Sunteți pe pagina 1din 25

TEMA 4

RODUSUL INDUSTRIAL 4.1Noiuni generale privind conceptul de produs. Produsul n viziunea marketing 4.2 Clasificarea produselor industriale. 4.3 Ciclul de viata al produselor ind-le. 4.4 Politici de marketing referitor la marc. Politici de marketing referitor la ambalaj. Alte componente ale politicii de produs: cercetarea produselor, activitatea de inovaie, activitatea de modelare, asigurarea legal, atitudinea fa de produsele vechi. 4.5 Procesul de creare a noilor produse n viziunea marketing. Strategii tipice n domeniul produsului.
Se nelege prin produs industrial orice poate fi oferit pieei industriale spre atenie, achiziie, folosin sau consum i care poate satisface o cerin, dorin sau o nevoie. Conceptul de produs industrial include obiecte fizice, servicii, locuri, organizaii, idei etc. (un motor, ntreinerea unui utilaj, o fabric, consultan etc.). Articol industrial (product item) o unitate distinct care se poate identifica i/sau separa prin form, dimensiuni, aparen, pre, etc. Produsele industriale se pot clasifica: dup destinaie n:
91

Marketing industrial

Materii prime Semifabricate Componente Consumabile Echipamente auxiliare echipament uor Instalaii echipament greu 1. Materii prime n categoria materiilor prime sunt incluse toate produsele industriei extractive, vndute clienilor ca atare sau cu alterri nesemnificative. Exemple sunt: crbunele, minereul de fier, bauxita, ieiul, petele i alte produse marine, lemnul, cerealele, minereurile de cupru, zinc i plumb, precum i alte produse de acest fel. Uneori, aceste produse sunt comercializate ctre utilizatori sau ca produse OEM. Un exemplu de materie prim comercializat ctre utilizator este crbunele cumprat de ctre un productor, pentru nclzire, pe cnd somonul poate fi achiziionat de un prelucrtor din industria alimentar ca produs OEM. 2. Semifabricate Categoria semifabricatelor include produse industriale prelucrate care nu pot fi considerate pri componente. Exemple tipice de semifabricate sunt laminatele de metal, chimicalele, sticla, tabla metalic, materialele plastice, pielea, asfaltul i alte produse asemntoare. n multe cazuri, semifabricatele sunt comercializate ctre clieni OEM, dar aceasta nu este o regul. Un productor de oel care achiziioneaz cocs poate fi considerat mai degrab ca un client utilizator, dect un client OEM. n plus, semifabricatele pot fi vndute distribuitorilor, care, la rndul lor, le revnd ctre clieni OEM sau ctre clieni utilizatori. Un exemplu pentru aceasta ultim situaie l reprezint ntreprinderile de prelucrare a metalelor, care cumpr semifabricate din oel pentru a le prelucra n conformitate cu specificaiile clienilor.
92

Produsul industrial

3. Componente Categoria prilor componente include toate produsele achiziionate i incluse n produsul final al unui client organizaional. Exemple de astfel de produse sunt: motoarele, uruburile i piuliele, componentele electrice i electronice. Atunci cnd sunt vndute clienilor organizaionali, pentru a fi folosite n producie, prile componente sunt tratate ca produse OEM. Astfel de produse sunt vndute, de asemenea, i distribuitorilor, care le revnd altor distribuitori sau clieni OEM. n astfel de cazuri, managerul de marketing industrial poate s nu le considere produse OEM. n momente diferite, prile componente se vnd n scopul nlocuirii, pe piaa aa numit a post-vnzrii (ntreinere, garanie, reparaii). Un productor de motoare electrice pentru maini de splat i vinde aceste produse att pentru productorii de maini de splat, ca produse OEM, ct i pe piaa post-vnzrilor, pentru clienii care se ocup cu ntreinerea i reparaia acestora pentru hoteluri, spltorii, etc. 4. Consumabile Categoria consumabilelor include orice produse care sunt utilizate sau consumate de ctre achizitor n cursul activitii sale. Produse tipice din aceasta categorie sunt amestecurile de curire, spunul, dischetele, consumabilele de birou, i chiar mici scule cum ar fi burghiele. Caracteristica esenial a acestor produse const n utilizarea lor de ctre organizaia clientului, direct sau indirect, n desfurarea normal a activitii sale. Aceste bunuri nu pot fi considerate bunuri de capital i nu sunt supuse amortizrii, sub aspect fiscal. Clienii industriali pentru consumabile sunt, n general, clieni utilizatori. 5. Echipament uor
93

