STRATEGII DE MARKETING DIRECT (Note de curs)

Conf. univ. dr. Clin Veghe

1. Marketingul direct elemente conceptuale

Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, instrumente i tehnici de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia (concretizat n cumprarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de cumprare i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung. Instrumentele utilizate de ctre marketingul direct sunt n bun msur similare celor specifice marketingului tradiional, similaritatea meninndu-se i la nivelul noiunilor i conceptelor de baz folosite. Concretizarea conceptelor, instrumentelor i tehnicilor specifice o reprezint campaniile de marketing direct, proiectate i realizate n vederea atingerii unor obiective specifice. Este esenial precizarea c nu se poate vorbi despre campanii-tip care s soluioneze probleme-tip. Dei cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separ n mod decisiv este, dincolo de datele concrete ale fiecrei situaii n parte, creativitatea celui sau celor care le proiecteaz i le realizeaz, fapt care confer acesteia o poziie determinant pentru succesul campaniei. Elementele de referin pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea direct cu consumatorul i stimularea unui rspuns direct i imediat din partea acestuia. Noile dezvoltri conceptuale n domeniu vor trebui s in cont de evoluiile nregistrate n sectoarele telecomunicaiilor i informaticii ceea ce face ca accentul s cad, n viitor, pe capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicaii care s stimuleze implicarea activ a consumatorului n procesul comunicrii dar, n perspectiv, prin intermediul acestuia, i n producerea (prestarea) i distribuia diferitelor produse i servicii. Dac n prezent bazele de date reprezint cheia definiiei date marketingului direct, viitorul va aduce n prim plan interactivitatea i efectele acesteia. Pornind de la trsturile ale marketingului direct, surprinse prin definiia dat mai sus, pot fi aduse n discuie cteva ntrebri eseniale referitoare la relaia existent ntre marketingul direct i comunicarea de marketing a organizaiei, respectiv relaia existent ntre marketingul direct i activitatea de marketing global a organizaiei. Majoritatea punctelor de vedere exprimate pe marginea comunicrii de marketing a organizaiei abordeaz marketingul direct ca o component a acesteia, chiar i n condiiile existenei unor caracteristici semnificativ diferite care separ, att n plan teoretic ct i n plan operaional, cele dou domenii. Totui, comunicarea de marketing, n sens tradiional, i
1

marketingul direct difer semnificativ, aceste diferene permind extragerea marketingului direct din structura tradiional a comunicrii n marketing i tratarea sa ca o modalitate diferit de comunicare a organizaiei. Principalele argumente care susin acest punct de vedere se refer la conceptul care st la baza marketingului direct, respectiv a comunicrii de marketing i la caracteristicile modului de implementare ale activitilor specifice acestora. Marketingul direct se sprijin pe conceptul de comunicare direct n timp ce comunicarea n marketing n sens tradiional are ca suport comunicarea de mas. Din perspectiva marketingului, diferenele dintre cele dou concepte sunt fundamentale: abordarea consumatorilor este realizat la nivel individual, respectiv la nivelul segmentului sau al ntregii piee; comunicarea direct permite organizaiei s se adreseze personalizat fiecrui consumator n parte avnd n vedere ceea ce l difereniaz (n planurile caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice i comportamentale, al nevoilor sale specifice i modalitilor de satisfacere a acestora i al comportamentului su de cumprare i consum) n timp ce comunicarea de mas este orientat nspre elementele de identificare, de formare a cererii i comportamentale comune consumatorilor prezeni la nivelul pieei; n contextul marketingului direct, comunicarea ntre organizaie i consumatorii si este realizat direct, fr a se recurge la intermediari comunicaionali (mediile de comunicare n mas presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar) sau personali (reprezentanii de vnzri sau comerciali ai organizaiei); chiar dac demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradiionale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (pota, telefonul, internetul etc.) pentru a transmite mesajele organizaiei direct consumatorilor acesteia; comunicarea direct este realizat n dublu sens, interactiv, spre deosebire de comunicarea de marketing tradiional, realizat n sens unic; caracterul interactiv al comunicrii directe permite realizarea unor demersuri comunicaionale mai controlabile, mai flexibile sub aspectul organizrii i desfurrii lor, total msurabile sub aspectul eficienei, orientate ctre ncurajarea consumatorului n adoptarea unei atitudini active n procesul comunicrii n timp ce comunicarea de marketing tradiional accentueaz caracterul discursiv al acesteia, punnd n prim-plan emitorul i dezechilibrnd relaia de comunicare organizaie-consumator; implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare direct se traduce n adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmrite, maniera de definire a intei de comunicare, alegerea i utilizarea mediilor i suporturilor de comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul i evaluarea eficienei campaniilor specifice. Diferenele fundamentale, conceptuale i operaionale, ntre cele dou conceptesuport ale comunicrii directe i tradiionale de marketing, determin tratarea marketingului direct ca o modalitate distinct de comunicare la care organizaia poate apela, independent sau integrat cu aciunile sale de comunicare n sens tradiional, n vederea comunicrii n
2

sens cu piaa sa. Concluzia care se desprinde sugereaz faptul c n situaia n care organizaia dorete s comunice cu piaa sa, proiectarea sistemului de comunicare i planificarea demersului su comunicaional de marketing trebuie s porneasc de la alegerea celei mai eficiente variante de rspuns la ntrebarea cum va comunica organizaia?, opiunile disponibile fiind direct, tradiional sau integrat, direct i tradiional. Marketingul direct este, fr ndoial, o alternativ complementar, cu valene strategice, la comunicarea de marketing realizat n sens tradiional. O a doua ntrebare esenial privind statutul marketingului direct se refer la relaia dintre acesta i activitatea de marketing de ansamblu a organizaiei. Argumentele prezentate mai sus au permis realizarea distinciei ntre marketingul direct i comunicarea de marketing n sens tradiional. Exist argumente suplimentare care permit ns chiar ridicarea marketingului direct la acelai nivel conceptual i operaional cu marketingul tradiional iar cel mai important dintre acestea se refer, fr ndoial, la coninutul distinct al conceptului de mix de marketing. Astfel, dac n sens tradiional, mixul de marketing include elementele referitoare la politica organizaiei privind produsele i serviciile, preurile i tarifele, distribuia i comunicarea, n sfera marketingului direct coninutul mixului de marketing are n vedere alte componente ale politicii de marketing, respectiv bazele de date, oferta, comunicarea i logistica. Baza de date reprezint suportul operaional al campaniilor de marketing direct desfurate de ctre organizaiile interesate. Absena bazei de date anuleaz nsi una dintre caracteristicile domeniului, comunicarea personalizat cu consumatorii i, n general, publicul organizaiei. Spre deosebire de comunicarea realizat n contextul marketingului tradiional, marketingul direct se sprijin pe existena unui ansamblu structurat de informaii referitoare la clienii efectivi i/sau poteniali ai organizaiei, care permite realizarea comunicrii exclusiv cu consumatorii individuali sau organizaionali care prezint interes pentru organizaie. Neutilizarea bazei de date se traduce n plan operaional n proiectarea i desfurarea unor campanii de comunicare de marketing apropiate viziunii tradiionale, orientate ctre o mas de consumatori. Excepia de la regul poate fi reprezentat de campaniile de marketing direct oarbe, al cror obiectiv major l constituie obinerea informaiilor necesare construirii unei baze de date utilizabile n campaniile de marketing direct ale organizaiei. Oferta poate fi privit din perspectiva marketingului direct i, n plan paralel cu marketingul tradiional, ca o sintez a tuturor componentelor mixului de marketing tradiional, aceasta incluznd att elemente referitoare la produs i pre (acestea fiind semnificativ evideniate) ct i la distribuie i comunicare. Dac n mod tradiional, organizaia i furnizeaz consumatorului un produs avnd anumite caracteristici tehnice i comerciale, pentru cumprarea cruia acesta trebuie s plteasc o anumit sum, n contextul marketingului direct, organizaia i ofer consumatorului, fie acesta individual sau organizaional, un pachet de caracteristici ale produsului sau serviciului, prezentate ca un set de avantaje excepionale, oferite n mod excepional consumatorului. n marketingul direct, oferta integreaz caracteristicile tehnice, constructive sau funcionale ale produsului sau serviciului, elementele de ordin comercial (modalitile prin care
3

