Sunteți pe pagina 1din 14

Lupu Claudiu Dretcanu Roxana

Istoria Apple: 1976 Steve Jobs si Steve Wozniak au fondat Apple Computer si Apple I este lansat. Jobs si Wozniak sau intalnit in 1971 si au devenit rapid prieteni. Au lucrat impreuna la asamblarea unei masinarii pentru a putea fi vanduta la un magazine local, The Byte Shop(Byte unitate de masura a memoriei). Magazinul a comandat 50 de masini la pretul de 500$ fiecare. Asa a inceput Apple. 1977 Apple se muta in Cupertino, California. 1980 Apple devine marca publica. 1982 Apple este prima firma de calculatoare personale care a vandut de 1 miliar de dolari intr-un an. 1985 Din cauza unor probleme de conducere. Steve Jobs si alti sefi de la Apple parasesc compania si John Sculley preia noua conducere. 1991 Se lanseaza PowerBook 1994 Se lanseaza linia Power Macintosh 1996 Apple cumpara NeXT si Steve Jobs se intoarce la Apple ca si consilier spcial. 1997 Steve Jobs devine director interimar al Apple 1998 Se lanseaza iMac. 2000 Steve Jobs devine director general al Apple si induce o noua ideologie, cea design-ului simplu. 2001 Se lanseaza Apple iPod. 2011 Steve Jobs moare si Apple ramane cea mai mare companie de hardware din lume cu un venit annual de 60 de miliarde de dolari.

Personalitatile Apple: Steve Jobs (Februarie 24, 1995 Octombrie 5, 2011) a fost inventatorul si fondatorul Apple, impreuna cu Steve Wozniak in 1976. A devenit director al Apple si a introdus in companie o psihologie moderna bazata pe design simplu. Dupa nastere Jobs a fost adoptat de o familie de avocati din sudul San Francisco-ului si a devenit interesat de electronica de cand era copil. Cand l-a intalnit pe Steve Wozniak in 1969 si-au dat seama de pasiunile comune si au devenit buni prieteni. Mai tarziu, Jobs a urmat doar un semestru la Colegiul Reed din Oregon apoi a devis sa se reculeaga in India. Cand s-a intors acasa, Wozniak lucre la o placa pentru un computer si au decis sa faca propriile lor arhitecturi asa ca au creat Apple. Dupa ce Apple I a fost lansat, Jobs si Wozniak au inceput sa faca imbunatatiri pana au lansat Apple II, mult mai avansat decat orice pe piata la vremea accea. Jobs a inceput sa lucreze cu un fost architect de la Intel care a investit 250.000$ in Apple. Cu succesul lui Apple II, compania a devenit un brand public iar tanarul de 25 de ani, Steve Jobs avea un castig net de 200 de milioane de dolari. Apple III a fost lansat dar s-a dovedit a fi un esec de piata in comparative cu Apple II asa ca Steve a inceput sa lucreze la Lisa, care introducea interfata grafica si a revolutionat lumea computerelor. Steve a fost considerat prea temperamental si I s-a luat proiectul Lisa oferindu-i-se unul nou, proiectul Macintosh. Noul proiect se baza pe constructia cat mai simpla si mai usoara pentru utilizatori. Din cauza unor probleme de management, Jobs a fost fortat sa demisioneze in 1985. Proaspat somer a cumparat o companie de animatie, Pixar cu 10 milioane de dolari. Mai tarziu Pixar avea sa-i aduca un castig de 100 de ori mai mare.

Steve Wozniak, poreclit si Woz s-a nascut pe 11 august 1950. Wozniak este inginer in calculatoare recunoscut pentru contributiile sale aduse lui Apple ajutat de Steve Jobs si Ronald Wayne. Prima creatie pe care a numit-o Blue Box(Cutia Albastra) era folosita sa decodeze telefoane. Imediat ce a vazut Steve Jobs ce a creat Wozniak si-a dat seama de potentialul unei viitoare afaceri hardware. De la Blue Box a trecut la revolutionarea calculatoarelor lucrand la toata generatia de computere incepand din 1976 si pana in present. Dupa un accident de avion Wozniak si-a pierdut memoria pentru un timp si sa decis sa se intoarca la Universitatea din Berkley unde a studiat in tinerete. Dupa un an a decis sa se intoarca. Astazi Wozniak este actionar la Apple si seful departamentului de inginerie.

