UNIVERSITATEA TRANSILVANIA FACULTATEA DE SOCIOLOGIE I COMUNICARE SPECIALIZARE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

Marketing mix S.C. MILKCOM S.R.L.

Studente: Grusia-Braga Ana-Maria

Ola Roxana CRP, an II, grupa a II-a

Profesor coord.: Florin NECHITA

2011
Conceptul de MARKEING MIX i variabilele sale Conceptul de marketing mix reprezint orientarea activitii de marketing a firmei n funcie de resursele de care dispune aceasta i de condiiile ce se manifesta pe pia a prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, de pre, de promovare si de distribuie. A face mixuri de marketing nseamn a aloca resurse financiare i a manipula combinaiile de variabile explicative ale vnzrilor, astfel nct efectul cules pe pia sub forma volumului vnzrilor sau a profitului, s fie favorabil i ct mai mare1. Muli oameni consider n mod greit marketingul ca fiind numai vnzare si promovare, obiectivul activitii de marketing fiind acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-1 cunoate i de a-1 nelege pe client att de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale... i s se vnd singur2. Din resursele pe care firma le are la dispoziia sa, ntreprinderea poate realiza o palet larg de combinaii n limitele profilului n care s-a specializat, activitatea va putea dobndi concretizri foarte diferite. De aici vine i relativ varietatea modalitilor de realizare a contractelor firmei cu exteriorul. Astfel, se ajunge la marketing mix: Combinarea ansamblului politicilor de produs, pre, distribuie i promovare utilizat de o companie pentru atingerea obiectivelor de marketing pe piaa-int/piaa potenial3. n cadrul abordrii actuale a conceptului de marketing mix inportana celor patru elemente componente produs, pre, plasare, promovare variaz n funcie de condiiile concrete ale transpunerii n practic a mixului. De asemenea, n practic, nu este obligatorie prezena tuturor elementelor pentru realizarea mixului. Importana mixului de marketing ar fi aceea c poziia i ordinea de importan a celor patru elemente variaz n funcie de condiiile concrete ale mpletirii mixului, de specificul strategiei n slujba careia este pus. De asemenea, mixul de marketing nu conine n mod
1

Prutianu S., Munteanu C., Caluschi C. Inteligena. Marketing Plus, Editura Polirom, 1998, p. 10. Kotler Ph. Principiile marketingului, Editura Teora, 2001 http://www.iqads.ro/dictionar/marketing_mix.html

obligatoriu cele patru componente ale sale. Cerina de baz a realismului mixului de marketing o constituie corelarea acestor elemente, lipsa unui element putnd pune n pericol realizarea efectului global urmrit. Cei 4P reprezint punctul de vedere al vanztorului asupra instrumentelor de marketing de care dispune pentru influenarea comprtorilor. Robert Lauterbon susine c cei 4P corespund celor 4C ai clientului4. Produsul devine customer needs and wants (nevoile clientului), preul cost to the user (cost), promovarea comunicare, iar plasarea confort.5 Componentele mixului se suplinesc uneori reciproc, dar n acelai timp ele se pot condiiona, anihila ori potena, n funcie de proporiile n care sunt distribuite ntre componentele mixului, ca i localizarea lor concret. Sesiznd c modelul celor 4 P nu mai oferea o imagine suficient de cuprinztoare odat cu creterea ofertei de servicii, doi specialiti n marketing au mai inclus trei factori suplimentari n modelul iniial: Personalul, Procesul, Proba (dovada) fizic6. O analiz mai atent a problemei ne indic urmatoarele concluzii: dac produsul i promovarea sunt variabile controlabile, preul i distribuia sunt variabile mai greu controlabile.

S.C. MILKCOM S.R.L. Compania de Producie Milkcom S.R.L. este un productor de brnzeturi, situat n zona Carpailor de Curbur, n oraul ntorsura Buzului. Produsele sunt recunoscute pe plan naional i premiate ani la rnd la simpozioane precum: Simpolact i Interlacta (Poiana Braov). Milkcom este o societate cu rspundere limitat, ale crei obligaiuni sunt garantate cu patrimonial social, iar asociaii sunt obligai numai n limita capitalului social subscris.

