CAI DE DIVERSIFICARE A OFERTEI FIREI DEICHMANN

Studeni: Bordea Mihaela Biciusca Adriana Grupa 2 Anul 2

Capitolul 1. Diversificarea ofertei de mrfuri abordare teoretic TEXTUL S FIE ALINIAT...JUSTIFY! MAXIM 3 PAG DE TEORIE!
Multiplicarea i rennoirea continu a sortimentului de produse, n cadrul pieei, reprezint o reflectare a modificrilor profunde care intervin n nevoile consumatorilor, n mecanismul formrii i al satisfacerii lor. La aceasta se adaug faptul c deprecierea fizic, scderea utilitii unui produs este amplificat continuu de deprecierea funcional, n special prin apariia de noi produse. Drept urmare, procesul de diversificare a ofertei de mrfuri mbrac dou importante aspecte: produse noi; diferenierea i individualizarea ofertei n procesul concurenial lrgirea continu a gamei sortimentale prin apariia produselor noi, care se

adaug celor existente schimbarea structurii sortimentelor, prin nlocuirea unora dintre acestea cu

Diferenierea ofertei are n vedere reliefarea puternic a deosebirilor i a diferitelor destinaii ale componentelor ofertei unei ntreprinderi astfel nct aceasta s se disting n mod evident de ofertele concurenilor si. Realizarea unui asemenea obiectiv este extrem de dificil, practica demonstrnd, n mod frecvent, c diferenele nu sunt ntotdeauna semnificative, iar n unele cazuri nici chiar dorite de ctre unele firme mai mici a cror practic se bazeaz doar pe alinierea la exigenele pieei i mai puin pe o real competitivitate. In ceea ce privete cile sau posibilitile de difereniere i individualizare a ofertei realizate de o anumit firm, n raport cu oferta concurenei, studiile efectuate n domeniile respective au reliefat, n principal, ca instrumente utilizabile produsul, serviciile comerciale ataate produsului, personalul comercial i imaginea de produs, marc sau ntreprindere. Cunoaterea i integrarea corespunztoare a unor asemenea domenii n procesul de difereniere a ofertei i pune amprenta, de altfel, pe ntreaga activitate a unei firme ce acioneaz n cadrul pieei, afectndu-i loturile sinergetice legate de baza tehnico-material, personalul comercial si bineneles, capacitatea sa financiar. De aceea, lucrrile de economie comercial trebuie s conceptualizeze i s

pun la dispoziia ntreprinztorilor elementele metodologice care pot fi utilizate la fundamentarea politicilor de pia, pe care le poate promova n domeniul respectiv. Ca elemente de difereniere i individualizare a ofertei unei firme n raport cu concurena, exista o serie de elemente cum ar fi: funcionalitatea produsului- prin caracteristicile sale specifice n procesul de

utilizare; performana si prin nivelul rezultatelor obinute n procesul de utilizare potrivit

funcionalitii specifice fiecrui produs; conformitatea -prin gradul de respectare de ctre produs, n condiiile reale de

utilizare, a specificaiilor prestabilite; durabilitatea prin perioada ce caracterizeaz durata de via sau procesul de

utilizare a fiecrui produs; reparabilitatea - caracteristic comensurabil prin frecvena apariiei unor

defeciuni, uurina cu care pot fi nlturate diferitele defeciuni aprute, termenele de imobilizare a produsului n cauz pentru diferitele reparaii, prezena specialitilor i rapiditatea cu care pot interveni firmele de service pentru nlturarea defeciunilor; stilul produsului - prin aparena sa exterioar generatoare de reacii emotive din

partea cumprtorului potenial i ndeosebi, prin preocuprile firmelor productoare de a crea o difereniere greu de imitat de ctre o alt firm; design-ul - ca punct nodal conceptual al unui produs i care nglobeaz toate

dimensiunile sau fenomenele amintite anterior ca elemente de difereniere a unui produs, respectiv design-ul trebuind s asigure un produs agreabil de privit i uor de abordat n procesul de instalare, utilizare, ntreinere i reparare. Alturi de produs i procesul su de realizare, un domeniu important n procesul de difereniere i individualizare a ofertei l constituie sistemul serviciilor comerciale. Ca principale elemente de difereniere i individualizare a ofertei prin intermediul serviciilor comerciale, pot fi utilizate n principal: termenele de livrare sau realizare - deosebit de importante n special cnd este

