Studiu de caz : Galeriile Lafayette

Profil i istoric n anul 1893, Theophile Badet, nfiineaz Galeriile Lafayette pentru ca n 1912, la Paris s se deschid faimosul magazin pilot de pe bulevardul Haussman. Este cel mai mare magazin din cele 12 din Paris. Galeriile Lafayette opereaz n prezent n 4 segmente de afaceri : mbrcminte pentru brbai, produse alimentare, decoraiuni i amenajri interioare i articole pentru copii i adolesceni. n 2005, cifra de afaceri a grupului a nregistrat 4,493 milioane de Euro, cu 0,7 % in cretere fa de anul precedent. n jur de 35.000 de angajai activeaz n cele 422 de magazine si 56 de filiale. Suprafaa total a Galeriilor Lafayette este de aproape 500.000 mp, incluznd caracteristici deosebite, precum celebrul dom neo-Bizantin construit n secolul al XIX-lea. Magazinele din afara Parisului sunt localizate n zona central, n majoritatea oraelor de pe ntreg cuprinsul rii. O scdere a cifrei de afaceri face s se prezinte astfel: Galeriile Lafayette 31,8%, Bazar dhotel de Ville 10,2%, Monoprix 31,4%, LaSer 22,6% i celelalte 4%. n concordan cu sloganul: ntotdeauna ceva se ntmpl la Galeriile Lafayette au fost create si cateva sub-branduri si anume: Lafayette Homme (2001) -mbrcminte pentru brbai Lafayette Gourmet (2002)-mncare Lafayette Maison (2004) - decoratiuni i mbuntiri pentru cas Lafayette V.O (original version) (2004) - pentru copii i adolesceni n Paris, aa numitele magazine Hausmann, Homme, Gourmet i Maison, acoper aproximativ 68.000 de mp, fiind cel mai mare i mai important punct de desfacere din Vestul Europei. Dup sistarea funcionrii n Tokyo, Moscova, Singapore, Bankok i New York, n prezent activitile internaionale se bazeaz doar pe departamentul de vnzare din Berlin cu faimoasa faad de sticl de pe Friedrichstrae. Magazinul a fost deschis n 1996 i 10 ani mai trziu circa 250 de angajai ai Galeriilor Lafayette din Berlin activeaz n ambasada secret din Frana aa cum o numesc unii. Suprafaa de vnzare cuprinde

8.000 de mp pe 5 etaje. Cu toate c lansarea a avut loc din anul 1996,Galeriile Lafayette din Berlin doar recent opereaz profitabil. Dup certurile ntre fostul acionar majoritar i familiile Meyer i Moulin ,utimii mpreun cu banca Franei BNP Paribas au cumprat aciunile grupului. Astfel ca rezultat imediat, aciunile Galeriilor Lafayette nu au mai fost tranzacionate la Bursa din Paris din iulie 2005. n ciuda noii structuri de proprietate, strategia grupului ramane fondat astfel : Departamentul de magazine - Galeriile Lafayete, BHV Supermarket-uri in centrul oraului - Monoprix Credite de consum i programele de fidelizare a clienilor -LaSer. "Lumi tematice" - strategia de Marketing la Galeriile Lafayette Atunci cnd Marks & Spencer au nchis magazinul din Paris n 2001, Galeries Lafayette au cumprat locaia i au deschis Lafayette Maison . La subsol, a fost stabilit Lafayette V. O (original version). Aceasta a reprezentat un punct de plecare n ceea ce privete o regndire major n modul n care restul de magazin este gestionat. Galeriile Lafayette au fost ntotdeauna o "Casa de branduri" i un "templu al modei", dar, de asemenea, a fost perceput ca un loc pentru destinaia final a cumprtorului. ntr-o oarecare msur, acest lucru este ntrit de arhitectura Belle Epoque a magazinului pilot cu cupola sa din vitralii de sticl, care a lsat impresia despre Galeriile Lafayette c reprezint "marea doamn de pe piaa de desfacere din Paris. Din 2001, "renaterea retail " a Galeriilor Lafayette a fost implementat, cu scopul de a crea lumi diferite pentru cumprturi ntr-o via real care poate fi experimentat, n loc de departamente tradiionale. Galeriile Lafayette reprezint ncercarea de a evolua de la un magazin oarecare, ntr-un magazin cu diferite concepte specializate sub un singur acoperi. Aceast mbrcminte holistic a conceptului de marketing se bazeaz pe urmtorii piloni: oferte cuprinztoare ale "lumii comerciale"ce graviteaz n jurul unei teme centrale, incluznd un numr mare de branduri, n locul departamentelor convenionale evenimente cu scopul de a spori, dezvolta experiena cumprturilor dinamica determinat de produse noi i oferte pe termen scurt

