Sunteți pe pagina 1din 42

CUPRINS

CUPRINS.....................................................................................................2 ARGUMENT...............................................................................................3 Capitolul I....................................................................................................5 Abordri teoretico-metodologice privind mixul de marketing...............5 1.1. Mixul de marketing concept i coninut...........................................5 1.2. Elementele mixului de marketing.......................................................9
1.2.1. Produsul...............................................................................................9
1.2.1.1. Clasificri ale produselor i serviciilor...................................................10 1.2.1.2. Decizii n materie de produs i serviciu..................................................12

1.2.2. Preul..................................................................................................14
1.2.2.1. Elemente ce condiioneaz politica de pre............................................14 1.2.2.2. Metode generale de stabilire a preurilor................................................17

1.2.3. Distribuie (Plasament).......................................................................19


1.2.3.1. Lanurile ofertei i reeaua de furnizare a valorii....................................19 1.2.3.2. Natura i importana canalelor de marketing..........................................19 1.2.3.3. Comportamentul i organizarea canalului..............................................21 1.2.3.4. Deciziile privind configuraia canalului.................................................22

1.2.4. Promovarea........................................................................................23
1.2.4.1. Publicitatea.............................................................................................23 1.2.4.2. Promovarea.............................................................................................26

Capitolul II.................................................................................................28 Studiu aplicativ privind mixul de marketing la S.C. HELVETICA MILK S.R.L.............................................................................................28 2.1. Prezentarea societii........................................................................28 2.2. Mixul de marketing n cadrul SC HELVETICA MILK SRL...........29
2.2.1. Produsul la SC HELVETICA MILK SRL.........................................29 2.2.2. Preul stabilit de SC HELVETICA MILK SRL.................................33 2.2.4. Plasament (Distribuie) SC HELVETICA MILK SRL......................35 2.2.3. Promovarea n cadrul SC HELVETICA MILK SRL.........................37

2.3. Analiza activitii societii HELVETICA MILK........................38 Concluzii. Idei personale...........................................................................40 BIBLIOGRAFIE.......................................................................................43

ARGUMENT
Marketingul este peste tot. n mod formal sau informal, oamenii i organizaiile desfoar un mare numr de activiti care s-ar putea numi marketing". Marketingul bine fcut a devenit din ce n ce mai mult o component vital pentru succesul n afaceri. i ne influeneaz profund viaa de zi cu zi. Marketingul este nglobat n tot ceea ce facem: de la hainele cu care ne mbrcm, la site-urile Web pe care intrm i la reclamele pe care le vedem. Marketingul bun nu este un accident, ci rezultatul unui efort atent de planificare i de execuie. Practicile de marketing sunt n permanen perfecionate i reformate, practic n toate sectoarele economiei, pentru a se spori ansele de succes. Excelena n marketing rmne ns rar i dificil de realizat. Marketingul este att o art", ct i o tiin" - exist o tensiune constant ntre latura formulat logic i raional a marketingului i cea intuitiv-creativ. Din cele ce urmeaz, vei s nelegei mai bine marketingul i s v mbuntii capacitatea de a lua deciziile de marketing potrivite. Asociaia American de Marketing ofer urmtoarea definiie formal: Marketingul este o funcie organizaional i un set de procese pentru crearea, comunicarea i furnizarea valorii destinate clienilor i pentru gestionarea relaiilor cu clienii n moduri care s aduc beneficii att organizaiei, ct i grupurilor cointeresate n funcionarea ei". Derularea judicioas a proceselor de schimb necesit un volum considerabil de munc i mult pricepere. Se poate spune c are loc o activitate de management al marketingului atunci cnd cel puin unul dintre participanii la un schimb potenial se gndete la mijloacele de obinere a rspunsului dorit din partea celorlali participani. Succesul financiar depinde adesea de abilitatea n marketing. Finanele, producia, contabilitatea i alte funcii ale firmei nu vor conta, de fapt, prea mult, dac nu exist suficient cerere pentru acele produse i servicii, astfel nct firma s poat face un profit. Ca s existe o rubric final de profit, trebuie s apar mai nti una de ncasri. Multe firme i-au creat mai nou postul de director general de marketing, pentru ca aceast funcie s fie pe picior de egalitate cu ali directori de rang nalt, cum ar fi directorul general executiv sau directorul financiar. Firme din toate domeniile - de la productorii bunurilor de consum la societile de asigurri de sntate i de la organizaiile nonprofit la productorii de bunuri industriale - emit comunicate de pres prin care i trmbieaz cele mai recente realizri de marketing care pot fi gsite i pe site-urile Web proprii. n presa de afaceri, nenumrate articole sunt dedicate strategiilor i tacticilor de marketing. Dar n marketing te poi pcli foarte uor i, pentru multe firme, altdat prospere, marketingul s-a dovedit clciul lui Ahile". Companii mari i bine cunoscute, cum ar fi Sears, Levi's, General Motors, Kodak i Xerox, s-au confruntat cu noi prghii de putere. Marketingul se ocup cu identificarea i satisfacerea nevoilor umane i a celor sociale. Una dintre cele mai scurte definiii ale marketingului sun aa: satisfacerea n mod profitabil a nevoilor". Cnd eBay i-a dat seama c oamenii nu reueau s localizeze unele dintre lucrurile pe care i le doreau cel mai mult i a creat o cas de clearing pentru licitaii derulate online, sau cnd IKEA a remarcat c oamenii i doreau mobil bun la un pre substanial mai mic i a creat mobilierul demontabil, aceste dou firme i-au demonstrat abilitatea de marketing, transformnd o nevoie particular sau social ntr-o ocazie profitabil de afaceri. 3

Opiunea strategic de marketing, concretizat n decizia echipei manageriale exprim a face ceea ce trebuie, dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie i de implementarea acesteia, adic de a face cum trebuie, pentru a ndeplini obiectivele propuse. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un complex de aciuni practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing. Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit (Ph. Kotler Principii de marketing p. 134-135). El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general, vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime.

CAPITOLUL I ABORDRI TEORETICO-METODOLOGICE PRIVIND MIXUL DE MARKETING


1.1. MIXUL DE MARKETING CONCEPT I CONINUT
Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat. Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui, atribuit lui Niel Borden (N. Borden, The concept of Marketing-Mix, n Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoate c a mprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School James Cullinton. El identific iniial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acioneaz asupra pieii n mod coerent i unitar: produs, pre, marc, distribuie, vnzare personal, publicitate pltit, promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vnzare, manipulare sau logistic i cercetarea de marketing. Dar Eugen McCarthy simplific modelul la nivelul celor patru instrumente eseniale: produs, pre, plasare, promovare, acceptate de toat lumea sub formula de cei 4P (Product, Price, Place, Promotion), utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i n practic. n ultima vreme, numeroi sunt cei care apreciaz ca insuficient combinarea celor patru variabile i fac diverse propuneri. Cei mai muli susin s fie luat n consideraie populaia pe care o socotesc ca element de baz i cel mai complex ingredient al amestecului i cercetarea care determin att natura ingredientelor ct i utilizarea celei mai potrivite reete de amestec a elementelor mixului de marketing. Alii subliniaz rolul personalului ca variabil de importan esenial care trebuie adugat celorlalte patru elemente clasice, ntruct n orice organizaie calitatea i motivaia personalului care lucreaz acolo reprezint raiunea esenial care face publicul s doreasc (sau nu) s apeleze la serviciile ei. Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate. Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen. 5

Fig. 1.1. Mixul de marketing Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen. Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a modificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea ntreprinderii de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt potenate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate influena prin aciuni promoionale de exemplu, preul pieii mondiale, pentru a obine o ajustare a aciunilor de marketing. Ei trebuie s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele probabile i a gsi modalitile specifice, pentru ca acetia s aib influen pozitiv asupra activitii organizaiei. Succesul organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de baz ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importani, care nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i utilizai. Cei mai importani factori exogeni sunt: cererea de consum i comportamentul consumatorului, concurenii, practicile comerciale, conjunctura economic, forele ambientale (micrile ecologiste, organizaiile pentru protecia consumatorului), evoluia tehnologiei, legislaia etc. La rndul ei, fiecare component a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formeaz submix de eforturi, denumit i politic, ce reprezint un program amplu ce conine numeroase variabile. n fapt, acest ansamblu de variabile 6

este i mai complex dac avem n vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge asupra celorlalte componente, ca efect propagat. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de avantaje competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu orice combinaie are acest statut, ci doar aceea, care alctuit n mod contient pe baza legturilor funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite, conduce la obinerea unei eficiene maxime. Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o sarcin uoar ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va alctui combinaia sau mixul de activiti care s asigure un echilibru ntre obiective i mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitii organizaiei. n conceperea mixului de marketing se au n vedere: natura i numrul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaiile ce apar ntre organizaie i macromediu, reacia ntrziat a aciunilor de marketing, solicitrile pieii, posibilitile organizaiei etc. astfel nct s se poat atinge obiectivul primar de a furniza grupului int de clienii, atent selectat, un motiv convingtor pentru a cumpra de la noi i nu de la concurenii notri. Evident, se urmrete realizarea combinaiei optime a celor 4P, care este dependent de viziunea organizaiei, vis-a-vis de poziionarea ei fa de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problem de maxim importan. A face mixuri de marketing nseamn a aloca resurse financiare i a manipula combinaiile de variabile explicative ale vnzrilor, astfel nct efectul cules pe pia sub forma volumului vnzrilor sau a profitului, s fie favorabil i ct mai mare1. Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar pe mai multe etape: n dou etape dup prerea unora 2 sau n trei dup prerea altora. n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaiilor privitoare la pia i n concordan cu particularitile strategiei i ale implementrii mixului. n orice combinaie, se impune prezena simultan a celor patru variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Dei prezena celor patru elemente este obligatorie, importana pe care o are fiecare, difer n funcie de obiectul organizaiei i de maniera n care este manipulat n raport cu scopul urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd seama de faptul, c mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pre, distribuie, promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic. n general, n jocul combinaiilor trebuie s se includ toate variabilele care exercit influen asupra obiectivului stabilit i s se aleag cel mai bun mix, adic cea mai bun combinaie posibil la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice i tacticile prin care se realizeaz acestea. n elaborarea i apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaz de ctre specialiti, c are mare importan: logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i modelarea matematic. Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976) care se bazeaz pe ecuaia ce leag obiectivele, mijloacele i bugetul necesar elaborrii mixului de marketing. Acest model evideniaz caracterul experimental i empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene ntr-un program integrat de aciune, reprezentat sub forma vectorului: produs, pre, distribuie, promovare. El const n alegerea mijloacelor,
1 2

S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi Inteligena. Marketing Plus Ed. Polirom 1998, p. 111 I. Petrescu, Gh. Seghete, P. tefnescu - Bazele marketingului Bucureti 1994, p. 218

evaluarea urmrilor aplicrii acestora i aprecierea gradului n care rspunsul pieii i costurile preconizate se nscriu n limitele stabilite. Experiena practica din ultimele decenii, arat c ntre costurile de marketing i reacia pieii exist relaii de dependen, care trebuie cunoscute i evaluate, deoarece costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau meninute la nivel prea sczut, la care nu pot influena vnzrile, dar totodat nu trebuie nici s depeasc anumite limite peste care devin insuficiente. n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix considerat optim pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin utilizarea unor practici operaionale. Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare ci i coerena aciunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois i A. Jilbert sub forma a patru reguli: asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul ntreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinelor consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a legislaiei; asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su uman, tehnic, financiar, comercial, logistic; asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele; asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp. Aceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile precise de funcionare a ntreprinderilor i anume: cunoaterea suficient a mediului; cunoaterea suficient a potenialului ntreprinderii; cunoaterea tehnicilor de gestiune i n plus a marketingului i controlului de gestiune; o structur organizatoric a ntreprinderii care s permit directorului de marketing s supervizeze i s asigure coerena aciunilor conduse de colaboratorii interni i externi ai ntreprinderii. Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat, nu este deci o soluie definitiv nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o strategie, care odat modificat atrage dup sine i reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificrii componentelor sale i a diferitelor proporii de mbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, n funcie de strategia de pia, de orizontul ei de timp, de conjunctur se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare pia inclusiv sub aspect teritorial. n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativ i calitativ a acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii n care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor oferind i sugestii pentru o nou combinare mai eficient a ingredientelor mixului de marketing. Calitatea mixului de marketing reflect capacitatea decidenilor de adaptare la modificrile mediului i de previziune a acestora. n practic, mixul de marketing joac un rol esenial, ntruct el creaz pe de o parte diferenierea n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creeaz instrumentele specifice nfptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaz n cei 4P, care la rndul lor, fiecare n parte constituie un submix de marketing ce reprezint un joc de strategii i combinaii de variabile. Submixul de produs se detaeaz ca importan, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru ntreprindere, esenialul este s produc doar bunurile i serviciile care posed caracteristicile dorite de grupul int, att sub aspectul trsturilor 8

sale tangibile (culoare, mrime, funcionalitate etc.) ct i al celor intangibile (transport, servicii secundare, faciliti post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieii, urmrete s asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii, prin produse care s satisfac trebuinele consumatorului, dar n acelai timp s-i aduc profit.