vorba de comenzi speciale, comenzi pe baz de catalog, comer prin coresponden, transporturi de bunuri sau persoane etc, domenii n cadrul crora termenul de execuie al

comenzii indiferent de natura sa - reprezint, n cele mai frecvente cazuri, elementul principal de difereniere; instalarea - ca un ansamblu de operaiuni necesare punerii n stadiul de pornire

unui produs destinat unui anumit proces de exploatare; formarea personalului de exploatare - proces ce inglobeaza toate aciunile

destinate pregatirii celor ce vor utiliza bunul vndut i care presupune elaborarea unui program de informare i instruire specific att condiiilor de utilitare sau exploatare a oricrui produs, ct i gradului de pregtire si nelegere a celor ce urmeaza a fi instruii;
consilierea cumprtorilor -care are n vedere f ie punerea la dispoziia clienilor

poteniali a informaiilor, bncilor de date, fie chiar intervenia unor specialiti prin
acordarea asistenei tehnologice sau comerciale, celor interesai, n procesul de cumprare;

reparaiile unui element ce apare ca foarte important n cazul bunurilor de

folosin ndelungat sau pentru produsele destinate utilizrilor industriale i care are n
vedere promptitudinea interveniei, calitatea reparaiilor, imobilizrile generate i costurile implicate;

alte servicii - nglobndu-se aici o serie de diverse servicii pe care firmele nu i le

pot imagina i contura n momentele proiectrii produsului, dar pentru care pot contura unele
liste de eventualiti, n virtutea crora se pot angaja n faa cumprtorilor poteniali c le vor asigura dac acestea vor fi necesare, cunotinele calitatea i profesionalismului personalului respectiv depinde ntreaga orientare i realizare a procesului de individualizare a ofertei unei firme n raport cu oferta firmelor concurente.

In cadrul procesului de difereniere i individualizare a unei oferte, poziionarea are n vedere conceperea unui produs i a imaginii sale astfel nct s i se poat asigura un loc bine determinat n gndirea consumatorului -int sau obiectiv. i problematica poziionrii este extrem de complex, din punct de vedere metodologic, ntruct respectiva poziionare nu este legat de ceea ce se face cu produsul, ci mai mult de ceea ce produsul reprezint n viziunea consumatorului. La aceasta se adaug faptul c aciunea de poziionare se poate sprijini pe un bun tangibil, pe un asemenea serviciu independent, pe un serviciu legat de un produs, pe un organism sau chiar pe o ntreprindere.

Dat fiind complexitate fenomenelor care pot contribui la realizarea poziionrii unui produs n cadrul ofertei i importana utilizrii acestei aciuni pentru diferen ierea i individualizarea respectivei oferte, se consider absolut necesar formularea unor strategii de poziionare. Pe baza cercetrilor de pia efectuate n timp, au fost conturate o serie de asemenea strategii, bine difereniate, privind poziionarea. ntre acestea, atrag atenia, prin utilitatea lor, urmtoarele :
strategiile de poziionare care aduc n prim-plan caracteristicile produsului sau

ambalajului su de prezentare, cum ar fi de exemplu parfumurile, ampoanele etc:

strategii de poziionare care pornesc de la soluiile pe care produsele le reprezint

sau le propun n rezolvarea problemelor clientelei; ca exemplu poate fi dat, n acest sens, hota metalic oferit ca soluie pentru evacuarea gazelor de ardere i aburul din buctria unui apartament situat ntr-un bloc cu mai multe etaje;
strategia de poziionare a produselor, care folosesc ca elemente de fundamentare

precizarea ocaziilor de utilizare; strategii de poziionare a produselor bazate pe identificarea diferitelor categorii de

utilizatori, ca de exemplu stabilirea locului cremelor de fa n funcie de tipul tenului diferitelor categorii de clieni sau de local uleiurilor de main n funcie de tipurile motoarelor i mrcilor mainilor; etc;
strategii de poziionare a produselor, care pun accentul pe introducerea unei noi

strategii de poziionare fundamentate pe localizarea produselor in raport cu alte

produse, n funcie de capacitate, fiabilitate, uurin n exploatare, consum de energie

categorii de produse sau de utiliti; exemplu n acest sens poate fi luat introducerea detergenilor n procesul de splare si curire, prin nlocuirea spunurilor i prafurilor de curat.

