Studiu de caz: Barbie idol american

1. Avnd n vedere c ppua Barbie s-a bucurat de un succes rsuntor n S.U.A., Mattel a decis s se extind pe plan internaional, fcnd din Barbie cea mai cunoscut ppu din lume. Pieele pe care Mattel dorea s se extind (America Latin, Japonia, Europa) nglobau valori culturale diferite fa de valorile promovate de Barbie n SUA, i n consecin, pentru a avea succes, cei de la Mattel erau nevoii s ajusteze ppua lor iconic. Astfel, cea mai bun strategie n aceast situaie este market-by-market prin abordarea fiecrei piee pe rnd i adaptarea produsului pentru consumatorii din piaa de desfacere respectiv.

2. Acest studiu ne indic faptul c Barbie n forma sa standard nu a avut succes n anii 70, iar Mattel a fost nevoit s recurg la parteneriate cu companii locale. Totui, la reintroducerea acesteia n forma standard n anii 90 vnzrile au crescut considerabil. Acest lucru indic o emancipare la nivelul micilor consumatoare, ale cror ne voi au devenit uniformizate, dar la acest succes a contribuit i o poziionare mai bun n cadrul pieei. Nevoile consumatorilor japonezi n anii 60-70 erau mai rigide, asadar era necesar o ppu cu care fetele japoneze s se poat identifica. Acest lucru face ca un parteneriat cu o firm local s fie cea mai bun strategie de intrare pe aceast pia noua. Firma local cunoate preferinele consumatorilor i va reui s ofere suportul necesar pentru adaptarea ppuii Barbie la piaa japonez.

3. Susi era principalul rival al Barbie pe piaa din Brazilia. Susi era mai simpatic, avea tenul mai nchis, era mai scund, avea snii mai mici, talia mai lat i picioarele mai groase, aadar se asemna mai mult cu femeile din America Latin. De asemenea, costa mai puin dect rivala ei din America. Ce putea face Barbie n acest caz? Ei bine, ceea ce tia ea s fac mai bine: s promoveze un stilul de via high-life i superficialitatea, spernd ca fetele braziliene s adere la acest stil de via i s preia aspiraiile i valorile propuse de Barbie. Acest lucru putea fi realizat prin poziionarea Barbie ca o ppu care simbolizeaz o femeie bogat, care nu este nevoit s munceasc, care este narcisist i superficial o fiin superioar.

4. n alegerea jucriilor, copii tind s imite comportamentul adulilor ntr -o anumit msur. Aadar, cultura naional joac un rol fundamental n alegerea jucriilor la nivelul unei piee. Cea mai bun strategie n aceast situaie este cea adoptat i de Mat tel n 2000, respectiv market-by-market prin care compania abordeaz fiecare pia pe rnd pentru a creea un produs care s se suprapun cu cerinele impuse de cultura naional.

5. Diferenele culturale existente ntre valorile promovate de Barbie i p rincipiile fundamentale ale Coranului i lumii musulmane fac ca viitorul ppuii preferate a americancelor pe piaa musulman s fie sortit eecului. n momentul alegerii unei ppui, fetia-consumatoare trebuie s se identifice ntr-o anumit msur cu ppua respectiv. Cum oare ar putea o feti crescut ntr -o cultur musulman s se identifice cu Barbie avnd n vedere c singurul viitor posibil al ei ntr -o familie musulman va fi unul de supunere, modestie i singura parte vizibil a corpului ei vor fi ochii, o feti a crei model n via ar putea fi doar o alt femeie musulman supus n nici un caz blond, posesoare de maini de lux, case cu piscin, i foarte puin probabil s aib un iubit blond i atletic pe nume Ken.