Sunteți pe pagina 1din 11

CURS 10.

P R E U L
Obiective curs: Prezentarea procesului pentru determinarea preului corect Prezentarea obiectivelor de stabilire a preului Descrierea strategiilor de stabilire a preului Prezentarea tacticilor utilizate pentru ajustarea preului Ce este preul ? Preul reprezint suma de bani ce este oferit de cumprtor n schimbul posesiei de bunuri sau servicii. Preul reprezint i valoarea perceput de ctre consumatori, atunci cnd acetia l compar cu beneficiul obinut, respectiv calitatea perceput a produsului sau serviciului. Astfel, pentru un pre dat, cu ct crete nivelul calitii percepute, cu att valoarea produsului va crete. Companiile stabilesc preurile pentru produse lor n urma unui proces complex care ia n considerare mai muli factori, precum constrngerile pieei, micrile concurenilor, costurile de fabricaie etc. Procesul de stabilire a preului este prezentat n fig. 1. I. Stabilire obiective preuri II. Estimare cerere, costuri, profituri III. Alegerea strategiei de preuri IV. Alegerea tacticilor de preuri
Fig. 1. Procesul de stabilire a preului

I. Obiective n stabilirea preurilor Stabilirea obiectivelor de preuri se realizeaz analiznd principalele constrngeri care limiteaz opiunile firmelor. Astfel, se iau n considerare urmtoarele constrngeri: Cererea pentru clasa de produse, produse i brand numrul de poteniali cumprtori pentru o clas de produse (maini), pentru un anumit produs (maini de lux) i pentru brand (Mybach) afecteaz preul ce poate fi stabilit Ciclul de via al produsului etapa din cadrul ciclului de via al produsului determin nivelul de pre; cu ct produsul este mai nou cu att preul este mai ridicat. Linia de produse compania va analiza impactul pe care-l are preul unei linii de produse asupra celorlalte linii de produse (atenie la pericolul canibalizrii produselor) Costurile de fabricaie i de marketing ale produsului preurile trebuie s acopere aceste costuri pentru ca firma sa devin competitiv pe pia. Tipurile de pia pe care va concura produsul: sunt definite patru categorii de piee: - competiie pur (pure competition) pia caracterizat de existena mai multor competitori care ofer produse identice; n aceast situaie companiile de reclam urmresc doar informarea consumatorului despre existena produsului pe pia. - competiie monopolist (monopolistic competition) cnd exist muli vnztori ce concureaz pe ali factori dect preul ; spre exemplu, n situaia n care mrcile locale concureaz cu mrci naionale prin caracteristicile produsului i reclam, mrcile locale fiind n concuren direct prin preuri. - oligopol (oligopoly ) - pia caracterizat de existena unui numr mic de ofertani care sunt foarte sensibili la preurile celorlali; spre exemplu, piaa vnztorilor de materii prime - aluminiu

monopol (monopoly) pia caracterizat de un singur ofertant care seteaz preurile pentru un produs unic Preurile competitorilor compania va trebui s analizeze preurile practicate de competitori pentru a stabili intervalul n care va putea seta preurile.

Dup analiza acestor constrngeri, marketerii pot trece la stabilirea obiectivelor legate de preurile produselor ce vor fi adresate pieei. n figura 2 sunt prezentate principalele categorii de obiective.

Obiective n stabilirea preurilor

Profit oriented Profit maximization Target on ROI

Sales oriented Sales maximization Market share

Status-quo oriented Existing price Meet competition price

Fig. 2. Obiective n stabilirea preurilor (pricing objectives)

