul de apartenen la o lume n care exist salvare prin dragoste, imaginaie i umor.

Slogan Cuculand : Pur i liber

"Poziionat n atitudine, spirit militant, cult-brand i calitate premium, Cuculand poate fi citit alternativ ca lumea n care trim, lumea n care vrem s evadm sau lumea care ne ateapt. Sloganul Pur i liber i atrage pe cei tineri la suflet 41

i inteligeni care, dei agresai de urt, nu i-au pierdut dragostea, imaginaia i umorul. Ambalajul Cuculand Ice Tea transmite instantaneu esena branduluipuritatea i libertatea", se explic ntr-un comunicat de pres, numele creat de Brandient.94 Sloganul contureaz valoarea, promoveaz alternativa i nal spiritul prin puritate i libertate. Sloganul este ales de manier ingenioas, are impact i o for persuasiv extraordinar care impulsioneaz omul n alegerile sale s se orienteze ctre orizonturi de mult ignorate, s accepte provocarea unei experiene i triri unice n i prin Cuculand, s se elibereze de sub jugul social, politic, economic i s ia atitudine, s trisc liber, dar i s se desprid de imperfeciunile acestei lumi i s aleag puritatea. Doar n acest fel putem vedea esena i sensul existenei, putem fi noi nine creatori ai propriei lumi mult mai bune. Cuculand se adreseaz celor care "folosesc imaginaia i umorul pentru a supravieui fr compromisuri n jungla urban". Ideea creativ este una pe ct de simpl pe att de atractiv, propunnd crearea unei lumi n care toat lumea are un loc al su i fiecare este definit prin aciunile pe care le ntreprinde, prin idei creatoare sau nu ,prin felul n care se comport sau se mbrac , prin muzica pe care o ascult i prin prisma principiilor dup care se ghideaz. Astfel, sunt conturate stereotipuri sociale: cocalari, piipoance, maneliti, rockeri, biei de cartier, petrecreii, studioii i sportivii. Toi fac parte din jungla urban, denumit astfel din pricina diferitelor tipuri de oameni i personaliti, diferitelor comportamente i aciuni ntreprinse de noi oamenii de la ora. Oraul este jungla urban unde totul este posibil, unde neobinuitul i anormalitatea nu mai reprezint un tabuu. Ideea creativ sublineaz importana valorilor i a unei alegeri pozitive n evaderea din lumea n care trim.

Conceptul creativ
Conceptul creativ are ca pretext ntrebarile din Cuculand adresate de ctre Vlad Craioveanu n plin strad, oamenilor obinuii.

94

http://www.iqads.ro/stire_11268/brandient_creeaza_cuculand_.html,accesat la data de 14.06.2010,ora 13:45.

42

De remarcat un aspect foarte important este asocierea brandului Cuculand cu personalitatea lui Vlad Craioeanu, om de radio, care se caracterizeaz prin nonconformism, talent, umor, libertatea n exprimarea opiniilor, expresivitate, ndrzneal i inovativitate. ntrebrile sunt premisa de la care se pornete descrierea obiectiv a realitii, desemnarea perspectivelor de viitor i exprimarea liber a opiniilor. ntrebarile ingenios formulate i gandite atrag raspunsuri spontane dintre cele mai neateptate i haioase. Prima ntrebare: Care este cea mai tare chestie pe care vrei s o faci n urmtorii 10 ani?, rspunsurile la ntrebri sunt puse laolalt i spuse ca pe o poveste de ctre un narator: n urmatorii 10 ani tim ce facem: devenim poei, colaboram cu Tarantino, ne dezmotenim bunica, facem acrobaii de circ i salturi din avion, ne cumprm o rulot i cltorim n lume, explorm jungla amazonian sau escaladm Himalaya, facem bani, devenim cineva sau altcineva, eventual ne cstorim , dar trasnd perspectivele noastre de viitor, important e ca noi cei din Cuculand s avem puterea de a ndrepta realitatea imediat prin dragoste, imaginaie i umor . A doua ntrebare: Ce fel de oameni i plac din jungla urban? i pune pe cei intervievai s analizeze i s aleag dintre oamenii din jurul lor pe cei potrivii criteriilor lor de selecie n jungla urban ne plac nonconformitii, petrcareii, vorbreii, excentricii, oamenii sinceri, cei care viseaz, cei care citesc, ne plac rockerii, ne plac chiar i bucuretenii, chiar i naratorii obiectivi, oamenii simpli sau cei extremi, ne plac maimuele inteligente, ca n final s realizm c de fapt n Cuculand vedem mereu partea frumoas a celor cu care supravieuim n marea jungla urban, ajutai mereu de dragoste, imaginaie i umor. A treia ntrebare Ce crezi c ar ajuta cel mai mult Romnia acum? este o provocare n prezentare de soluii la problemele remarcate de cei intervievai astfel nct batinaii din Cuculand cred c putem salva Romnia printr-o tombol cosmic prin care s ctigm marele premiu, o implozie, o comet sau mai mult soare, apte ori apte ani de acas sau dac nu n mod clar o supradoz de cultur, astfel i romii se vor inelege mai bine cu gadjiii, iar noi ne vom pstra spiritul intact cu dragoste, imaginaie si umor.