1.2. ELEMENTELE MIXULUI DE MARKETING 1.2.1. Produsul


Un lector de DVD-uri, un automobil, o vacan n Costa Rica, o cafea, serviciile de investiii online i recomandrile medicului dumneavoastr de familie - toate acestea sunt produse. n categoria produselor intr mult mai multe lucruri dect obiectele tangibile. n accepia cea mai general, produsele includ obiecte fizice, servicii, evenimente, persoane, locuri, organizaii, idei i combinaii ntre toate aceste entiti. Produsul reprezint orice lucru care poate fi oferit unei piee pentru a i se acorda atenie, a fi achiziionat, utilizat sau consumat i care ar putea satisface o dorin sau o nevoie. Serviciile sunt o form de produs care const din activiti, folosine sau satisfacii oferite spre vnzare i care sunt n esen intangibile i nu au ca rezultat dobndirea vreunui lucru. Produsul este un element-cheie din oferta de marketing. Planificarea mixului de marketing ncepe cu formularea unei oferte care s le aduc valoare clienilor vizai i s le satisfac nevoile. Aceast ofert devine baza pe care firma i edific relaii profitabile cu clienii. Oferta cu care vine o companie pe pia include adesea att bunuri tangibile, ct i servicii. Fiecare component poate s fie o parte minor sau major a ofertei totale. La una din extreme, oferta poate s fie alctuit doar dintr-un produs tangibil pur, cum ar fi spun, past de dini sau sare produsul nu este nsoit de nici un serviciu. La cealalt extrem se afl serviciile pure, pentru care oferta este alctuit aproape exclusiv dintr-un serviciu. Exemple ar fi consultaia fcut de un medic sau serviciile financiare. ntre aceste dou extreme, ns, se pot face multe combinaii de bunuri cu servicii. Astzi, pe msur ce bunurile i serviciile devin n tot mai mare msur greu difereniabile, multe firme se ndreapt spre un nou nivel n crearea valorii pentru clienii lor. n scopul de a-i diferenia ofertele, au nceput s creeze i s furnizeze experiene totale pentru client. n timp ce produsele sunt tangibile, iar serviciile sunt intangibile, experienele sunt memorabile. n timp ce produsele i serviciile sunt externe, experienele sunt personale i au loc n mintea consumatorului individual. Firmele care ofer experiene i dau seama c, n realitate, clienii cumpr mult mai mult dect simple produse i servicii: ei cumpr ceea ce vor face acele oferte pentru ei. Cei care concep produsele trebuie s se gndeasc la produse i servicii pe trei planuri sau niveluri (vezi figura 1.2.). Fiecare nivel adaug mai mult valoare pentru client. Nivelul elementar este avantajul de baza, care rezult din ntrebarea: Ce anume cumpra cu adevrat cumprtorul? Cnd proiecteaz produse, specialitii n marketing trebuie s defineasc mai nti avantajele sau serviciile fundamentale, de natur s rezolve o problem, pe care le caut consumatorii. O femeie care cumpr ruj de buze cumpr mai mult dect culoare pentru buze". Charles Revlon de la Revlon a sesizat de timpuriu acest lucru: n fabric, facem produse; n magazin, vindem speran." Charles Schwab face mai mult dect s vnd servicii financiare - promite s mplineasc visele financiare" ale clienilor. 9

La al doilea nivel, cel care planific produsul trebuie s transforme avantajul fundamental ntr-un produs efectiv, adic s conceap atribute caracteristice ale produsului i serviciului, un design, un nivel de calitate, un nume de marc i un ambalaj. De exemplu, o camer video portabil Sony este un produs efectiv. Denumirea sa, piesele componente, designul stilistic, caracteristicile, ambalajul i alte atribute au fost combinate atent pentru a furniza avantajul de baz: un mod comod, de nalt calitate, prin care se pot nregistra pe un suport material momente importante. n sfrit, cel care planific produsul trebuie s conceap un produs augmentat n jurul avantajului de baz i al celui efectiv, oferindu-i consumatorului servicii i avantaje suplimentare. Sony trebuie s ofere mai mult dect o videocamer - trebuie s-i asigure consumatorului o soluie complet la problemele de nregistrare a imaginilor. Prin urmare, atunci cnd consumatorii cumpr o videocamer Sony, firma Sony i distribuitorii si ar putea s le ofere cumprtorilor i o garanie asupra pieselor componente i a manoperei, instruciuni privind modul de utilizare a camerei, servicii prompte de reparaii i un numr de telefon netaxabil la care cumprtorii s sune atunci cnd au probleme sau ntrebri.

Fig. 1.2. Cele trei niveluri ale produsului 1.2.1.1. Clasificri ale produselor i serviciilor Produsele i serviciile se mpart n dou mari clase generale, definite dup tipul consumatorilor care le utilizeaz: produse de consum i produse industriale,. n accepiunea cea mai larg, produsele includ i celelalte entiti care pot face obiectul marketingului, cum ar fi: experiene, organizaii, persoane, locuri i idei. Produsele de consum Sunt cele cumprate de consumatorii finali pentru consumul lor personal. De obicei, specialitii n marketing clasific mai departe aceste bunuri pe baza modului n care procedeaz consumatorii atunci cnd le cumpr. Produsele de consum pot fi produse de uz curent, produse de alegere (cumprate prin alegere), produse de specialitate i produse fr cutare. Aceste produse se deosebesc ntre ele prin modul n care le cumpr consumatorii i, n consecin, prin modul n care sunt promovate i comercializate. Produsele industriale Sunt cele cumprate pentru prelucrare mai departe sau pentru utilizare n cadrul unei activiti economice. Prin urmare, diferena dintre un produs de consum i un produs industrial se bazeaz pe scopul n care este cumprat produsul. Dac un consumator cumpr o main de tuns gazonul ca s-o foloseasc pe lng cas, maina de tuns gazonul este un produs de consum. Dac acelai consumator cumpr aceeai 10

main de tuns gazonul ca s-o foloseasc n firma lui de servicii horticole, maina de tuns gazonul este un produs industrial. n plus fa de produsele tangibile i servicii, specialitii n marketing au nceput n ultimii ani s dea o accepie mai larg conceptului de produs, pentru a include aici i alte oferte de marketing: organizaii, persoane, locuri i idei. De multe ori, organizaiile desfoar activiti care s vnd i organizaia ca atare. Marketingul organizaiilor cuprinde activitile ntreprinse pentru a crea, a ntreine sau a schimba atitudinile i comportamentul consumatorilor vizai fa de o organizaie. Att societile comerciale, ct i organizaiile non-profit practic marketingul organizaiilor. Societile comerciale sponsorizeaz campanii de relaii publice sau de promovare a imaginii corporative, pentru a-i pune ntr-o lumin bun imaginea proprie. Publicitatea de imagine corporativ este un instrument important cu care companiile se promoveaz n faa diverselor categorii de public. De exemplu, Lucent difuzeaz reclame cu sloganul: Noi facem lucrurile care fac s funcioneze comunicaiile." IBM vrea s se consacre drept compania la care se apeleaz pentru soluii de operaiuni comerciale electronice". Iar General Electric aduce lucruri bune n via." n mod similar, organizaiile non-profit, cum ar fi biserici, colegii, fundaii de caritate, muzee i companii de arte ale spectacolului, i promoveaz prin marketing organizaiile, pentru a strnge fonduri i a-i atrage membri sau clieni. i oamenii pot fi privii ca produse. Marketingul persoanelor cuprinde activitile ntreprinse pentru a crea, a ntreine sau a schimba atitudinile sau comportamentul publicului fa de anumite persoane. Marketingul persoanelor este practicat de oameni i organizaii de toate tipurile. Preedinii de ar din ziua de azi trebuie s-i fac un marketing inteligent al propriei persoane, al partidelor pe care le reprezint i al platformelor politice cu care candideaz, pentru a obine voturile necesare i susinerea alegtorilor pentru programul politic propus. Artitii i sportivii celebri folosesc marketingul pentru a-i promova carierele i a-i mbunti impactul public i veniturile personale. Profesionitii cu studii de specialitate, cum ar fi medicii, avocaii, contabilii i arhitecii, i fac marketing pentru a-i consolida reputaia i a-i atrage clieni. Societile comerciale, organizaiile de caritate, cluburile sportive, asociaiile artistice, grupurile religioase i alte organizaii utilizeaz i ele marketingul persoanelor. Promovarea sau asocierea cu personaliti binecunoscute le ajut adesea si ating mai bine scopurile. Iat de ce peste o duzin de firme - printre care Nike, Target, Buick, American Express, Disney i Tideist - pltesc, luate mpreun, peste 50 de milioane $ pe an pentru a-i lega numele de cel al lui Tiger Woods, superstarul jocului de golf.3 Marketingul locurilor cuprinde activitile ntreprinse pentru a crea, a ntreine sau a schimba atitudinile sau comportamentul fa de anumite locuri. Astfel, numeroase orae, state, regiuni i chiar ri ntregi se concureaz pentru a atrage turiti, locuitori noi, reuniuni organizate, sedii de firme i uniti de producie. Statul Texas i-a fcut reclam cu sloganul: E ca-ntr-o alt ar!" i statul New York strig: Iubesc New York-ul!"4 Statul Michigan declam: Lacuri minunate, zile minunate!" ca s-i atrag pe turiti; Lacuri minunate, slujbe minunate!" ca s-i atrag rezideni; i Lacuri minunate, locaie minunat!" ca s atrag firme. Agenia Irlandez de Dezvoltare a convins peste 1.200 de firme s-i amplaseze uniti de producie pe teritoriul Irlandei. n acelai timp, Consiliul Irlandez pentru Turism a construit un nfloritor sector al turismului, fcndu-i publicitate cu sloganul: Trii o altfel de via: prietenoas,

3 4

Mark Hyman, The Yin and Yang of the Tiger Effect, Business Week, 16 octombrie, 2000, p. 110 Vezi site-urile web de turism ale acestor state, la: www.TravelTex.com, www.michigan.org, www.iloveni.state.ny.us

11

frumoas, relaxant!", iar Consiliul Irlandez pentru Export a creat piee atractive pentru exporturile irlandeze.5 Ideile pot i ele s fac obiectul marketingului. ntr-un anumit sens, orice marketing este marketingul unei idei - fie c e vorba de ideea general de v spla pe dini sau de ideea particular c o anume past de dini v face s zmbii n fiecare zi". n cazul de fa, ns, ne limitm la a ne referi doar la ideile sociale. Acest domeniu a primit denumirea de marketing social, definit de Institutul de Marketing Social ca fiind utilizarea conceptelor i instrumentelor marketingului comercial n programe destinate s influeneze comportamentul indivizilor n aa fel nct s-i sporeasc binele propriu i pe cel al societii. Programele de acest tip includ campaniile de sntate public mpotriva fumatului, a alcoolismului, a abuzului de medicamente i a obezitii. Alte eforturi de marketing social ar fi campaniile ecologiste de protejare a rezervaiilor naturale, de promovare a aerului curat i de conservare a speciilor naturale. Iar altele abordeaz probleme cum ar fi planificarea familial, drepturile omului i egalitatea rasial. 1.2.1.2. Decizii n materie de produs i serviciu Specialitii n marketing iau decizii n privina produsului i serviciilor la trei niveluri: A. decizii referitoare la produsul individual; B. decizii referitoare la linia de produs; C. decizii referitoare la mixul de produse. A. Deciziile referitoare la produsul i serviciul individual n figura 1.3. sunt prezentate deciziile importante din procesul de realizare i marketing al produselor i serviciilor individuale.

Fig. 1.3. Deciziile referitoare la produsul i serviciul individual Atribute ale produsului i serviciului. Realizarea unui produs sau serviciu presupune definirea avantajelor care le va oferi acesta. Avantajele respective sunt comunicate i furnizate de atributele produsului, de exemplu: Calitatea produsului Caracteristicile produsului Stilul si designul produsului Crearea i impunerea mrcii. Cea mai distinctiv competen a specialitilor n marketing profesioniti rmne, probabil, capacitatea de a crea, de a ntreine, de a proteja i de a mbunti mrci ale produselor i serviciilor pe care le comercializeaz. O marc este un nume, un termen, un semn, un simbol, un design sau o combinaie ntre toate aceste elemente, prin intermediul creia se identific productorul sau vnztorul unui produs sau serviciu. Consumatorii vd n marc un element important al produsului, iar utilizarea unei mrci comerciale poate aduga valoare unui produs. De exemplu, majoritatea consumatorilor vor percepe un flacon de parfum White Linen ca pe un produs scump i de nalt calitate. Acelai parfum, dar pus ntr-un flacon care nu