Campania TBWA Misiunea firmei TBWA nu este de a fi ona dintre cele mai bune retele de agentii de publicitate din lume, dar si de a fi cea mai creative din lume. Compania se imprastie pe mai mult de 100 de tari diferite cu 274 de agentii si 11000 de angajati. TBWA este deasemena specializata in peste 22 de domenii printer care se include si Designul, Arta Digital, Teatru, Sport, Sponsorizari, CRM si CSR, Publicitate, Marketing de evenimente si Dezvoltarea brandului. TBWA este una din primele 10 agentii din lume si este recunoscuta din 2010 de catre Advertising Age ca Best International Network of the Decade (Cea mai buna agentie internationala a deceniului). Compania a fost deasemenea clasata pe locul 24 in 2009 in topul celor mai inovatoare 50 de companii. Compania a creat reclame pentru Absolut Vodka, Apple, Visa, Energizer, McDonalds si Proctor & Gample.

Figuri importante

Tom Carrol, CEO Este seful companiei din decembrie 2007. Carroll a avansat in companie de la director media la vicepresedinte pana al director general. El a fost si membru in comisia de conducere a actionarilor.

Lee Clow Este in present director global al TBWA. Clow a lucrat ca director general la inceputul anilor 80 si a fost bun prieten si partener cu Steve Jobs. Clow a fost angajat inca de la inceputurile companiei Chiar/Day ca director artistic. Clow si-a castigat locul in varful piramidei corporatiei plecand de jos. El a creat unele dintre cele mai mari campanii din lume incluzandu-le pe cele de la Apple din 1984, Super-Bowl, Iepurasul Energizer, Taco Bell. Este recunoscut de Advertising Age ca guru in arta publicitatii.

Istoria cu Apple TBWA si Lee Clow au pus Apple in lumina reflectoarelor odata cu introducerea reclamei 1984 din timpul Super-Bowl-ului din Ianuarie 1984. Aceasta reclama este considerate una din cele mai mari create vreodata. Odata cu lansarea ei Macintosh si Lee Clow au devenit foarte populari. Intre 1985 si 1997 (anii in care Steve Jobs nu a lucrat la Apple ca director general), promovarea a scazut dramatic si TBWA nu a fost implicata in prea multe campanii. Totusi, in 1997, odata cu intoarcerea lui Jobs, Lee Clow si TBWA au fost chemati din nou sa genereze o capodopera. Consecventa, Campania Think Different (gandeste altfel) a fost lansata si implementata odata cu iesirea din fabria a primului calculator iMac. Campania a fost uimitor de eficienta, Apple vanzand toate unitatile din stoc. Parteneriatul dintre TBWA si Apple era acum foarte strans, cei doi lucrand indeaproape in urmatorii ani. O noua capodopera a demonstrate inca odata geniul celor doua companii. Get A Mac (Ia-ti un Mac) a fost creata sa sparga gheata si sa modifice linia veche promovata de Apple. Analiza situatiei Dupa succesul cu 1984 Apple a dezvoltat noi tehnologii, unele dintre ele fiind sip line de esec. Incercarile companiei de a crea un nou val de CD-player-e, boxe, console video au supt compania de fonduri. Esecurile au dus si la oprirea dezvoltarii lui Apple II pentru ca era prea scump de a fi produs. In acel moment, calculatoarele personale beteau Mac-ul pe piata, pentru ca era ieftin si usor de folosit pe cand Apple tintea o nisa alcatuita din tehnologii mai bune dar mult mai scumpe.

Steve Jobs anunta in 1997 ca Macintosh va lucre cu Microsoft pentru a instala pachetul Office pe calculatoare. In acelasi an Apple a dezvoltat propriul lor magazine si imediat a renascut din cenusa cu noul, interesantul si foarte diferitul produs. Campania Think Different (gandeste diferit) din 1997 a adus lui Apple un nou grup de consumatori. Aceasta campanie ii avea ca tinta pe cei nebunatici, rebeli, sotiosi asa cum spunea Lee Clow. Oamenii au inceput sa aibe incredere in Apple ca marca si ca inovator important. Apple devenise o corporatie care promova gandirea diferita si inafara cutiei. In urmatorii ani multe inovatii au fost lansate de Apple dar toate s-au concentrate pe lansarea unei noi creatii, si anume iPod. iTunnes a fost lansat in 2003 si imediat transformat intr-o retea-magazin online de servicii musicale. Popularitatea iPod si iTunnes a explodat iar inovatiile oferite de MacBook au fost ignorate. Chiar daca notorietatea Apple a creat un cult la inceputrile noului mileniu inca mai ereu cumparatori retinuti de alte tehnologii cum ar fi cea de la Microsoft. In 2000, Curtea Suprema a Americii a intentat un process inpotriva Microsoft sustinand monopolul abuziv. Dupa ce s-a terminat procesul Microsoft a lansat Windows Xp si X-box si a castigat si mai multa notorietate. Oamenii alegeau Microsoft pentru ca era mai la indemana, era promovot mai bine si era cel mai popular produs software de atunci. In acea etapa a jocului Apple era deja un nume propriu si vindea milioane de computer, dar inca era in urma Microsoft. Ambele companii au inflorit in acelasi timp fiind creatori a noi tehnologii si concurenti constanti pentru titlul Cea mai buna companie de software. Competitia dintre Mac si Microsoft antrena ambele companii in crearea a noi si entuziasmante tehnologii inovatoare. Aceast lupta continua dintre ele a dus la intrebarea din randul utilizatorilor daca sa aleaga un Mac sau un PC. Anticipand lansarea Windows Vista, Macintosh a luat fraiele actiunii si a lasat publicul sa decida daca este Mac sau PC, asa s-a lansat campania Get A Mac.

