COMUNICAREA COMERCIALA LA URSUS - BREWERIES

CUPRINS:
Capitolul I: Prezentarea firmei 1.1 Istoric 1.2 Obiect de activitate 1.3 Portofoliu de produse/marci/activitati 1.4 Sistem de identitate: sigla/logo/slogan/combinatii de culori Capitolul II: Comunicarea comerciala la firma Ursus-Breweries 2.1.Scopul comunicarii comerciale 2.2.Principii de baza ale comunicarii comerciale 2.3.Comunicarea comerciala privind consumul responsabil de bauturi alcoolice 2.4.Prevenirea comunicrii ctre minori 2.5.Comunicarea comerciala privind promotiile firmei 2.6.Site Internet

Cap.I:Prezentarea firmei Ursus-Breweries

1.1 SCURT ISTORIC In anul 1855, a fost fondat concernul FRIEDERICH CZELL si FII avand ca obiect de activitate exportul de lana de oaie spre Anglia. Mai tarziu s-a abandonat aceasta activitate in favoarea comercializarii spirtului, scop pentru care s-a construit o fabrica de spirt la CRISTIAN. Din acelasi motiv s-au depus intense eforturi pentru introducerea culturii cartofului in regiunea Brasovului, cultura prea putin cunoscuta si extinsa pana atunci. Spre finele secolului 19 -in anul 1892- CZELL si FII achizitioneaza si fabrica de spirt din Darste si construieste, tot aici, o noua fabrica de bere cu o capacitate de 14.000 hl, avand un personal de numai 40 de lucratori. Afacerea s-a dezvoltat bine, astfel ca Alezandru Petit putea nota in Monografia Brasovului -1922, cresterea numarului de lucratori la 130 si a productiei de bere si malt la 40.000 hl si respective 80- 90 de vagoane anual. Inca inaintea izbucnirii primului razboi mondial, CZELLL si FII avea in functiune fabrici de bere la Brasov, Miercurea Ciuc, Feldioara, Cluj, Timis si Oravita, precum si fabrici de spirt la Cristian, Darste si Sibiu. Primul razboi mondial, dezastruos pentru zona, a lovit firma CZELL si FII. Au fost distruse complet in incendii, fabrica de spirt din Cristian si fabrica de bere Darste. Pivnitele cu vinuri au fost jefuite si golite. Fabrica de bere din Darste a fost reconstruita in anii 1917-1918. Productia de bere s-a dezvoltat neincetat la Darste, chiar si in timpul celui de-al doilea razboi mondial. Cifrele anuale obtinute au variat intre 17.331 hl. In 1931 pana la 108.745 hl. in 1941. In 1939 fabrica avea 45.000 mp de teren si 180 de functionari, tehnicieni si lucratori. La inceputuri, berea de livra in butoaie de lemn de stejar ( 50, 100 si 200 l ) prin depozitul fabricii sau prin depozitul comercial de pe Strada Lunga din Brasov. Pentru clientii indepartati, livrarea se facea prin CFR care avea o linie de garaj la Darste. Interesant, in perioada de la inceput, a fost modul de inchidere a sticlelor cu bere, prin folosirea dopurilor din ceramica care se aplicau la gatul buteliilor cu un dispozitiv metalic. Din 1948, de la nationalizare, fabrica de bere si lichior Darste a luat denumirea de AURORA. Intre 1955-1965 se aflau in functiune urmatoarele obiective: Orzaria si fabrica de malt;

 Fierberea (instalatia de fierbere cu 4 cazane pentru plamadit si fiert plamada, filtrarea mustului de bere si un extractor de hamei. Cladirea si instalatiile au fost puse in functiune in anul 1930); Racirea si complexul masinilor- compresoare; Complexul fermentatiei (depozitare berei si ghetar). La subsol avea 8 sectoare de depozitare a berii si la parter 2 sectoare pentru fermentarea cu tancuri din otel emailat; Hala de spalat-umplut butoaie (cuprinzand instalatia de spalat butoaie, instalatii pentru umplut berea in butoaie, filtrarea berii si spalat masa de filtrare); Spalare si umplere sticle (la etajul 1, erau instalate doua linii automate de spalat, umplut si capsulat sticle de bere); Intreprinderea mai avea ca anexe dogaria si laboratorul. In anul 1995, S.C. AURORA S.A. a devenit firma cu capital integral privat, capital romanesc suta la suta, un lucru tot mai rar in domeniu, unde companiile straine au preluat producatorii de bere romani. Managerii firmei si actionarii au adoptat un program curajos si ambitios de modernizare si dezvoltare, pe termen mediu si lung, menit sa asigure competitivitatea marcii brasovene. Nu a existat nici un an fara innoiri la nivelul standardelor internationale in materie, efortul investitional conducand la o capacitate de peste 600.000 de hectolitri pe an, in conditii de calitate ireprosabile. In 1996, South African Breweries achizitioneaza Vulturul Buzau, o fabrica ce dateaza din 1978 si care reprezinta prima achizitie a SABMiller in Romania.Fabrica a fost cunoscuta mult timp sub numele de Vulturul SA Buzau,iar achizitionarea acesteia a marcat inceputul investitiilor SABMiller in tara noastra. Un an mai tarziu, South African Breweries cumpara Pitber Pitesti si URSUS Cluj-Napoca, iar in 1998 Vulturul Buzau fuzioneaza cu Pitber Pitesti si URSUS Cluj. In 2001, URSUS S.A. cumpara pachetul actionar majoritar de la Bere Timisoreana,iar anul urmator URSUS S.A. si Bere Timisoreana fuzioneaza intr-o singura companie integrata, COMPANIA DE BERE ROMANIA, cu sediul central in Cluj-Napoca. In acelasi an SAB plc achizitioneaza Miller Brewing, schimbandu-si numele in SABMiller plc.

