Maketing Social-Politic Strategii de marketing politic

Zubere Georgiana Marketing III, Gr2

Strategii de marketing electoral Strategia de marketing social-politic definete coordonatele generale ale atitudinii i comportamentului organizaiei sociale sau politice, n vederea atingerii obiectivelor prestabilite. n literatura de specialitate internaional, problema strategiei pe care o poate adopta o organizaie social este mai puin abordat, datorit marii diversiti a obiectelor de activitate ale acestor organizaii, ceea ce face foarte dificil identificarea unor variante strategice care s fie valabile n cazul tuturor organizaiilor n cauz. n schimb, se ntlnesc mai multe abordri teoretice ale problemei definirii strategiei de marketing electoral. n acest context, se va acorda o mai mare atenie strategiei de marketing electoral, urmnd ca elemente ale strategiei organizaiilor sociale s fie trecute n revist n partea final a acestui capitol. O prim abordare teoretic a problemei definirii strategiei de marketing electoral, pe care o vom prezenta, aparine lui Michel Noir. Pornind de la un foarte cunoscut articol al lui Philip Kotler, publicat n 1973, Noir realizeaz o adaptare a strategiilor de marketing care pot fi formulate n funcie de strile cererii (prezentate n tabelul urmtor) la specificul activitii electorale.

Variantele strategiei de pia n funcie de strile cererii Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Situaia cererii cerere negativ absena cererii cerere latent cerere n declin cerere fluctuant cerere complet cerere excesiv cerere indezirabil Rolul marketingului demistificarea cererii crearea cererii dezvoltarea cererii revitalizarea cererii regularizarea cererii meninerea cererii reducerea cererii distrugerea cererii Denumirea strategiei conversiune stimulare dezvoltare remarketing sincromarketing ntreinere demarketing antimarketing

6. cerere complet: este vorba despre o clientel (respectiv, un numr de alegtori) regulat i suficient de numeroas pentru a satisface obiectivele urmrite. ntr -o astfel de situaie fericit, candidatul trebuie s ntrein relaiile cu alegtorii pe care i-a atras de partea sa, fr a se culca pe laurii victoriei. Candidatul ajuns la putere va beneficia de resursele necesare desfurrii unor activiti ce se ncadreaz n marketingul puterilor publice i administrative, care, bine conduse, pot avea i un efect important n plan electoral. 7. cerere excesiv: este o situaie mai puin obinuit n viaa politic. Dac o ntreprindere poate avea interesul de a limita o cerere care depete capacitile sale de a o satisface, candidatul nu se confrunt, n mod normal, cu o asemenea problem. Exist, totui, posibilitatea ca un candidat care dorete s ctige alegerile s aib interesul de a reduce intensitatea unor manifestri de simpatie prea pronunate din partea anumitor segmente de alegtori, n cazul n care risc s fie etichetat doar ca reprezentant al acestor segmente i s piard sprijinul altor alegtori. 8. cerere indezirabil: dup cum o firm este ndreptit s nu dea curs unei cereri care i -ar nruti imaginea, chiar dac i-ar aduce un profit temporar, un candidat poate fi pus n situaia de a respinge sprijinul oferit de o anumit categorie de alegtori, pentru a evita ca imaginea necorespunztoare pe care o au acetia s se rsfrng asupra sa. n orice caz, prin strategie de antimarketing se nelege distrugerea unei cereri indezirabile adresat organizaiei n cauz, i nu, aa cum mai apare prin unele lucrri, stoparea unei cereri care se ndreapt ctre concuren. Este o extensie mai mult dect discutabil s se considere c se ncadreaz n strategia de antimarketing electoral aciunile ndreptate mpotriva contracandidailor, cu scopul de a -i discredita n rndurile propriilor simpatizani, aa cum apreciaz unii autori.1 O alt tipologie a strategiilor de marketing electoral are la baz conceptul de produs, adic imaginea pe care candidatul dorete s o impun electoratului. Pentru a miza pe o imagine credibil i valorizant, candidatul trebuie, mai nti, s determine care este imaginea s a n rndurile diferitelor segmente de alegtori, precum i imaginea pe care o au acetia despre un ipotetic candidat ideal (fiind vorba despre mai multe segmente de alegtori, este foarte probabil c vor exista mai multe imagini ale candidatului ideal). Dup aceea, candidatul va trebui s ncerce s -i mbunteasc propria imagine, n sensul micorrii ecartului care l desparte de una din imaginile candidatului ideal. Desigur, din raiuni de eficien, el i va alege ca obiectiv acea imagine de care este cel mai aproape i care, n acelai timp, i asigur sprijinul unui numr corespunztor de alegtori. Acest proces seamn destul de mult cu demersul unui actor, care va accepta un rol numai dac el consider c acesta i se potrivete, iar, pe de alt parte, respectivul rol va fi bine primit de ctre fanii si.