Figura 10.3 Lumile cumprturilor la Haussemann:

7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. Teras Lafayette Mariage/Suveniruri/TV&Hi-Fi Lafayette Enfant (copii) Blnuri,haine din piele, genti de voiaj Femei- mode sduction Femei- mode tendance Femei - mode crative

0. FrumuseteBeauty -1

ceastxxxx

Lafayette V.O

Aceast metamorfoz creeaz ceea ce societatea o numete vnzarea prin "noi spaii" o lume prin care, clienii nu vin doar pentru a cumpra bunuri ci pot experimenta senzaii din viaa real, prin cele apte etaje ale magazinului (inclusiv terasa la etajul al aptelea), aa-numitele "universuri" de mod, frumusee, produse alimentare i leisure. n 2005, dup patru ani de munc, a fost finalizat un magazin pilot, Haussemann, pe mai multe divizii n valoare de 96,5 milioane de USD. (fig.10.3 arat diviziunile magazinului). n magazin, pasarelele au fost lrgite, transformate n ceva care caracterizeaz fiecare dintre etaje i creeaz impresia de mai mult spaiu, astfel mbuntete atmosfera magazinului. Structura de baz pe termen lung a strategiei de marketing Bazele de abordare a strategiei de marketing, pe termen lung sunt lumi diferite de cumprturi, integrate n diferite etaje, cum ar fi cazul Lafayette Enfant, Lafayette V.O. sau Lafayette Maison i Lafayette Homme.

Proiectate pentru a face pe placul clienilor pentru un interval de timp mai lung, sunt deschise spre noi schimbri pentru a se adapta tendinelor actuale. Baza pentru aceast abordare specializat este o analiz detaliat a stilului de via al clientului, punctul focal nu mai este un produs, ci nevoile variate ale acestuia Lafayette V.O Este situat la subsolul magazinului Haussemann ofer produse pentru clienii cu vrsta cuprins ntre 12-25ani. Se amestec moda, muzica i decoraiunile interioare dup motto-ul: "Tot magazinul este o scen". nainte de deschiderea oficial n 2004, grupul a creat site-ul web www.street challenge.com fr a dezvlui identitatea cu scopul de a comunica cu clientela. Aceast strategie de marketing a fost necesar, deoarece segmentul pentru tinerii clieni nu a atras pn n prezent generaia anterioara, adic i prinii lor. . Conceptul s-a dovedit un mare succes clientelei sale.Animai de muzic si pregtii pentru a satisface gusturile adolescentine, agenii de vnzri sunt de aceeai vrst i mbrcai ca i clienii lor, "tocmai pentru a te putea face sa uii c eti ntr-un magazin". Pe parcursul spaiului de 4.000 m, sortimentele sunt ultra personalizate pentru a satisface gustul celor ntre 12-25 ani. Pereii de culoare codificat divizeaz spaiul n patru seciuni tematice asemntoare stilului de via al tinerilor. n afar de mod, care reprezint 80% din sortimente, V.O comercializeaz produse cosmetice, telefoane mobile, jocuri video, CD-uri, cri i papetrie. Aproximativ 150 de branduri internaionale vndute atrag adolesceni din toate mediile culturale. Experiena de via real este, de asemenea, transmis prin intermediul unui stand de D.J. din apropiere, unde se efectueaz n direct dedicaii muzicale dnd impresia unui Club real, de asemenea se realizeaz i mici expoziii de ctre asociaiile locale. Alte atracii includ camere dotate cu distribuitoare automate de buturi rcoritoare, spectacole improvizate pentru artiti i designeri grafici, precum i un restaurant i o zon de recreere. Conceptul este n continu transformare pentru a se adapta la stilul de via al clienilor i i propune s ofere constant noutate, emoii i surprize.