In 2004, Compania de Bere Romania si Aurora S.A.Brasov fuzioneaza intr-o singura companie, iar in anul urmator URSUS Breweries devine noul nume al operatiunilor SABMiller in Romania. 1.2 OBIECTUL DE ACTIVITATE Obiectul de activitate este producerea bauturilor alcoolice (bere). Ursus Breweries S.A, subsidiara SABMiller, are in 2007 o cota de piata de 25,4%, fiind pe locul doi de pe piata de bere din Romania si are 4 fabrici care contribuie la acest fapt (Brasov, Timisoara, Buzau, Cluj Napoca), avand in total peste 1300 de angajati. Creata in 1892, fabrica brasoveana a inceput sa produca bere de buna calitate,croindu-si un drum pe o piata larga dar pretentioasa. In timp, fabrica a tinut pasul cu tehnologia, iar in ultimii ani a cunoscut un dinamic proces de modernizare tehnologica si manageriala. URSUS BREWERIES S.A se prezinta ca o firma consolidata, pe o piata in plina transformare, intr-un mediu concurential fara precedent in tara noastra dar remarcabil este faptul ca produsul, berea, suta la suta romaneasca este apreciata de clienti si respectata de concurenta. Garantia ca povestea BERII DE AUR va continua si ca nu poate fi in viitor decat tot una de success este proiectia strategiei de dezvoltare, de diversificare a productiei, de ridicare a calitatii prin tehnologii la cele mai inalte standarde internationale. Strategia coerenta este cea care a determinat realizarea in bune conditii a procesului de privatizare,retehnologizare concomitent cu aplicarea tehnologiilor de ultima ora, in conditiile noi ale economiei de piata. Este limpede de altfel ca in peisajul economic brasovean Ursus a insemnat si inseamna istorie, traditie, profesionalism. Fie activitate de turism, culturala sau manifestari economico-industriale Ursus s-a alaturat si se alatura acestor evenimente. Principalele atribute ale acestei companii pot fi determinate cu usurinta: forta, continuitate, luminozitate, seriozitate si chiar constanta in timp..

1.3 PORTOFOLIU DE PRODUSE Compania multinationala s-a impus pe piata romaneasca cu urmatoarele produse: URSUS - Ursus Pils - Ursus Premium - Ursus Black CIUCAS TIMISOREANA STEJAR PERONI NASTRO AZZURO Aceste produse se prezinta la vanzare in diferite ambalaje, cum ar fi in cutie metalica, in sticla sau mai nou in peturi.

Ele se diferentieaza si prin gramaj existand sticle si cutii la 0.33l sau 0.5l, iar cele ambalate in pet pot avea 0.5l, 1l sau chiar 2l. Produsele companiei Ursus cum ar fi Peroni Nastro Azzuro si Stejar se distribuie spre comercializare doar ambulate in sticle apartinand clasei super premium, in timp ce restul produselor se gasesc si in ambalaje metalice, cat si in peturi. Indiferent de natura ambalajului, produsele se mentin la un nivel superior de calitate iar designul produselor inspira a prospetime si oarecum sunt moderne. Pe ambalaje se gesesc marca produsului, continutul, termenul de valabilitate si un nr de telefon destinat clientilor care au unele intrebari sau reprosuri in legatura cu produsele Ursus. Produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii este incadrat intr-o anumita gama de produse, respective, o gama de marfuri ce se inrudesc prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esentiale similare privind materia prima folosita pentru obtinerea lor sau tehnologia de fabricatie. In cadrul gamei se diferentiaza mai multe linii de produse, o linie semnificand un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie.

Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele elemente: Largimea gamei data de numarul de linii de produse ce o compun. Profunzimea gamei data de numarul de produse distincte care le contine o linie de produse Lungimea gamei indica numarul produselor tuturor liniilor de fabricatie, respectiv suprafata pe care o acopera o gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte. In cazul companiei Ursus, gama sortimentala este larga cu 5 linii de produse si are o profunzime destul de mica. Prima linie de produse se numeste Ciucas si este destinata sectorului de consumatori cu venituri mici si mijlocii, avand o calitate mai slaba decat celelalte produse. A doua, a treia si a patra line este alcatuita din berea Ursus, Timisoreana si Stejar, in cazul primei numite se realizeaza si o aprofundare a gamei, existand trei produse diferite Ursus Pils, Ursus Premium si Ursus Black. Aceste beri se adreseaza sectorului mediu, consumatoriilor cu venituri medii avand o calitate ridicata. Dupa cum se observa, acest sector este cel mai mare si profitul obtinut este si el pe masura. Compania Ursus observand acest fapt, a incercat sa satisfaca cererea pe piata, acoperind toate gusturile si nevoile in domeniul berii. Astfel, a aparut un produs nou, cu o concentratie alcoolica mai mare fata de restul beriilor, de 7% care se numeste Stejar. O bere recomandata caracterelor tari. Obtinuta din ingrediente naturale atent selectionate si avand un continut ridicat de malt, berea Stejar te provoaca sa iti masori cu ea puterile si exigenta.

1.4 SISTEM DE IDENTITATE: COMBINATII DE CULORI Sigla:

SIGLA/LOGO/SLOGAN/

Berile din gama de produse Ursus au un brand bine definit, fiecare cu propriul sau logo si propria sa caracteristica. Exemple: Ursus Premium Regele berii in Romania Timisoreana Mereu o bere pe cinste Stejar De esenta tare Ciucas O bere de la munte Peroni Italian Style

Cap.II: Comunicarea comerciala la Ursus-Breweries

Berea, atunci cnd este consumat n mod responsabil, este compatibil cu un stil de via echilibrat i sntos i este savurat de o mare majoritate de consumatori. Acest lucru permite industriei berii s dezvolte comunicri comerciale pentru bere n mod creativ i n concordan cu valori precum: -consumul ca experien plcut, personal sau social; -consumul ca activitate social i consumul responsabil ca surs de bucurie i relaxare; -consumul responsabil ca parte a unuistil de via sntos pentru marea majoritate a consumatorilor; -consumul trebuie s se fac cu moderaie. Pentru a menine ncrederea consumatorilor, industria berii are interesul s se asigure c toate comunicrile sale comerciale sunt reglementate n mod corespunztor, astfel nct acestea s fie considerate legale, decente,oneste, adevrate i acceptabile din punct de vedere social. 2.1.Scopul comunicarii comerciale Scopul acestor reguli de comunicare comercial privind berea este s asigure respectarea i implementarea coninutului lor i chiar s mbunteasc dac i unde este necesar comunicrile comerciale astfel nct s nu ofenseze publicul sau acestea se apropie de limita dintre comunicrile adecvate i cele inadecvate. Toate siteurile web ale corporaiilor i cele legate de marc (brand)trebuie s solicite confirmarea vrstei pe pagina de start i s refuze ntotdeauna accesul celor care nu au vrsta legal pentru a achiziia de alcool. Aceste reguli se aplic tuturor canalelor de comunicare comercial i media, inclusiv comunicrii prin internet i media digital de orice fel care sunt utilizate pentru a transmite clienilor o comunicare de marketing cu privire la alcool. Dac nu exist nici o cerin legal n acest sens, n orice comunicare comercial difuzat prin mijloace video, radio, materiale tiprite, alte medii de afiaj stradal care permit inscripionarea, trebuie introdus un mesaj de

consum responsabil, oriunde este potrivit. De asemenea, trebuie inserat un mesaj de consum responsabil[i pe suprafaa etichetelor. 2.2.Principii de baza ale comunicarii comerciale Comunicarea comercial trebuie: s fie legal, decent, onest i adevrat, conformnduse principiilor acceptate ale concurenei loiale i bunelor practici de afaceri; s respecte toate cerintele legislative si reglementrile n vigoare; s fie concepute cu simul responsabilitii sociale, al bunei credine i onestitii; s nu contravin principiilor etice, s nu ofenseze sau s conteste demnitatea sau integritatea uman; persoanele nu trebuie s fie prezentate ntrun mod degradant, care s i priveze de demnitate, sau n situaii n care se njosesc prin propriul comportament; s in cont de sensibilitile legate de cultur,sex i religie. Asemeni tuturor comunicrilor comerciale promoiile la bere trebuie: s fie ntotdeauna dezvoltate, implementate i administrate cu responsabilitate; s fie ntotdeauna n deplin conformitate cu legile, reglementrile i codurile n vigoare; s nu fie niciodat adresate minorilor(persoane care nu au mplinit vrsta legal pentru achiziia de alcool); s nu ncurajeze niciodat comportamentul violent, agresiv, periculos, antisocial sau ilegal; s nu ncurajeze niciodat consumul de alcooli conducerea vehiculelor sau abuzul de alcool; s nu njoseasc niciodat nici un grup al societii i s nu ofenseze standardele acceptate de bun gusti decen.