Philip Kotler, Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, 2005

12

poart nici o marc, este probabil s fie perceput ca fiind de calitate inferioar, chiar dac mirosul este exact acelai. Ambalarea i ambalajul. Ambalarea cuprinde conceperea i producerea recipientului sau nveliului n care se vinde un produs. Ambalajul poate s cuprind recipientul primar al produsului (tubul n care afl pasta de dini Colgate Total, de pild); poate s cuprind i un ambalaj secundar, care se arunc atunci cnd consumatorul se pregtete s utilizeze produsul (cutiua de carton n care se afl tubul de Colgate); i, n fine, poate s cuprind un ambalaj de transport, necesar pentru depozitarea, identificarea i transportarea produsului (o cutie mare de carton ondulat cu ase duzini de tuburi Colgate). Etichetarea, adic informaiile care apar tiprite pe ambalaj sau l nsoesc, face i ea parte din ambalare. Etichetarea. Etichetele pot fi simple cartonae cu preul ataate la produs sau pot fi sub forma unui element grafic complex i elaborat, inclus n ambalaj. Etichetele ndeplinesc mai multe funcii. n varianta minimal, eticheta identific produsul sau marca - de pild, numele Sunkist tampilat pe portocale. Eticheta poate, de asemenea, s descrie cteva lucruri despre produs: cine 1-a fcut, unde a fost fcut, cnd a fost fcut, ce anume conine, cum se poate folosi i cum trebuie folosit n condiii de siguran. n fine, eticheta poate s promoveze produsul, prin aspectul atrgtor al elementelor sale grafice. Serviciile auxiliare produsului. Serviciile oferite clientului constituie un alt element al strategiei produsului. Oferta cu care vine o companie pe pia include, de obicei, i unele servicii care pot s reprezinte o parte important sau aproape neimportant a ofertei totale. Primul pas n aceast direcie este cercetarea periodic a opiniei clienilor pentru a vedea ct de apreciate sunt serviciile curente i a obine idei de servicii viitoare. B. Deciziile referitoare la linia de produse Pe lng deciziile referitoare la produse i servicii individuale, strategia produsului impune i crearea unei linii de produse. O linie de produse este un grup de produse care sunt strns nrudite, deoarece funcioneaz de o manier similar, se vnd acelorai grupuri de clieni, se desfac pe pia prin aceleai tipuri de magazine sau se ncadreaz n anumite game de preuri. Cea mai important decizie este cea privind lungimea liniei de produse numrul de articole din cadrul liniei. Firma trebuie s-i gestioneze cu mare atenie liniile de produse. Liniile de produse tind s se lungeasc n timp i majoritatea firmelor se vor vedea obligate, n cele din urm, s-i emondeze liniile prin eliminarea articolelor inutile sau neprofitabile, pentru a putea spori profitabilitatea global a liniei. C. Deciziile referitoare la mixul de produse O organizaie cu mai multe linii de produse are un mix de produse. Un mix de produse (sau un asortiment de produse) const din toate liniile de produse i articolele pe care le ofer spre vnzare un anumit vnztor. Mixul de produse al companiei Avon const din patru mari linii de produse: produse cosmetice, produse de ntreinere a sntii, bijuterii i accesorii, i produse nviortoare" (cadouri, cri, muzic i mici decoraiuni pentru locuin). Fiecare linie de produse const din mai multe sublinii. De exemplu, cosmeticele se mpart n produse de machiaj, produse de ngrijire a pielii, produse pentru baie i de tratament cosmetic, parfumuri i ape de toalet i produse pentru protecia pielii n aer liber. Fiecare linie i fiecare sublinie au numeroase articole individuale. Mixul de produse al unei companii are patru dimensiuni importante: amploarea sau lrgimea, lungimea, profunzimea i omogenitatea. Amploarea mixului de produse se refer la numrul de linii diferite de produse pe care le ofer compania.

13

1.2.2. Preul
Conform unui expert n domeniu, stabilirea preurilor presupune fructificarea potenialului dumneavoastr de profit". Dac dezvoltarea, promovarea i distribuia eficace a produselor sunt demersurile care seamn smna succesului firmei, atunci stabilirea eficace a preurilor este recolta. Firmele care creeaz valoare pentru client cu celelalte activiti ale mixului de marketing trebuie, pe de alt parte, s capteze o parte din aceast valoare n preurile pe care le percep. i totui, n ciuda importanei pe care o are, multe firme nu-i gestioneaz judicios activitatea de stabilire a preurilor. n 1998, Jay Walker, fondatorul firmei, a lansat Priceline ca serviciu pe Internet radical nou, avnd la baz un concept ingenios de simplu: s le ofere consumatorilor posibilitatea de a-i nominaliza propriile preuri, dup care s fluture ofertele de pre n faa vnztorilor i s vad cine muc"! Tranzaciile de acest fel, a raionat Walker, ar fi fost att n beneficiul cumprtorilor, ct i n cel al vnztorilor: primii obineau preuri mai mici, iar ultimii i puteau transforma n profit stocurile excedentare. Dei simplu ca idee, acest comer dirijat de cumprtori" reprezenta o turnur spectaculoas fa de ndelungata tradiie n materie de stabilire a preurilor, conform creia vnztorii, nu cumprtorii, sunt cei ce determin preurile. i totui, ideea a prins. Priceline a devenit acum cel mai mare serviciu de comer pe Internet cu preuri oferite de cumprtori i una dintre puinele dot-com-uri profitabile. n sensul cel mai restrns, preul este suma de bani perceput pentru un produs sau un serviciu. n sens mai general, preul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le dau n schimbul avantajelor aduse de deinerea sau utilizarea produsului sau serviciului. Istoric vorbind, preul a fost factorul cel mai important de influen n alegerea fcut de cumprtor. Acest lucru este nc valabil n rile mai srace, n cadrul grupurilor de populaie mai nevoiae i n cazul produselor nedifereniate. De-a lungul ultimelor decenii, ns, factorii care nu in de pre au devenit mai importani n comportamentul de alegere al cumprtorului. Pe aproape tot parcursul istoriei, preurile s-au stabilit prin negociere ntre cumprtori i vnztori. Aplicarea unor politici ale preului fix - stabilirea unui singur pre pentru toi cumprtorii - constituie o idee relativ modern, care a aprut pe la sfritul secolului XIX, o dat cu dezvoltarea comerului cu amnuntul la scar mare. Astzi, cu doar o sut de ani mai trziu, Internetul promite s inverseze tendina preului fix i s ne readuc ntr-o er a stabilirii dinamice a preurilor - perceperea unor preuri diferite n funcie de clientul individual i de situaia de cumprare. Internetul, reelele de calculatoare ale firmelor i comunicaiile fr fir i conecteaz pe vnztori i cumprtori ntr-o msur nemaintlnit pn acum. Diverse site-uri web permit cumprtorilor s compare rapid i uor produse i preuri. Site-urile de licitaii online, i ajut pe cumprtori i vnztori s negocieze uor preurile a mii de articole - de la calculatoare recondiionate la trenulee vechi din tinichea. Alate site-uri, chiar i las pe cumprtori s-i stabileasc singuri preurile. n acelai timp, noile tehnologii le permit vnztorilor s adune date detaliate despre obiceiurile de cumprare i preferinele cumprtorilor - ba chiar i despre limitele ntre care i permit s cheltuiasc - astfel nct s-i poat adapta n consecin produsele oferite i preurile practicate. 1.2.2.1. Elemente ce condiioneaz politica de pre Factorii care influeneaz stabilirea preurilor includ A. obiectivele de marketing ale firmei B. strategia mixului de marketing C. costurile 14

Fig. 1.4. Factorii care influeneaz deciziile de pre A. Obiectivele de marketing nainte de stabilirea unui pre, firma trebuie s-i aleag strategia pentru produsul n cauz. Dac i-a ales cu atenie piaa vizat i poziionarea, atunci strategia mixului de marketing, inclusiv preul, va fi destul de evident. Prin urmare, strategia de stabilire a preurilor este n mare msur determinat de deciziile luate n privina poziionrii pe pia. n acelai timp, firma s-ar putea s urmreasc i alte obiective. Exemple de obiective des ntlnite ar fi: supravieuirea pe pia, maximizarea profitului curent, poziia de lider dup criteriul cotei de pia i poziia de lider dup criteriul calitii produsului. Companiile i stabilesc supravieuirea ca obiectiv principal atunci cnd au necazuri din cauza excedentului de capacitate, a concurenei dure sau a modificrilor aprute n dorinele consumatorilor. Pentru a menine o fabric n funciune, firma s-ar putea s stabileasc un pre sczut, n sperana de a stimula cererea. Pe termen lung, ns, firma trebuie s nvee cum s adauge valoare pentru care clienii s fie dispui s plteasc - sau va fi nevoit s dispar de pe pia. Multe companii i fixeaz ca obiectiv n stabilirea preurilor maximizarea profitului curent. Ele estimeaz cererea i costurile probabile corespunztoare mai multor niveluri de pre, dup care l aleg pe acela care le va aduce maximum de profit curent, de lichiditate sau de rentabilitate a investiiei. Alte companii vor s obin poziia de lider dup cota de pia. Pentru a deveni liderul dup cota de pia, aceste firme i stabilesc preurile la cel mai sczut nivel posibil. O companie poate decide c dorete s devin lider de pia dup criteriul calitii. n mod normal, acest lucru impune aplicarea unui pre ridicat, pentru a acoperi costul unei caliti funcionale superioare i costul ridicat al activitii de cercetaredezvoltare. Preul poate fi utilizat i ca mijloc pentru atingerea altor obiective, ceva mai specifice. Firma ar putea s-i stabileasc preurile la un nivel sczut, pentru a mpiedica ali concureni s intre pe pia, sau ar putea s-i stabileasc preurile la acelai nivel cu concurenii, pentru a stabiliza piaa. Preurile pot fi stabilite n ideea de a salvgarda fidelitatea i sprijinul firmelor de revnzare sau pentru a evita intervenia guvernului. Preurile pot fi reduse temporar, pentru a strni interesul pieei fa de produs sau pentru a atrage mai muli clieni ntr-un magazin de vnzare cu amnuntul. Preul unui produs poate fi stabilit n ideea de a stimula vnzrile altor produse din linia companiei. Prin urmare, stabilirea preului poate s joace un rol important n efortul de atingere a obiectivelor companiei, la multe niveluri. Organizaiile non-profit i cele publice pot s adopte o serie ntreag de alte obiective n stabilirea preurilor. O universitate va avea ca scop acoperirea parial a costurilor, tiind c pentru restul costurilor trebuie s se bazeze pe donaii particulare i finanri din bugetul public. Un spital non-profit s-ar putea s urmreasc acoperirea integrala a costurilor, prin politica de preuri pe care o aplic. O companie teatral nonprofit s-ar putea s-i stabileasc preurile n ideea de a ocupa la maximum numrul locurilor din sal. O agenie de servicii sociale poate s stabileasc un pre social, care s corespund diverselor posibiliti de venit ale clienilor ageniei. 15

B. Strategia de marketing Preul nu este dect unul din instrumentele mixului de marketing utilizate de firm pentru a-i atinge obiectivele de marketing. Deciziile de pre trebuie coordonate cu cele referitoare la proiectarea produsului, la distribuie i la promovare, pentru a alctui mpreun un program de marketing coerent i eficace. Deciziile luate n privina altor variabile ale mixului de marketing pot s influeneze deciziile de stabilire a preului. De exemplu, productorii care apeleaz la multe firme de revnzare, crora le cer s le susin i s le promoveze produsele, s-ar putea s fie obligai s includ marje mai mari de revnzare n preurile pe care le aplic. Companiile i poziioneaz adeseori produsele pe baza preului, dup care iau ca fundament pentru celelalte decizii ale mixului de marketing preurile pe care vor s le perceap, n acest caz, preul este un factor crucial al poziionrii produsului, care definete piaa, concurena i modul de alctuire ale produsului. Multe firme i fundamenteaz strategiile de poziionare prin pre de acest gen cu o metod denumit calculaia invers a costurilor - o arm strategic foarte puternic. n cadrul acestei metode se inverseaz procesul uzual, care ncepe cu proiectarea unui produs nou, determinarea costului acestuia i la sfrit ridicarea ntrebrii: Putem s-1 vindem la acest pre?" Calculaia invers a costurilor ncepe cu stabilirea unui pre de vnzare ideal, care ia n consideraie aspectele referitoare la clieni, dup care caut s determine acele costuri apte s asigure obinerea preului ideal. Alte firme minimalizeaz importana preului i folosesc alte instrumente ale mixului de marketing pentru a-i crea poziii independente de pre. De multe ori, cea mai bun strategie este nu s percepi cel mai sczut pre, ci, mai degrab, s-i difereniezi oferta de marketing n aa fel nct s-o faci s merite un pre mai mare. De exemplu, ani de zile compania Johnson Controls, care produce sisteme de climatizare pentru cldiri de birouri, i-a folosit preul iniial ca instrument concurenial principal. Cercetarea de pia a artat, ns, c pe clieni i interesa n primul rnd costul total al instalrii i ntreinerii unui sistem, i abia apoi preul iniial al acestuia. Prin urmare, specialitii de marketing trebuie s ia n consideraie tot mixul de marketing. atunci cnd i stabilesc preurile. Dac produsul este poziionat pe baza unor factori independeni de pre, atunci deciziile privitoare la calitate, promovare i distribuie vor influena puternic preul. Dac preul este un factor crucial n poziionare, atunci va influena puternic deciziile luate n privina celorlalte elemente ale mixului de marketing. Dar, chiar i atunci cnd aleg s pun accentul pe pre, specialitii n marketing trebuie s in minte c deciziile de cumprare ale clienilor nu vor fi dect rareori determinate numai de pre. Dimpotriv, clienii vor cuta produse care s le ofere cea mai avantajoas valoare, adic maximum de avantaje n schimbul preului pltit. C. Costurile Costurile determin nivelul minim la care poate firma s-i stabileasc preul perceput pentru un produs. Firma trebuie s perceap un pre care, pe de o parte, s-i acopere toate costurile de producie, distribuie i vnzare a produsului, iar pe de alta si asigure un ctig corect i echitabil pentru eforturile depuse i riscul asumat. Costurile pot s reprezinte un element important al strategiei de stabilire a preurilor. Multe companii se strduiesc s devin productorii cu costuri sczute" din sectoarele lor de activitate. Firmele cu costuri mai sczute pot s-i stabileasc preuri mai mici, dar care s le aduc totui vnzri i profituri mai mari. Costurile unei firme mbrac dou forme: costuri fixe i costuri variabile. Costurile fixe (denumite i costuri de regie) sunt costuri care nu variaz o dat cu nivelul produciei sau al vnzrilor. De exemplu, o firm trebuie s-i plteasc lunar facturile pentru chirie i nclzire, dobnzile la credite i salariile cadrelor manageriale, indiferent de ct a produs firma n luna respectiv. Costurile variabile se modific direct proporional cu nivelul produciei. Fiecare calculator personal produs de Compaq presu16

pune un cost al cipurilor de calculator, circuitelor, plasticului, ambalajului i al altor intrri de producie. Aceste costuri tind s fie aceleai pentru fiecare unitate de produs executat. Li se spune variabile fiindc totalul lor variaz cu numrul de uniti executate. Costurile totale reprezint suma costurilor fixe i variabile pentru orice nivel dat al produciei. Conducerea managerial trebuie s perceap un pre care mcar s acopere costurile totale de producie, la un anumit nivel al acesteia. Firma trebuie s-i supravegheze costurile cu mare atenie. Dac pentru firm este mai costisitor dect pentru concurenii ei s-i produc i s-i vnd produsul, atunci va trebui s perceap un pre mai mare sau s fac mai puin profit, ceea ce o va pune ntr-o poziie de dezavantaj concurenial. 1.2.2.2. Metode generale de stabilire a preurilor Preul pe care l percepe firma va fi undeva ntre un pre prea sczut pentru a aduce profit i un pre prea ridicat pentru a aduce cerere. Figura 1.5. recapituleaz principalele consideraii luate n calcul la stabilirea preului. Costurile produsului determin un prag minim al preului; percepiile consumatorilor cu privire la valoare produsului determin plafonul maxim. Firmele i stabilesc preurile prin alegerea unei abordri generale care ia n calcul unul sau mai multe seturi de factori din cele trei posibile.