Marketing industrial

Categoria de echipament uor include maini i scule portabile, ca: maini de gurit, de tiat, polizoare, de asemenea include instrumente de msur, maini de scris, calculatoare electronice i alte produse de aceste tipuri. Dei piaa echipamentului uor este compus n general din clieni utilizatori, valoarea tranzaciilor de pe aceast pia este considerabil mai mic dect cea a echipamentului greu, iar produsele achiziionate nu rmn dect rareori asignate fizic capacitii de producie a cumprtorului, cum se ntmpl cu echipamentul greu. Cnd este achiziionat, echipamentul uor poate fi tratat de cumprtor ca un bun de capital i deci amortizabil, sub aspect fiscal. 6. Echipament greu Categoria de echipament greu include maini unelte de prelucrare a metalelor (strunguri, freze, raboteze, polizoare, maini de gurit, de tiat - hidraulice sau mecanice, prese i forje), macarale, echipamente de alimentare a cuptoarelor metalurgice, camioane, echipamente electrice de for, calculatoare puternice, roboi industriali, precum i alte bunuri de capital de mare valoare. Produsele din categoria echipamentului greu sunt, mai ales, bunuri de capital, asa nct cumprtorii lor sunt, de obicei, clienii utilizatori. Uneori, totui, un productor poate achiziiona anumite piese de echipament greu, ca s le integreze ntr-un produs pe care s-l vnd apoi unui client utilizator. n acest caz, primul achizitor industrial va fi un client OEM. n general, echipamentul greu poate fi cumprat cu plata integral sau poate fi achiziionat n leasing de ctre clienii utilizatori, fiecare soluie avnd particulariti diferite, de care managerul de marketing trebuie s in seama. Cnd se achiziioneaz bunuri de capital, sub aspect fiscal, acestea vor trebui amortizate, lucru care nu se poate face pentru celelalte categorii de produse industriale.

94

Produsul industrial

Mangerii din marketingul industrial trebuie s cunoasc clasificarea produselor proprii, aa cum sunt acestea achiziionate de ctre clieni, deoarece motivarea cumprrii difer n funcie de clasificarea produselor. Semifabricatele nu sunt cumprate pentru aceleai motive ca prile componente, echipamentul greu nu este achiziionat n acelai fel ca cel uor, iar piaa prilor componente de schimb difer de cea a prilor componente OEM, chiar pentru acela produs. Comercializarea unui produs se face cu dificultate dac managerul de vnzri percepe produsul ca fiind un echipament usor, pe cnd clientul l consider un echipament greu, vnztorul i cumprtorul opernd, fiecare, dup propriile sale reguli. Managerul de vnzri trebuie s clasifice corect fiecare produs, pentru fiecare client. Dupa gradul de tangibilitate - produse industriale tangibile: produse industriale perisabile produse industriale durabile n timp: de folosin convenional, de folosin ndelungat Nu toate companiile de marketing industrial sunt implicate n comercializarea unor produse fizice, tangibile. - produse industriale intangibile- servicii industriale: servicii la care prestarea vizeaz bunuri tangibile: repararea i ntreinerea echipamentelor, transportul mrfurilor, servicii de paz, ocrotirea spaiilor verzi etc. servicii la care prestarea vizeaz bunuri intangibile: servicii software, servicii legale, servicii contabile etc.
95

