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Jaime
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prcdent sommaire
I/ DEFINITION
1-1) Analyse et approche thorique
Qu'est-ce que la fidlisation ? La fidlisation est un attachement, une constance de la relation dans le temps. Le client souscrit au produit et service par l'instauration d'une confiance souvent clairement exprime car il devient prescripteur en recommandant son entourage, notre entreprise. Jacoby et kyner (1973), dfinissent la fidlit de la manire suivante : la fidlit est....
clients occasionnels. Notamment, dans les activits de service et le Business to Business, les clients d'une entreprise ont tendance augmenter leur achat auprs de cette entreprise au fur et mesure qu'ils la connaissent et l'apprcient mieux. 2-1-3) La Stabilit Le chiffre d'affaires que les clients fidles gnrent est moins fluctuant que celui provenant des clients occasionnels du fait de leur attachement l'entreprise, les clients fidles sont moins sensibles aux sollicitations et offres promotionnelles des concurrents. Ils sont aussi moins amens abandonner leur prfrence en cas de crise que les clients rcents ou occasionnels. 2-1-4) Un bouche oreille positif Dans de nombreux cas les clients fidles d'une entreprise vont spontanment la promouvoir auprs de leur entourage et deviennent par la voie du bouche l'oreille, des recruteurs trs efficaces, parce que dsintresss et crdibles. Pour toutes les raisons, le client ou la clientle fidle d'un service d'une entreprise est considr comme un vritable capital, appel le capital client.
A titre d'exemple, nous entrons dans le cas des distributeurs d'automobiles et les compagnies ariennes sont celles qui adoptent le plus cette dmarche. En effet, elles disposent de fiches individuelles pour chaque client ds le premier achat ralis : quels sont ses gots ? Sur quelles lignes a-t-il l'habitude de voyager ? Quels types de vhicules ou d'options veut-il le plus souvent ?... Tout cela permet de lui faire diffrents moments (mme des moments o il n'a peut tre pas besoin d'un vhicule ou de voyager), des offres personnalises qui l'amneront se sentir important puisqu'il bnficie de services sur mesure . On peut lui remettre des cadeaux en fin d'anne (voyages, porte-cls, invitation un banquet...) ou pour son anniversaire, ou encore lui faire parvenir rgulirement toutes les dernires informations sur les produits ou les services proposs.
Crer une satisfaction chaque exprience et au-del ; ce qui est suppos crer une attitude
positive. Cependant, le lien entre satisfaction de fidlisation est loin d'tre prouv et fait l'objet d'un dbat rcurrent en recherche marketing. Mais ici on retiendra qu' dfaut d'tre une condition ncessaire et suffisante de la fidlisation, la satisfaction est ncessaire car la non satisfaction peut tre source d'attrition de la clientle.
La fidlisation dfensive
Dans un environnement aussi concurrentiel que celui-ci, les entreprises essaient avant de recruter de nouveaux clients, de maintenir d'abord les consommateurs actuels. Cela consiste verrouiller les clients et de crer des marchs internes, captifs ou domestiqus. Cette ide n'est pas nouvelle. Dans le domaine du marketing elle trouve une place certaine. Il sera ainsi de plus en plus tentant d'engager des actions sur des segments troits mais domestiqus car l'ampleur de ces actions restant limite, les risques de raction de la concurrence seront d'autant moins importants. Dans le centre de cette relation, se trouve la relation individualise fournisseur - client. Nous pouvons identifier 4 ides relatives la construction des marchs captifs: La 1re s'articule autour de l'ide de co-volution .Ce terme a t propos par Eisenhardt et Galunic (2000). Les externalits du rseau jouent un rle important dans ce contexte. On parle d'externalits du rseau lorsque la valeur qu'un consommateur, accorde au bien dpend du nombre d'utilisateurs ou de partenaires. Ramenes la fidlisation, les