Fig. 1.5. Considerente principale n stabilirea preului Stabilirea preurilor pe baza costurilor. Cea mai simpl metod este stabilirea preului prin adugarea la cost a unei marje - aplicarea unei cote standard de adaos asupra costului produsului. Companiile de construcii, spre exemplu, depun oferte de licitaie prin estimarea costului total al unui proiect, la care adaug o marj standard de profit. Avocaii, contabilii i ali practicani ai unei profesii liberale i stabilesc de obicei tarifele prin aplicarea unei marje standard de adaos asupra costurilor pe care le nregistreaz. Unii vnztori le spun clienilor c vor percepe preul de cost plus o cot specificat de adaos; de exemplu, aa procedeaz companiile aerospaiale n relaiile lor comerciale cu guvernul. Pentru a ilustra metoda adaosului peste preul de cost, s zicem c o firm care produce prjitoare electrice de pine are urmtoarele cifre de cost i vnzri previzionate: Costul variabil 10 $ Costurile fixe 300 000 $ Unitile vndute 50 000 $ Atunci costul nregistrat de firm pentru producerea unui prjitor de pine este dat de formula:
Costul unitar = Costul variabil + Costurile fixe 300000$ =10$ + =16$ Unitatile vandute 50000$

17

Acum s presupunem c firma vrea s ctige un adaos de 20 de procente din vnzri. Preul cu adaos al productorului este dat de formula:
Pretul cu adaos = Costul unitar 16$ = = 20$ 1 Rata urmarita pentru rentabilitatea vanzarilor 1 0,2

Productorul le va percepe distribuitorilor un pre de 20 $ pe prjitor, obinnd astfel un profit de 4 $ pe unitatea de produs. Distribuitorii, la rndul lor, vor aplica un adaos asupra prjitoarelor vndute. Dac distribuitorii vor s ctige o marj de 50 la sut asupra preului de vnzare, vor aplica un adaos care va duce preul prjitorului la 40 $ (20 $ + 50% din 40 $). Acest pre este echivalent cu un adaos peste preul de cost de 100 la sut ($ 20/ $ 20). Este raional utilizarea adaosurilor standard n stabilirea preurilor? n general, nu. Orice metod de stabilire a preurilor care nu ine seama de cerere i de preurile concurenilor este improbabil s conduc la preul cel mai bun. S zicem c productorul de prjitoare a perceput un pre de 20 $, dar nu a vndut dect 30.000 de uniti, n loc de 50.000. n acest caz, costul unitar este mai mare dect cel estimat, deoarece costurile fixe se repartizeaz pe un numr mai mic de uniti, iar cota procentual de adaos realizat din vnzri va fi mai sczut. Stabilirea preurilor prin aplicarea unui adaos peste preul de cost funcioneaz cu rezultate bune numai dac preul de vnzare aduce efectiv volumul estimat de vnzri. Cu toate acestea, stabilirea preurilor prin metoda adaosului continu s rmn popular printre vnztori, din mai multe motive. n primul rnd, vnztorii sunt mai siguri n privina costurilor, dect a cererii. Prin corelarea preului cu costul, vnztorii simplific procedura de stabilire a preurilor - nu mai trebuie s fac ajustri frecvente de pre, atunci cnd se schimb cererea. n al doilea rnd, atunci cnd toate firmele dintr-un sector de activitate utilizeaz aceast metod de stabilire a preurilor, preurile tind s fie asemntoare i se reduce la minimum concurena prin preuri. n al treilea rnd, mult lume consider c stabilirea preului prin adugarea unei cote standard peste costul produsului este mai echitabil att pentru cumprtori, ct i pentru vnztori. Vnztorii realizeaz un ctig echitabil asupra investiiei fcute, dar fr a profita de cumprtori, atunci cnd cererea din partea acestora devine foarte mare. Analiza pragului de rentabilitate i stabilirea preurilor pe baza obiectivelor de profit. Firma ncearc s determine preul la care va atinge pragul de rentabilitate al activitii sale economice sau la care va realiza obiectivele de profit pe care i le-a propus. Aceast abordare este folosit de General Motors, care i stabilete preurile la automobile n ideea de a obine un profit de 15-20 la sut din investiia fcut. Aceeai metod de stabilire a preurilor o folosesc i companiile de utiliti publice, care sunt constrnse s realizeze o anumit rentabilitate a investiiei. Stabilirea preului pe baza unor obiective planificate folosete un concept specific: graficul pragului de rentabilitate, care indic venitul total i costul total la care se ateapt firma pentru diverse niveluri ale volumului vnzrilor.

Fig. 1.6. Grafic de rentabilitate pentru determinarea unui pre 18

1.2.3. Distribuie (Plasament)


Firmele lucreaz rar de unele singure atunci cnd aduc valoare clienilor. n schimb, cele mai multe sunt doar o verig n cadrul unui lan mai mare al ofertei sau al canalului de distribuie. Astfel, succesul firmei depinde nu numai de ct de bine i ndeplinete ea sarcinile, ci i de ct de bine concureaz ntregul canal de marketing cu canalele concurente. 1.2.3.1. Lanurile

ofertei i reeaua de furnizare a

valorii
Realizarea unui produs sau a unui serviciu i oferirea acestuia ctre cumprtori presupune construirea relaiilor nu doar cu clienii, dar i cu furnizorii i revnztorii eseniali n cadrul lanului ofertei al firmei. Acest lan al ofertei este alctuit din
parteneri situai n amonte i n aval, adic din furnizori, intermediari i chiar clieni ai intermediarilor. n amonte de productor sau furnizor serviciului se gsete o serie de firme care livreaz materiile prime, componentele, piesele, informaiile, finanele i cunotinele necesare pentru a crea un produs sau un serviciu. Totui, operatorii de pia s-au focalizat n mod tradiional asupra zonei din aval" a lanului ofertei asupra canalelor de marketing sau a canalelor de distribuie care se orienteaz asupra clientului. Partenerii canalului de marketing, cum ar fi angrositii i detailitii, constituie o legtur vital ntre firm i consumatorii intii de aceasta.

Att partenerii din amonte, ct i cei din aval pot, de asemenea, s fac parte din alte lanuri ale ofertei ale firmelor. Totui, proiectarea unic a fiecrui lan al ofertei al unei firme i permite acesteia s ofere valoare superioar clienilor. Succesul firmei depinde nu numai de ct de bine i ndeplinete ea sarcinile, ci i de ct de bine ntregul su lan al ofertei i canalul de marketing concureaz cu ale canale ale concurenilor. Termenul de lan al ofertei poate fi prea limitat - el ofer o imagine a activitii de tipul produ si vinde. El sugereaz c materiile prime, intrrile productive i capacitatea fabricii ar trebui s serveasc drept punct de plecare pentru planificarea de marketing. Un termen mai bun ar fi lanul cererii ntruct el ne sugereaz o imagine a pieei de tipul sesizeaz si rspunde. Conform acestui punct de vedere, planificarea
ncepe cu nevoile clienilor int, la care firma rspunde prin organizarea resurselor cu obiectivul de a construi relaii profitabile cu clienii. Companiile din ziua de astzi adopt, ntr-o msur din ce n ce mai mare, punctul de vedere al reelei complete de furnizare a valorii. Aa cum a fost definit n Capitolul 2, reeaua de furnizare a valorii este constituit din firm, furnizori i distribuitori i, n cele din urm, din clieni, care intr n parteneriat" unii cu alii pentru a mbunti performana ntregului sistem. De exemplu, Palm, productorul de vrf de dispozitive de mn, gestioneaz o ntreag comunitate de furnizori i firme care asambleaz componentele semiconductoare, casetele din plastic, ecranele LCD i accesoriile; de revnztori tradiionali i online; i de 45.000 de firme complementare, care au creat 5.000 de aplicaii pentru sistemele de operare ale Palm. Toi aceti parteneri diveri trebuie s lucreze eficient mpreun pentru a aduce o valoare superioar clienilor Palm.

Reeaua de furnizare a valorii constituit din firm, furnizori i distribuitori i, n cele din urm, din clieni care intr n parteneriat" unii cu alii pentru a mbunti performana ntregului sistem. 1.2.3.2. Natura

i importana canalelor de marketing

Puini productori i vnd bunurile direct ctre utilizatorii finali. n schimb, cei mai muli folosesc intermediari pentru a-i aduce produsele pe pia. Ei ncearc s formeze un canal de marketing (sau canal de distribuie) - o serie de organizaii 19

interdependente care sunt implicate n procesul de oferire a produsului sau a serviciului pentru a fi folosit sau consumat de ctre un consumator sau o firm. 6

Deciziile privind canalul firmei afecteaz direct orice alt decizie de marketing. Stabilirea preurilor de ctre firm depinde de tipul de comerciani la care apeleaz: lanuri naionale cu preuri reduse, magazine de specialitate de nalt calitate sau vnzare direct ctre consumatori prin intermediul Web-ului. Deciziile firmei privind personalul de vnzri i comunicaiile depind de ct de mult convingere, pregtire, motivaie i sprijin au nevoie partenerii canalului su. Dezvoltarea sau achiziionarea unor noi produse de ctre firm pot depinde de ct de bine se potrivesc aceste produse capacitilor membrilor canalului su. Totui, firmele acord adesea prea puin atenie canalelor de distribuie, uneori suportnd rezultate negative. n schimb, multe firme au folosit sisteme de distribuie inventive pentru a obine un avantaj concurenial. Cum adaug valoare membrii canalului Figura 1.7.a ne prezint modul n care folosirea intermediarilor ne poate
aduce economii. Figura 1.7.b ne prezint trei productori, fiecare apelnd la un marketing direct pentru a ajunge la trei clieni. Sistemul impune nou contacte diferite. Figura 1.7.b ne nfieaz aceiai trei productori care acum apeleaz la un distribuitor, care i va contacta pe cei trei clieni. Acest sistem impune numai ase contacte. n acest mod, intermediarii reduc efortul depus att de productori, ct i de ctre consumatori.

Fig. 1.7.a Canalul Productor Consumator

Fig. 1.7.b Canalul Productor Magazin - Consumator

Numrul de niveluri ale unui canal Firmele pot s conceap n mai multe moduri canalele lor de distribuie pentru ca produsele i serviciile s fie oferite clienilor. Fiecare nivel de intermediari de marketing care ndeplinete o anumit activitate pentru a aduce produsul i proprietatea asupra produsului mai aproape de consumatorul final poart denumirea de nivel al canalului,
ntruct att productorul, ct i consumatorul final presteaz o anumit activitate, ei constituie o parte component a fiecrui canal.

Nivel al canalului - un nivel de intermediari de marketing care ndeplinete o anumit activitate pentru a aduce produsul i proprietatea asupra produsului mai
aproape de consumatorul final.

Numrul de niveluri intermediare indic lungimea canalului. Figura 1.8.A prezint cteva canale de distribuie de bunuri de larg consum cu o lungime diferit. Canalul 1, denumit canal direct de marketing, nu dispune de nici un nivel intermediar; firma vinde direct ctre consumatori. De exemplu, Avon, Amway i Tupperware i vnd produsele din u n u, prin prezentri de vnzare la domiciliul i la biroul clientului i pe Web; L.L. Bean i vinde mbrcmintea direct prin cataloage potale, telefon i online; iar o universitate vinde educaie prin
6

Anne Coughlin, Erin Anderson, Canalele de Marketing, ediia a VI-a, pag. 2-3

20

campusul su sau prin nvmntul la distan. Restul canalelor din Figura 1.8.A sunt canale indirecte de marketing, cuprinznd unul sau mai muli intermediari.

