coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Management

Proiect marketing Analiza comportamentului consumatorului de suc de portocale

enea Mdlina Grupa 4, anul I

Bucureti

INTRODUCERE

Portocala este unul dintre cele mai bune cadouri ale naturii. Este cel mai raspandit fruct dintre citrice. Este un fruct hranitor si delicios. Exista mai multe tipuri de portocale. Ele cresc intr-un pom mereu verde, cu frunze de un verde inchis si flori parfumate. Portocala este o sursa bogata in vitamine cum ar fi vitamina A, B, C, in calciu si de aceea este un fruct foarte bun pentru sanatate. Fata de alte fructe, portocala este un fruct superior in ceea ce priveste cantitatea de calciu. De asemenea aceasta contine sodiu, potasiu, magneziu, cupru, sulf si clor. Valorile pentru 100 g de fruct: Apa 87.6% Proteine 0.7% Grasimi 0.2% Minerale 0.3% Fibre 0.3% Carbohidrati 10.9% Calciu 26 mg Fosfor 20 mg Fier 0.3 mg Vitamina C 30 mg 2

Doua pahare de suc de portocale pe zi sunt indeajuns pentru mentinerea sub control a presiunii sangelui si a micsora riscul de boli de inima, arata un studiu recent. Un experiment realizat in Franta a aratat ca barbatii care beau zilnic jumatate de litru de suc de portocale (aproximativ 2 pahare) se aleg cu o presiune a sangelui vizibil mai mica dupa doar doua luni, se arata intr-un raport publicat in American Journal of Clinical Nutrition, citat de Daily Mail. Ingredientul-minune, responsabil pentru acest efect secundar miraculos este hesperidina, un compus care lupta cu bolile, care se gaseste si in ceai, fructe, soia si cacao. Chiar daca si pana acum se stia ca sucul de portocale este benefic inimii, nu se cunoastea motivul. Hesperidina era doar o ipoteza, pe care cercetatorii de la Universitatea Auvergne au vrut sa o testeze pe 24 de barbati sanatosi, de varsta a doua, insa supraponderali. Fecare a consumat timp de 4 saptamani cate jumatate de litru de suc de portocale zilnic, urmatoarele 4 saptamani consumand apa indulcita si o capsula de hesperidina. Urmatoarele patru saptamani au baut aceeasi apa indulcita si o capsula placebo, fara hesperidina. S-a observat ca dupa primul set de patru saptamani, la fel si dupa urmatorul, in care 3

s-a consumat apa indulcita si capsula de hesperidina, presiunea sangelui scazuse simtitor. Nu acelasi fenomen a avut loc si in urma ultimelor patru saptamani, cand hesperidina a lipsit cu desavarsire.

I. Factorii de influenta ai comportamentului consumatorului 1.1.Influene direct observabile asupra comportamentului 1. Factorii demografici Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural). La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via, (vrsta), sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc. Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia. De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb comportamentul consumatorului.Cunoaterea acestor variabile are mare 4

nsemntate, deoarece d posibilitate prediciilor unor consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului. In ceea ce priveste sucul de portocale, exista un numar mai mare de persone care obisnuiesc sa bea suc de portocale in mediul urban, spre deosebire de cel rural, in special datorita numarului mai mare de magazine si de supermarketuri existene la oras. Pe grupe de varsta, persoanele intre 14-25de ani sunt cele mai mari consumatoare de sucuri de portocale 85% dintre ele. Sunt urmate in ordine de cele intre 26-40 de ani cu un procent de 70% dintre ei si de cei cu varsta intre 40-60 de ani cu un procent de 50%. Diferentiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de sucuri naturale. Astfel, 70% dintre femei sunt consumatoare de suc de portocale, fata de numai 50% dintre barbati. 2.Factorii economici i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea i evoluia consumului. La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit naional, etc.), evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i agricole, transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a comportamentului consumatorului i principala restricie care se impune acestuia. Romnia se afl n plin criz financiar.Mrirea TVA-ului de la 19% la 24% influeneaza negativ viaa oamenilor. Ei se vor orienta ndeosebi spre cumprturile ieftine i mai ales spre cheltuielile de baz. Este posibil s nu mai aloce bani pentru relaxare, cltorii sau sarbatori. n condiiile n care romnii nu mai pot merge att de des la mare, la munte i n excursii internaionale, se vor concentra asupra ora ului i a surselor sale de relaxare. Chiar i n aceste condiii, consumul de alimente i buturi de acas sau din afara 5

casei va fi mai puin afectat de criza dect alte segmente economice. In plus, intrucat suculde portocale ofera vitalitate si energie si a intrat in obisnuinta anumitor persoane de al consuma, acestea nu vor renunta la cumpararea lui din cauza scaderii salariilor, preferand sa taie din cheltuielile alocate altor lucruri.