Obiective focalizate pe generarea de profit (Profit-oriented objectives )sunt acele obiective prin care compania urmrete obinerea sau creterea profiturilor prin vnzarea produselor. Pot exista urmtoarele dou categorii: 1. Obiective pentru maximizarea profitului (Profit maximization) stabilirea preului care va determina maximizarea profitului se bazeaz pe determinarea punctului la care venitul suplimentar generat de creterea preului produsului egaleaz creterea costurilor totale. 2. Obiectiv pentru recuperarea investiiei (Target on ROI) este un obiectiv pe termen scurt prin care preurile sunt stabilite prin includerea unui procent prestabilit din valoarea investiiei realizate pentru a recupera suma investit n vnzri. Obiective focalizate pe generarea de vnzri (Sales - oriented objectives ) sunt acele obiective prin care firma urmrete ntrirea poziiei pe pia. Pot exista urmtoarele dou categorii: 1. Maximizarea vnzrilor (Sales Maximization) stabilirea preurilor va urmri creterea vnzrilor prin practicarea unor preuri mici pe pieele sensibile la modificarea preurilor. 2. Creterea cotei de pia (Market share) stabilirea preurilor va urmri cucerirea unor cote semnificative din pia prin practicarea unor preuri relativ mici fa de cele ale concurenilor, pentru a crete cantitatea de produse vndute. Obiective focalizate pe supravieuire (Status-quo- oriented objectives) sunt acele obiective prin care compania este focalizat doar pe supravieuire, factori precum profitul, vnzrile sau cota de pia fiind mai puin importani. Pot exista urmtoarele dou categorii: 1. Meninerea preurilor existente (Existing price) stabilirea preurilor va urmri meninerea preurilor deja existente. 2. Egalarea concurenilor (Meeting competition price) stabilirea preurilor la niveluri care sunt percepute de consumatori ca fiind preuri bune n comparaie cu preurile celorlalte opiuni.

II.

Estimarea cererii i vnzrilor, a costurilor i a profiturilor

Cum se poate determina preul ? a) prin estimarea curbei cererii Conform teoriei economice, preul se determin prin estimarea curbei cererii i ofertei pentru produs, considernd tipul de pia n care va aciona acesta. Curba cererii sugereaz numrul maxim de produse ce va fi achiziionat de consumatori la un anumit nivel de pre. O determinare pertinent a curbei cererii trebuie s ia n considerare: Ceea ce vor s cumpere consumatorii, adic dorinele i gusturile acestora, precum i disponibilitatea produselor concurente. Ceea ce pot s cumpere consumatorii, deci veniturile acestora, care direcioneaz achiziia de produse. Pe lng aspectele teoretice, trebuie luate n considerare i aspectele practice. Managerii de marketing sunt interesai n a determina veniturile ce pot fi generate de un produs. DEMAND ESTIMATING REVENUE ESTIMATING Astfel, curba cererii ridic trei concepte fundamentale n fixarea preurilor: Venitul total (Total Revenue), Venitul unitar (Average Revenue) i Venitul marginal (Marginal Revenue). Venitul (Revenue) ncasri din activitile de business i din taxe ( incomes from business activities and taxes) V(R) = p Q unde p preul unitar al produsului i Q cantitatea de produse vndute. Venitul total (Total Revenue) suma total ncasat n urma vnzrii produselor Vt (TR) = p Q unde p preul unitar al produsului vndut i Q cantitatea de produse vndute Venitul unitar (Average Revenue) - suma ncasat pentru vnzarea unei uniti de produs sau preul unitar al produsului.
Vu ( AR) = VT (TR ) =p Q

unde Vt (TR)- venitul total i Q cantitatea de produse vndut, p preul unitar Venitul marginal ( Marginal Revenue) variaia venitului total obinut prin vnzarea unei uniti suplimentare de produs
Vm ( MR ) = var iatia Vt (TR ) Vt (TR ) = 1 unit increase in Q Q

Un concept important n stabilirea preurilor produselor se refer la cunoaterea intensitii de reacie la pieei la modificrile de pre. Astfel, se determin elasticitatea cererii la pre. Elasticitatea cererii funcie de pre msoar variaia cererii de produse la o variaie n pre, i se ntlnete sub dou forme: cerere elastic i cerere inelastic. Cererea elastic apare atunci cnd o reducere relativ mic n pre genereaz o cretere semnificativ n cererea produsului.
3

Cerere inelastic apare atunci cnd o reducere mic n pre va angrena o cretere nesemnificativ n cererea de produse.