Fig. 1.8. Canale de comunicare Figura 1.8.B ne prezint o serie de canale de distribuie des ntlnite n sectorul afacerilor derulate ntre firme. Operatorul de pia care vinde ctre firme poate s-i utilizeze propriul personal de vnzri pentru a vinde direct ctre firmele cumprtoare. El poate vinde, de asemenea, ctre diverse tipuri de intermediari, care la rndul lor vnd ctre firmele cumprtoare. Exist i canale de marketing pentru bunuri de consum i pentru firme cu i mai multe niveluri, dar ele sunt mai rar ntlnite. Din punctul de vedere al productorului, un numr mai mare de niveluri nseamn un control mai sczut i o complexitate mai mare a canalului. n plus, toate instituiile din cadrul canalului se afl n legtur printr-o serie de fluxuri. Aceste fluxuri pot fi fluxuri fizice de produse, fluxuri de proprietate, fluxuri de plat, fluxuri de informaii, precum i fluxuri promoionale. Aceste fluxuri pot face ca i canalele care au un singur nivel sau un numr restrns de niveluri s devin foarte complexe. 1.2.3.3. Comportamentul

i organizarea canalului

Canalele de distribuie nu sunt doar o simpl niruire de firme legate prin diverse fluxuri. Ele sunt sisteme comportamentale complexe n care oamenii i firmele interacioneaz pentru a ndeplini obiectivele individuale, ale firmei, precum i ale canalului. Unele sisteme de canale cuprind numai interaciuni neoficiale ntre firme a cror organizare n cadrul canalului este flexibil; altele cuprind interaciuni formale determinate de structuri organizatorice puternice. n plus, sistemele de canale nu rmn nemodificate apar noi tipuri de intermediari, dup cum apar noi tipuri de sisteme de canale. Vom analiza mai jos comportamentul n cadrul canalului i modul n care membrii canalului se organizeaz pentru a-i presta activitatea n cadrul canalului. Comportamentul canalului Un canal de marketing este format din firme care interacioneaz pentru
binele lor comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilali. De exemplu, un distribuitor al companiei Ford depinde de aceast companie, ntruct ea este cea care realizeaz autoturisme care satisfac nevoile consumatorilor. La rndul ei, Ford depinde de distribuitor pentru a-i atrage pe consumatori, a-i convinge s achiziioneze autoturismele Ford i a asigura service-ul autoturismelor

21

dup vnzarea acestora. Distribuitorul companiei Ford depinde, de asemenea, de ali distribuitori, care trebuie i ei s obin vnzri bune i s ofere un service corespunztor, fapt care va mri reputaia mrcii. De fapt, succesul distribuitorilor individuali ai companiei Ford depinde de ct de bine concureaz ntregul canal de marketing al companiei Ford cu canalele altor productori de autoturisme. n mod ideal, ntruct succesul membrilor individuali ai canalului depinde de succesul ntregului canal, toate firmele din cadrul canalului trebuie s lucreze mpreun ntr-un mod cooperant. Ele trebuie s-i neleag i s-i accepte rolurile, s-i coordoneze obiectivele i activitile, precum i s coopereze pentru ndeplinirea obiectivelor generale ale canalului. Totui, membrii individuali ai canalului mbrieaz destul de rar o astfel de perspectiv larg. Cooperarea pentru ndeplinirea obiectivelor generale ale canalului presupune, uneori, renunarea la obiectivele individuale. Dei membrii canalului depind unul de altul, ei acioneaz adesea independent, urmrindu-i interesele proprii pe termen scurt. Ei i manifest adesea dezacordul n legtur cu rolurile pe care trebuie s le ndeplineasc ali membri ai canalului - ce trebuie s fac fiecare i ce recompense s primeasc. Astfel de dezacorduri n privina obiectivelor, rolurilor i a recompenselor dau natere unui conflict n cadrul canalului. Un canal de distribuie convenional este compus din unul sau mai muli productori, angrositi i detailiti independeni. Fiecare este o entitate independent care ncearc s-i maximizeze profitul, chiar n detrimentul profitului de ansamblu al sistemului. Nici un membru al canalului nu dispune de un control prea mare asupra celorlali membri ai canalului, dup cum nu exist mijloace formale pentru atribuirea rolurilor i rezolvarea conflictelor din cadrul canalului. n schimb, un sistem de marketing vertical (SMV) const din productori, angrositi i detailiti care acioneaz ca un sistem unitar. Unul dintre membrii canalului deine proprietatea asupra celorlali membri ai canalului, are contracte cu ei sau exercit att de mult putere nct membrii canalului trebuie s coopereze. SMV poate fi dominat de productor, angrosist sau detailist.

Canal de distribuie convenional Un canal care const din unul sau mai muli productori, angrositi i
detailiti independeni, fiecare fiind o entitate independent care ncearc s-i maximizeze profitul, chiar n detrimentul profitului de ansamblu al sistemului.

Sistem de marketing vertical (SMV) Structur a canalului de distribuie n care productorii, angrositii i detailitii
acioneaz ca un sistem unitar. Unul dintre membrii canalului i deine n proprietate pe ceilali, are ncheiate contracte cu ei sau dispune de att de mult putere nct acetia vor coopera. SMV corporativ cuprinde etape succesive de producie i distribuie care se deruleaz sub umbrela unui singur proprietar. Coordonarea i gestionarea conflictelor realizeaz prin intermediul canalelor organizatorice obinuite. SMV contractual const din existena unor firme independente la diferitele niveluri ale produciei i distribuiei, care se unesc prin intermediul contractelor pentru a obine economii sau vnzri mai mari dect ar putea obine pe cont propriu. Coordonarea i gestionarea conflictelor sunt obinute prin acorduri contractuale ntre membrii canalului. ntr-un SMV administrat, conducerea este asumat nu prin intermediul proprietii sau al contractelor, ci datorit dimensiunii i a puterii uneia dintre pri sau ale unui numr restrns de membri ai canalului. Productorii unei mrci de vrf pot obine o cooperare i un sprijin puternice din partea revnztorilor.

1.2.3.4. Deciziile

privind configuraia canalului

n continuare se vor analiza o serie de decizii privind configuraia canalului, cu care se confrunt productorii. n proiectarea canalelor de marketing, productorii aleg ntre ceea ce este ideal i ceea ce este practic. De regul, o firm nou, cu un capital limitat, ncepe s vnd ntr-o zon limitat a pieei. Alegerea celor mai bune canale ar
putea s nu constituie o problem: problema ar fi aceea de a convinge unul sau mai muli intermediari de valoare s distribuie linia de produse.

22

Dac noua firm va avea succes, ea ar putea ptrunde pe noi piee prin intermediarii existeni. Pe pieele mai mici, firma ar putea vinde direct ctre detailiti; pe pieele mai mari, ar putea vinde prin intermediul distribuitorilor angrositi. ntr-o anumit zon a rii, ea ar putea ncheia un acord exclusiv de franiz; n alt zon a rii, ea ar putea vinde prin intermediul tuturor tipurilor de distribuitori disponibili. Apoi, ar putea aduga un sit Web pentru a vinde ctre clienii care sunt greu de abordat. n acest mod, sistemele canalelor evolueaz adesea pentru a beneficia de ocaziile i condiiile pieei.

Analiza nevoilor consumatorilor Aa cum am artat anterior, canalele de marketing pot fi percepute drept reele
care furnizeaz valoare clienilor. Fiecare membru al canalului adaug valoare pentru clieni. Astfel, configurarea canalului de distribuie ncepe cu descoperirea a ceea ce doresc clienii vizai de la canal. Consumatorii doresc s cumpere din vecintate sau sunt dispui s cltoreasc pentru a cumpra de la locaiile centralizate aflate la distan mai mare? Ei prefer s cumpere personal, prin telefon, prin pot sau prin Internet? Prefer o varietate de produse sau sunt adepii specializrii? Doresc numeroase servicii suplimentare (livrare, credite, reparaii, instalare) sau sunt dispui s apeleze la aceste servicii din alt parte? Cu ct livrarea va fi mai rapid, sortimentul mai variat, iar serviciile suplimentare mai numeroase, cu att va fi mai mare nivelul de servire asigurat de ctre canal.

Stabilirea obiectivelor canalului Firmele trebuie s-i stabileasc obiectivele canalului innd cont de nivelul de servire solicitat de consumatorii int. De regul, o firm poate s identifice mai multe segmente care s doreasc un nivel diferit de servire. Firma trebuie s decid ce segmente s serveasc i care sunt cele mai bune canale care trebuie folosite n fiecare caz n parte. Pe fiecare segment, firma dorete s minimizeze costurile totale ale canalului impuse de satisfacerea cerinelor de servire a clienilor. Obiectivele canalului firmei sunt influenate, de asemenea, de natura firmei, de produsele sale, de intermediarii de marketing, de concureni, precum i de mediu. De exemplu, dimensiunea i situaia financiar ale firmei determin funciile de marketing pe care firma le poate ndeplini pe cont propriu, precum i funciile care trebuie ncredinate intermediarilor. Firmele care vnd produse perisabile pot avea nevoie de un marketing mai direct pentru a evita ntrzierile, precum i o manipulare prea intens. Identificarea principalelor variante Dup ce firma i-a definit obiectivele canalelor sale, ea trebuie s identifice principalele variante de canale din punctul de vedere al tipurilor de intermediari, al
numrului de intermediari, precum i al responsabilitilor fiecrui membru al canalului.

Tipurile de intermediari Firma trebuie s identifice tipurile de membri ai canalului care sunt disponibili pentru a presta activitatea impus de canalul su. De exemplu, s presupunem c un productor de echipamente de testare a conceput un dispozitiv care detecteaz legturile mecanice necorespunztoare ntre prile componente care se afl n micare ale utilajelor. Directorii firmei consider c acest produs va avea o pia de desfacere n toate sectoarele de activitate n care sunt produse sau utilizate motoarele electrice, cu combustie sau cu abur. Fora de vnzare a firmei este n prezent mic, iar problema care se pune este aceea de a aborda ct mai bine posibil aceste sectoare de activitate.

1.2.4. Promovarea
1.2.4.1. Publicitatea Publicitatea i are originea chiar la nceputurile istoriei omenirii. Arheologii care lucreaz n rile din jurul Mrii Mediterane au dezgropat semne care anunau diverse evenimente i oferte. Romanii pictau pereii pentru a anuna luptele ntre 23

gladiatori, iar fenicienii pictau desene pe stnci mari, situate de-a lungul traseelor de parad, prin care i promovau mrfurile. Totui, publicitatea modern este foarte departe de aceste prime eforturi n domeniu. Cei care i fac reclam n Statele Unite pltesc anual peste 231 de miliarde de dolari; cheltuielile de publicitate pe plan global se apropie de circa 500 miliarde de dolari.7 Dei publicitatea este folosit n cea mai mare parte de ctre firmele comerciale, ea este folosit i de ctre o gam variat de organizaii non-profit, profesionale i de ctre ageniile sociale, care i fac anun cauzele ctre publicul vizat. De fapt, pe locul douzeci i patru n clasamentul celor care aloc cele mai mari fonduri pentru publicitate se afl o organizaie non-profit - guvernul S.U.A. Publicitatea este o form bun de a informa i a convinge, chiar dac scopul este acela de a vinde un produs n
ntreaga lume sau de a-i ndemna pe consumatorii dintr-o ar n curs de dezvoltare s in sub control natalitatea.

Managerii de marketing trebuie s ia patru tipuri de decizii importante atunci cnd concep un program de publicitate (vezi figura 1.10.):

Fig. 1.10. Principalele decizii n domeniul publicitii Stabilirea obiectivelor de publicitate Un obiectiv de publicitate este o sarcin specific de comunicare, care trebuie
ndeplinit n condiiile unui auditoriu vizat si ntr-o anumit perioad de timp. Obiectivele de publicitate pot fi clasificate n funcie de scopul principal - acela de a informa, convinge sau reaminti. Publicitatea de informare este folosit intens cnd este lansat o nou categorie de produse. n acest caz, obiectivul este acela de a atrage cererea primar. Publicitatea persuasiv (de convingere) devine mai important pe msur ce concurena ajunge mai acerb. Aici, obiectivul firmei este de a construi cererea selectiv. Publicitate de comparaie este modul prin care o firm i compar marca, direct sau indirect, cu una sau mai multe mrci. Publicitatea de comparaie a fost folosit pentru produse i servicii cum ar fi buturile rcoritoare, calculatoarele, bateriile, medicamentele pentru uurarea durerilor, serviciile de nchiriere a autoturismelor i crile de credit. Publicitatea de reamintire este important pentru produsele mature - ea i face pe consumatori s se gndeasc la produs. Reclamele scumpe Coca-Cola de la televizor sunt menite, n principal, s reaminteasc oamenilor despre Coca-Cola i nu s-i informeze sau s-i conving.
7

