Advertising Marketing si PR

Advertising

Definiii Dup autorii Wells, Moriarty i Burnett, o definiie standard a publicitii trebuie s includ cinci componente de baz. Aceste componente sunt: 1. Publicitatea este o form de comunicare pentru care se pltete, cu toate c exist unele forme de publicitate cum ar fi unele anunuri referitoare la serviciile pubice sau unele campanii sociale ce folosesc spaii i timpi de anten donai 2. Nu doar c mesajul este pltit dar, n acelai timp, cel ce pltete este ntotdeauna cunoscut 3. Majoritatea formelor de publicitate ncearc s persuadeze sau influeneze consumatorul s fac ceva, cu toate c n unele cazuri scopul mesajului este doar acela de a informa consumatorii i de a le aduce la cunotin de existena produsului sau a companiei. Cu alte cuvinte, vorbim de o comunicare strategic bazat pe anumite obiective, iar aceste obiective pot fi msurate pentru a determina dac publicitatea a fost eficient sau nu. 4. Pulicitatea atinge un numr larg de consumatori poteniali 5. Mesajul este transmis prin diverse mass-media, care sunt foarte nepersonale. Asta nseamn c publicitatea nu este direcionat spre o persoan specific, cu toate c acest situaie ncepe s se schimbe, datorit Internetului i apariiei unor media mai interactive. (Wells, Moriarty, Burnett, 2006) O definiie important este: Publicitatea (advertising) este tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii) (Petre si Nicola, 2004, apud Baker, 1998). Funciile i rolurile publicitii Rolurile publicitii - Dup Wells, Moriarty i Burnett (2006) acestea sunt: 1. De marketing 2. De comunicare 3. Economic 4. Social 1. Rolul de marketing Marketingul este procesul la care o afacere face apel pentru a satisface dorinele i trebuinele consumatorilor prin oferirea de bunuri i servicii (Wells, Moriarty, Burnett, 2006). Departamentul de marketing este cel care se asigur de vnzarea produsului unei companii, acesta putnd fi un bun, un serviciu sau o idee. Pentru atingerea obiectivelor se realizeaz o strategie de marketing i se elaboreaz detaliile mixului de marketing. Acesta, reprezentat de

cei 4P produs, pre, plasament i promovare, se definete ca fiind un set de instrumente care pot fi controlate i care influeneaz cererea produsului in cauz.

Mixul de marketing

Politici de produs

Politici de distribuie

Politici de pre

Politici comunicaionale

a. Politici de produs se ocup de dezvoltarea unor produse noi, de consolidarea unor mrci, de lrgirea sortimentelor, de politica de service (Balaban, 2005). Se difereniaz dou categorii de produse: culture-free-products si cultureFigura 1 (Mixul de marketing)

bounded-products. Prima categorie cuprinde produsele care au o utilitate similar n mai multe culturi, legislaie similar referitoare la publicitate in diferite culturi, respectiv ri, posibilitatea prezentrii lor fie in limba englez, fie n traduceri similare n alte limbi. n aceast categorie de produse intr n contextul european: produse cosmetice, servicii, tehnic de calcul, servicii hoteliere, liniile aeriene comerciale, mbrcmintea sportiv, produsele muzicale (Balaban,2005). In cea de-a doua categorie, produsele influenate cultural, intr cele alimentare, berea si mobila. Aceste produse folosesc acelai logo, au aceleai caliti fizico-chimice n diferite ri, diferena fiind n poziionarea pe piee europene diferite.

