Ministerul educatiei si stiintei al Republicei Moldova

Catedra Economie

Elaborarea

produselor noi la disciplina:

Chisinau 2005

Sumar ntroduce ......................................................................3 1.Produsul n optica marketingului .......................................4 1.1 Conceptul de produs ...................................................... 4 1.2. Sperana de via a produsului ...................................... 6

2. noirea produselor ............................................................ 8 2.1. Conceptul de produse noi ................................................ 8 2.2. Categorii de produse noi ................................................ 11

3. Procesul de creare a produselor noi ................................. 13 3.1. Importana i necesitatea crerii de produse noi ...........13 3.2. Etapele procesului de creare a produsului nou ..............14

4. Testarea noilor produse .......................................................18

5. Lansarea noilor produse pe pia .......................................21 5.1. Elementele procesului de lansare .................................... 21 5.2. Urmrirea comportrii prodselor n consum ................. 25

6.Intercalare: Esecuri si reusite............................................... 26

7. Concluzii i obiecii

............................................................28

Bbibliografie...............................................................................29

Introducere Din punct de vedere economic, existena unei ntreprinderi nu se justifica dect prin producerea i livrarea pe pia a unor produse destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor. Ca element de prim nsemntate al mixului de marketing, produsul se refer, de fapt, la finalitatea activitaii firmei, el putnd lua forma unor bunuri materiale, servicii sau combinaii ale acestora. In ultim instan, produsul este msura activitii firmei, oglinda volumului, structurii i calitii acesteia. Pe de alt parte, aa cum bine remarc literatura de specialitate, prin destinaia sa. produsul constituie mesajul principal adresat pieei de ctre firm, mijlocul central de legtura cu piaa i, totodat, justificarea economic i sociala a existenei firmei". Concepia clasice definete produsul drept o nsumare de atribute i caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil i menite s ntregeasc satisfacerea consumatorului, cum sunt: preul, designul, ambalajul, marca, prestigiul unitii de desfacere i serviciile oferite mpreun cu bunul n cauz (garania, service-ul. instruciunile de utilizare, aranjamentele de livrare, facilitile acordate, etc.). Produsul nu este un scop n sine, ci mai degrab un mijloc prin care cumprtorul i rezolve nevoile resimite sau obine anumite satisfacii sau avantaje. De fapt, bunurile ce fac obiectul actului de vnzare-cumprare sunt simbolizri ale dorinelor i aspiraiilor cumprtorului, ale comportamentului i personalitii acestuia. Intr-un asemenea context conceptul de produs acoper toate elementele fizice, estetice, emoionale i psihologice pe care le cumpr o persoan n cadrul procesului de schimb. In sens restrns, produsul nu este altceva dect un obiect rezultat al unui proces natural sau de prelucrare, cu anumite caracteristici utile, fizice i chimice, asamblate ntr-o form foarte uor de identificat i de recunoscut i avnd o denumire general acceptat. O asemenea definiie nu scoate ns n eviden atributele produsului care are o atracie specific pentru cumprtor. De aceea, produsul trebuie considerat i prezentat ntr-o concepie de sistem, ce nglobeaz, alturi de substana material a bunului, ntreaga ambian ce-1 nconjoar, format dintr-o palet relativ larg de elemente acorporale. Aceasta, cu att mai mult cu ct produsul reprezint ansamblul elementelor ce declaneaz cererea consumatorului pe pia, extinderea coordonatelor unui produs peste conturul su material fiind cerut de procesul de diversificare i nuanare a nevoilor de consum, nuanare care, la rndul ei, declaneaz o selectivitate crescnd din partea purtatorilor cererii.

1. Produsul n optica marketingului 1.1. Conceptul de produs Intr-o asemenea accepiune, literatura de specialitate are n vedere definirea conceptului de produs printr-o noiune mai larg, mai cuprinztoare, cu un caracter integrator, respectiv cea de produs total. O asemenea optic de a privi produsul este generat i de restructurarea mobilurilor de cumprare i, n acest context, de selectivitatea crescnd a prestatorilor cererii. Crete, n mod continuu, ponderea mobilurilor ce nu in neaprat numai de valoarea de ntrebuinare intrinsec a produsului, ci i de ambiana n care acesta se realizeaz ca marf i de satisfaciile pe care le ofer cumprtorului n procesul de consum sau utilizare. Actul de cumprare intr tot mai mult sub incidena valenelor psihologice i sociale, corelate cu natura produselor i categoria trebuinelor care le satisfac. La asemenea argumente trebuie adugat i faptul c, n prezent, o palet larg de nevoi se satisfac la concuren, nu neaprat cu ajutorul unor bunuri tangibile i prin intermediul serviciilor. De fapt, cele mai multe mrfuri, indiferent c sunt destinate consumului populaiei sau utilizatorilor industriali, reprezint o simbioz de produse materiale i servicii, iar separarea celor dou componente n procesul vnzrii sau al consumului le poate face pe fiecare n parte inutilizabile". In sfrit, o alt tendin ce determin reconsiderarea serviciilor n economia produsului o reprezint implicarea utilizatorului final n procesul proiectrii noilor produse. Conlucrarea proiectant - fabricant - utilizator dobndete, n asemenea condiii, noi dimensiuni, conducnd la extinderea serviciilor de informare, asisten tehnic i consultan, ataate componentelor modulare ale unui produs. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, consumatorul de azi are multiple posibiliti s-i construiasc o locuin sau s-i amenajeze interiorul acesteia potrivit preferinelor i gusturilor sale. In contextul celor prezentate, i avnd n vedere literatura de specialitate n domeniu, componentele ce definesc, n accepiunea marketingului, un produs, se pot grupa astfel: a) componentele corporale, ce cuprind, de fapt, caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului acestuia, determinate de substana material i de utilitatea lor funcional. Avem n vedere aici dimensiunile cantitative ale produsului, ce in de form, gabarit i capacitate, structur i coninut greutate i densitate, rezisten la factorii de mediu, etc. Asemenea elemente se refer, de fapt. la nsuirile feico-chimice. la performanele tehnico-economice ale produsului n cauz; b) elementele acorporale (denumite astfel pentru c nu fac parte din componenta material propriu-zis a produsului), care nu au un corp material nemijlocit ele fiind, mai degrab, clemente,.despre" produsul n cauz, referindu-se la nume i marc, instruciuni de folosire sau utilizare, pre, termen de garanie, oricare alt serviciu acordat pentru produs, etc. Inlr-o asemenea abordare se explic, cu att mai mult, utilizarea de ctre literatura de specialitate a unor noiuni de genul produs total", produs global" etc., noiuni care sugereaz, aa cum de altfel am mai menionat un coninut cu o arie mult mai larg de cuprindere dect produsul fizic propriu-zis; c) comunicaiile privind produsul cuprind ansamblul informaiilor ce vin de la productor sau distribuitor la consumatorul potenial, n vederea facilitrii prezentrii produsului i ntririi argumentaid (emotive sau raionale) ce st la baza deciziei de cumprare; d) imaginea produsului semnific, de fapt, sinteza reprezentrilor mentale, de natura cognitiv, afectiv, social i personal, ale produsului n rndul cumprtorilor. O asemenea imagine este rezultatul modului de percepere a produsului de ctre consumator sau utilizator. Privit prin prisma consumatorului, produsul va aprea ncrcat de semnificaii care
4

scap unei analize concentrate doar asupra laturilor tehnico-economice. In ultim instan, chiar i aceste laturi sunt percepute difereniat de ctre consumatori, produsul primind un asemenea sens care va depi determinrile sale obiective. Intr-un asemenea context, trecut printr-un filtru specific fiecrui individ n parte, produsul i adaug la nsuirile sale obiective, funcionale i o valoare simbolic. O imagine pozitiv i difereniat va scoate n eviden produsul n cauz, conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global, sau chiar ntr-o anumit gam de produse. La fel, o imagine negativ poate compromite succesul pe pia al unui anumit produs, dei corespunztor calitativ. Semnificaia unor astfel de atribute este legat de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumit vrst" 6 Astfel, dac pipa este un bun prin excelen masculin", rujul este un bun exclusiv feminin", iar jucria este un produs al copilriei. Cele prezentate privesc produsul ntr-o concepie integrat, literatura de specialitate propunnd ns i una funcional, potrivit creia produsul este privit ca o sum de funcii pariale sau de valori de ntrebuinare pariale, distincte, dei ele nu apar pe pia ca atare, ntr-o asemenea concepie, funciile sunt grupate, dup natura lor, n obiective i subiective, n raport cu modul n care ele sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare din asemenea funcii creeaz terenul de aciune al analizei valorii i al aplicrii tehnicilor acesteia n faza de proiectare a unui nou produs, tehnici cunoscute sub denumirea de ingineria valorii". In optica marketingului, produsul este abordat i prin statutul su schimbtor pe pia. Aa cum bine remarc literatura de specialitate, datorit caracterului su absolut dinamic, produsul se afl, la un moment dat, la confluena dintre posibilitile tehnico-economice ale societii i necesitile consumatorilor. Astfel, produsul poate fi astzi nou", pentru ca mine, raportat la alte elemente, absolut noi, ale ofertei, s fie deja vechi". Pe de alt parte. el poate fi, dup caz, o marf foarte cutat sau, dimpotriv, greu vandabil, ieftin sau scump, n raport cu judecile de valoare ale utilizatorului. In ultim instan, doar piaa poate proba viabilitatea produsului. De fapt, toate cele trei accepiuni sub care este abordat produsul - integrat, funcional i cea privind statutul su pe pia - reprezint, n ultim instan, unghiuri diferite de abordare a acestuia, nefiind opozabile, n nici un fel, una-alteia. Privit dintr-un alt unghi de vedere, conceptul de produs poate fi definit i prin prisma operaionalizrii acestuia, operaionalizarea constituind un instrument eficient de lucru, ce asigura att departajarea unui produs nou de altul modernizat sau perfecionat, ct i scalarea gradului de noutate, pe care il prezint componentele ofertei unei anumite ntreprinderi, precum i evaluarea criteriilor de diversificare i difereniere n politica de produs. In operaionalizarea conceptului de produs se pleac de la premisa c acesta corespunde unui ansamblu de bunuri, mai mult sau mai puin difereniate, ntre care exist ns un grad ridicat de substituire, impunndu-se cuantificarea i formularizarea acestor relaii de substituire. Acest lucru se realizea/ cu ajutorul unor criterii de apreciere (fiecare dintre acestea prezentnd vin numr de niveluri ale fiecrei caracteristici n parte). In vederea stabilirii gradului de difereniere ntre dou produse, se pornete de la vectorii caracteristici acestora. Cunoaterea unor asemenea modele prezint o deosebit importan pentru strategia i tactica firmelor comerciale, ele trebuind s-i ia msurile cuvenite ca n stocul lor de mria ponderea principal s o dein produsele aflate n faza cea mai productiv", respectiv de cretere sau cea de maturitate. 1.2. Sperana de via a produsului Atunci cnd se ia o decizie final privind lansarea pe pia a unui produs nou, se are n