Marketing industrial

Multe companii de servicii activeaz n piaa industrial. Serviciile industriale sunt de o mare varietate i difer, adesea, n privina costurilor, complexitii i sofisticrii. Exemple de servicii comercializate pe aceast pia sunt cele de curenie, splarea geamurilor, protecie i paz, ntreinerea instalaiilor, distribuie i depozitare, consultan, inginerie, contabilitate, prelucrare a datelor, asigurri, publicitate i nchiriere. Motivarea i practica achiziionrii difer considerabil, n funcie de serviciul comercializat. Serviciile de curenie nu sunt achiziionate n acelai mod ca cele de contabilitate, nici nu sunt comercializate asemntor. Managerul de vnzri al unei companii care ofera servicii industriale trebuie s se adreseze pieei conform nevoilor specifice. n ceea ce privete domeniul tehnologiei nalte este limpede ca produsele i serviciile pieei industriale pot fi tradiionale sau din domeniul tehnologiilor nalte. De exemplu, un robot industrial poate fi considerat ca un produs al tehnologiilor nalte, pe cnd un echipament obinuit de sudur este considerat un produs tradiional. Produsele din domeniul tehnologiilor nalte pot fi clasificate i ele, la rndul lor, ca echipamente grele, uoare, componente i chiar ca semifabricate. La rndul lor, serviciile oferite pe piaa industrial pot fi i ele din domeniul tehnologiilor nalte. Caracteristici generale ale produsului industrial:
96

complexe (de natur tehnic) cumprate pe baz de specificaii (caiete de sarcini) cumprate n urma unor negocieri sau licitaii utilizri multiple n cadrul aceleiai organizaii cumprarea se face n vederea stocrii i nu a consumului imediat semifabricatele i materiile prime predomin service complex dup vnzare pentru echipamente (consultan, asisten tehnic)

Produsul industrial

service nainte de vnzare (consultan, demonstraii) ambalaj special (mai tehnic) promptitudine i certitudine a livrrii clienii i pot produce mare parte din produsele pe care le cumpr

Caracteristici specifice produselor industriale: Preul: este mic pentru materii prime, consumabile; este mediu, mic pentru materiale i componente; este mare pentru echipamente i instalaii. Durata de via: scurt, foarte scurt pentru consumabile; mic pentru materii prime; lung pentru echipamente; foarte lung pentru instalaii. Cantitatea necesar pentru un cumprtor: mare pentru materii prime, materiale, componente; nu este mare pentru echipamente i instalaii. Frecvena cu care se cumpr: foarte frecvent materii prime, materiale, componente; frecvent consumabile; rar echipamente; foarte rar instalaii. Standardizarea: pentru materii prime, materiale, componente exist condiii foarte severe de standardizare; pentru echipamente i instalaii standardele sunt fcute de specialiti pentru domeniul respectiv. Limitele n aprovizionarea cu produse sunt particulare pentru fiecare contract n parte i sunt strins legate de ceea ce se urmrete prin procesul de cumprare. Ambalajul are scop de protecie a produsului protejeaz clientul
97

Marketing industrial

deine elemente informaionale despre produs (etichete descriptive coninut, marc, garanie etc.) ajut la identificarea rapid a produsului Marca (brand) Este constituit din dou elemente: Nume: parte a mrcii care se poate vocaliza Semn: parte a mrcii care se poate recunoate, dar vocalizarea este complex, necesit o descriere (caractere speciale pentru nume, culori, simboluri etc.) Mrcile sunt utilizate sub urmtoarele forme: Nume individual pentru fiecare produs Nume unic pentru toate familiile de produse Nume separate pe familii Combinaii Trademark - marca legal protejat Ciclul de via al produsului industrial Intervalul de timp ntre momentul fabricrii primului produs i fabricarea ultimului produs. Etapele ciclului de via: introducere, cretere, maturitate, declin sau introducere, cretere, maturitate, saturaie i declin. V, Profit
98

Produsul industrial

Introducere Cretere

Maturitate

Declin

Figura 9. 2 Ciclul de via al produsului Vt Vt Vt

timp timp Figura 9.2. Cicluri de via Tabelul 9.1. Caracteristica principal a unor elemente importante de marketing industrial n diverse etape ale ciclului de via al produsului timp