Factorii care determin elasticitatea cererii: - substituenii produsului: cu ct exist mai muli substitueni, cu att cererea este mai elastic - produsele de necesitate imediat sau uzual sunt considerate inelastice - pentru acelai produs exist intervale de preuri la care cererea este elastic i altele la care este inelastic. b) prin estimarea costurilor i a profiturilor nelegerea costurilor este crucial pentru deciziile de stabilire a preurilor. Exist patru concepte de costuri ce sunt importante n deciziile de preuri: costuri totale, costuri fixe, costuri variabile i costuri marginale. Ct- Costuri totale (Total cost) suma cheltuielilor realizate pentru a produce i marketa 1 un produs Cf - Costuri fixe (Fixed cost) totalitatea cheltuielilor care nu variaz cu numrul de produse fabricate i vndute, de exemplu chirii, salariile conducerii, asigurrile. Cv - Costuri variabile (Variable cost) totalitatea cheltuielilor care variaz aproximativ proporional cu numrul de produse fabricate i vndute (dac cantitatea se dubleaz, costurile variabile se vor dubla); de exemplu, cheltuieli cu manopera, cu materialele, comisioanele de vnzri etc. Cm - Costul marginal (Marginal cost) variaia costului total ce rezult din producerea i marketarea unei uniti suplimentare de produs.
Cm ( MC ) = var iatia Ct (Tc ) Tc (TC ) = 1 unit increase in Q Q

Estimarea costurilor i a profitului are la baza conceptele de analiza marginal i maximizarea a profitului. n general, analiza marginal se refer la faptul c oamenii vor continua sa depun eforturi atta timp ct venitul incremental depete costul incremental. n marketing, acest concept afirm c atta timp ct venitul provenit din vnzarea unui produs adiional (venitul marginal) este mai mare dect costul de producere i de vnzare al acelui produs (costul marginal), firma va continua s marketeze acel produs. Semnificaia const n a opera pn la cantitatea i nivelul de pre la care venitul marginal egaleaz costul marginal. Pn n acel punct (Vm=Cm), creterea venitului total, generat de vnzarea unei uniti suplimentare, depete creterea din costul total, generat de producerea acelei uniti suplimentare. n fig. 3 este prezentat abordarea pe care se bazeaz analiza marginal.
Pre unitar i cost Cost marginal

Venit marginal Q - cantiti Venit total i cost Costuri totale Venitul total

Q - cantiti
1

A marketa a ntreprinde aciuni (eforturi) de marketing pentru a ataca i cuceri piaa int (consumatorii vizai).

Fig. 3. Conceptul analizei marginale

Maximizarea profitului se realizeaz prin calcularea pragului de rentabilitate (PR). Pragul de rentabilitate reprezint cantitatea de produse fabricate i vndute de la care firma ncepe s nregistreze profit. Sub acest prag. Dreapta costurilor totale depete dreapta venitului total, ceea ce nseamn ca se nregistreaz pierderi. n fig. 4 este prezentat baza de aplicare a metodei.
Venituri totale Venit total i cost

PROFIT PIERDERI

+
Costuri totale Costuri fixe Q - cantiti

Fig. 4. Calcularea pragului de rentabilitate

Profit = Venit total (Total Revenue) Costuri totale (Total Expenses) PR: punctul la care profitul este nul P = 0, P = Vt Ct P = p Q [Cf + Cv Q] = 0
Q= Cf p Cv

Unde Q cantitatea de produse fabricate i vndute la care profitul este nul; CF- costurile fixe; p - preul unitar al produsului, Cv costurile variabile. III. Strategii de stabilire a preurilor

Strategiile de stabilire a preurilor se stabilesc pornind de la cele patru abordri principale prezentate n tabelul 1.
Tabelul 1 Principalele abordri n proiectarea strategiilor de pre

Tipuri de strategii de pre Strategii bazate pe cerere (demand-based) Strategii bazate pe costuri (cost-based) Strategii bazate pe profit (profit -based) Strategii bazate pe competiie (competition based)