Cea de-a treia tipologie a strategiilor de marketing electoral pe care o prezentm, cu un pronunat caracter aplicativ, este, de fapt, o enumerare a nou variante strategice, care i-au dovedit viabilitatea cu ocazia alegerilor desfurate n ultima vreme n Statele Unite. Aceast tipologie aparine Institutului Krieble din Washington D.C. Cele nou strategii ce pot fi avute n vedere sunt urmtoarele

Strategia apartenenei partinice. n cazul n care, n mod tradiional, o circumscripie reprezint fieful electoral al unui anumit partid, candidatul respectivului partid i este suficient s le reaminteasc alegtorilor c el - i nu altcineva - este reprezentantul partidului n cauz i s-i determine s se prezinte la vot. Nu este necesar, ntr-un asemenea caz fericit, s se cheltuie bani i efort pentru a obine nite voturi, prin tradiie, deja obinute. Strategia crerii unui contrast clar. Aceasta const n a crea o distincie clar ntre candidat i oponentul su. Contrastul se realizeaz accentund o anumit caracteristic: o trstur de caracter, experiena, eficiena, chiar o diferen fizic. Strategia crerii unei distincii ideologice. Aceasta este foarte asemntoare cu strategia precedent, cu deosebirea c accentul cade pe diferenele de natur ideologic. Strategia propunerii unice. Inspirat din practica ageniilor de publicitate, crora principiul unicei propuneri de vnzare le este de mult timp cunoscut, aceast strategie const n a gsi o tem de larg interes i a-i orienta ntregul discurs asupra acestei teme, pentru a-i determina pe alegtori s-i acorde votul. Strategia crerii unei imagini pozitive. Conform acestei strategii, candidatul trebuie s -i defineasc i, apoi, s-i construiasc o imagine care s conduc la obinerea unui numr suficient de voturi. Este domeniul predilect de aplicare a marketingului electoral, dar, n acelai timp, i una dintre strategiile cel mai dificil de implementat. Strategia crerii unei imagini negative. Candidatul care i propune s adopte aceast strategie i va concentra atenia asupra punctelor slabe ale adversarului, atacndu -le cu mult hotrre. O astfel de strategie trebuie implementat cu atenie, ntruct exist riscul ca utilizatorul ei s fir perceput ca o persoan agresiv, ceea ce i poate duna propriei imagini. Strategia constituirii de diverse coaliii. Aceasta presupune coagularea alegtorilor aparinnd unor grupuri cu interese diverse (grupuri etnice, grupri religioase, sindicate, asociaii profesionale, fundaii etc.), care, dintr-un motiv sau altul, l-ar putea prefera pe respectivul candidat. Aceast strategie privilegiaz, din perspectiv de marketing, activitile de relaii publice orientate ctre diferitele organizaii ale societii civile, precum i, n plan politic, contactele i alianele cu alte formaiuni politice.

