Sunteți pe pagina 1din 50

UNIVERSITATEA DE TIINE AGRICOLE I MEDICIN VETERINAR A BANATULUI TIMIOARA

FACULTATEA DE MANAGEMENT AGRICOL

PROIECT DE DIPLOM
COORDONATOR CANDIDAT:

TIMIOARA 2007

UNIVERSITATEA DE TIINE AGRICOLE I MEDICIN VETERINAR A BANATULUI TIMIOARA

FACULTATEA DE MANAGEMENT AGRICOL

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE BUTURI RCORITOARE

COORDONATOR:

CANDIDAT:

TIMIOARA 2007

CUPRINS
CAPITOLUL 1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 1.1. Conceptul de comportament 1.2. Rolul studiului comportamentului consumatorului 1.3. Sursele teoretice ale studiului comportamentului consumatorului CAPITOLUL 2. MECANISMUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 2.1.Sistemul comportamental al consumatorului 2.2.Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului 2.2.1.Factorii culturali 2.2.2.Factorii sociali 2.2.3.Factorii personali 2.2.4.Factorii psihologici CAPITOLUL 3. PROCESUL DECIZIEI DE CUMPRARE 3.1.Rolul indivizilor n procesul de cumprare 3.2.Tipologia comportamentului de cumprare 3.3.Tipuri de cumprri 3.4.Etapele procesului decizional de cumprare 3.5.Decizia de cumprare a produselor noi CAPITOLUL 4. STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE BUTURI RCORITOARE 4.1.ntocmirea chestionarului 4.2.Analiza datelor n funcie de caracteristici 4.3.Tendine i previziuni referitoare la comportamentul consumatorului CONCLUZII BIBLIOGRAFIE 3 4 5 8 8 9 10 11 12 14 18 18 18 19 20 26 27 27 32 44 46 47

Introducere
3

n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de un unic scop - acela de a obine un profit ct mai mare. Dar, el tie, c i poate atinge elul, numai dac produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l poate vinde i dac gsete clieni care s-l cumpere. De aceea, pentru productor este la fel de important, s gseasc soluii pentru a produce n condiii de maxim eficien i s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile i serviciile lui, s afle: cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus s afle de ce oamenii rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumit atitudine fa de ele. Aceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumrii bunurilor i serviciilor se reflect n comportamentul consumatorului. Cunoaterea structurii atitudinale a consumatorilor este un prilej de investigare a cauzelor care determin acceptarea sau respingerea unui obiect. Cel mai nsemnat mijloc rmne cercetarea dorinelor consumatorilor i transpunerea acestora n atribute ale produsului oferit. Cnd consumatorul i recunoate propriile dorine n unele produse se identific cu ele i devine loial acestora. Prin acest proiect s-a urmrit comportamentul consumatorului de buturi rcoritoare. Proiectul este structurat pe patru capitole: Comportamentul consumatorului, Mecanismul comportamentului consumatorului, Procesul deciziei de cumprare i Studiul comportamentului consumatorului de buturi rcoritoare n cadrul primului capitol sunt prezentate noiuni cu privire la conceptul de comportament, rolul studiului comportamentului consumatorului, surse teoretice ale studiului comportamentului consumatorului Comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, i de aceea acetia sunt prezentai n capitolul 2 alturi de sistemul comportamental al consumatorilor. Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i metodele utilizate sunt prezentate n capitolul 3 prin: Rolul indivizilor n procesul de cumprare, Tipologia comportamentului de cumprare, Tipuri de cumprri, Etapele procesului decizional de cumprare, Decizia de cumprare a produselor noi n cadrul celui de-al 4-lea capitol, i anume, Studiul comportamentului consumatorului de buturi rcoritoare, s-a demarat o anchet prin interogare, pe baza unui chestionar, pentru aflarea preferinelor consumatorilor n ceea ce privete consumul de buturi rcoritoare. Populaia de referin este cea a judeului Timi, iar ancheta efectuat pe un eantion de 100 de persoane.

CAPITOLUL 1 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI


4

1.1. Conceptul de comportament


Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are ns o serie de trsturi caracteristice. Conceptul de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic este ndreptat spre satisfacerea cu maxim eficien a cerinelor efective sau poteniale ale consumatorilor . Puternica orientare spre consumatori i nevoile lor de consum impune cunoaterea temeinic a caracteristicilor consumatorilor, a nevoilor acestora precum i a comportamentului lor de cumprare i consum. Comportamentul consumatorului se evideniaz prin totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor pe care acesta le ia n utilizarea veniturilor sale pentru cumprarea de bunuri i servicii sau pentru a economisi. Abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia de care se bucur din partea specialitilor. Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n proporie exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului se schimb i el.

Fig. 1.1 Comportament Cunoscuii specialiti J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard n lucrarea Consomer Behaviour definesc comportamentul consumatorului prin acele aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede i determin aceste acte. Prin sistematizarea multitudinilor de ncercri in a delimita acest concept se pot puncta cteva aspecte eseniale, definitorii pentru comportamentul consumatorului: comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii, decizii; dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate, anturajul frecventat, etc. comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct comportamentul acestora.

comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de tiut ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i locurile care influeneaz [1] comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene i exogene. comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i de aceea n cazul relaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii . comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii [6]

1.2. Rolul studiului comportamentului consumatorului


nelegerea comportamentului consumatorilor are un rol important n practica de marketing, deoarece pornind de la ea se pot obine rspunsuri la ntrebri eseniale n planul formulrii strategiilor i a tacticilor de marketing. ntrebri ale cror rspunsuri permit att nelegerea comportamentului consumatorului, ct i formarea strategiilor de marketing sunt: Cine sunt consumatorii produsului? Aceasta presupune identificarea consumatorilor poteniali i repartizarea lor n grupuri omogene, caracterizate prin comportamente asemntoare, care s permit segmentarea pieei i adaptarea strategiei de marketing la caracteristicile segmentelor identificate. Pentru ce este consumat produsul? Pentru a rspunde la aceast ntrebare managerii ntreprinderii trebuie s identifice avantajele pe care le ateapt consumatorii de la produs i s ajusteze strategiile n funcie de aceste ateptri. Este important s se afle att motivaiile pozitive care determin cumprarea ct i cele negative care mpiedic cumprarea (ex. la alimente ele pot consta n coninutul mare de calorii, de conservani). De unde cumpr consumatorii? Pentru a rspunde la aceast ntrebare sunt necesare analiza clienilor pe tipuri de magazine, estimarea forei de atracie a unui centru comercial , analiza motivelor care i determin pe clieni s frecventeze un magazin n defavoarea altui magazin (ambiana, preurile de vnzare etc.). Cnd consum indivizii? Pentru a rspunde la aceast ntrebare este necesar analiza statistic a vnzrilor pentru identificarea fluctuaiilor sezoniere (consumul de bere, de ngheat, nu sunt aceleai n toate anotimpurile), stabilirea frecvenei cumprrii permite formarea de previziuni asupra volumului vnzrilor. In ce condiii sunt cumprate diverse produse? Cumprtorul cumpr singur sau prefer s fie asistat de vnztor, este sensibil la acordarea unor faciliti financiare, ce tip de informaie dorete i n ce cantitate. Pentru a ntregii acest tablou al studiului comportamentului consumatorului, Ioan Plia subliniaz c principiile comportamentului consumatorilor pot fi utile n fiecare etap a procesului de planificare strategic: definirea domeniului de afaceri al firmei, evaluarea mediului extern al ntreprinderii, stabilirea obiectivelor, formarea alternativelor strategice msurarea obiectivelor. Pentru a completa cele artate mai sus, n fig.1.2. am redat aplicaiile studiului comportamentului consumatorului n practica de marketing.

Definirea oportunitilor de marketing Segmentarea pieei; Selectarea segmentelor int; Poziionarea produsului (alegerea unei poziionri pentru marc n funcie de nevoile segmentelor identificate) Elaborarea planului de marketing Publicitate Promovarea vnzrilor i stimulii comerciali Vnzarea personal Preuri

Reacia consumatorului la preuri Alegerea magazinelor Reacia consumatorului la comunicarea marketing Interaciunea consumatorilor-for de vnzare Alegerea mrcilor

de

Fig. 1.2. Aplicaii ale comportamentului consumatorului n practica de marketing Din figura 1.2. Aplicaii ale comportamentului consumatorului n practica de marketing reiese c rol important n elaborarea planului de marketing l are : publicitatea, promovarea vnzrilor i stimulii comerciali, vnzarea personal i preurile.