externalits se traduisent travers des possibilits de gagner des (\ miles dans des rseaux partenaires (compagnies ariennes) ou de voir payer certaine de ses primes d'assurance par une banque (bancassurance). Ainsi, plus il y a multiplication de partenaires et d'adhrents, plus le programme devient intressant du point de vue du consommateur. La 2nde ide peut tre observe dans le domaine de la constitution de communauts virtuelles. L'individu et l'identit de soi sont immergs dans l'environnement social. Ainsi la fidlit rsulterait d'un environnement social favorable et incitatif. En matire de stratgie marketing, ceci ouvre l'alternative entre une fidlit obtenue par la satisfaction du client et/ou une fidlit obtenue par la cration d'un lien spcifique qui se ralise dans un sentiment fort de confiance et d'engagement. C'est l'approche privilgie par le constructeur de motos Harley Davidson. Le constructeur de motos cre des clubs dans diffrentes rgions des Etats-Unis ou du monde et incite ses clients y adhrer en accordant beaucoup de privilges aux membres de ces clubs et la possibilit d'agir sur la cration de nouveaux modles en faisant des propositions directement l'quipe managriale de Harley Davidson. La 3me ide nous conduit la question centrale de la dfinition des marchs et de la comptition. En fin de compte, c'est par la construction d'alliances de marques et le dveloppement de rseaux que les firmes pourront constituer ces communauts stratgiques qui risquent d'tre en ralit les vritables units de base de la comptition. On pourra s'interroger sur la nature de ces communauts stratgiques: seront-elles internes (associant les enseignes ou marques d'un mme groupe) ou externes (associant les enseignes ou marques de groupes distincts) ? La dernire ide induit la notion d'htrognit. Principalement ici, on trouve les programmes de fidlisation de la grande distribution qui cherchent mettre en oeuvre une politique de discrimination, rendue possible grce la connaissance des clients travers des cartes de fidlit en passant ncessairement par le stockage d'informations relatives au comportement des clients. Le stockage des informations au niveau du ticket, dans le cas des enseignes de la grande distribution permet de segmenter la base de donnes clients d'aprs un certain nombre de critres faisant ressortir le comportement global du client. Comme par exemple la date de la dernire visite; la frquence de ses visites; le montant de ses achats: les produits achets ;... ces informations laissent la place un grand nombre de possibilits de discrimination et d'individualisation du marketing-mix. L'argument principal est que dans la mesure o l'on peut personnaliser les produits et les services, il devient possible de pratiquer grande chelle la discrimination par les prix. En effet, selon la thorie conomique, les entreprises gagnent plus d'argent en n'offrant pas le mme prix tous les consommateurs. Ainsi, une discrimination par les prix permet
la fois d'attirer un grand nombre de consommateurs et de faire payer chacun le prix le plus lev possible sans perdre trop de marge.
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doctrines marketing comme le marketing relationnel, le one to one marketing, ou le Customer Relationship Management (CRM), qui ne sont que des dnominateurs communs de cette nouvelle gestion du marketing oriente vers le client. Le client et sa conservation deviennent une proccupation marketing et un objectif stratgique. La fidlisation des clients aujourd'hui donne l'opportunit aux entreprises de cheminer avec les nouvelles doctrines ci-dessus nonces et de tourner dfinitivement le dos la gestion du produit pour se consacrer celle des clients, vritable proccupation de l'entreprise.
- l'individu: le marketing relationnel fait appel des techniques de ciblage extrmement fines, permettant
de connatre individuellement les consommateurs pour rpondre leurs attentes de personnalisation et d'individualisation.