43

A patra ntrebare: Dac ai putea s cltoreti n timp ce ai schimba? suscit imaginaia i dezlnuie dorine i frustrri astfel nct aparent nu am schimba nimic sau ne-am apuca s facem o list, am spune nu sistemelor totalitare, am nlocui toi politicienii, am avea mai multe parcuri de distracie, am nvaa ce inseamn tolerana, am aduce anii 70 n prezent, am face mainile s zboare , cert e c n Cuculand doar cei tineri mai vor o ar altfel. Conceptul creativ ia forma unor constatri ale problemelor societii i se formuleaz ntrebri pertinente ale cror rspunsuri sunt chiar soluiile, ns totul este posibil n Cuculand prin dragoste, imaginatie i umor.

Obiectivele campaniei Cuculand

1. Obiective de imagine : brandawareness i top of mind pentru Cuculand i ntrirea percepie despre Cuculand ca inovativi, ndrazneti i inspiraionali i interactiv. De asemenea se urmrete creterea nivelului de reinere al organizaiei, produselor, serviciilor sale, n randul consumatorilor virtuali. Generarea de trafic ctre punctele de distribuie ale produselor i serviciilor organizaiei este un obiectiv de creare de notorietate. Convingerea clientului s revin pe site-ul organizaiei este foarte important, prin aceasta se urmarete atingerea obiectivului de generare de trafic i generarea de trafic ctre punctele de distribuie ale produselor i serviciilor organizaiei. 2.Obiective de business : susinerea vnzrilor organizaiei pe termen scurt i mediu prin convingerea consumatorilor care acceseaz un site s acioneze favorabil pentru organizaie, cumprnd produsele Cuculand Ice Tea, participand la concursul promoional prin rspunsuri la ntrebrile din Cuculand. seducerea targetului Cuculand, ntr-un interval scurt de timp, printr-o abordare prietenoas i

Target/Public int

44

"Mnzul aspirant":15-25 de ani, aflat nc la stadiul de "cutri" n via, dar extrem de opinat i sigur pe alegerile sale. Folosete Internetul n mod curent, ca stil de via. "Animalul urban": 25-35 de ani, tnr profesionist, ambiios, educat, deschis la tot ceea ce este nou, activ social; folosete Internetul n mod curent pentru informare rapid, conectare la nou, apartenena la o comunitate. Pe de alt parte, campania se adresesaz tinerilor de toate varstele i young urban professional, preponderent din zona urban, oameni dinamici, care folosesc imaginaia i umorul pentru a supravieui fr compromisuri n jungla urban. Publicul int reprezint acea categorie social care caut evadarea din cotidian i gsesc n mediul online un refugiu, sunt cei care caut noul, cei nonconformiti, cei care vor s schimbe ceva la ei i n societate, cei care ndrznesc s gndeasc i s se exprime liber, optimitii, cei cu principii solide n via, cei insetai , cei care prefer gustul natural, cei care triesc viaa la maxim, cei care vd viaa n culori, pasionailor de sport. Campania se adreseaz unui consumator exigent, dinamic i inteligenti pentru care comunicarea nseamn totul, n ultim instan oamenilor puri i liberi. Am avea tendina s spunem c publicul tin vizeaz butorii de Ice Tea, ns trebuie s lum n cosiderare c nu este doar campanie de promovare a Cuculand Ice Tea, ci i o promovare a unui nume, a brandului Cuculand, a unei lumi, jungla urban n care doar dragostea, imginaia i umorul fac posibil supravieuirea.

Strategie :
Strategia de brand a condus spre o comunicare mai personal i interactiv i implicit spre canale mai puin conventionale. Astfel, website-ul www.cuculand.ro joac un rol principal n lansarea brandului. Mii de utilizatori viziteaz website-ul, vizioneaz filmele fcute n Cuculand, particip la concursul de raspunsuri la "ntrebri din Cuculand", cumpr tricouri Cuculand din magazinul online, citesc blogul. Proiectul online a fost lansat printr-un ir de evenimente de sponsorship i prin targetarea direct a leaderilor de opinie din online-ul romnesc cu care se lucreaz i colaboreaz pentru a dezvolta proiecte unice n viitor.95

Bugetul campaniei :
95

http://www.smark.ro/articol_716_2/jumatate_de_milion_de_euro_pentru_lansarea_cuculand.html, accesat la data de 14.06.2010, ora 16:00

45

n acest proiect s-au investit aproximativ 500.000 de euro, noul brand Cuculand venind n ntmpinarea crizei economice i adresendu-se celor care "folosesc imaginaia i umorul pentru a supravieui fr compromisuri n jungla urban". n spatele acestui nou produs se afl fostul vicepreedinte al Rompetrol, Eric Kish care, de altfel, este i acionarul principal al companiei de marketing Trigento Marketing. Crearea brandului, identitatea grafic i aplicaiile au fost realizate de compania Brandient, condus de Aneta Bogdan, Managing Partner Brandient.96

Produsul Cuculand Ice Tea : Ice Tea, baby!