Luterborn, Bob, New marketing litany: four Ps passe: C-words take over, Advertising age, 1990, p. 26. http://dis.shef.ac.uk/sheila/marketing/mix.htm, Sheilla Webber.

http://www.scribd.com/doc/31223713/Cei-7P-Mixul-de-Marketing-in-Servicii, Aura Hazota, Managing Partner ADITUS VERO

1. Politica de produs Produsul trebuie s ndeplineasc sarcina pe care o doresc consumatorii-int, trebuie s funcioneze i s fie ceea ce consumatorii se ateapt s primeasc 7. Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea cu privire la dimensiunile, structura i evolua gamei de produse i servicii care fac obiectul activitii sale, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele pieei i la tendinele manifestate de concuren.8 Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a mrfurilor/serviciilor comercializate. La nivel de firm, politica de produs urmrete realizarea a trei obiective: introducerea produselor noi n fabricaie i n pia; modernizarea produselor introduse pe pia; eliminarea produselor mbtrnite.9 Cea mai important politic a mixului de marketing este politica de produs. Ea reprezint conduita pe care o adopt firma productoare sau comercial pe viitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei activiti. Considerat pivotul ntregii activitii de marketing, unii specialiti afirm c n multe cazuri programarea i dezvoltarea produselor reprezint esena marketingului, deoarece produsele i serviciile formeaz calea de comunicare dintre companie si pia. Obiectivele pe care le urmrete politica de produs trebuie s slujeasc scopul activitii economice a firmei (maximizarea efectelor economico-financiare n condiiile valorificrii superioare a resurselor disponibile, asigurnd mplinirea ritmic i integral a obiectivelor stabilite prin programe de activitate). Astfel, produsul poate fi definit ca fiind orice lucru oferit pe pia n scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate satisface o nevoie sau o dorin. El include obiecte fizice, servicii, persoane, locuri, organizaii sau idei 10 sau ansamblul
7

idem http://www.topcursuri.ro/files/cursuri/25_politica%20de%20produs.pdf.

http://es.scribd.com/doc/31223713/Cei-7P-Mixul-de-Marketing-in-Servicii, Aura Hazota, Managing Partner ADITUS VERO

10

Bruhn M., Marketing: Noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 17.

coerent de avantaje i pretenii aduse consumatorului sau utilizatorului, adic elementele materiale i imateriale prin care se identific oferta 11. Mixul de produse se concretizeaz n: gama de produse, calitate, stil, design, servicii conexe, marc, ambalaj, dimensiuni, garanii etc.12 Produsul firmei Milkcom n termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj. Oferta de produse: Tot portofoliul de produse marca Milkcom sunt naturale, nu au n compoziie conservani i stabilizatori. Calitatea produselor marca Milkcom. Calitatea reprezint ansamblul de proprieti i caracteristici ale unui produs sau serviciu, care i confer acestuia aptitudinea de a satisface cerinele exprimate sau implicite ale clientului13. Produsele Milkcom sunt de o calitate superioar deoarece nu folosesc stabilizatori i conservani, iar laptele este colectat din micro ferme i gospodrii tradiionale a cror activitate este cresterea animalelor pe puni care nu sunt tratate chimic. Un factor care duce la creterea calitii produselor este modernizarea tehnologic 14. Compania a achiziionat noi tehnologii necesare fabricrii brnzeturilor, care au crescut semnificativ calitatea produselor i n acelai timp i capacitatea de producie. Sigla Milkcom i ambalajele sunt mrci nregistrate ale firmei de producie SC Milkcom SRL. Coninutul politicii de produs n cadrul firmei Milkcom se concretizeaz n: -cercetarea produselor n vederea satisfacerii difereniate a consumatorilor i a asigurrii unei poziii de prim-plan; -activitatea de inovaie are n vedere stimularea capacitilor de cercetare i producie pentru asigurarea unui climat inovator;

11

Balaure V, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.38. http://www.iqads.ro/dictionar/marketing_mix.html. http://www.thepoint.ro/referat-ASE_CALITATEA_PRODUSELOR-6356.html. Idem.