Cercetare In 2005, Microsoft a lansat Campania numita Start Something (porneste ceva). Aceasta campanie avea menirea sa arate cum oamenii pot explora folosind Windows. Campania a fost cu siguranta mai creative decat majoritatea campaniilor Microsoft de pana atunci. Multe campanii Mac au fost bazate pe imagine si tinteau o audienta creativa si artistic care era mereu in cautarea diferitului. Pana atunci Microsoft era cunoscuta ca o companie orientata mai mult pe economiile cumparatorilor. Aceasta campanie a ridicat Microsoft si a pus intr-o lumina negativa Apple. Cercetarile au aratat o crestere insemnata a actiunilor Microsoft la acea vreme si au demonstrate cat de utila a fost Campania Start Something. Planificarea Scopul principal al campaniei a fost sa convinga utilizatorii, mai ales pe cei care nu aveau o preferinta exacta intre Mac si PC, sa aleaga Mac ca si computer personal. Macintosh a stability ca este o marca buna si a tintit sa faca o declarative indrazneata cum ca sunt o alegere mai buna decat Microsoft. Angajandu-se in lupta Mac vs Pc a fost lucrul necesar pentru Apple pentru a putea castiga noi adepti care sa beneficieze de potentialul total al companiei in viitor. Obiectivele campaniei Get A Mac au fost sa schimbe modul in care un potential cumparator decide cum sa cumpere un nou computer. Mac tintea consumatorii care urmeaza sa cumpere, dar care nu sunt constienti de optiunile pe care le au. Tinta era sa puna in ochii auditoriului noi informatii pe care sa-i duca la o eventuala relatie cu marca Apple si totodata sa o sustina in viitor. Un alt obiectiv a fost sa castige increderea publicului larg. Apple nu putea sa schimbe preferintele clientilor fara sa le castige inainte increderea. Oferind publicului informatii utile intr-un mod comic, a pus Apple intr-o lumina buna. Publicul este usor influentat de umor, sarm si inteligenta. Publicul tinta Campania Get A Mac tintea sa ajunga la persoanele impartiale mai degraba decat la cele care deja aveau in posesie un PC. Pe langa acestia se includ si persoanele care au cumparat un PC fara a stii ce optiuni mai au. Campania nu era dedicata profesionistilor IT care stiu ce sa cumpere ci mai degrama persoanelor cu cunostinte medii despre utilizarea calculatoarelor care chiar daca au un PC acasa nu au fost expusi la tehnologia oferita de un MAC.

