FACTORI DE INFLUEN ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

n figura 8 sunt prezentai schematic factorii ce influeneaz consumatorul n procesul de cumprare.

Mixurile de marketing ale ofertantilor : Produs Pre Distribuie Promovare Factori psihologici : Nevoia Motivaia Percepia Atitudinea nvarea Personalitatea Factorii socioculturali : Factori demografici Cultura Subcultura Clasa social Familia Grupurile Stilul de via

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRAR E

Factorii situaionali : Mediul fizic Pespectiva temporal Mediul social Utilitatea perceput Dispoziia

Fig. 8 Model de prezentare a factorilor care influeneaz procesul decizional de cumprare

(Sursa: Prutianu, tefan, Munteanu, Corneliu,Caluschi, Cezar, Inteligena marketing Plus, Editura Junimea, Iai, 1998)

1. Factorii psihologici Nevoi i motivaii Exist multe moduri de a defini structura unei nevoi, i probabil marea majoritate a specialitilor le asociaz cu necesitile curente ale vieii: hran, adpost, mbrcminte Oricum, aceast definiie este sumar, atta timp ct fiinele umane sunt creaturi complexe, ale cror nevoi nu sunt numai de natur fiziologic. Specialiitii n marketing definesc aadar nevoia ca fiind o lips perceput. Aceast definiie precizeaz c nu simpla lips, ci realizarea acesteia de ctre subiect genereaz apariia nevoii. Sentimentul disconfortului produs de o nevoie nestisfcut genereaz n mintea consumatorului o serie de evenimente, aa cum se prezint n tabelul 3. Pe msura deplasrii de la o activitate la alta, comportamentul capt specificitate i relevan: de la o vag senzaie de

disconfort i pn la hotrrea de a v mbrca pentru a iei la magazinul din col. Aceast succesiune de senzaii are loc de obicei ntr-un interval de timp foarte scurt. Tabelul 3 Generarea scopurilor i a aciunii Evenimente psihologice Contientizarea nevoii Generarea imboldului Alegerea unei motivaii relevante Alegera scopului Alegerea unei variante de actiune destinate atingerii scopului Explicaia Senzaia de lips este definit i clarificat. De exemplu, consumatorul realizeaz c senzaia de disconfort este cauzat de foame. n mintea consumatorului ia natere dorina de a rezolva problema aprut. Consumatorul caut ceva de mncare. Dorina capt nuane specifice i are loc definirea intei. De exemplu, consumatorul se decide asupra unui produs gata preparat. Consumatorul se decide ntre a iei s i cumpere mncarea sau a telefona pentru a-i fi adus acas.

Nevoile resimite pot fi clasificate n dou mari categorii: nevoi utilitare, care determin considerarea caracteristicilor obiective, funcionale ale produsului; nevoi hedonistice sau experimentale, care determin considerarea aspectelor subiective, estetice, generatoare de plcere ale produsului. Ambele tipuri de nevoi menionate mai sus sunt elemente care apar n cadrul procesului de luare a deciziei de cumprare. De fapt n anul 1924, Melvin Copeland arta c exist o dubl motivaie, n egal msur raional i emoional, a consumatorilor, cu toate c n perioada 1960 1970 au existat tendine raionale n explicarea comportamentului. Abordarea curent actual se refer la faptul c cele dou motivaii sunt n echilibru. O ncercare timpurie de clasificare a nevoilor psihologice a fost fcut de ctre Henry Murray, rezultatul fiind o list cu douzeci de nevoi fundamentale. Acestea sunt: sprijin, hrnire, sensibilitate, respect, degradare, aprare, evitarea inferioritii, evitarea rului, realizare, contracarare, dominare, agresiune, apartenen, autonomie, ordine, respingere, sex, nelegere, manifestare, activitate. Lista propus de Murray nu este probabil complet, existnd nevoi fundamentale neincluse. De asemenea, nevoile menionate nu sunt universale, acestea difereniindu-se n funcie de subiect. Ar trebui menionat i fapul c lista lui Murray este rezultatul experienei sale i nu a unui program de cercetare, astfel ncat multe din date sunt mai degrab simpliste i sumare dect empirice n adevratul sens al cuvntului. Cercettorii au ncercat s stabileasc dac exis anumite nevoi comune tuturor i care s poat fi ierarhizate pentru marea majoritate a subiecilor. Cel mai cunoscut exemplu al acestei abordri este ierarhia nevoilor, elaborat de Maslow. Ierarhia nevoilor a lui Maslow Abraham Maslow a emis ipoteza c nevoile ar trebui satisfcute ntr-o anumit ordine a importanei lor, aa cum se prezint n figura 9. Teoria arat ca nevoile fundamentale situate spre baza piramidei vor trebui satisfcute nainte ca nevoilor mai sofisticate situate ctre vrf s li se acorde vreo importan.

Nevoia de autorealizare Nevoia de stim Nevoia de socializare Nevoia de siguran Nevoi fiziologice

Fig. nr. 9 Ierarhia nevoilor dup A. Maslow

Realizarea de sine reprezint atingerea stadiului de ndeplinire total a propriilor aspiraii sau a scopului vieii. Este mplinirea dorinei de a deveni tot ceea ce poi fi, de a realiza tot ceea ce eti capabil; cteodat de a marca o schimbare substanial n lumea n care trieti. n societatea noastr, oamenii care opereaz la nivelul realizrii de sine sunt de obicei aceia care au avut o carier ncununat de succes, care dispun de suficient securitate financiar care s le asigure satisfacerea nevoilor fiziologice i care au ctigat deja stima i respectul grupului social cruia i aparin. Asemenea oameni devin cu preponderen interesai de arte, ajungnd cteodat s cnte n ritmul propriei muzici; se vor implica n activiti caritabile, vor sprijini o anumit cauz sau se vor ndeletnici cu cine tie ce activitate valoroas (pentru ei) fr nici o importan economic. Ierarhia valorilor a lui Maslow nu implica cu strictee satisfacerea fiecrei nevoi naintea apariiei nevoilor de nivel superior, n afara cazului n care exista o preocupare principal a subiectului n acest sens. Ar trebui de asemenea menionat c circumstanele pot determina n egal msur subiectul s coboare sau s urce n ierarhie; diagrama prezint mai degraba importana relativ a fiecrei nevoi la un moment dat, dect semnificaia evoluiei vieii. Cercetrile efectuate de McNulty au pus n eviden faptul c un procent al populaiei mai mare ca oricnd opereaz astzi la nivelul autoactualizrii din ierarhia lui Maslow. Acetia tind s fie foarte individualiti, nonconformiti, oameni capabili de performan care sunt cu precdere promotori ai progresului social. Din punctul de vedere al specialistului n marketing este dificil s ai de-a face cu ei, deoarece nu respect regulile sociale obinuite. McNulty afirma ca aceti oameni, orientai spre sine, vor fi n majoritate n urmtorii douzeci de ani, graie afirmrii bunstrii i securitii sociale. Ierarhia nevoilor elaborat de Maslow este utilizat pe scar larg pentru explicarea motivaiei n domenii ca managementul resurselor umane sau managementul desfacerii. n domeniul comportamentului consumatorului teoria poate ajuta la explicarea creterii ponderii vacanelor pe cont propriu (innd cont de cheltuielile unui voiaj clasic), creterea popularitii sporturilor de genul tenisului sau schiului (innd cont de cheltuielile echipelor de fotbal) sau creterea interesului pentru experimente de genul bungee-jumping-ului. E limpede c oamenii cu venituri minime nu sunt de obicei interesai de arte i de latura estetic a vieii, avnd griji imediate mai importante; ns excepiile (de genul artistului ce rabd de foame ntr-o mansard) sunt att de numeroase, nct pun la ndoial universalitatea aplicabilitii teoriei. Teoria lui Maslow ofer ns o baz solid pentru dezvoltarea altor abordri ale aceluiai subiect, cum ar fi structura VALS prezentat n figura 10. Diagrama descrie nou stiluri de via diferite, identificate n Statele Unite ale Americii de ctre cercettorii de la Stanford Research Institute (astzi SRI International). Aceleai stiluri de via fundamentale au fost de asemenea identificate i n Marea Britanie. La nivelurile inferioare corespunzatoare nevoilor fiziologice, de siguran i respectiv de apartenen descrise de Maslow, consumatorii sunt dirijai cu

preponderen de nevoi fundamentale. Depind nivelurile nevoilor fundamentale diagrama marcheaz o evoluie divergent: o parte din consumatori devin orientai spre societate, fiind interesai de opiniile celorlaii, pe ct vreme ali consumatori devin orientai spre sine, fiind interesai de propriile imbolduri. n final, cele dou categorii evolueaz convergent ctre o poziie integrat unde interesul i respectul pentru ceilali se mbin cu propriile nevoi i dorine.
Integraii

Realizatorii

Contienii sociali

Dominai de elemente externe

Experimentalitii

Dominai de elemente interne

Zona dublei ierarhii

Emulii

Eu-nsumi

Ataaii

Dominai de nevoi

Lupttorii

Supravieuitorii

Fig. nr. 10 Diagrama VALS Valori i stiluri de via Motivaia aciunii Motivaia este raiunea aciunii ntreprinse de oameni. Motivaia poate avea att intensitate, ct i direcie, putnd fi pozitiv sau negativ; altfel spus, o persoan poate fi motivat s acioneze sau s-i anuleze aciunea. De asemenea, motivaia poate fi generat intern (din interiorul subiectului: foamea) sau generat extern (din mediul nconjurtor: o invitaie la un eveniment social). Nivelul motivrii va depinde de urmtorii factori: Oportunitatea scopului final. Accesibilitatea scopului final. Una din problemele ridicate de studiul motivaiei este c aceasta nu poate fi dedus cu ajutorul comportamentului. Aadar, motivaia sa este subiectiv i greu observabil. O alt complicaie apare datorit faptului c motivaia este rareori simpl. Puine aciuni au loc ca rezultat al unei singure fore motivaionale; n general asistm la un cumul de factori care sunt deopotriv importani i implicai n generarea scopului aciunii. Deoarece motivaiile pot avea multe surse, ns de obicei e imposibil s-i satisfaci cuiva simultan i n ntregime nevoile emoionale i cele fiziologice, cercettorii au avut n vedere posibilitatea ca acestea s poat fi n egal msur clasificate i ierarhizate.