- la relation: la vente ne constitue plus le point final de l'approche commerciale mais s'inscrit dans le
contexte d'une relation dans le temps entre le vendeur et son client. La transaction ponctuelle (et le profit court terme) s'efface au profit du concept de relation (et de rentabilit longue chance). Le Marketing relationnel est une approche drive du marketing industriel (Business to Business) o le nombre de clients est souvent rduit, donc plus facile grer dans une relation commerciale trs individualise et spcifique, et o la relation client/entreprise ncessite une connaissance fine, quasi personnalise des caractristiques et besoins du client et de son entreprise. L'approche relationnelle illustre l'avnement d'un micro marketing centr sur le lien avec l'individu en lieu et place de la relation traditionnelle souvent dshumanise et enrichit le contenu humain du mix marketing. Cette perspective contribue notamment renforcer l'importance de la marque, par la valeur de lien qu'elle reprsente vis--vis de ses clients. Il faut distinguer cinq niveaux de relation: - Le niveau de base: le prestataire de service tel que le transport vend sa prestation ses clients occasionnels mais ne les contacte jamais - Le niveau ractif: le vendeur encourage le souscripteur le contacter pour tout problme ventuel; - Le niveau responsable : le vendeur tlphone au client quelque temps aprs le service fourni pour vrifier de sa satisfaction. Toute suggestion d'amlioration ou mcontentement est enregistre; - Le niveau proactif : le vendeur appelle le client de temps en temps pour s'imprgner de ses ractions et de ses suggestions quant la qualit du service (Exemples: relation directe commercial/client...)
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- Le partenariat: l'entreprise est en contact permanent avec le client pour amliorer ses services. Les cinq niveaux de marketing relationnel, en fonction de la marge bnficiaire et du nombre de client: (tableau 1 : les 5 niveaux de marketing relationnel)
La plupart du temps, une entreprise se limite au premier niveau: par exemple, elle ne va pas tlphoner chacun de ses clients pour s'enrichir de leurs ractions. Au mieux, l'entreprise sera ractive en mettant en place un service clientle de rclamations. A l'inverse, lorsqu'une entreprise a affaire un tout petit nombre de clients, le partenariat est de rigueur. Entre ces deux extrmes, toutes les autres formes de marketing relationnel se rencontrent. Le meilleur marketing relationnel est aujourd'hui guid par la technologie de l'information (bases de donnes, messagerie lectronique, sites web.. .). Cependant, ces programmes sont faciles imiter et diffrencient peu l'offre de l'entreprise. 2.4-2 - Les stimulants financiers : Les deux stimulants les plus couramment pratiqus sont les programmes de fidlisation et les clubs. - Les programmes de fidlisation sont destins rcompenser les clients qui souscrivent aux services d'une entreprise bancaire souvent et beaucoup ; - Les clubs : de nombreuses entreprises ont cr des clubs autour de leurs activits. L'appartenance au club est obtenu ds l'achat du premier produit ou contre paiement d'un droit d'entre (BIAO Club Prestige). Lorsqu'un client effectue un dpt terme de 10 millions F CFA, ce dernier adhre au Club Prestige. Ainsi, par exemple, parmi les autres modes de transports les compagnies ariennes ont, les unes aprs les autres, mis en place des programmes offrant des avantages leurs clients rguliers. Cependant, ces programmes sont faciles imiter et diffrencient peu l'offre de l'entreprise.
e) Faire valuer la stratgie de l'entreprise Ds l'tape prcdente, les enseignements doivent permettre de faire valuer la stratgie de fidlisation en fonction des rsultats.
que d'identifier des groupes de consommateurs ayant des attentes semblables, de faon crer une offre qui leur soit adapte. La satisfaction est volutive: En rgle gnrale, la satisfaction volue avec le temps deux niveaux diffrents, en fonction la fois des attentes et des standards, et du cycle d'volution des prestations.
IV - MESURE DE LA SATISFACTION
Une dmarche de qualit et/ou de fidlisation dans l'entreprise, entrane une mesure de la satisfaction de ses clients.