vedere o anumit speran de via" a acestuia. Avnd un sens analog celui demografic i corelat cu ali indicatori ai produsului n cauz (volumul prognozat al desfacerilor i al beneficiului), sperana de via a produsului ofer justificarea economic a propulsrii pe pia a acestuia. In condiiile n care, practic, firmele nu pot s controleze, dect n cazuri cu totul excepionale, traiectoria ciclului de via al produsului, acestea se vor limita la a supraveghea evoluia produsului pe pia, astfel nct s-i poat influena favorabil traiectoria.' 8 Intr-un asemenea context, prin raportarea permanent a modelului ciclului de via al produsului la evoluia sa real pe pia, mixul de produs va fi adaptat cerinelor specifice fazelor pe care le traverseaz practic produsul. Iat de ce totul trebuie pregtit riguros, din timp. Chiar i retragerea trebuie anticipat din timp, alegerea cu discernmnt a acestui moment, stabilirea modalitilor evitrii eliminrii forate a produsului putnd duce chiar la obinerea unor oarecare avantaje. Se evit astfel panica, n favoarea unei retrageri n ordine, piaa vechiului produs putnd s fie astfel pregtit nct s devin termenul de lansare a altuia nou, pregtit din vreme i introdus pe msura retragerii celui vechi. In acest fel, piaa firmei nu va avea de suferit, volumul vnzrilor, ca i al beneficiilor, s-ar putea menine pe o curb ascendent. Pentru aceasta, ins, trebuie rezolvat problema evalurii speranei de via" a produsului. O evaluare pe ct posibil corect, realist. Un asemenea demers presupune, pe de o parte, estimarea duratei probabile de via a produsului, nc nainte de contactul su cu piaa, iar pe de alta, dup ce a fost lansat, diagnozarea fazei din ciclul de via n care a ajuns produsul, a anselor sale de supravieuire". Teoria economic a gsit o serie de metode - este adevrat nu toate omologate de practic - pentru a rspunde la cele dou probleme. Posibilitatea evalurii duratei de via a produsului, chiar nainte ca acesta s se fi nscut", este o problem de previziune, putndu-se recurge, de pild, la metoda extrapolrii fenomenologice. Astfel, produsul n cauz poate fi ncadrat ntr-o anumit clas, categorie sau grup, a crei evoluie - determinat de ciclul de via i de forma curbei acestuia - se cunoate din experienele anterioare. De asemenea, se poate utiliza metoda comparaiilor, plecndu-se de la premisa c evoluia unui produs pe o pia nou ar putea fi asemntoare celei pe care acesta a avut-o pe o alt pia, unde a fost lansat pentru prima oar. In sfrit, se poate recurge i la diverse metode intuitive de previziune sau la tehnicile simulrii. In situaia produselor deja lansate pe pia, problema capt o nfiare aparte, de data aceasta aflndu-ne n faa unei probleme de diagnoz - previziune. Se cere mai nti s se precizeze vrsta pe care a atins-o produsul n cauz, faza din ciclul de via n care se afl, iar apoi, pornind de la aceste informaii, s se evalueze ct mai rmne de parcurs pn la ieirea sa de pe pia. i ntr-o asemenea situaie exist metode de rezolvare a problemei, respectiv de diagnozare i previziune a speranei de via" a produsului nou. Metoda cea mai des folosit o constituie analiza datelor statistice privind evoluia vnzrilor i a micrii stocurilor la produsul respectiv. Astfel, ajustarea seriei temporale de date empirice referitoare la vnzri poate sugera tipul de curb n care se afl produsul n momentul analizei. Un asemenea procedeu este nc inaplicabil pentru serii prea scurte de date, cnd acestea acoper doar primele momente ale prezenei produsului pe pia. De pild, nu vor putea fi ntrezrite apariia unui punct de inflexiune n curba desfacerilor i poziia punctului de saturaie n evoluia pieei dect dup ce produsul a parcurs un anumit traseu din ciclul su de via, cnd n ritmul de difuzare i adoptare a acestuia n consum au nceput s apar modificri fa de cel caracteristic primelor momente de dup lansare. Mai sigur, mai eficient se rezolv problema prin culegerea de informaii ca urmare a unor cercetri demografice, asemenea informaii oferind explicaii i asupra succesului ori

insuccesului produsului pe pia. Opiniile consumatorilor, comportamentul acestora vizavi de produsul n cauz reprezint indicii mult mai sigure privind vrsta" produsului i perspectivele lui pe pia. Diagnoza vrstei produsului i a perspectivelor acestuia pe pia poate constitui i obiectul unor modele de marketing de tip descriptiv - previzional. 2' Un diagnostic" greit va conduce automat la aplicarea unui tratament" eronat consecinele fiind pe msura. Pentru a evita o situaie nedorit, sunt indicate folosirea simultan a mai multor metode de natura celor menionte mai nainte, dai' i repetarea periodic a analizei diagnostic. Literatura de specialitate recomand ca la produsele cu pondere mare n activitatea firmei, i mai ales la cele a cror evoluie pe pia implic riscuri impoitante, supravegherea traiectoriei ciclului de via s fie pennanent sau cel puin s acopere perioadele sale cele mai critice. Pentru aceasta, exist modaliti diferite de nregistrare i analiz a infonnaiilor privitoare la vnzri i la stocuri i se utilizeaz diverse metode de studiere continu a pieei, mai ales prin intermediul unor eantioane constante, de tip panel. In funcie de informaiile primite, fimia va interveni prompt cu msuri adecvate, pentru sprijinirea produsului pe pia i fructificarea eventualelor oportuniti ce ar putea s se iveasc. 2. Inoirea produselor In etapa actual, preocuprile pentru nnoirea sau mbuntirea performanelor produselor au intrat nlr-o evoluie exponenial. In ultimul stert de veac se manifest, n mod evident, o adevrat explozie a produselor noi. fenomen determinat de o serie de factori precum: realizrile tiinei i tehnicii, epuizarea unor resurse tradiionale i mai ales ,,perspectivele" n acest domeniu, concurena tot mai aceiM, evoluia cerinelor de consum etc. 2. l. Conceptul de produse noi Prin produse noi la nivelul unei firme se neleg acele produse care sunt noi pentru organizaia n cauz, indiferent dac sunt CU totul originale sau dac reproduc produse aflate deja pe pia ori aduc uncie modificri substaniale produselor existente sau sunt fabricate dup o licen cumprat . Necesitatea unor produse noi este reclamat att de pia, ct i de firmaproducatoare. In condiiile n care exist numeroase nevoi ale consumatori lor care nc nu sunt satisfcute sau sunt numai parial satisfcute, este normal ca fiecare agent economic productor s dezvolte anumite produse pentru asemenea nevoi i s stimuleze ori chiar s creeze o cerere pentru acestea. Pe de alt parte, firmele pot anticipa o cerere viitoare ce trebuie s fie satisfcut i s introduc n fabricaie anumite produse specifice elului urmrit. De fapt, un produs nou este pur i simplu produsul perceput ca atare de ctre consumator. Ne putem afla n faa unei tehnologii absolut noi pentru ntreaga pia mondial, dar i n faa unei simple reformulri a unui concept vechi, care printr-un nou design ofer beneficii suplimentare consumatorilor. De asemenea, poate fi un produs nou-nscut, un produs unic sau, dimpotriv, pur i simplu o marc nou, ce nu face altceva dect s copieze un produs al concurenei sau chiar o versiune nou a unui produs cunoscut. Firmele sunt interesate n lansarea pe pia a unor produse noi, deoarece asemenea produse constituie, n ultima instan, sursa de cretere a vnzrilor i, ca atare, a beneficiilor. De fapt, dezvoltarea noilor produse este expresia inovativit ii tehnologice i de marketing. In timp ce tehnologiile noi sau perfecionate genereaz proprieti fizice superioare, adaptate funciei i formei unui produs ori permit fabricarea unor produse cu totul noi, inovativitatea n marketing conduce la noi ci de identificare i satisfacere a nevoilor

