Sunteți pe pagina 1din 4

DIFERENTIERI SI SIMILITUDINI INTRE MARCA SI BRAND

asist.univ.drd. Vlad Dinu Sasu


Universitatea din Oradea, Facultatea de tiine Economice, Str. Armatei Romne nr.5, Oradea, telefon: 0259-436222, e-mail: DINUSASU@YAHOO.COM

The distinction between a brand and a trademark is beyond the linguistic area.Just like in case of publicity and commercials, the differences are of substance, and not of appearance, and are known by the experts.If the trademark is analyzed from a synthetic perspective as a cumulation of characteristics specific to the product, the brand must be analyzed from a synergetic perspective, meaning the amount of factors is higher than their strictly mathematical result.

Cap. I Marca
Marca reprezinta pentru produse ceea ce reprezinta numele pentru indivizi. In comparatie cu indivizii avantajul produselor este dat de faptul ca acestora prin procesul de marcare le pot fi atribuite caracteristici si elemente suplimentare. Asociatia Americana de Marketing defineste marca ca fiind: un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinatie a acestor elemente menite sa ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau a unui grup de vanzatori si la diferentierea lor de cele ale concurentilor. In alte definitii se pune accentul pe caracterul publicitar al marcii si, pentru ca in economia moderna marca reprezinta, de cele mai multe ori, elementul decisiv in alegerea consumatorului, ea este privita ca un potential de vanzare viitoare, depus in subconstientul a mii de indivizi. Esential in cadrul marcii il reprezinta numele. Producatorii care dau nume de marca produselor pe care le realizeaza apeleaza la strategii sau moduri de utilizare a marcilor. Exista astfel: nume de marci individuale - pentru fiecare produs in parte. Ex: produsele firmei Procter&Gamble au fiecare propriul nume de marca ca de pilda: Ariel, Flash, Pampers. un singur nume de marca pentru toate produsele denumite si marci de familie. Ex: produse care contin in mod obligatoriu numele companiei cum ar fi: Heinz, Cadburys, General Electric. marci diferite pentru fiecare familie de produse sau linii de produse. Ex: Sears, Roebuck, vand aparatura sub numele Kenmore si Craftsman. numele firmei combinat cu numele produselor respective sau este atasata unei companii sau unui nume divizionar. In acest caz este vorba de o marca umbrela menita sa sustina respectivul produs si sa contribuie la dezvoltarea propriei lui personalitati. Ex: United Biscuits a lansat produsul McVities Hobnobs Marcile nu desemneaza numai obiecte, ci si persoane. Multe celebritati si-au inregistrat numele ca si o marca de comert (Madonna, Tom Cruise, Marilyn Monroe). Intermediarii sau fabricantii pot detine propriile lor marci, astfel exista dealer mark care desemneaza marca distribuitorului. Aceasta este un nume de marca atribuit unui produs de catre un intermediar, de obicei un detailist. Succesul de care se bucura aceste marci reflecta puterea crescanda a marilor retele de magazine en-detail. Ex: Ann Page la magazinele A&P din SUA, St Michael la Marks&Spencer in UK. 332

