Sunteți pe pagina 1din 29

STUDIU DE CAZ ORANGE ROMNIA

1. Misiune, viziune, valori, obiective


Slogan: today changes with Orange1 Orange Romnia este cel mai mare operator GSM din Romnia. Orange a operat sub brand-ul Dialog, pn n aprilie anul 2002. La nceputul anului 2006, Orange Romnia a ajuns la peste 7.000.000 de clieni. Datorit numrului mare de clieni compania a avut o cot de pia de 56,95%. Succesul Orange n Romnia se datoreaz nu doar atractivitii pe care o reprezint telefonul mobil, ci i calitii reelei, a serviciilor oferite i brandului. Compania ofer fiecrui client din Romnia posibilitatea de a alege ntre anumite oferte, de exemplu: planuri de abonamente flexibile, ce pot fi personalizate, i cartele PrePay. Compania ofer clienilor si servicii integrate de voce, SMS, MMS, WAP, transmisii de date (GPRS, EDGE, 3G) i telefonie fix. Este o companie de mari dimensiuni, constituit ca societate pe aciuni n anul 1991 n baza Legii nr. 15/1990 i a H.G. nr. 193/22.03.1991 i are n ara noastr o experien de mai bine de 10 ani n domeniu. Orange se afl n competiie direct, cu vechiul su competitor Connex care de-a lungul timpului a devenit Vodafone, pentru cei 13,7 milioane de utilizatori de telefonie mobil din Romnia. Orange a depit Vodafone (pe atunci Connex) n septembrie 2004 n privire cu numrul de clieni. La nceputul anului 2005, Orange a introdus o nou tehnologie, i anume EDGE2 n patru orae romneti precum: Bucureti, Cluj-Napoca, Timioara i Braov, o tehnologie de tranziie spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extinsa la nivel naional la sfritul anului 2006 i mai exact n noiembrie. Serviciile de generaia a treia au fost lansate la 7 iunie 2006, pn la sfritul anului fiind acoperite 20 de orae din ar. Orange Romnia este filial romneasc a operatorului global de telefonie mobil Orange S.A., divizia de telecomunicaii mobile a France Tlcom. Orange Romnia este deinut n proporie de 96,8% de France

Tlcom3. Orange a investit aproximativ 1,4 miliarde euro, de la intrarea pe piaa romneasc pn la sfritul anului 2007. n decembrie 2008, Orange deinea 101 de magazine proprii, 1.100 de magazine partenere i aproximativ 35.000 de puncte de vnzare a cartelelor prepltite, avnd cea mai ampl reea de distribuie a unui operator de telecomunicaii mobile din Romnia. n fiecare zi, o mulime de oameni din toate prile lumii au nevoie de comunicare. n aceast lume sunt 123 i ceva de milioane de oameni pe care i despart distane de prieteni sau rude, care vorbesc limbi diferite i au diferite moduri de via, de mprtire a emoiilor . Dar toi oamenii din aceast lume au ales acelai lucru: s comunice tririle sale i s priveasc optimist viitorul. Pe toti aceti oameni i apropie Orange, indiferent dac traiesc n Spania, Italia, Japonia, Germania, Frana sau Romnia. Creativitatea, deschiderea la nou, grija pentru detalii, ndrzneala, dinamismul definesc Orange n misiunea sa. Orange nseamn schimbarea tiparelor i dezvoltarea n continuare pentru a oferi servicii de calitate, inovaie i transparen. n activitatea sa, Orange Romnia, va contura n fiecare zi mai clar acest univers i beneficiile pe care le aduce n comparaie cu competitorii si. Orange v invit s experimentai i s avei ncredere c mpartii aceeai convingere: viitorul este ntr-adevar senin. Misiunea Orange Romnia este s furnizeze servicii simple, inovatoare i uor de folosit pentru a mbunti i simplifica viaa fiecruia. Orange ntotdeauna a fost un brand optimist i mereu a crezut n puterea sa de a mbunti viaa clienilor si. Cnd tehnologia informaiilor era confuz n lume, Orange a comunicat-o simplu i accesibil pentru toate persoanele, i de atunci stabilete n mod continuu legturi ntre oameni. O alt viziune Orange, Together we can do more, are rolul de a mprospta imaginea brandului n acord cu schimbrile care au marcat lumea n ultimii ani. Astzi, cnd tehnologia mobil i internetul broadband au devenit accesibile tuturor, iar piaa de servicii este tot mai omogen, a aprut necesitatea unei mai mari diferenieri fa de ceilali operatori. Obiectivele dau o imagine concret asupra orientarii generale a firmei, n funcie de scopul urmrit i misiunea organizaiei. Pentru a putea atinge performanele organizaionale, acestea trebuie sa fie bine structurate i concretizate n aciuni specifice ale firmei. Obiectivele Orange pentru Romnia corespund celor la nivel internaional, prezentnd i unele elemente specifice. Principalele obiective ale companiei Orange Romnia sunt:

meninerea si dezvoltarea pietei; inovarea; productivitatea; profitabilitatea; performantele managementului i dezvoltarea firmei; responsabiliti publice; Orange i propune n perioada urmtoare s devin lider pe segmentul de date mobile pentru persoane fizice i cel mai bun furnizor de servicii convergente pentru companii. Orange dorete s investeasc sume importante pentru a oferi un plus de valoare clientilor si, ns volumul investiiilor poate fi afectat de anumii factori externi, precum eroziunea indicatorilor financiari ai pieei de telecom, meninerea dezechilibrului pieei i mai ales reglementri sau decizii ale autoritilor care ar putea influena negativ performana companiei. Un obiectiv important este mbunatirea calittii retelei i a serviciilor oferite. Pe perioada anilor 2011 i 2012, Orange va implementa un amplu program de modernizare a reelei, care vizeaz o mbunatirea a ariei de acoperire, n special n zona rural care prezint n momentul actual un semnal mai slab, i reducerea consumului energetic cu pn la 20% din totalul consumului. n urmtoarea figur este reprezentat o hart n care este reprezentat calitatea acoperirii semnalului n ara noastr. Figura numrul 1.1.- Calitatea acoperiri semnalului la Orange n Romnia