Produsele sunt fabricate n UE i aduc la un loc ingrediente i ambalaj de calitate premium, cu spiritul militant al unui brand de atitudine unic n categoria sa. Parfumul exotic al ceaiului verde, savoarea seductoare a piersicilor, prospeimea lmilor i gustul plin de caracter al fructelor de pdure.97 Cuculand Ice Tea sunt produse cu ingrediente alese i conin antioxidani naturali din frunzele de ceai. Fara nici un fel de conservanti sau coloranti. Asta inseamna ca atunci cand bei oricare dintre cele 4 arome, te rcoreti cu un gust fermector i beneficiezi din plin de calitatea produsului pentru un mod de via sntos.98 Pentru a pstra calitatea i prospeimea Cuculand Ice Tea, am ales ambalajele Tetra Pak, un simbol n sine al excelenei ambalrii produselor alimentare pretutindeni n lume. Capacul permite renchiderea dozelor, astfel ca bei ct i trebuie i cnd i trebuie. nchizi capacul i Ice Tea-ul tu rmne pur.99 Primele canale de distribuie au fost reelele naionale de benzinrii: Lukoil, Rompetrol, Mol, OMV i Petrom, dar i celelalte mari canale HORECA, supermarketuri, magazine de proximitate, marile conturi de retail.100

96 97 98 99

idem

100

46

Dup cum se poate observa din imaginea de mai sus, fiecare cutie de Cuculand Ice Tea este unic, avnd desene sugestive i bine alese reprezentnd cte un personaj i facnd antitez ntre real i ideal, concret i dezirabil. Prima cutie conine Ice Tea Verde (ceai cu arom de mr verde) are desenat pe cutie o siren citind, iar n spatele ei o mulime de oameni pe o plaj distrndu-se. Prin aceast ilustraie de pe cutie se face aluzie la lispsa de cultur, sirena aparind irealului, ea este un mit, precum i cultura n ziua de azi tinde s fie un mit. Regsim antiteza dintre persoanele culivate prin lectur, aceasta din urm fiind un mod de via i evadare din realitate, n contradicie cu cei care prefer distracia i vd n petreceri un stil de via, o necesitate i o modalitate de evadare din cotidian. Cea de-a doua cutie conine Ice Tea Lemon (ceai cu arom de lmie) i are desenat pe cutie doi ndrgostii stnd mbriai pe un covor plutitor pe care scrie Love i privind aglomeraia din ora. Desenul sugereaz faptul c prin iubire te desctuezi de lanurile unei lumi imperfecte, a unui ora mereu agitat i aglomerat. Iubirea este idealul, iubirea este mai presus de tot i toate, ea reprezint salvarea i reeta supravieuirii. Aici este prezent antiteza dintre materialitate i spiritualitate, dintre sacru i profan.

47

A treia cutie este Ice Tea Peach (ceai cu arom de piersic). Pe cutie avem reprezentat un nger poziionat n fa, iar n spate, decorul unui ora aa cum l regsim azi, cu gunoi aruncat pe lng pubel, maini multe, cu vechea atenionare Spal-m i n spate trei brbai: un cocalar, un manelist i un boschetar. ngerul sugereaz puritatea, termen regsit i n slogan, ine de lumea sacr. Prin puritate se reuete depirea limitelor impuse de material i se ofer posibilitatea de a aspira la o lume mult mai bun, o lume perfect, ideal. Ultima cutie este Ice Tea Fructe de Pdure are desenat o sal de cinema unde regsim oameni mereu distrai de la ceea ce se proiecteaz pe pelicula cinematografic, ocupai mereu (unul din oameni vorbete la telefon). n prim-plan un astronaut prin intermediul cruia se face trimitere la astronautul romn (vezi insigna) Dumitru Prunariu care a ajuns pe lun. Sugestia este una simpl, lsndu-te purtat pe aripile imaginaiei poi fi oricine i doresti, poi face tot ceea ce ai visat. Visele se mplinesc, iar imaginaia sparge barierele banalului, ale rutinei. Prin vis i imaginaie putem realiza tot ceea ce ne-am propus, ne putem ridica desupra nivelului omenirii i putem spera la o schimbare n bine a lumii, daca nu chiar s o realizm. Cutiile Cuculand Ice Tea poart mesajul lumii Cuculand. Ambalajul Cuculand Ice Tea transmite instantaneu esena brandului: puritatea i libertatea.

Rezultatele campaniei :
Campania are un ecou favorabil n rndul consumatorilor, dar i a vizitatorilor site-ului. Rata de conversie a celor targetai este de 98%, numrul celor nscrii la newslettere este de 220 de utilizatori, sunt nregistrate 34 de raspunsuri video i 163 de comentarii text, a nregistrat 150 tweets i 75 de prieteni i fani pe Facebook.

Am ales s analizez pentru studiul meu de caz, campania Cuculand, n primul rnd pentru c se desfoar exclusiv online. Cei din echipa de creaie i promovare au tiut s foloseasc i dac vrei s profite de avantajele puse la dispoziie de mediul online, interactivitate, feed-back n timp real, targetare restrans pn la niel de individ, un mediu necostisitor, monitorizare i afiare permanent i nu n ultimul rnd de faptul c online-ul este mediu de socializare, de informare i de divertisment.