b. Politici de distribuie au ca roluri alegerea distribuitorilor, a locurilor pentru magazinele de prezentare, de alegerea partenerilor, per ansamblu se ocup de procesele de schimb. c. Politici de pre au ca scop calcularea i modificarea preurilor, introducerea unor sisteme de creditare sau leasing. De asemenea, se monitorizeaz i factorii care determin un pre (costuri de productie, cererea, preul concurenei). d. Politici comunicaionale se asigur de promovarea produselor, de prezentarea ntr-un mod atractiv a ofertei firmei. n funcie de fiecare categorie de produse i de ceea ce se dorete comunicat n mod special, devine mai important un set de politici dect altul, punndu-se accentul mai mult pe acesta. 1. Rolul de comunicare Publicitatea fiind un proces comunicaional n sine, unul din principalele roluri este s furnizeze informaii cu privire la un produs, s comunice ntrebuinrile i beneficiile acestuia, dar l i transform crend o imagine ce trece dincolo de faptele obiective. 2. Rolul economic La fel cum rolul comunicaional este deosebit de important i cel economic este deoarece n spatele unei bune comunicri a produsului i a imaginii se afl intenia creterii vnzarilor.

Totodata, ntr-o societate cu o economie abundent unde oferta depete cererea, tinde s se dezvolte rapid i publicitatea. 3. Rolul social Din punctul de vedere al rolului social publicitatea primete att valene pozitive ct i negative, care sunt n permanen supuse dezbaterilor. Putem spune c pe lng furnizarea de informaii contribuie i la modelarea propriei imagini i personaliti aducnd n atenia public modele de urmat cu care se poate identifica populaia. Mai mult, ne ine la curent cu noile apariii sau invenii i are i un minim rol educaional. Ea mrete gradul de integrare social prin oferirea de modele de valori i de comportament validate de ctre comunitate, creeaz noi moduri de via, faciliteaz rspndirea unor valori universale sau specifice anumitor spaii culturale (Petre i Nicola, 2004).

Funciile publicitii - Din punctul de vedere al celor care lucreaz n domeniul publicitii, aceasta n general ndeplinete apte funcii (Wells, Moriarty, Burnett, 2006):

h h h h h h h

Construiete notorietatea produselor i a brandurilor Creaz o imagine de brand Ofer informaii legate de produse i branduri Convinge oamenii Ofer impulsuri pentru aciune Ofer reamintiri legate de branduri ntrete schimbrile trecute i experienele de brand

Juctori din domeniul publicitii Este indicat s menionm o serie de pioni importani n acest domeniu, fr de care nu ar funciona acest sistem. Putem vorbi despre: 1. Anuntor sau mai bine cunoscut sub denumirea n limba engleza advertiser, este persoana care iniiaza i finaneaz o campanie publicitar care s trimit publicului larg mesaje despre produsele sale. Acesta este n msur s stabileasc bugetul campaniei i ia i decizia final legat de target. Din momentul n care acesta angajeaz agenia de publicitate el devine account, iar persoana din agenie care se ocupa de account-ul respectiv devine account manager. 2. Agenia de publicitate reprezint juctorul care creeaz efectiv campania publicitar. Companiile aleg serviciile unei agenii datorit personalului experimentat, oameni cu pregtire i expertiz n domeniu, care posed un bagaj complex de know-how i reale abiliti de negociere a contractelor cu furnizorii. Printre serviciile pe care le ofer o agenie de publicitate de tip full service se numr i dezvoltarea de strategii de comunicare i publicitate, idei creative i implementarea acestora, planificare media i gestionarea relaiilor cu media, organizarea de evenimente, evaluarea eficienei campaniei. De asemenea, exist i agenii cu servicii pariale. 3. Mass-media - canale de comunicare care duc mesajul de la advertiser la target, i invers advertiserul primind feedback (n cazul Internetului). In mass-media exist anumite departamente care se ocup cu vnzarea de spaiu i timp publicitar, fiecare strduindu-