Informaii oferite de www.adage.com, august, 2002

24

Stabilirea bugetului de publicitate Bugetul de publicitate al mrcii depinde adesea de etapa ciclului de via al produsului. De exemplu, noile produse au nevoie, de regul, de bugete mai mari de publicitate, pentru a-i face pe clieni s devin contieni de produs i s-1 ncerce. n schimb, mrcile mature necesit, de regul, bugete mai mici ca procent din vnzri. Cota de pia influeneaz, de asemenea, volumul de publicitate. ntruct majorarea cotei de pia sau preluarea din cota de pia a concurenilor necesit cheltuieli mai mari de publicitate dect n cazul meninerii cotei de pia, mrcile care dispun de o cot mic de pia au nevoie, de regul, de mai multe fonduri pentru publicitate ca procent din vnzri. De asemenea, mrcile de pe o pia pe care exist numeroi concureni i pe care se face mult publicitate trebuie s beneficieze de o publicitate mai intens, pentru a fi remarcate din aglomeraia" de mrci existente. Mrcile nedifereniate - adic acelea care imit n detaliu alte mrci din categoria lor de produse (bere, buturi rcoritoare, detergeni) - pot avea nevoie de o publicitate intens pentru a se diferenia. Atunci cnd produsul difer semnificativ de cel al concurenilor, publicitatea poate fi folosit pentru a scoate n eviden aceste diferene. Conceperea strategiei de publicitate Strategia de publicitate const din dou elemente principale: crearea mesajelor de publicitate i alegerea mijloacelor de comunicare pentru publicitate. n trecut, firmele percepeau adesea planificarea mijloacelor de comunicare drept o activitate secundar fa de procesul de creare a mesajelor. Compartimentul de creaie crea mai nti reclame bune, iar apoi compartimentul de media alegea cele mai bune mijloace pentru transmiterea acestor reclame ctre auditoriul vizat. Acest lucru ddea natere adesea la nenelegeri ntre cei din compartimentele de creaie i de media. Totui, astzi, fragmentarea mijloacelor de comunicare, creterea costurilor acestor mijloace, precum i strategiile de marketing mai focalizate au sporit importana funciei de planificare a mijloacelor de comunicare. Din ce n ce mai mult, cei care i fac publicitate stabilesc o armonie mai strns ntre mesajele lor i mijloacele de comunicare prin care transmit mesajele. ntr-o serie de situaii, o campanie publicitar poate ncepe cu un mesaj important, dup care se trece la alegerea mijloacelor de comunicare. Totui, n alte situaii, campania poate ncepe cu o ocazie bun oferit de un mijloc de comunicare, fiind urmat de reclame menite s beneficieze de avantajul acestei ocazii. Printre cele mai demne de reinut campanii de publicitate care s-au bazat pe un parteneriat strns ntre compartimentele de media i de creaie este i campania cu rol de pionierat pentru vodca Absolut, comercializat de ctre The Absolut Spirits Company. Crearea mesajului publicitar Indiferent ct de mare este bugetul, publicitatea poate da rezultate numai dac reclamele se bucur de atenie i pot s comunice bine. Mesajele bune de publicitate sunt deosebit de importante n mediul de astzi, costisitor i aglomerat, al publicitii. Pn recent, telespectatorii erau ntr-o msur destul de mare o audien captiv pentru cei care i fceau reclame. Telespectatorii aveau la dispoziie doar cteva posturi din care s aleag. Dar, ca urmare a dezvoltrii televiziunii prin cablu i satelit, a folosirii pe scar din ce n ce mai mare a aparatelor video i a telecomenzilor, telespectatorii de astzi au mult mai multe opiuni. Ei pot evita reclamele prin urmrirea posturilor transmise prin cablu, care nu gzduiesc reclame. Ei pot ocoli" reclamele prin derularea nainte a casetelor cu emisiunile de televiziune nregistrate. Astfel, pentru a ctiga i a pstra atenia, mesajele publicitare din prezent trebuie s fie mai bine planificate, mai pline de imaginaie, mai vesele i s aduc o rsplat mai mare consumatorilor. Astzi trebuie s aducem buna dispoziie i nu doar 25

s vindem, ntruct dac ncerci s vinzi direct i devii plictisitor sau respingtor, oamenii vor apsa imediat pe telecomand", spune un director de publicitate. Cnd cei mai muli telespectatori beneficiaz de o telecomand, reclama trebuie s ias din mulime i s-1 cucereasc pe telespectator n una pn la trei secunde, altfel va deveni o reclam moart", comenteaz un alt director.8 O serie de firme care-i fac reclam creeaz intenionat reclame controversate pentru a iei din mulime i a aduce n centrul ateniei produsele lor. Alegerea mijloacelor de comunicare pentru publicitate Principalele etape n alegerea mijloacelor de comunicare sunt (1) decizia cu privire la audien, frecven i impact; (2) selecia ntre principalele tipuri de mijloace de comunicare; (3) alegerea vehiculelor mediatice specifice; (4) planificarea n timp a difuzrii publicitii. Evaluarea publicitii Programul de publicitate trebuie s evalueze n mod regulat att efectele comunicrii, ct i efectele asupra vnzrilor ale publicitii. Determinarea efectelor
comunicrii printr-o reclam - testarea reclamei-ne spune dac reclama comunic
bine. Testarea reclamei poate avea loc nainte sau dup difuzarea reclamei. nainte de difuzarea reclamei, cel care i face publicitate o poate nfia consumatorilor, le poate cere acestora prerea i determina ct de bine este reinut sau care sunt schimbrile de atitudine care rezult dup contactul cu aceast reclam. Dup difuzarea reclamei, cel care i face publicitate poate determina ct de bine a fost reinut reclama de consumator i dac aceasta i-a influenat contientizarea, cunoaterea i preferinele legate de produs.

1.2.4.2. Promovarea Const din stimulente pe termen scurt pentru ncurajarea achiziiei sau vnzrii unui produs sau serviciu. n timp ce publicitatea i vnzarea personal ofer motive pentru cumprarea unui produs sau serviciu, promovarea vnzrilor ofer motive pentru a cumpra acum. Dezvoltarea rapid a promovrii vnzrilor Instrumentele de promovare a vnzrilor sunt folosite de majoritatea organizaiilor, cum ar fi productorii, distribuitorii, detailitii, asociaiile comerciale i instituiile non-profit. Ele vizeaz consumatorii finali (promovri ctre consumatori),
i angrositii (promovri ctre distribuitori), clienii organizaionali (promovri ctre clienii organizaionali) i membrii forei de vnzare (promovri ctre fora de vnzare). Astzi, pentru firmele care produc bunuri de consum mpachetate, detailitii cheltuielile pentru promovarea vnzrilor au o pondere de, n medie, 76% din totalul cheltuielilor de marketing.

Stabilirea obiectivelor de promovare a vnzrilor Obiectivele de promovare a vnzrilor variaz semnificativ. Vnztorii pot folosi promovri pentru consumatori pentru a spori vnzrile pe termen scurt sau n vederea impulsionrii obinerii unei cote de pia pe termen lung. Obiectivele pentru promovrile destinate distribuitorilor cuprind ncurajarea detailitilor de a comercializa noi articole i de a-i constitui stocuri mai mari, de a face reclam produsului i de a-i acorda un spaiu mai mare pe rafturi, precum i de a-i determina s cumpere anticipat. Principalele instrumente de promovare a vnzrilor Instrumente de promovare pentru consumatori. Principalele instrumente de
promovare cuprind eantioanele (mostrele), cupoanele, restituirile din preul pltit, pachetul cu reducere de pre, stimulentele de cumprare, articolele speciale pentru publicitate, recompensarea fidelitii, expunerea i prezentarea mrfurilor la punctul de vnzare, precum i concursurile, loteriile i jocurile. Instrumente de promovare pentru distribuitori . Ctre detailiti i angrositi se ndreapt mai muli dolari destinai promovrii vnzrilor (78%) dect ctre
8

Ph. Kotler, Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, 2005

26

consumatori (22%). Promovarea ctre distribuitori i poate convinge pe revnztori s comercializeze o marc, s-i acorde spaiu pe rafturi, s o promoveze prin publicitate i s o mping" ctre consumatori. Spaiul pe rafturi este att de insuficient n ziua de astzi nct productorii trebuie adesea s ofere reduceri de pre, alocaii (bonificaii), garanii de rscumprare a mrfurilor sau produse gratuite ctre detailiti i angrositi pentru ca produsele lor s ajung pe rafturi i, o dat ajunse aici, s rmn pe rafturi.

Conceperea programului de promovare a vnzrilor Operatorul de pia trebuie s ia o serie de decizii pentru a elabora programul complet de promovare a vnzrilor. n primul rnd, operatorul de pia trebuie s se
decid asupra mrimii stimulentelor. Pentru ca promovarea s aib succes este nevoie cel puin de un nivel minim de stimulente; stimulentele mai mari vor da natere unor vnzri mai mari. Operatorul de pia trebuie, de asemenea, s se decid asupra condiiilor de participare. Stimulentele pot fi acordate la toat lumea sau numai grupurilor alese. Fiecare metod de distribuie implic un nivel diferit de abordare i de cost. ntr-o msur din ce n ce mai mare, operatorii de pia combin mai multe mijloace de comunicare sub forma unei singure campanii. Durata promovrii este, de asemenea, important. Dac perioada de promovare a vnzrilor este prea scurt, muli clieni poteniali (care poate c nu-i fac cumprturi n acea perioad) vor pierde aceast promovare. Dac promovarea dureaz prea mult, ea i va pierde din fora care-i solicit clientului s acioneze acum". Evaluarea este, de asemenea, foarte important. ns numeroase firme nu reuesc s-i evalueze programele de promovare a vnzrilor, iar altele fac doar o evaluare superficial. Cea mai obinuit metod este aceea de a compara vnzrile derulate nainte, pe timpul i dup ncheierea promovrii.

Cercetrile ntreprinse la nivelul consumatorilor scot n eviden, de asemenea, tipurile de oameni care au rspuns la promovare i ce au fcut acetia dup ncheierea promovrii. Sondajele ne pot oferi informaii despre ct de muli consumatori i reamintesc de promovare, ce prere au despre aceasta, ct de muli dintre ei au beneficiat de ea i cum le-a influenat deciziile de achiziie. Promovarea vnzrilor poate fi evaluat, de asemenea, prin experimente prin care se apeleaz la stimulente, valori, durate de promovare i metode de distribuie diferite.

27

CAPITOLUL II STUDIU APLICATIV PRIVIND MIXUL DE MARKETING LA S.C. HELVETICA MILK S.R.L.
2.1. PREZENTAREA SOCIETII
S.C. Helvetica Milk a luat fiin n anul 1994 prin asocierea S.C. Helvetika S.R.L. cu investitori autohtoni. Asociaii au convenit ca noua societate s fie organizat sub forma de societate cu rspundere limitat, cu sediul n Arad, str. I. Maniu nr.10, Sc. B, Ap.13, Jud Arad, nscris n CF 23023 Arad. Societatea poate deschide puncte de lucru, puncte comerciale, filiale i reprezentane n toate localitile din ar. Punctul iniial de lucru a fost n comuna Pecica unde se gsete fabrica pentru industrializarea laptelui. Societatea se constituie pe o durat de timp nelimitat. Capitalul de pornire al S.C. Helvetica Milk SRL este de 300 mil. lei. Cifra de afaceri a crescut progresiv pe msura impunerii produselor societii pe pia, ajungnd la sfritul anului 1994 450 mil. lei. Procentual cifra de afaceri a crescut cu 20 % lunar. Asociaii au convenit ca obiectul de activitate al societii sp fie producia prelucrrii laptelui i a celorlalte produse lactate, precum i toate operaiunile comerciale care au ca obiect de tranzacie laptele i produsele din lapte. La nceput producia era axat pe fabricarea laptelui de consum pasteurizat i normalizat la un procent de grsime de 2,5 %, fric proaspt i smntn fermentat, ambele livrate vrac pentru restaurante i cofetrii. n anul 1998 societatea a cumprat spaiul i terenul aferent n care i desfoar activitatea, spaiu de 10500 m2, din care 220 m2 special amenajat cu toate dependinele necesare. Unitatea mai este dotat cu urmtoarele spaii: sala pentru igienizare (ambalaje, instalaii), vestiar cu grupuri sociale, camera frigorific, laborator uzinal, magazii, birou. Instalaia de prelucrare a laptelui, cu o capacitate de prelucrare n lapte de consum i derivate de 8000 litrii / zi, cuprinde un ntreg ansamblu de utilaje i instalaii necesare fluxului de prelucrare a laptelui, de la recepionare i pn la ambalare n pungi de plastic. Ea a fost achiziionat de la o firm din Ungaria care a montat-o, asigurndu-i i service-ul necesar. Sortimentele care se produc n acest moment n unitate sunt urmtoarele: lapte consum 2,5 % gr iaurt 4 % gr sana 3,5 % gr lapte btut 2,5 % gr smntn 25 % gr fric 32 % gr telemea de vac 28

brnz de vac dulce Produsele finite sunt valorificate prin reeaua proprie de distribuie la un numr de aproximativ 120 de uniti cu specific alimentar. Punctele de vnzare en-gros sunt situate n Timioara i Reia. Livrarea se face loco furnizor cu mijloace de transport nchiriate. Activitate productiv se desfoar conform organigramei, cu 16 salariai, care sunt angajaii societii cu carte de munc. n perioada 1994 1998, echipa managerial care a condus societatea a reuit amortizarea prin profit a 80 % din investiie. n aceeai perioad s-au fcut investiii de aproximativ 100.000 DEM. La ora actual, societatea nu are n exerciiul financiar credite bancare sau datorii la furnizori. n perspectiv societatea dorete crearea de noi spaii de producie, prin aceasta urmrind modernizarea fluxului tehnologic, fabricarea unor noi sortimente de brnzeturi care s poat fi competitive pe piaa extern. n acest context, societatea a avut contracte cu societi din Germania i Ungaria. Un alt obiectiv urmrit de societate este creterea animalelor (vacilor de lapte) care poate fi realizat prin achiziionarea uneia dintre fermele din apropriere i crearea de microferme (20 30 de capete) gestionate de locuitori ai comunei Pecica, utiliznd cele mai moderne tehnologii n creterea vacilor de lapte. n plan calitativ, societatea are comandat un contract de consultan n vederea proiectrii i implementrii sistemului de management al calitii n conformitate cu standardele internaionale ISO 9002, fiind certificat de Societatea Romn pentru Asigurarea Calitii (S.R.A.C).