Obiectivul companiei este s ofere servicii de date mobile 3G i 3G+ pentru 98% din populaia rii noastre. n cadrul conferinei din mai anul acesta, Orange a anunat i lansarea a trei premiere n ara noastr, precum: HD Voice, soluia ExtraSignal i proiecia HD a celui mai mare coninut de video mapping 3D. Dup lansarea HD Voice, Orange a realizat un nou el i anume implementarea reelei de acoperire cu viteze de pn la 43,2Mbps n Bucureti.4 n restul oraelor din Romnia ofer internet mobil cu vitez de pn la 21 Mbps.

2. Structura organizatoric
Activitatea Orange Romania este mprit n mai multe departamente, astfel nct n final clienii notri s beneficieze de produse i de servicii de calitate. Organizarea structural a companiei Orange Romnia se poate regsi n Regulamentul de organizare i funcionare, n organigram i n fiele de post. Avnd n vedere c obiectul de activitate al societii const n prestarea de servicii de telefonie mobil, mai nou si de internet, n structura organizatoric a firmei nu este ntlnit, ca entitate separat, funciunea de producie. La nivel de

compartimente sunt delimitate atribuiile, responsabilitile i competenele, iar posturile sunt descrise n fiele postului, care conin sarcinile, responsabilitile i competenele acordate. Tipul de proprietate: Societate comercial pe aciuni; Structura acionariatului: Dup cum putem s vedem i n graficul de mai jos acionarul majoritar este France Telecom 97%, ali acionari 3%; Grafic numrul 1.1.- Structura acionariatului a companiei Orange Romnia

Regulamentul de organizare i funcionare al acestei companii cuprinde patru pri, n care sunt descrise organizarea societii, actul constitutiv, strucura organizatoric (organigrama) i structura functional i de execuie. Organigrama, urmnd exemplul France Telecom este piramidal, dup cum puem s observm mai jos, specific unei structuri organizatorice de tip ierarhic-funcional. Astfel, n subordinea Preedintelui General se afl directorii de departamente de marketing, resurse umane, financiar-contabil, cercetare-inovare, n a cror subordine intr birourile i serviciile specifice, ntre acestea din urm stabilindu -se relaii organizatorice de tip funcional i cooperare. Grafic numrul 1.2.- Organigrama companiei Orange Romnia

Compania Orange Romnia deine de 28 compartimente, dintre care: 21 de compartimente funcionale i restul sunt compartimente operaionale mari, dup cum urmeaz: Compartimentele funcionale, sunt: Oficiul Juridic; Serviciul Resurse Umane; Compartimentul Muncii i PSI; Compartimentul Asigurare Calitate - Protecie Mediu; Serviciul Relaii cu Clienii; Biroul Reclamaii; Serviciul Administrativ; Serviciul Aprovizionare Tehnico-Material; Protecia ServiciulContracte, Valorificri, Preuri; Serviciul Transporturi

Aprovizionare; Serviciul Geologic Geofizic; Serviciul Investiii i Extindere Reea; Serviciul Financiar

Contabilitate;

Compartimentele operaionale includ: Divizia paz i protecie; Baza de reparaii Bucureti; Baza de reparaii Leordeni;
6

Pentru succesul organizaiei o condiie fundamental este optimizarea resurselor umane, cu competene potrivite i n locuri potrivite . .Angajaii Orange: numr total de angajai: 2 885; media de varst: 30 de ani; ponderea pe sexe: 51% femei,49% brbai Pentru dezvoltarea profesional a angajailor, Orange a implementat un sistem de training care include cursuri livrate de specialiti interni certificai n diverse domenii i module de training n format e-learning. n plus, angajaii au posibilitatea de a lucra transversal n centrele de excelen la nivelul grupului France Telecom. Evaluarea performanei n cadrul Orange Romania este un important instrument de management, de cretere a motivaiei i a satisfaciei angajailor pentru postul ocupat la momentul evalurii. De asemenea, ofer oportunitatea unor discuii despre modul in care angajatul i-a ndeplinit responsabilitile postului su, despre cum poate s evolueze i cum poate managerul su s l ajute n construirea unui plan de dezvoltare. Forumul Angajailor Orange este organismul de dialog social care reprezint interesele angajailor n relaia direct cu conducerea companiei i care asigur aplicarea legislaiei naionale i cea a Uniunii Europene. ntalnirile Forumului Angajailor cu echipa de management companiei se organizeaz periodic i au o agend stabilit de comun acord. Subiectele discutate sunt cele care au un impact asupra salariailor, Forumul avand posibilitatea de a face sugestii i recomandri. Forumul este in contact permanent cu echipa de management, avand posibilitatea de a trimite sugestii i recomandri.5

