Sunteți pe pagina 1din 7

Raport

Tema:

Marketingul Sportiv
Elaborat de: Midrigan Maria MKL - 105

Chisinau 2010

Cuprins:

1. 2. 3. 4. 5.

Definiia Funciile Activitile Aspectele Bibliografia

1. Definitia
Ca orice domeniu nou aprut, i marketingul sportiv se cere a fi definit pentru a putea percepe, la adevrata sa valoare, importana pe care o are n dezvoltarea economic (prin veniturile pe care le genereaz) i social (prin implicarea populaiei n activitile sportive).Exist dou categorii de specialiti n ceea ce privete definirea conceptului de marketing sportiv: O prim categorie privete marketingul sportiv ca pe un nou domeniu de aplicare a teoriei marketingului, aceti specialiti limitnduse la evidenierea aplicrii teoriilor generale ale marketingului n domeniul sportiv Cealalt categorie (mai puin numeroas) vede marketingul sportiv ca pe o nou tiin cu o identitate foarte diferit de cea a marketingului general, avnd o serie de instrumente specifice. Din prima categorie fac parte autori precum Pitts & Stotlar (1996), Parkhouse (1996) sau Schlossberg (1996). Parkhouse (1996) abordeaz domeniul din prisma definiiei clasice a proceselor de marketing: identificarea caracteristicilor organizaiei i produselor/serviciilor acesteia, ncorporarea acestor caracteristici n dezvoltarea, prezentarea, poziionarea i distribuia produselor sportive cu ajutorul strategiilor promoionale n cadrul pieelor int. Schlossberg (1996) prezint o serie de abordri ale marketingului sportiv: modalitatea prin care companiile se difereniaz pe pia prin identificarea cu personaliti sportive i activitile desfurate de aceste personaliti vnzarea de produse, sponsorizarea unor sportivi sau a unor echipe, furnizarea de suvenire juctorilor, furnizarea de burse colare i finaarea unor cauze sociale, organizarea festivitilor de premiere n sport, realizarea echipamentelor sportive i oferirea facilitilor de prestare a serviciilor sportive toate acestea compunnd mixul de marketing integrat modalitatea prin care organizaiile folosesc ataarea emoional a consumatorilor fa de eroii lor sportivi sau echipele favorite pentru a se poziiona pe pia, pentru a vinde ntr-un numr mai mare podusele i serviciile proprii, pentru a-i crete notorietatea, dar i pentru ai determina pe fani s acioneze ca elemente de promovare a companiei n cadrul comunitilor din care fac parte acestea reprezentnd parte a strategiei de marketing relaional implementat de companie. Definiia dat de Schlossberg include o serie de elemente de marketing orientarea spre client, difereniere, mix de marketing, marketing relaional, poziionare. Adepii celei de-a doua perspective teoretice asupra marketingului sportiv evideniaz diferenierea domeniului prin exemple sau aplicaii ale marketingului n lumea sportiv. Lewis & Appenzeller (1985) identific dou aplicaii pentru a defini conceptual de marketing sportiv: marketingul pentru sport utilizarea variabilelor mixului de marketing pentru a comunica potenialilor consumatori beneficiile participrii la activitile sportive (fie n calitate de participant activ, fie n calitate de spectator) marketingul prin sport folosirea sponsorizrii ca instrument de promovare a produselor proprii, de cele mai multe ori, publicul int fiind foarte bine delimitat. McPherson, Curtis & Loy (1989) sunt de prere c marketingul sportiv presupune vnzare de produse sportive, ceea ce necesit campanii inventive de marketing. Aceiai autori sunt de prere c sportul reprezint un intrument de divertisment pentru clieni i un mediu propice de promovare a produselor nonsportive.

Callecod & Stotlar (1990) definesc marketingul sportiv ca fiind mprit n: utilizarea activitilor sau a personalitilor sportive pentru a promova produsele de larg consum marketingul produselor sportive marketingul sportului ca produs.