Tactici Crearea unui caracter pe care audienta sa-l asculte si sa aibe incredere este tactica initiala si necesara din aceasta campanile. Crearea caracterului creazae o asociere instanta cu marca si va ramane intiparita in mintea publicului mult timp dup a ce inchide televizorul. Cea mai veche strategie in publicitate este aceea de a crea un caracter pe care audienta sa-l identifice, iar Justin Long a facut exact acest lucru. Tactica predominanta este aceea de forta publicul sa aleaga marca pe care o asociaza. Tactica este implementata prin lansarea diferitelor mesaje care pun PC-ul intr-o lumina negative si creaza oportunitate pentru Mac sa straluceasca. Cand Macul se prezinta intr-un mod pozitiv, publicul este condus sa asocieze aceste calitati cu marca Macintosh iar defectele cu concurentul sau. In paralel, Mac informeaza audienta despre tehnologiile innovative si usor de folosit pe care le are inglobate. Mac apare increzator si atractiv pentru publicul tinta despre care se spera ca vor achizitiona marc ape care vor s-o sustina. Promovarea comparative este ceea ce are cel mai mare impact in Campania prezentata. Posibilitatea de a pune in contrast avantajele si dezavantajele reprezentate atat de Mac cat si de PC este ceea ce permite publicului sa inteleaga adevarata superioritate a Mac-urilor. Importanta este si personificarea celor doua marci, actorii reprezinta calculatoarele si chiar arat ca fondatorii companiei. Mac arata ca tanarul Steve Jobs in timp ce PC arata ca un Bill Gates dolofan. Prin aceasta personificare marcile spera ca utilizatorii sa cumpere marca in care se regasesc ei cel mai bine. Prin asocierea personalitatii si nevoilor, subconstientul publicului este impins sa aleaga marca preferata. Mesajele Mac a vrut sa confirme publicului ca marca lui este mai buna decat PC-urile in orice aspect, atat hardware cat si sowftware. Mesajul este clar: PC-urile sunt de neincredere si cauzeaza discrepant nedorite in viata fiecaruia. Mac este simplu, usor si convenabil si vine cu un bagaj de inovatii si motivatii de ultima ora. Apple tintea ca sa convinga publicul ca el este conducatorul competitiei. Injectant reclame care favorizau Mac-ul in detrimental Pc-ul a ridicat o umbra asupra avantajelor Microsoft. Apple spera sa castige mai multi client. Atat timp cat Mac se putea impersonifica ca raspunsul la toate problemele create de PC, consumatorii nu aveau nevoi sa caute alte solutii.

Sloganuri Salut, sunt Mac. Justin Long Si eu sunt PC John Hodgman Executia 1. Mac este compact si simplu, PC este complicat si are prea multe optiuni http://www.youtube.com/watch?v=YAwtBa2C4ts. Unii cercetatori estimeaza ca un singur mesaj negative echivaleaza cinci alte mesaje positive de contracarare. Pfau &Parrot, 1993. In aceasta reclama Mac ataca direct problemele care se regasesc la un PC. PC este portretizat ca fiind foarte complicat si dezorganizat si componentele sale sunt in mai multe cutii si contin mai multe manuale care trebuie cititie inainte de folosire. Pe de alta parte Mac este simplu si usor de folosit. Trebuie doar sa-l scoti din cutie si e gata de lucru. 2. Atractivitatea lui Mac Justin Long este descris ca o persoana mai relaxata decat John Hodgman(personajul PC). Din nou, se tinteste publicul care trebuie sa decida tabara. Publicul are de ales intre cei doi protagonist. Tactica prin care se include atractivitate in ecuatie este un alt mod de a construi marcii loialitate in subconstientul utilizatorului. 3. Mac este descries ca o persoana empatica in timp ce PC este un agressor http://www.youtube.com/watch?v=537MtiQk1uo. In aceasta reclama PC este descries ca nepoliticos si gelos. Cei doi trebuie sa spuna ceva frumos unul despre celalalt dar PC este reticient si ajunge sa-l insulte pe Mac. Din nou aceste portretizari pun PC-ul intr-o lumina negative si il fac pe Mac sa para un caracter pe care publicul il place mai mult. 4. PC este descris ca fiind plin de virus pe cand Mac nu este afectat de virusi http://www.youtube.com/watch?v=sdF5IsyOxU4 Reclama arata publicului ca PC este virusat iar Mac este mereu sanatos. Aceasta reclama se bazeaza pe faptul ca nu toata lumea este la curent cu tehnologiile software si cu modul in care virusii sunt create. Reclama are ca scop final ca publicul sa aleaga intre cei doi oferind avantaje considerabile marcii pe care o promoveaza.

Evaluare Dupa ce s-au lansat 21 de reclame in primul an, campania si-a atins scopurile iar vanzarile au crescut semnificativ. La sfarsitul lunii ilie, Apple a anuntat ca a expediat 1.3 milioane de unitati in SUA cu 12% mai mult ca anul precedent. Aceasta este o reusita majoria, campania Get A Mac a ridicat vanzarile cu 39% pana la sfarsitul anului 2006. Campania a castigat si diferite premii, printre care si Best Ads of 2006 (cele mai bune reclame din 2006). Campania a castigat si prestigiosul premiu Effie in 2007, si campania deceniului in 2010.