consumatorul poate intra n posesia produsului sau serviciului), aspectele financiare asociate cumprrii produsului sau serviciului (preul, modalitile i facilitile de plat), ntr-un context promoional specific (evideniat, de exemplu, de valabilitatea limitat a ofertei, de cadourile oferite sau de garaniile acordate la cumprare). Prin prisma comparaiei cu viziunea tradiional de marketing, comunicarea poate fi privit, n contextul marketingului direct, n mod asemntor componentei promoionale a mixului de marketing. Diferenele semnificative ntre cele dou elemente se refer la maniera de implementare a comunicrii i sunt determinate, n final, de caracteristicile comunicrii directe, semnificativ schimbate n raport cu comunicarea n sens tradiional. Practic, singurele elemente comune ale sistemului comunicrii se refer la prezena unui emitor i a unui receptor, toate componentele existente i evenimentele produse n cadrul sistemului diferind mai mult sau mai puin. Astfel, sunt nregistrate diferene prin prisma mediilor de comunicare utilizate, a naturii mesajelor transmise i, mai ales, a finalizrii comunicrii. Dac n mod tradiional organizaia care transmite un mesaj ctre un public determinat ateapt din partea acestuia o reacie pe care o controleaz doar parial (numai la nivelul feedback-ului) din punct de vedere al formei acesteia i a ealonrii sale n timp, n marketingul direct reacia publicului este una cvasicontrolat. Ca suport conceptual al marketingului direct, comunicarea direct imprim domeniului i alte trsturi distinctive: interactivitatea, caracterul personal, stimularea consumatorului nspre a se comporta n funcie de obiectivele organizaiei. Logistica reprezint componenta mixului de marketing direct caracterizat prin cel mai ridicat grad de similitudine cu coninutul uneia dintre componentele mixului de marketing n sens clasic, distribuia. n esen, n marketingul direct, asigurarea suportului logistic se refer la activitile similare distribuiei fizice realizate n contextul marketingului tradiional. Acestora, viznd latura tranzacional a campaniilor de marketing direct, li se adaug setul de activiti asociate componentei relaionale viznd gestionarea reaciilor generate n urma campaniilor specifice (comenzi, cereri de informaii, diferite solicitri, sugestii i reclamaii din partea consumatorilor organizaiei). Dac n viziune tradiional, planificarea, organizarea i desfurarea demersurilor de marketing ale organizaiei presupune adoptarea unor decizii de ordin strategic sau tactic la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing produs, pre, distribuie i comunicare, n contextul marketingului direct mecanismul de proiectare i implementare al campaniilor specifice are n vedere, n mod similar, adoptarea deciziilor privind baza de date, oferta, comunicarea i logistica pentru fiecare campanie n parte i, n general, la nivelul ntregii activiti de marketing direct a organizaiei. Una dintre problemele majore asociate structurii mixului de marketing direct i, n general, procesului decizional specific, este constituit, ca i sfera marketingului tradiional de determinarea contribuiei fiecrei componente la succesul demersurilor specifice. Una dintre ipotezele considerate n proiectarea campaniilor de marketing direct susine c elementele mixului de marketing direct contribuie n mod diferit la succesul campaniilor iar maximizarea rezultatelor acestora are ca suport identificarea i
4

valorificarea atuurilor oferite de componentele avnd contribuiile cele mai importante. Literatura de specialitate nu a reuit pn n prezent s furnizeze o structurstandard a combinaiei de succes i s asigure, astfel, organizaiilor interesate premisele proiectrii i implementrii unor campanii de succes. Aceast problem este abordat din dou perspective: prima, bazat pe experienele i rezultatele obinute n urma campaniilor desfurate, iar a doua bazat pe suportul tiinific cutat i folosit pentru explicarea rezultatelor generate de campaniile de marketing direct implementate. Regula 40-40-20, nerevendicat din punct de vedere al paternitii, reprezint un exemplu elocvent pentru prima abordare. Prezentat n aproape toate sursele de referin ale literaturii de specialitate, regula susine c succesul de ansamblu al unei campanii de marketing direct este determinat de utilizarea bazelor de date (n proporie de 40 %), elaborarea ofertei (40 %) i comunicarea direct (20 %). Aceasta nu este singur reet disponibil tuturor celor interesai s-i dozeze efortul de marketing direct dar ea constituie modelul cel mai menionat i folosit att n proiectarea ct, mai ales, pentru evaluarea rezultatelor campaniilor de marketing direct desfurate. Literatura specific domeniului conine i alte modele construite pe aceast structur: Bob Stone i Ron Jacobs propun, de exemplu, regula 40-35-15-10 conform creia succesul campaniilor de marketing direct este determinat de utilizarea bazelor de date (n proporie de 40 %), elaborarea ofertei (35 %), mediile de comunicare folosite (15 %) i mesajul transmis (10 %). Variaiunile pe aceast tem in mai degrab de ponderile specifice care revin componentelor i nu de natura acestora. Folosirea unor evaluri de aceast natur n proiectarea i organizarea campaniei de marketing direct trebuie s considere caracterul subiectiv al acestora, determinat n mod semnificativ de experienele acumulate de ctre creatorii modelelor i de domeniile de aplicabilitate ale acestora. ncercarea de a crea un standard n descrierea structurii unui mix de marketing direct eficient rmne una dintre temele de studiu deschise ale domeniului.