se s conving advertiserul sau reprezentantul acestuia (agenia de publicitate) c mediul lor este cel mai eficient. 4. Furnizorii categoria furnizorilor este reprezentat de regizori, fotografi, actori, productori, persoane ce realizeaz studii de pia i alte persoane din domenii necesare realizarii unei ntregi campanii publicitare. Se recurge i la un astfel de personal fie din cauza lipsei expertizei persoanelor din agenia de publicitate, fie din cauza supraaglomerrii sau pur si simplu se doreste o perspectiv din exterior. 5. Audiena (publicul int) identificarea publicului int este primul pas n orice strategie publicitar. Profilul audienei int are un efect direct asupra strategiei generale de campanie i n special asupra strategiei creative i a strategiei media. Tipuri de publicitate Dat fiind dinamismul domeniului i diversitatea criteriilor dup care se poate face o clasificare, ntlnim mai multe variante, n lucrrile diverilor autori. Totodat, aceste categorii se mbogesc constant, fiind dificil de consemnat toate i cu cu toate acestea, clasificrile sunt pur teoretice, nici o reclam neputndu-se ncadra ntr-o singur categorie. Primele tipuri de publicitate pe care le prezentm sunt din perspectiva autorilor Petre si Nicola (2004) i sunt realizate n funcie de diverse criterii: 1. Dup grupul-int al campaniei publicitare exist:

h Publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marc) fiind cea mai rspndit form de publicitate, este la rndul su de mai multe tipuri: 1) Publicitatea de informare 2) Publicitatea de poziionare 3) Publicitatea comparative 4) Publicitatea de reamintire 5) Publicitatea care folosete un model comportamental 6) Publicitatea care folosete vedete (de tip star system) 7) Publicitatea care folosete fetiul 8) Publicitatea de tip mrturie (testimonial) 9) Publicitatea care sprijin (endorsment) 10) Publicitatea de tip demonstraie 11) Publicitatea n care produsul este tratat ca o vedet n sine 12) Publicitatea de conjuncture 13) Publicitatea aparent negative h Publicitate pentru organizaii (companii) sau categorii profesionale - se adreseaz unor consumatori instituionali sau intermediari ntre anuntor (compania productoare) i consumatorul final i este de mai multe tipuri: 1) Publicitatea comercial 2) Publicitatea industrial 3) Publicitatea profesional 4) Publicitatea de corporaie (instituional) 2. Dup scopul campaniei (dup obiectivele anuntorului) identificm: h Publicitate comercial are ca obiectiv principal obinerea de profit h Publicitate noncomercial este realizat pentru organizaii non-profit (ONG-uri, asociaii profesionale) i urmrete obiective precum atragerea de voluntari,

determinri de schimbri n atitudinile i comportamentele unori segmente de public, etc. 3. Dup tipul bunurilor pentru care se realizeaz comunicarea:

Publicitatea pentru produse/servicii (mrci) concrete, numit i publicitate de produs. Publicitatea pentru nonproduse (bunuri simbolice), numit i publicitate de idei. 4. Dup mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor:
Publicitatea raional Publicitatea mecanicist sau behaviorist Publicitatea integrativ Publicitatea psihodinamic sau sugestiv

5. Dup criteriul geografic:

Publicitate local Publicitate regional Publicitate naional Publicitate internaional 6. Dup tipul mesajului: Publicitatea raional (factual) Publicitatea emoional 7. Dup efectul intenionat de campania de comunicare: Publicitatea cu aciune direct Publicitatea cu aciune ntrziat 8. Dup canalul de comunicare folosit: h Publicitate de tip ATL (above the line) forme de publicitate care folosesc canalele de comunicare n mas convenionale: presa scris, televiziunea, radioul, cinematograful i afiajul stradal (outdoor) h Publicitatea de tip BTL (below the line) folosete alte suporturi dect cele convenionale sau le folosete pe acestea ntr-un mod atipic, fr a fi nevoie s plteasc pentru ele. 9. Dup tonul comunicrii: Publicitatea agresiv Publicitatea blnd (neagresiv) 10. Dup coninutul mesajului publicitar: Publicitatea conotativ Publicitatea denotativ Ali autori, cum sunt Wells, Moriarty i Burnett (2006) identific apte tipuri majore de publicitate: h Publicitatea de brand se ocup de dezvoltarea unei identiti i imagini de brand pe termen lung. h Publicitatea local se bazeaz pe mici productori care i comercializeaz marfa ntr-un anumit ora. Obiectivele sunt creterea traficului i crearea unei imagini