2. Funciile
oferirea unei eveniment complex ctre publicul int (fie c este vorba de spectatorii prezeni la eveniment, fie c este vorba de telespectatorii care urmresc evenimentul prin intremediul massmediei) n aceast categorie sunt incluse echipele sportive profesioniste, competiiile sportive profesioniste, arenele, stadioanele i alte astfel de locaii principalul obiectiv avut n vedere de managementul acestor entiti se refer la convingerea publicului int s plteasc pentru ceea ce ele ofer oferirea de faciliti de loc, timp i echipament sportivilor, care vor da, la rndul lor, form jocului aici se includ slile de sport, cluburile sportive, spaiile comerciale de divertisment (ca de exemplu, pistele de bowling), spaiile de recreere din cadrul instituiilor, taberele sportive, ageniile publice i nonprofit, companiile productoare de bunuri sportive (ca de exemplu, Nike sau Adidas) i companiile productoare de jocuri (ca de exemplu, compania EA Sports) dei se poate afirma c i aceste categorii de organizaii ofer servicii sportive publicului int pltitor, cel mai important obiectiv, n cazul lor, se refer la oferirea de suport celor ce vor s practice un anumit sport de cele mai multe ori, cnd una din categoriile enumerate mai sus gzduiete un eveniment, o face n numele altei organizaii oferirea, n cadrul sistemului educaional, a celor dou categorii de elemente menionate mai sus produse i servicii sportive cele mai importante elemente incluse n aceast categorie se refer la sportivii din campionatele intercolare i cei din campionatele interuniversitare programele desfurate la acest nivel nregistreaz un nivel crescut al interesului din partea publicului larg oferirea unui suport administrativ, de control i promovare pentru alte organizaii sportive din aceast categorie fac parte ligile profesioniste, forurile supreme ce stabilesc regulile n cadrul fiecrui sport, massmedia sportiv, sponsorii, agenii i grupurile de consultan i management sportiv.

3. Activitile
Marketingul sportiv insumeaz toate activitile menite s satisfac nevoile i dorinele consumatorilor de sport prin procese de schimb. S-au dezvoltat dou ramuri majore ale marketingului sportiv: - marketingul produselor sportive i al serviciilor furnizate direct consumatorilor de sport; - marketingul altor produse industriale i de consum sau servicii prin folosirea promovrii sportului. Termenul de consumator de sport inglobeaz numeroase tipuri de implicare in sport, inclusiv ca sportivi, ca antrenori, oficiali, spectatori, asculttori, cititori i colecionari. Dei sportul se vinde de secole, ideea de sistem raional de marketingul sportiv este relativ nou. Marketingul sportiv prezint aspecte unice determinate de factorii in care acioneaz specialitii din acest domeniu. Dei factorii nu sunt determinai in sine i dei unii factori nu sunt specifici doar sportului, combinaia de factori ofer experilor in marketing sportiv o provocare care necesit o abordare diferit. Specialistului in marketing sportiv i se cere s comercializeze un produs total imprevizibil, inconsistent i deschis interpretrilor subiective. Acesta trebuie s-i

indeplineasc rolul pe o pia extrem de concurenial, avand la dispoziie un buget mult mai redus decat organizaiile din alte domenii. Expertul in marketing sportiv deine un control limitat asupra procesului de vanzare a produsului, dar este ajutat de mijloacele mas-media dornice s ofere o prezentare ampl a produsului general i exist posibiliti de generare a veniturilor prin asociere cu lumea afacerilor sau a industriilor. In marketingul sportiv, accentul trebuie pus mai mult pe extensiile produsului decat pe produsul in sine, in contrast cu marketingul de produse i servicii care se preocup de reputaia de stabilitate. In sport nu se poate controla cat de bine va juca o echip sau cat de mult vor influena condiiile atmosferice desfurarea competiiilor. Activitile de marketing - in special sponsorizarea, broadcastingul, politicile de exploatare a mrcilor sau imaginilor sportivilor, devin tot mai vizibile la nivelul entitilor sportive internaionale, naionale, regionale i locale.

