Sunteți pe pagina 1din 38

CREAIE

MESAJUL

Mesajul
o USP(Unique Selling Proposition) o ESP (Emotional Selling Proposition) o UBP (Unique Brand Personality)

USP(unique selling proposition)


un beneficiu despre produs pe care trebuie s-l comunici consumatorului acest beneficiu trebuie s fie unic, motivant i s poziioneze distinct produsul n mintea consumatorului la baza USP-ului st poziionarea

poziionarea
ce face produsul i cui i este destinat Ogilvy o form concis n care definiia devine neltoare, situaie demonstrat chiar de exemplele date de Ogilvy

poziionarea
Puteam s poziionez Dove ca pe un produs antiseptic pentru brbaii cu minile murdare; n schimb, am ales s-l poziionez ca produs de toalet pentru femeile cu pielea uscat. Dup douzeci i cinci de ani, nc mai are efect!

poziionarea
n Norvegia, maina SAAB nu avea un profil bine definit i am poziionat-o ca pe o main pentru iarn

poziionarea

Trei ani dup aceea, SAAB a fost aleas cea mai bun main pentru iernile norvegiene

poziionarea
Bill Bernbach a poziionat automobilul Volkswagen ca o form de protest mpotriva vulgaritii mainilor din Detroit din acele vremuri

poziionarea
astfel, a fcut din Broscu un cult pentru americanii care evitau alegerea tradiional

poziionarea
NU ce face produsul i caracteristicile lui, ci beneficiul ales pentru comunicare, iar alegerea se face n funcie de piaaint dar piaa-int o alegem n funcie de numrul finit de beneficii pe care le putem deduce din caracteristicile produsului

poziionarea
Hidrateaz pielea (beneficiul) nu are nici un sens dac inta sunt brbaii cu minile murdare beneficiul a fost ales concomitent, sau n interdependen, cu publicul int schimbarea unui element antreneaz automat schimbarea celuilalt

poziionarea
este cea mai important decizie n gestiunea unei mrci i astfel, cea mai important legtur ntre marketing i publicitate este explicaia interdependenei dintre elementele mixului

poziionarea
de ea depind, att preul, distribuia, promovarea, ct i comunicarea sloganul are ca funcie fundamental exprimarea poziionrii

USP
esena mesajului transmis consumatorului coerent i clar formulat n concluzie, USP nseamn: Unique = reclama care promite consumatorului un beneficiu unic, sau propriu numai unei anumite mrci, fiind distinct i/sau superior Selling = semnificativ i relevant pentru consumator, suficient de persuasiv pentru a-l determina s acioneze n sensul dorit Proposition = un beneficiu clar i foarte motivant pe care produsul l ofer consumatorului

formularea unui USP


atributele - Ce este brand-ul? caracteristicile lui fizice/funcionale beneficiile - Ce face brand-ul? vizeaz rezultatele utilizrii lui valorile - Cum m simt eu, ca i consumator, cum m privesc ceilali, se refer la relaia dintre consumator i brand personalitatea - Dac brand-ul ar fi o persoan, cum ar arta? esena (brand essence) reprezint concluzia tuturor caracteristicilor de mai sus, trebuie ns s avem n vedere trei niveluri: descriptiv, distinctiv i motivaional

Mercedes-Benz
Atribute Beneficii Valori Personalitate Esena brand-ului

Mercedes-Benz
Atribute german, de lux, scump, bineproiectat, calitate superioar, tradiie, masculin Beneficii pe care te poi baza, de ncredere, care i ofer prestigiu Valori sigur, distins, superior, stpn Personalitate matur, solid, conservator, autoritar, teutonic, ca un pumn de fier ntr-o mnu de oel Esena brand-ului excelen n proiectarea i construcia de automobile USP = pentru cei ce caut perfeciunea

Wash&Go
Atribute Beneficii Valori Personalitate Esena brand-ului

amponul Wash&Go
Atribute o formul delicat/blnd pentru uz frecvent, testat n saloanele cosmetice Beneficii te speli cu el de cte ori ai nevoie Valori fat/biat de ora Personalitate plin de energie, urban, sociabil, modern, unisex Esena brand-ului ngrijire activ USP = special pentru persoane active

Jim Aitchison
studiile arat c firmele au cam aceleai produse i caracteristici marile companii i unesc forele pentru a crea produse mai economice (Chrysler a fuzionat cu Mercedes, MAN cu Scania, British Airways cu Iberia, Curiero cu TCE Logistic) produsele ating standarde calitative foarte mari, iar diferenele dintre ele sunt din ce n ce mai mici
formularea unui USP nu mai este necesar

Jim Aitchison
competiia dintre mrci este att de mare, nct este foarte dificil s gseti un USP astfel s-a ajuns la ideea conform creia diferenele perceptibile dintre produse ar fi mai degrab de natur emoional