- Etc. ... L'ensemble de ces moyens d'coute peut tre scind en deux groupes distincts: d'un ct ceux qui se ralisent sur le terrain au quotidien, et de l'autre ceux qui ont un caractre plus organis: enqutes, etc.... Avant d'aborder certaines techniques d'coute rationnelles , il convient d'insister sur la ncessit et la primaut d'organiser les diffrents moyens d'coute terrain . Le terrain au quotidien, le meilleur moyen d'coute: Incontestablement, le meilleur moyen d'coute client reste la prsence au quotidien auprs des clients. Toutes les enqutes ne remplaceront jamais une coute active ralise sur le terrain jour aprs jour. A condition toutefois que celle-ci soit rellement organise, aussi bien en termes de remonte d'information qu'en ce qui concerne la dclinaison des actions correspondantes. Mais il est beaucoup plus confortable de pratiquer l'coute client du haut de son fauteuil... Et l'exprience le prouve, plus le fauteuil est haut plac, moins l'individu assis dessus ne connat les ralits du terrain et les problmes des clients. Au total, on s'aperoit que la situation est simple, mais proccupante: - Rares sont les clients qui expriment leurs insatisfactions - Rares sont les problmes qui remontent la direction gnrale La conjonction de ces deux phnomnes limite donc fortement la capacit du dirigeant prendre la bonne dcision... C'est pourquoi il parat indispensable de quitter ce fauteuil pour aller s'imprgner du terrain et pratiquer l'coute client en direct. Car couter de trop loin on oublie la ralit qui se cache derrire les chiffres. couter ses clients est une attitude qui semble tre un facteur cl de succs. Les autres outils d'coute : Intressons nous aux moyens plus rationnels d'coute du client, parmi lesquels figurent: - Les systmes de gestion des rclamations - Les tudes du type client perdu - Les tudes du type client mystre , qui permettent de se mettre La place du client et de comprendre les limites de l'offre par rapport aux besoins - Les mesures de satisfaction client. Ainsi la mesure de la satisfaction client devrait idalement n'tre qu'une partie d'un tout organis, comme par exemple sur le schma suivant:
Les rclamations client : Une relle coute client permet de favoriser l'expression des insatisfactions clients et de les faire remonter rapidement. Or ces plaintes constituent une vritable mine d'or pour qui accepte de les couter. Si la liaison satisfaction => fidlisation => profit semble claire, satisfaire systmatiquement et d'emble l'ensemble des clients reste du domaine de l'impossible. Il existe donc toujours des clients insatisfaits, quelque soit la qualit de notre offre. Si l'objectif est de satisfaire pour fidliser, ou au maximum pour viter les effets ngatifs d'un client perdu, il est ncessaire de dterminer avec prcision qui est satisfait et quels sont les principaux motifs d'insatisfaction.
Mesurer la satisfaction client: Bien qu'excellente, elle prsente un inconvnient, celui de n'tre
effectue qu' un moment donn, alors que la satisfaction varie au fil du temps.
Recenser les plaintes: elle permet de cibler les clients insatisfaits mais aussi de recenser leurs motifs
d'insatisfaction. Elle serait idale si elle ne souffrait d'une limite majeure: rares sont les clients qui se plaignent. C'est pourquoi le ciblage attendu ne permet de dtecter que la partie visible de l'iceberg.
4-3 - Les tudes clients perdus : comprendre pourquoi les clients partent. Objectifs:
Une source constante de progrs en termes de satisfaction et mme de rtention de client consiste comprendre deux phnomnes complmentaires: 1. Quels sont les motifs de satisfaction les plus dterminants lis notre offre? En d'autres termes, pourquoi nous prfre-t-on ? 2. Pourquoi certains clients nous quittent-ils? Comme leur nom l'indique, les tudes de type clients perdus s'intressent au deuxime point, et doivent permettre: De comprendre les logiques d'achat/de rservation de nos services ( un jour ou sjour donn) des clients qui nous ont quitts. D'expliquer les lments dterminants de leur dpart. A partir des points prcdents, d'objectiver la vision interne sur ce plan. Et enfin de hirarchiser et de mettre en oeuvre les actions correctives.