Strategia constituirii unei organizaii. O echip de voluntari suficient de numeroas, bine organizat i bine instruit, pasionat de activitatea pe care o desfoar, poate nclina balana alegerilor n favoarea candidatului pe care l sprijin. Strategia copleirii oponenilor prin resurse financiare. n anumite circumstane, un candidat poate s-i propun s cheltuiasc mari sume de bani, nu att pentru a -i ndeplini anumite puncte din planul campaniei sale electorale, ct, ca obiectiv n sine, pentru a-i demoraliza adversarul, a-i crui susintori ar putea s renune s-l mai sprijine n momentul n care ncep s cread c un om care cheltuiete atia bani nu poate pierde alegerile. n concepia autorilor, candidatul poate opta pentru una sau mai multe dintre variantele strategice enumerate, n funcie de situaia concret n care de afl. Pornind de la aceste abordri i ncercnd o sintez a criteriilor care inte rvin n stabilirea strategiei de marketing electoral, se poate aprecia c elementele de care trebuie s se in cont n definirea strategiei sunt urmtoarele: 1) obiectivele stabilite; 2) structura electoratului; 3) atitudinea fa de cerinele electoratului; 4) atitudinea fa de concuren; 5) resursele disponibile. Variantele strategice, care pot fi luate n considerare n funcie de fiecare din aceste criterii, sunt prezentate n tabelul urmtor, ce a fost alctuit pornind de la o tipologie binecunoscut n marketin gul clasic, aparinnd profesorului C. Florescu: Tipologia strategiilor de marketing electoral 1.Obiectivele stabilite a) Strategia promovrii ideilor b) Strategia maximizrii scorului c) Strategia ctigrii alegerilor Atitudinea candidatului fa de: 2. Structura 3. Cerinele 4.Concureni electoratului electoratului a) Strategie a) Strategie a) Strategie nedifereniat deschis pozitiv b) Strategie difereniat c) Strategie concentrat b) Strategie nchis b) Strategie negativ c) Strategie pasiv 5. Resursele disponibile a) Strategia austeritii b) Strategia echilibrului c) Strategia copleirii adversarului

Coninutul acestor variante strategice este urmtorul: 1a. Strategia promovrii ideilor. Utilizat de outsideri, care tiu c nu au anse de a ctiga alegerile, aceast strategie presupune, de regul, o atitudine pozitiv, ca i ntrebuinarea unor res urse financiare modeste. Candidatul care adopt aceast strategie mizeaz pe interesul creat n jurul alegerilor pentru a transmite idei sau pentru a apra o cauz, fr a avea o atitudine agresiv fa de oponeni. 1b. Strategia maximizrii scorului. Candidatul care adopt aceast strategie va aciona nu numai n direcia identificrii i convingerii diferitelor segmente de alegtori dispui s -l voteze, utiliznd mijloace specifice marketingului electoral, ci i - cu armele specifice politicii - n direcia contactrii diverselor formaiuni politice concurente, pentru negocierea unor aliane sau a unor avantaje la care i d dreptul numrul de voturi obinut. Discursul politic trebuie orientat n funcie de perspectivele deschise de aceste contacte. 1c. Strategia ctigrii alegerilor. Adoptat de ctre favorit i de ctre challenger(i), aceast strategie presupune utilizarea tuturor mijloacelor din arsenalul marketingului electoral, un efort financiar, material i uman considerabil, ca i cunoaterea i adaptarea perfect la particularitile sistemului electoral. Candidatul i va concepe demersul electoral innd cont de posibilitile de ripost ale oponenilor, ceea ce confer campaniei electorale un caracter concurenial mult mai pronunat. 2a. Strategia nedifereniat. Foarte asemntoare cu varianta omonim din cadrul strategiei de pia a unei ntreprinderi1, aceast strategie presupune ncercarea de atragere a majoritii alegtorilor, prin abordarea unor teme cu caracter general i propunerea unor soluii larg acceptate. Strategia este la ndemna candidailor avnd o foarte bun notorietate i imagine, cei pe care sondajele i situeaz n postura de favorii. Acetia au tot interesul de a menine statu quo -ul, i nu se vor hazarda n a face promisiuni concrete, care risc s le submineze credibilitatea sau chiar s ndeprteze alegtorii care s-ar simi neglijai sau afectai de aceste propuneri. Orice ncercare de segmentare a intei electorale este, n cazul acestor candidai, nu doar costisitoare i ineficient, dar chiar riscant i contraproductiv. 2b. Strategia difereniat. Const n ncercarea de coagulare a intereselor diverselor segmente de alegtori, prin abordarea unor teme, utilizarea unui limbaj i gsirea unor soluii specifice fiecr ui segment. Este o strategie de atac, pe care o adopt challengerul sau favoritul nesigur de poziia sa, strategie ce presupune eforturi i costuri ridicate, putnd genera i probleme de coeren i credibilitate. 2c. Strategia concentrat. Presupune mobilizarea ntregului efort asupra unui singur segment sau a unui numr restrns de segmente de alegtori. Acest lucru poate avea o influen negativ asupra celorlali alegtori i, cum, de regul, un singur segment de alegtori nu este suficient de numeros p entru a asigura victoria, candidaii prefer s evite s fie etichetai drept reprezentanii intereselor unei singure categorii electorale. Strategia poate fi totui utilizat, fie de ctre favorit sau challenger(i) n direcia segmentelor de alegtori indecii, fie de ctre outsiderii interesai doar n convingerea unui grup specific de persoane.