3. Strategii aplicate de ctre firma studiat


n funcie de schimbrile care au loc pe pia, compania Orange trebuie s adoptate o strategie activ, tocmai pentru a-i menine statutul su de lider, aceasta trebuie sa fie permanent atent la transformrile pieei care au loc i s iniieze noi tendinte pentru a-i pstra poziia.innd cont de mbuntirea continu a tehnologiilor uzate n telefonia mobil (acesta fiind un criteriu foarte important n alegerea operatorului de telefonie), compania i ndreapt atenia, spre acest domeniu. Orange este a doua companie din Romania care a luat

licena 3G. Deoarece ocup pozitia de lider, Orange investete n mod considerabil n aciunile de promovare cu scopul meninerii percepiei favorabile n rndul clienilor si. Publicitatea este foarte important n ziua de azi de aceea Orange Romnia este foarte atent la acest aspect i a investit n anul 2010 n publicitate nu mai puin de 100,9 milioane de euro la rate-card i a ocupat poziia 9 n acel an6. Deoarece exist o competen strns ntre operatorii de telefonie mobil din Romnia, Orange a ales o strategie ofensiv. Puterea companiilor concurente nu este deloc neglijat chiar dac Orange se bucur de prima poziie pe piaa telefoniei mobile. Piaa romaneasc de telefonie mobil este caracterizat de o concuren foarte puternic ntre cei 4 operatori de telefonie mobil : Orange, Vodafone, Cosmote si Zapp. Orange opteaz pentru strategia de cretere, n funcie de dinamica pieei, aa i extind activitatea pe ntregul teritoriu din Romania, i diversific gama de produse i adoptarea noilor tehnologii (EDGE, 3G) pentru a atrage noi segmente de pia, proiectarea de noi servicii n domeniile de baz i dezvoltarea de anumite programe pentru a-i mbunti imaginea. Datorit structurii pieei din Romnia, Orange a ales o strategie difereniat tocmai pentru a satisface ateptrile clienilor ale companiei, aceasta trebuie s in cont n permanen de particularitile nevoilor utilizatorilor de internet mobil i telefonie mobil. Diferenierea se realizeaz n primul rnd prin definirea, a claselor de clieni pe care i dein, i anume: particular i business. Gama de produse i servicii oferite a fost conceput cu un scopul principal i anume acela de a fideliza celor dou mari categorii de clienti, inndu-se n permanen cont de nevoile clienilor care sunt diferite de la o persoan la alta. O alta segmentare va ine cont de vrsta clienilor. n acest sens, Orange a dezvoltat o mulime de programe pentru atragerea att de utilizatori tineri ct i cu o vrst mai naintat (putem s observm asta prin tipul de abonamente pe care le ofer, sau pentru cei care dein cartele PrePay exist Orange young petru tineri). Compania a conceput produse i servicii care se difereniaz n funcie de opiunea clientului: abonament sau cartel. Analiza SWOT Puncte tari capacitatea companiei Orange de a Puncte slabe

crea noi servicii i produse; vitez mare la internet mobil; acoperirea reelei n Romnia de 98%; Oportuniti Amenintri

4. Piaa firmei
Compania ORANGE Romania deine servicii de telefonie mobil i datorit schimbrii care au loc n zilele noastre care pune accent din ce n ce mai mai mult pe informare i la un mod de comunicare care ofera mai mult mobilitate, mai simplu i mai puin costisitor, Orange a apelat la un nou domeniu i anume internetul mobil. Tabel numrul 3.1. Evoluia numrului de clieni pe ntre anii 2005-2010 a companiei Orange Anul Milioane de clieni
Sursa: Orange Romania http://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_Romnia

2010-12 10,4

2009-12 10,9

2008-03 10

2007-09 9,3

2006-12 8

2006-02 7

2005-01 5

Anul 2008 a nsemnat pentru Orange atingerea pragului de zece milioane de clieni n Romnia. Trei ani mai trziu, n 2011, Orange este lider de pia i are venituri de 457 milioane de euro n primul semestru al anului.7 Orange are venitul pentru trimestrul 3 care este estimat la 241 milioane de euro, cu 3% mai mult dect n trimestrul 2 din 2011. La 30 septembrie Orange avea 10,184 milioane de clieni, cu 1% mai mult dect n trimestrul precedent.8 n continuare vom urmri o evoluie a doi indicatori financiari pentru a observa potenialul financiar al firmei, i anume, cifra de afaceri i profitul net obinut (milioane euro):

Tabel numrul 3.2. Evoluia cifrei de afaceri i a profitului net pe ntre anii 20042010 a companiei Orange Anul Cifra de afaceri Profitul net
Sursa: Orange Romania http://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_Romnia

2010 973

2009 1.055

2008 1.270

2007 1.210

2006 1.082

2005 870

2004 625

271,1

437,6

365,2

Din tabelul de mai sus putem observa c este pentru prima data din 2005 cand Orange a raportat venituri sub un miliard de euro, n acel an compania avand un business de circa 870 de milioane de euro.

n urmtorul tabel vom observa evoluia pe trimestre a veniturilor n anul 2010, Orange a reuit s stabilizeze ritmul de scdere care a ncetinit, att de la an la an, ct i de la trimestru la trimestru. Cota valoric de pia a crescut n comparaie cu anul anterior. n anul 2010 au luat mai multe masuri de eficientizare i perfecionare ale cror efecte se vor vedea pe termen lung i care i vor ajuta s ndeplineasc obiectivele strategice pentru urmtorii cinci ani. Astfel, n 2010 compania i-a diminuat veniturile cu 7,8%, n timp ce n 2009 scderea afacerilor fa de anul precedent a fost de 16,7%.

Tabel 3.3. Veniturile Orange n anul 2010 Perioada Octombrie-Decembrie 2010 Iulie-Septembrie 2010 Aprilie-Iunie 2010 Ianuarie-Martie 2010 Veniturile Orange Romania 243 mil. 246 mil. 247 mil. 237 mil.
Surs: Veniturile Orange au sczut n 2010 www.wall-street.ro

10

Astfel, n 2010 compania i-a diminuat veniturile cu 7,8%, n timp ce n 2009 scderea afacerilor fa de anul precedent a fost de 16,7%.

Domeniul n care Orange a continuat s creasc este cel a utilizatorilor de internet mobil, compania ajungnd n decembrie 2010 la 3,155 milioane de utilizatori cu circa 450.000 mai mult fa de 2009. Numarul de utilizatori Orange de internet mobil este aproape dublu fa de cel nregistrat n anul 2008 cnd compania avea 1,673 milioane de clieni.