48

Consider Cuculand o alternativa ndrznea i reuit la toate campaniile care s-au desfurat online deoarece campania Cuculand nu promoveaz doar produsul Cuculand Ice Tea, ci promoveaz un brand i mai important promoveaz o lume care i menine mereu spiritul viu prin dragoste, imaginaie i umor, o lume a nonconformitilor, a celor care ndrznesc s viseze, s iubeasc, s fie puri i liberi. Site-ul www.cuculand.ro este unul extrem de bine conceput concentrnd n el un blog n care sunt postate ultimele nouti legate de Cuculand, activiti de promovare, concursuri i premii, are i un magazin online de unde poi s cumperi tricouri personalizate urmrind instruciunile de achiziionare i modalitile prin care se poate lua contact cu brandul Cuculand (Twitter,Facebook,Newslettere,Feed-uri RSS) i cum utilizm aceste tehnologii. De fapt, Site-ul este o combinaie de patru n unu mijloace de promovare a conceptului. Cuculand atrage prin stilul liber, nonconformist i sincer, atrage prin paleta cromatica care nveselete spiritul i l ajut s rmn mereu tnr, prin limbajul cool, cuvinte i sintagme cunoscute de o anumit categorie, prin ideea creativ, prin numele obinuit Cuculand ce aparent nu are legatur cu produsul, prin paralela ntre dou lumi pe care subtil o aduce n atenia publicului, dar i prin valorile promovate: dragoste, imaginaie i umor. Prin toate aceste aspecte Cuculand nu doar atrage, dar apropie vizitatorii i consumatorii, pe care i vede mai mult decat att , i vede prieteni, de accea i tonul familial pe care l resimim cnd vizitm Cuculand. Cuculand este o marc, un produs, jungla urban, bastinaii junglei, libertate, puritate, dragoste, imaginaie i umor, Cuculand este trmul tuturor posiblitilor. Campania de promovare Cuculand este una extrem de bine gandit i corect aplicat n mediul online prin folosirea cu miestrie i imaginaie a tehnologiilor puse la dispoziie de Internet i exprimarea unei idei creative i inovatoare, toate fiind un real succes.

49

CONCLUZII

Internetul reprezint o nou tehnologie din sfera comunicaiilor care s-a extins foarte repede. Reelele interactive fac posibil ca individul s obin i s furnizeze informaii n cantiti mari ctre unul sau mai muli destinatari. Mediul online pune la dispoziia publicitii o serie de avantaje precum interactivitate, preuri sczute, monitorizare, targetare, afiare continu, comunicare i feedback n timp real. Totodat, mediul online se prezint ca o soluie la limitarea spaiului publicitii offline. Mrirea numrului de furnizori de Internet cu preuri competitive a avut ca efect creterea numrului de utilizatori i de creatori de coninut n mediul online. 50

n mediul online este susinut inovaia i ncurajat dezvoltarea de coninuturi noi. Punctul de atracie al online-ului l reprezint interactivitatea care subliniaz eficacitatea noului mediu de comunicare. Interactivitatea existent ntre emitor i receptor este ceea ce se dorete ntr-un proces de comunicare eficient. n mediul online, rolul ntre receptor i emitor se schimb n mod rapid, comunicarea fiind una dinamic. Puine sunt ocaziile n care nu poi s ii exprimi prerea, fie printr-un formular de feedback, fie prin acces la comentarii, forumuri, e-mail, instant messenger sau alte metode, astfel nct se poate ajunge la o opinie comun construit n mod sincer, prin dialogul care se creeaz, iar emitorul primete foarte rapid opinia receptorului. ntr-o alt ordine de idei, reelele interactive au revoluionat modul de comunicare, munc, efectuare de cumprturi i distracie a populaiei. Internetul a devenit n foarte scurt timp un mediu indispensabil de cutare a informaiei, un mediu de comunicare, de socializare i de divertisment. Datorit numrului tot mai mare de utilizatori ce i petrec timpul pe Internet, firmele care de obicei cheltuiau miliarde de dolari n convingerea clienilor poteniali, se arat din ce n ce mai interesate de noul mediu. Partea cea mai popular a Internetului, web-ul (world wide web) este folosit din ce n ce mai mult n scopuri comerciale de companiile atrase de costurile sczute de rspndire a informaiilor, posibilitile de a se adresa unei audiene globale i oportunitile de utilizare a interactivitii noului mediu pentru crearea unui dialog cu publicul. ntr-un astfel de context publicitatea online s-a dezvoltat foarte repede, formnd o industrie independent, cu standarde proprii i investiii de miliarde de dolari. Conform raportului Internet Ad Revenue, autorul cruia este New Media Group of PriceWaterhouseCoopers, industria publicitii pe Internet se afl ntr-o cretere continu, fapt foarte important, deoarece publicitatea online formeaz esena multor modele de afaceri n reea. Dup prerea analitilor, rezultatele obinute pn n prezent sunt satisfctoare i arat perspective de dezvoltare n direcia publicitii pe Internet.(vezi anexa 1). Analitii prognozeaz o cretere a bugetului pentru publicitate pe Internet pn la 23,6 miliarde dolari pn la sfritul acestui an. Putem afirma c publicitatea online a devenit ntr-un timp record cea mai profitabil afacere pentru publicitari n condiile n care vorbim de bilanuri anuale de ordinul miliardelor de dolari profit.(vezi anexa 2). n ceea ce privete publicitatea online sunt cteva puncte eseniale care trebuie subliniate i aduse n prim plan. Prin prisma acestora, publicitatea online ii contureaz specificul, identitatea i eficiena. Vorbim astfel de punctele tari ale publicitii online precum 51