12

13

14

-modelarea produselor pentru realizarea prototipurilor i testarea acestora n vederea definitivrii gamei de performan; -asigurarea legal a produselor pentru protecia mpotriva contrafacerii; -atitudinea fa de produsele vechi, pentru a stabili oportunitatea de perfecionare a acestora sau scoaterea lor de pe pia. 2. Politica de pre Toate activitile de pia au preul lor15. Mijloc de masur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii i a oportunitilor exterioare, barometru al capacitii de adaptare la cerinele mediului de influenare a acestuia, instrument al recuperrii cheltuielilor i al apropierii beneficiilor ncorporate n produse preul se nscrie cu valene remarcabile n arsenalul marketingului. Chiar dac preul este n strns legtur cu produsul, n accepiunea marketingului preul constituie un element distinct n mixul de marketing. Intervenind n mod direct ntre produs i pia, preul are un rol decisiv n opiunea cumprtorului, n realizarea actului de vnzarecumprare, i n soarta mrfurilor pe pia. Posibilitile firmei de a interveni n formarea acestui element sunt diferite de celelalte elemente, care sunt componentele produsului. Stabilirea preului este n multe cazuri o operaiune delicat, influenat de multe elemente incontrolabile sau necunoscute. n general, se apreciaz c rolul preului este modest, din cauza flexibilitii reduse a acestuia n comparaie cu celelalte elemente de baz ale mixului. Folosirea preului ca instrument de marketing depete cu mult dimensiunile sale strict economice, conferindu-i valenele care deriv din teoria i practica economiei de pia. n perspectiva trecerii la o economie de pia, firma este constrns s-i regndeasc ntreaga politic de preuri i tarife, s abordeze cu mult mai mult curaj i flexibilitate acest instrument n modelarea deciziilor asupra carora se oprete. Pentru aceasta are la dispoziie o suit de strategii de pre pe care le poate formula n func ie de specificul pieei creia i se adreseaz, de natura produsului/serviciului comercializat, de potenialul financiar pe care l are disponibil.

15

http://tet.pub.ro/mat/an4/mk/CURS10.pdf.

Deciziile luate n cadrul politicii de pre au n vedere urmtoarele aspecte: preul va determina decisiv cererea i volumul cifrei de afaceri ale fimei; preul de vnzare va determina nivelul profitului firmei; preul de vnzare afiat influeneaz percepia global a clientului fa de produs. Se identific astfel dou etape principale n realizarea politicii de pre: 1. fundamentarea preurilor/tarifelor de vnzare a produselor/serviciilor n funcie de situaia dat a pieei; 2. adoptarea unei strategii de pre n concordan cu modificrile i situaiile noi aprute pe pia. Strategii la nivelul firmei Milkcom: -preuri moderate: preuri care iau n calcul cantitatea de produse cumparate, locul, timpul. -preuri momeal: au n vedere orientarea consumatorului spre un anumit produs.

3. Politica de promovare O firm ce intenioneaz s-i pstreze prestigiul desfoar o politic promoional activ. Citndu-l pe A. Pop , politica promoional reunete ansamblul de aciuni ce vizeaz informarea i atragerea ntr-o ct mai mare msur a cumprtorilor poteniali spre produsele oferite i capacitatea acestora la cumprare, prin satisfacerea trebuinelor i dorinelor lor, pararel cu sporirea eficienei economice a actului de comercializare.16 Includerea politicii de promovare n mixul de marketing se justific prin rolul pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii mrfurilor i serviciilor. Promovarea este una din cele mai scumpe strategii a marketingului, dar fr ea apar dificulti n desfurarea normal a activitii firmei. Majoritatea obiectivelor promoionale pot fi trasate n direcia concordant cu obiectivele generale de marketing sau cu privire la problemele specifice. Indiferent de faptul care infleneaz obiectivele promoionale, trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii majore: s specifice exact ce se urmrete;
16

Alexandru Pop, Manual pentru licee economice , administrative i de servicii i coli postliceale, Bucureti,Editura Aula, 1999, p. 88.