Clasificarea motivaiilor Motivaiile pot fi clasificate aa cum se arat n tabelul 4. Se poate spune c evidenierea motivaiilor pentru cumprarea anumitor produse este dificil. n unele cazuri au prioritate motivaiile emoionale, latente, fa de motivaiile raionale, contiente. n alte cazuri, domina elementul raional. Trebuie fcut o distincie clar ntre motivaii i instincte. Motivaia este pur i simplu cauza care determin o anumit conduit; nu reprezint rspunsul automat, somatic la un stimul. Instinctele sunt reflexe programate, nnscute i involuntare. Dei conduita poate fi rezultanta unei surse instinctive (de exemplu, spectatorii unui film tridimensional se pot apleca instinctiv sau pot suspina adnc n anumite momente dramatice), n realitate comportamentul consumatorului este n ntregime neinstinctiv, voliional. Tabelul nr. 4 Clasificarea motivaiilor
Motivaii primare Motivaii secundare Motivaii raionale Motivaii emoionale Motivaii contiente Motivaii latente Motivul care determin cumprarea unui produs dintr-o anumit categorie. De exemplu, nevoia de a cumpra o main pentru nlocuirea celei vechi i uzate. Sunt motivaii care determin cumprarea unei anumite mrci. Consumatorul poate avea motive s i cumpere mai degrab un automobil marca Renault dect un Peugeot sau un Ford dect un BMW. Acestea sunt motivaii induse de raionamente i evaluri logice ale situaiei n care se afl consumatorul. El poate resimi nevoia unui automobil cu care s i transporte cei patru copii i un cort, formulndu-i opiunea n consecin. Acestea sunt legate de impresia format de consumator asupra mrcii. Consumatorul acesta ipotetic poate s-i achiziioneze n final o main sport, n ciuda nevoii de a-i cumpra o main pentru cei patru copii i pentru cortul su! Acestea sunt motivaii de care consumatorul i d seama. Consumatorul nostru tie c are nevoie de o maina nou, deci aceast motivaie este contient. Acestea sunt motivaii care opereaz la nivelul incontient. Cumprtorul ipotetic poate s nu realizeze c dorina de a avea o main sport este legat de dorina de a impresiona sau de a fi acceptat de ceilali.

Figura 11 prezint un model al procesului motivrii care se dezvolt pe structura algoritmului din tabelul 3. Acest model include factorii nvrii i ateptrii. n diagram nevoia nesatisfcut conduce la generarea unui imbold ce trebuie realizat. nvarea prealabil de ctre consumator a modului specific de aciune, conduce la apariia unei motivri sau a unei serii de motivaii; consumatorul are anumite ateptri n legtur cu ceea ce se va ntmpla ca rezultat al aciunii sale i astfel i va formula un scop. Aceasta, n schimb, va conduce la comportamentul destinat atingerii scopului.
nvare Ateptare

Nevoie nesatisfcut

Imbold

Motivaie

Scop

Comportament motivat

Fig. nr. 11 Model al procesului motivrii (Surs: Adaptare dup Sak Onkvisit i John J. Shaw, Consumer Behaviour, Strategy and Analysis, New York: Macmillan. 1994) Acest altgoritm are loc fr implicarea contientului - numai ca rezultat al imaginii restaurantului McDonalds - ceea ce-l determin pe consumator s contientizeze foamea care cu cteva momente n urm se aflase la nivel incontient. Cteva moduri de operare ale subcontientului sunt descrise n tema urmtoare.

Imbold Imboldul reprezint fora ce determin rspunsul subiectului la nevoia resimit. Imboldul este un stimul intern ce ia natere datorit obstacolului dintre starea dorit i cea actual. Imboldul este de regul resimit ca o tensiune sau nelinite interioar. Contientizarea unei diferene ntre aceste stri menionate genereaz apariia unui imbold de corectare a situaiei. Intensitatea imboldului va depinde de valoarea dezechilibrului dintre cele dou stri. De exemplu, setea conduce la apariia imboldului de a gsi ceva de but; cel mai nsetat subiect va resimi cel mai puternic imboldul de a bea. Odat potolit setea, tensiunea dispare, iar energia ce fusese destinat gsirii unei buturi este canalizat altundeva. Specialitii n marketing consider c modalitatea principal de generare a imboldurilor este sugerarea strilor dorite; altfel spus, introducerea n mintea subiectului a insatisfaciei referitoare la starea actual. Dac starea dorit se afl la un nivel nalt, subiectul este mult mai predispus s accepte sugestii de noi modaliti de satisfacere a nevoii. Un nsetat poate fi pregtit s ncerce o nou butur rcoritoare dac marca obinuit nu e disponibil; un nfometat va accepta mai uor s ncerce un fel de mncare neobinuit. n majoritate, lumea este predispus s cumpere alimente atunci cnd le este foame; este suficient s ncarci la refuz un crucior cu alimente i va aprea de ndat tentaia testrii de noi alimente. Dac starea dorit se afl la un nivel redus, activarea subiectului poate fi totui stimulat cu ajutorul unei aluzii. Este cazul frecventelor indicatoare de avertizare de pe osea care anun: McDonalds -1000 metri. Aceste indicatoare las automobilistului numai atta timp ct este necesar pentru a-i trece prin minte: Mi-ar prinde bine un hamburger naintea apariiei restaurantului. Proprietarul restaurantului sigur a reflectat la latura psihologica a demersului su. Respectiva situaie poart numele de activare a unei nevoi. Dei hamburgerul nu era dorit iniial, indicatorul are efect aluziv, sugernd automobilistului plcerea de a-l savura. Automobilitii ale cror stri dorite se afl la un nivel sczut (poate fiindc tocmai au mncat ceva) i vor continua drumul, ns rata de succes a indicatoarelor este suficient de mare pentru a justifica instalarea lor zilnic. Apariia diferenei ntre starea dorit i cea actual este cu siguran stimulativ i plcut; este ceea ce face viaa interesant pentru marea majoritate a oamenilor. De asemenea, atingerea strii dorite (de exemplu, promovarea n funcie) poate s conduc la creterea nivelului dorinei, corespunztor unei funcii mai importante. Sau referindu-ne la un consumator - cineva care a economisit ani de-a rndul ca s-i cumpere un automobil, poate foarte bine s nceap s economiseasc pentru a-i cumpra un model ii mai costisitor. Fiecare subiect are un nivel specific la care acest tip de stimulare este plcut i provocatoare, fr a deveni incomod sau ngrijortoare. Acesta este denumit nivel optim de stimulare sau OSL (optimum stimulation level). Dac nivelul stimulrii exterioare depete nivelul optim, subiectul va cuta s-i satisfac nevoia i s reduc imboldul; dac nivelul stimulrii scade sub nivelul optim, subiectul va cuta stimularea exterioar pentru a o readuce la nivelul optim. OSL este un factor subiectiv; altfel spus, el variaz de la un individ la altul. Cercetrile au demonstrat c cei ce au nivel OSL ridicat prefer noutatea i riscul, pe cnd cei cu un nivel OSL sczut prefer produsele ncercate i testate. Cei cu niveluri OSL ridicate sunt cu precdere tinerii. O abordare diferit este cea a lui Fred Herzberg. Acesta i-a nceput cariera ca cercettor n domeniul tiinelor medicale i a devenit interesat de posibilitatea existenei a dou grupuri de factori (motivaionali i non-motivaionali) nu neaprat interferente. Medic fiind, el a denumit factorii din cel de-al doilea grup factori igienici, absena acestora genernd boala nonmotivaiei.