h Publicitatea care vizeaz un rspuns direct (ex.: teleshopping, vnzrile prin cataloage) - c ncearc s stimuleze, n mod direct, vnzrile. h Publicitatea business-to-business - nu este direcionat ctre consumatori n general. Ageniile plaseaz acest tip de reclame n revistele de specialitate, adresate diverilor specialiti sau domenii de activitate. h Publicitatea instituional (corporatist) - se concentreaz pe stabilirea unei identiti de corporaie sau pe ctigarea opiniei publice de partea companiei, pe o anumit problem. h Publicitatea non-profit ONG-urile, fundaiile, spitalele, instituiile religioase fac diverse reclame pentru pacieni, voluntari, dar i n scopul de a strnge donaii sau alte forme de participare la diversele programe pe care le deruleaz. h Publicitatea n folosul serviciului public vorbim aici despre anunuri de responsabilizare social. Aceste campanii sunt, de regul create de ageniile de publicitate pro bono iar media doneaz deseori spaiile i timpii necesari de emisie.

PR vs. ADVERTISING Diferene ntre relaii publice i publicitate Publicitatea i relaiile publice dei sunt dou domenii diferite, acestea se ntreptrund ntr-o mare masur. O asemnare ntre acestea dou o reprezint metodele i tehnicile care sunt comune, ambele fiind bazate pe teorii pragmatice ale comunicrii de mas, crendu-se astfel multe confuzii. Publicitatea i marketingul au ca scopuri principale vnzarea i creterea cotei de pia, n timp ce relaiile publice au ca scop principal ctigarea bunvoinei unor publicuri sau ntregii comuniti i construirea imaginii unei mrci sau a unei companii.(Petre i Nicola, 2004) O diferen major ntre cele dou este faptul c publicitatea este de cele mai multe ori subiectiv, pe cnd PR-ul trebuie s comunice faptele obiectiv, fr interpretri. E. Hill i T.OSullivan au sintetizat astfel diferenele dintre publicitate i relaii publice (Cirnu, 2004):

RELAII PUBLICE Funcie informativ Ofer un background Editorial Gratis Credibil Unic
Tabel 1 (Diferene relaii publice publicitate - Cirnu,2004)

PUBLICITATE Funcie persuasiv Este orientat spre viitor Are sponsor identificabil Platit Partinitoare Repetabil

Cei doi autori mai sus menionai, n urma evaluarii acestor caracteristici tratate comparativ, consider c dialogul reprezint diferena major, acesta existnd n mod permanent n cazul

relaiilor publice, fiind necesar un contact constant cu publicul, pe cnd publicitatea este un rezultat, un efect al acestuia. Petre i Nicola (2004) menioneaz de asemenea acest aspect, dialogul, fcnd diferena ntre cele dou prin faptul c publicitatea, advertising-ul este ceea ce comunic compania despre ea, iar relaiile publice sunt rezultanta a ceea ce spun ceilali despre companie. Aceste diferene despre care vorbim i fac simit prezena n mai multe aspecte,domenii, iar autorii Petre i Nicola (2004) le dezbat pe urmatoarele: 1. Aplicabilitatea relaiile publice au un domeniu de aplicabilitate mai extins dect publicitatea. Spre exemplu, instituiile guvernamentale care necesit o doz mare de credibilitate nu ar putea apela la advertising. Poliia, pompierii, primria i ctig ncrederea n timp ndelungat, prin campanii de relaii publice. 2. Partenerii media consilierii PR intr n contact cu persoanele de pe poziii de conducere din organizaiile media, pe cnd cei din publicitate relaioneaz cu departamentul de vnzri. 3. Grupurile int cel al PR-ului este unul mai vast, numeros, fr caracteristici sociodemografice sau psihologice bine definite, iar publicitatea analizeaz aceste caracteristici i n funcie de ele alege un segment de public specific. Cu toate acestea, targetul unei campanii de relaii publice poate fi reprezentat de:

4.