99

Marketing industrial

Etapele ciclu lui de via Introduc Maturitat Cretere Declin Elemente ere e n disc uie mbunt difereni Raionali Produs de baz it at zat n mai cre Pre ridicat sc minim ter zut e informar trezirea sublinier reamintir e inte ea e contien res ben loialitate tiza ului efic Promovar re a contien iilor e pro tiza preferin dus re a a ului pro pro dus dus ului ului PlasareDistr aleatoar intensiv Intensiv selectiv ibui e e
100

Produsul industrial

ridicate Cheltuieli ridicate mic, Profit neg lija bil

Concuren mic

Consuma tori

inovatori i 2,5%

piaa n Focus exp strat ans egic iun e

sc Sczute der e n mic, sc neg maxim der lijab e il n n cre sc maxim ter der e e adoptato rii timpurii -ma mas ntrziai s 34% 16% 13,5% -34 % aprare a poz penetrar produci iiei e e pe pia

101

Marketing industrial

Exista o strns legtur intre ciclul de via al produsului i rentabilitatea acestuia. Alura ciclului de via al unui produs este determinat de: dinamica domeniului de activitate piaa (condiii sociale, politice, economice) elemente ale mixului de marketing comportamentul consumatorului resursele implicate 4. Stabilirea politicii de marc eficiente Mrcile permit consumatorilor s identifice produsele sau serviciile care promit anumite avantaje specifice. Ele formeaz n mintea consumatorilor anumite imagini referitoare la speranele privind calitatea, preul, scopul performana. Marca se deosebete de marf deoarece aceasta din urm nu are o identitate. Un parfum ambalat ntr-o sticlu foarte atrgtoare marca Chanel Nr. 5 va reclama un pre ridicat. Dac ar fi prost ambalat, consumatorii ar fi confuzi. Realitatea nu va satisface ateptrile lor privind marca i mai probabil c nu ar cumpra produsul dect s exclame Ce chilipir!. La fel, deoarece Chanel nr. 5 este un nume de marc puternic, el nu va fi un nume potrivit pentru un produs de fcut curenie. Mrcile permit specialitilor n marketing s ncorporeze o valoare suplimentar n produs, difereniindu-l de cel al concurenilor. Numele de marc bine cunoscute sunt cele mai valoroase active ale firmei. Ele reprezint acumulrile de experiene pozitive ale consumatorilor de ani de zile i
102

Produsul industrial

investiiile n reclam, ambalare i calitate. Un nume ca IBM este mai valoros dect produsul naional brut al multor ri. Fundamentele formrii mrcii Mecanismul formrii mrcii. Valoarea numelui unei mrci este ntiprit n mintea clientului. Mecanismul formrii ei poate fi comparat cu linie de producie n flux continuu. ntreprinderea furnizeaz materiile prime concretizate n performanele, preurile, reclama etc. produselor/serviciilor. Consumatorul reacioneaz i le transform n atitudini i imagini. Rezultatul final l reprezint stocul mental. Procesul ncepe apoi din nou, aa cum se reflect in figura 3.4.

Intrrile firmei Design Performane Pre Reclam Ambalaj Disponibilitate Vizibilitate Reacia rezidual a consumatorului Stoc mental