Focalizare pe ateptrile consumatorilor acoperirea costurilor de producere i de distribuie obinerea de profit ca suma fix sau ca procent din vnzri sau investiie urmrirea preurilor competitorilor

Strategii de pre focalizate pe cerere Nivelul preurilor este stabilit lund n considerare ceea ce ateapt consumatorii, iar factori precum costurile, profitul i competitorii nu sunt luai n considerare. Exist urmtoarele categorii de strategii de preuri:

Strategia de smntnire (Skimming pricing) strategia prin care firma stabilete un pre de introducere pe pia la nivel ridicat, fiind adesea cuplat de o promovare intensiv. Aceast strategie este eficace cnd: - piaa nu este sensibil la pre i consumatorii nu urmresc produsele de substituie (produsele care au acelai caracteristici) - firmele vor s controleze cererea n cadrul fazei de introducere din CVP - este utilizat ca prim instrument de segmentare a pieei produsului, deoarece dup ce piaa int a fost cucerit, companiile vor reduce preul pentru a atrage alte segmente de pia mult mai sensibile la pre. Strategia de penetrare (Penetration pricing) strategia prin care firma, ntr-o prim etap, stabilete un pre relativ mic pentru produs, ca mod de a acapara ct mai mult din pia (mass market); odat cu creterea cererii pentru acel produs, costurile de fabricaie se vor diminua, ceea ce va permite firmei s diminueze i mai mult preul. Aceast strategie este eficace cnd: - segmentele de pia sunt sensibile la pre - utilizarea unui pre redus pentru produsul nou intrat pe pia va descuraja competitorii - costurile de fabricaie i cele de marketing se diminueaz semnificativ o dat cu creterea produciei. n unele situaii, firmele adopt nti o strategie de smntnire (skimming) pentru a ataca segmentele insensibile la pre (price insensitive consumers), dup care vor implementa o strategie de penetrare pentru a ataca segmente mai mari de pia, mult mai sensibile la pre. Strategia de excelen (Prestige pricing) strategia prin care firma utilizeaz preul ca msur de evaluare a calitii produsului; se adreseaz consumatorilor contieni de statutul lor (status-conscious consumers) care vor achiziiona produse cu preuri ridicate pentru demonstrarea i consolidarea statutului n societate. Strategia pe linie de produse (Lining pricing) strategie prin care firma ofer pieei mai multe linii de produse setate la preuri diferite (rule of thumb: 3 LP); n principiu, linia de produse este aceeai i ar putea fi achiziionat la acelai pre, dar pentru a ataca i alte segmente de consumatori, se difereniaz prin diferite atribute: culoare, stil sau cererea ateptat. Strategia psihologic (Odd-Even pricing; Psychological pricing) strategie de preuri care utilizeaz numere impare ca s denote ctigul consumatorului ( bairgain-ul) i numere pare care s denote calitatea produsului ofertat. Strategia de ofert cumulat (Bundle pricing) strategie de pre prin care se ofer pieei dou sau mai multe produse la pre de pachet (package price); se bazeaz pe concepia prin care consumatorul valoreaz mai mult oferta integrat dect produsele individuale. De exemplu, oferta de pre la un produs integrat: hardware, software, i ntreinere.

Strategii de pre focalizate pe costuri Nivelul preului este dimensionat pe baza costurilor de producie i de marketing, la care se adaug cheltuielile directe, administrative i profitul. Exist urmtoarele categorii de strategii de preuri: Markup pricing - strategie prin care firma adaug un procent fix din costuri sau o sum fix pentru toate produsele dintr-o clas de produse; se aplic n domeniul distribuiei, cnd retailerii nu pot estima cererea pentru fiecare produs din clasa de produse ce este oferit spre vnzare (fig. 5).