2. Integrarea marketingului direct n cadrul organizaiei

Punctul de pornire n abordarea integrrii i dezvoltrii marketingului direct n cadrul unei organizaii l constituie finalitatea urmrit, respectiv obiectivele vizate prin intermediul acestuia. Una dintre cele mai complete liste de destinaii n utilizare a marketingului direct a fost furnizat de Henry Hoke i Lorne Cameron. Poate cel mai important comentariu ce poate fi fcut pe marginea acestei liste ar fi acela c, dincolo de numrul foarte ridicat al obiectivelor accesibile organizaiilor prin intermediul marketingului direct, componena acestora constituie un domeniu n continu actualizare datorit celor mai noi extensii conceptuale i operaionale care se produc n sfera marketingului direct. Obiectivele menionate de Hoke i Cameron pot fi grupate n patru categorii importante. Aceste categorii i obiectivele specifice lor sunt prezentate mai jos:
5

(1) obiective referitoare la crearea, menionarea i dezvoltarea unor relaii favorabile cu clienii ntreprinderii (meninerea contactului cu clientul ntre dou vizite ale agentului de vnzri; vnzarea unui alt produs clientului ntre dou vizite ale agentului de vnzri; facilitarea primirii comenzilor sau plilor din partea clienilor; recuperarea datoriilor clienilor ru-platnici; recuperarea clienilor inactivi; acordarea unor faciliti financiare clienilor actuali, vnzarea ctre noii clieni ai ntreprinderii ctigarea de noi clieni, reacia imediat la cererile de informaii primite, atragerea interesului fa de un anumit eveniment, ameliorarea imaginii de marc; actualizarea bazelor de date ale ntreprinderii; cutarea de noi informaii pentru a fi introduse n baza de date a ntreprinderii); (2) obiective referitoare la mbuntirea activitii reelei de distribuie (susinerea unui distribuitor n operaiunile sale comerciale, explicarea planului de vnzri distribuitorului; formarea distribuitorilor; obinerea de informaii din partea distribuitorilor; gsirea de noi distribuitori ai produselor ntreprinderii; atragerea clientului potenial ctre punctul de comercializare al produsului, formarea vnztorilor unui magazin, transmiterea cererilor de informaii ale clienilor ctre distribuitori); (3) obiective referitoare la maximizarea eficienei activitii de vnzri ( realizarea de vnzri n absena intermediarilor comerciali, sprijinirea ptrunderii agenilor de vnzri ntr-un teritoriu comercial dificil, vnzarea produselor ntr-un teritoriu nc neacoperit de ctre agenii de vnzri, stimularea vnzrilor grupate, stimularea activitii vnztorilor prin creterea eforturilor acestora, pregtirea activitii vnztorilor, stimularea interesului vnztorilor, formarea vnztorilor, facilitarea cunoaterii argumentelor comerciale, vnzarea suplimentar a altor produse din cadrul gamei, explicarea caracteristicilor produsului, crearea unei nevoi sau a cererii pentru un produs, creterea intensitii cumprrii produsului la nivelul cumprtorilor actuali, crearea de trafic la punctele de vnzare; (4) crearea unui climat intern favorabil la nivelul organizaiei ("vnzarea" n interiorul ntreprinderii, mbuntirea strii de spirit a angajailor ntreprinderii, strngerea de informaii referitoare la angajaii ntreprinderii) Dup cum se poate observa citind lista de obiective propuse de Hoke i Cameron, marketingul direct constituie un demers care se adreseaz cu precdere activitilor de comunicare i vnzri ale organizaiei, fiind capabil s contribuie, independent sau ntr-o manier integrat, la atingerea unor obiective specifice n fiecare dintre cele dou zone distincte. Mai mult, marketingul direct are capacitatea de a compensa resursele implicate i efectele generate de fiecare dintre cele dou demersuri distincte ale organizaiei, att n planul comunicrii ct i n cel al vnzrilor, folosind metode, instrumente i tehnici specifice cu care poate viza atingerea simultan a unor obiective mixte, de comunicare i de vnzri. Din perspectiva noilor tendine pe plan internaional, integrarea marketingului direct n organizaiei se impune ca o necesitate dac se are n vedere importana tot mai mare care revine crerii, dezvoltrii i meninerii unor relaii ct mai apropiate cu clienii i clienii
6

poteniali ai organizaiei. La o analiz mai atent a resurselor de care dispune marketingul direct, organizaia va constata faptul c instrumentele i tehnicile sale permit nu doar dezvoltarea unor relaii solide cu clienii sau clienii poteniali ai acesteia ci chiar crearea acestora, fr a fi necesar apelarea la alte tehnici specifice comunicaiei promoionale a organizaiei. Marketingul direct devine astfel cel mai bun promotor i susintor al conceptului de marketing relaional existnd numeroase puncte de vedere, pe plan internaional, care nu ezit n a pune chiar semnul egalitii ntre cele dou concepte. Cu certitudine, se poate afirma c, dac viitorul marketingului st sub semnul personalizrii i permanentizrii relaiei dintre organizaie i publicul su, atunci cel mai bun ansamblu de instrumente i tehnici care s concureze la realizarea acestui deziderat al organizaiei este cel oferit de marketingul direct. ansele de succes asociate penetrrii i integrrii marketingului direct n cadrul organizaiei depind n mod decisiv de utilitatea pe care potenialii si utilizatori o asociaz conceptelor, instrumentelor i tehnicilor sale. nelegerea coninutului conceptual i a posibilitilor de operaionalizare ale domeniului, a utilitii sale pentru organizaie i abordarea acestor aspecte ntr-o viziune strategic reprezint premisele obligatorii pentru dezvoltarea durabil a domeniului la nivelul organizaiei. Din punct de vedere al coninutului procesului integrrii marketingului direct n cadrul organizaiei, este necesar parcurgerea a trei etape distincte care, cu ncheierea cu succes a fiecreia, vor marca trecerea organizaiei ntr-o stadiu superior din punct de vedere formal. Cele trei etape vizeaz: integrarea conceptual, integrarea operaional i integrarea organizaional a marketingului direct n cadrul organizaiei. Integrarea conceptual a marketingului direct n cadrul organizaiei presupune, n termeni globali, adoptarea unei atitudini deschise, favorabile a organizaiei fa de activitile, modalitile de proiectare i de implementare ale marketingului direct. Realizarea cu succes a acesteia presupune ndeplinirea a cel puin dou condiii: (1) existena unei deschideri fa de marketing n general i, implicit, a unui nivel corespunztor de dezvoltare al marketingului n cadrul organizaiei (2) Procesul integrrii conceptuale a marketingului direct implic o abordare strategic a acestuia, acordarea unui interval de timp suficient de mare pentru ca implementarea acestuia s poat genera primele rezultate favorabile pentru organizaie. Integrarea operaional (funcional) a marketingului direct presupune o analiz atent a zonelor de activitate cu care acesta va veni n contact i va interaciona n vederea atingerii obiectivelor sale specifice. Din acest punct de vedere, este evident c, n desfurarea sa, marketingul direct va modifica, mai mult sau mai puin, sistemul de comunicare al organizaiei, sistemul de distribuie i activitatea de vnzri a acesteia. Iat de ce este necesar identificarea poziiilor care vor reveni marketingului direct n cadrul
7