Reacia consumatorului Contientizare Utilizare Atitudini Imagine

Fig. 3.4 Mecanismul formrii mrcii un proces continuu


103

Marketing industrial

Deci procesul formrii mrcii este unul dinamic, care va fi mai intens sau mai puin intens n funcie de intrrile firmei. Tipuri de mrci. Exist patru tipuri de mrci: umbrel de corporaie, umbrel de familie, nume de gam i nume individuale de marc. Numele de mrci tip umbrel de corporaie sunt utilizate uneori i ca umbrele de mrci. Ele pot fi folosite ca nume principal, precum McDonalds sau ca nume de susinere a mrcii, precum General Motors. n ultimul caz numele sunt mai bine cunoscute pieelor financiare dect consumatorilor i sunt de regul ve doar n caractere mici sau literatura vnzrilor sau ambalaj. Numele de umbrel de familie acoper o gam variat de produse de pe diverse piee. Exist adesea anumite legturi comune n stilul ambalajului, nivelurile de calitate i chiar reclam ntre toate produsele ce poart numele umbrelei. Productorul presupune c experiena pozitiv a unui produs din umbrela de familie va ncuraja clienii s cumpere i alte produse ale umbrelei. Exemplu de nume de umbrel de familie este Mercedes (numele corporaiei este Daimler-Benz). Mercedes concureaz pe o mare varietate de piee ale autovehiculelor, de la autoturisme, la microbuze i camioane. Toate produsele au aceeai stea n trei coluri bine cunoscut, ca un numitor comun al mrcii. Mrcile de gam cuprind de asemenea o mare varietate de produse, ns ele difer de mrcile umbrel de familie prin avantajele clare pe care le unesc pe o pia principal. Ciocolata Poiana este un exemplu. Mrcile individuale cuprind un anumit tip de produs de o pia distinct, ns au mrimi, gusturi, servicii i ambalaje diferite. Mrcile Ariel sau Twix sunt astfel de exemple. Aceste tipuri de mrci sunt prezentate n tabelul 3.23. Exemple de tipuri de mrci Tabel 3.23
104

Produsul industrial

Umbrel de corporaie Ariel, Twix Poiana Cri de credit American Expres Ford Sierra Big Mac (McDonald s) Apple macIntosh

Umbrel de familie

Gam

Mrci individuale *

* * * * * * * * * * * * *

Mrcile se pot ncadra n totalitate ntr-un anumit tip sau pot exista n anumite combinaii. Figura 3.5 ilustreaz diferitele grade de importan ntre numele umbrel i gam i cele individuale. 100% mrci umbrel sau de gam Iaurt St. Michael Big Mac Ford Sierra Casa de amanet Rowntre es Kit 100% mrci individua le Twix
105

Marketing industrial

Johnson

Kat

Fig. 3.5 Scala tipurilor de mrci Componentele mrcii. Mrcile au componente interne, de baz i o componente externe. Componentele de baz reprezint calitile intrinseci ale acesteia, care dac sunt modificate vor schimba sau periclita integritatea mrcii. Componentele externe reprezint caliti opionale, care au o anumit elasticitate i care pot fi folosite pentru a ntri asociaiile cu numele mrcii. Pentru o marc de un suc natural destinat copiilor, de exemplu, calitile de baz sunt aroma i gustul natural. Componentele exterioare sunt ambalarea, forma sub care se gsete produsul (lichid, concentrat) i consumul de ctre copii (fig. 3.6).
Componente externe Componente interne

Fig. 3.6 Componentele mrcii sucului natural Principiile elaborrii unei politici de marc eficiente Exist te principii ale elaborrii unei politici de marc eficiente.
106

Produsul industrial

1. nelegerea mrcilor firmei. Pentru aceasta, firma trebuie s determine tipul mrcii, completnd tabelul 3.5 i apoi si determine componentele, dup exemplul din fig. 3.6. Este posibil s se realizeze noi cercetri n acest scop. South African Breweries (SAB), de exemplu, produce n Romnia Cluj, Piteti i Buzu - o singur marc, Ursus, n dou variante: Pils, din categoria Good Quality i Premium, din categoria Premium. O marc poate avea asociaii vizuale sau verbale puternice. De exemplu, o parte din componentele de baz ale mrcii Adidas le reprezint cele trei dungi i simbolul trifoiului. 2. Determinarea dac toate numele de marc sunt adecvate. Multe mrci folosesc o combinaie de nume de marc, ca Ford Sierra Ghia. Ford este numele umbrel, Sierra este modelul, Ghia este folosit n toat gama Ford i semnific echipare/finisaj de lux. Este important s se determine nu doar ce nseamn numele individuale i cum pot fi ele extinse, ci i cum se intercoreleaz. Ce nume pot fi combinate, de ce i cu ce intensitate sunt ntrebri la care trebuie s se rspund. Aceleai principii se aplic att simbolurilor mrcilor ct i numelor acestora. Toi pantofii de sport marca Adidas conin cele trei dungi. Totui, multe dintre produsele Adidas de mod i odihn folosesc doar trifoiul, deoarece acesta este adesea mai adecvat mbrcmintei de mod. Pentru a constata dac numele mrcii este adecvat trebuie s se rspund la urmtoarele ntrebri privind marca: - Descrie produsul? - Este asociat cu produsul? - Este uor de memorat? - Este uor de pronunat? - Se poate susine singur?
107