Organisation:
L'organisation d'une telle tude consiste : - choisir certains clients rcemment perdus et constituer ensuite des sous-groupes homognes. Construire une procdure rationnelle d'interviews des clients concerns. En B to C (Business to Consumer) le choix des personnes interroger est particulirement crucial. Il vaut mieux en interviewer trop plutt que pas assez, afin de rduire les risques d'erreur. - Interroger les personnes dsignes grce des entretiens semi directifs en face face qui permettent une relle comprhension de la logique de l'interview. L'enquteur devra tre expriment afin de ne pas biaiser les rsultats, ou se laisser enfermer dans des rponses de convenances. Il est donc prfrable de faire appel un spcialiste extrieure. - Raliser l'analyse grce aux outils habituels du qualitatif. Il est ncessaire d'insister particulirement sur trois points: .Les points communs tout ou partie des oprations analyses. La hirarchisation des critres de choix. L'existence ou non d'effets de seuil en terme de satisfaction sur certains critres, et le positionnement de l'offre tudie par rapport ces seuils.
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En pratique :
Les tudes spcifiques du type client perdu sont l'heure actuelle rarement pratique, malgr tout l'intrt qu'elles reprsentent. De plus, spcialement en grande consommation, ce type d'tudes est rare, puisque les rsultats apparaissent dj dans d'autres enqutes. Elles sont en revanche particulirement utiles en B to B o la complexit du processus d'achat justifie une analyse plus approfondie.
V/ - MESURE LA SATISFACTION
Mesurer la satisfaction client, induit la ralisation d'un questionnaire. Cette mesure ncessite la cration d'un chantillon afin d'tre le plus reprsentatif possible de l'ensemble des clients de l'entreprise.
Exhaustivit ou chantillon?
Cette premire question est essentielle, pourquoi construire un chantillon complexe alors qu'il est peuttre plus simple et finalement plus coteux d'interroger l'ensemble des clients? En grande consommation, cette question se pose rarement, sauf raliser une enqute auto administre. En revanche, en B to B, cette alternative est tout fait crdible. Comment choisir entre deux possibilits? 5 critres justifiant l'chantillonnage: - Taille importante de la population: existence de nombreux clients - Population homogne (population dont les opinions sont proches): il est inutile d'interroger tous les clients. - Population atomise gographiquement: le cot d'un recensement devient alors trop grand, sauf recourir l'auto administre (postal ou e-mail) - Budget consacr la mesure: dans la plupart des cas, l'chantillonnage permet de minimiser ces cots. - Volont de l'entreprise d'interroger tous les clients: actions de communication. En analysant la situation de l'entreprise concerne sur ces 5 critres, le choix entre exhaustivit et chantillonnage devrait tre simplifi. Dans le cas o un chantillonnage serait invitable, la question se poser devient alors: comment constituer un bon chantillon? Un bon chantillon rpond 2 caractristiques majeures: 1. Il est reprsentatif de la population concerne, 2. Il offre des rsultats suffisamment prcis.
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Le principe pour cette mthode est le suivant: tout client appartenant la population mre a une probabilit connue et gale aux autres clients d'tre tir dans l'chantillon. Cela consisterait idalement rassembler tous les clients dans un mme lieu, et en tirer un chantillon au hasard, sans remise. Il s'agit donc, de : Valider la compltude du fichier initial, ainsi que sa correspondance avec la population mre (ncessit d'ter les clients non-concerns). Rordonner ce fichier de faon ce qu'il n'y ait aucun biais d'chantillonnage induit par l'ordre d'apparition des clients. Raliser un tirage alatoire au sein de ce fichier pour constituer l'chantillon. Plusieurs mthodes existent, mais la plus simple consiste calculer un taux de sondage gal n/N (taille de l'chantillon 1 taille du fichier). En partant d'un numro de client tir au hasard, on intgre l'chantillon l'ensemble des clients correspondant au taux de sondage. Concrtement, on dsire construire un chantillon de 50 clients parmi 1000 que constitue la population mre. a) On valide le fichier en constatant qu'il compte bien 1000 personnes b) On vrifie que l'ordre dans lequel apparaissent les personnes du fichier n'a pas de logique. c) On calcule le taux de sondage: Ici, le taux de sondage, est de : 50 / 1000, soit 1/20 d) On tire un client au hasard, exemple: son numro est le 2547 On applique la mthode, et feront partie du sondage les 50 clients suivants: 2547 ; 2567 (2547+20) ; 2587 (2567+20) ; 2607 (2587+20) ; etc.... 2) La mthode des quotas: Le principe pour la mthode des quotas est de reconstituer la population mre une chelle rduite, partir de certaines de ses caractristiques. En pratique, les tapes sont les suivantes: o Description de la population mre selon les critres sur lesquels il existe des statistiques. o Reconstitution partir des critres choisis de la population mre, une chelle choisie. o Interrogation des clients correspondants aux quotas dfinis.