organizaiei ca i a activitilor pe care le va desfura, independent sau n cooperare, cu restul structurilor operaionale ale organizaiei. Din punct de vedere al activitii promoionale a organizaiei, este necesar definirea modului de integrare al comunicrii directe i a comunicaiei tradiionale de marketing desfurat de ctre aceasta, modalitile de aciune disponibile fiind legate de implementarea: (1) modelului comunicaiei funcionale de marketing: n raport cu acest model, marketingul direct va constitui unul dintre domeniile activitii promoionale, care va urmri obiective distincte n raport cu celelalte domenii (publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrilor, activitatea forelor de vnzare, evenimentele de marketing, sponsorizarea), i se vor aloca resurse specifice, va presupune desfurarea unor activiti distincte, va beneficia de un buget distinct urmnd ca o dat cu finalizarea activitilor sale s fie realizat o evaluare specific a eficienei desfurrii acestora. (2) modelului comunicaiei integrate de marketing: conform acestui model, eforturile de marketing direct vor fi integrate n ansamblul eforturilor de comunicare globale ale organizaiei, urmrind s contribuie, pe de o parte, la atingerea unor obiective specifice dar, mai ales, la maximizarea efectelor generate de demersul global al comunicaiei de marketing al organizaiei. Din punct de vedere al activitii de distribuie, este necesar ca organizaia s decid n ce msur tehnicile i instrumentele marketingului direct vor fi utilizate pentru a se asigura distribuia i vnzarea produselor i serviciilor acesteia. Dac din punct de vedere al comunicrii de marketing gsirea unei soluii integrate poate constitui o variant uor de acceptat i de operaionalizat, din punct de vedere al distribuiei i vnzrilor problemele sunt caracterizate printr-un grad de complexitate sporit. Se poate ajunge de la situaia simpl n care, de exemplu, alturi de comercializarea produselor n reeaua de distribuie clasic, acestea s poat fi oferite i vndute direct, pe anumite segmente de pia, consumatorilor interesai dar, la fel de bine, se poate ajunge la situaia mult mai complex de a restructura, restrnge sau reamplasa reeaua de distribuie. Decizia specific, n acest sens, reprezint de fapt un ansamblu de decizii de ordin logistic, financiar, informaional care trebuie s fie atent evaluate din perspectiva evoluiilor pe termen mediu i lung ale pieei i ale organizaiei. Probleme similare pot fi ntmpinate n relaia dintre marketingul direct i activitatea forelor de vnzare ale organizaiei. Exist, pe de o parte, posibilitatea integrrii eforturilor de marketing direct cu eforturile reelei de vnzare a organizaiei n vederea atingerii obiectivului comun de maximizare a cifrei de afaceri, prin eficientizarea aciunii reprezentanilor de vnzri. Marketingul direct poate contribui eficient la mai buna deplasare a acestora n pia oferind soluii tactice extrem de utile din punct de vedere al activitilor de prospectare a pieei. Pe de alt parte, exist i posibilitatea, desigur nedorit, ca ntre activitatea marketingului direct i activitatea forelor de vnzare s se creeze relaii de tensiune, traduse ntr-o concuren n ncercarea de a cuceri teritorii de vnzri i clieni,
8

transformat ntr-un canibalism. Iat de ce este att de necesar i definirea locului activitii de marketing direct n raport cu activitatea de vnzri a organizaiei. Din punct de vedere global, integrarea operaional (funcional) presupune gsirea spaiilor, n cadrul structurii organizatorice care asigur funcionarea organizaiei, n care s poat fi localizate activitile de marketing direct, astfel nct acestea s poat contribui ct mai eficient la atingerea obiectivelor globale, de marketing i de vnzri, respectiv a celor proprii domeniului. De cele mai multe ori, soluiile operaionale gsite se refer la delegarea acestor activiti unor structuri deja existente n cadrul organizaiei (de marketing, comerciale, de vnzri etc.) sau la gsirea unor prestatori externi specializai crora li se vor subcontracta unele dintre (sau toate) activitile vizate a se desfura. Integrarea organizaional a marketingului direct corespunde stadiului cel mai avansat care poate fi atins n urma penetrrii marketingului direct n cadrul organizaiei. Aceasta presupune crearea unei structuri organizatorice urmnd s concentreze toate competenele i activitile de marketing direct desfurate, eventual pn la acel moment, de ctre diferite structuri interne (compartimente) ale organizaiei. Aceast structur noucreat poate mbrca forma unui compartiment specializat, mai ales n situaia n care activitatea sa va fi determinat semnificativ de componenta tehnologic. De exemplu, dac organizaia constat c utilizarea campaniilor active de marketing telefonic reprezint o soluie de comunicare direct foarte eficient, crearea unui centru de apel se va impune ca o soluie obligatorie. n mod obinuit, aceste structuri specializate dedicate marketingului direct, sunt prezente cu precdere n organizaiile care utilizeaz tehnicile i instrumentele acestuia pentru a genera o pondere semnificativ din cifra de afaceri sau, evident, n cazul organizaiilor specializate de vnzare prin coresponden sau de furnizare a unor servicii specializate de marketing direct. Din punct de vedere al organizrii acestei structuri specializate de marketing direct, aceasta va trebui s gestioneze un portofoliu de cel puin patru activiti eseniale pentru succesul oricrui demers de marketing direct: bazele de date, oferta, mediile i comunicarea i logistica. Aceste patru componente reprezint, de altfel, i zonele de decizie strategic n sfera marketingului direct. Organizaia are, din perspectiva integrrii marketingului direct n ansamblul activitilor i al structurilor sale, misiunea de a identifica utilitile urmrite prin intermediul acestuia, de a defini relaiile care se vor stabili din punct de vedere operaional ntre marketingul direct i celelalte activiti i structuri existente n cadrul organizaiei, de a crea un cadru adecvat din punct de vedere operaional (funcional) i organizatoric pentru integrarea cu succes a acestuia n ansamblul activitilor de marketing ale organizaiei. Procesul integrrii marektingului direct nu trebuie s fac abstracie de relaiile de cooperare care trebuie s fie create i cultivate ntre marketingul direct i restul activitilor de marketing i de alt natur ale organizaiei, pentru ca acestea s contribuie mpreun la atingerea obiectivelor organizaiei.

nelegerea coordonatelor funcionale i organizaionale ale integrrii marketingului direct n cadrul organizaiei poate fi facilitat prin reprezentarea grafic a principalelor zone decizionale specifice acestuia (figura 1).