Teoria factorilor igienici i motivaionali a lui Herzberg Cercetrile lui Herzberg au vizat domeniul managementului resurselor umane, fiind menite s ofere managerilor o privire interioar asupra modului n care i pot motiva personalul din subordine pentru a realiza mai mult. El a descoperit c factori ca salariul corect, corespunztor muncii prestate, condiii de munc rezonabile, raporturi corespunztoare ntre efi i subalterni sunt factori fundamentali pentru satisfacia personalului, ns excesul acestora poate genera non-motivaia. Factorii motivaionali pot fi: stima colegilor, apreciere meritat din partea efului, promovarea. Prin comparaie, n domeniul comportamentului consumatorului exist factori fundamentali invocai de orice cumprtor (caracteristicile eseniale ale produsului). De exemplu, cu toii pretindem ca un autoturism s fie fiabil sau un ceas s indice ora corect. Acetia sunt factori igienici non-motivaionali care vor fi invocai de fiecare consumator. Factorii motivaionali tind s fie factori subiectivi, specifici fiecrui individ. De exemplu, acetia ar putea fi: performane superioare, confort deosebit, linie modern i aa mai departe n cazul unui automobil. Cu alte cuvinte, factorii igienici tind s fie comuni majoritii consumatorilor, pe cnd factorii motivaionali tind s fie specifici anumitor segmente sau subgrupe. Hedonism Hedonismul este cultul plcerii, teorie ntemeiat de adepii colii filosofice a Greciei antice, care proclama desftarea i delectarea drept un bun suprem i scop al vieii. n termenii comportamentului consumatorului, hedonismul definete domeniul tangent plcerii de a avea un anume produs. De obicei, atributele hedonistice ale produsului sunt luate n calcul n mod deliberat nc din faza de proiectare. Nu este nimic surprinztor n faptul c aspectele hedonistice ale produselor i determin pe oameni s le cumpere. Plcerea i distracia sunt elemente mai reprezentative ale fiinei umane dect problemele de supravieuire. Specia uman n ansamblu a depit problemele de supravieuire zilnice. Lumea este aadar pregtit s plteasc o mic prim pentru amuzament, pentru distracie i pentru plcerea de a tri. Acesta este un adevr valabil pentru rile din Europa de Vest i indiscutabil pentru clasa celor nstrii. Atitudinea Atitudinea poate fi definit ca o tendin nvat de a oferi un rspuns consistent, favorabil sau nefavorabil, fa de un anumit obiect (situaie). Dac un produs va fi cumprat sau nu, aceasta depinde n bun msur de atitudinea consumatorului fa de acesta i astfel, mare parte din efortul marketingului se va concentra asupra atitudinii consumatorilor n raport cu oferta de produse i asupra posibilitilor de modificare a acestora. n continuare vom ncerca s explicm definiia anterioar evideniind aspectele concrete pe care aceasta le relev: Atiudinea este nvat, nu instinctiv; Atitudinea nu este similar comportamentului ; este o predispoziie pentru manifestarea unui anumit comportament; Atitudinea implic existena unei relaii ntre persoan i obiect . Obiectul atitudinii poate fi o alt persoan, o instituie sau un obiect fizic. Atitudinile sunt cu precdere stabile; schimbarea strilor fizice, sau a circumstanelor nu determin schimbri majore n sfera atitudinilor. De exemplu, dac remediul favorit mpotriva durerii este medicamentul Panadol, aceast atitudine va rmne aceeai chiar dac nu avei dureri de cap. Comportamentul (nghiirea tabletelor) poate s nu se manifeste, ns atitudinea se pstreaz.

Relaia dintre subiect i obiect nu este neutr. Este un vector care prezint n egal, msur direcie i intensitate. Exprimnd o atitudine, ne manifestm plcerea sau neplcerea. A fi neutru sau indiferent nseamn a nu avea o atitudine. Atitudinea poate fi dedus cu ajutorul comportamentului; ea este intangibil i nu poate fi observat n mod direct. Cu alte cuvinte, dei putem observa i msura comportamentul, determinarea atitudinilor subiectului necesit intervievarea acestuia (presupunnd c rspunsurile nu vor fi false). Acest aspect poate crea dificulti n cazul investigrii unui subiect sensibil. Formarea unei atitudini se bazeaz pe experiena deinut n legtur cu obiectul, n mod normal pe experiena direct. Conducnd o anumit marc de automobil sau ncercnd o anumit marc de bere vom determina formarea unor atitudini. Subiectul i construiete o imagine mental (percepie) a obiectului i i va forma o anumit atitudine. Aadar, primele impresii sunt astfel importante ntruct influeneaz modul de nvare ulterioar. Iat de ce dac, n prim instan, oamenii se comport natural, ei determin formarea unor atitudini favorabile din partea interlocutorilor. Experiena poate fi i indirect; recomandrile i comunicarea experienelor din partea prietenilor sau rudelor sunt importante atunci cnd nu avem o experien direct n legtur cu obiectul. Acestea pot determina ns formarea ideilor preconcepute ce pot aduce prejudicii, datorit naturii sintetice a percepiei. Dac toi prietenii mi-au spus c un anumit film e plictisitor, mi voi menine probabil aceeai atitudine chiar dac nu am vzut filmul. n general acesta este modul de formare a atitudinilor negative. Acestea pot fi modificate cu ajutorul reclamei i al comunicaiilor specifice marketingului prin furnizarea surselor de informaii suplimentare (n acest sens serviciile de relaii cu publicul dein un rol important ntruct se adreseaz n principal formrii i modificrii atitudinilor). Atitudinea comport i o component perceptiv. Modul n care este perceput obiectul este influenat de ctre caracteristicile stabile ale consumatorului (personalitate, inteligen, experien anterioar, cultur, concepie etc.) i de caracteristicile comune (starea sufleteasc, starea fiziologic etc.). Dimensiunile atitudinii Atitudinea comport trei dimensiuni aa cum se arat n tabelul 5. Este important s menionm c atitudinea i comportamentul sunt noiuni distincte. Tabelul 5 Dimensiunile atitudinilor Dimensiunea Definiie Explicaie
Cognitiv Componenta cognitiv a atitudinii Este reprezentat de cunotinele, informaiile, convingerile i imaginile despre obiectul atitudinal; reprezint latura contient a atitudinii. Este reprezentat de emoii, sentimente, senzaii de plcere sau neplcere care nu au ntotdeauna o baz Este reprezentat de dorina i voina n legtur cu obiectul atitudinal; intenia de a-l apropia, de a-l respinge, de a-l cumpra etc. Nu reprezint comportamentul propriu-zis, ci numai intenia.

Exemple
Atitudinea subiectului fa de un automobil poate fi construit cu ajutorul informaiilor comparative; de exemplu, noua Dacia Solenza are servodirecie, n timp ce Supernova nu sau marca Solenza asigur un demaraj mai bun. Acestea sunt date cu caracter obiectiv, convingeri cu scop informativ n cadrul atitudinii. Oamenii au n mod frecvent relaii afective fa de primul automobil; acestuia i se va vorbi i i se va da un nume. Formndu-i o atitudine fa de automobil (Arat ntr-adevr nemaipomenit i are performane remarcabile!) consumatorul i formeaz intenia (Voi face un mprumut i o voi cumpra!).

Afectiv

Componenta evaluativ a atitudinii Componenta volitiv a atitudinii

Intenional

A avea o anumit atitudine fa de ceva nu implic o aciune n consecin. S presupunem, spre exemplu, c banca unde am deschis contul investete ntr-o ar guvernat de un regim dictatorial. Aceasta reprezint latura cognitiv. Consider c acest demers nu este etic, moral i evident nu mi place acest lucru (latura afectiv). M decid s lichidez contul i s mi mut economiile la o alt banc ( intenia). Intenia nu va conduce ntotdeauna la un anumit comportament. n plus, pot avea alte gnduri i voi decide s las lucrurile aa cum sunt sau poate interveni ceva care s m mpiedice s fac ceea ce mi-am propus (s acionez conform planului). Cele trei componente sunt corelate ntr-un mod complex. Intenia de a cumpra este influenat de convingeri i de evalurile mrcii, iar probabilitatea cumprrii produsului va fi influenat de atitudinea fa de reclama produsului i fa de marc. Atitudinea conine componente ca opinia i convingerea, ns nu se confund cu nici una dintre acestea. Convingerea este neutr i nu implic etichetri ca bine sau ru. Convingerea este determinat de prezena sau de absena unui atribut i este de obicei fundamentat pe analiza lucid a datelor avute la dispoziie. Atitudinea conine ns i o component afectiv care evalueaz dac existena sau inexistena unui atribut va determina o satisfacie sau insatisfacie. Opinia reprezint componenta exprimat a atitudinii. Exprimarea atitudinii se poate face verbal, prin expresia facial, gesturi etc. sau poate s nu se fac deloc. Cu toate c opiniile pot fi exprimate ca rezultat al unei atitudini iar atitudinile pot lua natere n urma recepionrii opiniilor celorlali, cele dou entiti interdependente sunt complet distincte. Formarea atitudinii Formarea atitudinilor fa de mrci este un proces complex aa cum se arat n figura 12. Punctul de pornire al diagramei l constituie nevoile consumatorului - att cele utilitare (practice), ct i cele afective (emoionale). Acestea determin motivaia consumatorului de a prelucra informaiile i solicit implicarea publicitii i reclamei; motivaia precum i expunerea la stimulii reprezentai de reclam determin prelucrarea informaiilor. Procesul n sine este influenat i de factori subiectivi cum ar fi capacitatea de prelucrare, precum i ocaziile de evaluare a informaiilor. Procesul de prelucrare a informaiilor de ctre consumator (cu ajutorul cutiei negre) este de asemenea influenat de nivelul ateniei i de capacitatea (de data aceasta n sens cantitativ) de prelucrare a informaiilor; cu alte cuvinte depinde de gradul de interes, precum i de cantitatea de informaie pe care consumatorul o poate prelucra. Rezultatul procesului de prelucrare a informaiilor comport o dubl dimensiune (cognitiv i afectiv) i determin formarea atitudinii fa de marc. Variabilele situaionale n care se afl marca sau produsul vor afecta de asemenea procesul de formare a atitudinii. Consumatorii dobndesc convingeri ferme fa de produse. Deoarece sistemul cognitiv reine un numr relativ redus de date ce pot fi prelucrate simultan, convingerile ferme sunt utilizate cu precdere de ctre consumator, n cadrul raionamentelor. i cu toate c respectivele convingeri ferme sunt considerate de ctre consumator ca fiind cele mai importante, acestea sunt de obicei informaiile cele mai recente.