Marketing industrial

- Este legat de imaginea firmei? - Este nregistrabil? - Este unic? - Este scurt? - Spune ceva despre produs? - Este persuasiv? - Este modern i contemporan sau veche i biblic? - Sunt mrci nregistrate asemntoare? 3. Deciderea care nume de marc trebuie accentuate i cum. Cele dou probleme care se pun n acest caz sunt: - Ct de mult pot fi accentuate componentele de baz i n ce direcii? Ct de stabile i profitabile este posibil s fie aceste direcii? - Exist noi piee pe care dorim s ne extindem. Care dintre numele de marc stabile corespund acestor piee sau pot fi accentuate pentru a se potrivi. Avem capacitatea de a elabora un produs superior? Figura 3.7 ilustreaz armonizarea dorit dintre accentuarea mrcii i atractivitatea pieei. Scopul este de a umple cele trei csue din stnga sus n care numele de marc pot fi accentuate n mod natural ca fiind atractive pe noile piee.

Ridicat Puternic Medie Slab

Medie

Sczut

Fig. 3.7 Accentuarea mrcii fa de atractivitatea pieei


108

Produsul industrial

Mrcile umbrel pot fi adesea accentuate mai puternic dect mrcile individuale deoarece sunt de regul mai larg concepute. 4. Cunoaterea momentului cnd trebuie introduse noi nume de marc. Introducerea de noi nume de mrci presupune mari cheltuieli de marketing, iar rata eecului este destul de mare. Datorit acestui fapt introducerea noilor nume de marc trebuie fcut ca excepie, atunci cnd sunt ndeplinite unele din urmtoarele condiii: - noul produs este distinct, cu un avantaj la consumator puternic i acceptare superioar; - utilizarea unui nume de marc existent va slbi impactul originalitii noului produs; - nici o marc existent sau umbrel nu este suficient de potrivit. 5. Licenierea numelui de marc. Licenierea mrcilor populare, a logourilor i caracterelor permite specialitilor n marketing nu numai s obin o expunere media gratuit, dar s obin i un profit substanial. Totui, firmele trebuie s-i ia msuri de siguran foarte mari. 6. Luarea msurilor legale de siguran a proteciei mrcii. Identificarea unor nume noi de marc reprezint o treime strategie, o treime creativitate i o treime protecie legal. Ultima treime, dei cea mai puin atrgtoare, este i cea mai important. Pirateria mrcilor este o problem acut pe pieele internaionale. 7. Elaborarea unui plan de dezvoltare a mrcilor. Un plan de dezvoltare a mrcilor trebuie s analizeze fiecare nume de marc i s descrie modul cum va fi folosit n perspectiv. Pentru aceasta trebuie s se rspund la ntrebrile: - care este semnificaia numelui de marc acum i care dorim s fie semnificaia lui n perspectiv? - Ce gam de produse sau produse dorim s extindem sub acest nume? - Ce modificri ale nevoilor pieei i demografiei consumatorului impun schimbarea numelui mrcii?
109