1.3. Sursele teoretice ale studiului comportamentului consumatorului


Evoluia studiului comportamentului consumatorului s-a aflat n strns legtur cu dezvoltarea altor tiine care au constituit cadrul su conceptual de referin, ntr-o anumit ordine cronologic. n funcie de aportul acestor tiine la dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului se poate constitui o periodizare a evoluiei istorice a acestei discipline. Multiplele teorii economice care au abordat acest domeniu pot fi structurate n trei curente de gndire succesive, diferite att prin ipotezele de la care pornesc, ct i prin conceptele cu care opereaz. Aceste curente de gndire sunt: 7

Teoria economic clasic Economia social Noua teorie economic Teoria economic clasic

Aceast teorie pornete de la ipoteza potrivit creia comportamentul consumatorului implic ntotdeauna o alegere raional. Ea se articuleaz n jurul urmtoarelor axiome: - consumatorul obine cunotine complete att asupra nevoilor sale de consum ct i asupra alternativelor disponibile ( ofertei ) pentru satisfacerea lor; - preferinele exprimate de consumator sunt independente de mediul n care intervine alegerea; - decizia alegerii unui produs, mrci const n alocarea resurselor, avnd n vedere maximizarea utilitii n condiiile constrngerilor determinate de bugetul disponibil; - consumatorul evalueaz fiecare alternativ pe baza principiului concurenei; - consumatorul este satisfcut de un produs considerat n ntregime i nu de atributele care l nsoesc. Economia social

Aceast coal a renunat la ipoteza potrivit creia mediul social nu influeneaz deciziile consumatorilor. Acestei teorii i aparin trei concepte importante care au fost asimilate de tiina comportamentului: - efectul Weblen (consumul ostentativ ) conform cruia, n cazul unor produse, consumatorul este cu att mai decis s cumpere cu ct preul este mai mare i ceilali membrii ai mediului social cunosc acest fapt; - efectul de antrenare ( de vagon ) care servete la explicarea fenomenelor asociate modei. Conform acestui concept consumatorul va cumpra i utiliza anumite produse, servicii doar pentru a imita ali indivizi; - efectul snobismului potrivit cruia consumatorului caut s-i satisfac nevoia de individualizare, de ieire din anonimat, prin consumul de bunuri percepute ca avnd a valoare ridicat. Noua teorie economic

Noua teorie economic explic aparent iraionala pasiune de a acumula bunuri i servicii, punnd-o pe seama bugetului de timp din ce n ce mai redus pe care l are la dispoziie consumatorul. n calitatea sa de consumator i productor de satisfacii, caut permanent s economiseasc nu doar bani, ci mai ales timp ( care devine o surs din ce n ce mai rar, mai scump expresia Time is money reflectnd destul de elocvent aceast realitate ) fapt pentru care se manifest, de exemplu tendina de a achiziiona frigidere, congelatoare pentru a reduce timpul alocat cumprturilor de alimente, de a apela frecvent la serviciul de transport rapid, de pot rapid, de asisten sanitar la domiciliu, de a organiza petreceri la local i nu la domiciliu tocmai pentru a fi mai econom cu timpul dedicat treburilor casnice. Aceasta reprezint faptul c n economiile dezvoltate asistm la deteriorarea rolului de lider al produciei de ctre servicii, societatea modern fiind a mai mare consumatoare de servicii.

Noua teorie economic se apropie de teoria marketingului prin axiomele pe care le fundamenteaz: - produsele, mrcile nu dein aceleai caracteristici, ceea ce duce la recunoaterea diferenelor care pot exista ntre respectivele mrci; - consumatorii i pot schimba preferinele n timp ceea ce conduce la substituirea produselor, mrcilor de consum; - modelul lui Lancaster permite analiza substituiilor care au loc ntre produse sau mrci, la o schimbare a preului de vnzare al unuia / uneia pentru ca individul s ajung la aceiai satisfacie global; - modelul explic fidelitatea fa de marc prin adecvarea atributelor acesteia la ateptrile consumatorului; - atunci cnd dou mrci posed o combinaie comparabil ,de atribute ele pot fi apreciate la fel de favorabil, ceea ce explic fenomenul de fidelitate simultan; - modelul permite analiza consecinelor introducerii unei mrci noi asupra ansamblului mrcilor existente pe pia.

CAPITOLUL 2 MECANISMUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 2.1.Sistemul comportamental al consumatorului


Constatm, c adesea cumprarea unui produs nu determin acelai tip de comportament n adoptarea deciziei. n unele cazuri, indivizii sunt angajai n luarea unei decizii extensive prima dat, cnd cumpr un anumit tip de produs, dar o decizie la limit este suficient cnd cumpr produsul a doua oar. Dac, ntr-o cumprare de rutin, marca, pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua o decizie la limit sau una extensiv, pentru a trece la o nou marc. Tipologia comportamentului de consum, evideniaz multitudinea variabilelor ce caracterizeaz comportamentul de cumprare i apoi de consum al individului, relevnd raportul cauz-efect dintre variabile i comportament. nelegerea acestor interdependene, a corelaiilor care se stabilesc ntre componentele mecanismului comportamental poate fi realizat numai prin abordarea sistemic, ce pune n eviden raporturile de cauzalitate puse n eviden n figura 2.1. INTRRI Stimuli de marketing Produs Pre Distribuie Promovare C O Caracteristicile N personale S U M A Procesul T decizional de O cumprare R Rspunsul consumatorului Alegerea produsului Alegerea mrcii Alegerea vnztorului Momentul cumprrii Cantitatea cumprat CUTIA NEAGR IEIRI

Stimuli de mediu Economici Tehnologici Sociali

Fig. nr.2.1. Sistemul comportamental al consumatorului n acest sistem, cumprtorul reprezint cutia neagr, iar comportamentul su este rezultatul intrrilor i ieirilor din sistem. Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i exogen cu care se confrunt consumatorul (stimuli de marketing : produs, pre, distribuie, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adic factorii care influeneaz 10

comportamentul, iar ieirile sunt reaciile sale, rspunsurile la aceti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumprare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumprare i consum, rspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mrcii, distribuitorului, cantitii cumprate, etc. Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt altceva dect informaii primite de ctre individ din surse externe i pot fi: stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legai de percepia subiectiv a persoanei (real sau imaginar) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la ali consumatori, familie, grupuri sociale, etc. Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie, nu exist certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajut la nelegerea cumprtorului i dau posibilitatea influenrii lui.

2.2.Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului


Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n care i triesc viaa. Factorii care influeneaz comportamentul consumatorilor sunt prezentai n figura 2.2. CULTURALI - familie - statut social - clase sociale - grupuri refereniale - cultura PSIHOLOGICI percepia motivaia nvarea atitudini convingeri PERSONALI vrsta sexul ocupaia stil de via personalitate

ECONOMICI

Procesul de adoptare a deciziei

DEMOGRAFICI

CUMPRARE

Fig. 2.2. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului dup cum reiese i din figura 2.2. se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum. Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i

11

intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori.

2.2.1.Factorii culturali
Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepii, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale. Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socioculturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor. De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst. n genere, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de consum: grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice; grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii; grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte; grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale. Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor. Poziia social este al treilea element din categoria factorilor culturali care influeneaz comportamentul consumatorului. Majoritatea societilor au o structur social bine delimitat alctuit din clase sociale. Acestea sunt grupuri relativ stabile de indivizi caracterizate de urmtoarele aspecte: - persoanele care aparin aceleiai clase sociale au tendina de a se comporta n mod asemntor; - n timp, o persoan poate s treac de la o clas social la alta n sens ascendent sau descendent; - clasele sociale pot fi apreciate cu ajutorul unor variabile care se refer la: averea, veniturile de care dispun indivizii, ocupaia lor, pregtirea profesional, apartenena sau nu la un arbore genealogic recunoscut, etc. Comportamentul consumatorului , n o anumit ar (zon), este influenat n mod diferit n coresponden cu poziia social a cestuia n funcie de nivelul de dezvoltare economic al rii respective. n ceea ce privete comportamentul tinerilor, privii din perspectiva lor de consumatori, indiferent de poziia social pe care o au, este influenat ntr-o msur destul de redus de factorii culturali.

12

2.2.2.Factorii sociali
n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing . Specialitii apreciaz c un rol important au: grupurile de apartenen, familia, rolul i statutul individului n cadrul grupurilor de apartenen. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului. Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincretic (contribuia soilor fiind cam aceeai). Membrii familiei pot juca rolul de: - inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva; - incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs; - informator, care colecteaz informaia; - decident, care ia decizia de cumprare; - cumprtor, care efectueaz cumprarea; - consumator, care utilizeaz sau consum produsul. Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare. Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje. Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem: familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal, autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii. familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra comportamentului de cumprare. Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare. Grupule de apartenen sunt grupri de persoane cu care individul intr n contact i care influeneaz n mod direct sau indirect atitudinea i comportamentul individului. Grupurile de apartenen direct sunt grupurile cu care individul are legturi permanente, de regul neprotocolare, cum ar fi:familia, prietenii, vecinii i colegii de munc. Din cadrul grupurilor de apartenen indirect fac parte: sindicatele, comunitile religioase, asociaiile profesionale, etc., care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

13

Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun. Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului. O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale (profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor. Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii. Rolul i statutul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statutul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statutul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statutul. De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional.

2.2.3.Factorii personali
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori includem: Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile. Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului. Situaia material. Ofertanii urmresc cu mare atenie evoluia averii, veniturilor i economiilor personal, precum i a ratei dobnzilor, tiut fiind c aceti indicatori reflect n mod fidel situaia economic. Ca urmare , specialitii din domeniu marketingului trebuie s fie pregtii s propun soluii care s prentmpine sau chiar s nlture efectele modificrilor substaniale ale valorii indicatorilor menionai mai sus. Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor, este diferit chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de venit , un tip de personalitate, o strategie generat de via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun viaa. ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul

14

nconjurtor i de aceea, n pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz. De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de marketing . Studierea stilului de via se realizeaz cu ajutorul unor tehnici de apreciere denumite psihografie. Cea mai utilizat tehnic psihografic este tipologia valorilor i stilurilor de via (VALS) versiunea a doua, cu ajutorul creia consumatorii sunt clasificai n grupe care au la baz dou mari criterii de clasificare: resursele i orientarea de sine. Corespunztor acestei tehnici tipologia consumatorilor este alctuit din opt categorii prezentate n tabelul 2.1.