ANTECEDENTE
Nevoi: utilitare, afective

PRELUCRARE

CONSECINE

Motivaia prelucrrii informaiilor legate de marc

Componentele procesului de prelucrare a informaiilor Atenia

Rspunsuri cognitive Atitudinea fa de o marc Rspunsuri emoionale Proces de formare a atitudinii fa de marc

Capacitatea prelucrrii informaiilor legate de marc

Ocazii de prelucrare a informaiilor referitoare la o marc

Niveluri de prelucrare i operaii reprezentative

Expunerea la stimuli publicitari

Capacitate (cantitativ)

Fig. nr. 12 Formarea atitudinilor fa de o marc O atitudine general a subiectului asupra obiectului se manifest n funcie de mai multe atribute ale acestuia. Formarea atitudinii depinde de intensitatea sentimentelor sau de fora convingerilor ferme ale subiectului fa de atributele obiectului, precum i de evaluarea acestor convingeri. De exemplu, un consumator poate avea format o convingere despre un anumit supermagazin - exemplu ilustrat n tabelul 6. Semnele de ntrebare reprezint zone albe, domenii n care consumatorul nu are cunotine sau are cunotine pe care nu le ia n considerare. Altfel spus, consumatorul ine cont numai de convingerile ferme. Tabelul 6 Exemplul unei convingeri formate Parametru (atribut) Fora convingerii ferme (1-10) Parcare convenabil 5 Ofert diversificat 6 Personal simpatic? ? Decor plcut 7 Preuri rezonabile 3 Posibilitate de plat cash/card? ? E deschis duminica? ? Nivelul importanei (1-10) 7 8 4 5 7 6 5

Acest model atitudinal multiparametru ncearc s explice modul n care convingerile ferme ajut la formarea atitudinii finale. Atributele identificate ca fiind reprezentative i semnificative sunt ulterior integrate n vederea formrii unei atitudini generale. Aceast atitudine poate fi ulterior clasificat ntr-un anumit mod. Astfel, supermagazinul poate fi preferat pentru fructe i legume i nerecomandat pentru produse de curenie; poate fi bun n cazul n care se dispune de timp suficient pentru cumprturi i poate fi impropriu pentru situaii de criz de timp.

Modificarea atitudinii consumatorilor Modelul este util pentru specialitii n marketing ce l folosesc n conceperea strategiilor de modificare a atitudinilor, dup cum urmeaz: Formarea unei noi convingeri ferme. De exemplu, clientul poate afla c n fiecare week-end au loc promoii speciale. Aceast tire poate constitui pentru consumator un nou argument de luat n considerare. Modificarea forei unei convingeri ferme. Dac convingerea este negativ, atunci ea poate fi minimalizat sau atenuat; dac convingerea este una pozitiv atunci importana ei poate fi accentuat. n exemplul anterior, convingerea privind nivelul preurilor are un nivel sczut, ns se manifest o evaluare ridicat a acestui parametru. Se poate accentua faptul c preurile nu suport concuren. Modificarea evalurii unei convingeri existente. n exemplul anterior evaluarea consumatorului n ceea ce privete decorul magazinului este sczut; altfel spus consumatorul nu este preocupat de acest atribut. Managerul poate spori nivelul de evaluare al acestui parametru punnd accent pe faptul c un decor prietenos i modern contribuie la confortul cumprtorului. Creterea fermitii unei convingeri existente. n exemplul de mai sus consumatorul indic faptul c prezena unui personal prietenos nu este semnificativ. Managerul ar putea accentua importana acestui aspect. Dac cele trei componente ale atitudinii (cognitiv, afectiv, intenional) sunt n echilibru, modificarea atitudinii devine dificil ntruct aceasta devine stabil. De exemplu, dac o persoan supraponderal va avea convingerea c acesta este un lucru ru i va ine cur de slbire, aceast atitudine este stabil i va fi dificil de modificat. Dac, pe de alt parte, aceeai persoan nu va reui, din diferite motive, sa in o diet specific, atunci va fi relativ uor de convins s apeleze la una sau mai multe gustri. Dezechilibrul existent ntre cele trei componente ale atitudinii survine la apariia unui nou stimul. Noile informaii ar putea influena componenta cognitiv sau intenia subiectului, tot aa cum experiena negativ poate influena componenta afectiv a atitudinii subiectului. Cnd gradul de dezechilibru manifestat ntre cele trei componente va depi nivelul acceptat, subiectul va fi silit s apeleze la un anumit tip de reglaj mental pentru redobndirea stabilitii. Astfel, exist trei mecanisme principale de aprare: Respingerea stimulului. Atitudinea difereniat. Acomodarea cu o nou atitudine. Respingerea stimulului se manifest prin minimalizarea noii influene de ctre subiect. De exemplu, persoana supraponderal din exemplul de mai sus poate respinge afirmaia conform creia cei slabi triesc mai mult dect cei grai, miznd pe faptul c cercetarea nu a examinat suficient persoanele supraponderale care ulterior au slbit i i-au meninut greutatea. Respingnd informaia subiectul caut s-i menin statutul cu ajutorul componentei cognitive a atitudinii. Atitudinea difereniat se traduce prin acceptarea acelei pri a informaiei care nu provoac dezechilibru. n acest caz, subiectul poate accepta faptul c informaia este n general corect i numai circumstanele sunt excepionale. De exemplu, dac individul afl c firma pe care urmrea s-o dea n judecat a dat faliment, aceast informaie i va influena intenia ntruct este imposibil de urmrit n justiie o companie falimentar. Individul va accepta nou informaie, ns va decide probabil s-i dea n judecat pe directorii companiei, adaptndu-se circumstanelor. Acomodarea cu o nou atitudine reprezint modificarea atitudinii n vederea adaptrii la circumstanele create de noua informaie. Astfel, supraponderalul poate apela la o diet corespunztoare, fumtorul poate reduce numrul igrilor sau poate renuna complet la fumat, iar procesomanul poate trece la fapte.

Cele trei componente sunt att de strns legate ntre ele de aa manier nct o modificare survenit asupra uneia dintre ele determin modificri ale celorlalte dou componente. 0 informaie nou cu baz cognitiv va determina modificarea sentimentelor i ulterior a inteniilor consumatorului n legtur cu produsul. Modelul elaborrii probabilistice descrie dou ci de modificare a atitudinii. Calea central se adreseaz componentei raionale, cognitive; consumatorul face o tentativ serioas de evaluare logic a noii informaii. Calea periferic, pe de alt parte, se adreseaz componentei afective prin asocierea produsului cu un alt obiect atitudinal. De exemplu, apariia unui star al muzicii rock n reclama unei buturi rcoritoare i va determina pe fanii acestuia s-i modifice atitudinea fa de butura rcoritoare. Acest demers nu are nimic comun cu calitile buturii, ci mai degrab cu cele ale solistului preferat. Aadar, calea periferic nu determin n mod direct evaluarea raional, ns datorit interdependenei ntre componentele atitudinii vor aprea i modificri ale componentei cognitive. De fapt, sentimentul fa de starul de muzic rock se va rsfrnge asupra produsului. Modificarea atitudinilor existente se bazeaz n special pe cercetarea pieei ns factorul ce determin formarea atitudinii poate implica o sarcin. Acest lucru se datoreaz efectului de halou. Efectul de halou apare datorit tendinei manifestrii unei atitudini construite pe o convingere ferm, de a influena alte atitudini izvorte din alte convingeri. De exemplu, dac un consumator triete experiena neplacut a unor preparate culinare de proast calitate, acest fapt va determina probabil o imagine negativ a oricrui aspect legat de restaurantul respectiv. De asemenea, imaginea favorabil asupra unor factori va determina o imagine favorabil asupra altor factori. Modele de msurare a atitudinilor Msurarea atitudinilor este n mod evident un subiect de interes pentru specialitii n marketing, ntruct atitudinile joac un rol important n comportamentul consumatorului. De asemenea, este lesne de neles c acelai subiect evocat mai sus are o importan deosebit pentru fabricani, deoarece a cunoate atitudinea consumatorilor fa de produs ofer avantaje remarcabile, ns cuantificarea atitudinii rmne o problem dificil. i aceasta deoarece atitudinea conine n egal msur componente cognitive i afective. n cele ce urmeaz vom prezenta dou modele diferite utilizate pentru msurarea atitudinii: modelul Rosenberg i modelul Fishbein. Modelul Rosenberg arat c atitudinea subiectului fa de un obiect reprezint intensitatea i direcia efectului atitudinal indus de obiect. n termeni simpli, atitudinea comport o cantitate de sentiment i o direcie a acestuia, avnd dou componente principale: Utilitatea perceput. Aceasta este capacitatea subiectiv a obiectului de a dobndi o anumit valoare; cu alte cuvinte, utilitatea obiectului. Importana valorii. Aceasta este satisfacia resimit de subiect, indus de dobndirea valorii de ctre obiect. Sau, expus mai simplu, este importana realizrii scopului urmrit de ctre consumator (subiect) prin cumprarea i utilizarea produsului (obiectului atitudinal). Utilitatea perceput reprezint gradul de performan al produsului la care se ateapt consumatorul. Importana valorii este gradul n care performana produsului este important pentru consumator. Teoretic, cei doi parametri (utilitatea perceput i importana valorii) sunt independeni i abordai n acest fel nu sunt indicatori consacrai de rspuns ns mpreun ei reprezint un indicator important al comportamentului consumatorului. Modelul Fishbein abordeaz problema dintr-o perspectiv diferit, concentrndu-se n mod deosebit asupra consumatorului. Conform lui Fishbein, atitudinile pot fi prevzute prin analiza convingerilor i evalurilor. Convingerea reprezint probabilitatea ca obiectul s aiba un anumit atribut; evaluarea reprezint msura n care atributul este atractiv sau nu. Acest lucru nu este similar cu importana valorii din modelul propus de Rosenberg.