Figura 1. Aspectele operaionale i organizaionale ale marketingului direct

Strategia de marketing direct

cercetare de marketing
definirea intei vizate formularea obiectivelor campaniei

Crearea mesajului

Selectarea mediilor de comunicare

selecia mediilor construirea bazei de date testarea bazei de date

dezvoltarea ofertei campaniei

dezvoltarea elementelor mesajului testarea mesajului

Generarea de reacii

transmiterea mesajelor
msurarea reaciei

Logistica

transmiterea produsului / informaiilor solicitate

gestiunea informaiilor calificative actualizarea bazei de date

Crearea platformei relaionale

desfurarea unor aciuni de revenire oferirea serviciilor postvnzare

Adaptare dup Keegan, Moriarty, Duncan Marketing, Prentice Hall, 1992, p. 767

3. Strategii de marketing direct ale organizaiei

Organizarea i desfurarea unor campanii de marketing direct eficiente presupune existena unui cadru de referin pentru stabilirea obiectivelor urmrite de acestea, definirea orientrii acestora (prin prisma intelor de comunicare vizate), alegerea mediilor i a suporturilor i construirea mesajelor specifice, detalierea tuturor elementelor privind suportul logistic i financiar al campaniei i precizarea tuturor aspectelor cu caracter organizatoric asociate acesteia. Acest cadru de referin este furnizat de strategiile de marketing direct pe care le elaboreaz i le implementeaz organizaia, tipologia fiind una foarte variat, aa cum este prezentat n tabelul de mai jos.
10

Tabel 1. Strategii de marketing direct ale organizaiei Criteriul Variante de strategie strategia generrii de comenzi (vnzri) directe strategia pregtirii vnzrilor Obiectivele urmrite strategia crerii de trafic la punctele de activitate strategia generrii de fonduri strategia exclusiv Publicul vizat strategia selectiv strategia extensiv strategia adresat segmentului consumatorilor individuali strategia adresat segmentului consumatorilor organizaionali Segmentul major de strategia adresat segmentului consumatorilor instituionali pia abordat strategia adresat segmentului consumatorilor interni strategia adresat unei combinaii de segmente strategia independent Poziionarea n raport strategia difereniat cu concurenii strategia asociativ strategia permanent Continuitatea strategia periodic desfurrii strategia ocazional strategia avnd ca suport resursele interne Natura suportului strategia avnd ca suport resursele externe strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse strategia marketingului direct individual Integrarea cu activitile tradiionale strategia marketingului direct independent de marketing strategia marketingului direct integrat Premisele elaborrii strategiilor de marketing direct sunt oferite, ntocmai ca i n sfera marketingului tradiional, de realizarea unei analize profunde a mediului de marketing al organizaiei. Obiectivele majore ale acestei analize se refer la identificarea punctelor tari, respectiv a punctelor slabe ale organizaiei precum i la identificarea i evaluarea oportunitilor i a ameninrilor existente n jurul organizaiilor. Construirea strategiilor de marketing direct se nscrie n rndul demersurilor care urmresc, n esen, valorificarea oportunitilor oferite de mediul extern de marketing pe baza atuurilor de ordin tehnic, financiar, uman sau informaional ale organizaiei. n plus, elaborarea strategiei de marketing direct nu trebuie s fac abstracie de strategia de marketing a organizaiei, relaiile dintre acestea putnd s mearg de la una de tipul parte ntreg (strategia de marketing direct fiind, n acest context, o component a strategiei de marketing globale a organizaiei) pn la una de tipul ntreg ntreg (strategia de marketing direct fiind o component de importan egal i distinct n raport cu strategia de marketing). Primul tip de relaie este specific organizaiilor n care marketingul direct deine o
11

poziie periferic sau mai puin important, n timp ce al doilea tip de relaie este specific organizaiilor n care marketingul direct deine o poziie mai important n comparaie cu activitatea de marketing tradiional desfurat de ctre organizaie. Exist i situaia n care strategia de marketing, abordat i elaborat n sens tradiional, deine o poziie periferic prin comparaie cu strategia de marketing direct, acesta fiind cazul activitii organizaiilor specializate n desfurarea unor activiti de marketing direct (exemple relevante n acest sens fiind firmele de vnzare prin coresponden, cele de comer electronic sau ageniile de marketing direct). Pentru elaborarea strategiei de marketing direct pot fi avute n vedere o serie de criterii distincte printre care se numr: obiectivele vizate prin intermediul aciunilor specifice, publicul vizat, segmentele majore abordate, poziionarea n raport cu concurenii organizaiei, continuitatea desfurrii campaniilor, natura suportului desfurrii campaniilor, integrrii cu activitatea tradiional de marketing a organizaiei, bazele de date utilizate, mediile de comunicare folosite, ofertele construite i suportul logistic asigurat. Din punct de vedere al obiectivelor urmrite prin intermediul campaniilor desfurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia generrii de comenzi (vnzri) directe, strategia pregtirii vnzrilor, strategia crerii de trafic la punctele de activitate ale organizaiei i strategia generrii de fonduri. Strategia generrii de comenzi (vnzri) directe presupune concentrarea eforturilor de marketing direct nspre stimularea consumatorilor vizai s comande i s cumpere direct produsele sau serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct. Dac literatura de specialitate susine c finalitatea vizat, n cele din urm, de, practic, toate campaniile de marketing desfurate o constituie vnzarea unui produs sau serviciu, aceasta ar putea conduce la concluzia c, n raport cu acest criteriu, marea majoritate a opiunilor organizaiilor se va ndrepta ctre alegerea acestei variante de strategie. Complexitatea comportamentului de cumprare al consumatorilor, limitele instrumentelor de marketing direct asociate promovrii i vnzrilor produselor i serviciilor i, nu n ultimul rnd, creterea importanei relaiei pe termen mediu i lung cu consumatorul, n detrimentul vnzrilor imediate, au fcut ca organizaiile s caute i alte variante de implementare ale strategiilor de marketing direct. Cu siguran ns, chiar i atunci cnd obiectivul major (i, deci, strategia implementat) nu va fi legat de generarea de comenzi directe, elementele specifice acestui demers se vor regsi n cadrul componentelor campaniilor de marketing direct desfurate. Strategia pregtirii vnzrilor reprezint consecina cea mai vizibil a schimbrii centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizaiilor dinspre obinerea unui volum ct mai mari de vnzri ale produsului sau serviciului nspre crearea unei platforme relaionale cu consumatorii organizaiei. n viziune strategic, aceasta urmeaz s asigure suportul necesar pentru desfurarea tranzaciilor ntre organizaie i consumator
12