Tabelul 3.4. Numr de clieni Orange la telefonie mobil i internet Perioada Nr total de clieni Orange Nr de clieni de intrnet mobil Trimestrul4 2010 Trimestrul3 2010 Trimestrul2 2010 Trimestrul1 2010 Trimestrul4 2009 10,46 mil. 10,39 mil. 10,47 mil. 10,80 mil. 10,99 mil. 3,15 mil. 3,02 mil. 3,35 mil. 3,64 mil. 3,70 mil.

Surs: Veniturile Orange au sczut n 2010 www.wall-street.ro

n anul 2010 operatorii au lansat din ce n ce mai multe oferte de internet mobil i au introdus preuri tot mai mici pentru smartphone-uri ori tablete PC pentru a satisface clienii care i doresc din ce n ce mai mult mobilitate. Orange n anul 2010 susine c aproximativ 6% din vnzri au fost realizate prin magazinul online de pe pagina web a companiei. Compania avea la finele anului 2010 un numr de 99 de magazine proprii i "o vast reea de magazine n franciz" - 170 de uniti la aceeai dat. Piaa conexiunilor mobile este dominat de Orange, care controleaz 45%, urmat de Vodafone cu 33%. Zapp (achizitionat ntre timp de Cosmote) deine o cot de pia de 6%, iar

11

RCS&RDS furnizeaz 5% din totalul conexiunilor mobile, se arat ntr-un studiu realizat de Gallup pentru Autoritatea National pentru Reglementare n Comunicaii (ANCOM).9 La conexiunile pentru mediu business Orange are o cot de pia de 37% n anul 2010, Vodafone avnd o cot cu 16 procente mai mult la acest segment de clieni, i anume 53%.

5.Concurena pe piaa Romniei


Pentru nceput am s prezint care sunt principalii concureni ai firmei, ca mrime i ca ofert de servicii, pe care o studiem, i anume Orange Romnia, studiul a fost realizat de Gallup pentru Autoritatea Nationala pentru Reglementare n Comunicaii (ANCOM):

n continuare vom analiza care dintre operatorii de telefonie mobil ofer cel mai ieftin internet mobil 3G din Romnia, ct cost cu abonament i cu cartel, acestea le vom analiza n tabelele de mai jos.

12

Deci din acest tabel reiese c Orange practic preuri mai mari fa de competitorii si, diferena de preuri poate s fie datorit vitezei.

Cel mai bun abonament prin modem USB il au cei de la Cosmote trafic inclus 150 GB cu 30 de euro/21,6 Mbps. Orange practic preuri mai mari fa de concurenii si, de exemplu 35 euro/21,6 mbps pentru un trafic de 15 GB, iar principalul su competitor Vodafone ofer abonament cu 19 euro/21,6 mbps cu un trafic de 18 GB. 5.1. Vodafone Slogan:Power to you!

13

Vodafone Romnia este al doilea operator de telefonie mobil, dup Orange, ca mrime n Romnia dup numrul de clieni. Compania exist nc din aprilie 1997, sub numele Connex, fiind prima reea GSM din Romnia. Dup o perioad de tranziie de 6 luni, iniiat n noiembrie 2005, n care compania a purtat numele de Connex-Vodafone, la data de 27 aprilie 2006, operatorul a devenit Vodafone Romnia, renunnd la numele Connex. Vodafone este n competiie direct cu Orange, la ora actual cel mai mare operator romn dup numrul de clieni, dei Vodafone (Connex pe atunci) a deinut acest titlu pn n septembrie 2004. La sfritul anului 2005, Connex-Vodafone avea 6 milioane de clieni. Vodafone Romania, divizie a Vodafone Group Plc., avea 9.819.000 clienti, la 30 iunie 2010. Vodafone este cel mai mare grup de telecomunicatii mobile din lume, cu aproximativ 347 milioane de clienti, la 30 iunie 2010. n prezent, Vodafone are divizii n 31 de ri pe 5 continente i peste 40 de reele partenere n ntreaga lume.10 Din luna aprilie 2010, compania acoper peste 90% din populaia Romniei cu internet mobil de mare vitez, pe reeaua UMTS 900 MHz, cu viteze de pn la 7,2 Mbps n ar i 21,6 Mbps n 16 orae i destinaii turistice importante din Romnia. n anul 2008 n luna martie Vodafone Romnia avea un numr al utilizatorilor 3G de 636.829,11 iar la sfritul anului n decembrie numarul utilizatorilor aproape ca s-a dublat, 1.134.000.12 Deoarece firma s-a extins pe parcursul anilor aceasta i-a modificat numrul de angajai, crescator de la an la an, asta putem observa i din graficul alturat: n tabelul de mai jos vom arte evoluia numrului de clieni Vodafone Romnia ntre anii 2001- 2010: Tabel numrul 4.1. Evoluia numrului de clieni Vodafone Romnia ntre anii 20012010
2007: 2.836 2008: 2.950 2009: 3.043

14

Anul 2010 2009 2008

Numr de clieni Vodafone Romnia 9,8 milioane n luna iunie, din care 38,6% pe baz de abonament 9,6 milioane n luna decembrie, din care 38,1% pe baz de abonament 9,6 milioane n luna decembrie, din care 38% pe baz de abonament, iar 62% cu servicii prepltite

2008

8,9 milioane n luna martie, din care 35,9% pe baz de abonament, iar 64,1% cu servicii prepltite.