5-2 - La satisfaction par tapes, dcoupage du processus d'offres d'un bien Ou services:
Notre population mre une fois identifie, et la technique d'chantillonnage choisie, il s'agit de mettre en place les outils permettant l'valuation de la satisfaction. Pour ce faire, il faut dans un premier temps se poser la question des points valuer. Afin de russir son questionnaire permettant de mesurer la satisfaction client, il est important au pralable, de bien dcomposer l'offre propose. Comme nous l'avons dit prcdemment, la satisfaction est constitue d'un ensemble d'attributs. Aussi, pour russir comprendre quels sont les attributs qui constituent la satisfaction ou la non-satisfaction, il faut pouvoir dcouper son offre, et dfinir quelles sont les caractristiques qui la constituent. Pour valuer la satisfaction de notre clientle, quels seront les diffrents points aborder lors de la rdaction de notre questionnaire? Il est important de pouvoir dfinir non pas l'offre tel qu'elle est propose par l'entreprise, mais telle qu'elle est comprise par le client. Nous distinguerons donc plusieurs thmes, pour le dcoupage de cette offre: a. L'accueil des clients b. La rapidit de rponse la demande c. La qualit du service fourni d. Les prix proposs Le questionnaire sera articul autour de ces thmes. C'est pourquoi, il est important de pouvoir dcomposer son offre et la structurer en plusieurs critres de qualit .
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- La recherche de la scurit : c'est le cas pour un individu qui souhaite scuriser son argent en la
transformant de l'espce en monnaie scripturale. Ce besoin au Maroc est exprim souvent par les clients du monde rural et les commerants jadis trs mfiant l'gard des banques.
- La recherche de l'estime de soi : en effet ouvrir un compte bancaire et tre dtenteur d'une carte de
guichet reprsente un plus dans la perception des gens, surtout au Maroc o la banalisation du produit bancaire reste loin encore avec seulement 20% de la population bancarise. C'est donc un besoin d'estime et d'appartenance un groupe restreint, ce besoin peut galement rsulter de la pression sociale des proches, famille ou entourage professionnel.
- Une ncessit : c'est un besoin qui mane d'un stimulus individuel et social. En effet, l'ouverture d'un
compte bancaire est devenue une ncessit pour les citadins dtenteurs et de plus en plus galement, non dtenteurs de revenus. Cette ncessit peut apparatre aussi chez le future acqureur d'un logement, voiture ou simple crdit de consommation en qute de financement.
- Une exigence : pour les entreprises, c'est une exigence d'avoir un compte courant, voir plusieurs, pour la
bonne conduite des oprations commerciales et le financement de l'activit. L'ouverture d'un compte peut tre galement une exigence pour les particuliers, c'est le cas des demandeurs de visas pour l'tranger ou encore tout simplement pour un abonnement de tlphonie mobile, ici le compte bancaire est considr comme une garantie.
- Un investissement : c'est le cas des clients, particuliers ou entreprises, qui dsirent faire fructifier leur
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capital liquide en le dposant dans des comptes bloqus (pargne ou dpt terme) en contrepartie d'un intrt aprs une dure dtermine. Cette envie d'ouverture de compte peut galement tre stimule par une offre promotionnelle ou par les recommandations et les conseils des proches.