Marca producatorului sau manufacturer mark este o marca de produs ce poarta numele fabricantului: Kodak, Ford, JVC. Cea mai cunoscuta terminologie legata de marca o reprezinta marca de comert, cunoscuta sub denumirea de marca inregistrata sau trademark. Acest termen denota nume, simboluri sau desene inregistrate de o companie la un organism oficial pentru a avea dreptul legal de a-l folosi. Nu putem incheia discutia legata de marca fara a aminti marca de flanc sau flanker mark ce reprezinta o noua marca lansata de o companie ce comercializeaza deja o alta in aceiasi categorie de produs. Ex: un nou baton de ciocolata de la Mars sau un nou sortiment de maioneza dietetica fabricat de Hellmanns. Marca este, asadar, in primul rand, un semn distinctiv care exprima si realizeaza o diferentiere a produselor. Marca influenteaza alegerea consumatorului pentru ca reprezinta o garantie de fabricatie si totodata o oferta de servicii dupa vanzare, care nu exista in cazul produselor anonime. Marca isi indeplineste functiile economice numai in masura in care a obtinut notorietatea necesara. Limita extrema a notorietatii este patrunderea marcii in vocabularul consumatorilor in asa masura incat marca se transforma intr-o denumire generica. Ex: Frigidaire, Adidas, Cellophane, Xerox, Ness. Marcile difera in ceea ce priveste puterea si valoarea lor pe care o au pe piata, aceasta datorindu-se pe de o parte caracteristicilor intrinseci ale produselor si implicit ale marcilor care desemneaza aceste produse, iar pe de alta parte, a nivelului de cunoastere, acceptabilitate, preferinta si fidelitate din partea consumatorilor. In esenta marca este o promisiune de a oferi cumparatorului pe langa produse si avantaje, pentru ca cele mai puternice marci sunt cele care garanteaza calitatea bunurilor si serviciilor. Dincolo de definitia data mai sus, marca este mai mult decat un termen lingvistic eminamente legat de nume, semn, etc. Ea poate avea semnificatii multiple si complexe ce privesc urmatoarele semnificatii, marca: reflecta anumite caracteristici ale produsului reprezinta pe langa aceste caracteristici si avantaje sugereaza anumite lucruri in legatura cu un set de valori apreciate de producator intruchipeaza o anumita personalitate poate contura o anumita conceptie ofera informatii despre un anumit tip de cumparatori, consumatori sau utilizatori ai produsului Marca este unul din efectele brand-ului pentru ca este construita in functie de acesta

Cap. II Brand-ul
Controversele dintre brand si marca au la baza utilizarea diferitelor terminologii de cele mai multe ori responsabil de acest razboi sunt traducatorii nespecializati care nu reusesc sa faca distinctia de fond dintre cele doua concepte. La fel stau lucrurile si in ceea ce priveste controversa lingvistica dintre reclama si publicitate. Cuvantul marca dateraza din cele mai vechi timpuri. Termenul de brand deriva din norvegianul brandt, care inseamna a arde, de aici, si marcarea vitelor. Brand-ul reprezinta mai mult decat un semn care marcheaza proprietatea. Marca este doar urma lasata de fierul inrosit, brand-ul este blazonul familiei. Marca este proprietatea afacerii si se inregistreaza la autoritatile specializate (in cazul Romaniei la OSIM). Brand-urile insa nu reprezinta numai proprietatea firmelor, ci si valoarea si importanta pe care le-o acorda clientii incluzind si clientii interni si actionarii. Clientii interni sunt o categorie sensibila iar masura in care brand-ul traieste prin ei, felul in care angajatii il percep are de cele mai multe ori importanta capitala. Actionarii firmei sunt clientii brand-ului, care, investind capital in afacere isi exprima astfel increderea in puterea firmei si a brand-ului de a genera valoare. Lupta intre brand-uri nu se da in cadrul clipurilor publicitare sau in paginile publicatiilor ci in mintea si psihicul omului. 333

Valoarea neta a brand-ului este generata si intretinuta tocmai de : fidelitate, notorietate, calitati percepute si asocieri, la care se mai adauga alte active specifice (proprietary brand assets) cum ar fi patentele sau canalele de distributie. Brand-ul pentru unii este un moft, pentru ceilalti neoloism. Multe voci din marketingul si advertising-ul romanesc sustin ca marca ar fi echivalentul nostru pentru brand. Se pare totusi ca brand are o incarcatura diferita fata de marca si ca in Romania se practica o metonimie a brand-ului. Daca privim fiecare produs sau familie de produse drept o persoana, marca este infatisarea acestuia: frizura, hainele, pantofii si poate chiar parfumul. Dar brand-ul este o persoana in carne si oase, care are un suflet, o viziune, niste principii in viata. Infatisarea brand-ului, felul in care se prezinta in comunicarea cu clientii, nu este doar creatia unor agentii de publicitate sau branding, ci este urmare a ADN-ului pe care l-au definit fondatorii sai. Brand-ul este un mecanism de ceas. Valorile sale sunt rotitele, iar arcurile care pun in miscare acest angrenaj sunt insasi afacerea. Din acest motiv avem prea putine brand-uri romanesti. Poate de aici si superficialitatea cu care este tradus termenul de brand in romaneste. In jurul unui brand se creaza un sistem complex de legaturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creaza. Un brand are puterea rezultata din suporturile pe care acestea le creaza, comunica si promoveaza prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere, postere, cataloage, corespondenta directa.