consumatorilor, artnd cui i cum trebuie vndut produsul, astfel nct s poat fi comercializat n mod rentabil". Cele dou dimensiuni sunt inseparabile, o invenie neconstituind un nou produs dect atunci cnd va fi materializat i distribuit ntr-o form n care consumatorii pot i, mai ales, vor s o cumpere. Procesul inovaional comport dou laturi, aflate ns ntr-o strns interdependen: inovaia de produs i inovaia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte: inovaia prin acumulare (sporire), n cadrul creia produsele sau procesele dobndesc noi caracteristici, mai ales prin extensia performanelor nregistrate de cele existente i considerate drept cadru de referin; inovaia sintetic, respectiv combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilor deja existente; inovaia discontinu, ce antreneaz dezvoltarea sau aplicarea de idei sau tehnologii noi, semnificnd un salt fa de cele existente. Potrivit literaturii de specialitate,"" n procesul inovaional problema prioritii n ce privete dezvoltarea de produse noi sau de noi tehnologii se pune n mod difereniat n raport cu ramura de activitate n care acioneaz firma, cu perspectivele acesteia din urin i cu potenialul creativ de care dispune. Intr-un asemenea context urmtoarele trei idei trebuie reinute: a) o nou tehnologie va declana un efect multiplicator n raport cu cel generat de dezvoltarea unui nou produs. In acelai timp, ns, firmei i este mai uor s creasc rentabilitatea procesului de producie prin asimilarea de noi produse dect prin nnoirea tehnologiilor de fabricaie; b) n noile condiii ale mediului de marketing, condiii generate de trecerea la economia concurenial, ntreprinderile productoare trebuie s-i sporeasc preocuparea pentru producerea de noi tehnologii i. respectiv, de produse noi, alternativa tehnologic trebuind s polarizeze mai mult interes i resurse (materiale, financiare i umane): c) n condiiile n care cerinele pe piaa internaional de noi tehnologii sunt prioritare, este necesar oferirea de tehnologii competitive i, bineneles, mai rentabile pentru exportator dect noile produse bazate pe acestea. Dezvoltarea unui produs nou este doar una din opiunile de care poate dispune firma atunci cnd i planific mixul de produs, n general, i strategiile de dezvoltare a produsului, n particular. O asemenea opiune este ns foarte important n anumite circumstane,"6 de genul: schimbarea gusturilor consumatorilor ntr-o asemenea msur nct produsele existente nu le mai satisfac cerinele: schimbarea mediului de marketing, ce conduce la apariia de nevoi noi ale consumatcrilor, firmele concurente au dezvoltat produse i/sau tehnologii care vor accelera declinul produselor existente; creterea pieei este limitat de mrimea total a pieei sau de intensitatea concurenei; firma deine un portofoliu de produse care genereaz resurse financiare n perioada de maturitate a acestora, fiind stimulat", n acest tel, s dezvolte altele noi, ntr-o perspectiv pe termen lung; firma are capaciti de producie subutilizate; exist riscul restrngerii produselor existente, urmare a unor msuri legislative (restrngerea consumului de buturi alcoolice sau de tutun etc.).

In funcie de circumstanele concrete, firmele i pot propune o mare diversitate de obiective pentru produsele noi. Astfel, acestea pot lansa asemenea produse pentru a-i mri cota de pia sau pentru a se apra de concuren, cum pot s i ncerce s mbunteasc eficiena, s exploateze puterea de care dispun n domenii precum cercetarea, dezvoltarea ori distribuia, ori s nu se limiteze doar la o singur pia. In ultim instan, produsele noi sunt cele care ofer beneficii noi i mai ales superioare sau care ofer soluii mbuntite la cerinele pieei. Exist o serie de criterii pe care beneficiile oferite de un produs nou trebuie s le ndeplineasc pentru a se impune pe pia. Asemenea beneficii trebuie s fie: a) importante, n sensul c piaa trebuie s le considere ca atare. Exist, de altfel, riscul supraestimrii valorii prognozate pentru noile produse, rezultatul nefiind altul dect eecul lor total; b) unice, consumatorul fiind convins c beneficiile oferite de acel produs nu pot s fie oferite de un altul; c) sustensibile, n sensul c nu exist posibilitatea ca firmele concurente sa poat copia produsul n cauz; d) vandabile, firma trebuind s fie capabil s produc, s promoveze i s distribuie produsul nou, la un pre accesibil pieei. O sintez a celor patru criterii prezentate conduce la ideea c, pentru a crea un produs nou, firma trebuie s-i neleag clienii, pieele i concurenii i s ofere consumatorilor produse cu valoare superioar. Pentru realizarea simultan a unor asemenea comandamente, alturi de eforturile - materiale, financiare i umane - absolut necesare, firma inovatoare va trebui s-i asume i dezavantajele inovaiei, dezavantaje care, alturi de eventuale riscuri, vor fi avute n vedere la stabilirea mixului de produs. In acest sens, sunt de menionat cel puin urmtoarele: a) crearea de noi produse este o operaiune toarte costisitoare: b) crearea de noi produse presupune timp i mai ales mult rbdare: c) pot apare o serie de ntrzieri, cu totul neprevzute: d) succesele (eventuale) nregistrate la nceput nu sunt deloc ncurajatoare. Mai mult, ponderea produselor noi euate se ridic ia un nivel foarte ridicat ce se situeaz n jurul a 80 %. In ciuda unor asemenea riscuri, firmele care nva s inoveze bine, devin mai puin vulnerabile Ia atacurile noilor venii, care descoper modaliti noi de oferire a valorii adugate, avantajelor i soluiilor la problemele clienilor" . Este de necontestat faptul c nnoirea produselor i tehnologiilor se va restrnge pozitiv asupra indicatorilor economico-financiari ai organizaiei, ntrind, n acest fel. capacitatea sa de adaptare la cerinele mediulir de pia, la dinamica social-economic. In ultim instan, aa cum bine remarc literatura de specialitate. ..gradul de reuit al noilor produse pe pia constituie pentru firm un indicator revelator n privina calitii gestiunii resurselor proprii i a celor atrase".

2.2. Categorii de produse noi Din punct de vedere comercial, nu n toate cazurile ceea ce este tehnic nou este nou i din punct de vedere comercial. Diferenierea noutii comerciale se face n funcie de concuren i, aa cum menionam mai nainte, trebuie s fie recunoscut i apreciat ca atare de consumator.

Atunci cnd o firm se decide s lanseze un produs nou, ea are posibilitatea de a alege din mai multe opiuni strategice, una dintre acestea fiind aceea de a dezvolta un asemenea produs prin propriile produse. De fapt, numai o asemenea opiune poate conduce la o inovaie, aceasta trebuind neleas ca un proces sistematic, ce ncepe cu identificarea i analiza oportunitilor pentru un produs nou, care cad n interiorul spaiului de manevr al organizaiei". Teoria i practica economic n domeniu 3 menioneaz urmtoarele categorii de produse noi: a) imitaiile sunt de fapt copii ale unor produse existente, crora li se aduc mbuntiri minore, de regul, de form (colorit diferit, aranjamente deosebite ale unor pri sau subansamble, adugiri, cu totul formale, de piese nefuncionale sau cu funciuni minimale etc.). Acestea sunt, n principiu, pseudonouti, avnd drept principal scop evaziunea de la cumprarea licenelor respective. Asemenea produse ofer, deci, puine trsturi tangibil absolut noi, aducnd, n schimb, trsturi noi intangibile, prin schimbarea accentului pus n campaniile de publicitate; b) ameliorarea produsului existent prin modificarea unor parametri tehnici ai acestuia, obinndu-se, n acest fel, performane tehnice i economice superioare. Ameliorarea este ceva mai mult dect imitaia, ea nefiind o modificare superficial, ci const n adugarea de elemente noi, modificarea compoziiei unor materii prime, creterea vitezei, duratei i rezistenei, mbuntirea gradului de confort i comoditate etc. Asemenea produse prezint avantaje economice deosebite, marea majoritate a firmelor aducnd aproape anual mbuntiri tehnice produselor lor. In practica, aceste produse pot iua i forma extinderii liniei de produse deja existente, ce poate aduce ,.o nou arom unui produs alimentar, o nou culoare sau accesoriu pentru un autovehicol etc". c) diversificarea unui produs n sortimente noi este impus mai degrab de necesiti tehnice, n cazul consumului industrial, i de creterea calitii vieii, a nivelului de trai. n cazul bunurilor de larg consum destinate populaiei; d) apcu'iia unor produse care creaz necesiti noi. de fapt inovaii majore de produse noi, care aduc beneficii cu adevrat noi pentru consumatori, uneori chiar prin lansarea unei noi tehnologii. Un asemenea tip de inovaie este un lucru mai dificil de realizat necesitnd eforturi mari n timpul procesului de dezvoltare a produsului, mai mult dect att fiind necesar i asumarea riscului unui eec tehnic sau comercial. Un asemenea tip de produs ofer, n caz de reuit, satisfacii materiale apreciabile, att inventatorilor si, ct i consumatorilor. O astfel de preocupare se constituie ns ntr-o activitate tehnico-tiinific i comercial permanent pentru ntreprinderile industriale modeme, adnc ancorate n mediul de marketing n care i desfoar activitatea. Rezult din cele prezentate c noutatea ia forme i grade diferite. Alturi de criteriile strict tehnologice, de performanele tehnice ce trebuie avute n vedere n abordarea ca noutate a unui produs, este necesar, n acelai timp, i o abordare complet de marketing, care s in seama i de destinaiile produsului n cauz, precum i de condiiile realizrii lui pe pia. Intr-un asemenea context, trebuie reinut faptul c paleta noutilor n gama sortimental este destul de larg. Produsul poate aprea pe pia cu grade diferite de noutate, ncepnd cu premier absolut" i terminnd poate cu pseudonouti". In ultim instan ns, aa cum precizam mai nainte, atestarea noutii o vor face consumatorul, piaa. Chiar dac, sub aspect tehnico-funcional, un produs reprezint efectiv o noutate, dac nu depete examenul pieei - este drept, un examen foarte dur, el rmne la nivelul prototipului sau al brevetului de invenie. Literatura de specialitate arat c, din 100 de produse noi lansate pe pia, numai 20 sunt preluate efectiv de ctre reeaua de