ntr-un orizont de timp mediu sau lung. Pregtirea vnzrilor se sprijin, n mod determinant, pe existena unei baze de date al crei coninut permite crearea profilului consumatorului (efectiv sau potenial) i modelarea comportamentului acestuia oferind organizaiei informaiile necesare pentru proiectarea aciunilor de marketing direct (sau de marketing tradiional) care l vor viza. Strategia crerii de trafic la punctele de activitate ale organizaiei constituie expresia compromisului ntre utilizarea instrumentelor de marketing direct i a celor specifice marketingului tradiional, compromis bazat pe valorificarea avantajelor specifice oferite de fiecare dintre cele dou tipuri de instrumente. Crearea de trafic la punctele de activitate (de vnzare, de service, de reprezentare etc.) ale organizaiei poate fi urmrit de organizaiile care i comercializeaz produsele i serviciile prin intermediul unei reele comerciale cu amnuntul pe care doresc s le eficientizeze sau nspre care doresc s atrag consumatori avnd un anumit profil. Principalul rezultat al implementrii acestei strategii de marketing direct se refer la crearea, gestiunea i utilizarea unei baze de date n cadrul viitoarelor campanii specializate desfurate de ctre organizaie. Strategia generrii de fonduri reprezint, de asemenea, o consecin vizibil a unei noi schimbri a centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizaiilor, de aceast dat fiind vorba despre utilizarea instrumentelor i tehnicilor specifice nspre obinerea unor resurse financiare capabile s susin demersurile legate de implicarea organizaiilor n activiti cu un puternic caracter de responsabilitate social. n viziune strategic, aceast opiune poate fi considerat fie de ctre organizaiile nonguvernamentale al cror obiect de activitate presupune desfurarea acestor activiti, fie de companiile i/sau instituiile care intenioneaz s se implice n acest gen de activiti sau s dezvolte activitile deja n curs de desfurare. Din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul campaniilor desfurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia exclusiv, strategia selectiv i strategia extensiv. Strategia exclusiv are n vedere orientarea eforturilor de marketing direct ale organizaiei numai nspre un anumit public definit prin intermediul unor caracteristici geografice, demografice, psihografice i comportamentale distincte. Aceast variant de strategie este adecvat pentru organizaiile care utilizeaz, n cadrul activitii acestora de marketing, att instrumente tradiionale de marketing ct i instrumente ale marketingului direct, primele avnd o pondere specific mai ridicat. Dac instrumentele tradiionale de marketing vor permite abordarea marii majoritii a consumatorilor organizaiei, n schimb, instrumentele marketingului direct vor facilita abordarea unui singur segment al acestora, n raport cu care organizaia poate urmri obiective specifice. Strategia selectiv urmrete orientarea eforturilor de marketing direct ale
13

organizaiei nspre un numr limitat de segmente de consumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui proces de evaluare comparativ a caracteristicilor geografice, demografice, psihografice i comportamentale a acestora i a particularitilor comportamentului de cumprare i consum (frecvena cumprrii, recena cumprrii, valoarea monetar a cumprrii, tipul produselor cumprate). Segmentele de consumatori selectate sunt caracterizate, n general, de o atitudine mai favorabil n raport cu aceast manier de abordare a acestora ca i de preferinele pentru produse sau servicii care se preteaz la utilizarea tehnicilor i a instrumentelor de marketing direct. Restul segmentelor de consumatori ale organizaiei vor fi abordate de ctre acestea prin intermediul utilizrii instrumentelor tradiionale de marekting. Strategia extensiv reprezint varianta adecvat organizaiilor prezente pe o pia a crei structur este foarte difereniat, care dispun de informaii consistente despre consumatorii prezeni i care intenioneaz s introduc sau s extind contribuia marketingului direct n abordarea i desfurarea relaiilor de marketing i de vnzri cu acetia. Este de presupus c alegerea acestei variante de strategie va fi rezultatul implementrii anterioare cu succes a variantelor de strategie exclusiv i/sau selectiv. Alegerea acestei variante nu exclude necesitatea elaborrii unei strategii de marketing n sens tradiional, de ansamblu, pentru organizaie chiar dac balana celor dou modaliti de implementare va fi nclinat decisiv ctre instrumentele i tehnicile marketingului direct. Din punct de vedere al segmentelor majore abordate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia adresat segmentului consumatorilor individuali, strategia adresat segmentului consumatorilor organizaionali i strategia adresat ambelor segmente. Strategia adresat segmentului consumatorilor individuali este specific organizaiilor al cror public include, n marea sa majoritate sau n totalitate, consumatori individuali (incluznd att consumatorii ct i gospodriile acestora). Abordarea segmentelor consumatorilor individuali implic orientarea campaniilor de marketing direct nspre atingerea unor obiective legate de generarea de comenzi directe sau pregtirea vnzrilor i pretinde folosirea unor medii de comunicare care s asigure o acoperire ct mai apropiat (prin prisma caracteristicilor) dar i ct mai larg (prin prisma dimensiunii) a segmentelor de consumatori. Din acest punct de vedere, mediile de comunicare de mas ocup o pondere important n ansamblul mediilor folosite i pentru elaborarea strategiei de contact asociate. Strategia adresat segmentului consumatorilor organizaionali este practicat de ctre organizaiile al cror public include, n marea sa majoritate sau n totalitate, consumatori organizaionali (incluznd att organizaii profit ct i organizaii non-profit). Abordarea segmentului consumatorilor organizaionali implic orientarea campaniilor de marketing desfurate nspre unor atingerea legate de pregtirea vnzrilor organizaiei sau crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei, generarea de comenzi
14

(vnzri) directe rmnnd un obiectiv secundar sau chiar periferic. Prin comparaie cu strategia adresat consumatorilor individuali, aceasta din urm presupune utilizarea preponderent a unor medii de comunicare specifice marketingului direct (pota, telefonul, mediile telematice, internetul) sau, atunci cnd sunt avute n vedere, a mediilor de comunicare de mas specializate (presa specializat mai ales). Strategia adresat segmentului consumatorilor instituionali este practicat de ctre organizaiile al cror public include, n marea sa majoritate sau n totalitate, consumatori de acest fel (incluznd instituii publice i organizaii non-profit). Abordarea segmentului consumatorilor instituionali implic orientarea campaniilor de marketing direct desfurate mai ales nspre atingerea unor obiective legate de pregtirea vnzrilor organizaiei, crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei i generarea de comenzi (vnzri) directe rmnnd obiective de importan secundar. Ca i n cazul strategiei adresate consumatorilor organizaionali, aceast variant strategic presupune utilizarea preponderent a mediilor de comunicare specifice marketingului direct (pota, telefonul, mediile telematice, internetul) i integrarea acestora cu activiti desfurate de ctre fora de vnzare a organizaiei. Strategia adresat segmentului consumatorilor interni este consecina dezvoltrii preocuprilor organizaiilor de a trata publicul intern al acestora ca o pia a crei abordare presupune un efort de marketing intern, n cadrul cruia comunicarea deine o pondere important. Abordarea segmentului consumatorilor interni (care include angajai, asociai, acionari, etc.) implic orientarea campaniilor de marketing direct nspre atingerea unor obiective care pot fi ncadrate generic n aria de acoperire a pregtirii vnzrilor, cu precizarea c, n acest caz, organizaia ncearc s vnd acestor consumatori satisfacia de face parte din cadrul acesteia, motivaia de a se implica n activitatea i a contribui la performanele acesteia i o imagine de ansamblu ct mai favorabil. Aceast strategie presupune utilizarea preponderent a internetului ca mediu de comunicare. Strategia adresat unei combinaii de segmente de consumatori reprezint varianta recomandat organizaiilor care se adreseaz mai multor categorii de consumatori i care acord marketingului direct o pondere important n ansamblul demersului lor de marketing. Implementarea acestei strategii presupune considerarea unor elemente de difereniere n stabilirea obiectivelor urmrite, definirea intei vizate, alegerea mediilor i a suporturilor de comunicare, crearea mesajelor transmise i asigurarea suportului logistic aferent. Bugetul alocat pentru operaionalizarea acestei strategii va fi mai consistent iar coordonarea, controlul i evaluarea eficienei campaniilor specifice desfurate vor crete n complexitate. Din punct de vedere al poziionrii n raport cu concurenii organizaiei, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia independent, strategia difereniat i strategia asociativ.