- La recherche interne :elle est active en premier lieu, juste aprs la reconnaissance du besoin. Cette
recherche porte en fait sur la mmoire long terme dans laquelle le consommateur tend rpertorier toutes les informations pertinentes pour le sujet trait. Cette recherche de connaissance dpend des qualits de l'individu et de son exprience, elle s'articule sur le cumul d'informations et d'expriences dtenues en matire des services bancaires, des enseignes, des publicits, de l'image de marque des banques. Souvent, cette recherche orientera le consommateur envers la banque la plus proche dans sa mmoire vers laquelle il dgage une sympathie spciale, et il vitera les banques scandales financiers ou beaucoup trop prestigieuses ou encore dont l'avenir est certain son point de vue.
- La recherche externe : c'est une recherche pralable l'achat, elle rsulte d'un dsir d'effectuer les
meilleurs choix de consommation. Cette recherche est variable et conditionne par la personnalit du consommateur, la nature du produit dsir, le cot de l'information, l'avantage procur et le risque encouru. Le consommateur a tendance vouloir profiter de l'exprience de son entourage voir mme des spcialistes (des employs de banques). Le consommateur peut aller mme dans une agence pour une collecte d'informations complmentaires et d'explications. Aprs la recherche de l'information, le consommateur passe une tape d'valuation des solutions pralables l'achat.
. L'achat totalement programm, qui conduit dfinir l'avance deux composantes majeures de
l'acte : le type de produit et le lieu d'achat, par exemple pour l'ouverture d'un type de compte dfini dans une banque choisie.
. L'achat partiellement programm, qui consiste dfinir la banque ou le service souhait et choisir
ensuite l'autre composante. Par exemple, le touriste qui souhaite convertir ses devises peut choisir une banque au hasard ou le client qui souhaite effectuer un placement contacte sa banque et choisit avec son interlocuteur le type de placement. En effet, toutes les dcisions d'achat ne comportent pas les mmes degrs de complexit. Leur diversit peut aller d'une forte complexit une faible complexit. Et suivant cette complexit, le client exprimera une priode alatoire prparatoire de l'acte d'achat. Par exemple, un client accordera plus d'intrt et consacrera beaucoup de temps et d'nergie la prparation de son achat pour un produit qui prsente un grand risque d'erreur comme un crdit immobilier. Au contraire, il considrera comme routinier la demande d'un prt court terme comme un crdit de consommation. Enfin le consommateur, particulier ou entreprise, se comporte face l'offre qui lui est destine de faon attentive, il cherche avoir le plus d'informations sur les diffrents produits, mais son choix se fera en fonction de ses besoins. ii. Les diffrents segments de la clientle bancaire D'autres caractristiques sociologiques et environnementales qui intressent les consommateurs bancaires sont prendre en considration dans le comportement gnral du client.
IV/ La BIAO-CI
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Consciente de la concurrence et l'initiation qui volue dans ce domaine, la BIAO a adopt certaines stratgies tout en misant sur l'innovation.
Le prix : le prix des services est souvent difficile dterminer car on a du mal calculer leur cot de
revient. Le prix est une variable importante, pour faciliter l'ajustement entre offre et demande et services : l'entreprise de service peut proposer des prix diffrents ou variables afin de mieux rpartir la demande en fonction de l'offre.
La distribution : une variable importante rside dans la proximit, du fait mme que les services ne sont
ni transportable, ni stockables. Plus gnralement, l'activit de service requiert souvent de disperser les tablissements travers le territoire (commerce, cafs, restaurants ...). La distribution des services fait donc souvent l'objet d'un grand parpillement.
La communication : elle est particulire, car un service est plus difficile faire apprhender au
consommateur qu'un produit tangible. Dans le cas des services, il est souvent malais de mener des campagnes de publicit descriptives. On se contente de jouer sur l'image de l'entreprise ou sur des registres motionnels. Le tlphone arabe est particulirement important en matire de service. Aussi doit-on axer tout particulirement la politique de communication sur les prescripteurs sociaux (critiques, journal) et leaders d'opinion. Il faut prciser que dans le domaine des services, le nom de la prestation correspond souvent celui de la socit qui le commercialise, d'o une forte association entre l'image de la socit et celle de ses x. 4-1) La diffrenciation La BIAO a mis sur le march certains produits et services encore jamais vu sur le march, parmi ceux-ci on peut citer Nova SMS qui est un service permettant de recharger votre compte d'appel quelque soit l'endroit o vous tes, quelque soit votre oprateur tlphonique, il faut juste avoir un compte bancaire la BIAO-CI. La BIAO travaille en ce moment sur de nouveaux produits et services afin de rester dans la course. Elle est aussi entrain d'ouvrir de nouveaux siges partout dans le pays afin d'tre plus proche et toujours prsent.