Pre vnzare = 100 RON Pre vnzare = 60 RON Pre vnzare = 48 RON Markup = 7.2 RON Cost =40.8RON Manufacturer = 100% = 15% = 85% Wholesaler Retailer Markup = 12 RON Cost = 48 RON Markup = 40 RON = 100% = 20%

= 100% = 40%

= 60% = 80% Cost = 60 RON

Fig. 5. Etapele de calculare a markup-ului ntr-un canal de distribuie

Cost Plus Percentage-of-Cost pricing (CPPC)- strategie de pre utilizat, n general, de firmele din domeniul serviciilor la care coninutul concret al muncii nu este n mod clar cunoscut la momentul semnrii contractului (proiecte de consultan, arhitectur, construcii); const n adugarea unui procent fix din costurile de producere a produsului. De exemplu, preul proiectului de construcie al unei case este de aproximativ 13% din costurile pentru construcia case ( Fee = 13% Total Cost). Cost Plus Fixed Fee pricing (CPFF) strategie utilizat n contractele de achiziie a produselor de tehnologie superioar, prin care furnizorului i se ramburseaz toate costurile de producie ale echipamentului, la care se adaug o suma fix, ce reprezint profitul acestuia, indiferent de costurile efective nregistrate cu producerea echipamentelor (fig. 6).
Seller (supplier, vendor) Echipamente, Produse HighTech
Costurile de producie i profitul ( ca % din costurile estimate iniial) Fig.6. Cost Plus Fixed Fee Pricing

Buyer

Experience Courve pricing - strategie prin care firma stabilete preurile pe baza curbei de experien, care relev faptul c costurile unitare descresc de la 10% pn la 30% la fiecare dublare a produciei sau a vnzrilor. Spre exemplu, dac o firm estimeaz c costurile vor scdea cu 15% la fiecare dublare a produciei atunci, costurile a 100 de uniti fabricate i vndute vor fi de 85% din costurile primelor 50 de uniti, iar costurile a 200 de uniti fabricate i vndute vor fi de 85% din costurile celor 100 de uniti.

Strategii de pre focalizate pe profit Nivelul preurilor se stabilete pe baza asigurrii echilibrului dintre venituri i costuri, urmrindu-se un anumit nivel al profitului, exprimat ca suma sau ca procent din vnzri sau investiii. Exist urmtoarele categorii de strategii de preuri: Target profit pricing strategie de pre prin care firma stabilete un volum anual de profit i deduce preul pe baza estimrii cererii i a costurilor.
7

Target Return-on-Sales pricing (ROS) strategie de pre prin care firma stabilete preurile astfel nct s nregistreze un profit prestabilit, exprimat n procente din volumul de vnzri. n continuare se prezint un exemplu de stabilire a preului pentru o firma ce stabilete un ROS = 20%.
T arg et Re turn on Sales = 20% = T arg et Pr ofit Total Re venue

Total Re venue Total Cost Total Re venue p Q [ Fixed cos t + Q Variable Cost ] 0.2 = p Q Fixed Cost +Variable cos t Q p= 0.8 Q

Target Return on-Investment pricing (ROI) strategie de pre prin care firma stabilete preul astfel nct s recupereze un target de x% din investiie.
ROI = Net Pr ofit Total Assets

Strategii de preuri focalizate pe competiie Nivelul preurilor se stabilete prin urmrirea micrilor competitorilor, fr a se pune accent pe factori precum cererea, costurile sau profitul. Exist urmtoarele categorii de strategii de preuri: Status- quo pricing strategie de pre prin care firma menine preurile existente sau stabilete preul la valoarea preurilor competitorilor. Leader pricing (loss leader)- strategie prin care preul produsului este setat la o valoarea foarte aproape de costuri sau chiar mai mic dect acestea, pentru a atrage potenialii comprtori n momentul cnd intr n magazin pentru a achiziiona alte produse. Sealed-Bid pricing strategie de stabilire a preurilor prin licitaie public. Este utilizat n achiziiile pe baz de contract, atunci cnd cumprtorul (agenie public) oferteaz public specificaiile produselor de achiziionat, iar productorii/furnizorii de echipamente vor trimite ofertele de preuri. Va fi selecionat ofertantul cu preul cel mai mic (bidder conference). Tactici pentru calibrarea preurilor

IV.