Lafayette Enfant (Etajul Copiilor) La etajul al cincilea al magazinului-pilot, un ntreg concept dedicat copiilor cu vrsta cuprins ntre 0-12 ani, a fost creat n 2005, la scurt timp dup realizarea magazinului Lafayette V.O, astfel n martie 2006, s-a srbtorit prima aniversare. Spaiul de 5.000 m "tip magazin nou-nscui " ofer un sortiment care acoper toate nevoile clientului, sortimentul include urmtoarele categorii de produse: mbrcminte pentru nou-nscui, moda trendy pentru biei i fete, haine gravide, obiecte decorative pentru camera copiilor, (echipamente pentru nou-nscui) i jucrii. Deoarece subliniaz puternic o varietate de sortimente , mai mult de 85% din produsele ce pot fi achiziionate, variaz de la branduri clasice, la moda trendy i branduri de lux precum : Dior sau Lacroix. La stand-ul " nou-nscuilor", cumprtorii pot crea o list de cadouri, de exemplu, pentru un botez. Lista este comparabil cu o list de nunt i poate fi, de asemenea, accesat i administrat on-line. Pentru a pstra experiena clienilor la un nivel nalt, sortimentele sunt revizuite n mod constant i branduri noi sunt adugate. n plus, la stand-ul "le labo" (prescurtarea de la laborator), mbrcmintea pentru copii, creat de tineri designeri, este vndut n exclusivitate la Lafayette Enfant. Ambiana comercial este proiectat pentru a fi distractiv i plin de via, pentru a se dedica grupului int. Racheta gigant de trei metri ridicat chiar la intrare este deosebit de atrgtoare pentru copii mici. Lafayette Enfant caut s mulumeasc nu doar urmaii ci i prinii, de aceea exist un personal calificat care supravegheaz copiii pentru o anumit perioad de timp, cand parintii isi fac anumite cumparaturi. Cu ocazia primei aniversri , care a fost celebrat in martie 2006, noi branduri de mbrcminte au fost introduse pentru noutatea conceptului i o serie de evenimente speciale au avut loc pentru a crea experiena cumprtorilor. Exemple de evenimente speciale aniversare include: comoara de vntori, tricouri personalizate i un meniu pentru copii formulat astfel nct copiii puteau crea propriile lor sandwich-uri. n plus la baza sortimentului au fost adugate, articole pentru copii pentru ziua de natere, precum ghirlande i baloane.