ESP Emotional Selling Proposition


astfel, o agenie de publicitate nu este o agenie care ofer servicii, ci o agenie care ofer produse, n prezent diferenele dintre mrci sunt create cu ajutorul publicitii

Neil French, How To Do Ads


afirma ca orice reclam trebuie s aib un buton pe care, dac l apei, schimbi ceva n mintea consumatorului buton = USP, dar poate fi i altceva, ca de exemplu tonul comunicrii dat de personalitatea mrcii Uneori mesajul poate fi acelai, dar formulat n mod diferit, astfel nct consumatorul s-l perceap ca fiind altceva

Ce USP are Coca-Cola sau Pepsi-Cola? Publiciatea a devenit USP-ul lor


Dac nu poi s fii unic, atunci fi primul care spune un anumit lucru sau care abordeaz lucrurile dintr-o alt perspectiv. Consumatorul va evalua toate celelalte mesaje, raportndu-se la primul mesaj receptat.

Coca-Cola Este adevrat!

TENDINE N PUBLICITATE
rolul publicitii nu este acela de a vinde orice, oricui, ci de a-l determina pe consumator s i doreasc s aib un anumit lucru de cele mai multe ori nu exist un USP, de aceea este foarte important s creezi o personalitate pentru o anumit marc consumatorul nu cumpr un produs, ci o imagine

UBP (Unique Brand Personality)


cel mai important lucru este s construieti o personalitate unic a brand-ului, fr a mai oferi beneficii, nici mcar emoionale nu se mai ncearc persuadarea consumatorilor, din ce n ce mai critici i mai lucizi, ci doar stabilirea unei relaii de amiciie, bazat pe afinitate produsul devine, dac nu irelevant, cel mult un pretext E ca i cum omul merge la bar pentru a face conversaie cu barmanul, berea fiind de la sine neleas i, mai mult doar un pretext. Evident c aceeai bere se poate bea i n alt local. i chiar dac se schimb barmanul, rmne plcerea familiaritii, a ritualului. Fidelitatea nu mai are nici o rdcin raional!

TENDINE N PUBLICITATE
ESP-ul i UBP-ul accentueaz caracteristicile brand-ului aa cum sunt ele formulate n cadrul USP-ului ESP-ul pune accentul pe valorile brand-ului UBP pe personalitatea brand-ului

De aceea USP-ul rmne un punct important de plecare n realizarea unei reclame!

Studiu de caz: Sony PlayStation


Sony PlayStation a fost lansat n 1995, n circumstane aproape imposibile Categoria jocurilor pe computer era practic mprit ntre dou mrci, Nintendo i Sega, care deineau nu mai puin de 97% din pia! Din punctul de vedere al imaginii, Sony avea o credibilitate sczut pe pia, utilizatorii de jocuri nefiind motivai s caute o nou platform Sega era perceput ca expresie suprem a calitii Sony avea la dispoziie un buget de 3 ori mai mic dect Nintendo i de 4 ori mai mic dect Sega

rezultate
Patru ani mai trziu Sony PlayStation era liderul de necontestat pe piaa jocurilor pe computer Ce s-a ntmplat? Cum a devenit Sony, peste noapte, cea mai puternic marc?

rezultate
Notorietatea, cei doi competitori aveau jocuri i mascote renumite (Sonic, Mario) Cvasi-monopolul, gradul de penetrare a pieei copiilor (kids) de ctre lideri lsa foarte puin loc pentru Sony, deoarece putii erau echipai cu Nintendo sau Sega i nu simeau nevoia de a le schimba ... Sony PlayStation a fost obligat s caute o abordare diferit a pieei

rezultate
Prima ruptur a fost n domeniul poziionrii Piaa fiind saturat, singura ans a Sony PlayStation era s creeze alt pia, ceea ce a i fcut ! n loc s se lupte cu Nintendo i Sega pentru cele 3 procente din copiii amatori de jocuri, Sony, a decis s vnd jocuri pe computer adolescenilor i adulilor

rezultate
trebuiau s schimbe un clieu: acela potrivit cruia jocurile pe computer sunt pentru copii timizi i ciudai, neintegrai i fr succes n grup

rezultate
sarcin ce a oferit un rol nou advertisingului, care nu mai avea sarcina de a prezenta valoarea de divertisment a jocurilor pentru copii, ci de a captura intensitatea unei experiene fr limit de vrst, gaming-ul Niciodat s nu subestimezi puterea PlayStation

exerciiu
Alegei o marc, un produs i o campanie care v-a plcut Descoperii poziionarea mrcii i mesajul de campanie Identificai competiia i analizai comparativ comunicarea acesteia din aceeai perioad

rugminte

nu njurai !

Contactai-m
Pentru a primi mai multe informaii m putei contacta direct, interactiv i personalizat la:

0723 530 191 0741 070 171

susanui@gmail.com