Marketing industrial

- Care sunt implicaiile modificrilor asupra vnzrilor, cheltuielilor i profitului? - Care din pieele noi pe care dorim s ptrundem pot fi acoperite cu mrcile existente i care necesit nume noi de marc? 5. Marketingul noilor produse Succesul lansarii unui produs nou e cea mai semnificativa experienta pe care o poate oferi mk industrial deoarece permite specialistului de mk sa ramana la distanta de administrarea intreprinderii si sa se confrunte permanent cu noi si noi provocari. In zilele noastre cei care lucreaza in marketingul industrial nu pot amana prea mult aceasta experienta. Pe masura ce lumea afacerilor devine mai dura, iar cererea stagneaza sau scade accentul se muta inevitabil pe aparitia de produse noi. Pe langa mediul de piata tot mai intens concurential putem delimita inca 3 motive esentiale: - ritmul rapid al evolutiei tehnicii care scurteaza ciclul de viata al oricarei initiative noi. - fenomenul convergentei care poate atrage concurente din cele mai noi si neasteptate surse. - efectul gadarene asociat cu descoperirea de noi piete, dar care in urma unei mediatizari intense are ca rezultat navala concurentilor. Nevoia de produse noi Fiecare produs existent are propriul sau ciclu de viata. Deoarece mai devreme sau mai tarziu vanzarile din orice produs ajung in faza de declin,
110

Produsul industrial

supravietuirea produselor depinde de activitatea de a inlocui produsul cu unul cel putin la fel de profitabil. Din aceasta perspectiva planul de dezvoltare poate sa cuprinda fie o extindere a utilizarii produsului existent, fie lansarea unui produs nou. Punctele critice care trebuie luate in considerare in ciclul de viata al oricarui produs industrial sunt: -apropierea de apogeu, respectiv momentul cand vanzarile inceteaza sa mai creasca -momentul in care colapsul final a devenit iminent. Cum poate fi recunoscuta apropierea apogeului? Analiza statisticilor privitoare la vanzari este numai in aparenta un instrument util. Pentru a putea prevedea semnele determinante situatiei trebuie sa privim din afara firmei si sa studiem: a) potentialul pietei: In ceea ce priveste potentialul pietei, estimarea lui necesita atat imagine cat si gandire analitica. Sunt deosebit de practice aici, scenariile. b) situatie concurentiala Acest aspect deplaseaza accentul catre sursele secundare de informatii pt examinarea atat a capacitatii concurentilor de a satisface cerintele pietei cat si a oricaror semne timpurii de supraproductie. c) realizarea produselor alternative Propune o colaborare stransa intre specialistii de mk si cei din domeniile tehnice. Din acest punct de vedere trebuie evaluate atat posibilitatile crearii de alternative de produs in interiorul firmei cat si la nivel concurential.
111

Marketing industrial

Tipuri de produse noi Conform structurii delimitate de Ansoft produsele noi pot fi clasificate in 4 mari categorii: a) inlocuitori ai produselor existente b) completari pt extinderea gamei de produse c) produse noi in afara gamei destinate vanzarii pe piete cunoscute d) produse noi destinate vanzarii pe piete noi In prima grupa putem include un spectru larg de produse pornind de la unele inovatii radicale si restrangandu-le la cosmetizari minore. Grupa a 2-a devine din ce in ce mai prezenta in epoca informaticii cand asistam la dezvoltarea de noi aplicatii axand ca suport acelasi sistem de operare. Initiativele din gupa a 3-a permit unei firme sa-si exploateze performanta in mk oferindu-le clientilor curenti produse distincte care vin sa satisfaca alte nevoi ale clientului. Grupa a 4-a in schimb inlatura toate punctele de referinta cunoscute, deoarece atat producatorul cat si piata acestuia reprezinta factorii cu care firma nu s-a mai confruntat. Toate tipurile de produse noi comporta un anumit grad de risc, iar asumarea acestuia se bazeaza pe o analiza consistenta a situatiei produsului. Mai mult, decizia finala in ceea ce priveste un produs, va depinde si de intentiile si obiectivele pe termen lung ale firmei.