Analiza Personala Campania a spart tiparele fiind capabila sa inlantuie un atac direct competitorului direct in acelasi timp reusind sa pastreze un aer umil si classic. Combinatia umor si spiritualitate a facut campania un success imediat si chiar un fenoment cultural. Promovarea celor doua personaje a facut publicul sa iubeasca mai mult Macul decat PC-ul si sa inteleaga si receptioneze mai usor mesajele subliminale promovate de Apple. Cea mai importanta realizare a campaniei a fost crearea caracterelor identificabile care vor fi conectate pentru totdeauna la cele doua marci. Fiind capabil sa faci o asemenea conexiune este cel mai bun mod de a stabili loialitatea marcii si asta a fost exact ceea ce Apple a vrut. Efectul media Campania fara indoiala a captat atentia canalelor media cu afirmatiile indraznete referitoare la rezolvarea tuturor problemelor pe care un PC le creaza. In timp ce Apple arata publicului de ce e superior, alte surse media au vazut campania mai obiectiva. Au observant cat de eficienta a fost campania in timp ce deasemenea realizau ca defapt campania era sa menita sa promoveze o singura marca, Apple, pentru ca nu specificau ca Mac-ul nu e chiar fara probleme. Un alt articol intitulat Probleme cu Mac in tara fagaduintei anunta cititorii ca Mac-ul nu este asa de lipsit de problem. Upgrade-urile de securitate si anumite problem pot duce la pierderea timpului utilizatorului la fel cum se intampla si la un PC. In esenta Mac-ul este la randul sau un produs hardware de la care se asteapta si este normal o functionare deficitara uneori. In concluzie, in timp ce sursele media tindeau sa laude campania pentru inovatia ei si apelul direct la public, sustineau ca cei de la Apple au omis sa specific si anumite problem care apar in timpul utilizarii unui Mac. Acest lucru fac ca utilizatorii de Mac sa fie mai profund suparati atunci cand intampina problem fata de utilizatorii de PC care sunt obisnuiti si avertizati de aceste probleme.

Inteviu Joan Denenberg Senior PR - Denenberg Comunications Joan denenberg este fondatoarea Denenberg Comunications, o companie privata specializata in consultatnta de marketing. Compania este specializata in dezvoltarea programelor profesionale si evenimente special pentru targuri. Denenberg a absolvit Universitatea din Bostun si este licentiate in Comunicare lucrand in marketing si comunicare mai bine de 36 de ani. Care credeti ca a fost scopul general al campaniei Get A Mac ? Mac a fost maca numarul 1 pentru multi ani, in 2006/2007 inca era un competitor de top si a dorit sa stopeze popularitatea PC-urilor. Cu totii stim ca Microsoft a fost inventat intai, Apple lansandu-se dupa mult timp. Cred ca scopul a fost sa imprime in mintile tinerilor ca Mac-ul este mai bun decat PC-ul. Justin Long e acel factor care insamanteaza atractivitatea. Credeti ca tacticile abordate au dus la atingerea scopului ? Desigur. Mac foloseste comedia, creativitatea si celebritatea pentru a intarii campania. Au implementat numeroase reclame pentru a intarii caracterele si au creat icoane cultural! Multumita campaniei publicul asociaza PC-urile cu un caracter incet si demodat si Mac-ul cu un tip smecher de care are nevoie toata lumea. Apple a primit mustrari cum ca ar ataca in camp deschis Microsoft. Ca specialist PR, credeti ca reclamele Apple urmareau defaimarea PC-urilor? Cred ca Macintosh si-a asumat un risc imens incluzand PC-ul in campanie, competitorul lor direct, dar cred ca mesajele promovau mai mult omor decat controverse. Apple nu a ascuns deloc faptul ca atacaut direct PC-urile, dar asta a facut campania sa fie de success. Au tintit publicul care era nesigur ce sa aleaga si ia convins sa aleaga Mac. Asta este exact ceea ce-si doreste orice companie. Credeti ca Apple va avea o prezenta asa puternica acum, in 2011, fara reclamele din campanile? Apple a fost o marca cu multi adepti inca din 1984, Dar da, campania a facut sa crezi ca e o moda sa ai un Mac, sa crezi ca e ceea ce ai nevoie si ca altceva este depasit. Mac va avea tot timpul adeptii sai loiali si cu siguranta vor lansa alta campanile care sa creasca numarul lor.

Bibliografie
http://www.businessinsider.com/steve-jobs-on-dying-2011-10

Bulik, Beth. (31 July 2006.) Yes They Do Like Them Apples (Macs, That Is). Advertising Age, Vol 77 Issue 31. Livingstone, Randall (07/01/2011). "Better at Life Stuff: Consumption, Identity, and Class in Apples Get a Mac Campaign.". The Journal of communication inquiry (0196-8599), 35 (3), p. 210.