Capitolul 2. Prezentarea activitii desfurate de S.C.......

Deichmann este o companie din Germania nfiinat n anul 1913 care este cel mai mare retailer de nclminte din Europa. n 2008, Deichmann a vndut, la nivel mondial, peste 127 de milioane perechi de pantofi n cele peste 2.550 de magazine proprii. Compania este prezent n 18 ri din Europa i pe continentul american.

2.1. ISTORIA DEICHMANN

Heinrich Deichmann deschide n anul 1913 n Essen-Borbeck o cizmrie. ncepe vnzarea pantofilor produi n fabric i cu timpul devine o surs din ce n ce mai important de venituri. Aici de deschide prima filiala Deichmann. Dup moartea lui Heinrich Deichmann afacerea este preluat de ctre soia sa doamna Julie Deichmann mpreun cu copiii. n anul 1955 ncepe modificarea conceptului de magazin: este dezvoltat vnzarea pe alei. Cu ajutorul standurilor de preselecie, produsele sunt aduse mai aproape de clieni. Ulterior Dr. Heinz-Horst Deichmann preia conducerea firmei. De la reunificarea germanilor au fost deschise 140 de filiale n nou-formatele state germane. Astzi, exist n toat Germania peste 700 de puncte de vnzare. Debutul primul clip publicitar TV cu sloganul "Pantofi de firm att de ieftini - DEICHMANN". Deschiderea primei filiale n Polonia n anul 1997. Heinrich O. Deichmann preia preedinia conducerii Grupului-DEICHMANN n anul 1999. n anul 2001 este deschiderea primelor filiale n Marea Britanie i Ungaria. Din 2002 se pot cumpra ONLINE pantofi la Deichmann-The Shop. Preluarea lanului american de pantofi OFF BROADWAY. Dr. Deichmann primete distincia "Grnderpreis" (www.deutscher-gruenderpreis.de). n 2003 DEICHMANN srbtorete al 90-lea an de existen. Deschiderea primelor filiale n Cehia i Danemarca.

n anul 2005 se preiau drepturile comerciale tradiionale "Elefanten" (cea mai bun marc de ncltminte pentru copii). Marca Elefanten se rentoarce pe pia. n anul 2006 este deschis filiala cu numrul 1000 din Germania. n 2007 DEICHMANN a deschis primul magazin n Romnia. Conceptul de succes DEICHMANN este urmat i n Romnia, unde deocamdat exist 21 magazine DEICHMANN, la fel ca n celelalte 19 ri din lume. DEICHMANN convinge i n Romnia cu deja cunoscutul concept de succes: pantofi moderni, de calitate, la preuri extrem de convenabile i cu serviciile deosebite oferite clienilor. Oferta este adaptat individual la condiiile de pia din Romnia i ia n considerare trendurile specifice ale rii. Familia Deichmann este devotat ideologiei cretine i tinde s respecte aceste valori n activitile comerciale zilnice - cunoscnd pe deplin faptul c realitatea, din cnd n cnd, va eua s se ridice la nivelul idealului dorit. Pe baza acestor valori i-au formulat obiectivul principal al companiei: Compania trebuie s lucreze pentru oameni. Prin aceasta ei neleg clieni, angajai, furnizori i oamenii n nevoi. n acest sens, ei doresc s fie cel mai bun retailer de nclminte pentru clienii lor de pe pieele unde suntem reprezentai. Astfel, DEICHMANN trebuie s furnizeze produse de bun calitate, avnd cele mai reduse costuri (cost leadership), la cele mai bune preuri posibile. Prin aceasta, obinerea profitului nu este elul suprem al companiei. Profitul este necesar pentru ntreinerea companiei la un nivel sntos, pentru asigurarea locurilor de munc i totodat crearea de noi locuri de munc, pentru a face posibil extinderea prin eforturile lor proprii i pentru a duce la ndeplinire ndatoririle noastre sociale. 2.2. Principiu de afaceri Pantofi la mod, de o calitate bun i la un pre imbatabil. Cu acest principiu, DEICHMANN s-a poziionat inconfundabil pe piaa din Germania i n strintate. Drumul ctre succes nu este nici un secret: datorit numeroaselor filiale, cantitile comandate sunt unice n aceast bran. Astfel rezult avantaje de pre i efecte