 s defineasc foarte bine audiena; s indice perioada de timp n care se urmrete realizarea lor. O component distinct a procesului de promovare este procesul de comunicare prin care firma urmrete sensibilizarea clienilor poteniali n cumprtori efectivi. Astfel, Berkowitz i Buell afirm c promovarea este vazut ca un mijloc de comunicare ntre vnztor i cumprtor17, de ctre primul autor i ca un termen care acoper toate activitile legate de procesul de comunicatie pe pia18, de al doilea autor. Procesul de comunicare se structureaz n dou grupe de obiective: obiective imediate i obiective de durat. Primul obiectiv cuprinde comunicarea mesajului unui anumit segment de utilizatori sau anumitor intermediari, iar a doua etapa const n formarea, dezvoltarea i consolidarea unei imagini favorabile la adresa mrfurilor n discuie i simularea cererii. Sistemul de comunicare prin care firma pun n circulaie o idee, o informaie sau o atitudine este format din urmtoarele elemente: o surs de informaie; un mesaj (informaia, ideea etc, ce urmeaz a fi difuzate) un canal de difuzare a mesajului; un destinatar. n lucrarea Marketing, coordonat de profesorul C. Florescu, se folosesc drept criterii de clasificare natura i rolul activitilor promoionale n sistemul comunicaional al firmei 19. n funcie de aceste criterii, activitatea promoional este structurat de autori n ase mari grupe: publicitate; promovarea vnzrilor; relaiile publice; utilizarea mrcilor; manifestri promoionale;
17

Berkowitz, E, Kerin, R., Rudelius, W. - Marketing: International Student Edition, Second edition, Ricard D. Irwin, New York, 1989, p. 14.
18

Buell, V.P. - Marketing Management : A Strategic Planning Approach, Mc.Graw-Hill Book Company Inc, New York, 1984, p. 24
19

Florescu, C., coordonator colectiv autori - op. cit., p. 383

 forele de vnzare. n cazul firmei Milkcom, procesul de comunicare se construiete cu ajutorul unor canale de comunicaie: radio-ul local, ziare, panouri stradale etc. Pentru a se promova, firma Milkcom particip la concursuri i simpozioane destinate produselor pe baz de lactate. Datorit acestor competiii, calitatea brnzeturilor este superioar, fiind considerate de marc i premiate ani de-a rndul( locul I si II) la simpozioanele Simpolact i Interlacta. n ceea ce privete promovarea produselor, firmele cu care colaboreaz Milkcom se grupeaz n funcie de media prin care se face cunoscut imaginea firmei: publicitate radio: Radio LOCCO publicitate TV: televiziunea local publicitate scris: Observatorul de Covasna, Cuvntul Nou Selectarea si colaborarea cu acetia depinde de mesajul pe care firma dorete s-l transmit, dar i de impactul pe care l are fa de publicul int.

Politica de plasare (distribuie) Politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanele ntreprinderii. 20 Conceptul de distribuie poate fi definit drept totalitatea activitilor economice i organizatorice pentru dirijarea i transmiterea fluxului de mrfuri i servicii de la productor la consumator.21

20

M.Bruhn,.Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

21

D. Fundatura, G. Basanu, M. Pricop, D. Popescu, Dictionar de management, Editura Diacon Coresi, Bucuresti, 1992.

Ca element al mixului de marketing, distribuia este luat n considerare n deciziile firmei, n diferite variabile apreciate ca fiind cele mai indicate ntr-o etap dat pentru anumite categorii de produse. i n cazul distribuiei se poate vorbi de un adevarat submix de marketing. Unii autori22 structureaz procesul de distribuie pe trei componente mai cuprinztoare dect cele enunate mai sus: - traseul (ruta) pe care l parcurge produsul pe pia; - ansamblul operaiunilor economice ce nsoesc, condiioneaz i desvresc acest traseu (vnzare-cumprare, concesiune, consignaie etc.); - lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor de la productor la utilizator (consumator). Din definiiile prezentate, se observ c ntre productor i consumator nu circul doar produsul; n realitate, n procesul de distribuie fiind generate mai multe fluxuri economice 23 i anume: - fluxul tranzaciilor (al negocierilor) - fluxul informaional - fluxul promoional - fluxul produsului

Milkcom SRL are 2 canale de distribuie: -canalul scurt de distribuie: are un intermediar; -canalul lung de distribuie: are doi sau mai muli intermediari. Analiza SWOT Puncte forte Puncte slabe

22

N. Al. Pop, Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1994,p. 158. P. Mlcomete, Marketing, Fundatia Academica Gheorghe Zane, Iasi, 1993, p. 263.