Tabelul nr.2.1. Gruparea consumatorilor cu ajutorul tehnicii psihografice VALS2


Tendine de consum Categorii de Tip de consumator orientri dup persoane realizate principii Caracteristici Orientare de sine ambiioi spre aciune experimentatori profesioniti maturi responsabili bine educai conservatori previzibili cu venituri modeste exigeni i conservatori orientai spre munc cu resurse economice, sociale i psihologice exigeni i conservatori orientai spre munc cu resurse economice, sociale i psihologice tineri i energici sociabili activi practici familiali mai puin sociabili resurse i venituri mari deschidere spre schimbare cumprtori rafinai

credincioi

dup statut

realizatori

productori

cu situaie material bun

15

resurse i venituri mici consumatori fideli cumpr produse ieftine Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor. Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea promoional etc. Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieii, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin consum, indivizii doresc s se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil etc. De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor.

Orientare spre resurse

cu situaie material precar

2.2.4.Factorii psihologici
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea. a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul. Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) i diferenial (diferena minim care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus) Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe . Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing: 16

percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei stri de dezechilibru intern; percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniial, stereotipia; percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul. Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului. b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su. Fiecare individ are nevoi grupate n dou categorii: nevoi biologice, de nivel inferior i nevoi psihologice, de nivel superior, care se manifest cu intensiti diferite. Unele nevoi nu sunt suficient de pregnante nct s creeze un motiv, un impuls. O nevoie se transform n motiv atunci cnd devine suficient de presant pentru individ nct acesta s gseasc modaliti s i-o satisfac. De-a lungul timpului studierea nevoilor a fcut obiectul cercetrilor mai multor specialiti din domeniu dar, cea mai reprezentativ clasificare a lor a fost realizat de americanul Abraham H. Maslow n anul 1954

Fig. nr.2.3.Piramida lui Maslow La baza piramidei se afl nevoile inferioare, de ordin filozofic: foamea, setea; iar n partea superioar a piramidei lui Maslow se gsesc nevoile referitoare la auto-realizare. Imediat ce nevoile de ordin inferior au fost satisfcute, devin dominante nevoile specifice nivelului superior, preocuprile individului fiind ndreptate spre acoperirea acestora. In

17

momentul n care o nevoie este satisfcut aceasta nu mai reprezint o motivaie pentru individ. Este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual. Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit sens. Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciune este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect. Motivul are o dubl funcie: 1 - de direcionare, orientare; 2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul. Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au concentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n care triete. c. nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing: tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian; tehnica nvrii instrumentale; tehnica nvrii cognitive. Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta. d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului. Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit).

18

Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial [10].Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi. n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii. Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ: - componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect; - componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii; - componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu. Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii diferite (funcionalitate, pre, estetic, servicii post vnzare, etc.). Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de modelul Lavidge i Steiner (R. Lavidge, G. Steiner A Model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness Journal of Marketing,), care propune urmtoarele secvene: Notorietate -> nelegere -> atitudine -> preferin -> convingere -> cumprare

19

CAPITOLUL 3. PROCESUL DECIZIEI DE CUMPRARE


Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentului consumatorului prezint mare interes n msura n care acesta se hotrte s-i cumpere rezultatele activitii sale. Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i metodele utilizate trebuie s-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a nelege cum consumatorii transform marketingul i alte variabile de intrare n reacii de cumprare. Studierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului este doar o faz preliminar, necesar nelegerii manierei sale de aciune. Simpla analiz a aciunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a consumatorului.

3.1.Rolul indivizilor n procesul de cumprare


O parte nsemnat dintre produsele cumprate nu sunt rezultatul deciziei unei singure persoane. ntreg procesul de luare a deciziilor de cumprare poate fi mprit ntre membri unui grup, cunoscut sub numele de unitate de luare a deciziilor (ULD). Componenii ULD au roluri distincte n cadrul grupului, n diferite stadii ale procesului decizional de cumprare,. Acestea sunt: iniiatorul - este persoana care sugereaz ideea cumprrii unui produs i o mprtete i celorlali; incitatorul denumit i provocator este persoana care are o influen major, direct sau indirect, asupra celorlalte persoane din ULD; decidentul este persoana care hotrte dac se realizeaz sau nu cumprarea, momentul, locul, cantitatea, modul de cumprare, etc. precum i combinaii de astfel de elemente; cumprtorul realizeaz achiziia propriu-zis; consumatorul este reprezentat de persoana sau grupul de persoane care beneficiaz de cumprare. Exist posibilitatea ca toate cele cinci roluri s fie preluate de o singur persoan, caz specific cumprrilor produselor de uz personal, dar exist i cazul n care rolurile sunt ndeplinite de persoane sau chiar grupuri diferite. Atribuiile operatorului, din acest punct de vedere se refer la stabilirea cu o precizie ct mai mare a modului n care sunt ndeplinite rolurile enumerate mai sus i care este influena fiecrui individ n ULD n conturarea fiecrui element al deciziei finale, pentru o ct mai exact determinare a pieei int.

3.2.Tipologia comportamentului de cumprare

20

Comportamentul de cumprare al individului variaz n funcie de natura i preul produsului dar i n funcie de comportamentul de cumprare al acestuia. Cu ct produsul este mai scump i riscurile legate de achiziie mai mari, decizia de cumprare se adopt cu mai mult grij, parcurgndu-se n mod riguros toate etapele procesului decizional de cumprare. Dar, modul n care se ia decizia de cumprare este influenat i de tipul de comportament de cumprare, la care recurge consumatorul. n funcie de gradul de implicare a consumatorului n cumprare i de mrcile ntre care acesta poate opta s-au pus n eviden patru tipuri de comportament de cumprare. Tabelul nr.3.1. Tipologia comportamentului de cumprare Nivel de implicare redus al Nivel de implicare ridicat al cumprtorului cumprtorului Diferene semnificative Comportament de cumprare Comportament de ntre mrci orientat spre varietate cumprare complex Diferene reduse ntre Comportament de Comportament de mrci cumprare obinuit cumprare orientat spre reducerea disonanei Comportamentul de cumprare orientat spre varietate este caracterizat de o implicare redus din partea cumprtorului i o varietate mare de mrci, motiv pentru care consumatorul va opta pentru o schimbare frecvent a mrcilor de produse. n funcie de cota de pia a firmei productoare se vor adopta strategii diferite de atragere a consumatorului. Liderul de pia se va orienta spre acapararea spaiului de expunere a produselor, va asigura o permanen a produselor n rafturi, acestea fiind susinute de o campanie publicitar de mprosptare a imaginii produsului n mintea cumprtorului. Comportamentul obinuit de cumprare apare cnd gradul de implicare al individului i gradul de diversitate al mrcilor au un nivel redus. Operatorii de marketing trebuie s-i orienteze politica de marketing n special spre promovarea produsului prin reclame la televiziune, care n acest caz sunt mult mai eficace dect cele scrise. Comportamentul de cumprare complex este rezultatul unui grad de implicare i de diversitate a mrcilor cu nivel relativ crescute. Este cazul comportamentului de cumprare prilejuit de achiziionarea unor produse de valori mari, de o mare diversitate a mrcilor, cu un nivel ridicat de risc. Adoptarea deciziei necesit o bun informare a cumprtorului. Din punct de vedere al productorilor , politica de marketing a acestora va fi orientat spre: punerea n valoare a atributelor produselor sale, a importanei i a gradului de noutate oferit de aceste atribute, prezentarea avantajelor produselor proprii i influenarea cumprtorilor n adoptarea deciziei finale de cumprare. Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei este rezultatul unui nivel de implicare ridicat al cumprtorului, care are de ales ntre mrci cu un grad mai redus de diversitate. Dup cumprare consumatorul ncearc o stare de ndoial denumit disonan post-cumprare care se manifest prin sesizarea unor dezavantaje a produsului cumprat sau aflarea avantajelor unei alte mrci a produsului respectiv. Rolul operatorilor de marketing n acest caz se orienteaz spre convingerea cumprtorului c achiziia sa a fost cea mai bun variant. Intervenia specialitilor de marketing trebuie pus n eviden att nainte de cumprare ct i dup desfurarea ei.

3.3.Tipuri de cumprri

21

Produsele parcurg procesul cumprrii n timp variabil i prin modaliti diferite n funcie de natura produsului i a importanei acordate deciziilor. Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor i importana acordat deciziilor, se delimiteaz cinci categorii de cumprturi distincte: 1 - cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual produsul etalat pe raft. Solicit un efort minim i de obicei dup cumprare intervine senzaia de culpabilitate, consumatorul i d seama c produsul respectiv nu-i era necesar i regret c a dat banii pe el. 2 - cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de timp i efort. Dei aceste cumprturi sunt planificate, n cazul n care produsul cutat ( de o anumit marc) nu se gsete pe raft, acesta este uor nlocuit de o alt marc de produse. Importana determinrii gradului de fidelitate fa de produs sau fa de marc este important pentru stabilirea strategii de marketing ale productorului : de pstrare sau de cretere a fidelitii clienilor. 3 - cumprturi familiare se consum produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de produs. Acest tip de cumprturi este specific cazului n care cumprtorul dorete un produs nou, fiind interesat i de pre sau atunci cnd nu mai este satisfcut de marca pe care o folosea. n aceast situaie joac un rol important reclama n stimularea consumatorului n demersul su de a ncerca ceva nou. 4 - cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este ndelungat, deoarece se utilizeaz criterii diverse de cumprare i nu sunt realizate n mod frecvent. Luarea deciziei de cumprare a unor astfel de produse presupune strngerea unor informaii suplimentare i analizarea lor prin prisma unor criterii bine stabilite. 5 - cumprturi critice implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a obine informaiile i a compara variantele. Pentru a nltura riscul unei alegeri neinspirate se apeleaz la surse publice i surse personale, autorizate de informaii care pot oferii o imagine real asupra produsului, fiind ignorate masajele comerciale. n funcie de circumstane, produsele se afl n diverse categorii, iar operatorii de marketing trebuie s transmit cele mai potrivite mesaje consumatorilor. Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situaii decizionale are mare importan practic, ntruct cumprtorul se comport ca un partener activ i imperativ n tranzacia economic i atunci vnztorul trebuie s fie n egal msur activ i contient, s utilizeze instrumente de marketing corespunztoare pentru a aduce n acelai loc pe potenialul cumprtor cu produsul su n scopul cumprrii acestuia.