112

Produsul industrial

Stabilirea parametrilor Indiferent daca obiectivele firmei au fost sau nu definite conventional se recomanda o estimare a profiturilor viitoare si a unei abateri posibile intre previziune si realitate. Altfel spus, e necesara intocmirea unor scenarii asupra situatiei unui produs nou. Tot in aceasta etapa ar fi bine sa stabilim si parametrii aferenti unui produs nou: 1. Potentialul nou: piata oricarui produs trebuie sa posede un potential considerabil si inca neexploatat. 2. Volumul vanzarilor: produsul trebuie sa asigure un volum de vanzari pe o cota de piata realizabila care sa justifice efortul depus la crearea si comercializarea lui. 3. Rentabilitatea: obiectivele de profit pot fi stabilite in mod similar cu cele de vanzari, din acest punct de vedere initiativele mai trebuie studiate in cel mai obiectiv mod posibil, cu privire la marja de profit realizabila si posibila de multiplicare a ei prin volumul de vanzari. 4. Avantajele competitive: pt a-si castiga o anumita cota de piata orice produs nou intra in competitie, iar estimarea produselor posibile se afla in stransa legatura cu avantajele competetitive oferite de acel produs in special in momentul lansarii dar si ulterior. 5. Adecvarea functionala: posibilitatea cu un echipament nou sa se integreze cat mai usor (cat mai ieftin) in angrenajul firmei. Odata stabiliti acesti parametrii, trebuie analizata procedura pe care o indica aplicarea lor. Daca sunt tratati ca o modalitate de filtrare progresiva a ideilor de produse noi ar fi prea putine ideile capabile sa declanseze procesul de selectie. Trebuie facute inevitabil unele compromisuri.
113

Marketing industrial

Surse de idei pentru produsele noi tabel Evaluarea proiectului Orice evaluare de proiect se realizeaza ca raport scris, fara a exista o forma standard a acestuia. El trebuie sa cuprinda cel putin urmatoarele elemente: 1. O definitie a produsului in cauza 2. Informatii generale cu privire la obiectivele urmarite din noul produs 3. O apreciere a pietei indicand potentialul, cifra de afaceri anuala si tendintele acesteia, cotele de piata ale concurentei, nivelurile de pret practicate. 4. O descriere detaliata a caracteristicilor si beneficiile oferite de noul produs. 5. Prognoza vanzarii 6. O situatie a resurselor necesare departamentului de vanzari dar si al noului produs. 7. O evaluare a rentabilitatii, inclusiv o estimare a duratei de viata a noului produs. 8. O situatie clara a riscurilor posibile 9. Un program de actiune unitar pentru toate departamentele implicate in lansarea produsului. Controlul realizarii proiectului De multe ori, dar in mod gresit se apreciaza ca o data cu realizarea proiectului activitatii de mk se suspenda pana la finalizarea proiectului si testarea sa. In realitate insa, mk ar trebui sa intervina si pe parcursul realizarii proiectului in vederea contracararii fenomenului numit miopie inginereasca.
114

Produsul industrial

Efectul acestui fenomen se manifesta prin faptul ca noul produs fie are o performanta mai slaba decat cea proiectata initial, fie costa mai mult, fie ambele. Una din cheile de control al activitatii de realizare a produselor si de reducere la minim a miopiei ingineresti este urmarirea stricta a specificatiei descrierii produsului si de plasare in piata consumatorului. Probabil ca metoda ideala de combatere a miopiei ingineresti este convingerea ca oricare produs nou ramane supus acceptului consumatorului. Intelegerea acestei realitati va duce cu siguranta la dezvoltarea unei atitudini mult mai orientate spre piata si spre client. Testarea pe teren Alegerea clientilor care urmeaza sa fie testati e o alta chestiune in care influenta trebuie sa apartina departamentului de mk. De multe ori apar cativa clienti mai importanti care au aflat de existenta noului produs si vor sa-l incerce ei primii. Acest lucru e convenabil dpdv al vanzarilor, dar nu reprezinta o testare de teren, ci mai degraba o lansare de produs. O situatie ideala ar presupune ca nici unul din clientii selectati pt testare sa aiba legatura cu segmentele de piata semnificative si sa reprezinte destul de corect tipul utilizatorului mediu. In plus, pe parcursul testarii pe teren trebuie mentinuta o disciplina ferma pentru a preveni scurgerea de informatii si pt a estompa curiozitatea unor clienti.

115