4-2) La spcialisation
Aujourd'hui rachet par le groupe NSIA, la BIAO rentre dans l're de la banque assurance se spcialisant dans le crdit ou la gestion de patrimoine avec des produits banque assurance, elle devient l'une des premires banques en Cte d'Ivoire se lancer dans ce domaine.
SUGGESTIONS
Au terme de notre stage, plusieurs constats retiennent notre attention, parmis ceux nous avons les conditions de travail des commerciaux. En effet l'agence devrait mettre un ordinateur et un bureau leur disposition afin de permettre une rapidit et un confort dans l'accomplissement de leur tche. Il faudrait ajouter que la bonne image d'une entreprise dpend du comportement du commercial car il ne vend pas seulement le produit, il vend l'entreprise avec. L'entreprise doit penser la gestion des files d'attentes. Pour cela, elle doit se doter d'un distributeur de numros afin d'viter la longue attente des clients qui doivent eux aussi vaqu leurs occupations.
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CONCLUSION
Milieu en grande volution, les diffrents acteurs du secteur bancaire dploient tous les moyens pour conqurir de nouvelles part de et fidliser leur clientle. Depuis les annes, le domaine bancaire connu de profonds bouleversement, drgulation, concurrence accrue mais aussi modification des activits et des cots d'exploitation face une clientle plus exigeante, mieux forme et informe. Le nouveau contexte concurrentiel visiblement stimul le renouvellement de la conception du mtier de banquier, ses pratiques et son image. La fidlisation est devenue le souci majeur de toute entreprise.
ANNEXES Annexe 1: POSITIONNEMENT DE LA BIAO-CI Annexe 2: ORGANISATION DE L'AGENCE ANOMA Annexe 3: LES PRODUITS ET SERVICES Annexe 4: CONDITIONS D'OUVERTURE DE COMPTE BIBLIOGRAPHIE Ouvrages:
BROWN S, CRM: Customer Relationship Management, Ed. Village Mondial JCOBY J. and KYNER D. B. (1973) Brand Loyalty versus Repeat Purchasing Behavior Journal of
Marketing.
KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, 10me Edition, Ed.Publi union 2000 MORGAT P., Fidlisez vos clients, Stratgies, outils et Gestion Relation Clients, Les Editions d'organisation, 2000. PEPPERS D., ROGERS M., DORF B., Le One to One en pratique, Ed. D'Organisation, 1999 DON PEPPERS et MARTHA ROGERS, Le One to One, 1997 Nouveaux Horizons
WEBOGRAPHIE :
Six stratgies de fidlisation sur Internet http://marketing-internet.com/articles/strategie/fidelisation.html www.marketing-etudiant.com www.google.com www.marketingstrateing.com
LEXIQUE - Dfection : le fait d'abandonner ce quoi on tait li (parti, opinion, allis, cause). - Homo oeconomicus (homme conomique) : est une reprsentation thorique du comportement de
l'tre humain. Cette hypothse est la base du modle no-classique en conomie. Son nom est une rfrence directe aux classifications employes en Biologie.
- Life Time Value : la valeur du client ou de la dure de vie client (Life time Value) est un concept cl
en marketing relationnel.
- Marketing mix : le Marketing Mix regroupe tous les lments de l'offre. Le Marketing Mix doit tre
considr comme l'art de choisir, de combiner parmi un ensemble de moyens disponibles, ceux qui permettent d'atteindre au moindre cot l'objectif fix.
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