3.4.Etapele procesului decizional de cumprare


n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c procesul de cumprare ncepe i se sfrete cu mult nainte de achiziia propriu-zis [4]. Dei modul n care consumatorul adopt decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiie fa de o achiziie anterioar; de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat; de caracterul de rutin sau de excepie al achiziiei [1], luarea deciziei comport de obicei mai multe stadii. La nceputul secolului, John Dewey contura cinci etape care trebuie parcurse n luarea deciziei: 1. resimirea unei dificulti; 2. dificultatea este localizat i definit; 3. sugerarea soluiilor posibile; 22

4. 5.

evaluarea consecinelor acceptarea unei soluii

Astzi, n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite, cinci etape ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex. Identificarea problemei

Cutarea informaiei

Evaluarea alternativelor

Criteriile deciziilor

Alegerea

Evaluarea post-cumprare Fig. 3.1. Procesul de adoptare a deciziei Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge n general pentru a lua decizia de cumprare. Legat de cumprarea unui produs consumatorul parcurg trei faze: faza de indiferen, n care nu apare nevoia pentru produsul respectiv i ca urmare , nici intenia de cumprare; faza de luare a deciziei de cumprare intervine din momentul n care este pus n eviden pn n momentul cumprrii efective; faza post-cumprare n care sunt evaluate beneficiile aduse de produs i modul n care acesta a satisfcut nevoia pentru care a fost achiziionat. Fazele i etapele procesului decizional de cumprare Tabel nr.3.2. Faza Etapa Aciuni 1. indiferen - indiferen - inexistena inteniei de cumprare 2. luare a deciziei - recunoatere a nevoii - apariia nevoii -contientizarea nevoii

23

- cutarea informaiilor - evaluarea variantelor de cumprare - luarea deciziei propriu zise de cumprare 3. post-cumprare Faza de indiferen

- consultarea surselor de informaii - gsirea variantelor de cumprare - aplicarea modelelor de alegere a prod. - exist suficient informaie - se realizeaz achiziia - se evalueaz produsul n consum

n acest stadiu a aflat de existena produsului dar are fa de acesta fie o stare de indiferen, fie o atitudine nespecificat. Este faza n care consumatorul nu are nici o nevoie ce poate fi acoperit cu ajutorul produsului respectiv. Faza de luare a deciziei de cumprare Se declaneaz odat cu sesizare nevoi, determinat de stimuli interni (foame, sete, frig, etc.), legai de propria persoan sau de stimuli externi ( vitrina unui magazin, maina vecinului, etc.). Aceast faz se desfoar prin parcurgerea mai multor etape: identificarea nevoii, cutarea informaiei, evaluarea alternativelor, alegerea alternativei. 1). Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n care consumatorul sesizeaz existena unei diferene perceptibile (suficient de mari) ntre modul n care i este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire ntre starea actual i starea dorit. Aceast dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natur: demo-economic, psihologic, sociologic, de marketing mix (produs, pre, distribuie, promovare). n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apariiei unor noi tehnologii, epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, apariiei unor dezechilibre la consumator ntre produsele asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului din trecut i din prezent. `Variabilele implicate n apariia necesitii, difer considerabil de la o situaie la alta, dar ntotdeauna este prezent cea motivaional, dac nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate i stil de via, prin valori culturale sau grupuri de referin. 2). Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa urmtoare recunoaterii existenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce satisface nevoia se afl la ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac motivaia este slab, consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactivat cnd informaiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei. Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul mental de regsire n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior de cutare activ sau au fost stocate n mod pasiv. De obicei, informaiile obinute pe cale activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutri i dobndirea unei experiene de ctre cumprtor. Informaiile stocate n mod pasiv sunt reinute n timp din mediul ambiant, fr angajarea cumprtorului ntr-un proces de cutare activ, n interaciunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituii, fr s urmreasc acest lucru n mod deosebit. ncheierea

24

procesului de cutare intern a informaiei i permite consumatorului s treac la faza urmtoare sau la cutarea extern de informaii. Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara memoriei sale, care pot fi: surse personale: familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi. surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor. surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetri. surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului. Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i servicii i de particularitile cumprtorului. Cele mai multe informaii, n genere, consumatorul le obine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertani, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru ntreprindere s asigure optimizarea comunicrii ei cu piaa. 3). Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii informaiilor, reprezint, baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine este evaluat mental, filtrndu-se informaiile achiziionate prin prisma structurii proprii de valori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate. Gradul de cuprindere i amploarea procesului sunt influenate de o serie de factori [11] : experiena acumulat de consumator face ca procesul de evaluare s fie mai operativ i de mai mic amploare; motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s-l oblige pe cumprtor la o evaluare mai rapid; caracteristicile demo-economice i culturale i confer consumatorului capacitatea de evaluare mai mare i mai operaional i l determin la o evaluare mai ampl, cnd costul adoptrii unei decizii incorecte este mai mare; complexitatea alternativelor evaluate n cretere impune amploarea procesului de evaluare; importana produsului sau serviciului amplific evaluarea alternativelor. O problem deosebit de important este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi ierarhizarea criteriilor n funcie de importana pe care le-o acord consumatorul. ntruct structura de valori i convingeri pe care o posed consumatorul este diferit, este foarte posibil ca, dei sunt utilizate aceleai criterii crora li se acord aceeai importan, ei se poziioneaz diferit n adoptarea deciziei. 4). Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii suplimentare i reluarea procesului de la acea etap. Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce exprim de fapt sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de timp. Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur sociologic etc. P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite asupra deciziei:

25

atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin motivaia acestuia de a se supune dorinelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativist mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat s-i revizuiasc intenia de cumprare; factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia de cumprare, cum sunt: pierderea locului de munc, urgena altor cumprturi, creterea preurilor etc. n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor, ce se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea n sine a cumprtorului. Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint garanie, etc. Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv. Deoarece, decizia de cumprare, aa cum am vzut, este rezultatul unui proces complex, specialitii i-au acordat o atenie deosebit, astfel c au ajuns s formuleze o serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice [11], care se utilizeaz n funcie de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul n care se adopt decizia, etc. Regulile cele mai utilizate n adoptarea deciziei sunt cele care apeleaz la memoria consumatorului, care se bazeaz pe un model linear compensator, regul conjunctiv, disjunctiv, lexicografic, etc. Faza de post-cumprare Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional. Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de regul, alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai mare lipsa de satisfacie a consumatorului. Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produselor cumprate este mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importana relativ a deciziei de cumprare crete. Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da informaii favorabile i altor poteniali cumprtori. Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de produsul cumprat ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia de cumprare luat.

26

De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv major al politicii promoionale a agenilor economici. Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici consumatorul nsui nu este contient. Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea componentelor cognitive (motivaii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcionale ale produsului) i afective [8], iar intensitatea i are sorgintea n importana pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator i n riscul pe care-l implic cumprarea lui. Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat, aa cum rezult din tabelul alturat. De aceea, conceptul implicrii prezint diferite tipuri: 1 - decizii cu implicare slab, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experiena asigur o soluie unic preferat, produsul fiind cumprat. Deci, deciziile se adopt pe baza de rutin, un rol important jucndu-l fidelitatea, ca i nvarea. Rezult din repetarea cumprrilor. In tabelul nr.3.3. se prezint implicarea pe care o are consumatorul n etapele procesului decizional. Tabelul 3.3. Implicarea cumprtorului n etapele procesului decizional CARACTERISTICI - Tip de comportament - Recunoaterea problemei - Cercetarea informaiei - Evaluarea alternativelor SCZUT Rutina MEDIE Rezolvare parial a problemei alegerii Generic - Intern - Limitat extern - Puine atribute - Reguli simple de decizie - Puine alternative - Cumprare - Fr disonan - Evaluare limitat RIDICAT Rezolvare complet a problemei alegerii Generic - Intern - Extern - Multe atribute - Reguli complexe - Multe alternative - Cumprare - Disonan, evaluare - Evaluare complex

Selectiv - Limitat - Intern

- Cumprare - Comportament post-cumprare

- Cumprare - Fr disonan - Evaluare limitat

2 - decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii complexe, care parcurg toate etapele procesului decizional. Dac avem n vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de cumprare, le putem clasifica n:

27

decizii programate caracterizate prin repetabilitate i similitudine n modul de adoptare. Sunt deciziile de rutin prin care se achiziioneaz majoritatea produselor i serviciilor cu frecven foarte mare i fidelitate ridicat; deciziile neprogramate se refer la situaii noi, sunt restructurate i au puternice implicaii psihologice i financiare, deoarece nu exist un precedent implic un risc mai mare i au o structur mai complicat. Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge n general pentru a lua decizia de cumprare.