de sinergie, pe care DEICHMANN le acord mai departe clienilor si. Grupul DEICHMANN a vndut n 2008 peste 127 de milioane de perechi de pantofi n ntreaga lume. Nu doar cantitile comandate mari, dar i achiziia mondial de produse, cunotinele exacte de pia, sondarea continu a pieei i sistemul economic eficient al mrfii au grij ca DEICHMANN s poat oferi permanent clienilor si o gam larg de produse la mod la mrimile dorite. La fel de important este o deservire prietenoas. Pentru o calitate conform, DEICHMANN colaboreaz cu diferite institute de control. Fiecare articol este supus unui test pentru a nu fi contaminat cu substane duntoare. Calitatea materialelor i conformitatea mrimilor sunt verificate. Lucrm mpreun cu laboratoare de verificare recunoscute precum Rheinland i Institutul de Cercetare i Verificare pentru Confecionarea nclmintei e.V. (PFI) din oraul Pirmasens. DEICHMANN este att generalist ct i specialist. Cu o ofert pentru toate grupurile de vrst, filialele noastre comercializeaz pantofi de calitate la preuri foarte mici pentru pturi sociale largi. Mrci precum Gracland, Victory sau Medicus ofer posibilitatea unei abordri individuale a diferitelor grupuri int. Ele au fost completate n ultimii ani de ctre mrci cunoscute precum Elefanten, Gallus i AM. Conceptul companiei DEICHMANN se confund cu motto-ul ntreprinderea trebuie s serveasc omului. Obiectivul central este s oferim clientului cel mai bun produs la cel mai bun pre. n acest obiectiv se regsete de asemenea i conceptul ca angajaii s experimenteze un stil de conducere uman i s se simt confortabil n cadrul firmei. Aceasta este baza pentru un serviciu foarte bun pentru clieni. La atribuirile internaionale de contracte de producie, DEICHMANN are n vedere nu doar standardele de calitate ci i pe cele sociale. Acesta este un aspect important pentru producia n rile n curs de dezvoltare sau n cretere. Codurile de Conduit obligatorii, oblig pe furnizori n scris s respecte anumite standarde sociale. Respectarea acestor reglementri este verificat de ctre DEICHMANN cu ajutorul societilor independente de audit i "Buying-Agents". Deichmann particip n acest sens, att la un proiect al Asociaiei de Comer Exterior a comerului german cu amnuntul (AVE), dar i, la nivel european, la Programul BSCI al

FTA (Asociaia Comerului Strin). Obiectivul comun este introducerea i verificarea unui standard social recunoscut, n pn la 2.000 de companii furnizoare. Iniiativa este susinut de parteneri de stat i privai, fapt ce asigur independena acestei iniiative. Avantajul pentru productori: Cine respect Codul-AVE, poate oferi serviciile sale unui numr mai mare de clieni fr a fi auditat individual de fiecare. n plus, DEICHMANN coopereaz cu ali parteneri competeni pentru mbuntirea pe termen lung a standardelor sociale n ntreprinderile de producie. n India, de ex., GTZ (Societatea German pentru Cooperare Tehnic) susine din 1999 angajamentul ntreprinderii. Acest exerciiu de influent asupra furnizorilor i prefurnizorilor asigur att calitatea ct i preul produselor-DEICHMANN.

2.3. Cod de Conduit Grupul-DEICHMANN, atept de la productorii lor i ntreprinderilor lor furnizoare, implementarea i punerea n aplicare ale standardelor sociale i ale mediului nconjurtor menionate mai jos. Principial, n cazul unor standarde contradictorii, stabilite fie de legislaia naional, de Codul de Conduit DEICHMANN sau printr-o reglementare nonlegislativ, cel mai nalt standard se va aplica mereu. Urmtoarele standarde reprezint o versiune prescurtat a Codului nostru de Conduit. Clienii : doresc s ofere nclminte la mod i de foarte bun calitate i la preuri extrem de mici, unui spectru larg al populaiei. Prin aceasta se ndeplinesc nu numai datoria lor ca i companie, dar i misiunea lor social. n toate sectoarele i la toate nivelele companiei, angajaii lor trebuie s fac din client o prioritate absolut. n toate activitile lor sunt ateni la bunstarea clienilor i muncesc pentru a le ctiga ncrederea. Structura organizaional, procesele de munc i obiceiurile de a lucra mpreun n companie trebuie s fie formulate n aa fel nct s ajute la atingerea acestui el. Furnizorii : DEICHMANN achiziioneaz produse i servicii ct mai ieftine cu putin. Pun o mare importan pe relaiile de colaborare cu partenerii lor. Prin aceasta se asigur