10

distribuie, 60 au un ciclu de via foarte scurt, iar 20 nu corespund cerinelor consumatorilor i dispar foarte repede de pe pia. In acelai timp, modificri de o mai mic importan, aduse nu neaprat n substana produsului, ci eventual recondiionarea unora, au impus imaginea unor produse efectiv noi, ce au revoluionat sistemul de distribuie sau obiceiurile de consum. Concluzia ce se poate desprinde este aceea a cerinei unei viziuni largi n abordarea noutii produsului, viziune care s aib n vedere mecanismul confruntrii acestuia cu piaa, cu potenialii si cumprtori.

3. Procesul de creare a produselor noi 3.1. Importana i necesitatea crerii de produse noi Necesitatea crerii unor produse noi este impus, n primul rnd, de concurena de pia. Concurena este aceea care l determin pe productor s-i organizeze activitatea de cercetare i s fie n mod permanent preocupat de nnoirea ofertei sale. In acelai timp ns, aa cum de altfel menionam i mai nainte, nnoirea produselor i tehnologiilor se va resfhnge pozitiv i asupra indicatorilor economici ai firmei, ntrind capacitatea acesteia de adaptare la dinamica socialeconomic. Pe de alt parte, ns, procesul de creare a unor noi produse implic asumarea unui anumit risc, ale crui efecte pot fi diminuate sau, dac este posibil, chiar prentmpinate, printr-o organizare corespunztoare a muncii de cercetare i mai ales de informare, de cunoatere, de utilizare a unui personal care s aib mult iniiativ i curaj, dublate ns de prudena absolut necesara n astfel de ceaun, de imaginaie, pasiune i talent. Cauzele eecului unui nou produs sunt numeroase, principala surs a insuccesului rmnnd ns neglijarea marketingului, imperfecta cunoatere a pieei. Potrivit literaturii de specialitate, principalele motive care l oblig pe productor s recurg la crearea de produse noi sunt: a) mbtrnirea produsului existent pe piaa, cu urmrile iminente unei asemenea fenomen, respectiv tirbirea reputaiei tehnice i a faimei comerciale a productorului. Semnele de mbtrnire a produsului rezult din diminuarea volumului desfacerilor, creterea cheltuie lilor de publicitate i mai ales absena reaciilor la asemenea aciuni, scderea beneficiului aferent produsului n cauz, nmulirea reclamaiilor la adresa acestuia, nsprirea condiiilor de recepie, toate acestea conducnd, n mod implicit la degradarea profilului consumatorilor i, n ultim instan, la diminuarea numrului lor pn chiar la pierderea definitiv a acestora; b) apariia unor noi trebuine, ce izvorsc din tendina permanent a omului pentru uurarea muticii i creterea nivelului su de via. Crearea de necesiti noi a dus la trecerea de exemplu, de la maina mecanic de calcul la cea electric i apoi la cea electronic, de la vechiul telefon cu manivel la telefonia mobil i exemplele ar putea continua; modificarea surselor de aprovizionare creeaz certe premise pentru apariia de produse noi. Avem n vedere modificrile din compoziia unor minereuri, n petrol sau gaze naturale, n substane chimice, n sursele de energie, apariia unor nlocuitori etc.; c) mbtrnirea pielei se poate produce din multiple cauze, cele mai multe dintre acestea de durat, unele avnd caracter peren. Avem n vedere fenomene precum mbtrnirea social a pieei (rezultat din mutaii demografice profunde), mutaii n structura economic a pieei, reflectate n modificarea puterii de cumprare i n restrngerea pieei, mutaii de profil, demodarea fizic sau moral a produsului pe segmentul respectiv de pia, ajuns la saturaie, micorarea beneficiului, urmare a suprasaturaiei; deschiderea de noi piee,

11

expansiunea comercial i consolidarea debueelor dobndite sunt doar cteva din consecinele pozitive ale produsului nou, produs ce va avea o personalitate distinct fa de produsele similare ale concurenei. Prezena cu produse noi, pe piee noi, devine obligatorie cnd pieele n cauz se afl n zone geografice cu condiii de clim diferite de zonele geografice pentru care produsul respectiv a fost omologat. Reeaua veche de comercializare poate deveni o verig important n deschiderea pieei pentru noul produs, aparinnd aceluiai productor; f) contracararea concurenei poate da rezultate bune numai prin cunoaterea acesteia n permanen i prin utilizarea acelorai metode de efort n direcia crerii de produse noi sau mbuntite. Aceasta deoarece principala arm a concurenei o constituie surpriza noutii, respectiv surpriza lansrii de produse cu proprieti superioare i cu avantaje economice n utilizare. In acest fel, concurena oblig n permanen productorii la mbuntiri, la remodernizri, la inovaii i invenii, chiar dac asemenea aciuni necesit eforturi financiare apreciabile.

3.2. Etapele procesului de creare a produsului nou Introducerea n fabricaie a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit, precum i o concepie clar asupra etapelor ce trebuie parcurse. Dezvoltarea politicii noului produs const de fapt ntr-o serie de msuri i aciuni pentru trecerea de la etapa de concepere a produsului nou, cristalizat n proiecte i analize preliminare, la etapa de definire comercial a produsului n cauz, de elaborare tehnic, n concordan cu cerinele comerciale, de testare, condiionare i lansare pe pia. Succesiunea corect a acestor etape i ncadrarea strict n timpul destinat fiecreia rmn o condiie hotrtoare pentru lansarea corespunztoare pe pia a noului produs, pentru succesul su comercial" . De fapt, procesul de creaie a unui produs nou este un proces lung i sinuos, ce are drept punct de pornire ideea de produs nou, iar ca obiectiv final, urmrirea comportrii acestuia n consum sau utilizare. Potrivit literaturii de specialitate \ procesul crerii unui produs nou presupune, aa cum menionam de altfel parcurgerea unor etape, a unor faze, cele mai importante fiind: a) stabilirea unei strategii de produse noi la nivelul f rinei, strategie ce urmrete, n principiu, concentrarea efortului la nivelul echipei, integrarea eforturilor funcionale, delegarea atribuiunilor n domeniu la nivelul echipei sau al fiecrui membru al acesteia, creterea iniiativei, cit s conduc, n final, la gsirea celor mai bune oportuniti de inovare; b) generarea ideilor i propunerilor de produse noi, o asemenea activitate trebuind s fie sistematic i s conduc la gsirea celor mai bune idei din cele existente. Asemenea idei se pot obine din diverse surse, cele mai importante fiind mediul intern, furnizorii, concurenii, distribuitorii, cumprtorii etc. Datele statistice demonstreaz importana surselor interne, aproape jumtate din ideile de produse noi provenind din interiorul firmei; c) selectarea ideilor de produse noi, respectiv departajarea celor bune de cele mai puin bune, ntr-un timp ct mai scurt posibil. In vederea reducerii riscurilor unor eecuri i a micorrii costurilor de creare a produselor noi, se va urmri s mearg mai departe numai acele idei care au cu adevrat ansa transformrii lor n produse eficiente, att din punctul de vedere al productorului, ct i din cel al consumatorului. In aceast etap are loc o analiz serioas de marketing a oportunitii tuturor ideilor de produse noi, analiz ce se bazeaz pe criterii i metode aparinnd diferitelor tiine i discipline, ncepnd cu matematica,