3.5.Decizia de cumprare a produselor noi


Un produs nou este o marf sau un serviciu percepute de cumprtori ca idei noi. Aceste produse au caracteristici specifice ale procesului decizional de cumprare. Produsele noi pot exista pe pia de mai mult timp dar cumprtorii s nu fi aflat de existena lor i ca urmare nu au fost adoptate de cumprtor. Procesul de adoptare a unui produs este n concepia specialitilor procesul mintal prin care trece un individ de la obinerea primelor informaii despre produsul nou pn la luarea deciziei de cumprare a acestuia. n procesul de adoptare a produselor noi cumprtorii parcurg urmtoarele etape: contientizarea existenei produsului consumatorul afl despre produsul nou dar nu are informaii suficiente despre el; interesul etap n care cumprtorul culege informaii despre produsul nou; evaluarea consumatorul analizeaz oportunitatea achiziionrii produsului respectiv; probarea consumatorul ncearc produsul nou i i evalueaz atributele; adoptarea n cazul n care produsul nou i ofer consumatorului satisfaciile dorite, acesta este inclus n categoria de produse achiziionate de cumprtor n mod regulat. Rolul operatorilor de marketing se regsete n politici orientate spre sprijinirea consumatorului n parcurgerea etapelor de adoptare a produsului. Aceste politici se pot materializa n acordarea posibilitii cumprtorului de a utiliza produsul pe o perioad dat, contra unei sume simbolice, la expirarea perioadei cumprtorul putnd alege ntre cumprarea sau necumprarea produsului. Datorit unor caracteristici personale i a unor factori conjuncturali, indivizii au posibiliti diferite de adoptare a produselor noi. Din acest punct de vedere consumatorii pot fi clasificai n : inovatori caut produsele noi asumndu-i riscurile asociate acestora; acceptani timpurii adopt ideile noi rapid dar cu un grad mai mare de pruden, fiind n acelai timp lideri de opinie n comunitile din care provin; majoritatea timpurie sunt deschii spre produse noi, chiar dac nu sunt lideri ai comunitii lor; majoritatea trzie adopt un produs nou numai dup ce produsele respective au fost verificate de o bun parte dintre consumatori; ntrziaii utilizeaz un produs nou numai dup ce acesta ncepe s-i piard caracteristicile de produs nou. n ansamblul consumatorilor categoriile de majoritari sunt preponderente. O firm care realizeaz produse noi trebuie s-i orienteze strategiile de marketing dup studierea caracteristicilor comportamentale de cumprare ale inovatorilor i acceptanilor. 28

Procesul de adoptare a deciziei de cumprare a astfel de produse este influenat de caracteristicile personale ale consumatorului care a adoptat deja produsul i de caracteristicile produsului ce urmeaz s fie adoptat. Caracteristicile produsului nou influeneaz i ele procesul de adoptare al produsului, unele dintre produse fiind acceptate imediat dup lansare, n timp ce altele se lovesc de un anumit grad de rezisten din partea cumprtorilor. Pentru obinerea succesului de ,pia al noilor produse, firmele productoare trebuie s-i orienteze studiile spre consumator i produs astfel nct strategiile de marketing pe care le adopt s fie cele mai potrivite.

CAPITOLUL 4. STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE BUTURI RCORITOARE 4.1.ntocmirea chestionarului


Chestionarul este bateria de artilerie a anchetei de pia. Muniia sa o constituie ntrebrile adresate subiecilor interogai, numii respondeni. Prin respondent se nelege o persoan care furnizeaz informaii prin rspunsurile date la ntrebri puse de anchetatori. Principalele informaii obinute de la respondent privesc caracteristicile social-demografice ale consumatorilor, atitudinile, inteniile, opiniile i comportamentul consumatorilor i utilizatorilor. Practic, chestionarul ia forma unor serii de ntrebri, adresate respondenilor i poate fi administrat de un operator de interviu sau autoadministrat. Sarcinile unui bun chestionar sunt , n linii mari, de a depista sursele de informaii latente, a prelua informaia, a o filtra pe cea relevant de cea nesemnificativ i de a prezenta informaia util ntr-o form organizat i operabil. Dac chestionarul are deficiene de redactare, este incomplet, neinteligibil, indiscret i superficial, atunci interpretarea sa, fie i genial, nu remediaz situaia. Ancheta de pia nu poate fi mai bun dect chestionarul administrat de ea. Dac-i bun, chestionarul este cheia succesului cercetrii de pia. ns orict de bine redactat ar fi un chestionar, rspunsurile eronate sau nesincere nu dispar n totalitate. O fraciune dintre subieci continu s dea rspunsuri care distorsioneaz rezultatele cercetrii. Redactarea unui chestionar presupune parcurgerea a 6 faze distincte, nlnuite n urmtoarea ordine: definirea obiectivelor cercetrii; formularea ntrebrilor; validarea ntrebrilor; ordonarea i gruparea ntrebrilor; formatul chestionarului; testarea chestionarului. Definirea obiectivelor cercetrii obiectivul unei cercetri const n a gsi soluii unor probleme .Obiectivele pot fi formulate plecnd de la ntrebrile la care trebuie s rspund cercetarea: Ce fel de informaii cutm? Cine le-ar putea oferii? De unde s le lum? Cine ne mpiedic s le obinem?

29

Formularea ntrebrilor aceast etap ncepe cu definirea tipului de subieci anchetai i evaluarea necesarului de informaii, apoi, se redacteaz o list provizorie de ntrebri care ar putea aduce informaii utile cercetrii. Lista poate fi orict de ampl i ntrebrile pot fi formulate n oricte moduri posibile. n chestionar , cuvintele din care sunt alctuite ntrebrile pot fi surse de nenelegeri i confuzie. Pentru alegerea cuvintelor i redactare a ntrebrilor exist cteva reguli simple: ntrebrile bune sunt simple i concise; ntrebrile scurte sunt mai bune dect cele lungi; ntrebrile indirecte pot fi mai eficace dect cele directe; ntrebrile prea tehnice trebuie evitate pe ct posibil; o ntrebare trebuie s se refere la o singur ntrebare i nu la dou sau mai multe simultan; ntrebrile inutile trebuie evitate deoarece complic inutil chestionarul; merit evitate ntrebrile care solicit excesiv memoria subiectului. Validarea ntrebrilor validarea preliminar a ntrebrilor din lista provizorie este faza n care se filtreaz materialul rezultat anterior. Doar unele dintre ntrebrile din lista provizorie vor fi considerate valide iar validitatea lor este judecat n raport cu urmtoarele criterii: inteligibilitatea ( aptitudinea de a fi neles); capabilitatea ( aptitudinea de a li se putea rspunde); confidenialitatea (aptitudinea de a primi un rspuns sincer). Ordonarea i gruparea ntrebrilor reprezint faza care se impune aproape de la sine, n continuarea celor precedente. ntrebrile valide , reinute dup faza de validare, sunt grupate tematic i aranjate, ntr-o ordine nu neaprat logic, dar care place, incit la dialog , pare interesant i fr ambiguiti. Eficacitatea unui chestionar nu ine doar de calitatea ntrebrilor ci i de aspectul sau general i de arhitectura sa. Primul aspect important privete aranjarea ntrebrilor ntr-o anumit ordine, gruparea acestora dup anumite criterii tematice i structurarea grupelor n aa fel nct s se asigure o bun fluen a comunicrii i meninerea cotei de interes a subiecilor chestionai. Un efect de ordonare apare atunci cnd rspunsul la o ntrebare oarecare este influenat de rspunsul la ntrebarea anterioar. Se cunosc urmtoarele efecte de ordonare: efectul succesiunii-plnie; efectul de plnie rsturnat; efectul ordonrii invers cronologice; efectul de tranziie. Formatul chestionarului maniera de redactare, tehnoredactare i prezentare a chestionarului imprimat poate uura sarcina operatorului de interviu. Aspecte aparent minore, precum formatul, tipul i culoarea hrtiei, fondul scrierii, grafica i tiparul pot schimba faa anchetei. Multe firme i echipe de cercetare de pia au un format preferat, dar majoritatea in seama de urmtoarele reguli: formatul crticic; identitatea chestionarului; numerotarea i sublinierile; spaierea; fondurile; continuitatea;

30

instruciunile speciale; redactarea; timpul. Testarea chestionarului un chestionar este considerat valid doar dup testarea sa, mcar pe un eantion pilot, fr aceasta neavndu-se rost s se treac la tiprirea sau multiplicarea sa. n faza testrii, aproape fr excepie se gsete ceva de corectat. Pentru cercetarea comportamentului consumatorului de buturi rcoritoare informaiile au fost colectate prin interogarea persoanelor incluse ntr-un eantion selecionat din cadrul populaiei de referin. Populaia de referin sau populaia mam, cum este denumit n literatura de specialitate, este cea a judeului Timi. Eantionul este 100 de persoane. Chestionarul elaborat pentru studiul comportamentului consumatorului la buturi rcoritoare se prezint astfel: Bun ziua, doamn / domnule Realizm o anchet cu privire la cumprarea de buturi rcoritoare. V rugm s ne acordai cteva minute din timpul dumneavoastr i s completai acest chestionar. 1. Suntei consumator de buturi rcoritoare ? a) Da b) Nu

2. Dintre produsele de mai jos care sunt cele pe care le consumai ? a. b. c. d. e. buturi carbogazoase; sucuri de fructe; nectaruri; still drinks; ape minerale plate i carbogazoase.

3. Care este frecvena de cumprare a acestor produse? Nr. crt. 1 2 3 4 5 Produs Buturi carbogazoase Sucuri de fructe Nectaruri Still drinks Ape minerale plate i carbogazoase Zilnic Sptmnal Lunar

4. V rugm s menionai cel puin trei mrci de buturi rcoritoare pe care le cunoatei:______________________________________________ 5. V rugm s bifai n tabelul alturat pentru fiecare marc n parte.

31

Nr. crt. 1 2 3 4

Marca Coca-Cola European Drinks Pepsi-Cola Altele

Necunoscut

Cunoscut dar nencercat

ncercat

Preferat

6. Care sunt, n ordinea preferinelor dumneavoastr, atributele pe care le avei n vedere la cumprarea mrcii de buturi rcoritoare European Drinks ( 1= primul loc ca preferin; 5= ultimul loc ca preferin.).