2007 2005 2004 2002 2001

7,9 milioane n luna martie 6,1 milioane n decembrie 4,9 milioane n decembrie 2,4 milioane n septembrie 1,6 milioane n septembrie
Surs: www.standard.money.ro

Deci, din acest tabel putem observa c exist o lupt strns ntre Vodafone Romnia i Orange Romnia, din perspectiva numrului de clieni pe care i dein. Pentru a putea vedea o diferen din punct de vedere financiar vom analiza i indicatorii: cifra de afaceri i profitul net din ultimii ani. Tabel numrul 4.2. Evoluia cifrei de afaceri i a profitului net pe ntre anii 20072009 a companiei Vodafone Anul Cifra de afaceri Profitul net 2009 929,4 milioane 244,4 milioane 2008 1,18 miliarde 306,4 milioane 2007 1,15 miliarde 264,1 milioane
Surs: economie.hotnews.ro

Putem sa observam c profiturile nete nregistrate de Vodafone sunt mai mici dect profiturile obinute de Orange. Vodafone ocup din ce n ce mai mult teritoriu pe piaa romneasc asta ne arat i un studiu facut de France Telecom care ne arat c cota de pia Vodafone (pe telefonie mobila)

15

a crescut de la 32,9% la 34,4%, n timp ce Orange a sczut de la 37,5% la 36,7% (2009 vs 2010).13 Vodafone ofer n principalele orae vitez de pn la 21,6 Mbps, acopernd 90% din populaie - inclusiv din mediul rural cu net cu viteze de pn la 7,2 Mbps. 5.2. Cosmote Slogan:Lumea noastr eti tu! Cosmote Romnia este al treilea operator de pe pia de telefonie mobil din Romnia. Operatorul a primit a treia licen GSM de la guvernul romn n decembrie 1998 i s-a lansat comercial n martie anul urmtor, sub numele de Cosmorom, i si-a schimbat numele mai trziu n COSMOTE. Compania a anunat n aprilie 2007 depirea pragului de 2 milioane de clieni, reprezentnd o dublare a bazei de clieni n decurs de un trimestru.14 La finalul anului 2010, numrul total de clieni ai Cosmote, incluzndu-i i pe cei ai Zapp, a ajuns la 6,9 milioane, dintre care 21,9% sunt abonai. 15

Cel mai nou i cel mai mic operator de telefonie din ar, o divizie a operatorului de telefonie fix naional Romtelecom, nu a rezistat concurenei, iar n anul 2005, cu mai puin de 100 de clieni noi de la nceputul anului, i cu peste 80% din baza de clieni compus din angajai i parteneri Romtelecom (care nu pltesc), compania a nceput s fie monitorizat, putnd s intre n faliment oricnd. Cosmorom nu nregistrase pn atunci profituri nete i se estimeaz c investiia iniial i pierderile acoperite de Romtelecom depesc un miliard de dolari. S-au desfurat negocieri pentru nchiderea sa, dar decizia a fost amnat n repetate rnduri, astfel nct viitorul operatorului a fost mult timp nesigur.

La sfritul verii 2005 a fost preluat de operatorul mobil grec COSMOTE, care face parte din grupul OTE, acionarul majoritar al Romtelecom. Romtelecom a pstrat 30% din

16

aciunile operatorului. Pe 6 decembrie 2005, cu mai puin de 20 000 de clieni i o cot de pia mai mic de 1%, s-a relansat comercial printr-o campanie agresiv din punctul de vedere al preurilor.

n 2009, mai exact n iunie, Cosmote a semnat preluarea operatorului reelei Zapp, ntr-o tranzacie de 207 milioane , ceea ce i pune la dispoziie o licen CDMA n banda 450 MHz i o licen 3G. La finalul anului 2008, Zapp avea circa 374.000 de abonai.16 n continuare vom arta evoluia numrului de clieni pe perioada 2005-2010.

Tabel numrul 4.3. Evoluia numrului de clieni Cosmote ntre anii 2005- 2010 Anul 2010, septembrie 2010, martie 2009, martie 2008, martie 2007, decembrie 2005, decembrie 6,7 milioane 7,15 milioane utilizatori, dintre care 1,5 milioane erau abonai 6 milioane 4,1 milioane, situndu-se pe locul 3, dup Orange i Vodafone 3,6 milioane (cot de pia: 16%) 50.000
Surs: www.wall-street.ro

Numr de clieni

Ca i la Vodafone numrul angajailor crete de la an la an, evoluia acestora vor fi reprezentate n urmtorul tabel: Tabel numrul 4.4. Evoluia numrului de angajai la Cosmote ntre anii 2006- 2009 Anul 2009 2008 2007 Numr de angajai 1.100 1.032 832

17

2006

400
Surs: www.standard.money.ro

Analiznd indicatorii financiari ai acestei companii observm c a obinut o pierdere net de 104,1 milioane de euro n 2008.17 Tabel numrul 4.5. Evoluia cifrei de afaceri i a profitului net pe ntre anii 2007-2009 a companiei Cosmote Romnia Anul Cifra de afaceri Profitu net 2009 423 milioane euro 2008 311 milioane euro -104,1 milioane euro 2007 155,6 milioane euro -

Surs: Cosmote si Romtelecom in anul crizei www.wall-street.ro

Cu o cot de pia de aproximativ 24% pe anul 2011 Cosmote va continua s se concentreze pe extinderea prezenei pe segmentele broadband i corporate.18 Viteza serviciilor de internet mobil 3G Cosmote este de pn la 21,6 Mbps. Concurena ajut la dezvoltarea pieei i concurena i-a mpins pe cei de la Cosmote s lanseze primul abonament de internet mobil de 30 care vine cu 150GB de trafic inclus. Orange si Vodafone ofera de aproape 7 ori mai putin trafic inclus in abonamentele cu acelai pre. 5.3. Zapp Slogan: Espect more Zapp este o reea de telefonie mobil din Romnia, operat de compania Telemobil. Din anul 2009, Telemobil este deinut de operatorul grec OTE. Zapp este al cincilea operator de telefonie mobil din Romnia ca numar de clieni. Compania Telemobil a aprut n Romnia n anul 1992 sub numele Telefonica Romnia, fiind primul operator de telefonie mobil n banda de 450 Mhz NMT, rezultat al unui parteneriat ntre Romtelecom (20%), Radiocom (20%) i Telefonica Spania (60%)19, iar timp de patru ani a fost singurul furnizor de telefonie mobil de pe piaa