cuprinderea masiv a audienei i cresterea n permane a acesteia (ritmurile de cretere ale audienei pe Internet depesc ritmurile de cretere similare ale radioului i televiziunii). (vezi anexa 3). Publicitatea online reprezint cea mai rapid i mai eficient modalitate de atingere a unui segment determinat de consumatori(acoperirea unor segmente de consumatori care nu pot fi atinse prin canalele media tradiionale), genereaz creterea notorietii mrcii i consolidarea imaginii de marc i influeneaz creterea vnzrilor. Interactivitatea este cuvntul definitoriu al online-ului(feedback mult mai rapid i posibilitatea de a identifica mult mai uor preferinele, interesele, schimbrile n comportamentul consumatorilor). Publicitatea online faciliteaz relaia cu clienii, mergnd pn la fidelizarea consumatorilor, crearea i consolidarea unei relaii cu acetia. Toat lumea este de acord cu utilizarea e-mailului solicitat, care intermediaz o comunicare personalizat, permind utilizatorilor s selecteze temele n funcie de care vor s primeasc informaii, ns n mod frecvent regsim acele e-mailuri nesolicitate(junk e-mail sau spam), prin care se ncalc regula bunei comunicri i interaciuni ntre companie, firm i clienii poteniali, i, de asemenea se invadeaz un spaiu personal n mod abuziv. O alt problem care aduce o bulin neagr publicitii online este cea a pop-up-urilor (interstiiale care apar ntr-o fereastr mai mic, deasupra ferestrei principale i rmn pe ecran pn la nchiderea lor de ctre utilizator). Problema pop-up-urilor este de fapt apariia lor neateptat la deschiderea unei pagini web i persistena pe ecran pn cnd utilizatorul nchide fereastra, mpiedicndu-l pe acesta s caute informaii i s navigheze linitit. Mediul online este recunoscut pentru uurina cu care sunt colectate informaiile, facilitndu-se dezvoltarea unor baze de date complexe despre clienii existeni sau poteniali, posibilitatea prezentrii detaliate a ofertei, a companiei, a eforturilor pe care aceasta le face pentru satisfacerea clienilor, mbuntirea i suplimentarea serviciilor oferite consumatorilor. Imensa cantitate de informaii care poate fi culeas ca urmare a unui simplu click face posibil att stabilirea cu mai mare precizie a scopurilor activitii, dar i o mai exact evaluare a rezultatelor, optimizarea planului de media, reducerea cheltuielilor de marketing i testarea unor concepte, idei, modele de publicitate.

52

Bibliografie:
GRAUR, Evelina. Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca, anul 2001 RUFF, Iulian Vege. GRIGORE, Bogdan. Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, anul 2003 JANOSKA, Anja. Web advertising-New forms of communication on Internet, Editura John Benjamins Publishing Company, Amsterdam/Philadelphia, anul 2004

Webgrafie:

53

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660 http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660 http://www.adzone.ro:8888/adrevolver/ui?findex3 http://www.openzone.us/ro/?page_id=197 Internet Advertising Bureau, New standards for banner, http://www.iab.net Interactive Advertising Bureau , AD Unit Guidelines : Interactive Marketing Units , 2002, http://www.iab.net http://www.newtonad.ro/promovare.php , accesat la data de 16.04.2010, ora 13:15. http://www.videobanners.com/ http://www.stickyads.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora 14:14. http://www.leaderboardbannerexchange.com/ http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/05/publicitatea-%C2%AB-indrazneata%C2%BB/ http://westsidemedia.wordpress.com/2010/03/07/publicitatea-si-new-media-partea-i/ Ptracu,Mugur, online.html http://digital.iqads.ro/print_10931.html Butnar, Bogdana, managing director MRM Worldwide Romania,sursa http://mad.wallstreet.ro/top/Media Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stiedespre-publicitatea-online.html Marinescu,Cristi, director executiv Splendid Interactive, sursa http://mad.wallstreet.ro/top/Media Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stiedespre-publicitatea-online.html http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/82024/Studiu-Pew-Cum-a-schimbatrecesiunea-modelul-presei-online/2/Modele-de-plata-a-continutului.html#slide_title Stanca,Drago, managing Director, F5 Realitatea-Catavencu.Nicoar,Orlando, general manager, MediaPro Interactiv.Fanache, Mihai, proprietar MediaCafe, Ptracu Mugur, managing partner iLeo ,http://www.refresh.ro/ http://bizcafe.ro/articole/eficienta-online.html http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/75374/Studiu-Publicitatea-online-va-crestecu-7-6-in-2010.html managing partner iLeo, sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-

54

Anexa 1
GLOSAR- TERMENI INTERNET
Definiie Numrul de click-uri fcute de utilizatori pe un banner. Click-through rate- procentul de vizitatori care dau click pe o reclam vzut pe Internet. Server de publicitate-soft care permite rularea i monitorizarea reclamelor ntr-un web site sau ntr-o reea de web site-uri. Numrul de afiri a unei reclame prin banner presupus a fi vzut de vizitatori. Afiarea unui banner ntr-o pagin web; n funcie de reeaua publicitar, 1 impresie poate fi egal cu 114 afiri de pagin (page views).Corespund impresiilor nete din media tradiional. Tehnica prin care accesul la o pagin sau site web necesit ca utilizatorul s introduc un cont i o parol pentru identificare. Funcioneaz pe o adres e-mail special care este programat s furnizeze instantaneu un rspuns preformatat, de fiecare dat cnd primete un mesaj la adresa respectiv. Cantitatea de informaie (text, imagini, video, sunet) care poate fi vizualizat la o conectare la Internet. n general, se msoar n bii pe secund. Msurarea (n kilobytes de date transferate) a traficului unui site web.