12

continund cu cercetrile operaionale i statistica, dar i cu psihologia sau sociologia, teoria deciziei, criteriul de baz rmnnd ns cel economic. Acum, ideile vor fi confruntate cu restriciile impuse de potenialul uman, material i financiar al organizaiei, de cerinele pieei i ale asigurrii rentabilitii. Criteriile de selecie avute n vedere vor fi de natur tehnic, conomico-financiar, dar i de marketing, la stabilirea acestora trebuind s se aib n vedere natura noului produs i specificul nevoii creia i se adreseaz. De regul, n practic, ntr-o asemenea etap, apar dou erori, respectiv eroarea renunrii, cnd nu se reuete intuirea potenialului unei idei, care ulterior se dovedete a avea succes pe pia, i eroarea acceptrii, cnd se continu a se da credit unei idei care, pn la urm, se dovedete a fi un eec de pia; d) crearea i testarea conceptului presupun, mai nti, transformarea ideii de produs n concept, trsturile i beneficiile acestuia urmnd a fi explicate potenialilor consumatori. Clienii nu cumpr o idee, ci un concept de produs, sarcina specialistului n marketing fiind aceea de a transforma ideea n cteva alternative de produs, evalund atractivitatea fiecrui pentru consumatori i, n final. alegndu-I pe cel mai bun. Urmeaz apoi testarea conceptului ales pe un grup de consumatori vizai, printr-o prezentare simbolic sau fizic. Rspunsurile consumatorilor ajut firma s decid care este conceptul cel mai atractiv, aceasta avnd astfel posibilitatea unui percepii mai bune asupra naturii i specificaiilor produselor care vor fi acceptate pe pia. Acest lucru ofer posibilitatea unei analize pertinente de marketing, care ar putea include o descriere a pieelor int, o prognoz a vnzrilor, o indicaie asupra poziionrii produsului, o estimare a reaciilor concurenilor, o strategie pentru distribuie i o estimare a necesitilor promoionale. Desigur, testarea conceptului unui produs nou d rezultate bune n msura n care conceptul n cauz poate fi fcut real pentru consumatori. Cu ct conceptul de produs se aseainn mai mult cu produsul final, cu att testarea conceptului d rezultate mai credibile. In ultima perioad au apait metode noi i eficiente de testare a conceptului de produs. Metodologia crerii conceptului i a testrii se aplic oricrui produs, serviciu sau idei, practica recomandnd lansarea concomitent a mai multor stiluri sau variante ale conceptului, astfel nct consumatorul s fie chestionat asupra mai multor produse, pentru ca. n funcie de reacia acestuia, s se aleag soluia cea mai eficient; e) elaborarea strategiei de marketing penlni lansarea pe pia a produsului presupune parcurgerea a trei etape. In prima parte se prezint mrimea, structura i comportamentul specific pieei int, poziionarea planificat a produsului i vnzrilor, cota de pia i profitul estimat pentru primii ani. A doua parte a strategiei de marketing cuprinde preul estimat al produsului, strategia de distribuie i bugetul de marketing pentru primul an. pentru ca n a treia etap a expunerii strategiei de marketing s se aib n vedere desfacerile. profiturile prognozate i mixul de marketing pe termen lung; f) analiza economic a afacerii, respectiv evaluarea atractivitii acesteia presupun o reevaluare a vnzrilor produselor similare i realizarea unei anchete de pia. In funcie de informaiile obinute, urmeaz estimarea costurilor i profiturilor ateptate, mai ales a costurilor de marketing, de cercetare - dezvoltare i de producie, pentru ca n final s se evalueze atractivitatea financiar a produsului (serviciului) n cauz. Produsele care ofer oportunitatea unei afaceri profitabile vor fi acceptate n etapa urmtoare; g) crearea produsului, respectiv transformarea conceptului n produs fizic. Aceast etap presupune efectuarea unor investiii mari, acum stabilindu-se dac ideea de produs va putea fi transformat ntr-un produs realizabil din punct de vedere tehnic i comercial. Compartimentul de profil, respectiv de cercetare - dezvoltare, va elabora una sau mai multe
13

variante ale conceptului de produs n ncercarea de a gsi un prototip pe care consumatorii s1 considere ca ncorpornd atribuiile principale prezentate n descrierea conceptului de produs i care s funcioneze normal i s poat fi realizat din bugetul aloca!. Crearea prototipului - care poate dura zile. sptmni, luni sau chiar ani - presupune ca acesta s aib caracteristicile funcionale i psihologice intenionate i mai ales necesare. Procesul propriu-zis de creaie vizeaz o multitudine de aspecte referitoare att la elementele corporale, ct i la cele acorporale ale produsului. Astfel, ambalajul noului produs va fi n aa fel conceput nct s rspund funciei de condiionare a produsului, s-i asigure protecia necesar mpotriva agenilor din mediul ambiant pstrarea integritii formei i coninutului pe ntreaga perioad pe care o presupune trecerea acestuia prin diferitele faze. de Ia productor la consumator (transport, manipulare, depozitare, etalare, vnzarea propriu-zis etc.), s permit o mnuire ct mai uoar i o folosire adecvat a capacitilor de depozitare i desfacere la productor i n reeaua de comercializare. De asemenea, se \a avea n vedere i funcia promoional a ambalajului, efectul promoional al acestuia liimi unul de durat, ambalajul rmnnd n contact cu cumprtorul i dup actul de cumprare. De aceea, proiectarea i crearea ambalajului trebuie s aib n vedere posibilitatea oferirii potenialilor consumatori a ct mai multor informaii pertinente, ce sunt necesare vizualizrii. informrii i bunei funcionri a noului produs. In ceea ce privete elementele acorporale ale produsului nou. o atenie deosebit urmeaz a se acorda numelui acestuia (se va avea n vedere uurina n citirea, pronunarea i memorizarea acestuia), mrcii, care se va constitui ntr-un ..garant" al satisfaciilor n consum (utilizare) pe care urmeaz s le ofere produsul n cau/ii. sen, ice-ului aferent i. nu in uhir.iiil rnd, preului produsului; h) atunci cnd prototipurile sunt definitivate, ele trebuie riguros testate, din punct de vedere funcional i al satisfacerii consumatorilor. Avnd n vedere importana unui asemenea etape n cadrul procesului de creare a noului produs, urmeaz s o analizm distrincl, n paragraful urmtor; i) comercializarea produsului nou ncheie etapele crerii acestuia. ntreprinderea productoare urmnd a se confrunta cu cheltuielile cele mai ridicate de la nceput pn la momentul final, respectiv comercializarea propriu-zis. Capacitile sa fie reglate n funcie de desfacerile prognozate i ntregul program de marketing va fi reactivat ncercnd s sintetizm cele prezentate, putem sublinia c dezvoltarea, politicii unui nou produs const n ansamblul de msuri i aciuni pentru trecerea de la etapa de concepere a produsului nou. cristalizat n proiecte i analize preliminare, la etapa de definire comercial a produsului n cauz, de elaborare tehnic, n concordan cu cerinele comerciale, de testare, condiionare i lansare pe pia. Rolul cercetrilor de pia i al aciunilor de marketing n evaluarea posibilitilor organizaiei de a descoperi, de a concepe i pune la punct a produce i a vinde noul produs trebuie analizat att n fiecare din etapele prezentate al lanului planificat de resurse i obiective ale firmei, ct i n ansamblu. In fiecare faza n parte se ia o decizje. care poate fi de continuare a operaiunilor sau, dimpotriv, de respingere ori de revizuire a lor, atunci cnd rezultatele obinute ntr-o anumit faz sunt nesatisfctoare, dar pot fi corectate. Volumul ideilor i al proiectelor de produse noi scade pe msura ce lanul deciziilor n procesul dezvoltrii se apropie de momentul final, n care ca cei n drept (conducere, patronat etc.) urineaz s-i spun ultimul cuvnt. 4.Testarea noilor produse