18

romneasc. Ulterior, aciunile au fost preluate de Romanian Domestic Telephony (RDT) (un holding format din investitori britanici, americani i elveieni) de la Telefonica i Romtelecom. Reeaua NMT 450 a fost modernizat ncepnd cu 1998 pentru a face trecerea la tehnologia digital. n anul 2000, Inquam, un joint-venture ntre Omnia Holdings (Saudi Oger) i Qualcomm a cumprat integral aciunile RDT i a relansat, un an mai trziu, Telemobil cu marca Zapp, introducnd n premier mondial o reea CDMA2000 n banda de 450 MHz. Zapp a ctigat n anul 2006 o licen de telefonie mobil UMTS (2.100 MHz) pentru generaia a treia (3G).Compania Telemobil a fost deinut de Qualcomm i Saudi Oger pn n luna ianuarie 2008, cnd Saudi Oger a cumprat participaia de 50% deinut de Qualcomm pentru o sum estimat la 70 milioane Euro, deinnd astfel 99,99% din Telemobil. La sfritul lunii iunie 2009, operatorul grec OTE a achiziionat compania Telemobil pentru suma de 61 milioane de euro. OTE a preluat i datoriile Telemobil, estimate la aproximativ 146 milioane euro, suma total a tranzaciei ridicndu-se astfel la 207 milioane euro. Tabel numrul 4.6. Evoluia numrului de clieni Zapp ntre anii 2005- 2010 Anul 2009 2008 2007 2005 Numr de clieni 328.723 374.000 500.000 300.000
Surs: www.wall-street.ro

Ca i n celelalte cazuri numrul angajailor a crescut de la un an la altul, se poate observa i n urmtorul tabel: Tabel numrul 4.7. Evoluia numrului de angajai la Zapp ntre anii 2007- 2009 Anul Numr de angajai 2009 632 2008 698 2007 761
Surs: www.wall-street.ro

19

i nu n ultimul rnd vom analiza situaia financiar pentru a vedea potenialul financiar al firmei. Tabel numrul 4.8. Evoluia cifrei de afaceri i a profitului net pe ntre anii 2002-2009 a companiei Zapp (milioane euro) Anul Cifra de afaceri Profitul net 2009 36.9 -42 2008 60.6 -40,5 2007 89.5 -9,3
Surs: www.wall-street.ro

2006 99

2004 93 ($)

2003 52 ($)

2002 14 ($)

6.1. Diagnosticul poziiei strategice


6.1 Serviciile comercializate de Orange Serviciile oferite de Orange pe piaa din Romnia, constau n servicii de internet mobil,att pentru telefoane mobile ct i pentru laptopuri, servicii de telefonie mobil i mai nou fix, cartele PrePay i abonamente, Orange Service i nu n ultimul rnd magazine Orange. Serviciile de internet i permite conectarea la internet cu ajutorul unui telefon mobil i al unui laptop sau calculator personal, aceasta se poate face prin dou moduri n funcie de tehnologia folosit i anume: 3G+ / 3G / EDGE / GPRS; CSD (Circuit Switched Data). Conectarea pe suport 3G+ / 3G / EDGE / GPRS este o conectare de tip IP (Internet Protocol) accesnd APN-ul (Access Point Name) corespunztor. Conectarea pe suport CSD este o conectare de tip "dial-up" prin apel la numrul scurt, fr a fi necesare setri suplimentare din partea utilizatorului. Laptopul poate fi conectat la internet oriunde datorit modemului, la viteze 3G+ de pn la 7,2Mbps n marile orae, pn la 3,6 Mbps n peste 700 de localiti i la viteze EDGE de pn la 220 Kbps n restul rii. Conectarea la internet permite navigarea pe diferite site-uri internet, transferul de fiiere (FTP download), conectarea tip terminal (Telnet), transferul de e-mail (POP3, SMTP).

20

Serviciile de telefonie mobil i fix. Orange poate oferi clienilor att cartele PrePay, ct i abonamente. n funcie de preferinele i necesitile clienilor, Orange a nfiinat anumite abonamente cum ar fi: Abonamentul Panter care ofer clienilor posibilitatea de a se informa mai mult i de a avea acces la performan; Abonamentul Delfin ideal pentru clienii care comunic mai mult prin mesaje sau au de vorbit mai mult; Abonamentul Flamingo se adreseaz clienilor care au de vorbit peste granie cu familia sau partenerii de afaceri; Abonamentul Fluture se adreseaz persoanelor care vorbesc mai puin la telefon, este mai ieftin dect celelalte tipuri de abonamente; Pentru cei care au o cartela PrePay i se incadreaz ntre 14 i 26 de ani, pot intra n Orange Young, beneficiind de anumite oferte, special create pentru tineri. Poi beneficia de telefonie fix Orange, chiar i individual, fr a avea abonament sau cartel PrePay Orange, dar este mai costisitor. Dac deii un abonament Orange ai anumite avantaje, de exemplu poi vorbi nelimitat pn la 5 numere din cadrul reelei, un numr de minute pe care le poi folosi n celelalte reele. Compania deine att magazine online ct i Orange Store, magazine propriu-zise, care sunt n toat ara ntr-un numr mare, i anume de peste 170 de magazine. Aceste magazine ofer clienilor posibilitatea de a-i cumpra un telefon mobil, anumite accesorii, de a-i face un abonament nou sau de al renoii pe cel vechi, de a-i rencarca cartelele PrePay. De exemplu n oraul Iai se regsesc nou dintre aceste magazine, n diferite zone ale oraului, imaginea alturat reprezint magazinul Orange de pe strada Sf . Lazr. n cadrul orcrui magazin Orange vom avea un service pentru a repra telefoanele defecte, dac este n perioada de graie reparaia va fi fcut gratis, iar dac telefonul a ieit din perioada de graie aceasta va fi facut contra cost. 6.2. Domenii de Activitate Strategic-DAS
Servicii oferite Factori cheie de succes Grupuri de clieni Pondere n CA 1. Abonemente Raport calitate/pre; Persoane fizice38%; 28%