Termen Ad Clicks Ad Click Rate Ad server Ad Views (Impresii/Expuneri) Autentificare Autoresponder (infobot, mailbot) Bandwidth Banda de Internet

55

Banner

Browser Camere de chat Click-through Click-through ratio (CTR) Counter

Caset grafic de dimensiuni standard (468/60 pix. sau 400/40 pix.), static sau animat, amplasat de obicei la nceputul i/sau la ncheierea unei pagini web, cu link la locaia (URL) web site-ului pentru care face reclam. Program folosit pentru vizualizarea paginilor de Internet (ex: Netscape Navigator sau Microsoft Internet Explorer). Locuri pe Internet unde utilizatorii se ntlnesc i pot avea discuii libere. Procentul de vizitatori care dau click pe o reclam vzut pe Internet. Acest indicator este foarte util n analizarea eficienei reclamei. Raportul ntre numrul de expuneri i numrul de click-uri.

Program care adun informaii despre vizitatorii unui site (numr, referin, sistem de operare, rezoluie, etc.). Cookie Fiier text care adun informaii despre vizitatorii unui site web (ex: contul de acces sau alte preferine). Aceast informaie este pus la dispoziie de ctre utilizator atunci cnd viziteaz prima oar site-ul respectiv. Serverul nregistreaz aceast informaie i o stocheaz pe calculatorul utilizatorului. Atunci cnd utilizatorul vine din nou la acelai site, serverul se uit dup cookie i se autoconfigureaz n funcie de preferinele utilizatorului. Cost per action or Cost pe aciune sau achiziie, reprezint o formul de calcul al costurilor privind afiarea unei aquisition (CPA) reclame, prin care se pltete numai n cazul n care vizitatorul a fcut o anumit aciune (ex: nregistrarea ca membru la un site comunitar) sau a cumprat un anumit produs (ex: a cumprat o carte dintr-un magazin virtual). CPA poate fi compus dintr-un comision fix plus procentual. Cost per click (CPC) Formul de calcul a costurilor privind afiarea unei reclame (derularea unei campanii), prin care se pltete numai n cazul n care vizitatorul a fcut click pe o anumit reclam, fie c este vorba de un banner, text, link sau alt form de reclam. Cost per interaciune Formul de calcul a costurilor privind afiarea unei reclame (derularea unei campanii) prin (CPI) care se pltete numai n cazul n care vizitatorul a interacionat cu reclama. Este utilizat numai n cazul reclamelor profund interactive care au o dinamic chiar n interiorul spaiului alocat, fr a prsi site-ul gazd, unde este afiat reclama. CPM CPM este costul pe o mie de impresii pentru un site. Un site web care percepe o tax de 15000$ pentru un banner i garanteaz 600000 de impresii are un CPM de 25$ (15000$/600). Domeniu Numele unic al unui site web (ex: www.cyberatlas.com). Exist ase domenii principale larg utilizate n SUA: .com (comercial), .edu (educaie), .gov (guvern), .mil (armat) i .org (organizaii). Pe de alt parte, domeniile de dou litere reprezint rile (ex: .uk pentru MB). Download Procesul de copiere a unui fiier dintr-un sistem gazd pe un alt computer. (descrcare) EDI Electronic DatA Interchange- un standard pentru schimbul electronic de documente de afaceri, cum ar fi facturile sau comenzile de cumprare, elaborat de Data Interchange Standards Association (DISA). E-mail (electronic Pot electronic, reprezint un sistem prin care utilizatorul unui computer poate schimba mail) mesaje cu ali utilizatori, prin intermediul unei reele de comunicare. Formular O pagin scris n HTML care trimite diferite informaii ctre un server. Aceste pagini sunt folosite pentru a strnge informaii despre vizitatori. FTP File Transfer Protocol este o metod standard de a transfera fiiere ntre dou calculatoare conectate la Internet. GIF Graphics Interchange Format este un fiier care conine o imagine. Formatul este folosit de cele mai multe ori n paginile HTML. Hit De fiecare dat cnd un server web trimite un fiier ctre un browser, acesta este nregistrat ca un hit. Hiturile sunt generate pentru fiecare element al unei pagini solicitate (inclusiv grafice, text i elemente interactive). Dac o pagin conine dou grafice, vor fi nregistrate trei hituri (unul pentru pagin i cte unul pentru fiecare grafic). Home page Pagin iniial - n orice sistem hypertext, cum ar fi www, un document care servete ca punct de intrare iniial ntr-un web. Numit i pagin de ntmpinare (welcome page), conine informaii generale cu caracter introductiv i hiperlegturi la resursele corelate.