n modelul lui Fishbein, convingerea consumatorului legat de performanele produsului nlocuiete utilitatea perceput. De exemplu, este important ca automobilele s aib pneuri late (modelul Rosenberg) ns dac pneurile sunt sau nu suficient de late, acesta este un aspect ce depinde de convingerea consumatorului (modelul Fishbein). Mai mult, convingerea c pneurile automobilului sunt late nu implic satisfacia cumprtorului (modelul Fishbein). Aceasta va depinde de importana pe care consumatorul o acord acestui atribut (modelul Rosenberg). Din combinarea celor dou modele rezult trei aspecte distincte ale atitudinii: Utilitatea perceput. Aspectul evaluativ (afectiv). Importana valorii. Atitudine i comportament Teoria aciunii raionale arat c majoritatea consumatorilor evalueaz n mod contient consecinele alternativelor comportamentale i o aleg pe aceea care va conduce la cele mai favorabile consecine. Figura 13 ne prezint cele patru componente principale ale teoriei: comportamentul, intenia comportamental, atitudinea fa de comportament i norma subiectiv. Norma subiectiv este componenta care evideniaz presiunea social pe care subiectul o resimte pentru interpretarea (sau evitarea interpretrii) comportamentului considerat. Combinarea convingerilor personale legate de comportament mpreun cu evalurile principalelor consecine posibile vor determina formarea unei atitudini fa de comportament. n acelai timp, convingerile personale referitoare la opinia celorlali oameni determin formularea unei norme subiective specifice comportamentului luat n considerare. Subiectul va cntri ulterior importana atitudinii fa de comportament i respectiv a normei subiective i-i va formula o intenie comportamental. Aceast intenie va conduce la comportamentul propriu-zis. Teoria aciunii raionale afirm c majoritatea consumatorilor recurg la proceduri de evaluare logic n vederea lurii deciziilor referitoare la comportament bazndu-se pe atitudinea fa de acesta, atitudine derivat la rndul ei din atitudinea fa de produs sau marc

Convingeri conform crora comportamentul conduce la consecine substaniale Evaluarea principalelor consecine Convingeri personale referitoare la opinia compararea celorlalte persoane Motivaia consimirii la opiniile relevante

Atitudine fa de comportament Compararea importanei atitudinii, respectiv a normei Intenia de aplicare a comportamentului Aplicarea comportamentului

Norma subiectiv comportamental

Fig. 13 Teoria aciunii raionale n mod logic atitudinea va precede comportamentul. Altfel spus, este de ateptat ca respectivul consumator s-i formeze o atitudine despre un anumit produs i apoi s acioneze n

consecin. n realitate ns, n majoritatea cazurilor consumatorul i asum un anumit comportament i i formuleaz atitudinile ulterior.

Puncte de vedere i opinii importante

Publicitate

Formarea atitudinilor

Puncte de vedere transmise prin mass-media

Evaluarea experienei

Luarea deciziei de utilizare a produsului

Utilizarea produsului

Achiziia produsului

Fig. nr. 14 Ciclul atitudinii i comportamentului De fapt, este foarte probabil ca n cazul sistemului de prezentare a produselor de larg consum cu circulaie rapid (FMCG - fast moving consumer goods) procesele de formare a atitudinii i comportamentului s interfereze. Acest aspect este ilustrat n figura 14. n acest model este inclus i un ciclu de reevaluare i reconsiderare atitudinal. Aadar, formarea atitudinii este un proces dinamic din care face parte comportamentul propriu-zis. nvarea nvarea nu se refer numai la nvmntul instituionalizat. n mare msur comportamentul se formeaz prin nvare, ca rezultat al experienelor exterioare; cea mai mare parte a cunotinelor noastre (i cu certitudine multe din cunotinele cu care ne mndrim) sunt nvate n afara colii. Este adevrat c, n parte, procesul de nvare necesit un cadru instituionalizat (incluznd i cursurile prin coresponden) ns n bun msur nvarea face apel la un proces incontient de acumulare a cunotinelor i formare a deprinderilor, prin experien. Obiceiul consumului este prin excelen nvat. Una din problemele majore ale specialitilor n marketing este de a-i determina consumatorii s-i aminteasc informaiile transmise prin reclame. i aceasta nu doar pentru c investesc sume colosale de bani n bugetele de promovare, ci i pentru c asistm deseori chiar la confuzii de stimuli, oamenii ajungnd s asocieze detalii din anumite campanii cu produse diferite. Am remarcat lucrnd cu studenii mei c de multe ori, n cazul margarinei de exemplu ei atribuie mascota de la Delma margarinei Rama sau c mult vreme reclama cu biatul care se joaca afar i i strig mama spunndu-i c i este foame (a margarinei Holland) este atribuit margarinei Delma. nvarea este definit ca fiind suma schimbrilor comportamentale ce survin n timp, ca urmare a condiionrii cu ajutorul unui stimul extern. Conform acestei definiii o aciune poate fi

determinat sau modificat, ca reacie la contactul cu o situaie neprevzut. Se poate spune c cineva a nvat ceva dac, drept rezultat, are loc o schimbare oarecare de comportament. Principalele condiii de existen a fenomenului sunt: Trebuie s existe o schimbare de comportament (tendin de rspuns). Fenomenul trebuie s fie rezultatul unui stimul extern. nvarea nu are loc n urmtoarele circumstane: Tendine de rspuns specifice speciei. Acestea sunt instincte sau reflexe: de exemplu, tendina de aplecare involuntar, brusc, n momentul n care este aruncat o piatr ctre tine nu este rezultatul unui proces de nvare din care ai aflat c pietrele sunt dure i te pot rni. nvarea nu are loc n aceasta situaie. Maturizarea. Este vorba despre schimbrile comportamentale survenite n adolescen, ca rezultat al transformrilor hormonale specifice. Aceste schimbri comportamentale nu sunt, evident, rezultatul unui proces de nvare. Stri temporare ale organismului. Cu toate c de obicei comportamentul poate fi, i este, influenat de oboseal, foame, stres etc., aceti factori nu fac parte dintr-un proces amplu de nvare (chiar dac aceste stri pot determina un proces de nvare; un om beat poate nva s bea mai puin n viitor). n privina studiului procesului de nvare exist dou abordri principale: n primul rnd exist abordarea stimul - rspuns care comport condiionarea clasic i cea activ; iar n al doilea rnd exist teoriile cunoaterii, n cadrul crora gndirea contient joac un rol important. Teoria clasic a nvrii Teoria clasic a nvrii i are originea n munca cercettorului rus Pavlov. Faima lui Pavlov se datoreaz nu mai puin celebrului su experiment care a demonstrat c rspunsurile automate (reflexe) pot fi nvate. Punctul de plecare al experimentului l-a constituit un cine i un stimul necondiionat (n acest caz carnea) tiut fiind c acest stimul va determina un rspuns necondiionat (salivaia). n acelai timp, Pavlov a emis un semnal sonor (stimul condiionat). Dup un timp cinele a nceput s asocieze semnalul sonor cu hrana i a nceput s saliveze ori de cte ori auzea semnalul sonor, chiar i n absena crnii. Mecanismul descris este prezentat n figura 15. Condiionarea clasic este valabil i n cazul subiecilor umani. Muli fumtori asociaz cafeaua cu igara i gsesc c este dificil s se lase de fumat fr a se lsa i de cafea. De asemenea, utilizarea unui cntec specific (Viaa e frumoas al trupei HiQ) n reclamele emisiunii Big Brother este un exemplu de condiionare clasic. Contactul repetat cu reclama determin subiectul s asocieze muzica cu produsul. Acest fenomen are o dubl implicaie: n primul rnd, dac clientului i place muzica, starea afectiv se va extinde i asupra produsului; iar n al doilea rnd consumatorul i va aminti de Big Brother ori de cte ori va auzi melodia. Iar dac aceasta devine sau este deja un hit, Big Brother va obine practic spaiu de emisie gratuit pentru reclamele sale ori de cte ori melodia este cntat la radio. n acelai mod, colindele de Crciun cntate n magazine n luna decembrie vor determina consumatorii s cumpere cadouri i articole de sezon. Pentru ca demersul s aib efect este necesar repetarea stimulului de un anumit numr de ori pentru ca rspunsul s se stabilizeze. Acest numr este determinat de capacitatea stimulului i de receptivitatea (gradul de motivare al subiectului). Cercetarea a demonstrat c dei condiionarea este raportat la un singur eveniment condiionat, sunt necesare n jur de 30 de apariii ale stimulului n vederea maximizrii efectului. naintea condiionrii, stimulul necondiionat nregistrat n memorie determin rspunsul necondiionat. Pe durata condiionrii este prezent att stimulul condiionat, ct i cel necondiionat, astfel nct n urma condiionrii simpla prezen a stimulului condiionat va determina rspunsul subiectului.

naintea condiionrii
Stimul necondiionat Subiectul Rspuns necondiionat

n timpul condiionrii
Stimul condiionat

Stimul necondiionat

Subiectul

Rspuns necondiionat

Dup condiionare
Stimul condiionat Subiectul Rspuns condiionat

Fig. nr. 15 Condiionarea clasic Comportamentele influenate prin metoda condiionrii clasice sunt considerate a fi involuntare. Sunetul soneriei ne determin s ne uitm automat ctre ua fr s ne gndim contient la faptul c cineva intr n ncpere. Marea majoritate dintre noi suntem familiarizai cu procesul recogniiei ce are loc cteodat cnd un semnal sonor similar, apare la TV n cadrul unui film, spre exemplu. Condiionarea clasic opereaz de asemenea i asupra emoiilor: colindele de Crciun vor induce amintiri din copilrie legate de Crciun, iar reclamele care evoc sentimente de nostalgie vor genera afeciune pentru produsul prezentat. Un alt factor de eficacitate al condiionrii clasice este ordinea n care sunt prezentai stimulii condiionat i necondiionat. n condiionarea anticipat, stimulul condiionat (SC) este prezentat naintea stimulului necondiionat (SN). Aceasta nseamn c produsul va fi prezentat naintea melodiei. n condiionarea ntrziat SN este introdus naintea SC. Aceasta nseamn c melodia va fi prezentat naintea produsului. Condiionarea simultan presupune att prezentarea produsului, ct i a melodiei n acelai timp. Este evident c metoda condiionrii anticipate i simultane ofer rezultatele cele mai bune n domeniul reclamei. Aceasta nseamn c, de obicei, este preferabil ca produsul s fie prezentat naintea melodiei sau att produsul ct i melodia s fie prezentate simultan; efectele acestei metode sunt mai pregnante i mai durabile. Condiionarea clasic se preteaz campaniilor promoionale transmise prin radio i TV deoarece exist controlul ordinii n care trebuie prezentai stimulii; n cazul reclamelor din presa scris lucrurile nu mai sunt att de simple. Este evident c nu toat lumea citete ziarele de la prima pn la ultima pagin. Mult lume ncepe cu paginile dedicate sportului, situate la sfritul ziarului, sau poate citi titlurile de pe prima pagin i apoi se uit la paginile dedicate programului TV nainte de a reveni la tirile locale. Chiar dac ambii stimuli, condiionat i necondiionat, sunt prezentai simultan, n aceeai reclam i pe aceeai pagin, exist posibilitatea ca ei s fie percepui de ctre cititor ntr-o ordine greit; lumea nu citete neaprat pagina de ziar n ordinea fireasc, de sus n jos. Anularea apare atunci cnd un stimul condiionat nu mai determin rspunsul condiionat. Lucrurile se petrec n modurile descrise n tabelul 7. Generalizarea apare atunci cnd doi stimuli apropiai determin un rspuns similar. Pavlov a artat c salivaia poate fi provocat chiar i de alt semnal sonor asemntor cu cel iniial. Acesta este i cazul n care sentimente similare determin acelai rspuns din partea