5.

Comunitate grupuri sociale nvecinate cu organizaia; o relaie bun cu acestea afecteaz n sens pozitiv imaginea organizaiei. Poteniali angajai pot fi persoane din universitti, companii sau de oriunde din cadrul comunitii. Angajai este foarte important meninerea unui climat amiabil n interiorul organizaiei, aadar trebuie luat n considerare fiecare angajat, astfel se va rsfrnge o imagine pozitiv n exterior. Furnizori acetia pot fi ncepnd de la cei din serviciul public pn la cei responsabili de servicii sau materiale. Parteneri financiari reprezentai de banc, investitori, compania de audit. Distribuitori sunt toate acele persoane sau structuri care contribuie i asigur transferul serviciilor sau produselor. Consumatori ne referim i la cei actuali i la cei poteniali i reprezint un public cheie pentru campaniile de PR legate de produse. Formatori de opinie persoane care au capacitatea de a influena opinia public, prin intermediul acestora fiind posibil ca organizaia s cstige un plus de imagine, dar i un minus (prini, profesori, politicieni, personaliti din media). Suportul media este o diferen deosebit de semnificativ n primul rnd datorit faptului c relaiile publice au o palet mult mai larg i variat de suporturi, folosind publicaii speciale, trguri, expozitii, workshop-uri i multe altele, iar publicitatea se axeaza mai mult pe media convenional televizor, radio, presa scrisa. A doua diferen din punctul de vedere al suportul media este c publicitatea platete pentru timp i spaiu media, iar PR-ul nu. Costurile sunt un element difereniator major, dup cum am precizat i anterior publicitatea investete mult n spaii i timpi media, iar relaiile publice nu i nici nu au costuri de producie semnificative. n schimb, acestea au costuri pentru timpul consumat cu acordarea de consultan, planificarea i implementarea proiectelor, experiena i bagajul informaional puse la dispoziia clientului.

6. Modul de remunerare ntr-o agenie de publicitate se ncaseaza pe baza orelor de agenie n mod special, sau comision sau uneori taxa fix lunar. ntr-o agenie de PR se ncaseaz pe baza unei sume fixe (stabilite n funcie de timp sau proiect) i rareori pe baza de comision. 7. Obiectivele reprezint o diferen fundamental. Publicitatea ndeamn indivizii la aciune (call to action) , PR-ul urmrete s cstige ncredere, ntelegere, s comunice imaginea real a companiei, produsului sau serviciului. Relaiile publice nu i propun s creeze o imagine favorabil, dac aceasta nu corespunde realitii, ci s acioneze mai nti n sensul construirii unei imagini favorabile (Lebedeva, 1999, apud Petre i Nicola,2004). 8. Portretul-robot al omului de PR i portretul publicitarului de succes dei ambii trebuie s fie buni comunicatori, exist i diferene. Consilierul PR interacioneaz mult cu comunitatea, dar merge pe drumuri deja existente i are o gndire incremental, pe cnd omul din publicitate are ca i caracteristici principale curiozitatea i spiritul inovator, este deschiztor de drumuri i are o gndire neconvenional. n articolul Publicitate versus Relaii Publice, dna Balaban trateaza publicitatea i PR-ul i din prisma aspectelor similare sau difereniatoare, folosindu-se de mai multe criterii. In plus fat de autorii Petre i Nicola, mai menioneaz modelul comunicaional n care se ncadreaz. n cazul publicitii comunicarea este predominant unilateral i de cele mai multe ori asimetric, iar PR-ul folosete un model complex. De asemenea, obiectul comunicaional difer, publicitatea axndu-se pe produse sau servicii, doar n cazuri speciale companiile (corporate advertising), ns la campanii de PR apeleaz de cele mai multe ori companiile, institutiile guvernamentale, persoanele publice sau chiar vedete. O alt difereniere pe care o ntlnim n articolul menionat este faptul c relaiile publice se adreseaz mediului intern, n schimb publicitatea nu. Alte studii realizate pe aceast tem remarca c exist zece diferene majore ntre publicitate i relaii publice, pe care le vom enumera i dezvolta n continuare : Spaiu media pltit vs. Nepltit n publicitate companiile pltesc pentru spaiul i timpul media n care vor s i promoveze campania. Spotul video care apare la televizor, spotul radio sau reclamele din presa scris, toate sunt pltite de ctre client i se tie de la bun nceput cnd vor aprea, unde sau ct de des vor fi difuzate spoturile. Pe de alt parte n relaii publice nici agenia, nici clientul nu pltete pentru a aprea la televizor sau pe alte canale media, datoria consilierului PR este s obin publicitate gratuit. De la conferine de pres i comunicate de pres, n funcie de ceea ce organizeaz i ct de mare este impactul, jurnalitii preiau informaia i o public. De asemenea, dac de exemplu organizeaz un eveniment, jurnalitii vor fi invitai, dac sunt interesai se prezint i apoi doar aceia carora li s-a prut suficient de important vor scrie, la fel i cu posturile de televiziune. Din pcate acest lucru duce i la anumite dezavantaje, despre care voi vorbi mai trziu.