Aroma produsului; Imaginea de marc; Prospeimea produsului; Noutatea produsului; Pre atractiv.

7. Dintre produsele European Drinks, care sunt cele pe care le preferai (cumprai)? 8. Adria ; Fruti Fresh; American Cola; Frutia Deliciu; Frutia Nectar.

Exprimai-v acordul sau dezacordul n legtur cu urmtoarele enunuri: Nr. Produsele crt European Drinks . 1 Au un gust deosebit 2 Au un pre acceptabil 3 Au un ambalaj atrgtor Acord total Acord Indiferen t Dezacord Dezacord total

9. Ce modificri sau completri considerai c s-ar putea aduce produselor European Drinks? ___________________________________________________________ 10. A-i dorii s se aduc modificri ambalajelor?

32

Da - dac da , la ce? a) design b) gramaj c) material d) altele

Nu

11. Preferai o anumit marc deoarece: a) A-i ncercat mai multe mrci dar aceasta este cea mai bun; b) Cred c exist i altele mai bune dar nu le-am ncercat; c) Nu vreau s risc cu alt marca.

12. De obicei consumai buturi rcoritoare la : Restaurant Terase Acas

13. V rugm s ne comunicai cte ceva despre dumneavoastr : 1) Domiciliul: 2) Vrsta - urban - rural -M -F 1825 ani 26-35 ani 36-45 ani 46-55 ani 56-60 ani peste 60 ani

3) Sexul.

4) Numrul de persoane din care este constituit familia dumneavoastr? __________________________ 5) Venitul Sub 2000000 lei 2000000-3000000 lei 3000000-4000000 lei 4000000-5000000 lei

33

peste 5000000 lei

V mulumesc pentru timpul acordat.

4.2.Analiza datelor n funcie de caracteristici


n chestionarul prezentat mai sus observm c cinci ntrebri se refer exclusiv la o anumit marc de buturi rcoritoare i anume la produsele societii comerciale EUROPEAN DRINKS. 1. Suntei consumator de buturi rcoritoare ? a) Da b) Nu

La aceast ntrebare s-au obinut urmtoarele rspunsuri: Nr. crt. 1 2 3 Caracteristici Da Nu Total Numr persoane 98 2 100 Tabelul nr. 4.1. % 98% 2% 100%

n urma rspunsurilor obinute la aceast ntrebare s-a ajuns la concluzia c 98 de persoane din 100 care au fost chestionai, (adic 98% din total) sunt consumatoare de buturi rcoritoare, astfel doar 2 persoane din cele chestionate nu au trecut de prima ntrebate filtru. 2. Dintre produsele de mai jos care sunt cele pe care le consumai ? a) buturi carbogazoase; b) sucuri de fructe; c) nectaruri; d) still drinks; e) ape minerale plate i carbogazoase. Prin centralizarea datelor obinute n urma chestionrii se obine urmtorul tabel: Tabelul nr. 4.2. Nr. crt. Denumire produs Numr persoane % 34

1 2 3 4 5 6

Buturi carbogazoase Sucuri de fructe Nectaruri Still drinks Ape minerale plate i carbogazoase Total

83 56 53 16 84 98

81,34 54,88 51,94 15,68 82,32 100,00

n urma analizei putem concluziona urmtoarele: cei mai muli respondeni (83 persoane) sunt consumatori de buturi carbogazoase, foarte aproape de acestea situndu-se i consumul de ape minerale plate i carbogazoase (84 persoane) dintr-un eantion de 98 de persoane chestionate. Un consum mediu i relativ apropiat se nregistreaz n cazul sucurilor de fructe i al nectarurilor de 56 respectiv 53 de persoane din 98 chestionate. Consumul cel mai mic se nregistreaz la produsele still drinks, aceast butur rcoritoare fiind consumat doar de15,68% din respondeni.
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
ne ct ar fr uc te az oa se rin ks in er al e m

83 56

84

53

16

ca rb og

st ill d

su c

Fig. 4.1. Reprezentarea grafic a preferinelor consumatorilor pentru buturi rcoritoare 3. Care este frecvena de cumprare a acestor produse? Nr. crt. 1 2 3 4 5 Produs Buturi carbogazoase Sucuri de fructe Nectaruri Still drinks Ape minerale plate i carbogazoase Zilnic Sptmnal Lunar

Centralizarea datelor din chestionarele completate au determinat obinerea urmtoarei situaii i frecvenei de cumprare.

35

ap e

Produs Buturi carbogazoase Sucuri de fructe Nectaruri Still drinks Ape minerale Total

Zilnic Nr. pers. 47 19 22 0 63 98

% 39,01 10,64 11,66 0 52,92 100,0

Tabelul nr.4.3. Sptmnal Lunar Nr. pers. % Nr. pers. % 31 25,73 5 4,15 20 11,20 17 7,84 17 9,01 14 7,42 2 0,32 14 2,24 19 15,96 2 1,68 98 100,00 98 100,00

Analiza datelor acestui tabel a dus la formularea urmtoarelor concluzii: din 82 de persoane care consum buturi carbogazoase, 39,01 le consum zilnic, 25,73% le consum sptmnal i numai 4,15 le consum lunar; Apele minerale plate i carbogazoase sunt consumate zilnic n cea mai mare proporie i mai puin sptmnal i lunar; Nectarurile sunt consumate ntr-o proporie mai mic n toate decadele lunii descrescnd de la 11,66% zilnic la 7,42% lunar; Produsele still drinks sunt consumate n proporia cea mai mic sptmnal i lunar 0,32% respectiv 2,24% . ntr-o reprezentare grafic, frecvena de cumprare a buturilor rcoritoare se prezint astfel:
70 60 50 40 30 20 10 0
Zilnic Saptamnal Lunar Bauturi carbogazoase Sucuri de fructe Nectaruri Still drinks Ape minerale

Fig. 4.2. Frecvena de cumprare a buturilor rcoritoare 4. V rugm s menionai cel puin trei mrci de buturi rcoritoare pe care le cunoatei:______________________________________________ Denumire marc Nr. pers. Coca-cola 92 Pepsi 79 EuropeanDrinks 62 Santal 43 Tabelul nr.4.4. Borsec Tio 21 8

Reprezentarea grafic a ratei de notorietate a mrcilor de buturi rcoritoare se prezint astfel:

36

Rata de notorietate a marcilor de bauturi racoritoare


100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

92 80 63 43 21 8
Coca-cola Pepsi Euro peanDrinks Santal Borsec Tio

Fig. 4.3. Rata de notorietate a mrcilor de buturi rcoritoare n urma rspunsurilor obinute se observ c cea mai cunoscut marc de buturi rcoritoare este Coca-cola , urmat de Pepsi, European Drinks, Santal, Borsec, Tio. 5.V rugm s bifai n tabelul alturat pentru fiecare marc n parte. Nr. crt. 1 2 3 4 Marca Coca-Cola European Drinks Pepsi-Cola Altele Necunoscut Cunoscut dar nencercat ncercat Preferat

Rspunsurile date cu privire la preferina consumatorului pentru o anumit marc sunt structurate n tabelul nr.4.5. Tabelul nr.4.5. Marca Necunoscuta Cunoscut ncercat Preferat nencercat Nr. pers. % Nr. pers. % Nr. pers. % Nr. pers. % Coca-cola 0 0 8 7,8 16 15,6 72 70,5 Pepsi 0 0 5 4,9 10 9,8 82 80,3 European0 0 41 39,3 29 28,5 28 28,4 Drinks Altele 15 14,7 15 14,7 40 39,2 28 28,4 Grafic , se prezint astfel:

37

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
N ec C un un os os cu cu ta ta ne n ce rc at a ta Pr ef er at a n ce rc a

Coca-cola Pepsi European-drinks Altele

Fig.4.4. Notorietatea asistat a celor trei mrci de buturi rcoritoare

n urma analizei se observ c pe locul nti ca marc preferat de buturi rcoritoare se afl Pepsi urmat ndeaproape de Coca-cola, apoi European Drinks i alte mrci cu un procent de 28,42%. 6. Care sunt, n ordinea preferinelor dumneavoastr, atributele pe care le avei n vedere la cumprarea mrcii de buturi rcoritoare European Drinks ( 1= primul loc ca preferin; 5= ultimul loc ca preferin.). a. b. c. d. e. Aroma produsului; Imaginea de marc; Prospeimea produsului; Noutatea produsului; Pre atractiv.

Interpretarea atributelor care sunt luate n vedere la cumprarea mrcii de buturi rcoritoare European Drinks sunt prezentate n tabelul nr. 4.6. Tabelul nr.4.6. Nr. crt. Atribute Nr. persoane 1 Pre 41 2 Aroma 20 3 Prospeime 18 4 Imagine 10 5 Noutatea produselor 9 6 Total 98

38

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

41 Pret 20 Aroma 18 10 9 Prospetime Imagine Noutatea prod.

Nr. Persoane

Fig.4.5.Reprezentarea grafic a atributelor luate n vedere la achiziionarea produselor European Drinks Dup centralizarea datelor se observ c n achiziionarea mrcii de buturi rcoritoare European Drinks, atributul care se afl pe primul loc ca referin este preul (41 persoane), urmat apoi de aroma produsului (20 persoane), prospeime (18persoane), imagine (10 persoane) i noutatea produsului (9 persoane). 7. Dintre produsele European Drinks, care sunt cele pe care le preferai (cumprai)? a) b) c) d) e) Adria ; Fruti Fresh; American Cola; Frutia Deliciu; Frutia Nectar.