cumprtorului. Un aspect tactic obinuit n marketing folosete avantajul oferit de fenomenul generalizrii prin ambalarea produsului n forme similare cu cel al competitorului. Tabelul 7 Cile de apariie a fenomenului de anulare
Cauza anulrii
Stimulul condiionat se manifest n absena stimulului necondiionat

Exemple
Produsul este prezentat fr fondul sonor

Explicaii
Imaginea produsului n absena melodiei reduce efectul de asociere al acestuia cu melodia; n acest caz, semnalul sonor (melodia) va fi nlocuit de ali stimuli. n acest caz melodia poate determina alte rspunsuri i va fi asociat cu altceva, nu cu produsul.

Tehnica evitrii fenomenului

Toate reclamele produsului trebuie s foloseasc aceeai melodie i aceleai detalii de imagine asociat.

Stimulul necondiionat se manifest neprevzut n lipsa stimulului condiionat.

Fondul sonor este prezentat n absena produsului

Melodia nu trebuie s fie prezentat oriunde, ci numai n prezena produsului sau trebuie asigurat prezena produsului acolo unde este prezentat melodia.

Discriminarea este procesul prin care nvm s difereniem stimulii i s rspundem numai la cel potrivit. Consumatorii nva repede s fac distincie chiar i atunci cnd ambalajele sunt asemntoare. Specialitii n reclam provoac discriminarea ntre produse prin pozitivarea impresiei asupra produsului cu ajutorul unui SN i ignorarea simultan a produsului concurent: iat spre exemplu sloganul berii Heineken ,,Rcorete-te total, cu alt bere nu vei reui. O discriminare i mai puternic poate fi produs prin negativarea produselor concurente. Spre exemplu, campania promoional a firmei Daewoo scotea n eviden profesionalismul deosebit al metodei de vnzare a produselor i service-ului pe care firma l oferea. Campania a fost att de eficient nct compania a fost exclus din anumite saloane auto. Tehnica condiionrii clasice pune accent pe stilul repetitiv al reclamelor i pe slogan ca reguli de baz. Un exemplu concludent este sloganul United Colors of Benetton care a determinat consacrarea produsului menionat. n unele cazuri stimulii sunt extrem de durabili. Imaginea lui Mo Crciun, mbrcat n rou i alb este rezultatul campaniei promoionale a firmei Coca-Cola de la nceputul secolului; anterior, Mo Crciun era mbrcat n verde (ca un pdurar). Condiionarea clasic consider c subiectul nu joac un rol activ n procesul de nvare. Cinele lui Pavlov n-a avut nimic de fcut pentru a fi condiionat, deoarece procesul se baza pe reflexul involuntar al salivaiei. Dei condiionarea clasic este valabil i n cazul subiecilor umani, acetia nu sunt, de obicei pozitivi n cadrul procesului. Oamenii i chiar animalele mai evoluate sunt capabili s participe la proces, coopernd sau evitndu-l. Asemenea tip de proces poart numele de condiionare activ. Condiionarea activ n acest caz subiectul va avea un comportament activ, cu ajutorul cruia, prin ncercri succesive va cuta s-i mplineasc un anumit scop (obinerea unui efect dorit sau evitarea unei situaii neplcute). Burris F. Skinner a formulat acest concept pentru a explica procesul de nvare interactiv, difereniindu-l totodata de cel identificat de Pavlov. Diferena ntre abordarea clasic a lui Pavlov i cea a condiionrii active consta n faptul c subiectul are posibilitatea de a influena rspunsul; viziunea modern a condiionrii clasice admite o dimensiune cognitiv a procesului. Cu alte cuvinte, Skinner descrie un tip al procesului de nvare care solicit participarea subiectului, acesta nemaifiind un receptor pozitiv la stimuli; n versiunea modern, chiar i cinele lui Pavlov poate gndi: Se pare c urmeaz masa! la auzul semnalului sonor. Condiionarea activ se fundamenteaz pe conceptul aplicrii susinute. Dac un consumator cumpr un produs i e mulumit de rezultatul utilizrii lui, probabil c va cumpra din nou acel produs. Aceasta nseamn c produsul a avut o susinere pozitiv, iar consumatorul

a devenit condiionat s cumpere din nou produsul. Cu ct susinerea pozitiv este mai important, cu att probabilitatea repetrii achiziiei produsului este mai mare. Un exemplu de condiionare activ l constituie extinderea sistemului cardurilor de fidelitate din magazinele en-detail (ex. GMarket). Clienii ce ramn fideli firmei obin reduceri i alte oferte speciale; de asemenea comportamentul consumatorilor poate fi anticipat cu ajutorul sistemelor computerizate, astfel nct ofertele speciale pot fi ghidate ctre clienii cu adevrat fideli. Pe de alt parte, folosirea excesiv a stimulentelor poate atrage dup sine i consecine negative. Rezultatul ar fi c mult lume nu ar mai achiziiona produse dect dac li se ofer diverse stimulente (ex. cazul vnzrilor de automobile). n acest caz, susinerea pozitiv programat nu mai funcioneaz, transformndu-se n susinere negativ care se rsfrnge asupra rezultatelor companiei. Figura 16 ilustreaz trei forme concrete de condiionare activ. n primul exemplu este vorba despre susinerea pozitiv, cand subiectul primete un stimul i reacioneaz n consecin. Condiionarea reuete, iar subiectul este mulumit; aceasta conduce la comportament repetitiv n momentul n care stimulul iniial este prezentat la o dat ulterioar condiionrii. (de ex. dac mergi ntr-un laborator de informatic i nu gseti liber dect serverul de la catedr pe care poi lucra, l foloseti, iar dac vei mai fi vreodat n dificultate, vei face din nou apel la tactica de mai sus.) Al doilea exemplu prezint o diagram n care apare un stimul negativ. n acest caz comportamentul activ ocolete problema aprut, iar subiectul nva din nou cum poate evita consecinele neplcute. Al treilea exemplu ne arat care este rolul sanciunii n cadrul procesului nvrii. Dac comportamentul activ duce la obinerea unui rezultat neplcut (de exemplu serverul nu mai poate fi utilizat de ctre studeni) atunci nu vei mai ncerca din nou aceeai tactic. Problema sanciunii ca element motivator este foarte dificil, pentru c ea poate conduce la refuzul de a mai angaja un comportament de cumprare. Susinere pozitiv
Stimul iniial Comportament activ Prezena stimulului pozitiv

Susinere negativ
Stimul iniial

Susinere pozitiv Comportament activ Suprimarea stimulului negativ

Susinere negativ

Sancionarea
Stimul iniial Comportament activ Prezena stimulului negativ

Sanciunea

Fig. nr. 16 Forme ale condiionrii active

Condiionarea activ nu presupune neaprat cumprarea produsului; specialitii n marketing ofer de multe ori mostre gratuite, n sperana c experiena pozitiv a utilizrii produsului va determina ulterior consumatorii s l cumpere Condiionarea activ este util n explicarea modului n care pot fi condiionai consumatorii i a modului n care se formeaz obiceiurile cumprrii; totui ea nu explic cum opereaz procesul nvrii atunci cnd subiectul caut informaia. Pentru nelegerea acestui aspect este necesar s studiem procesul nvrii cognitive. nvarea cognitiv Procesul nvrii nu este redus ntotdeauna la rspunsul automat n prezena unui stimul. Oamenii analizeaz situaiile care apar n cadrul procesului cumprrii innd cont de experienele anterioare i fac evaluri. Procesul de nvare are loc att sub aspectul fluxului informaional al experienelor anterioare, ct i sub aspectul unor informaii noi despre produs n ceea ce privete categoria, sentimentul indus, performanele etc. Lund n considerare procesul de nvare cognitiv trebuie menionat c accentul nu cade pe ce anume nva subiectul (ca n teoria stimul-rspuns), ci pe cum are loc acest proces. Teoriile condiionrii clasice i a celei active presupun c procesul de nvare este automat; teoriile nvrii cognitive consider c are loc un proces contient; n multe cazuri aceast abordare se dovedete valabil i n ceea ce privete comportamentul consumatorului.
CUTIA NEAGR Centru de prelucrare STIMUL Memorie Scopuri Ateptri RSPUNS

Fig. nr. 17 Un model al procesului de nvare Teoria condiionrii clasice i a celei active consider c mintea consumatorului e un fel de cutie neagr, prin aceea c noi tim c un anumit stimul va determina un anumit rspuns, ns din raiuni practice nu se poate afla ce se ntmpl n interiorul cutiei negre. Teoria nvrii cognitive ne permite s ne preocupm de ceea ce se ntmpl n interiorul cutiei negre. Aceast problem se poate cerceta prin deducie, analiznd comportamentul i rspunsurile din partea subiectului. Procesul este ilustrat n figura 17. Cutia neagr conine procesele cognitive; stimulul este i el prezent n sensul memorizrii situaiei create anterior la confruntarea subiectului cu stimulul; evaluarea subiectului privind rezultatul preferabil i evalurile rezultatelor probabile ale oricrei aciuni. Parcurgnd acest proces subiectul formuleaz un rspuns. Expertiza procesului nvrii cognitive comport cinci aspecte: Efortul cognitiv Structura cognitiv Analiza Elaborarea Memorarea Efortul cognitiv reprezint gradul de efort pe care consumatorul este pregtit s-1 investeasc n analiza ofertei de produs. Acesta va depinde de complexitatea produsului, de gradul de implicare i de motivaia subiectului. Structura cognitiv reprezint aparatul cu ajutorul cruia subiectul prelucreaz informaia primit (gndete) i o integreaz n bagajul de cunotine deja existent.