15

Strategia independent reprezint o variant de implementare specific organizaiilor care consider utilizarea tehnicilor i a instrumentelor de marketing direct independent i indiferent de desfurarea i rezultatele asociate unor aciuni similare ale concurenilor acesteia. n mod obinuit, aceast variant este cea aleas de ctre organizaiile care adopt o atitudine favorabil n raport cu marketingul direct i utilitatea acestuia i dispun de resursele necesare pentru a proiecta, organiza i desfura campanii eficiente. Rezultatele produse sunt cu att mai semnificative cu ct campaniile organizaiei reprezint premiere absolute (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat direct) sau relative (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat folosind internetul) n contextul comunicrii de marketing. Desigur, independena este una relativ, fiind de ateptat ca organizaia s persevereze n activitile sale de marketing direct n msura n care acestea produc rezultate dar i trgnd cu ochiul la eforturile de marketing direct ale competitorilor prezeni pe pia. Strategia difereniat este varianta recomandat organizaiilor prezente pe piee la nivelul crora marketingul direct este caracterizat de un nivel de dezvoltare relativ ridicat, acesta fiind integrat i utilizat de ctre majoritatea competitorilor i, cu certitudine de ctre competitorii de anvergur, prezeni pe pia. Diferenierea urmrete adoptarea unor decizii strategice privind inta vizat, mediile i suporturile de comunicare folosite, mesajele transmise, oferta naintat consumatorilor sau suportul logistic pus la dispoziia acestora care s concretizeze n campanii de marketing direct proiectate i desfurate altfel i care s produc i altfel de rezultate n raport cu cele ale competitorilor organizaiei. Ca i n cazul marketingului tradiional, diferenierea reprezint o variant strategic destul de costisitoare fiind accesibil i recomandabil, din perspectiv financiar, acelor organizaii care permit alocarea unor bugete de marketing direct semnificative. Din fericire, marketingul direct permite organizaiilor interesate nu numai gsirea unor variante de implementare mai rezonabile din punct de vedere financiar ci i mutarea accentului diferenierii din sfera costurilor campaniilor n cea a creativitii asociate proiectrii acestora. Strategia asociativ este rezultatul aplicrii, n contextul marketingului direct, a unei butade care a fcut carier pe piaa american una deschis acestui mod de a concura i care spune, cu referire direct la concurenii organizaiei, c dac nu i poi depi atunci asociaz-te lor. Varianta de operaionalizare a acestei strategii se refer la proiectarea, organizarea i desfurarea unor campanii cooperative (un exemplu adecvat fiind cel al campaniilor de co-op mailing), finanate n comun de mai muli productori sau prestatori ai unor produse sau servicii diferite, care sunt, ns, asociate sau asociabile n consum. Aceast strategie poate fi implementat la nivelul unor piee caracterizate, n general, printro competiie strns dar i printr-o competiie indirect intens. Asocierea a doi sau mai muli competitori indireci poate da natere unei oferte a crei promovare, bine orientat ctre un public atent identificat, folosind tehnicile marketingului direct, poate produce rezultate foarte bune. Din punct de vedere al continuitii desfurrii campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia permanent,
16

 strategia periodic i strategia ocazional. Strategia permanent presupune desfurarea campaniilor de marketing direct asociate implementrii acesteia cu o frecven suficient de ridicat pentru a se putea vorbi despre o permanen a acestora n ansamblul aciunilor de marketing ale organizaiei. Alegerea unei astfel de variante de strategie este oportun pentru organizaiile a cror experien i ale cror rezultate n utilizarea marketingului direct sunt semnificative. Este puin probabil ca o organizaie care este prezent pe o pia care nu ofer premisele practicrii marketingului direct, ale crei produse sau servicii nu se preteaz la tehnicile i instrumentele acestuia i care nu le-a mai utilizat, pn n prezent, de prea multe ori, sau poate chiar niciodat, s opteze pentru o strategie care s implice utilizarea constant, permanent a marketingului direct. Strategia periodic presupune utilizarea tehnicilor i instrumentelor de marketing direct n anumite momente sau perioade ale activitii organizaiei, localizate la nivelul unui an calendaristic. Aceast variant de strategie permite organizaiei s speculeze oportunitile oferite de anumite evenimente, din viaa organizaiei sau din afara acesteia, care se produc cu regularitate (de exemplu, aniversarea numrului de ani de existen a organizaiei sau srbtorile de iarn sunt momente deosebite care pot fi valorificate prin intermediul unor campanii de marketing direct). Alegerea acestei variante este specific organizaiilor care acord marketingului direct o pondere relativ sczut, prin comparaie cu activitile tradiionale de marketing desfurate, dar care, cunoscndu-i atuurile, doresc s amplifice impactul aciunilor de marketing folosindu-i tehnicile i instrumentele. Strategia ocazional este specific pentru organizaiile ale cror activiti i campanii de marketing direct se desfoar cu o frecven foarte sczut iar utilizarea tehnicilor i instrumentelor sale specifice este mai degrab rodul conjuncturii favorabile dect rezultatul unei planificri dedicate acestui scop. n anumite situaii, organizaia nici mcar nu precizeaz faptul c i propune, n perioada urmtoare, s implementeze o strategie de marketing direct ocazional, eventualele campanii desfurate fcnd obiectul unor aciuni de ordin tactic, desfurate la o scar restrns, care s ofere organizaiei posibilitatea de a completa sau corecta diferitele sale aciuni de marketing (de cele mai multe ori avnd un caracter tradiional). Alegerea acestei variante de strategie este caracteristic organizaiilor de dimensiune mic sau medie, care nu cunosc foarte mult despre coninutul i utilizrile marketingului direct dar sunt dispuse (sau, mai degrab, curioase) s testeze modalitile sale de implementare i eficiena sa. Din punct de vedere al naturii suportului desfurrii campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia avnd ca suport resursele interne, strategia avnd ca suport resursele externe i strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse.
17