Control creativ vs. Nici un control n advertising, din moment ce se pltete pentru difuzarea spotului, ai control complet asupra lui, se tie exact ct va dura, ce va conine, pe ce posturi e difuzat astfel nu exist nici un fel de surprize neplcute. ns n cazul relaiilor publice nu exist nici un control asupra mesajului, cum va fi el transmis mai departe de ctre media, cum l formuleaz, dac l pun ntr-o lumin favorabil, sau din contr nefavorabil, pe cte posturi va aprea mesajul i toate astea bineneles n cazul n care chiar l preia cineva. Pot exista i situaii n care nici un jurnalist s doreasc s publice sau s transmit pe televizor sau radio, iar ei nu sunt obligai s acopere evenimentul n cauz doar din cauz c au primit un comunicat sau o invitaie. Perioada de valabilitate Din moment ce materialele unei campanii de advertising au fost pltite, acestea, cum ar fi un spot video de exemplu, vor rula att ct dorete compania, sau ct timp le permite bugetul. Nimeni nu le poate constrnge la un anumit numr de apariii, acestea ruleaz pn compania i atinge obiectivele. n general, un spot video are o via mult mai lung dect un comunicat de pres. Vorbind de acesta din urm, comunicatul de pres care, spre exemplu, informeaz asupra lansrii unui nou produs este prezentat o singur dat. La fel si comunicatele despre o conferin de pres - nu este trimis acelai comunicat de mai multe ori cu o anumit periad de timp nainte de eveniment- este prezentat o singur dat. Mai mult dect att, nici un editor nu ar accepta s l publice de mai multe ori. Toat aceast expunere datorat relaiilor publice are loc o singur dat pentru fiecare eveniment sau produs.

Atitudinea consumatorului Consumatorii tiu cnd se ncearc s li se vnd un produs sau un serviciu prin intermediul advertising-ului i tind s fie mai retinceni, simt c sunt forai sau constrni i mai mult de att, sunt suprasaturai de spoturi, afie, bannere i alte mijloace de promovare ale advertisingului. Ei realizeaz c cineva a pltit pentru acestea cu unicul scop de a crete vnzrile i de a obine profit i astfel nu mai sunt la fel de receptivi. Dar receptivitatea consumatorului este mrit atunci cnd citesc de exemplu un articol, scris de o persoan imparial, care nu are nici un beneficiu din aceast situaie sau vd un eveniment inedit la televizor, care este difuzat pentru simplul fapt c merit s fie fcut cunoscut. n aceste cazuri, publicul nu mai are senzatia c sunt manipulai doar pentru a cumpra ceva, ci vd situaia diferit, cu mai mult ncredere i astfel crete i credibilitatea produselor sau serviciilor companiei. Creativitate sau Sim pentru tiri Oamenii de publicitate petrec mult timp lucrnd la diferite materiale i campanii i astfel i exerseaz creativitatea, pot face mbuntiri i se dezvolt pe parcurs.