Analiza informaiei nseamn n primul rnd selectarea informaiei corecte i relevante din cea primit din mediu i n al doilea rnd, interpretarea corect a informaiei, n vederea concretizrii unui plan de aciune. Elaborarea nseamn structurarea informaiei cu ajutorul creierului i integrarea acesteia n structurile de memorie, n vederea obinerii unui tot unitar i coerent. Memorarea este mecanismul prin care informaia nvat este stocat. De fapt, nimic nu este uitat cu desvrire: este posibil ca la un moment dat anumite informaii s nu mai poat fi redobndite de ctre nivelul contient al psihicului (n mod formal acest fenomen poart numele de uitare), ns structurile de memorie ale creierului rein informaia; revenirea acesteia poate fi stimulat (reamintit) prin hipnoz sau prin asociaii de idei. Procesele de nvare cognitiv sunt importante pentru specialitii n marketing, deoarece ele sunt utile n previziunea rspunsurilor consumatorilor la reclame. Stephen J. Hoch i YoungWon Ha consider c, pentru consumatori, reclamele constituie ipoteze asupra performanelor produsului care pot fi confirmate sau infirmate prin experiment. Cunotinele iniiale despre produs le vor influena pe cele ulterioare, aceasta poarta numele de legea ntietii. Din acest motiv, primele informaii sunt foarte importante. Conform celor artate de Stephen Hoch i Young-Won Ha, reclamele vor fi ignorate dac nu conin i o doz de ambiguitate; dac a putea testa singur produsul, reclama nu m va afecta prea mult. Dac informaiile despre performanele produsului sunt ambigue i inaccesibile verificrii acestora de ctre consumator (i cam aa se ntmpl de obicei), reclama m-ar putea influena; de fapt este un lucru constatat c reclamele produc efecte remarcabile asupra percepiilor consumatorilor n privina calitii produselor (ex. n reclama la sucurile Prigat era repetat mesajul 100% Prigat, mesaj decodificat de ctre public cu sensul 100% natural) De exemplu, este posibil ca cineva s testeze un computer nainte de a se hotari s-1 cumpere. n acest caz reclama joac un rol derizoriu, servind numai informrii consumatorului asupra mrcilor i modelelor disponibile pe pia. n cazul invers, cnd cineva dorete s cheltuie o suma similar ntr-o vacan nu are posibilitatea s-i experimenteze vacana. n acest caz este mult mai probabil ca clientul s fie influenat de reclam (brouri, ageni de turism etc). Una din consideraiile principale ale consumatorului va fi, n acest caz, reputaia ageniei turistice ntruct, pn la urm, clientul cumpr o promisiune. nvarea prin experien este un proces n patru etape, aa cum se arat n tabelul 2. n majoritatea cazurilor, lumea prefer s nvee din experien, n special n cazul achiziiei produselor importante i costisitoare. Puini oameni vor cumpra o maina fr o testare prealabil i chiar i mai puini o vor cumpra fcnd comand prin pot n absena unei experiene anterioare directe. Acesta este i motivul pentru care companiile care adopt sistemul de vnzare prin pot garanteaz returnarea banilor n cazul n care produsul nu satisface cerinele clientului; dac n-ar fi aa, atunci foarte puini consumatori ar apela la acest gen de servicii, prefernd s viziteze magazinele unde pot vedea i eventual testa produsele. Exist, de asemenea, trei factori moderatori n cadrul procesului de nvare cognitiv: Gradul de familiarizare cu domeniul. Acesta reprezint gradul n care consumatorul are cunotine anterioare privind categoria de produse. De exemplu, pentru un cunosctor n domeniul computerelor, procesul de nvare pentru cumprarea unui asemenea produs va dura mai puin dect n cazul unui novice. Motivaia nvrii. Dac produsul este important i costisitor, iar posibila comitere a unei greeli ar determina implicaii serioase, consumatorul va fi probabil foarte motivat n obinerea unei cantiti ct mai nsemnate de informaii. Ambiguitatea mediului informaional. Dac informaia este greu de obinut, contradictorie i sofisticat, procesul de nvare va fi ngreunat sau chiar mpiedicat. n acest caz uneori apare fenomenul de renunare. Teoriile nvrii cognitive atest implicarea consumatorilor n influenarea, ntr-o manier activ, a rezultatului aa nct conducerea acestui proces nu este ntotdeauna simpl (din

punctul de vedere al specialistului n marketing). Acest aspect este n parte cauza eecului frecvent al produselor noi; motivarea redus a consumatorilor n cazul produselor noi determin dificulti n iniierea procesului de nvare. Procesul nvrii cognitive comport cinci elemente, dup cum urmeaz: Imboldul. Imboldul reprezint stimulul care determin aciunea. Acesta este puternic, intern i general. Impulsul pentru nvare poate fi determinat de teama comiterii unor greeli costisitoare sau de dorina de maximizare a beneficiilor achiziiei. Sfatul. Acesta este un stimul extern care favorizeaz nvarea. Este mai slab dect un imbold, este extern i specific. De exemplu, o societate de asigurri i poate ndemna funcionarii s semneze o poli de asigurare la locul de munc. Cteodat firmele utilizeaz principiul despgubirii n cadrul reclamelor pentru a favoriza procesul de nvare i pentru ai motiva consumatorii. Rspunsul. Acesta reprezint reacia consumatorului la interaciunea dintre imbold i sfat. Cu puin noroc acest rspuns poate nsemna vnzarea produsului; ns nu trebuie s pierdem din vedere faptuil c toi consumatorii nva repede i, n viitor, n cazul n care vor dori s cumpere, se vor baza mai degrab pe experiena concret i mai puin pe sfaturile unui specialist n marketing. Susinerea. Cumprarea produsului trebuie recompensat cu garantarea experienei pozitive ulterioare achiziiei. Susinerea nseamn determinarea consumatorului s asocieze produsul cu anumite beneficii. Un exemplu n acest sens este sistemul service al firmei Daewoo prin care fiecrui automobil i se asigura trei ani de service gratuit. n acest mod consumatorul tie din start c orice problem tehnic va fi rezolvat pe loc i a avea un Daewoo poate constitui o plcere. Pentru firma Daewoo creterea probabilitii vnzrilor este un fenomen valoros, n ciuda costurilor i complicaiilor ce pot s apar prin asigurarea service-ului. Stabilitatea. Aceasta reprezint durabilitatea cunotintelor acumulate. Reclamele sonore au o stabilitate remarcabil. Consumatorii i pot aminti detalii sonore din cadrul reclamelor dup 30 de ani sau mai mult. Acest fenomen este valabil n special pentru reclamele reuite ce au fost recepionate n copilrie. Fenomenul opus stabilitii este anularea. Rspunsul influenat prin nvare nu este niciodat cu adevrat uitat. Mintea omeneasc i poate aminti totul ns ntocmai unui computer cu un hard-disc imperfect este posibil ca uneori s nu fie n msur s-i rememoreze orice informaie. De menionat imensa capacitate de memorare a creierului uman: Encyclopedia Britannica contine 12500 de milioane de caractere, ns creierul uman are o capacitate de memorare de 125.000.000 de milioane de caractere. Asemenea capacitate este suficient pentru memorarea a 10.000 de Encyclopedia Britannica, ceea ce nseamn c, de fapt, creierul uman este de departe cel mai puternic computer din lume. Percepia n afara celor cinci simuri (pipitul, gustul, mirosul, vzul i auzul), fiinele umane au ceva n plus; un sim al direciei, simtul echilibrului i o percepie foarte clar a noiunilor de sus i jos. Fiecare sim furnizeaz creierului n permanen informaii din mediu. Acest fenomen ar suprancrca n mod serios sistemul dac toate informaiile primite ar trebui stocate. Din aceast cauz creierul selecteaz informaiile primite din mediu i le ndeprteaz pe cele inutile. De fapt, creierul ia n mod automat decizii asupra importanei informaiilor culese din mediu. Chiar dac n jurul nostru se ntmpl foarte multe lucruri, nu suntem la curent cu cea mai mare parte din ele; de fapt experimentele au pus n eviden faptul c, de exemplu, informaia vizual este filtrat de nervul optic nainte de a ajunge la creier. Oamenii nva repede s ignore informaia nesemnificativ; de exemplu, mergnd n vizit la cineva vei auzi poate zgomotul produs de ticitul ceasului, n timp ce ticitul ceasului de acas, nemaifiind relevant, nu mai este nregistrat, dect dac, cu ajutorul unui efort contient v ncordai auzul n mod deliberat.