Strategia avnd ca suport resursele interne este specific pentru organizaiile care dein o vechime semnificativ n integrarea marketingului direct n ansamblul activitilor acestora de marketing i, n consecin, o experien important n domeniu. Este de presupus c, din punct de vedere funcional, organizaiile dispun de competenele i de resursele necesare pentru crea, gestiona i utiliza baze de date, a elabora strategii de contact, a construi oferte atractive i a asigura un suport logistic adecvat. Mai mult, aceste capaciti funcionale sunt structurate la nivelul unei structuri de marketing direct (un compartiment al organizaiei ncadrat corespunztor cu resursele i competenele necesare pentru a desfura activiti de marketing direct) sau, n absena acesteia, la nivelul unor create ad-hoc, n funcie de necesitile operaionale de moment. Uneori, unul dintre motivele cele mai importante care st la baza alegerii acestei variante de strategie este legat de atitudinea factorilor de decizie fa de prestatorii externi specializai, ale cror servicii sunt percepute ca fiind (prea) scumpe i nu ntotdeauna adaptate nevoilor specifice ale organizaiei. Strategia avnd ca suport resursele externe este varianta opus ca semnificaie celei precedente, a crei implementare este bazat exclusiv (chiar dac nu ntotdeauna n totalitate) pe apelarea la competenele i resursele externe oferite de prestatorii externi specializai. Argumentele care susin apelarea la aceast variant se refer la atitudinea favorabil a organizaiei n raport cu utilizarea marketingului direct, completat, ns, cu o atitudine rezervat fa de propriile competene n domeniu sau, pur i simplu, de dorina de a nu dezvolta intern acest gen de competene i activiti. Aceste argumente ar fi, cu siguran, insuficiente n absena unor servicii de marketing direct oferite de un ansamblu relativ variat de prestatori externi specializai. Identificarea, selecia i cooperarea cu aceti prestatori reprezint principalele probleme pe care trebuie s le rezolve organizaia, fiind de presupus c acetia au capacitatea de a oferi acesteia cele mai bune servicii n domeniu. Strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse reprezint, indiscutabil, varianta strategic recomandat pentru majoritatea organizaiilor prezente pe pia, diferenele dintre diferitele sale maniere de implementare fiind date de geometria variabil a ansamblului de resurse folosite (ponderile distincte ale resurselor interne, respectiv externe, n totalul resurselor folosite). Argumentele care susin aceast variant se refer la capacitatea mai degrab limitat a organizaiei de a stpni tot arsenalul tehnicilor i instrumentelor de marketing direct i de avea acces la toate serviciile auxiliare asociate proiectrii, organizrii i desfurrii campaniilor specifice dar i la apariia i dezvoltarea unor prestatori externi specializai capabili s ofere cele mai bune servicii, uneori la nivelul unei singure tehnici sau ale unui singur instrument de marketing direct. n condiiile alegerii adecvate a prestatorilor externi, apelarea la serviciile acestora n vederea completrii competenelor i resurselor organizaiei reprezint calea cea mai eficient de operaionalizare a strategiei de marketing direct. Principalele zone n care prestatorii externi sunt solicitai sunt bazele de date i suportul logistic folosite n cadrul campaniilor. Din punct de vedere al integrrii cu activitatea tradiional de marketing a organizaiei, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia marketingului direct individual,
18

 strategia marketingului direct independent i, strategia marketingului direct integrat. Strategia marketingului direct individual presupune utilizarea exclusiv a tehnicilor i instrumentelor de marketing direct pentru implementarea activitii de marketing a acesteia. Aceast variant este utilizat, aproape exclusiv, de ctre organizaiile care sunt specializate n desfurarea unor activiti de marketing direct (cum sunt, de exemplu, firmele de vnzare prin coresponden, firmele de comer electronic etc.). Impactul generat de utilizarea individual a marketingului direct nu este, ns, att de ridicat ca i n cazul n care tehnicile i instrumentele acestuia sunt nsoite sau completate de tehnici i instrumente tradiionale de marketing. De aceea, implementarea acestei variante de strategie este tot mai restrns la nivelul organizaiilor, pe plan internaional. Strategia marketingului direct independent reprezint o variant care asigur coexistena marketingului direct i a marketingului tradiional, ambele domenii fiind reprezentate mai mult sau mai puin n ansamblul efortului de marketing al organizaiei, realizarea aciunilor lor specifice urmrind, de cele mai multe ori, atingerea unor obiective diferite, la nivelul unor segmente de consumatori diferite, folosind instrumente i tehnici diferite, avnd ca suport resurse diferite. Organizaiile care pun n practic att demersuri tradiionale ct i demersuri de marketing direct fr a le relaiona sunt relativ puine ca pondere n totalul acestora. Strategia marketingului direct integrat constituie varianta de mijloc i, mai mult, varianta cea mai potrivit pentru desfurarea activitilor tradiionale i a celor specifice marketingului direct. Integrarea acestora este rezultatul acceptrii ideii de coabitare ntre cele dou domenii, n vederea atingerii obiectivelor organizaiei, n detrimentul celei de competiie ntre acestea. Pentru c, pe majoritatea pieelor i n cadrul marii majoriti a organizaiilor, raporturile, att n planul eforturilor ct i n cel al efectelor generate, dintre marketingul direct i marketingul tradiional avantajeaz maniera tradiional de implementare a marketingului, coninutul integrrii se refer, n contextul acestei variante strategice, la asigurarea cadrului formal n care marketingul direct poate contribui, urmrind obiective specifice, la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaiei i a celor globale ale acesteia. Elaborarea unei strategii complete de marketing direct presupune considerarea fiecruia dintre cele apte criterii i alegerea unei variante adecvate de strategie n raport cu acestea. Dac n mod tradiional, fiecare variant de strategie aleas trebuie s fie dublat de o variant de rezerv, ansamblul acestora putnd forma strategia de marketing direct de rezerv, n contextul marketingului direct identificarea variantelor de rezerv poate fi substituit cu succes de coreciile efectuate chiar pe durata operaionalizrii strategiilor. Aceste corecii constituie coninutul tacticilor de marketing direct iar maniera de realizare a acestora este unul dintre atuurile marketingului direct n raport cu marketingul tradiional. Pentru elaborarea i implementarea unor tactici de marketing direct eficiente, organizaia trebuie s desfoare o activitate continu de testare a coordonatelor
19

campaniilor de marketing direct realizate. Activitile de testare vizeaz soluiile adoptate de organizaie n privina bazelor de date, ofertei, comunicrii i logisticii, identificarea elementelor specifice care limiteaz generarea unor rezultate mai bune ale campaniilor de marketing direct i ameliorarea acestora.

20