56

HTML

HyperText Markup Language este un limbaj codificat folosit pentru a scrie documente hypertext care se public pe web. De asemenea, prin HTML se specific link-uri ntre documentele respective. HTTP HyperText Transfer Protocol este o metod standard pentru transferarea de date ntre un server web i un browser web. Hyperlink ntr-un sistem de hypertext, un cuvnt sau o propoziie subliniat (sau evideniat n alt fel), care atunci cnd se execut click afieaz alt document. Hypermedia Un sistem de hypertext care utilizeaz resurse multimedia (grafic, secvene audio, animaie i sunete). Cele mai bune sisteme hipermedia folosesc diverse mijloace de comunicare ntr-un mod care trece dincolo de simpla decorare a ferestrei, asigurnd un suport material pentru completarea prezentrii. Internet Advertising Asociaia mondial non-profit care are ca scop dezvoltarea i maximizarea efectelor Bureau (IAB) publicitii pe Internet i n general celei interactive. IAB stabilete, printre altele standardele privind dimensiunea spaiilor de reclam pe web. Site-ul oficial poate fi vizitat la adresa www.iab.net. Internet O colecie de aproximativ 60000 de reele independente, interconectate care folosesc protocoale TCP/IP, care a rezultat din ARPAnet la sfritul anilor 60 i nceputul anilor 70. Interstitial Modalitate de afiare a unei reclame ntr-o fereastr separat ce conine n general imagini largi, grafice, prezentri. Fiierele ce formeaz reclama sunt ncadrate n timpul n care se ateapt ncrcarea paginii solicitate. IP (adres IP) Adres Internet Protocol. Fiecare sistem conectat la Internet are o adres unic IP. Un numr binar pe 32 bii care identific n mod unic i precis locaia unui anumit calculator n Internet. Deoarece numerele binare sunt att de greu de citit, adresele IP sunt date sub forma unui numr zecimal mprit n 4, fiecare parte reprezentnd 8 bii din cei 32 ai adresei.(ex: adresa IP a domeniului www.home.ro este: 193.231.236.40) IRC Internet Relay Chat este o reea global prin care oamenii comunic ntre ei n timp real. Link (legtur) O conexiune electronic ntre dou site-uri web. (denumit i hot link). Motor de cutare Program care localizeaz informaiile necesare dint-o baz de date, dar n special un serviciu de cutare o informaiilor pe Internet. Pentru a-l utiliza, se tasteaz unul sau mai multe cuvinte cheie, rezultatul fiind o list a documentelor sau fiierelor care conin cel puin unul dintre aceste cuvinte n cadrul titlului, descrierilor sau al textului. Newsgroup Un grup pe Usenet dedicat discuiilor pe anumite teme. Astzi exist peste 15000 de grupuri de discuii. Newsletter Scrisoare coninnd informaii utile pentru cumprtori, tiri legate de compania care o trimite. Este trimis sptmnal membrilor site-ului (vizitatorii fideli) direct prin e-mail. Opt-in e-mail Lista de e-mail la care vizitatorii subscriu n mod voluntar pentru a primi mesaje de e-mail comerciale cu coninut de informaie de interes. Pagin web Toate site-urile web reprezint colecii de pagini electronice. Fiecare pagin web reprezint un document format n HTML care conine text, imagini sau obiecte media (alte pagini, poze, formulare, link-uri, fiiere audio sau video, etc. Paginile pot fi deschise static sau dinamic. Pagin vizitat Un hit ctre orice fel de fiier clasificat ca pagin web. n timp ce hit-urile numr fiierele de orice tip, paginile vizitate se refer numai la fiierele de tip pagin. Page impression Trimiterea ctre un vizitator a unui fiier sau o combinaie de fiiere, ca rezultat al (afiare a unei pagini) recepionrii de ctre server a unei cereri fcute de respectivul vizitator. Pixel O arie definit de un display grafic (cum ar fi monitorul unui computer), majoritatea graficilor unui computer sunt msurate n funcie de pixeli, care variaz n funcie de mrimea i tipul de display al monitorului. Portal O colecie de site-uri. Corespunde n lumea virtual unui magazin universal. Reea de bannere Distribuitor de publicitate online care asigur softul necesar rulrii i monitorizrii reclamelor (n format banner) n mai multe site-uri nscrise cu spaiu publicitar, la schimb sau contra cost; site-urile sunt legate la un server de publicitate care programeaz afiarea bannerelor prin rotaie, conform unor indicatori prestabilii (trafic, perioade de timp, domenii i/sau numr de expuneri/click-uri). Rich-media Termen folosit pentru tehnologia avansat, utilizat n reclamele pe Internet, de genul fluxului de reclam video, audio, ce permite vizitatorului o interaciune puternic i efecte speciale

57

(mouse over, overlay, pop-up, pop-under, image-map). Un program care accept cereri de informaii ncadrate conform protocolului HTTP. Serverul prelucreaz aceste cereri i returneaz documentele cutate. Server de publicitate Soft care permite rularea i monitorizarea reclamelor ntr-un web site sau ntr-o reea de web (ad server) site-uri. Sistem de operare Platforma software folosit de vizitatorul unui site web (ex: Windows 95). Site O colecie de pagini web, aflate de obicei pe un singur domeniu prin care utilizatorului i sunt oferite diverse lucruri (servicii, informaii, divertisment, etc.). Site afiliat la o reea Site care ofer spaiu publicitar unui distribuitor de publicitate (contra cost sau la schimb). de bannere Trafic Numrul de vizitatori nregistrai pe un anumit numr de pagini web, ntr-o perioad limitat (zi, lun). Vizitatori unici Numrul de indivizi diferii care viziteaz un site ntr-o anumit perioad de timp. Pentru a identifica vizitatorii unici, site-urile web folosesc diferite sisteme sau forme de nregistrare sau de identificare. Un vizitator al unei pagini web este considerat unic dac n ultimul timp nu a vizitat pagina respectiv, altfel este considerat doar vizitator (ultimul timp difer foarte mult n funcie de cel care face contorizarea). Vizit O secven de cereri fcute de ctre un utilizator pe un site. Dac un vizitator nu solicit informaii noi pentru o perioad de timp (perioada time-out), urmtoarea cerere a utilizatorului este considerat o nou vizit. (ex: I/PRO folosete un time-out de 30 de minute). URL Uniform Resource Locator nseamn adresa web a unui site. (ex: www.home.ro). Fiecrui URL i corespunde un IP. Adic pentru browser www.home.ro este echivalent cu 193.231.236.40. Web n WWW (World Wide Web) sau orice alt sistem de hipertext, set de documente conexe care formeaz o prezentare de tip hipertext. Nu este obligatoriu ca documentele s fie stocate pe acelai sistem de calcul, dar ele sunt nlnuite explicit, de obicei prin intermediul butoanelor interne de navigare. Server