Preferina consumatorului pentru produsele European Drinks se prezint astfel: Tabelul nr.4.7. Nr. crt. Produse European-Drinks Nr. persoane 1 Adria 10 2 Fruti Fresh 61 3 American Cola 33 4 Frutia Deliciu 63 5 Frutia Nectar 36 6 Total 98 Reprezentarea grafic a preferinelor pentru produsele European Drinks se prezint astfel:

39

70 60 50 40 30 20 10 0 10

61

63 Adria 33 36 Fruti Fresh American Cola Frutia Deliciu Frutia Nectar

Nr. persoane

Fig.4.6. Reprezentarea grafic a preferinelor consumatorilor pentru produsele European Drinks Din analiza datelor se observ c: Pe locul I se afl n preferinele consumatorilor Frutia Deliciu (63 persoane); Pe locul II la mic distan se afl Fruti Fresh (61 persoane); Pe locul III se afl Frutia Nectar (36 persoane); Pe locul IV la mic distan de locul III se gsete American Cola (33 persoane); Pe locul V se afl Adria (10 persoane). 8. Exprimai-v acordul sau dezacordul n legtur cu urmtoarele enunuri: Nr. Produsele Acord Acord Indiferen Dezacord Dezacord crt European Drinks total t total . 1 Au un gust deosebit 2 Au un pre acceptabil 3 Au un ambalaj atrgtor Prin aceast ntrebare , respondenii au fost solicitai s-i exprime opinia fa de un set de trei afirmaii referitoare la atributele semnificative luate n calcul ( pre, gust, ambalaj). Importana pe care consumatorii respondeni o acord fiecrui atribut se msoar cu ajutorul scalei lui Likert. Aceasta este o scal de intervale care permite msurarea atitudinii unui individ, cruia i se cere s exprime intensitatea aprobrii sau dezaprobrii, fa de un enun alegnd una din treptele scalei care i se propune. Aceast scal presupune acordarea unei note pentru fiecare rspuns, iar apoi calcularea scorului fiecrei propoziii prin efectuarea sumei algebrice a notelor date de fiecare respondent. Prin centralizarea datelor s-a realizat urmtorul tabel: Tabelul nr. 4.8. - numr persoane Nr. Produse European Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord crt. Drinks total total

40

1 2 3

Gust deosebit Pre acceptabil Ambalaj atrgtor

5 63 3

43 20 15

37 17 67

13 0 2

2 0 3

Scorurile sunt atribuite fiecrui nivel al scalei dup cum urmeaz: Tabelul nr. 4.9. Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total +2 +1 0 -1 -2 Pentru a evalua produsele European Drinks, vor fi analizate distinct fiecare dintre cele trei caracteristici: - pentru gustul produselor:
c1 = ( +2) 5 + (+1) 43 + 0 37 + (1) 13 + (2) 2 = 0,36 98 ( +2) 63 + ( +1) 20 + 0 17 + ( 1) 0 + ( 2) 0 = 1,48 98

- pentru preul produselor:


c2 =

pentru ambalajul produselor:


c3 = (+2) 3 + (+1) 15 + 0 67 + (1) 2 + (2) 3 = 0,13 98

Scorul cel mai ridicat l-a obinut cel de-al doilea enun, i anume acela c produsele European Drinks au un pre acceptabil. Deci, acest enun este primul care apare n mintea unui consumator atunci cnd se afl n situaia de a cumpra buturi rcoritoare. Analiza efectuat a condus la concluzia c produsele European Drinks sunt apreciate n primul rnd de preul acceptabil cu care se afl pe pia; n mai mic msur de acord n ceea ce privete gustul deosebit; i un nivel ridicat n ceea ce privete indiferena fa de ambalajul atrgtor.

41

70 60 50 40 30 20 10 0
to ta l cc or d re nt co rd In di ffe ez a co rd co rd to ta l

Gust deosebit Pret acceptabil Ambalaj atragator

Fig.4.7. Reprezentarea grafic a atributelor semnificative luate n calcul la produsele European Drinks 9. Ce modificri sau completri considerai c s-ar putea aduce produselor European Drinks? ___________________________________________________________ Printre modificrile pe care respondenii au considerat c s-ar putea aduce produselor European Drinks se numr: mbuntirea calitii produselor, mbuntirea gustului, a imaginii de marc, pre . Datele au fost structurate n tabelul nr.4.10.dup cum urmeaz: Tabelul nr.4.10. Nr.crt. Modificri propuse Nr. Persoane 1 Calitate 39 2 Pre 5 3 Imagine 16 4 Gust 42 5 Fr modificri 27
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

39

42

ez a

27 16 5
Nr. Personae

Calitate Pret Imagine Gust Fara modificari

Fig.4.8.Reprezentarea grafic a modificrilor considerate c s-ar putea aduce produselor European Drinks

42

Dintre modificrile considerate c s-ar putea aduce produselor European Drinks proporia cea mai ridicat se regsete n cadrul mbuntirii gustului, 42 de persoane din 98 chestionate nefiind mulumite de gustul produselor European Drinks , iar cea mai mic proporie o nregistreaz modificrile asupra preurilor practicate de aceasta, 5 persoane. 10.A-i dorii s se aduc modificri ambalajelor? Da Nu - dac da , la ce? a) design b) gramaj c) material d) altele Nr. crt. 1 2 3 4 5 Modificri propuse Design Gramaj Material Altele Total Tabelul nr.4.11. Nr. Persoane Da Nu 56 27 7 3 5 71 27

n urma centralizrii rspunsurilor obinute la aceast ntrebare se observ c din 98 de persoane chestionate , 27 nu doresc s se aduc modificri ambalajelor , iar 57 persoane doresc ca acesta s fie mbuntit, cum se observ n fig. 4.9.

27 Da Nu 58

Fig. 4.9. Atitudinea consumatorului fa de modificarea sau nu ambalajelor n privina atributelor asupra crora se doresc a se aduce modificri se observ c designul se afl pe primul loc urmat la distan relativ mare de celelalte atribute, respectiv gramaj, material i altele.
80 70 60 50 40 30 20 10 0

56 Desing Gramaj Material 7 3 5 Altele

numar persoane

Fig. 4.10.Reprezentarea grafic a atributelor ce se doresc a fi modificate la produsele European Drinks 43

11. Preferai o anumit marc deoarece: a) A-i ncercat mai multe mrci dar aceasta este cea mai bun; b) Cred c exist i altele mai bune dar nu le-am ncercat; c) Nu vreau s risc cu alt marca. Datele obinute n urma chestionrii pentru aceast ntrebare sunt prezentate n tabelul nr. 4.12. Tabelul 4.12. Nr. crt. Caracteristici Nr. Persoane 1 a) 73 2 b) 19 3 c) 6 4 Total 98 Putem concluziona c principalul motiv pentru care consumatorii cumpr o anumit marc de buturi rcoritoare pentru consum, este acela c, acetia consider c marca respectiv este cea mai bun, 73 de persoane din 98 chestionate optnd pentru varianta a) . Reprezentarea grafic se prezint astfel:
80 70 60 50 40 30 20 10 0 Nr. Personae 19 6 a b c 73

Fig. 4.11. Reprezentarea grafic a motivelor pentru care consumatorii prefer o anumit marc 12. De obicei consumai buturi rcoritoare la : a. Restaurant b. Terase c. Acas n urma centralizrii rspunsurilor se obine urmtorul tabel: Tabelul nr. 4.13. Nr. crt. Locaia Nr. persoane 1 Terase 71 2 Restaurant 19 3 Acas 83 Grafic , se prezint astfel:

44

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Nr. persoane 19 71

83

Terase Restaurant Acasa

Fig. 4.12. Frecvena de consum a buturilor rcoritoare n diferite locaii Prin centralizarea datelor se observ c majoritatea persoanelor consum cel mai frecvent buturi rcoritoare acas, persoanele din aceast categorie ncadrndu-se n categoria celor cu venit mai redus. Tineretul i persoanele cuprinse ntre vrsta de 26-35 ani, consum mai frecvent buturi rcoritoare pe terase (71 persoane) i ntr-o proporie mai mic acestea se consum la restaurant. 13.V rugm s ne comunicai cte ceva despre dumneavoastr : 2) Domiciliul: - urban - rural 2) Vrsta 1825 ani 26-35 ani 36-45 ani 46-55 ani 56-60 ani peste 60 ani 3) Sexul. -M -F 4) Numrul de persoane din care este constituit familia dumneavoastr? __________________________ 5) Venitul Sub 2000000 lei 2000000-3000000 lei 3000000-4000000 lei 4000000-5000000 lei peste 5000000 lei Aceast ntrebare centralizeaz date cu privire la vrsta, sexul, venitul, numrul de persoane din care este alctuit familia i domiciliul persoanei chestionate. Dup structurarea datelor anchetei, populaia cercetat se poate caracteriza n funcie de domiciliu, n funcie de structura pe vrste i n funcie de sex dup cum sunt prezentate n tabelul 4.14.