2.2. MIXUL DE MARKETING N CADRUL SC HELVETICA MILK SRL 2.2.1. Produsul la SC HELVETICA MILK SRL
Mixul de produs al unei firme se caracterizeaz printr-o anumit lrgime, lungime, profunzime i omogenitate. Acestea sunt prezentate n tabelul care urmeaz pentru bunurile de consum realizate la S.C. Helvetica Milk S.R.L. Lrgimea mixului de produs este dat de numrul de linii de produse ce o compun. Din tabel observm c lrgimea mixului de produs al S.C. Helvetica Milk S.R.L. este de cinci linii. Lungimea mixului de produs este dat de numrul produselor tuturor liniilor. Din tabel rezult ca pentru S.C. Helvetica Milk S.R.L. aceasta este de 13. De asemenea, putem vorbi despre lungimea medie a unei linii de produse, care se obine mprind lungimea total (aici 13) la numrul de linii (5). n cazul nostru lungimea medie a unei linii este de 2,6. Profunzimea mixului de produs este dat de numrul de produse distincte ce conine o linie. Astfel dac iaurtul tip Helvetica Milk se prezint n trei mrimi diferite i n trei formule (4%, 3,5%, 2,5%) profunzimea specific acestui produs are valoarea de 9 (3x3) Numrnd variantele fiecrei mrci se poate calcula profunzimea medie a mixului de produs. Omogenitatea mixului se refer la gradul de asociere a diferitelor linii de produse n consumul final, n procesul de producie, n procesul de distribuie. Omogenitatea liniilor de produs ale S.C. Helvetica Milk S.R.L. const n faptul c produsele sale sunt bunuri de larg consum distribuite prin intermediul acelorai canale. 29

Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru definirea strategiei de produs a unei firme. Aceasta i poate extinde activitatea pe patru ci: mrind numrul liniilor de produse, i deci extinznd mixul, lungindu-i fiecare linie de produse, crend mai multe variante de produse, mrind astfel profunzimea mixului, i n sfrit, mrind sau reducnd omogenitatea liniilor, n funcie de obiectivele sale: ctigarea unei puternice reputaii ntr-un singur domeniu sau participarea sa n mai multe domenii de activitate. mi propun ca n acest subcapitol s prezint civa indicatori ai societii comerciale analizai pe o perioad de trei ani, respectiv perioada 2007 2009. Aceti indicatori sunt prezentai n tabelul urmtor: Tabel 2.1. Indicatori economici ai SC HELVETICA MILK SRL INDICATORI 2007 2008 CIFRA DE AFACERI 331.184,4378 438.410,3263 CHELTUIELI 284.372,8163 409.332,7955 PROFIT 66.811,6215 39.077,5308 NUMR DE ANGAJAI 16 17 MUNCITORI 12 3 TESA 4 4 2009 539.200,3274 509.622,5978 29.577,7296 18 3 5

2009 Profit 2008 Cheltuieli Cifra De Afaceri 2007 0 100000000 200000000 300000000 400000000 500000000 600000000 0 0 0 0 0 0

Fig. 2.1. Indicatori ai SC HELVETICA MILK SRL Am analizat indicatorii: cifra de afaceri, cheltuieli, profit i numr de angajai pe total i defalcai pe muncitori i personal tessa. Din cele prezentate se constat o evoluie ascendent att a cifrei de afaceri ct i a cheltuielilor, astfel nct profitul n perioada 1999 2000 a rmas aproximativ constant. Numrul angajailor a rmas n principiu constant n ultimii 2 ani, fiind angajate 2 persoane. Pe baza datelor obinute de la firm putem determina productivitatea muncii (W) pe cei 3 ani analizai, conform formulei:
W =

Unde: W productivitatea muncii CA cifra de afaceri L numr de angajai M numr de muncitori T personal Tesa

CA T

W =

CA M

W =

CA L

30

n 2007:
W2007 = CA 3.311.844.378 = = 206.990.274 L 16 CA 3.311.844.378 = = 275.987.032 M 12 CA 3.311.844.378 = = 827.961.095 T 4

W2007 =

W2007 =

n 2008:
W2008 = CA 4.384.103.263 = = 257.888.427 L 17 CA 4.384.103.263 = =1.461.367.754 M 3 CA 4.384.103.263 = =1.096.025.816 T 4

W2008 =

W2008 =

n 2009:
W2009 = CA 5.392.003.274 = = 299.555.737 L 18 CA 5.392.003.274 = =1.797.334.425 M 3 CA 5.392.003.274 = =1.078.400.655 T 5

W2009 =

W2009 =

Fia tehnic a produsului 1. Generaliti Laptele btut se obine din lapte de vac pasteurizat, cu adaos de culturi de bacterii lactice selecionate. Dup coninutul de grsime laptele se clasific n 4 tipuri: tip Extra cu 4% grsime tip I Sana cu 3,6% grsime tip II cu 2,0% grsime tip III cu 0,1% grsime 2. Condiii tehnice de calitate a) Laptele i materiale auxiliare folosite la fabricarea laptelui btut trebuie s corespund documentelor tehnice normative de produs i normelor sanitare n vigoare b) Laptele btut se fabric conform instruciunilor tehnologice aprobate la omologare cu respectarea normelor sanitare i sanitar veterinare n vigoare. Proprieti organoleptice Caracteristici a) Aspect i consisten 31

coagul fin, compact sau cu o consisten fluid se smntn proaspt, se admit particule vizibile de coagul. b) Culoare: alb de lapte c) Gust i miros plcut, caracteristic, acrior, rcoritor, fr gust i miros strin Proprieti fizico chimice Caracteristici tip Extra cu 4 0,1 % grsime tip I Sana cu 3,6 0,1 % grsime tip II cu 2,0 0,1% grsime tip III cu max. 0,1% grsime Aciditate (gr.T) max. 120 Substane proteice (%) min. 3,2 Temperatura de livrare (gr. C) max. 8 Not: n reeaua comercial se admite aciditatea de max. 130 T

Proprieti microbiologice Caracteristici Bacterii coliforme / cc produs max. 100 Escherichia coli / cc produs max. 10 Salmonella / 50 cc absent Stafilococ coalulato pozitiv / cc max. 10 Coninut n pesticide Conform reglementrilor n vigoare 3. Ambalare i marcare a) Laptele btut se ambaleaz n: butelii de sticl de 1000 ml, 500 ml, 250 ml. pungi de polietilen imprimate nchise prin termosudare pahare de polistiren, polietilen sau polipropilena, nchise etan, cu capacitatea 200 ml, 250 ml, 500 ml. bidoane de aluminiu de 25 l b) Pentru transport, butelie de sticl, pungile i paharele se introduc n ambalaj colectiv (navete) metalice sau din material plastic. c) Ambalajele folosite trebuie s fie n bun stare, curate, uscate i fr miros strin. d) Abaterile limit la coninutul material al ambalajelor sunt: 20 ml pentru ambalajele cu capacitate de 1000 ml 15 ml pentru ambalajele cu capacitate de 500 ml 10 ml pentru ambalajele cu capacitate de 250 ml 1 % pentru celelalte tipuri de ambalaje e) Buteliile de sticl vor fi nchise cu capsule din aluminiu, hrtie caserat sau material plastic Bidoanele se nchid cu capace metalice prevzute cu garnituri de cauciuc alimentar i se sigileaz prin plumbuire. Paharele din material plastic sunt nchise etan cu folie de aluminiu, prin termosudare. f) Ambalajele de desfacere i transport se marcheaz prin tanare sau etichetare cu urmtoarele specificaii: 32

denumirea productorului i marca denumirea i tipul produsului ziua livrrii (data) sau data limit pentru care produsul este bun pentru consum coninutul nominal (cu indicarea erorii tolerate) n litrii 4. Depozitare, transport, documente a) Laptele btut se depoziteaz n camere frigorifice, curate, dezinfectate la temperatura de + 20 +80C. b) Transportul se face cu mijloace de transport frigorifice sau izoterme la temperaturi de + 100 C. c) Temperatura laptelui btut la livrare trebuie s fie de max. +80C. d) Fiecare lot va fi nsoit de documentaii de certificare a calitii ntocmite conform reglementrilor n vigoare. 5. Termenul de garanie Termenul de garanie pentru produsul Lapte btut este de o zi. Acest termen se refer la produsul ambalat, depozitat i transportat n condiiile prevzute n prezentul standard de ramur i decurge de la data livrrii.

2.2.2. Preul stabilit de SC HELVETICA MILK SRL


Preul este singura component a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitnd numai cheltuieli. El este de asemenea un element foarte flexibil, putnd fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs i activitatea de distribuie. n acelai timp stabilirea preurilor i concurena n acest domeniu este problema numrul unu cu care se confrunt muli directori de marketing. n procesul de elaborare al politicii de pre, o firm trebuie s in seama de o serie de factori. n rndurile care urmeaz vom prezenta cele ase etape ce trebuie parcurse n vederea stabilirii unui pre corespunztor: stabilirea obiectivului vizat prin practicarea unui anumit pre; determinarea mrimii cererii; evaluarea costurilor; analiza preurilor i ofertelor concurenei; alegerea metodei de calcul a preurilor; alegerea preului final.

33

Tabel 2.2. Calculaie de pre la laptele de vac pasteurizat 2,5 % tip Helvetica Milk

NR. SPECIFICAIE CRT 1 Cheltuieli materie prim 2 Energie, combustibil 3 Ambalaj Alte cheltuieli (auxiliare, reparaii, materiale 4 nestocate, reclama, etc. ) 5 Cheltuieli amortismente 6 Salarii, C.A.S., omaj, impozit, etc. 7 Dobnzi TOTAL BENEFICIU 10% PRE CU RIDICATA FR TVA

LEI / UM 0,3800 0,0390 0,0384 0,0251 0,0279 0,0318 0,0497 0,5919 0,0581 0,6500

Tabel 2.3. Calculaie de pre la laptele btut tip Helvetica Milk

NR. SPECIFICAIE CRT 1 Cheltuieli materie prim 2 Energie, combustibil 3 Ambalaj Alte cheltuieli (auxiliare, reparaii, materiale 4 nestocate, reclama, etc. ) 5 Cheltuieli amortismente 6 Salarii, C.A.S., omaj, impozit, etc. 7 Dobnzi TOTAL BENEFICIU 10% PRE CU RIDICATA FR TVA

LEI / UM 0,0665 0,0230 0,0538 0,0102 0,0047 0,0170 0,0089 0,1841 0,0259 0,2100

34

Tabel 2.4. Ofert de preuri HELVETICA MILK SRL Data 15.11.2008 PRE DE PRODUSUL UM LIVRARE (LEI) Lapte consum 2,5% 1 0.65 Smntn consum 25% Kg 2,7 Smntn consum 175 g Buc 0,6 Fric consum 32 % Kg 3 Fric consum 200 g Buc 0,65 Iaurt 4 % 175 g Buc 0,25 Sana 3,5 % 175 g Buc 0,23 Lapte btut 2,5 % 200 g Buc 0,21 Telemea de vac Kg 3,5 Telemea de vac vidat Kg 3,8 Brnz dulce de vac Kg 3 Brnz dulce de vac 0,5 Kg 1,6 Iaurt 4 % 2x200 g Pac 0,5 Preurile nu conin TVA TERMEN DE VALABILITATE 2 zile 7 zile 7 zile 3 zile 3 zile 7 zile 7 zile 7 zile 20 zile 20 zile 2 zile 2 zile 7 zile

2.2.4. Plasament (Distribuie) SC HELVETICA MILK SRL


Membrii unui canal de distribuie ndeplinesc cteva funcii importante i particip la urmtoare fluxuri de marketing. fluxul informaiilor: culegerea i furnizarea de informaii de marketing n legtur clienii actuali i poteniali, concurena i ali ageni i fore de pia. Fluxul de promovare: crearea i transmiterea de mesaje convingtoare n ceea ce privete oferta, cu scopul de a atrage consumatori. Fluxul negocierilor: ncercarea de a ajunge la un acord final asupra preului i a altor condiii, n aa fel nct s poat fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie. Fluxul comenzilor: transmiterea n sens invers, de la membrii canalului la productor, a mesajelor n legtur cu inteniile de cumprare. Fluxul finanrii: Strngerea i alocarea de fonduri necesare finanrii inventarierilor la diferite niveluri ale canalelor de distribuie. Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea n cadrul canalului. Fluxul fizic al produselor: deplasarea i stocare succesiv a bunurilor materiale de la stadiul de materie prim i pn la consumul final. Fluxul plilor: plata fcut vnztorilor de ctre cumprtori prin intermediul bncilor sau al altor instituii financiare. Fluxul proprietii: transmiterea real a dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizaie sau de la o persoan la alta. Tipuri de canale de distribuie Canalele de distribuie pot fi caracterizate prin numrul de verigi existente la nivelul fiecrui canal. Orice intermediar care presteaz activitate n direcia aproprierii unui produs, din punct de vedere fizic i al dreptului de proprietate, de consumatorul final, reprezint verig a canalului de distribuie. 35

Pentru a indica lungimea unui canal de distribuie vom apela la numrul de verigi intermediare. n figura urmtoare sunt prezentate cteva canale de distribuie a bunurilor de consum avnd diferite lungimi:

Fig. 2.2. Canale de distribuie a bunurilor de consum Un canal fr verigi, (canal de distribuie direct) este reprezentat de productorul care-i vinde produsele direct consumatorului final. Principalele modaliti de distribuie direct este distribuia la domiciliul clientului, distribuia pe baz de comand prin pot, distribuia prin magazinele deinute de productor. Canalul ci o verig are un singur intermediar, care poate fi un detailist. Canalul cu dou verigi are doi intermediari. Pe piaa bunurilor de consum acetia sunt, de regul, un angrosist i un detailist. Canalul cu trei verigi are trei intermediari. n industria de prelucrare a crnii, de exemplu, angrositii vnd altor angrositi, care vnd la rndul lor micilor detailiti. n figura urmtoare sunt prezentate cele mai utilizate canale de distribuie a bunurilor industriale. Un productor de bunuri industriale poate apela la propriile fore de vnzare pentru a-i distribui produsele direct consumatorilor industriali, sau le poate vinde distribuitorilor industriali, care la rndul lor , le vor vinde consumatorilor respectivi, ori le poate comercializa prin reprezentanele sau filialele proprii, care fie le vor vinde distribuitorilor specializai, fie direct consumatorilor industriali. Canalele fr verigi, ca i cele cu una sau dou verigi, sunt cele mai utilizate pentru distribuia de bunuri industriale.