14

Pentru orice produs nou testarea este absolut obligatorie. De fapt, testarea reprezint ultimul i cel mai serios filtru prin care trebuie s treac prototipul produsului nou pentru a fi lansat n fabricaia n serie i apoi pe pia. Scopul urmrit este acela de a verifica nivelul tehnico-calitativ n utilizare i consum i de a face eventualele rectificri nainte ca produsu s ajung la consumator, testarea reprezentnd verificarea concordanei dintre prototipul realizat i caracteristicile de performan nscrise n standarde, norme interne, caiete de sarcini etc., pe de o parte, i exigenele poteniale pe de alt parte" . Altfel spus, scopul testului de pia este acela de a pune produsul n situaii concrete de pia, el permind productorului s-i testeze ntregul program de marketing pentru produsul n cauz: strategia de poziionare, pre, publicitate, distribuie, adoptare a mrcii, ambalare i buget. In acelai timp, rezultatele obinute vor fi folosite pentru a face estimri mai apropiate de adevr privind vnzrile i profiturile ce urmeaz a fi realizate pe seama produsului respectiv. Sub raportul parametrilor cantitativi i calitativi supui observrii, ai modalitilor de efectuare i al cadrului n care se realizeaz operaiunea testrii, aceasta comport dou momente succesive: testarea tehnic i testarea de accesibilitate. a) Testarea tehnic are n vedere, mai ales, respectarea parametrilor tehnicofuncionali, a compoziiei materiei prime, a tipodimensiunilor produsului etc. De data aceasta, se opereaz cu criterii de evaluare strict obiective, folosindu-se uniti de msur consacrate, ncercrile se fac, de regul, n spaii special amenajate pentru experimentare (laboratoare de cercetri, bancuri de prob, piste de ncercri etc.). dar foarte important este i testarea efectuat n mediul n care urmeaz s fie utilizat produsul in cauz. Dintr-un asemenea punct de vedere, se pot concepe mai multe testri, variante ale noului produs, adaptate la mediul n care produsul va funciona (tropicalizri, protecia mpotriva mediului toxic, protecia mpotriva excesului de frig sau a excesului de cldur etc.). Primele teste tehnice constau ntr-un test de analiz, urmrindu-se n ce msur au fost realizai parametrii proiectai, i un test de uzaj. care permite s se asigure valoarea intrisec a produsului; b) Testarea de accesibilitate urmrete cunoaterea primelor reacii ale consumatorilor poteniali. O asemenea testare const, n cele mai multe cazuri, n trimiterea produsului la unul sau mai muli consumatori, pentru a-1 ncerca, n acest tel obinndu-se concluzii pertinente i precise. Este supus verificrii consumatorilor poteniali o palet larg i eterogen de parametri ai produsului, obiectul testrii constituindu-l multiplele caracteristici ale produsului nou. Reuita testrii va depinde de ordonarea logic a operaiunilor n cadrul instrumentelor de testare, practica relevnd, n multe cazuri, o dispunere cu totul ntmpltoare i incomplet a termenilor care definesc produsul n cadrul instrumentelor de preluare a informaiilor, fr respectarea unei succesiuni logice n ordonarea lor, cu repercusiuni negative asupra testrii de accesibilitate. Testarea tehnic i cea de accesibilitate sunt operaiuni complementare, realizarea unei legturi directe ntre acestea fiind de importan major pentru reuita ntregului program de introducere a noului produs pe pia, practica plednd pentru corelarea celor dou laturi ale testului de produs. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, devenit ns antologic, referitor la cafeaua alb, dac testele tehnice au ntrunit pe deplin exigenele nscrise n norme, produsul a czut la testul de accesibilitate efectuat pe potenialii si consumatori, care 1au respins datorit coloritului, n total dezacord cu imaginea clasic format despre produsul n cauz. Amploarea testului de pia depinde de natura produsului. Costurile unor asemenea teste sunt destul de ridicate, iar realizarea lor necesit timp. Dac costurile de dezvoltare i introducere a produsului pe pia vor fi sczute sau dac exist sigurana succesului noului produs pe pia, se pot realiza mai puine teste pe pia. Dac ns introducerea noului produs pe

15

pia cere investiii mari sau dac nu exist certitudinea succesului produsului sau programului de marketing, vor trebui efectuate mai multe i mai ample teste de pia, de regul, asemenea produse ori programe de marketing fiind testate, retrase, modificate sau retestate de mai multe ori, pe o perioad relativ lung, nainte de a fi introduse pe pia. Dei costurile unor asemenea operaiuni sunt destul de ridicate, ele sunt totui mici comparativ cu costurile unui eventual eec. O deosebit importan n operaiunea de testare au asigurarea cadrului organizatoric, respectiv stabilirea locului de efectuare, selectarea subiecilor antrenai n aceast operaiune, determinarea resurselor financiare necesare, precum i a responsabilitilor aciunii. Dac ne referim la subiecii pe care urmeaz a se face testarea, acetia trebuie s se constituie ntr-un eantion reprezentativ, care s aib o structur ct mai apropiat de cea a tuturor segmentelor de consumatori poteniali. In ceea ce privete locul testrii, operaiunea se va efectua fie la locul consumului potenial ( n gospodriile populaiei, la firmele beneficiare etc.) sau, aa cum mai menionam, n spaii special pregtite n acest scop, testarea de accesibilitate realiznduse, n ambele cazuri, n prezena produsului (exist ns i cazuri - este drept destul de puine cnd subiecilor nu li se ofer dect imagini ale produsului testat, mai ales atunci cnd acesta reprezint variante multiple de satisfacere a acelorai trebuine). Obiectul testrii l pot constitui, fie un singur produs (n acest caz lipsete posibilitatea unor comparaii, cu implicaii n exprimarea opiniilor i n interpretarea rezultatelor), fie un grup de produse, operaiune cu caracter comparativ, n acest caz existnd ns pericolul ca subiecii s-i concentreze atenia numai asupra diferenelor dintre variantele expuse, pierzndu-se din vedere evaluarea corect a celorlalte caracteristici, ce sunt poate la fel de importante pentru aprecierea global corect a produsului in cauz. Testarea unui grup de produse poate, la rndul ei, s fie realizat, fie prin expunerea simultan a tuturor variantelor supuse testrii, solicitndu-se subiecilor s realizeze o comparaie fa n fa. fie prin prezentarea lor. unul dup altul. Dac la testarea simultan exist inconvenientul ca diferenele constatate s fie supraevaluate, la cea succesiv rezultatul depinde , n mare msur, de ordinea de testare a variantelor de produs, aprnd efectul de polarizare a rspunsurilor. Pentru prevenirea unor astfel de situaii, variantele de bunuri supuse experimentrii vor trebui expuse, folosindu-se continua lor permutare. Conceperea instrumentelor de prelucrare a informaiilor n testarea de acesibilitate va avea n vedere complexitatea testrii. Astfel, atunci cnd se intenioneaz realizarea unei testri complexe a produsului, subiecilor Ii se va cerc s Iac o evaluare att global, ct i a principalelor caracteristici ale acestuia, n timp ce n cazul unei testri partiale, obiectul experimentului reprezentndu-' unul sau cteva clemente ale prototipului produsului, se vor utiliza testele pshihomotrice, de tipul teslelor oarbe", de recunoatere sau ncadrare. Oricum, ns. opiunea pentru o modalitate sau alta de testare se va diferenia n raport de natura i de gradul de noutatea produsului, alegndu-se una din urmtoarele trei variante de teste de pia; testul standard, testul controlat sau sirnularea.4' Datele obinute de testarea de pia sunt folosite n definitivarea tuturor aspectelor privind noul produs, existnd situaii n care rspunsurile pieei sunt att de negative, nct produsul trebuie efectiv abandonat. In caz contrar, cheltuielile de ptrundere a produsului pe pia vor fi foarte mari, nejustificndu-se economic realizarea acestuia, fiind mai bine s recunoti nfrngerea mai devreme, dect prea trziu, cnd poate nu mai este nimic de fcut. In sfrit, trebuie menionat c operaiunea de testare prezint particulariti specifice produsului n cauz. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, testarea bunurilor industriale presupune utilizarea unor metode de genul testelor de utilizare a produsului, expoziiile comerciale,

16

saloanele de prezentare, testele standard sau controlate, etc. 5. Lansarea noilor produse pe pia 5. l. Elementele procesului de lansare Decizia firmei privind lansarea pe pia a unui nou produs constituie un moment hotrtor n comercializarea acestuia. O asemenea decizie impune o serie de consideraii suplimentare. Intr-un asemenea context introducerea pe pia a noului produs presupune a se rspunde la o serie de ntrebri de genul: cnd (momentul lansrii), unde (locul lansrii), cui (piaa int) i cum (strategia de pia). a) Problema stabilirii perioadei de lanswe trebuie corelat cu natura produsului si specificul su de consum. Astfel, dac noul produs nlocuiete un altul mai vechi al firmei, aceasta are posibilitatea amnrii momentului lansrii, pn cnd stocul de produse vechi se va epuiza. Dimpotriv, cnd produsul are caracter sezonier, momentul lansrii trebuie fixat n perioada premergtoare sezonului. De asemenea, anumite evenimente social-culturale i sportive pot oferi prilejul adecvat introducerii unor nouti pe pia, la fel punndu-se problema i n cazul unor manifestri expoziionale. In condiiile n care exist, de exemplu, dou firme concurente, iar prima dinfre acestea a definitivat pregtirile n vederea lansrii i are informaii c firma concurent se afl n aceeai faz cu produsul su, ea are practic posibilitatea s aleag una din urmtoarele trei variante: s lanseze prima produsul, urmnd s se bucure de avantajul primului venit", respectiv s atrag principalii cumprtori (clieni) i s ctige astfel un bun renume. Pe de alt parte, ns, o asemenea variant presupune cheltuieli mai mari de promovare (acestea fiind suportate n totalitate, fr a putea fi mprite cu altcineva), cheltuieli care, n cele mai multe cazuri, depesc bugetul alocat. Mai mult, o lansare pripit, o lansare grbit pe pia, fr o pregtire adecvat, pot s denatureze imaginea noului produs; s realizeze o lansare paralel a produsului, n acelai moment cu cea a concurenei. Intr-o asemenea situaie, se creeaz posibilitatea, .mpririi" cheltuielilor de promovare cu firma rival; s realizeze o lansare ntrziat", s amne aceast operaiune dup intrarea produsului concurenei pe pia. Intr-o asemenea situaie, exist trei poteniale avantaje: concurentul va suporta singur costul pregtirii pieei, al promovrii produsului, existnd posibilitatea evitrii erorilor comise de concurent i, ceea ce este poate cel mai important, firma n cauz va cunoate deja dimensiunile pieei. Dac se are n vedere ptrunderea unui nou produs pe o pia extern, va fi necesar o analiz temeinic a conjuncturii economice internaionale, pentru a gsi cele mai favorabile momente de intrare a produsului n cauz n competiie. b) Stabilirea locuit lans-ii, urmnd a se lua o hotrre dac lansarea noului produs se va face ntr-o singur localitate, ntr-o regiune, n mai multe regiuni, pe plan naional sau internaional. In condiiile n care sunt puine firme care au fondurile i capacitatea de a lansa produse noi pe piaa naional, i cu att mai mult pe cea internaional, majoritatea vor aplica o strategie de lansare gradat, urmnd s evalueze pieele, n funcie de afectivitatea acestora. Criteriile principale de evaluare sunt cele referitoare la potenialul pieei, reputaia local a firmei, costul distribuiei, costul comunicrii, influena zonei respective asupra altor zone i concurena. Firmele mici vor alege o localitate mai cunoscut n care urineaz s desfoare o campanie fulger de ptrundere pe pia, unnnd a ncerca s ptrund apoi i n alte localiti.