3.Factorii specifici mixului de marketing Factorii specifici mixului de marketing care influeneaz comportamentul consumatorului de suc de portocale se refer la produs, pre, distribuia i promovarea acestuia. Atunci cnd consumatorii i aleg locul de cumprare al sucurilor , ei prefer en-grosurile deoarece nivelul preurilor este mai mic, iar, cei care doresc s fac economie de timp prefer magazinul cel mai apropiat, cel mai adesea aprovizionndu-se ntre 1-7 zile, respectiv 8-14 zile; cei care cumpr mai rar fiind o parte din cei care au veniturile mai sczute. Totui, indiferent ct de des se aprovizioneaz i de unde, atunci cnd cumpr suc de portocale, principalul criteriu pe care l au n vedere este calitatea sucului, urmnd apoi n ordine preul acestuia, reclama care i se face, prestigiul i doar n ultimul rnd iau n considerare sfatul apropiailor. Reclamele TV, ca mijloc de publicitate, constituie o atractivitate ridicat pentru consumatori, cea mai mare parte dintre ei, 88.84% cunosc o reclam TV pentru acest produs, ns aceste reclame nu influeneaz consumatorul n actul de cumprare, reuind doar s trezeasc interesul acestora de a ncerca respectivul produs, nclinnd s nu fie de acord cu afirmaia conform creia publicitatea reflect n mod real i obiectiv calitatea sucului.

4.Factori situationali Factorii situationali sunt alcatuiti din elemente specifice momentului si locului in care se manifesta comportamentul consumatorului. Ei stau la baza aparitiei nevoii si deciziei de cumparare. Atunci cnd o persoan merge ntr-un magazin i acolo nu se gsete dect o anumit marc de suc de portocale, va cumpra acea marc din lipsa alternativelor. Un alt factor situaional este atunci cnd mai multe persoane urmresc un spot publicitar i fac comentarii cu privire la marca de suc respectiv, ei pot influena percepiile celorlai. Un alt factor situaional care ar putea determina contientizarea nevoii este reprezentat de starea sntii consumatorului care poate fi nevoit s in regim.

1.2.Influene de natur endogen 1.Percepia Perceptia reprezinta procesul sensorial complex si totodata imaginea primara continand totalitatea informatiilor despre obiecte si fenomene.Perceptiile diferite fata de acelasi stimul pot fi explicate prin manifestarea concomitenta a 3 procese perceptuale, care actioneaza de o maniera selectiva:expunerea,retentia si distorsiunea. Mai multe 7

persoane percep aceeasi situatie in mod diferit. Noi recunoastem un obiect in urma senzatiilor care ne sunt transmise prin intermediul celor cinci simturi : vederea , auzul, mirosul, gustul si simtul tactil. Fiecare dintre noi receptioneaza, organizeaza si interpreteaza aceste date senzoriale intr-un mod personal. Perceptia depinde nu numai de stimulii fizici, dar si de relatia acestora cu mediul inconjurator si de caracteristicile fiecarei persoane. Sucul de portocale este o sursa bogata in vitamine cum ar fi vitamina A, B, C, in calciu si de aceea este un suc foarte bun pentru sanatate. Fata de alte fructe, portocala este un fruct superior in ceea ce priveste cantitatea de calciu. De asemenea aceasta contine sodiu, potasiu, magneziu, cupru, sulf si clor. Portocala este un aliment care se digera repede la fel ca si amidonul. Zaharul continut de portocale este imediat absorbit in sange. Produce caldura si energie in corp imediat dupa ce a fost mancata. Coaja de portocala este buna in tratarea acneei si a cosurilor. Coaja zdrobita bine pe o piatra ar trebui aplicata pe zonele afectate. Consumul de suc de portocale amestecat cu un varf de sare si o lingura de miere este un remediu eficient in cazul tuberculozei, astmului, raceala obisnuita, bronsite si alte stari de tuse asociate cu expectorare dificila. Datorita actiunii sale saline din plamani, expectorarea se va face mai usor, iar protectia impotriva unei reinfectari va fi mai mare. Oamenii isi pot forma o imagine diferita despre acelasi obiect ca urmare a influentei celor trei procese perceptive : atentia selectiva, distorsiunea selectiva si retinerea selectiva. Atentia ca proces psihic este concentrata in plus atunci cand individul percepe un pericol cu care s-ar putea confrunta in viitor.Vigilenta apare in momentul sesizarii unui risc legat de produsul ce va fi cumparat,si cu atat mai mult cu cat bunul este mai complex, mai costisitor sau legat de imaginea de sine.Pentru a diminua riscul, cumparatorul isi concentreaza atentia pentru a obtine informatii suplimentare despre produse. Fiinta umana este supusa zilnic unui asalt din partea a numerosi stimuli. O persoana poate fi expusa ,in medie, la peste 1500 de reclame zilnic. Nimeni nu va reusi sa reactioneze la toti stimulii, multi dintre ei vor fi ignorati. Exista o mare probabilitate de reactie la stimulii legati de o nevoie curenta. Un cumparator va observa reclamele la sucul de portocale, daca acesta este motivat sa cumpere; nu va reactiona la reclamele pentru alte produse ce nu-l intereseaza.Este mult mai probabil ca o persoana sa cumpere un astfel de produs din supermarket-uri, decat din alte magazine. 8