45

Nr. Crt. 1 2

Domiciliu

Vrst - ani

Sex

Urban Rural 18-25 26-35 36-45 46-55 56-60 peste 60 Masculin Feminin

Tabelul nr. 4.14. Nr. persoane 84 16 22 35 12 10 7 3 37 63

Dominant n privina vrstei este segmentul reprezentat de vrsta 26-36 de ani, iar proporia dintre sexe este relativ ridicat, cea feminin fiind cea cu ponderea mai ridicat 63 de persoane din 100 de persoane chestionate.

peste 60 56-60 3% 8% 46-55 11% 36-45 13%

18-25 25%

26-35 40%

Fig.4.13. Vrsta persoanelor intervievate. Populaia de referin este cea a judeului Timi, eantionul este 100 de persoane, din care 84% provin din mediul urban i 16% din mediul rural.
Provenienta persoanelor intervievate

rural 16% urban 84%

Fig.4.14.Proveniena persoanelor intervievate. 46

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6

Venit Sub 2000000 lei 2000000-3000000 lei 3000000-4000000 lei 4000000-5000000 lei peste 5000000 lei Total

Tabelul 4.15. Numr persoane 7 10 27 31 25 100

Ponderea major n ceea ce privete venitul este deinut de cei al cror venit este cuprins ntre 4000000-5000000 lei, urmtorul interval fiind cel de 3000000-4000000 lei cu o diferen de doar 2 persoane de venitul de peste 5000000 lei.

4.3.Tendine i previziuni referitoare la comportamentul consumatorului


Societatea uman se gsete n momentul de fa ntr-o perioad puternic influenat de schimbare, consumatorul fiind factorul esenial i determinant al caracteristicilor fundamentale ale acesteia. Rolul complex al consumatorului este acela de partener, de interlocutor activ al productorilor i distribuitorilor confruntai cu necesitatea nelegerii schimbrilor. Aceast asociere consumator-productor / distribuitor face posibil rspunsul la provocrile perioadei actuale. Abordarea problemei comportamentului consumatorului trebuie legat de studiul cererii, de teoria consumului, de utilitate care este factorul determinant al consumului. De aceea este important pentru operatorii de marketing evitarea miopiei concureniale care presupune ignorarea cumprrilor de bunuri substituibile care ndeplinesc o funcie similar. Responsabilii de marketing ai firmelor trebuie s cunoasc modul n care consumatorul percepe calitatea produsului, care sunt ateptrile consumatorului, ce i determin satisfacia i intensitatea acesteia precum i aflarea tuturor informaiilor despre concureni, astfel nct s se poat realiza echilibrul dintre orientarea spre consumator i cea spre concuren. Marketingul a intrat i el n sfera diversitii. Ca urmare abordarea pieei prin prisma unui client int tinde s devin o idee perimat deoarece ideea de segment int ncepe s nu mai existe. Consumatorul este mult mai orientat spre diversitate , spre varietate, spre schimbare i nnoiri permanente n ceea ce privete produsele. Gusturile consumatorilor i exigenele lor variaz n mod profund i n timp scurt de la un individ la altul. Deci aceast diversitate trebuie s rezulte i din oferta de produse. Regulile care trebuie avute n vedere de productori n acest context al diversitii sunt: perceperea noilor nevoi, iar a doua regul este cea a formulrii foarte clare i concise a mesajelor prin utilizarea semnificaiei perceptive a cuvintelor. O mutaie semnificativ n comportamentul consumatorului se refer la preferina cumprtorului de nivel mediu, care este confruntat cu o scdere a puterii de cumprare, de ai cumpra produsele nu din spaii ieftine, ci din locaiile care i permit alegerea din diversitate. O alt tendin care a nceput s se manifeste i este de actualitate n Statele Unite ale Americii este universul de consum. Aceasta presupune regruparea n acelai spaiu de magazin, de exemplu a produselor destinate unei singure activiti, aceleai categorii de

47

persoane sau acelai spaiu de utilizare. Acest mod de organizare a spaiului de vnzare este cel care stimuleaz vnzrile din impuls deoarece ofer posibilitatea descoperirii de ctre consumator a diversitii i complementaritii ofertei de produse. Un alt aspect care trebuie menionat este cel legat de consumator i calitatea vieii. n contextul n care n lume persist srcia i poluarea mediului se impune ca necesar o cercetare responsabil a relaiei dintre consum i calitatea vieii i a mediului. n acest sens trebuie scos n eviden faptul c rolul consumatorului devine tot mai complex, comportamentul acestora afectnd viaa firmelor, n general a organizaiilor de orice tip. Operatorii de marketing se confrunt, de asemenea, cu o latur etic a marketingului n legtura sa cu consumatorul. Atitudinea etic se manifest n: securitatea produselor, echitatea preurilor, conformitatea publicitii cu realitatea, atitudinea i comportamentul fa de distribuitori. Pe de alt parte, se constat o schimbare n viaa consumatorului, acesta fiind nclinat spre satisfacerea nevoilor de ordin superior, lucru care se reflect n grupele de produse utilizate pentru sport, recreere, sntate, timp liber care au nregistrat un volum mult crescut al vnzrilor. Un ultim aspect important de menionat este noua orientare a firmelor productoare care trec de la asigurarea satisfacerii consumatorului la asigurarea loialitii consumatorului fa de firm materializat ntr-o relaie de scurt durat consumatorul fiind mulumit de oferta firmei. Pasul urmtor care se prefigureaz este cel de entuziasmare a consumatorului care presupune diferenierea ofertei firmei de cea a concurenei prin introducerea pe pia la intervale mici de timp de produse noi, inovatoare.

48

Concluzii
Comportamentul consumatorului reprezint expresia eforturilor indivizilor menite a le satisface nevoile i dorinele centrate pe consum. n prezent consumatorii sunt suverani pe veniturile lor. Stratificarea social difereniaz veniturile i determin variaii semnificative n structura consumului. Toi consumatorii indiferent de nivelul educaional, vrst, sex, venituri etc.,au trebuine i obiective pe care le urmresc individual i cu un devotament specific propriilor interese. Prin comportamentul lor, consumatorii individuali i angrenai n grupuri de consum dimensioneaz relativ cererea de produse i servicii, influennd jocul ofertanilor n vederea dimensionrii ofertei. Cunoaterea structurii atitudinale a consumatorilor este un prilej de investigare a cauzelor care determin acceptarea sau respingerea unui obiect. Cel mai nsemnat mijloc rmne cercetarea dorinelor consumatorilor i transpunerea acestora n atribute ale produsului oferit. Cnd consumatorul i recunoate propriile dorine n unele produse, se identific cu ele i devine loial acestora. Comportamentul consumatorului individual este o sintez a variabilelor de psihologie uman n interdependen cu condiiile stimulative de mediu economic, ce fac obiectul cercetrilor de marketing. Pentru a se observa mai ndeaproape comportamentul consumatorului de buturi rcoritoare am gsit necesar derularea unei anchete prin sondaj efectuat pe un eantion de 100 de persoane. Populaia de referin este cea a judeului Timi. ntrebrile de identificare au fost adresate la nceputul i sfritul anchetei. Dup prima ntrebare de identificare urmeaz ntrebrile comportamentale i cele de atitudine. Pe baza rspunsurilor la aceste ntrebri putem concluziona c frecvena cea mai mare de cumprare dintre buturile rcoritoare o au buturile carbogazoase i apele minerale plate i carbogazoase. ntrebrile referitoare la notorietatea diferitelor mrci de buturi rcoritoare ne-au dat posibilitatea s aflm c cea mai cunoscut marc este Coca Cola urmat de Pepsi i European Drinks. Mrcile Coca Cola i Pepsi se adreseaz segmentului de consumatori cu un nivel al veniturilor mai ridicat pe cnd European Drinks este apreciat prin preul accesibil cu care se afl pe pia. n continuare urmtoarele 5 ntrebri se refer exclusiv la marca produselor European Drinks deoarece s-a dorit identificarea ct mai exact al numrului de consumatori al acestei mrci, dependena dintre consum i venit, caracteristicele decisive avute n vedere la cumprarea acestor produse i modificrile sau completrile ce li s-ar putea aduce. Prin analiza rspunsurilor la aceste ntrebri referitoare la marca produselor European Drinks, am putut estima c aceasta este consumat de un segment de populaie cu venituri mai reduse, ele fiind apreciate n primul rnd prin prisma preului acceptabil cu care se afl pe pia n raport cu calitatea produsului. Pentru a afla care sunt enunurile care apar n mintea unui consumator atunci cnd se afl n situaia de a cumpra produsele European Drinks, am analizat , cu ajutorul scalei lui Likert, rspunsurile la ntrebarea numrul 8 i am dedus c aceste enunuri ar fi : produsele European Drinks au un pre accesibil; produsele European Drinks au un gust bun, dar nu cel mai bun; ambalajul produselor European Drinks ar trebui mbuntit . n ceea ce privete locaia n care se consum buturi rcoritoare se observ c majoritatea persoanelor consum cel mai frecvent buturi rcoritoare acas, persoanele din aceast categorie ncadrndu-se n categoria celor cu venit mai redus. Tineretul i persoanele

49

cuprinse ntre vrsta de 26-35 ani, consum mai frecvent buturi rcoritoare pe terase i ntro proporie mai mic acestea se consum la restaurant.

Bibliografie
1 Blythe Jim Comportamentul consumatorului Ed.Teora 1998 - Management general Ed. Dacia , Cluj Napoca, 2001 - Comportamentul consumatorului Ed. Orizonturi Universitare, Timioara , 2000 - Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997 A Model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness - Lexicon de marketing - Marketing modern Ed. Mirton, Timioara, 2000 Journal of Marketing Research, 1986 - Cercetarea de marketing: studiul pieei pur i simplu Iai, Ed. Polirom, 2001 Beliefs, Attitudes and Values San Francisco, Jossay Bass 1968

2 Bacali Laura i colaboratorii 3 Dobre C. 4 Kotler Ph 5 Lavidge R., G. Steiner 6 Mlcomete P.(coord.) 7 Niculescu Elena 8 Park C.W. S.M. Young 9 Pruteanu tefan, Anastasiei Bogdan, Jijie Tudor 10 Rokeach M.

11 Stoica M., I. Ctoiu, C. Raiu-Suciu

Experiment i euristic n economie Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti 1983

50