4. Aspectele
1. Piaa pentru produsele i serviciile sportive Organizaiile sportive se afl simultan in relaii de concuren i cooperare, ele neputand exista izolat. Sporturile profesioniste de agrement i colare au nevoie de faciliti noi, de coli noi pentru a da ideii de competiie semnificaia necesar. Acelai lucru este valabil i pentru cluburile sportive private sau de amatori. Datorit importanei sportului i datorit unei puternice identificri personale, consumatorii de sport se consider adesea experi. Deciziile in sport sunt comentate de mass-media sau de consumatori fiind rejudecate i reanalizate, putand afecta intr-o msur sau alta aciunile ulterioare. Cei ce se ocup de marketing i managementul din sport acioneaz intr-un mediu strict delimitat i acest lucru are impact negativ asupra procesului decizional in marketing. Cerinele consumatorilor sunt foarte fluctuante i de aceea majoritatea organizaiilor sportive au dificulti in echilibrarea raportului dintre oferta de produse i cererea de consum. Fiecare form de sport tinde s aib un ciclu de via anul propriu, iar suporterii sporturilor de spectacol sunt cei mai inclinai ctre schimbrile rapide de interes. 2. Sportul ca produs Sportul ca produs este intangibil, efemer, experienial i subiectiv, aceasta deoarece dei unele elemente ale sportului sunt tangibile (de ex. Echipamentul), ele au semnificaie redus in afara contextului propriu activitii, iar subiectivismul provine din interpretrile atat de diverse din partea consumatorilor, ceea ce face greu de apreciat gradul de satisfacere a consumatorului. Produsul sport este fabricat i consumat in acelai timp i de aceea nu poate fi vandut in avans sau stocat. Consumatorii de sport sunt i productori ajutand la crearea jocului sau competiiei in sine pe care, in acelai timp, o consum. Produsul sport este efemer, chiar dac se poate asigura o via prelungit a acestuia prin intermediul inregistrrii video. Marea majoritate a produselor se consum, in general, in public i satisfacia consumatorului este influenat de facilitarea social. In acest sens se dezvolt programe speciale i planuri promoionale care accentueaz bucuria i satisfacia grupului, cu campanii speciale de promovare orientate ctre fiecare segment demografic. Indivizii produc sport, dar acetia sunt inconstani i acest lucru face ca i sportul ca produs s fie inconstant i imprevizibil. Pentru produsul sport, specialistul in marketingul sportului nu poate avea decat un control limitat asupra diversificrii acestuia. Lucrul acesta este cauzat de dinamica acestui produs i, ca urmare, adaptarea strategiilor de marketing trebuie s se fac din mers.