Distorsiunea selectiva se refera la tendinta oamenilor de a forta informatia sa corespunda cu propriile pareri. Este posibil ca vanzatorul sa prezinte avantajele si dezavantajele cumpararii sucului de portocale; dar daca un cumparator prefera in mod deosebit acest tip de produs, va ignora dezavantajele. Oamenii interpreteaza informatiile de asa natura, incat acestea sa sustina si sa nu contrazica parerile lor gata formate.

2.Invarea/personalitatea Fiecare are o personalitate distincta, care-i influenteaza comportamentul de cumparare. Personalitatea este analizata in functie de trasaturi ca : increderea in sine, stapanirea, independenta, respectul, sociabilitatea, capacitatea de aparare si adaptabilitate.

3.Motivaia O fiinta umana care manifesta nevoia de a bea suc de portocale, va resimti in primul rand un impuls, adica un stimul intern puternic, ce impinge la actiune. Acest impuls se transforma in motiv, atunci cand acesta este orientat catre un obiect de stimul concret o anume marca de suc de portocale. Raspunsul unei persoane la ideea de a cumpara este conditionat de elemente din mediul inconjurator. Ajutorul cuiva, observarea lor in casa unei cunostinte, reclamele, vestile referitoare la aparitia unor noi variante, toate pot influenta raspunsul la intentia de a le cumpara. Daca experienta consumului de suc va oferi satisfactii, atitudinea utilizatorului fata de acestea va fi consolidata.

4.Atitudinea

Atitudinea este formata din evaluarile cognitive, sentimentele si tendintele de actiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fata de un obiect sau o idee, care rezista in timp. Oamenii manifesta atitudini fata de aproape orice : religie, politica, imbracaminte, muzica, alimentatie, etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de gandire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau indepartarea de el. Atitudinile ii fac pe oameni sa aiba un comportament relativ constant fata de obiecte asemanatoare. Ei nu trebuie sa-si faca o alta parere si sa reactioneze de fiecare data intr-o maniera noua fata de fiecare obiect. Atitudinile au rolul de a economisi energia si efortul de gandire, motiv pentru care ele sunt si greu de schimbat. O persoana poate avea atitudini de genul sucul de portocale este mai bun dimineata sau sucul de portocale X are un gust deosebit, incomparabil ori sucul de portocale ma ajuta si imi da energie.

1.3.Influene de natur exogena

1.Familia, gospodaria cel mai tipic grup de apartenenta, se distinge prin urmatoarele caracteristici: contact direct, consumul comun,subordonarea nevoilor individului,existenta unui agent de cumparare. Exista diferentieri comportamentale n functie de etapa din ciclul de viata n care se afla familia. n studierea familiei trebuie sa raspundem la o serie de ntrebari - ce roluri joaca fiecare membru al familiei n achizitia bunurilor si serviciilor - cine initiaza procesul decizional - cine domina procesul de evaluare 10

- cine ia decizia referitoare la pret sau tarif - cine ia decizia finala de cumparare - cine efectueaza cumpararea - cine este beneficiarul produsului achizitionat ? Consumul este influentat de etapele ciclului de viata a familiei. Consumul de suc de portocale este influentat in mare parte de familie, deoarece intr-o familie unde se bea preponderen suc , copilul este obisnuit cu acest lucru si pe parcursul vietii sale va face acelasi lucru.