c oamenii care locuiresc n rile de producie pot lucra n condiii umane. n acest sens, DEICHMANN este motivat de acest tip de comportament. Garania lor a calitii : se acord o garanie de 60 zile de la data cumpararii produsului, pe baza bonului fiscal. Astfel putei fi ntotdeauna siguri c facei o afacere bun. Controlul calitii : un control exigent al calitii asigur c standardele DEICHMANN sunt respectate n toat lumea. Fiecare articol este supus unui test mpotriva coninutului de substane toxice. Sunt verificate calitatea pielii i a tlpii i potrivirea mrimii. nc din timpul produciei este efectuat eantionarea. n plus, agenii lor proprii de achiziie, verific desfurarea procesului de producie. n caz de probleme, aceti experi ofer asisten i consultan tehnic furnizorilor. Laboratoare recunoscute de verificare precum TV Rheinland, Intertek Testing Services din Hongkong, Institutul de Verificare i Cercatare pentru Producia de nclminte e.V. (PFI) din Pirmasens i STR Testing & Inspection AG din Steinach (CH) sunt parteneri DEICHMANN. Achiziie : DEICHMANN achiziioneaz pantofi n peste 40 de ri din lume. Produsele de marc DEICHMANN ofer clienilor garania unei caliti constante. Achizitorii-DEICHMANN sunt ntr-o permanent cutare de noi trenduri, n toate marile metropole. Iau parte la trguri i sunt ateni la cele mai noi curente. Cuttorii de trenduri sunt la curent cu tirile din mod i astfel menin ntotdeauna actual oferta DEICHMANN. Logistic : o expansiune puternic pretinde exigene ridicate n ceea ce privete logistica. 65 de milioane de perechi de nclminte i 30 de milioane de articole adiionale sunt livrate anual din 4 centre de distribuie germane, i din alte centre elveian, olandez i slovac. Aproximativ 400 de angajai se ocup de o aprovizionare a mrfii fr cusur. Un factor important al succesului DEICHMANN a fost i este continua implementare a inovaiilor. n acest sens, DEICHMANN a pus pe primul loc ca prioritate un Management al lanului de aprovizionare consecvent i conduce ntregul lan de livrare, de la productor la filiale, n regie proprie. Ea este astfel coloana vertebral a

verticalizrii, care prin evitarea comerului intermediar, asigur un pre redus pentru consumator. Logistica este o condiie important pentru un concept comercial de succes. DEICHMANN dispune de un sistem eficient i flexibil, care conecteaz optim structurile de comercializare i furnizori. Cea mai modern tehnologie informaional dirijeaz desfurarea procesului logistic complex al grupului de firme. Misiunile clasice de transport, transbordare, depozitare, comisionare sau cea mai modern logistic de aprovizionare i distribuie, garanteaz mersul eficient i economic al mrfii n cadrul DEICHMANN. Logistica este sprijinit de sistemul central economic al mrfii. Un ciclu nchis de reglaj asigur c n magazine se gsesc exact mrimile i modelele dorite de clieni. Astfel, magazinele DEICHMANN sunt aprovizionate continuu cu marf nou. Motto-ul DEICHMANN este: Noi vindem nclminte de marc la pre convenabil pentru ntreaga familie. Aceasta nseamn: nu vnd marf ieftin nici modele extrem de scumpe vnzarea de nclminte de calitate pan la o categorie medie de pre marf modern i comod pentru ntreaga familie.