4c. Strategia pasiv. Const n a evita orice confruntri, prefernd tcerea n locul lurilor de poziie tranante. Aceast strategie poate fi adoptat de ctre favoritul foarte sigur pe poziia sa, care are interesul de a evita confruntrile directe care i-ar ubrezi poziia, ca i de ctre outsiderii care doresc si menajeze imaginea, n perspectiva unor alegeri viitoare. 5a. Strategia austeritii. Este adoptat de acei candidai care nu au resursele financiare necesare desfurrii unei campanii electorale normale i care ncearc s transforme acest handicap ntr-un avantaj, prin suscitarea compasiunii alegtorilor, n special a celor din categoriile defavorizate. Este o strategie pe care o pot adopta outsiderii cu opiuni politice de stnga. 5b. Strategia echilibrului. Presupune mobilizarea unor resurse financiare suficiente i alocarea acestora n mod echilibrat, evitnd att risipa, ct i petele albe de pe harta aciunilor ntreprinse de candidat. Sursele de finanare a unui candidat pot fi foarte diverse: averea personal, mprumuturi, subvenii din partea statului sau a partidului, donaii din partea firmelor sau a persoanelor fizice, vnzri de gadget-uri electorale, organizarea unor manifestri culturale sau sportive etc. 5c. Strategia copleirii adversarului. Poate fi adoptat de ctre candidaii care dispun de resurse financiare considerabile i sunt dispui s le cheltuiasc n scopul demoralizrii adversarului mai puin nzestrat cu asemenea resurse. Strategia este credibil atunci cnd este utilizat de candidai bogai, care se situeaz pe poziii ideologice de dreapta. Conform concepiei prezentate mai sus, strategia de marketing electoral a unui candidat se stabilete alegnd varianta strategic optim, n funcie de fiecare din cele cinci criterii luate n consideraie. De exemplu, un candidat, aparinnd unui partid de centru-stnga, pe care sondajele de opinie preelectorale i tradiia electoral a circumscripiei respective l desemneaz drept favorit, ar putea opta pentru o strategie de tipul 1c - 2a - 3a - 4c - 5b, n timp ce un outsider, reprezentnd o formaiune politic ecologist, ar putea recurge la o strategie de tipul 1a - 2c - 3b - 4a -5a.