Ca i persoana care lucreaz n relaii publice aceasta este necesar s aib foarte bine dezvoltat acest sim pentru tiri, s tie ce este interesant i de impact pentru public, s fie capabil s genereze vlv i s strneasc curiozitatea i interesul n jurul mesajului sau evenimentului promovat. Aceste abilitai sunt pe primul loc, iar creativitatea se situeaz pe un plan secundar, fiind mai mult necesar pn n momentul n care se gsesc tirile care vor fi prezentate massmediei. Contact cu interiorul sau cu exteriorul Cnd o persoan lucreaz ntr-o agenie de publicitate principalele contacte i persoane cu care interacioneaz sunt colegii din agenie i clienii. n cazul n care tot persoanele din agenie cumpr i face planificarea timpului pentru spotul video, atunci se discut i cu persoanele de vnzri din media. n relaii publice nu numai c se interacioneaz foarte mult cu mass-media dar se i dezvolt i ntrein relaiile de prietenie i de munc. Legtura nu se limiteaz la ceea se ntmpl la ntlnirea n agenie sau la materialele pe care consilierii PR le trimit ctre media, ci au mai multe puncte comune, ocazie cu care i pot ntreine relaia. Acest fapt este recomandat i de asemenea este indicat meninerea unui contact constant cu presa. Public int sau editor n advertising unul dintre primii i cei mai importani pai este identificarea publicului int. Acestuia trebuie s i se cerceteze caracteristicile i preferinele pentru a putea efectua un profil al consumatorului. Toate acestea se efectueaz cu scopul de realiza campania n concordan i n functie de cerinele pieei, mai exact a targetului. Spre exemplu, niciodat nu se va promova un post de televiziune specific feminin ntr-o revist cu specific sportiv, orientat spre brbai. In cazul relaiilor publice lucrurile stau diferit deoarece persoana principal de care depinde toat campania este editorul. Pentru ca mesajul s ajung la public, n primul rnd acesta trebuie s fie acceptat de ctre editor, el reprezentnd punctul cheie. Consilierul PR trebuie s conving editorul c materialul su, fie acesta un articol sau un comunicat de pres, merit s fie publicat. Contact limitat sau nelimitat Unele persoane din ageniile de publicitate lucreaz i direct cu clientul, cum ar fi cele din departamentul de client service, ns copywriter-ii sau graficienii de exemplu nu au niciodat contact cu clientul, munca lor limitandu-se la cea de birou. Deoarece munca de consilier PR expune persoana foarte mult i are o vizibilitate crescut n media, acetia trebuie s fie foarte bine pregtii i pentru situaiile mai puin favorabile sau benefice, acelea cnd vetile pe care le dau nu sunt bune sau ncearc s rezolve o situaie de criz. Acest lucru se poate mplini n multe moduri, cum ar fi s dea o declaraie sau un interviu filmat pentru jurnaliti sau se poate s ia rolul de purttor de cuvnt la un eveniment. O alt modalitate eficient de mbuntire a imaginii este reprezentat de aciunile de responsabilitate social, ntrirea relaiilor cu comunitatea i cetenii pentru a evidenia gradul ridicat de implicare al companiei n problemele societii, artndu-se astfel devotamentul fa de comunitate i oameni.