n toate filialele DEICHMANN moderne din lumea ntreag, predomin un model de lucru numit RACK ROOM Locaiile magazinelor pot fi n centrele oraelor, n mall-uri sau n retail parc. RACK ROOM nseamn c, in mod normal toat nclmintea se afla n rafturile de pe sal. n depozit se afl doar dubluri, rezerve de produse de ngrijire, geni si alte produse de marochinrie. De-a lungul timpului cteva vedete au fost imaginea anumitor colecii de nclminte cum ar fi: Pussycat Dolls, Sugababes i Cindy Crawfoard ncepnd cu luna august a anului 2009, sub marca '5th Avenue' Cindy Crawfoard ii va promova n Europa propria colecie de nclminte pentru DEICHMANN. Primul spot comercial a fost filmat in New York, acesta a aprut pe ecrane n Germania, i n

Romnia din 7 septembrie 2009. Colecia 5th Avenue a lui Cindy Crawford este disponibil in magazinele DEICHMANN din 24 august.

Capitolul 3

DIVERSIFICAREA OFERTEI FIRMEI S.C. ..

Cu o ofert bogat de ncltminte si accesorii, reteaua de magazine are o istorie veche de 90 ani, cnd Heinrich Deichmann a nfiintat o afacere de familie n domeniul comertului cu ncltminte. An de an, afacerea s-a dezvoltat, a ajuns la a treia generatie dar si numrul unu n Europa n acest domeniu. De-a lungul timpului, conceptul firmei a rmas ns acelasi: oricine s si poat permite ncltminte bun, ceea ce se reflect prin oferirea unor produse de calitate la preturi convenabile. Anual, milioane de oameni si cumpr ncltminte din magazinele DEICHMANN, doar n 2008 prin cele 2.550 de magazine deschise pe tot mapamondul vnzndu-se peste 127 de milioane de perechi de pantofi. Reteta succesului const si ntr-o politic care tine seama de faptul c, de la tar la tar, cerintele clientilor sunt diferite, iar oferta este ntodeauna n functie de cerintele fiecrei piei. ncltmintea este achizitionat din peste 40 de tri, iar pentru a garanta calitatea, DEICHMANN a introdus numeroase proceduri de testare a calittii. Astfel, pentru fiecare articol se verific calitatea tlpii si a pielii, comoditatea conferit piciorului si toate produsele sunt supuse unui test de toxicitate. ncltmintea DEICHMANN nu este doar convenabil ci si mereu actual si n pas cu moda. Aceasta deoarece designerii firmei caut ntodeauna modele noi, culori n tendintele modei si potrivit conceptului c ncltmintea modern nu trebuie s fie scump. DEICHMANN a cutat tot timpul s-i diversifice oferta de produse. Deichmann comercializeaz nclminte pentru ntreaga familie, dar i multe alte produse cum ar fi: podusele de ntreinere care se mai numesc i produse 2 sau secundare, papuci de casa, osete, geni prin metoda de lrgire continu a gamei sortimentale prin apariia produselor noi,
care se adaug celor existente.

Din categoria produselor de ntreinere fac parte sprayurile speciale, cremele i bureeii cu silicon, dar i talonetele, branurile din soft gel i spum de latex, anurile i ireturile.

DEICHMANN mai foloseste deasemena si alte metode cum ar fi: consilierea

cumprtorilor - care are n vedere f ie punerea la dispoziia clienilor poteniali

informaiilor, bncilor de date, fie chiar intervenia unor specialiti prin acordarea asistenei
tehnologice sau comerciale, celor intere sai, n procesul de cumprare i alte servicii nglobndu-se aici o serie de diverse servicii pe care firmele nu i le

pot imagina i contura n momentele proiectrii produsului, dar pentru care pot contura unele
liste de eventualiti, n virtutea crora se pot angaja n faa cumprtorilor poteniali c le vor asigura dac acestea vor fi necesare, cunotinele calitatea i profesionalismului personalului respectiv depinde ntreaga orientare i realizare a procesului de individualizare a ofertei unei firme n raport cu oferta firmelor concurente.

DEICHMANN i-a diversificat ofert n ultimul timp introducnd n magazine portofele destinate brbailor, femeilor i copiilor produse de ntreprinderile care produc nclmintea. Tot n ultimul timp s-au introdus curele pentru brbai i de asemenea jucrii la departamentul pentru copiii. PUIN!!!! CEL PUIN 5 PAGINI LEGATE DE DIVERSIFICARE.....DAC NU GSETI ALTE CI DE DIVERSIFICARE, PROPUI TU UNELE! CONCLUZII BIBLIOGRAFIE