Magazin de suveniruri n 2006, Galeriile Lafayette au deschis un nou spaiu de 400 m, situat la etajul al aselea i dedicat n ntregime suvenirurilor. n fiecare an, magazinul Haussmann vinde mai mult de 320.000 de suveniruri (inclusiv 10.000 de modele de Turnul Eiffel, 8.000 magnei pentru frigider, 5.000 Globuri de zpad, etc.) Ca rspuns la aceast cerere enorm pentru suveniruri, s-a creat o lume ntreag de suveniruri turistice detaliate vizual pentru a crea atmosfera dorita. Toate ferestrele sunt larg deschise spre cupola, o pnz panoramic, artnd acoperiurile pariziene. Peisajul acoperiurilor Parisului este, de asemenea folosit ca o tem pentru ntregul magazin. Dup escaladarea scrilor, descoperim uimitoarea vedere panoramic de pe teras unde cei care iau masa la restaurant, se bucur de vederea deosebit la 360. Pentru a satisface toate cerinele clientului i pentru a oferi vizibilitate mai bun, clienii pot opta pentru urmtoarele opt categorii de produse: Lafayette Paris (de exemplu, o colecie de suveniruri turistice clasice cum ar fi tricouri sau epci), Paris Mode (ex. produse textile de marc cu diverse teme din Paris), Paris Patrimoine (produse reflectnd modul de via francez ("savoir vivre") ex. sapun de Marseille), Paris Colector (de exemplu, cni, brelocuri sau pixuri), Paris Metro (ex. plci imprimate cu staiile de metrou sau nume de strada), Paris Luxe (ex. porelan de Limoges), Paris Culturel (ex. Cri, muzic, ) i Paris Gourmand (de exemplu, vinuri). Lafayette Maison Nu doar adolescenii au propria lor lume de cumprturi, Lafayette V.O, echivalentul pentru prinii lor este Lafayette Maison, care se obinuia a fi integrat n subsolul magazinului Haussmann. Cu o suprafa de 10.000 mp, pe cinci nivele dedicate modei, Lafayette Maison a fost deschis n martie 2004 i este situat pe bulevardul Haussmann, vis-a-vis de magazinul cu acelai nume. A fost primul magazin deschis n mai mult de 30 de ani pe bulevardul Haussmann. Conceptul de baz este c atunci cnd intr, clienii nu simt c merg ntr-un magazin de vnzare cu amnuntul, ci ntr-o cas mare. n consecin, podele de vnzare sunt aranjate n funcie de activitatea rezidenialea, de "spaiul de via" .

Produsele gtite sunt la nivelul inferior, cadourile i articolele pentru decoraiuni la parter, produse alimentare la primul etaj, produse de relaxare n salonul de la etajul al doilea, produse pentru dormitoare, obiecte sanitare i de baie la etajul al treilea. Oferta variaz de la linii de lux la preuri accesibile pentru cadouri i accesorii. Figura 10.4
3. Dormitor&baie 2. Living Room 1. Dinning Room 0. Cadouri, articole decoraiuni -1. Buctrie

Lafayette Maison, ofer gama complet de decoraiuni interioare i "arta de a tri" sub un singur acoperi ntr-o atmosfer exclusivist. Cldirea acum are un atrium central care conine opt rulante peste care a fost instalat un plafon de sticl, ce permite iluminarea interiorului cu lumina natural. Conceptul de promovare a vnzrilor prin spaiu de locuit, implic de asemenea, un aranjament diferit de produse dect la magazine convenionale. Aceasta mpreun cu semne clare de reorganizare pe departamente, este elementul cheie n asigurarea eficienei, ajutand clientul s gseasc produsele potrivite. n plus, aa-numitele elemente de surpriza sunt concepute pentru a opri i amuza navigarea clientului. O cad de baie imens n forma unei lumnri de cear, situat la etajul trei este un bun exemplu. Brandurile i buticurile sunt considerate eseniale pentru a crea un lux i o experien frumoas la cumparaturi. Brandurile sunt evideniate n ntregul magazin n acelai mod pentru a obine un aspect consecvent. Pentru a mbunti experiena la cumprturi se organizeaz frecvent expoziii, cursuri de gtit, vase din mai multe colecii, o zi a designerilor, tari precum India, Japonia sau Brazilia sunt reprezentate de diferite tipuri de mancaruri care reflecta traditiile lor.