Sponsorizarea evenimentelor O companie care sponsorizeaz un eveniment nu va apela la advertising pentru a face cunoscut acest lucru, aici intervine categoric departamentul de relaii publice. Acesta poate s trimit un comunicat de pres care s fie preluat de media, publicnd informaiile sau prezetndu-se la eveniment pentru difuzarea la televizor. Stilul de scris In advertising este deosebit de important i eficient mesajul care conine o chemare, un call to action pentru a impulsiona consumatorii. Aceste mesaje pot fi: Cumpr acest produs! Sun acum! Acioneaz! Chemarea la aciune i imperativul folosit au menirea de a motiva individul s cumpere produsul sau serviciul respectiv. n cazul relaiilor publice i a mesajelor pe care le trimit acestea trebuie s fie sub form de tire: obiectiv, transparent, neprtinitor, fr influene comerciale. Un comunicat de pres care are vizibile tendine de mesaj comercial va fi ignorat i neluat n considerare de ctre jurnaliti. Avantaje i dezavantaje Am realizat un tabel n care s prezint avantajele dar i dezavantajele publicitii dar i a PRului, folosindu-m de aspectele menionate i de Balaban n articol: Publicitate Avantaje Posibilitatea adresrii mesajului unui public foarte larg, din punct de vedere al segmentrii pe criterii cum sunt veniturile, vrsta, dar i rspndirea geografic; Dezavantaje Respingerea mesajelor de ctre public (fenomenul de zapping n momentul n care apar reclamele); Lipsa credibilitii; Costuri foarte ridicate; Volumul mare de informaii la care este expus publicul zilnic, l face s aib o barier de selectivitate pe care publicitatea se lupt s o depeasc; Conceperea unei campanii necesit mult timp; Nu pot atinge un public foarte larg;

Relaii publice

Credibilitate mare; Nu este perceput de public ca un act de persuadare; Comunicare simetric bidimensional; Viteza de reacie;

Tabel 2 (Avantaje i dezavantaje)

ntreptrunderi ale relaiilor publice cu publicitatea Campania de relaii publice se ncadreaz firesc n linia general a campaniei integrate de comunicare, respectnd poziionarea produsului, valorile emoionale i raionale ale acestuia, n ultim instan identitatea sa, iar mesajele campaniei de relaiii publice se

subordoneaz conceptului de creaie al ntregii campanii de comunicare, fiind declinri ale acestuia n spaiul relaiilor publice. (Petre i Nicola, 2004) Aceeai autori afirm c relaiile publice i propun schimbarea atitudinii la nivelul publicului de la: 1. Ostilitate la simpatie ostilitatea poate exista din cauza unor critici aduse la adresa organizaiei, sau performana slab a unui produs, sau pur i simplu poate fi o companie necunoscut; ostilitatea nu trebuie s fie neaparat ntemeiat. 2. Prejudecata la acceptare prejudecile sunt greu de depit deoarece au rdcini adnci, provin din educaie, familie. Apar cnd sunt implicate aspecte diferite fa de valorile i stilul de via general acceptate de comunitate. 3. Dezinteres la interes dezinteresul poate aprea din tendina oamenilor de a fi conservatori i preocuparea mai mare pentru familie, job dect pentru produse sau servicii care nu au directa legatur cu acestea. 4. Ignorare la cunoatere ignorana provine din cauza supraaglomerrii cu informaii, nefiind posibil s se in pasul cu toate domeniile. Aceste atitudini menionate mai sus sunt imposibil de schimbat doar cu ajutorul publicitii, de aceea relaiile publice vor avea i ele un rol important. Astfel, conform autorilor Petre i Nicola (2004), situaiile n care relaiile publice conlucreaz cel mai frecvent cu publicitatea sunt: 1. naintea campaniei publicitare n cazul lansarii de produse noi pentru a familiariza publicul cu existena acestora i pentru a dezvolta i educa piaa n acest sens. 2. Concomitent cu campania publicitar se folosesc atunci cnd, din motive de securitate, nu este permis anunarea produsului nainte de lansarea lui pe pia. 3. Post-campanie publicitar- dac dup lansare, campania publicitar devine prea costisitoare i ineficient i se apeleaz la tehnici de relaii publice. 4. Campanie continu o campanie continu de relaii publice asigur eficiena campaniilor de publicitate care sunt periodice. Aceasta este necesar n cazul n care produsul depinde de sezon sau intmpin diverse greuti n vnzare.