17

c) Alegerea pieei-inte (cui) depinde, n principal, de strategia firmei privind mixul de distribuie i de locul n care se realizeaz efectiv lansarea. In cazul lansrii gradate, firma i va orienta distribuia i promovarea ctre cele mai potrivite categorii de cumprtori poteniali, presupunndu-se c ea a determinat deja profilul potenialilor consumatori vizai '. Ideal ar fi ca acetia s ndeplineasc o serie de condiii, de genul: s adopte rapid produsele noi, s se constituie n utilizatori permaneni ai acestora, s fie lideri de opinie i, pe ct posibil, s poat fi atrai cu costuri relativ mici. In r alitate, ins, sunt puine categoriile de consumatori care ndeplinesc toate aceste condiii, cele mai multe firme productoare aflnd ulterior, cu surprindere, cine i de ce le cumpr produsele. d) Stabilirea strategiei de piaa (cum) presupune elaborarea unui plan de aciune pentru lansarea produsului pe pia. O asemenea aciune comport rezolvarea unor probleme de genul: alegerea canalelor de distribuie se refer la opiunea pentru circuitul produsului, inndu-se seama de natura acestuia i de nivelul condiionrii sale, de timpul necesar parcurgerii acestor canale, precum i de costul distribuiei. Dac se pune problema vnzrii pe o pia extern, vor fi avute n vedere gradul de ptrundere a mrfurilor din grupa n care se ncadreaz noul produs pe piaa n cauz, potenialul de vnzare ce ar putea fi captat"', perspectiva unei desfaceri de lung durat sau a unor acorduri de cooperare, legislaia economic n vigoare etc. In funcie de asemenea elemente, se poate opta pentru una din urmtoarele variante: vnzarea prin intermediul unor importatori strini, vnzarea prin agenii n strintate, organizarea de colective proprii, permanente de vnzare, nfiinarea unor societi mixte de desfacere; pregtirea pieei urmrete, de fapt, crearea unui climat de interes fa de noul produs n rndul potenialilor consumatori. In accsl scop, alturi de publicitate, care rmne principalul mijloc de aciune, se va apela la expoziiile cu vnzare, demonstraiile practice cu public, parzi ale modei, organizarea de mese rotunde cu specialiti n domeniul crora li se adreseaz noul produs, dezbaterile fiind transmise prin mass-media; alegerea modaliti lor de comercializare arc n vedere cantitatea n care mrfurile noi sunt aduse spre vnzare, putndu-se opta pentru o lansare n mas" sau, dimpotriv, pentru o lansare n trane" pregtirea forelor de vnzare are n vedere stabilirea unitilor de desfacere n care urmeaz s fie introdus pentru prima oar noul produs, pregtirea personalului de vnzare, organizarea aciunilor promoionale. att la nivelul magazinului, ct i n afara acestuia, asigurarea stocului la nivelul unitii comerciale i stabilirea ritmului mprosptrii lui. Difuzarea noului produs pe pia se realizeaz n mai multe faze, ce se succed: a) etapa de constatare, n care consumatorul potenial va afla de existena noului produs; b) etapa interesului individual, cnd vor fi procurate informaii suplimentare ct mai pertinente; c) etapa de cumpnire, atunci cnd se pun n balan avantajele i dezavantajele unei decizii favorabile adoptrii noului produs; d) etapa de ncercare, ce are menirea s nlture sau s ntreasc eventualele incertitudini privitoare la produs; e) etapa de acceptare sau, dimpotriv, de respingere a noului produs, reprezentnd, de fapt, concluzia la care a ajuns consumatorul potenial, dup parcurgerea celor patru etape anterioare.

18

Cunoaterea etapelor procesului de difuzare a noilor produse pe pia prezint o mare importan n cadrul mixului de marketing, n special n ceea ce privete coordonarea activitii promoionale, ea fundamentnd alegerea mediului, suportului i mesajului publicitar. Practica a demonstrat faptul c procesele de adoptare a noului produs de ctre consumatori sunt decalate de la un individ la altul, rezultat al particularitilor psiho-socioiogice ale fiecrui potenial cumprtor n parte. Potrivit literaturii de specialitate, receptivitatea fa de noutate a unei persoane reprezint msura n care aceasta este mai preocupat n adoptarea ideilor noi dect ali membri ai sistemului ci social". Sub raportul gradului de receptivitate fa de noutate, consumatorii se mpart n uimtoarele cinci categorii: a) inovatorii sunt aceia care accept s ncerce produsul, asumndu-i anumite riscuri. Ei se disting prin ndrzneal, acoperit de o ridicat independen financiar i social, sunt tineri i cu o capacitate intelectual mai ridicat fa de medie; b) acceplanii timpurii sunt ghidai de respect, ei de fapt conduc opinia public ;n materie de noutate, aflndu-se n centrul interesului public. Hotrrea lor privitoare la noile tipuri de produse este, n general, aprobat i de foarte multe ori imitat; c) majoritatea timpurie, prin deciziile luate n ceea ce privete acceptarea noilor produse, legitimeaz o asemenea operaiune. Ea este circumspect, adoptnd ideile noi naintea persoanelor obinuite, dei sunt puine cazurile n care ndeplinete rolul liderului de opinie; d) majoritatea trzie se caracterizeaz, mai degrab, prin nencredere, adoptnd inovaia numai dup ce majoritatea persoanelor au ncercat-o deja. In cazul lor. va trebui s se mbine, concomitent necesitatea economic cu presiunea social pentru ca s-i depeasc dubiile; e) acceptanlii lnii sunt puternic orientai spre tradiie, receptivitatea lor la componentele promoionale ale marketingului mix fiind minim. In aceste condiii, ei vor adopta inovaia numai dup ce aceasta a devenit deja etalon al tradiiei nsi. Din cele prezentate se poate desprinde faptul c firmele productoare trebuie s se preocupe serios de studierea caracteristicilor demografice, psihologice i de comunicare, specifice inovatorilor i acceptanilortimpurii, direclionnd comunicarea ctre acetia. Un rol important n reusia procesului de lansare pe pia a produselor noi l au controlul lansrii aceslora. supravegherea reaciilor pieei fal de noile produse. Un asemenea control presupune cunoaterea n detaliu a problemelor legate de determinarea nivelului de acceptare a noilor produse de ctre populaie, cuantificarea succesului acestora n rndul consumatorilor. In esen, controlul lansrii presupune obinerea de informaii, cantitative i calitative, asupra unor probleme legate de eficacitatea noilor produse pe pia, de comportamentul lor n consum sau utilizare. Informaiile cantitative trebuie s permit calcularea urmtorilor indicatori: gradul de rspndire a noilor produse pe pia; gradul de ptrundere a lor n consum; viteza de difuzare (de rspndire) pe pia, respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la inovatorii iniiali la toi consumatorii poteniali. Obinerea unor asemenea informaii, capabile s rspund la probleme de genul celor menionate, presupune punerea la punct a unei evidene operative serioase, care s dea posibilitatea cunoaterii, n orice moment, a nivelului stocurilor, vnzrilor, cheltuielilor etc., pe fiecare sortiment n parte, operaiune relativ costisitoare, dar profitabil n cele din urm. In ultima perioad de timp, un asemenea deziderat a fost realizat, prin dotarea reelei