21

2. Cartele PrePay

Promoii; Acoperirea reelei; Perioada de contractare; Raport calitate/pre; Promoii i bonusuri; Acoperirea reelei;

Persoane juridice62%;

Persoane fizice73%; Persoane juridice27%;

31%

3. Internet mobil

Vitez datelor;

mare

de

transfer

Persoane fizice87%; Persoane juridice13%;

20%

Calitatea serviciilor oferite; Independena geografic; Promoii; Preul; Diverse modele oferite; Preul; Performan; Tehnologie; Oferte i reduceri; Accesul rapid la service; Oferirea unui alt telefon de schimb;

4. Telefoane i accesorii

Utilizatori PrePay 26%; Utilizatori abonament 74%;

13%

5. Service Orange

Utilizatori PrePay 32%; Utilizatori abonament

8%

Eficiena serviciului; Rapiditatea serviciului; efecturii

68%;

6.3. Furnizori i sisteme concureniale Pentru a-i desfura activitatea Orange Romnia are nevoie de mai muli furnizori, precum: Furnizori de telefonie mobil i accesorii: toate marcile de telefonie mobil existent pe piaa din Romnia; Furnizori de utiliti, precum: ap, gaz, energie electric si termic, etc. Furnizori de materiale necesare, precum: aparatur electronic, hrtie, mobilier, etc. Cu privire la furnizorii de telefonie mobil i accesorii, acetia sunt operatorii de telefonie mobil de pe pia pe care Orange i include n diferite oferte, abonamente
22

pentru clienii si. Orange coleboreaz cu urmtorii operatori de telefonie mobil, care au diferite modele, mrcile de telefoane fiind: ALCATEL; BENQ-SIEMENS; HTC; LG; MOTOROLA; NOKIA; PHILIPS; SAMSUNG; SIEMENS; SONY ERICSSON. Orange Romnia i distribuie produsele i serviciile cu ajutorul propriului lan de magazine din Romnia. De asemenea Orange i-a creat propriul telefon mobil, ca i aciune strategic, cu timpul a realizat mai multe modele, precum: Orange SPV C600, Orange M5000, Orange SPV M500, Orange SPV E200, etc. Principalii si competitori Vodafone i Cosmote, au adoptat i ei aceast aciune strategic, aceea de a avea propriul su telefon. Cosmote a creat propriul telefon mobil, denumit Cosmote Vairy Touch, iar telefoanele create de Vodafone sunt: Vodafone 1230, Vodafone 533 Candy, Vodafone 228, Vodafone 527 Live, etc.

7. Portofoliu de activiti
Domeniile de activitate strategic pe care Orange Romnia le utilizeaz sunt: DAS1- Abonemente DAS2-Cartel PrePay DAS3- Internet mobil DAS4- Telefoane i accesorii DAS5- Service Orange

7.1. Evaluarea DAS-urilor


23

innd seama de obiectivele de baz ale companiei Orange Romnia, vom alege urmtoarele criterii de atractivitate: Posibiliti de inovare 0,2 Elasticitatea cererii fa de pre - 0,15 Talia pieei 0,1 Accesul la tehnologii 0,2 Surse de difereniere 0,2 Intensitatea concurenial 0,15 Fiecare DAS va fi apreciat pentru fiecare criteriu cu valori de la 1 la 5, apoi se va calcula o medie ponderat (1-slab, 2-mai degrab slab, 3-mediu, 4-mai degrab forte, 5-forte).
DAS1 Criterii Pondere relativ Posibiliti de inovare Elasticitatea cererii fa de pre Talia pieei Accesul tehnologii Surse difereniere Intensitatea concurenial Not total Valoarea activitii 1 4 Mai degrab forte 4,05 Mai degrab forte 4,05 Mai degrab forte 3,3 Mediu Mediu 2,9 0,15 5 0,75 5 0,75 5 0,75 5 0,75 3 0.45 de 0,2 2 0,4 4 0,8 2 0,4 2 0,4 2 0,4 la 0,1 0,2 4 5 0,4 1 3 4 0,3 0,8 3 4 0,3 0,8 3 4 0,3 0,8 3 4 0,3 0,8 0,15 3 0,45 4 0,6 4 0,8 3 0,45 1 0.15 0,2 4 0,8 4 0,8 5 1 3 0,6 4 0,8 Not NP DAS2 Not NP DAS4 Not NP DAS5 Not Np DAS6 Not NP

7.2. Evaluarea poziiei concureniale pentru DAS


24

Se pondereaz factorii cheie de succes cu note de la 1 la 3 (1-destul de important, 2important, 3-foarte important). Scala folosit pentru aprecierea poziiei concureniale este: 0-medie, 1-forte, -1slab,peste 1,5-foarte puternic, iar sub -1,5-foarte slab.