Anexa 2 27 de motive pentru utilizarea publicitaii online101

Potenialul utilizrii Internetului 1. Creterea contientizrii mrcii 2. Determinarea unor reacii din partea consumatorului 3. Creterea utilizrii mrcii Cuantificarea performanei Determinarea recunoaterii mrcii, n timpul sau ulterior accesrii site-ului Creterea audienei vizate Descoperirea cumprtorilor Determinarea frecvenei cumprturilor Studierea utilizrii acestui cmp de lucru Observarea comportamentului n

4. Urmrirea reaciei clientului dup

101

Internet Advertising Bureau,www.iab.net

58

prima cumprare 5. ncurajarea clienilor s achiziioneze mai multe produse la o singur comand 6. mbuntirea atitudinii i imaginii clienilor fa de marc 7. Suprapunerea vnzrilor diferitelor mrci ale companiei

timp ce a mai achiziionat Determinarea valorii cumprturilor la o singur accesare Observarea percepiei clienilor asupra mrcii n timp, inclusiv intenia de cumprare Identificarea comportamentului Clienilor fa de anumite mrci Masurarea efectului marketingului simultan Identificarea comportamentului fa de anumite mrci Msurarea efectului ofertelor simultane Identificarea numrului clienilor cu achiziionri repetate Achiziionarea repetat Exprimarea necesitilor Determinarea percepiei clienilor fa de o marc n comparaie cu cele concurente Determinarea inteniei de cumprare a unei mrci n comparatie cu una concurent Click Durata vizitei Cereri pentru informaii adiionale sau ntrebri expediate prin e-mail Accesri numere telefonice gratuite Numrul adreselor posibililor clieni culese online Determinarea numrului vizitatorilor online fa de cererea de informaii offline

8. Evaluarea poziionrii pe pia alturi de alte mrci ce nu aparin companiei 9. Creterea achiziionrii repetate

10. ncurajarea loialitii fa de marc i creterea implicrii clienilor

11. Furnizarea de informaii despre marc sau efectuarea unor demonstraii online

12.Dezvoltarea unor baze de date 13. Furnizarea i imbuntirea serviciului clieni

59

14. Reducerea inventarului vechi i suplimentar prin promoii

15.Reducerea costurilor de marketing 16.Testarea diferitelor concepte de imitare 17.Testarea diferitelor modele de facturare 18. Testarea diferitelor promoii 19.Testarea diferitelor oferte de produse sau servicii 20. Cercetarea de pia

Msurarea satisfaciei clienilor n timp Msurarea costurilor serviciului client online i offline Determinarea vnzrilor suplimentare Compararea costurilor de vnzare fa de alternativele offline Compararea costurilor i eficienei marketingului interactiv cu cel tradiional Intenia de cumprare Contientizarea mrcii Atitudinea cumpratorilor Intenia de cumprare i volumul vnzrilor Creterea vnzrilor i profitului Intenia de cumprare Intenia de cumprare Atitudinea i obisnuina Compararea costurilor, ratelor de rspuns i rezultatelor cercetrii online fata de cea offline Venituri Satisfacia clientului Creterea audienei vizate Creterea vnzrilor mbuntirea infiltrrii n randul consumatorilor Compararea CPM diferitelor planuri de media Promoii reuite, campanii publicitare, lansri de noi produse Rata de revenire Profit/consumator

21.Generarea de profituri online 22. Atingerea audienei ce iese din aria altor mijloace media

23. Optimizarea eficienei media

24. Observarea intereselor consumatorilor i a tendinelor acestora 25. Pstrarea celor mai valoroi clieni

60

26. Orientarea traficului ctre web site 27. Recrutarea angajailor

Satisfacia clientului Click direct Numrul vizitatorilor Accesarea paginilor Reducerea cheltuielilor cu recrutarea Angajarea celui mai bun personal

Anexa 3

61

Sursa: http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Full-Year-2009.pdf

Anexa 4

62

Sursa: http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Full-Year-2009.pdf

Anexa 5

63

Sursa: http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Full-Year-2009.pdf

Anexa 6

64

Sursa: http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Full-Year-2009.pdf

Anexa 7

65

Tipuri de bannere
Ban ner ntreg (468x60 pixeli)

Banner jumtate (234x60)

Banner micro-buton (88x31)

Banner Buton 1 (120x90)

Banner buton 2 (120x60)

Banner vertical (120x240)

Banner buton ptrat (125x125)

Dreptunghi mediu (300x250)

66

Ptrat pop-up (250x250)

Dreptunghi vertical (240x400)

67

Dreptunghi (180x150)

Skyscraper (120x600)

68

Wide Skyscraper (160x600)

69