n plus, buctarii i demonstreaz abilitile de gtit n faa clientelei, cocktail-uri pentru degustare fiind oferite periodic. Scopul acestor iniiative este de a oferi o experien de via autentic, real pentru clienii si, oferind de fiecare dat ceva nou care s surprind. Noi produse sunt evideniate pe ntregul magazin cu semnul "nouveau", exist i o prezentare cu tendinele actuale n mobilier, destinate s inspire clienii. ncepnd cu mai bine de un an i jumtate au existat doisprezece adaptri majore i schimbri implementate pentru inovare i noutate. Lafayette Maison reprezint o investiie de 24,6 milioane USD, care a permis pieei de desfacere s se reinventeze ca un eveniment comercial destinat ntregii naiuni aducnd o contribuie considerabil n ceea ce privete performana . n 2004, vnzrile au crescut cu 7,4%, datorit Lafayette Maison. Dup doi ani de la lansarea sa, conceptul a dovedit un mare succes i a fost introdus n alte zece orae franceze pn n prezent. Iluminarea Ca un element major vizual, iluminarea este esenial pentru a crea atmosfera corespunztoare pentru clientela respectiv i, prin urmare, este folosit n toate magazinele. Magazinul pilot de pe bulevardul Haussmann iese n eviden ca prim exemplu. Atunci cnd Departamentul de lenjerie de la etajul al treilea a fost reproiectat, scopul a fost de a consolida tema Paris, ca o favoare pentru strini care asociaz puternic magazinul cu capitala francez. Pentru a realiza acest lucru, o reproducere de 20 de metrii a Turnului Eiffel a fost suspendat sub cupola cldirii.. Pentru a realiza un efect dramatic, pnza a fost ntins ntre rndurile duble de balcon deschis la primele dou niveluri, iluminate cu imagini proiectate. Pardoselile de sub cupola sunt echipate cu iluminare colorat, care n permanen produc schimbri de ton i se adaug la efectul vizual. Lumina creeaza atmosfera dorit, modern i sofisticat att cea natural ct i cea artificial. Panouri transparente, care au fost transformate intr-un design iluminator nconjoar scara fiecrui etaj, clienii de pe scrile rulante pot sa se bucure de privelisti ale numeroaselor creatii vizuale luminoase.

De asemnenea lumina zilei ptrunde prin intermediul a 150 de ferestre iluminnd toate etajele de vnzare. Marketingul magazinului pe termen scurt. Motto-urile/ Tematica variaza regulat. Pentru a putea readuce in mod continuu cumparatorii la Galeriile Lafayette, sunt realizate anumite motto-uri centrale pe care se axeaza pentru o perioada limitata de timp diferite zone destinate cumparaturilor.Aceast abordare subliniaz ideea conform careia cumparaturile in acest departament al magazinului sunt asemeni unui eveniment, prin urmare se asteapta ca si clientii sa se reintoarca aici din cauza dorinei lor de a se dedica n mod constant unor noi experiene privind aceasta activitate. Prezentarea unui nou trend in cumparaturi este ntotdeauna nsoit de comunicate de pres i publicitate prin mijloace diferite de mass-media. Un exemplu de motto pe termen scurt este reprezentat de 3 saptamani din luna aprilie 2006, care au fost dedicate temei : Moda in Los Angeles. Intregul magazin s-a dedicat acestei teme si a fost redecorat in asa fel incat sa corespunda acesteia. Acest lucru s-a realizat pornind de la cele mai mici detalii, precum unghiile false din departamentul de frumusete si branduri tipic americane precum Tupperware sau Kitchen Aid prezentand Stilul American de viata la Casa Lafayette, pana la etajele dedicate femeilor, si la cele pentru barbati, oferind o gama variata de branduri specifice L.A. precum Guess, American Apparel sau Rock& Republic. Mai mult decat atat, numeroase activitati au sprijinit incercarea retailerului de a crea atmosfera vietii din Los Angeles, activitati precum: expozitie de chitare Fender, acompaniata de sesiuni gratuite de invatare; capela mica si alba destinata nuntilor la magazinul destinat nuntilor solar si machiaj un tur pe motocicleta Harley Davidson Evenimentul a fost promovat de majorete si de fanfara in fata Galeriilor Lafayette, care anuntau Saptamanile modei Los Angeles(Foreman2006,p.10). Un alt exemplu de marketing pe termen scurt in cadrul magazinului este Valentines Day-Ziua Indragostitilor, cand Galeriile Lafayette ofera in mod regulat produse si servicii legate de acest eveniment pentru a putea atrage cat mai multi clienti. In plus, printre activitati se includ crearea de

felicitari si vederi pentru Valentines Day, tratamente de infrumusetare, sau o cina romantica Casanova la Restaurantul Lafayette Gourmet, oferita impreuna cu un spectacol de teatru.