Evaluarea poziiei concureniale pentru DAS1


Factori cheie de succes Raport calitate/pre Promoii Acoperirea reelei Perioada de contractare Total Media ponderat Poziia concurenial 3 3 2 2 10 Ponderi relative Note pentru Orange 1,5 1 1,5 1 Note ponderate 4,5 3 3 2 12,5 1,25 Forte

Evaluarea poziiei concureniale pentru DAS2


Factori cheie de succes Raport calitate/pre Promoii Acoperirea reelei Total Media ponderat Poziia concurenial 2 3 2 7 Ponderi relative 1 1 1,5 Note pentru Orange 2 3 3 8 1,14 Forte Note ponderate

Evaluarea poziiei concureniale pentru DAS3


Factori cheie de succes Vitez mare de transfer a datelor Calitatea serviciilor oferite Ponderi relative 3 2 Note pentru Orange 1,5 1 Note ponderate 4,5 2

25

Independena geografic Promoii Preul Total Media ponderat Poziia concurenial

3 2 2 10

1,5 1 1

4,5 2 2 15 1,5 Foarte puternic

Evaluarea poziiei concureniale pentru DAS4


Factori cheie de succes Diverse modele oferite Preul Performan Tehnologie Oferte i reduceri Total Media ponderat Poziia concurenial Ponderi relative 3 2 2 2 3 12 Note pentru Orange 1,5 1 1 1 1 Note ponderate 4,5 2 2 2 3 13,5 1,125 Forte

Evaluarea poziiei concureniale pentru DAS5


Factori cheie de succes Accesul rapid la service Oferirea unui alt telefon de schimb Eficiena serviciului Rapiditatea efecturii serviciului Total Media ponderat Poziia concurenial 2 2 9 1 1,5 2 3 11,5 1,27 Forte Ponderi relative 3 2 Note pentru Orange 1,5 1 Note ponderate 4,5 2

26

Recapitulare atractivitii ai poziiei concureniale pentru DAS-urile companiei Orange:

Centralizator DAS Abonament Cartel PrePay Internet mobil Telefoane i accesorii Orange Service Atractivitate Mai degrab forte Mai degrab forte Mai degrab forte Mediu Mediu Poziie concurenial Forte Forte Foarte puternic Forte Forte 28% 31% 20% 13% 8% Parte n CA

Toate activitile societii deasupra diagonalei, societatea este gestionar de resurse activitile sale atractive i generatoare de profit.

sunt un bun sunt

8. Formularea strategiei
Strategii recomandate pentru Orange sunt: 1. Strategia focus-cost Orange va oferi servicii de comunicaii mobile la un cost mai sczut dect concurena pe acest sector de activitate, care va fi aplicat att pe segmentul clienilor care beneficiaz de abonamente sau cartel PrePay, ct i pe cel al telefoanelor mobile i accesoriilor din magazinele Orange. 2. Strategia de dezvoltare a serviciilor Deoarece tehnologia pe acest segment de activitate se modific ntr-un timp foarte scurt, cei de la Orange trebuie s in pasul cu tehnologia, s-i dezvolte n mod continuu produsele i serviciile pentru meninerea poziiei de lider pe piaa din Romnia i a portofoliului de clieni. 3. Strategia de penetrare a pieei

27

Orange a introdus n portofoliul su o nou serviciu, i anume telefonia fix. Deoarece gradul de difereniere a serviciul este sczut fa de ceilali competitori, compania poate apela a practica preuri mici i odata ce serviciul cucerete o poziie stabil pe pia, poate fi iniiat o cretere a preului pn la nivelul concurenilor sau chiar peste acest nivel.

9.Concluzii, limite i propuneri


Orange are un nou slogan http://mobile.itbox.ro/stiri/orange/orange-are-un-nou-slogan/ accesat noiembrie 2011 Enhanced Data rates for GSM Evolution (EDGE) este o tehnologie de evoluie a reelei GSM/GPRS care este destinat s aduc o mbuntire n calitatea serviciilor de date. France Tlcom este una dintre cele mai mari companii de telecomunicaii din lume, avnd peste 190.000 de angajai i aproximativ 159 de milioane de clieni n toat lumea. http://www.orange.ro/newsroom/index.php?option=com_content&view=article&id=451:orangeofer-cea-mai-mare-vitez-de-internet-mobil-din-romania&catid=170:octombrie&Itemid=179 accesat ianuarie 2012 Good CSR 2009 http://www.orange.ro/files/orange-csr.pdf [accesat noiembrie 2011] Topul investiiilor n publicitatea TV http://www.ziare.com/afaceri/investitii/topul-investitiilor-inpublicitatea-tv-1030184 accesat ianuarie 2012 Revoluia continu n telecom http://www.forbes.ro/Revolutia-continua-in-telecom_0_2495.html accesat ianuarie 2012 Orange a anunat rezultatele pentru trimestrul 3 http://www.androidlive.ro/2011/10/orange-aanuntat-rezultatele-pentru-trimestrul-3/ accesat ianuarie 2012 RDS&RDS este lider pe Internetul fix, Orange pe cel mobil www.dailybusiness.ro accesat ianuarie 2012 Vodafone Romnia http://ro.wikipedia.org/wiki/Vodafone_Romnia accesat ianuarie 2012 Vodafone Romania, 1,18 mld. euro pentru anul fiscal 2007-2008 www.standard.money.ro accesat ianuarie 2012 Concurena i consumul n scdere reduc creterea Vodafone la 1% www.standard.money.ro accesat ianuarie 2012 Potrivit France Telecom, cota de piata a Vodafone Romania a crescut www.alexradescu.ro accesat ianuarie 2012 COSMOTE, alegerea a 2 milioane de romani www.cosmote.ro accesat ianuarie 2012 Veniturile Cosmote Romania au crescut cu 7,2% in 2010 www.wall-street.ro accesat ianuarie 2012 Bilantul Romtelecom si Cosmote in primul trimestru www.wall-street.ro accesat ianuarie 2012 economie.hotnews.ro accesat n ianuarie 2012 www.businesscover.ro accesat n ianuarie 2012 www.standard.money.ro accesat n ianuarie 2012

28

29

29