Cap. III Managementul brand-ului


Cunoscut si sub numele de management al produsului, este un sistem managerial dezvoltat in anii 30 de firma Procter&Gamble; astazi a devenit o modalitate larg raspandita de administrare a marcilor individuale in companiile ce fabrica o gama larga de produse. Managerul de marca detine responsabilitatea pentru o singura marca, devenind sustinator entuziast al respectivului produs in cadrul companiei. El stabileste obiectivele activitatii de marketing pentru acea marca, pune la punct modul de actiune menit sa realizeze obiectivele in cauza (de pilda identificarea pietei-tinta, publicitatea, promovarea produsului, proiectarea ambalajului etc.) planifica si coordoneaza acvitatile de marketing si raporteaza echipei manageriale ce se ocupa de respectivul grup de produse. Majoritatea companiilor care utilizeaza acest sistem trateaza domeniul de activitate al managerului de marca la fel ca pe un departament autonom. Managementul marcii este un teren de antrenament ideal pentru viitorii directori de marketing, posturile de asistent al managerului de marca fiind de obicei foarte solicitate. Brand managementul este astazi departe de a fi doar reclama, promovare, vanzari,relatii publice sau corporate affairs. In organizatiile de succes pe plan global care au in portofolii brandurile cele mai performante, Brand managementul nu mai este o simpla activitate anexa in departamentul de marketing sau cel de vanzari. El are dreptul de a se numi sistem si implica o metodologie, instrumente si cunostinte care il transforma intr-una din principalele cai de punere in practica a modelului de management al afacerilor centrat pe brand (brand-centric business management). Cum scopul brand managementului este crearea si acumularea de valoare neta, este acum evident faptul ca identitatea coerenta, consecventa si consistenta este un instrument important in aceasta activitate, intrucat este decisiv implicata in patru din cele cinci elemente care genereaza valoare neta pentru brand. La realizarea unui branding de succes este necesara parcurgerea a zece etape identificate prin tot atatia pasi: 1. focalizarea asupra companiei, a istoriei si produselor sale in concordanta cu strategia. 2. concentrarea asupra concurentei reprezentata de produsele acesteia si pozitionarea brand-ului in raport cu aceasta. 3. clientii, prin stabilirea valorilor brand-ului importante pentru acestia. 334

4. dezvoltarea strategiei de branding. 5. integrarea prin pozitionarea brand-ului pe piata si integrarea tuturor departamentelor din companie. 6. implementarea strategiei de branding si extinderea ei in toate mediile reprezentate de firma. 7. efectuarea controlului aderarii la brand. 8. stabilirea bugetelor urmarind succesul corelatiei SOV (share-of-voice) vs. SOM (share-of-market). 9. analiza raspunsurilor din piata (feet-back). 10. continua imbunatatire a procesului de branding.

Bibliografia:
1. Kotler, Ph.,- Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 262, 264, 356, 357, 389, 565, 566, 567 2. The Economics- Marketing, Ed. Nemira, Bucuresti, 1997, pag. 108, 109, 110 3. Collin, P.H., Ivanovics, A. Dictionar de marketing, Ed. Intreprinderea EditorialPoligrafica Stiinta, Chisinau, 2003, pag. 39, 40

335