Strategiile anterioare sunt folosite pentru a stabili un nivel rezonabil de preuri, dar decizia final trebuie s in cont de factorii conjuncturali. Astfel, apare necesitatea proiectrii unor tactici de preuri care s reflecte n mod corect situaia specific fiecrei piee, moment etc. Procesul de calibrare a preului final este format din etapele: a) se stabilete tipul de abordare: preuri unice sau flexibile b) se estimeaz impactul preului asupra companiei, clienilor i competitorilor c) se ajusteaz preurile funcie de factori specifici de influen a) pentru stabilirea tacticilor de preuri, managerii au la dispoziie dou abordri: preuri flexibile sau preuri fixe. Single-price aproach: stabilirea unui pre unic pentru consumatorii similari, ce cumpr acelai produs, n acelai cantiti i n aceleai condiii.
8

Flexibile-price aproach: este tactic opus, prin care se ofer produsul, n aceleai cantiti, ctre aceiai consumatori, dar la preuri diferite; tactic ofer o flexibilitate foarte mare vnztorului n stabilirea preului final, pentru a putea ine cont de cerere, costuri i factorii competiionali. De exemplu, companiile ce activeaz n domeniul transportului aerian, telefonie sau bnci utilizeaz preuri flexibile.

b) Estimarea impactului asupra companiei, consumatorilor i a competitorilor Impactul asupra companiei: decizia privind preul final al produsului trebuie s ia n considerare i efectul asupra celorlalte linii de produse ale companiei Impactul asupra consumatorilor: deciziile finale asupra preului trebuie s ia n considerare percepiile i ateptrile consumatorilor; productorii i angrositii ( wholesalers) trebuie s stabileasc preuri care s permit obinerea de profit i pentru detailiti ( reteilers) din canalul de distribuie n vederea obinerii cooperrii i implicrii acestora. Impactul asupra competitorilor: companiile decid preul final lund n considerare efectul asupra competitorilor, evitnd preurile ce pot distruge competitorii prin imposibilitatea de a genera profit.

c)Tactici speciale pentru ajustarea preurilor Exist trei categorii de tactici speciale: discounturi, reduceri (allowances) i preuri geografice. 1. Discounturi: tactic de reducere a preurilor de list acordate de vnztori cumprtorului pentru anumite activiti realizate de acesta i care sunt favorabile vnztorului. Exist cinci categorii de discounturi: Seasonal discount tactic de reducere a preului pentru a ncuraja achiziia de mrfuri n afara sezonului. Quantity discount tactic de reducere a preului oferit cumprtorului pentru a ncuraja achiziia de volum mare: cumulative quantity discount i non-cumulative quantity discount - cumulative quantity discount se aplic pentru achiziii cumulate pe o perioad de un an. - non-cumulative quantity discount . se aplic funcie de cantitatea de produse comandat de cumprtor. Functional discount (trade discount) reducere de pre acordat wholesalerilor i retailerilor pentru performarea funciilor specifice de marketing din canalul de distribuie. Cash discount reducere de pre oferit unui consumator sau unui utilizator industrial sau unui intermediar de marketing n schimbul achitrii prompte a facturii. Rebate reducere de pre acordat pentru achiziia produsului ntr-o anumit perioad de timp limitat.

2. Allowances reduceri din preul de list (pre ofertat) n schimbul realizrii de ctre cumprtor a anumitor activiti. Trade-In Allowances reducere de pre acordat n situaia n care un produs uzat este parte din preul pentru un nou produs. Promotional allowance (trade allowance) reducere de pre acordat de productor distribuitorilor din canalul de distribuie pentru activiti de promovare a produsului.