In marketingul sportiv, accentul trebuie pus mai mult pe extensiile produsului decat pe produsul in sine, in contrast cu marketingul de produse i servicii care se preocup de reputaia de stabilitate. In sport nu se poate controla cat de bine va juca o echip sau cat de mult vor influena condiiile atmosferice desfurarea competiiilor. Produsul sport poate fi privit atat ca un produs de consum cat i ca un produs industrial. Sportul este produs finit, la solicitarea consumatorului de mas, fie el spectator sau participant direct. Sporturile de spectacol i cele cu participare direct sunt folosite i ele de lumea afacerilor i a industriei care sponsorizeaz competiii i transmisii sportive i care ii face din reclama legat de competiii i organizaii sportive un mijloc de a ajunge la proprii consumatori. Sportul, ca produs, exercit o atracie aproape universal i ptrunde in toate sferele vieii. Atractivitatea universal a sportului poate fi privit din urmtoarele perspective: - perspectiva geografic sportul este prezent pe tot globul i joac un rol important in majoritatea civilizaiilor; - perspectiva demografic toate segmentele demografice sunt atrase de micarea sportiv; - perspectiva socio-cultural sportul este asociat cu fiecare aspect al activitii de timp liber i recreiere, precum i cu numeroase alte activiti, motivaii i nevoi de baz ale omenirii. 3. Preul sportului Procedura tradiional prin care se stabilete preul i costul unei activiti este dificil de aplicat in cazul unitii de produs sportiv. Este imposibil s se aloce costuri fixe i costuri operaionale pentru activitatea sportiv, iar costul marginal de furnizare a unei uniti suplimentare de produs este in mod tipic redus. De aceea stabilirea preului pentru sport ca produs se bazeaz adesea pe simul specialistului de marketing de a sesiza cererea consumatorului pentru anumite locuri, anumite ore ale zilei, anumite avantaje. Preul produsului sportiv este mic in comparaie cu costul total pltit de consumatorul de produse sportive, iar veniturile indirecte sunt in mod frecvent mai mari decat veniturile directe. Astfel, concesionrile, parcrile, suvenirurile, comercializarea, publicitatea asociat, transferurile de juctori i vanzrile condiionate, sporesc venitul neoperaional al organizaiei. Multe organizaii sportive se pot baza pe venituri insemnate din surse neoperaionale. La aproape orice nivel, in sport exist sprijin financiar exterior i puine programe sportive opereaz pe baze lucrative. 4. Promovarea sportului Sportul nu a fost nevoit s pun accent pe marketing i promovare aa cum au fcut celelalte industrii. Acesta s-a bazat pe publicitate ca principal mijloc de promovare. Fiecare ziar are o rubric de sport sau suplimente speciale pentru sport, iar posturile de radio i televiziune aloc spaii mari de emisie manifestrilor sportive. Gradul de expunere pe care mass-media l-a oferit sportului nu a trecut neobservat in sfera marketingului produselor i serviciilor. Datorit vizibilitii sportului, muli oameni de afaceri au dorit s se asocieze cu acesta asigurandu-i promoii pentru produsele lor. Fiecare sport atrage un anumit public i sponsorizarea unei competiii ajungerea la grupul int urmrit de sponsor. Publicul i participanii direci la sport reprezint, de obicei, categorii de populaie cu venituri mai mari i la randul lor sunt inte principale pentru marketingul produselor. Folosirea tot mai frecvent a sporturilor ca purttori de cuvant ai unui produs se datoreaz in bun msur capacitii sportivilor de a atrage atenia publicului i de a oferi o surs de credibilitate. Capacitatea sportului de a-i acoperi cheltuielile de promovare pe baza sponsorizrii, a vanzrilor condiionate sau transferurilor de sportivi este fr egal comparativ cu alte

sectoare ale economiei. Partea negativ a acestui gen de sprijin este diminuarea necesitii i a motivaiei de a analiza eficacitatea publicitii. Impactul net al creterii interesului pentru sponsorizarea sportului este favorabil acestuia in toate privinele, cu o singur excepie. Sponsorizarea sportului poate determina o diminuare a motivaiei responsabilului cu marketingul de a aborda intr-o manier cuprinztoare toate aspectele legate de marketingul in sport. Diversitatea industriei i a fenomenului sportiv au condus la delimitarea a dou ramuri majore in marketingul sportiv: Marketingul sportului - al produselor i serviciilor sportive. Marketingul prin sport - care folosete sportul pentru promovarea altor tipuri de bunuri, servicii sau idei.

5. Bibliografia
1. 2. 3. 4. Revista de Marketing Online Vol.1, Nr.1 Mihaela Constantinescu Revista de Marketing Online Vol.1, Nr.3 M.Constantinescu, V.B.Szeleky Revista de Marketing Online Vol.1, Nr.3 M.Constantinescu, M.Roca Teza de doctor n pedagogie Stanislav Armanov (2008)