2. Grupurile de referin Comportamentul unei persoane este supus influenei a numeroase grupuri. Grupurile de referin sunt toate acele grupuri care au influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Grupurile cu o influen direct sunt cele n care persoane respectiv are calitate de membru, ea aparinnd acestora i interacionnd cu ele. Unele sunt grupuri primare, precum familia, vecini sau colegi de serviciu, cu care persoane se afl ntr-un contact aproape permanent. O persoan aparine ns i unor grupuri secundare (religioase, profesionale, sindicale), cu care contactul nu este aa de frecvent. Gradul de influen al grupurilor de referin difer de la un produs la altul i de la o marc la alta. S-a constatat c influena grupurilor de referin se manifest cel mai puternic n cazul bunurilor de consum ndelungat, att asupra mrcii ct i asupra produsului, influene majore asupra alegeri mrcii s-a constatat la mobil i nclminte, iar asupra alegeri produsului la bere,sucuri, igri i cafea.

11

3.Clasa social Ca element al macromediului, clasele sociale pot fi definite ca grupuri de indivizi prezentand o relative omogenitate in raport cu anumite criterii esentiale( profesie, venit, tip de locuinta, prestigiu social, putere etc), impartasind valori si norme care le orienteaza practica si constiinta sociala. Orice societate umana se caracterizeaza printr-o stratificare sociala. Clasele sociale prezinta mai multe caracteristici. In primul rand, persoanele care apartin aceleiasi clase sociale tind sa aiba comportamente mai apropiate decat persoanele din clase diferite. In al doilea rand, persoanele ocupa pozitii inferioare sau superioare in cadrul societatii in functie de clasa sociala din care fac parte. In al treilea rand, clasa sociala de care apartine o persoana nu este determinata de o singura variabila, ci de mai multe, cum ar fi : ocupatia, venitul, averea, educatia, sistemul de valori. In al patrulea rand, indivizii pot trece de la o clasa sociala la alta pe durata vietii lor. Clasele sociale se caracterizeaza si prin preferinte bine determinate pentru anumite produse si marci. Persoanele care fac parte din clasele de mijloc sau de varf vor utiliza o anumita marca de suc, pe cand cei ce provin dintr-un mediu mai putin superior vor avea o oarecare retinere fata de aceasta marca fie fiind in necunostinta de cauza, fie considerando prea scumpa. 4.Cultura si subcultura Cultua exercita cea mai puternica si mai vasta influenta asupra comportamentului consumatorului. Cultura reprezinta principalul factor de influenta a dorintelor si a comportamentului unei persoane. Pe masura ce creste, copilul isi insuseste un set de valori, perceptii, preferinte si modele de comportament cu ajutorul propriei familii si al altor institutii sociale. .Interesul pentru sucul de portocale apare in general in mediul urban, cei din mediul rural utilizand mai putin acest produs, si in majoritatea cazurilor cei care folosesc acest produs cumpara la intamplare orice marca de suc, nefiind interesat de gust sau calitatea produsului,accentul punandu-se in special pe pretul acestuia. O cultura este formata din culturi secundare care ofera posibilitati sporite de identificare si de socializare a membrilor lor. Culturile secundare includ persoane apartinand aceleiasi nationalitati, religii, rase sau regiuni geografice; caracteristicile acesteia influenteaza comportamentul de cumparare. Este posibil ca o persoana ce apartine unei culturi ce nu 12

prea pune accent pe sucuri naturale sa nu fie interesata de acest produs si, deci sa nu achizitioneze.

II. Comportamentul consumatorului de suc de portocale Concluzii: n concluzie se poate afirma faptul c sucul de portocale are un loc bine cldit pe piaa de consum. Astzi, aproape oricine dorete s consume acest produs i poate permite s o fac. Chiar dac unii consum un suc de o calitate mai bun iar alii de o calitate mai puin bun, mai scump sau mai ieftin, mai des sau mai rar, cert este c consumatorul poate s aleag, din multitudinea productorilor de sucuri care au invadat pia romneasc, marca de suc care consider c corespunde ct mai bine preferinelor i posibilitilor lui. 78% dintre cei care consum suc de portocale au i o marc preferat iar dintre cei care prefer o anumit marc cei mai muli, 17.82%, prefer Cappy, 13.2% Pfanner, 12.43% Granini, urmnd apoi n ale marci de suc de portocale. Intre motivele care determin aceste preferine se situeaz, i de aceast dat, calitatea i preul oferite de mrcile respective

Bibliografie 1. http://www.ziare.com/articole/suc+de+portocale 13

2. http://www.portocale.ro/portocale.htm

14