3. Preuri geografice tactici de ajustare a preului utilizate de ctre productori sau angrositi pentru a reflecta costurile de transport. Exist dou mari categorii: FOB origin pricing i Uniform delivered pricing . FOB (Free on Board) origin pricing tactic de pre prin care vnztorul suport costurile de mbarcare ale produsului n vehiculul de transport, iar cumprtorul va suporta toate costurile de
9

transport i de debarcare ale produsului. Cumprtorul devine proprietarul bunului n punctul de mbarcare (shipping point). Uniform delivered pricing tactic de pre prin care preurile ofertate de vnztor includ toate costurile de transport. Se ntlnesc n patru variante: single-zone pricing toii cumprtorii pltesc acelai pre pentru produsul livrat de vnztor, indiferent de distana acestora fa de seller. Multiple-zone pricing preurile de livrare ale produselor sunt structurate pe arii geografice, toi cumprtorii dintr-o arie geografic achiziionnd produsele la acelai pre, indiferent de distana fat de seller. FOB with freight allowed pricing - tactic de pre prin care vnztorul suport o parte sau ntreaga sum a costurilor de transport. Basing-point pricing tactic de pre prin care costurile de transport sunt suportate de ctre vnztor pn ntr-un anumit punct de livrare (basing-point), indiferent de oraul din care bunurile sunt livrate (shipped), cheltuielile de absorbie de la acel punct fiind suportate de cumprtor.

Aspecte legale privind stabilirea preurilor Decizia de stabilirea a preului final pentru un produs trebuie s ia n considerare legile i regulamentele specifice care apr drepturile consumatorilor. Exist 5 tactici de pre care atac drepturile consumatorilor: Price-fixing practic ilegal prin nsi natura ei (Sherman Act) ce const n formarea de coaliii ntre competitori pentru a stabili un nivel de pre favorabil acestora (horizontal price-fixing). O alt practic ilegal se refer la formarea de coaliii ntre productori i retaileri ( Vertical price-fixing ), prin care productorul constrnge vnztorul s vnd produsele peste un pre minim de retail. Price discrimination practic ilegal de vnzare a aceluiai produs la preuri diferite ctre consumatori diferii. Actul Robinson- Patman promulgat de Guvernul Federal al USA n 1936 interzice discriminarea cumprtorilor prin practicarea de preuri diferite pentru acelai produs, n situaia n care aceast practic poate diminua substanial competiia sau poate genera crearea de monopol. De asemenea, Actul permite practicarea reducerilor promoionale ( promotional allowances) ctre cumprtori, numai n situaia n care vnztorul poate acorda aceste reduceri n ponderi egale tuturor celor care i distribuie produsele Deceptive pricing practic ilegal prin care consumatorii sunt indui n eroare sau manipulai. Federal Trade Commission Act a publicat ghidul mpotriva preurilor de decepie pentru a educa firmele n vederea fixrii preurilor pe baze etice. Preurile de decepie sunt de tipurile: Bait & Switch pricing tactic de pre care ncearc s atrag consumatorii n magazin prin reclam fals sau parial adevrat, pentru ca apoi s utilizeze trucuri pentru a determina consumatorul s achiziioneze marf mai scump (lipsa produsului n stoc). Bargains Conditional on Other Purchases -practic prin care vnztorul ofer "cumperi 1, primeti 1 gratis!" sau "primesti 2 produse la pretul de 1!"; este ilegal dac primul item este vndut la pre normal, i nu la pre special de oferta. De asemenea, nlocuirea primului sau celui de al doilea item cu unul de calitate inferioar este considerat a fi o practic ilegal. Former Price Comparasions - practic prin care vnztorul stabilete un pre ridicat pentru a stabili un punct de referin pentru o reducere ulterioar de pre. Predatory pricing practic prin care vnztorii ofer produsele la preuri foarte mici cu scopul de a scoate competitorii din pia; este foarte greu de demonstrat intenia atacantului de a distruge competitorul i faptul ca preul a fost sub costurile medii ale celui atacat.
Bibliografie 1. Louis E. Boone, David L. Kurtlz, Contemporany Marketing, 12 Edition, Thomson Publishing, 2005.

10

2. 3.

Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl McDaniel, Essential of Marketing, 5 Edition, Thomson Publishing, 2006. Erik N. Berkowitz, Roger A. Kerin, William Rudelius, Marketing, second Edition, IRWIN Publishing, 1989.

11