19

comerciale cu aparatur electronic de marcat, paralel cu extinderea formelor moderne de codificare a mrfurilor. O problem de mare importan legat de introducerea n fabricaie i lansarea pe pia a noilor produse rmne reducerea, la ct este posibil, a duratei i mai ales a costurilor produsului nou. Operaionalizarea etapelor parcurse de produs pn cnd acesta ajunge efectiv la consumator poate fi realizat utiliznd instrumentarul matematic, cea mai cunoscut i folosit metod fiind cea a drumului critic. 5.2. Urmrirea comportrii produselor n consum Interesnd att pe productor, ct i pe comerciant, urmrirea comportrii produselor n consum sau utilizare va furniza informaii referitoare la; modul n care a fost primit produsul de consumatori sau utilizatori; msura n care consumatorii cunosc modul de folosire a produsului; gradul de satisfacere a necesitilor pentru care produsul a fost creat; eventualele modificai i sau mbuntiri solicitate de consumatori sau utilizatori; cauzele insatisfaciilor n consum sau utilizare; aria de rspndire a produsului pe pia; noile ntrebuinri date produsului n procesul utilizrii: eventualele idei de produse noi. Asemenea informaii - marea majoritate obinute prin investigaii complete de pia -reprezint o surs pertinent de idei pentru reluarea activitii de cercetare - dezvoltare, implicnd, din ce n ce mai mult, consumatorul sau utilizatorul n procesul de inovaie i creare de noi produse. Modalitile de cercetare, n vederea urmririi comportrii noilor produse n consum sau utilizare, sunt variate, implicnd, aa cum menionam, investigaii complete de pia. Alturi de analiza evoluiei vnzrilor i a stocurilor pe durata ciclului de via al produsului, rezultate bune i informaii pertinente se obin cu ajutorul cercetrilor selective directe, n felul acesta intrndu-se n contact nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii produsului n cauz. In cadrul unor asemenea cercetri, o modalitate complex o reprezint studiul evoluiei imaginii produsului n rndul consumatorilor. De la o imagine insuficient difereniat i neclar, produsul evolueaz ctre una lot mai claia i mai puternic difereniat. In felul acesta, produsul va fi scos" in eviden n ansamblul domeniului de percepie. conferinduise o pozitie de sine stttoare n cadrul ofertei globale. In acelai timp, urmrirea comportrii produselor n consum i utilizare va nermile sesizarea gradului de nvechire economic a acestora, determinarea ixoirii lor morale. In telul acesta, firma va fi nevoit s adopte o atitudine tranant lat de puxlusele vechi aliate n pixxJucie sau comercializare, respectiv, fie scoaterea produsului din circuitul economic i comercial (operaiune ce ridic o scrie de probleme privind amortizarea liniei de fabricaie, alocarea capacitilor de producie rmase disponibile penlm alte activiti de producie, evaluarea posibilitilor de perfecionare a produselor vechi etc.), fie relansarea produselor vechi (dup mbuntirea perfonnanelor acestora), relansare care presupune valorificarea pe deplin a rezultatelor operaiunilor de urmrire a produselor n consum sau utilizare i direcionarea programului de marketing ce se realizeaz n acest scop, pentru o mai bun repartizare a produsului pe pia.

20

Rezult din cele prezentate faptul c activitatea de urmrire a comportrii produselor la beneficiar poate avea n vedere produsul n sine, modul de comercializare i de folosire a acestuia, modalitile de promovare, service-ul asigurat reacia consumatorilor sau utilizatorilor fa de pre, precum i alte elemente privitoare la produs, toate aceste informaii interesnd att pe productori, ct i pe comerciani. Intr-un asemenea context, urmrirea comportrii produselor n consum sau utilizare, deci la beneficiar, trebuie efectuat att de firmele productoare, ct i de cele comerciale, n mod direct, cu fore proprii, sau prin mijlocirea unor instituii de cercetare specializate n domeniu. Aceasta deoarece, att productorul, ct i comerciantul sunt rspunztori, n acelai grad. de produs, ncepnd cu etapa de idee i pn la cea de consum sau utilizare.

6.Intercalare: Eecurile Faprocllimului"

Faprochim'' este unicul productor de detergeni din republic (19 denumiri). Conform opiniei specialitilor S.A. Faprochim", produsele fabricate aici se caracterizeaz printr-o calitate nalt i snt competitive prin preturi. Dup coninutul substanelor active", indice foarte important, produsele Faprochimului" snt mai calitative dect cele similare turceti i bulgreti. Dar, dei calitatea lor e mai nalt, iar preurile cu 30% mai joase, cererea la detergenii Planeta-1", Uni-Det", Sanda': la Chiinu e cu mult mai mic deca la cele numite de import. Cauzele unei atare situaii snt: ambalajul neatractiv, denumirea veche (muli cumprtori asociaz actualul produs cu fosta Planeta", care era cu mult mai joas dect detergenii ele import); lipsa la ntreprindere a unui serviciu eficient de marketing care ar realiza cercetri sistematice de marketing i ar orienta produsele spre segmente concrete de clieni (nsui faptul c produsele n cauz se cumpr mai rnultn centrele raionale, precum i de spitale i aezminte pentru copii, la ntreprinderile industriale vorbete despre necesitatea segmentrii pieei si despre diversificarea ulterioar a produselor publicitatea insuficient i legtura slab cu publicul.

Restructurarea Faprochim", nceput n 1997, este orientat spre ridicarea calitii produselor, spre crearea unui nou ambalaj, spre intensificarea vnzrilor, spre reducerea preului de cost. Intercalare: Produsele noi reusite n Moldova, la S. A. Neplun-Nord", a fost nsuit prepararea produselor din peste n ambalaj cu vacuum. Petele despicat, tiat frumos n felii subiri, este ambalat n cantiti mici, mai cu seam cte 150-200 de grame. Volumul produselor din peste ntr-un atare ambalaj modern este determinat de comenzile comerciale, care deocamdat nu depesc "l ton pe zi. Cea mai mare parte din producie se comercializeaz la Chisinu. Pe etichet snt tiprite informaii pentru consumator, n care se indic valoarea alimentar si energetic a produsului. Produsele din peste snt ambalate n borcnase speciale de sticl ale firmei, capsulate cu capace twist-off", care se deschid cu uurin.

21

Cipsuri de cartofi un produs foarte bogat n calorii, sub form de pan-glicue crocante albe sau colorate cu o structur poroas aerian. La fabrica de paste finoase din Chisinu se produc 8 varieti ele produse din cartofi: cipsuri clin cartofi fr adaosuri gustative; fulgi cu ceap i usturoi, cu scorioar, cu sos picant, cu colorani naturali din sfecl si din carotenul din morcov. Utilajul a fost furnizat din Belarus, tot de acolo a fost adus si pelicula de polietilen pentru confecionarea ambalajului. S.A. Agat" se caracterizeaz prin diverse elaborri moderne, n colaborare cu o firm din Bulgaria, Agat" va produce primul lot de aparate de cas pentru republic. S-au realizat articole noi pe baza lucrrilor de sudur: electrozi, instalaii de sudur. Principalul produs printre cele noi este crbunele activat. Conform estimrilor specialitilor, republica are nevoie anual de 500 mii tone de acest produs. El se folosete la filtrarea apei si n scopuri medicinale. Deja a fost elaborat un proiect pentru producerea a 250 mii tone. De asemenea, s-a purces la producerea televizorului alb-negru Agat", cines-copurile pentru el fiind furnizate din Rusia, iar schemele electronice, de firma Phillips". Acest televizor, la preul de 400-500 lei, a gsit imediat o nis liber pe piaa ele consum. Anterior, la aceast societate pe aciuni a fost nsuit producerea articolelor din plastic, inclusiv capace twis-off" necesare ntreprinderilor prelucrtoare. Fabrica Incomlac" din Bli produce 24 de varieti de produse din lapte integral si 5 feluri de unt. La Green Hills" se vnd iaurturi fr conservri, noi sorturi de unt. Datorit liniei suedeze, laptele se toarn n tetra-pac'\ Productivitatea utilajului este de 20 tone pe zi, pstrarea, pn la 72 de ore. Actualmente este vorba de perfecionarea ambalajului pentru prelungirea termenului de valabilitate pn la 5-9 zile.

6.Concluzii i opinii Oricare ar fi nfiarea sa concret (bun material, serviciu sau combinaii ale acestora), produsul ocup un loc dominant n politica de marketing a finnei. In ultim instan, produsul se constituie n msura activitii economice a organizaiei, oglinda volumului, stnicturii si calitii acesteia. Pe de alt parte, prin destinaiile sale, ,.produsul constituie mesajul principal adresat pieei de ctre firm, mijlocul central de legtur cu piaa i, totodat, justificarea economic i social a existenei firmei". Intr-un asemenea context i mai ales pentm a reaciona prompt ia cerinele pieei, fimia trebuie s-i constituie un sistem eficient de avertizare, care s-i permit identificarea tendinelor majore ale mediului socio-economic i tehnologic n care acioneaz i s asigure delectarea factorilor perturbatori ce se manifest n acest cadm. Un astlel de sistem presupune desfurarea unor ample cercetri de marketing, firma urmnd s se sprijine n luarea deciziilor sale pe rezultatele prospectrii i previziunii pieei, toate acestea gsindu-i materializarea n mixiil de marketing. Componenta principal a acestuia este politica de produs, ce poate fi considerat pivotul ntregii activiti de marketing. Transpunerea acesteia n practic se realizeaz prin intermediul unei palete largi de strategii de produs, fiecare asemenea direcie strategic fiind concretizat apelndu-se la un arsenal larg de tactici sau tehnici de marketing. Fa de cele menionate, se poate afinna c strategiile i tehnicile de marketing n domeniul produsului reprezint forme concrete de exprimare a atitudinii firmei fa de mediul n care aceasta acioneaz, modalitile de transpunere n practic a strategiilor sale de pia. De fapt politica de produs reprezint conduita pe care o adopt organizaia n ceea ce privete dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz, n mod nennaneni. la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni, ntreaga politic de produs a firmei trebuie s slujeasc
22

scopului activitii economice a acesteia. Obiectivele umirile de politica de produs privesc n modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea corect, adecvat structurii fabricaiei sau a mrfurilor comercializate.

Bibliografie

Marketing Pistol Gh. M. Marketing general Bunescu V.

Bucureti 1999

Iai 2001

23