23

10

-societatea beneficiaz de un management modern -gama diversificata de produse uor de ambalat -calitatea produselor -preuri atractive i calitate ridicat -personal specializat -echipamente moderne -vnzarea ntregii producii de lapte de consum i produse proaspete -reeaua de distribuie este bine organizat, are o arie larg de acoperire a pieei Oportuniti -extinderea firmei i n alte zone din ar -accesul la fora calificat n zonele noi de desfacere -negociere cu furnizorii pentru a conduce la preuri mai atractive CONCLUZII:

-lipsa investitorilor -un singur punct de desfacere -numr redus de angajai -concurena unor firme cu tradiie -lipsa unor activiti promoionale intense

Ameninri -preuri concureniale din partea concurenei -prezena unui numar ridicat de concureni

Mixul de marketing reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produs n general iar vnzarile n mod special, si anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia. Capitolul activiatea promoional sau promovare al Companiei de Producie Milkcom S.R.L ncepe s progreseze situndu-se momentan la un nivel inferior comparativ cu celelalte branduri concurente. Considerm c firma are un potenial semnficativ de dezvolare avnd un grad de productivitate ridicat, cu o calitate superioar i produse ce au fost recunoscute i apreciate la nivel naional. n plus, cei din departametul de marketing ar trebui sa se focuseze i s investeasc mai mult n advertising i n mijloace de comunicare pentru promovarea produselor.

BIBLIOGRAFIE:
1. Balure, V. (2002). Marketing. Bucureti: Editura Uranus. 2. Berkowitz, E., Kerin, R., Rudelius, W. (1989). Marketing: International Student Edition, Second edition, New York. 3. Bruhn, M. (1999). Marketing: Noiuni de baz pentru studio i practic, Bucureti: Editura Economic.
11

4. Buell, V. P. (1984). Marketing Management : A Strategic Planning Approach, New Zork: Mc.Graw-Hill Book Company Inc. 5. Fundatura D., Basanu G., Pricop M., Popescu D. (1992). Dicionar de management, Bucureti: Editura Coresi. 6. Ktler, Ph. (2001). Principiile marketingului. Bucureti: Editura Teora. 7. Luterbom, Bob. (1990). New marketing litany: four Ps passe: C-words take over, Advertising age. 8. Mlcomete, P. (1993). Marketing. Iai: Fundaia Academic Gheorghe Zane. 9. Pop, N. Al. (1994). Marketing. Bucureti: Editura Didactic i Pedagogic. 10. Pop, Alexandru. (1999). Manual pentru licee economice , administrative i de servicii i coli postliceale. Bucureti: Editura Aula. 11. S., Munteanu C., Caluschi C. (1998). Inteligena. Marketing Plus. Iai: Editura Polirom. 12. http://www.iqads.ro/dictionar/marketing_mix.html - accesat n data de 16. 06.2011. 13. http://www.scribd.com/doc/31223713/Cei-7P-Mixul-de-Marketing-in-Servicii - Aura Hazota, Managing Partner ADITUS VERO, accesat n data de 16. 06. 2011. 14. http://dis.shef.ac.uk/sheila/marketing/mix.htm - Sheilla Webber, accesat 17.06.2011. 15. http://www.topcursuri.ro/files/cursuri/25_politica%20de%20produs.pdf accesat 19.06.2011. 16. http://www.thepoint.ro/curs-ASE_CALITATEA_PRODUSELOR-6356.html - accesat 21.06.2011. 17. http://tet.pub.ro/mat/an4/mk/CURS10.pdf - accesat 22.06.2011.

12