36

Fig. 2.3. Canale de distribuie a bunurilor industriale

2.2.3. Promovarea n cadrul SC HELVETICA MILK SRL


Promovarea definete aciunile firmei legate de comunicaiile cu privire la produs i de promovarea acestuia pe piaa int. Comunicaiile se realizeaz prin intermediul a diverse mijloace, care se grupeaz ntr-un mix comunicaional i anume: Publicitatea este un mijloc de comunicaie oneros, unilateral, emannd de la o surs care poate fi identificat, fiind conceput pentru a susine direct sau indirect un produs sau activitatea unei firme. Trsturile specifice acestui mijloc de comunicare sunt: este un mod de prezentare public i este un mijloc de comunicaie extrem de vizibil; puterea de aciune: publicitatea permite firmei repetarea mesajului su de mai multe ori; permite, de asemenea, cumprtorului s primeasc i s compare mesajele concurenilor; facultatea de expresie considerabil; utiliznd imagini, sunete, culori, publicitatea permite firmele s prezinte produsele sale ntr-un mod atrgtor. este impersonal; chiar dac este vizibil i expresiv, audiena nu se simte obligat s fie atent i s reacioneze, deci publicitatea este un monolog i nu un dialog. Promovarea vnzrilor cuprinde ansamblul sortimentelor care n mod provizoriu i n general, pe o arie restrns, au menirea s ajute comunicaia impersonal (publicitatea) i personal (fora de vnzare), pentru a promova cumprarea unui produs determinat. Ca mijloc de comunicaie promovarea vnzrilor se distinge de alte componente ale politicii de comunicaie (publicitate, relaii publice etc), prin obiectivele, durat i procedeele utilizate. Obiectivele promovrii vnzrilor sunt: 37

creterea cantitii cumprate la fiecare cumprare de ctre un cumprtor dat; creterea frecvenei cumprrilor; creterea fidelitii cumprtorilor neregulai; ctigarea de noi cumprtori. Relaiile publice au ca obiectiv crearea printr-un efort deliberat i planificat a unui climat psihologic de nelegere i ncredere reciproc ntre firm i componentele mediului su exterior. Relaiile publice cuprind ansamblul mijloacelor utilizare de ctre firm pentru a crea o atitudine favorabil fa de activitile i produsele sale. Formele pe care le pot mbrca relaiile publice sunt: conferinele de pres; cltorii de studii; seminarii, colocvii; reuniuni de informare, cocktailuri, recepii; vizitarea firmei. Funciile ndeplinite de relaiile publice sunt: faciliteaz lansarea produselor noi; permit repoziionarea unui produs ajuns n faza de maturitate; determin creterea interesului pentru anumite categorii de produse; aprarea produselor care ntmpin diverse greuti pe pia; constituirea unei imagini instituionale care se va reflecta i asupra produselor. Fora de vnzare - reprezint un mijloc de comunicaie personal, bilateral, conceput pentru a incita clienii la o aciune imediat cumprare, prin intermediul creia firma poate obine de asemenea informaii utile. Sarcinile atribuite forei de vnzare pot fi grupate n trei categorii: activitile de vnzare propriu-zise care implic prospectarea clienilor poteniali, studiul nevoilor lor i negocierea ofertei de vnzare; activitile de transmitere a informaiilor ctre firm, informaii care se refer la evoluia nevoilor clienilor, activitile concurenilor (colectarea i transmiterea informaiilor) activitile de service; acordarea diverselor servicii clienilor (asisten tehnic, consultan). Din punctul de vedere al firmei, eficiena forei de vnzare va fi strns legat de abilitatea culegerii i transmiterii informaiilor n vederea adaptrii la schimbrile pieei.

2.3. ANALIZA ACTIVITII SOCIETII HELVETICA MILK


n cei cincisprezece ani ai si de activitate, societatea cu profil alimentar SC HELVETICA MILK SRL, a reuit s se impun pe piaa local. Acest fapt se datoreaz politicii de marketing adoptate i studierea pieei din regiune care necesita o gam de astfel de produse. n ciuda competitorilor de talie naional i internaional ce compun piaa romneasc, societatea are un cuvnt de spus att n zona Banatului ct i n Criana. Pe lng politicile de marketing adoptate, HELVETICA MILK are o serie de atuuri n faa competitorilor si. Punctele tari ale societii se concretizeaz n produse 100% autohtone, fabricate n Romnia, materia prim fiind, de asemenea de natur romneasc. Toate acestea contribuie la realizarea unui produs finit romnesc. 38

Calitatea este, de asemenea superioar, deoarece se trece la prelucrarea laptelui imediat ce acesta a fost procurat. Dup cum se observ i n tabelul 2.4. raportul dintre calitate i pre este unul avantajos pentru client. n ciuda avantajelor sale n faa competitorilor de talie mare, societatea are i puncte slabe. n primul rnd prin dimensiunea sa. Fiind o ntreprindere mic, competitorii mari pot s-i ngreuneze activitatea prin insisten accentuat n zona pieei sale. Neavnd o producie de scar, costul pe unitatea de produs este constant neputnd fi modificat vizibil. SC HELVETICA MILK SRL trebuie s ia n considerare aceste puncte slabe i s gseasc soluii pentru reducerea acestora la niveluri ct mai joase. Acest lucru poate fi posibil prin opiunea extinderii societii care depinde de furnizori, ea fiind doar societate prelucrtoare, prin nfiinarea de ferme de animale care s produc materia prim de care are nevoie. Extinderea se poate face i prin extinderea activitii n judeele de lng piaa sa, pentru nceput, spre Oltenia sau Transilvania. De-a lungul celor cincisprezece ani de activitate, HELVETICA MILK a avut o ascensiune constant pe piaa proprie de desfacere. Urmtorul pas ce trebuie fcut dup recesiune este acela de a face investiii pentru dezvoltare. Piaa romneasc cere produse 100% romneti, iar aceasta este una din ntreprinderile care poate satisface aceast cerere consumatorilor romni.

39

CONCLUZII. IDEI PERSONALE

Un ntreprinztor nu trebuie sa nvee pe de rost definiii ale conceptului de marketing. Dei utile, acestea nu au nici un rost, dac ntreprinztorul nu nelege acest concept i nu contientizeaz adevratul rol al marketingului. Pe larg, marketingul implic aciunea direct a ntreprinztorului pe pia. Acesta trebuie s gndeasc inteligent strategii de marketing clare prin care s dezvolte i s plaseze produse acolo unde exist, e nevoie pentru ele i celor care le doresc. Pentru a face asta, ntreprinztorul trebuie: s cerceteze, sa identifice nevoile i dorinele clienilor actuali i poteniali, s realizeze produse care s rspund necesitilor i dorinelor existente, s distribuie produsele acolo unde sunt solicitate contient sau nu, s stabileasc un nivel optim al preului, s promoveze produsele astfel nct piaa s le cunoasc, s le neleag, s fie convini de utilitatea lor, s le doreasc i apoi sa acioneze (adic sa le cumpere). ntreprinztorul trebuie s urmreasc, aadar, ca afacerea sa s satisfac nevoile i dorinele clienilor actuali i poteniali. Dar, pentru a fi i eficient, el trebuie s mearg mai departe i s se gndeasc cum ar putea s satisfac aceste nevoi i, n acelai timp, s acioneze pe pia prin costurile cele mai mici posibile. Pentru a putea aciona ntocmai, coerent i eficient, ntreprinztorul trebuie s realizeze un plan de marketing pentru afacerea sa. n general, aceasta cuprinde urmtoarele etape: Analiza SWOT - Oportuniti, Ameninri, Puncte tari, Puncte slabe, care presupune: observarea mediului intern i extern al firmei; Obiectivele de marketing i strategii viabile; mixul de marketing optim; Aciunea direct pe pia; Urmrirea pieei. La baza mixului de marketing st teoria celor 4P: produs, pre, plasament (distribuie) i promovare. Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a modificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea ntreprinderii de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt potenate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate influena prin aciuni promoionale de exemplu, preul pieii mondiale, pentru a obine o ajustare a aciunilor de marketing. Produsul reprezint orice lucru care poate fi oferit unei piee pentru a i se acorda atenie, a fi achiziionat, utilizat sau consumat i care ar putea satisface o dorin sau o nevoie. n cazul SC HELVETICA MILK SRL, este reprezentat de ctre derivate ale laptelui rezultate dup prelucrarea acestuia. Piaa de desfacere a SC HELVETICA MILK SRL, se ntinde pe teritoriul judeelor Cara-Severin, Timi i Arad i este lider local n fabricarea i distribuia de lapte i derivate ale acestuia. De exemplu: lapte consum 2,5 % gr, iaurt 4 % gr, sana 3,5 % gr, lapte btut 2,5 % gr, smntn 25 % gr, fric 32 % gr, telemea de vac, brnz de vac dulce. n sensul cel mai restrns, preul este suma de bani perceput pentru un produs sau un serviciu. n sens mai general, preul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le dau n schimbul avantajelor aduse de deinerea sau utilizarea produsului sau serviciului. 40

Preul produselor enumerate anterior este rezultatul cheltuielilor efectuate pentru fabricarea lor. Astfel avem cheltuieli cu materia prim, cu energia i combustibili, cu ambalajele, alte cheltuieli (auxiliare, reparaii, materiale nestocate, etc.). Dac societatea ar evolua la o producie de scar, costul pe unitatea de produs sar micora, avantajul concurenial crescnd vizibil. Firmele lucreaz rar de unele singure atunci cnd aduc valoare clienilor. n schimb, cele mai multe sunt doar o verig n cadrul unui lan mai mare al ofertei sau al canalului de distribuie. Astfel, succesul firmei depinde nu numai de ct de bine i ndeplinete ea sarcinile, ci i de ct de bine concureaz ntregul canal de marketing cu canalele concurente. Deciziile privind canalul firmei afecteaz direct orice alt decizie de marketing. Stabilirea preurilor de ctre firm depinde de tipul de comerciani la care apeleaz: lanuri naionale cu preuri reduse, magazine de specialitate de nalt calitate sau vnzare direct ctre consumatori prin intermediul Web-ului. Deciziile firmei privind personalul de vnzri i comunicaiile depind de ct de mult convingere, pregtire, motivaie i sprijin au nevoie partenerii canalului su. Un canal de marketing este format din firme care interacioneaz pentru
binele lor comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilali. Un canal de distribuie convenional este compus din unul sau mai muli productori, angrositi i detailiti independeni. Fiecare este o entitate independent care ncearc s-i maximizeze profitul, chiar n detrimentul profitului de ansamblu al sistemului. Nici un membru al canalului nu dispune de un control prea mare asupra celorlali membri ai canalului, dup cum nu exist mijloace formale pentru atribuirea rolurilor i rezolvarea conflictelor din cadrul canalului. Distribuitorii din amontele canalului SC HELVETICA MILK SRL sunt, dup cum urmeaz:

S.C. Agroprodex S.A. ferm zootehnic S.C. Agroindustrial S.A ferm zootehnic S.A. 16 Decembrie ferm zootehnic Dei publicitatea este folosit n cea mai mare parte de ctre firmele comerciale, ea este folosit i de ctre o gam variat de organizaii non-profit, profesionale i de ctre ageniile sociale, care i fac anun cauzele ctre publicul vizat. Managerii trebuie s ia cteva tipuri de decizii ce fac parte din planul publicitar: Stabilirea obiectivelor de publicitate Stabilirea bugetului de publicitate Conceperea strategiei de publicitate Crearea mesajului publicitar Alegerea mijloacelor de comunicare pentru publicitate Const din stimulente pe termen scurt pentru ncurajarea achiziiei sau
vnzrii unui produs sau serviciu. n timp ce publicitatea i vnzarea personal ofer motive pentru cumprarea unui produs sau serviciu, promovarea vnzrilor ofer motive pentru a cumpra acum. Campania publicitar n cadrul SC HELVETICA MILK nu are parametrii att de complicai, dar totui bine pui la punct, deoarece piaa este destul de redus, iar costurile principale sunt acelea cu fabricarea produsului. Odat cu extinderea societii, publicitatea va trebui s fie un obiectiv principal.

Promovarea ns, este practicat mai cu succes dect publicitatea, deoarece nu este att de costisitoare i se face direct pe raion. De exemplu n ultima zi de valabilitate a produsului se pot face reduceri de pre pentru a se ncerca o recuperare parial a costurilor acestuia, dect s se piard de tot. Dup analiza graficelor i tabelelor din capitolul II, se poate trage concluzia c HELVETICA MILK are o cretere constant ceea ce conduce i la stabilizarea poziiei 41

ce o deine n cadrul pieei de desfacere, dar i consolidarea relaiilor cu furnizorii, dar i cu clienii.

42

BIBLIOGRAFIE
1. Coughlin A., Canalele de Marketing, ediia a VI-a 2. Craciun L., Mitrache M., Management strategic, Editura Universitaria, Craiova, 2005 3. Feren, Emil, "Organizarea i gestiunea unitilor comerciale", Note de curs, Univ. Al. I.Cuza, Iai, 2001; 4. Florescu, C. .a., "Marketing", Editura Marketer, Bucureti, 1992;Gherasim, Toader, .a., "Marketing", Editura Economic, Bucureti, 2000; 5. Kotlcr, Ph., "Managementul Marketingului", Editura Tcora, Bucureti, 1997; 6. Kotler Ph., Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, 2005; 7. Meghian Gh., Nistorescu T., Bazele marketingului, Editura Sitech, Craiova, 2007 8. Munteanu, V., "Bazele marketingului", Editura Grapliix, Iai, 1992; 9. Prutianu C, .a., "Inteligena marketing plus". Editura Polirom, Iai, 1998; 10. Ristea, A., .a., "Tehnologie comercial". Editura Expert, Bucureti, 1995. 11. Sasu C., "Marketing", Editura Univ. Al. I. Cuza, Iai, 1995. 12. Vrzaru M., Economia ntreprinderii: noiuni fundamentale, Editura Universitaria, Craiova 2007 13. www marketing.free.fr/Mark 02/cadres/cadre_rss.html 14. www.adage.com, august, 2002

43