2.3.

Comunicarea comerciala privind consumul responsabil de buturi alcoolice

Comunicarea comercial nu va prezenta i nu va ncuraja consumul excesiv sau iresponsabil de alcool i nici nu va prezenta abstinena sau moderaia n mod negativ. Comunicarea comercial nu va prezenta persoane n stare de ebrietate, nici nu va sugera n vreun mod c starea de ebrietate (beie) este acceptabil. Comunicarea comercial nu va ncuraja comportamentul violent, agresiv, periculos sau antisocial (mbulzeala sau dezordinea public) sau orice legtur cu medicamentele ilegale sau cultura drogurilor. Comunicarea comercial nu va include prezentarea femeilor nsrcinate consumnd bere i nu va fi adresat femeilor nsrcinate. Comunicarea comercial nu va sugera consumul de bere n situaii ce sunt privite n general ca iresponsabile sau inadecvate, cum ar fi nainte sau n timpul condusului mainii, la munc sau n timpul practicrii sporturilor cu excepia berii fr alcool. Comunicarea comercial nu trebuie s sugereze putere sau for ca rezultat al consumului de buturi alcoolice. Comunicarea comercial nu va ncuraja consumul iresponsabil de bere prin volum, durat n timp sau n vreun alt fel. Comunicarea comercial nu va prezenta abstinena sau consumul moderat ntrun mod negativ. Exist situaii i momente cnd consumul de buturi alcoolice poate fi nepotrivit, iar noi vom respecta ntotdeauna alegerea individual de a nu consuma alcool. 2.4.Prevenirea comunicarii catre minori Comunicarea comercial nu poate fi adresat persoanelor care nu au vrsta legal pentru a consuma alcool (sau, n statele n care nu se prevede o astfel de vrst, sub 18 ani). Actorii sau modelele pltite din comunicrile comerciale trebuie s aib cu cel puin trei ani mai mult dect vrsta legal minim pentru consumul de alcool n ara respectiv. n cazul rilor a cror legislaie nu include o astfel de vrst, actorii i modelele pltite trebuie s aib cel puin 21 de ani.

n comunicrile comerciale nu se pot utiliza desene animate, personaje, pictograme sau alte elemente menite s fac apel exclusiv la persoane care nu au ndeplinit vrsta legal minim pentru consumul de alcool. Comunicarea comercial poate fi plasat numai pe suport tiprit, la radio sau televiziune; pe Internet; sau n mesaje text unde cel puin 70% din audien se consider n mod rezonabil a fi mplinit vrsta legal pentru consumul de alcool (sau 18 ani dac nu exist o astfel de vrst). O plasare va fi considerat rezonabil dac datele referitoare la structura audienei analizate anterior plasrii corespund criteriilor de plasare i dac datele respective au fost cele mai bune date disponibile pentru mediul respectiv. 2.5.Comunicarea comerciala privind promotiile firmei Promoiile nu pot fi adresate persoanelor care nu au mplinit vrsta legal pentru consumul de alcool. Toate promoiile i materialele promoionale trebuie s respecte standardele culturale ale bunului gust i nu trebuie s ncurajeze consumul iresponsabil de alcool. Nu este permis prezentarea unor jocuri care includ consumul de alcool ca i element constitutiv. Participanii trebuie ncurajai s i assume rspunderea pentru decizia de a consuma sau nu alcool. Buturile alcoolice nu se vor servi persoanelor vizibil n stare de ebrietate. Cei care servesc trebuie s fie personae calificate, de preferin n urma unui program certificat, dac exist. Materialele promoionale nu vor fi o atracie primar pentru persoanele care nu au mplinit vrsta legal pentru consumul de alcool (de ex., jucrii pentru copii). Display-urile pentru vnzarea cu amnuntul nu pot fi merchandizate cu articole care sunt destinate s aib o atractie unica catre minori. 2.6. Site-uri Internet Toate site-urile Internet cu marca societii dedicate marketing-ului trebuie s includ confirmarea datei de natere la intrarea pe site. Solicitri suplimentare de confirmare a vrstei vor fi incluse n seciunile Site-ului Internet de unde consumatorii pot achiziiona marf.