Astfel, informaia care ajunge la creier nu ofer o imagine complet a mediului nconjurtor. Cnd subiectul concepe o viziune asupra lumii exterioare, acesta asambleaz informaiile memorate pentru a nfaia ce se petrece n jur. Zonele albe (i acestea vor fi bineneles, multe) vor fi completate cu implicarea imaginaiei i a experienei. Harta cognitiv este deci diferit de fotografie; este o structur imaginat. Acest proces va fi influenat de urmtorii factori: Subiectivitatea. Aceast hart este o viziune specific subiectului i, n consecin, este unic. Clasificarea. Acesta este procesul prin care fiecarei informaii ce trebuie stocat i se atribuie o locaie de memorie, dup ce n prealabil a fost evaluat. Acest proces poate avea loc sub forma unei defalcri, prin care subiectul organizeaz informaia dezmembrnd-o n pri specifice unor anumite teme. De exemplu, unei imagini prezentate simultan cu interpretarea unei anumite melodii, i va fi atribuit o singur locaie (tema) n memorie, astfel nct apariia imaginii va evoca melodia i invers. Selectivitatea. Aceasta reprezint capacitatea creierului de a selecta informaia primit din mediu, proces realizat n funcie de cantitatea de informaie primit i de gradul de concentrare al subiectului (gradul de selectivitate) asupra procesului n desfurare. De asemenea, selectivitatea este subiectiv, fiecare individ avnd un grad de selectivitate specific. Ateptrile. Acestea determin subiectul s interpreteze informaia primit ulterior ntr-un anumit fel. Experiena anterioar. Aceasta ne determin s interpretm experienele ulterioare n conformitate cu ceea ce tim deja. Este denumit de ctre psihologi: legea ntietii. Cteodat imaginile, mirosurile sau sunetele nregistrate anterior vor induce rspunsuri nepotrivite; mirosul de pine cald ne amintete de brutria din sat de acum 20 de ani, ns de fapt acesta poate fi generat artificial, cu ajutorul unui spray, n vecintatea raionului de pine. Un exemplu de concepere a hrii cognitive aplicat la procesul de percepere a calitii produsului se poate derula astfel: consumatorul va selecta sfaturile primite i le va atribui anumite valori. n privina calitii sfaturilor consumatorul vizeaz de obicei preul, marca i numele magazinului. n percepia majoritii consumatorilor, ntre pre i calitate, i ntre marc i calitate exist legturi puternice; dei numele magazinului este mai puin semnificativ, el are totui o anumit importan Informaia este subiectiv, consumatorul i va fundamenta deciziile pe informaia selectat. Fiecare dintre noi selectm diferit informaia din mediu i, n consecin, avem viziuni diferite. Informaia privind calitatea va fi clasificat: astfel subiectul poate aeza Audi-ul i BMW-ul n aceeai categorie, sau poate acorda firmelor Sony i Panasonic aceeai locaie de memorie. Selectivitatea va depinde de cantitatea de informaie primit din mediu, de interesul i motivaia subiectului n legtur cu tema, i de gradul de concentrare asupra sarcinii curente. Subiecii care au o capacitate de concentrare mai mare au o capacitate de selecie sporit, practic vor cerne mai des informaia, ignornd deci n mai mare msur ceea ce se petrece n jur. Ateptrile subiectului joac un rol foarte important: dac subiectul se ateapt la un produs de bun calitate, el va selecta numai informaiile care-i susin aceast imagine i va tinde sa ignore informaia ce-i contrazice ateptrile. Experiena anterioar joac de asemenea un rol important n analiza calitii. Spre exemplu, o experien anterioar neplacut n legatur cu calitatea produselor chinezeti va determina o percepie similar generalizatoare asupra calitii tuturor produselor chinezeti. Preul are, de asemenea, un rol important n formarea viziunii asupra calitii. Exist astfel o opinie general conform creia preurile ridicate nseamn calitate pe msur i, de

obicei, aceast prere este justificat. Dezavantajul, din punctul de vedere al specialistului n marketing, const n faptul c preul determin un efect negativ n percepia valorii i asupra predispoziiei de a cumpra. Problema este de a stabili ct de mare trebuie s fie reducerea de pre, astfel nct ea s determine creterea vnzrilor fr a afecta percepia consumatorului asupra calitii. Legea lui Weber demonstreaz c amploarea schimbrii depinde de capacitatea stimulului. Aceasta nseamn ca un stimul foarte intens va determina o schimbare de amploare, dac acest lucru va fi perceput de ctre consumator. De asemenea, legea lui Weber poate fi aplicat n vederea stabilirii gradului de difereniere optim a produselor. Astfel, legea poate fi aplicat pentru a determina ct poate fi mbuntit produsul astfel nct diferenierea pe pia s fie notabil; sau invers, ct de banal trebuie s fie produsul ca s se confunde cu produsele similare din cadrul aceluiai sortiment. Trebuie menionat c ntre percepie i realitate nu exist nici o diferen. Exist preri conform crora percepia i realitatea au semnificaii diferite; de fapt, realitatea exist numai n mintea subiecilor. Dac exist o realitate obiectiv, aceasta nu este accesibil oamenilor; noi percepem realitatea numai prin intermediul simurilor i fiecare dintre noi o percepem n alt mod, ntruct selectm i sintetizm n moduri diferite Personalitatea Personalitatea este o sum de caracteristici individuale care confer unicitate subiectului i-i controleaz reaciile i relaia cu mediul extern. Este un ansamblu de procese subordonate: de exemplu atitudine, motivatie i percepie. Personalitatea este un tot unitar, un sistem care controleaz comportamentul. Elementele care compun personalitatea sunt denumite trsturi. Legtura dintre trsturile de personalitate individuale i comportamentul cumprtorului a necesitat un efort de cercetare considerabil care, din pcate, a avut succes limitat. i aceasta n ciuda unei logici elementare conform creia oamenii ar trebui s cumpere acele produse care le reprezint cel mai bine trsturile de personalitate (de exemplu, ar fi de ateptat ca cei cu un comportament debordant s cumpere mai mult mbrcminte viu colorat). Este adevrat c exist o oarecare certitudine n ceea ce privete influena personalitii asupra comportamentului; exist, de asemenea, o oarecare certitudine n ceea ce privete legtura dintre felul de-a fi al celor orientai ctre sine i ctre societate i comportamentul consumatorului. Este ns evident c personalitatea n ansamblul ei controleaz comportamentul consumatorului mai degrab dect fiecare trstur n parte. n cele ce urmeaz sunt prezentate nsuirile personalitii: Este integrat: sau altfel spus, toate componentele personalitii acioneaz interdependent pentru a forma un tot unitar. Este autonom. Caracteristicile personalitii permit satisfacerea nevoilor i atingerea scopurilor. Cu alte cuvinte, personalitatea exist pentru a-i satisface propriile nevoi. Caracteristicile personale au caracter individual i unic prin nuan i intensitate. Dei multe caracteristici personale sunt generale, numrul posibil al combinaiilor trsturilor este imens, astfel nct fiecare individ este unic. Personalitatea este exteriorizat. Comportamentul extern este influenat de personalitate. Aadar, personalitatea poate fi pus n eviden prin metode indirecte i dedus cu ajutorul comportamentului. Personalitatea este consistent. Odat stabilit se dovedete a fi fundamental i nu se va schimba dect relativ ncet, cu oarecare dificultate i n anumite circumstane; pentru scopuri practice putem considera c personalitatea este constant pe timpul procesului cumprrii. Unicitatea indivizilor implic dificulti n stabilirea unei abordri din partea specialitilor n marketing, cu toate c standardizarea este una din exigenele actuale ale lumii afacerilor. n

acest sens, demersurile actuale ncearc s stabileasc grupe de tipuri de personalitate care pot fi abordate printr-o ofert standard. Acest concept st la baza segmentrii (procesul de divizare a pieei n grupuri-int reprezentnd consumatori cu nevoi similare). Cu toate c studiul personalitii a aprut din necesitatea de a avea la ndemana o metod de tratament pentru cei cu probleme de personalitate, aplicabilitatea acestor studii n analiza comportamentului consumatorului este deja o realitate. Abordri ale studiului personalitii Actualmente exist patru abordri fundamentale: Abordarea psihanalitic. n aceast abordare, accentul este pus pe psihanaliz, pe studiul proceselor i evenimentelor care au condus la apariia trsturilor de personalitate. Aceast abordare este fundamentat pe experiena freudian i se concentreaz asupra individului. Tipologia. Conform acestei abordri indivizii sunt grupai i clasificai pe tipuri recunoscute de personalitate. Trsturi i factori. Aceast abordare se concentreaz asupra examinrii trsturilor componente ale personalitii. n final, acestea sunt interpretate ca factori ce compun ntregul. Psihografia. Cu ajutorul psihografiei consumatorii sunt evaluai, pe baza tendinelor comportamentale, punndu-li-se n eviden trsturile de personalitate. Pentru mai mult claritate este necesar o analiz a celor patru abordri fundamentale. Abordarea freudian se concentreaz asupra individului. Utilizarea acestei metode presupune interogarea subiectului de ctre cercetator (cel mai adesea psiholog). n cadrul interviului orice aspect are importana sa, fie c este vorba de logic, politee sau aprare. Psihologul va analiza declaraiile subiectului n termenii sinelui, eului i supraeului. Conform teoriilor freudiene, sinele reprezint imboldul latent al psihicului. Acesta este sursa forelor instinctive fundamentale care determin comportamentul uman, i opereaz sub nivelul contient. Eul reprezint sinele contientizat, acea parte a psihicului responsabil de luarea deciziilor curente ce conduc la satisfacerea sinelui; supraeul reprezint printele intim, contiina ce determin abinerea de la gratificaiile egoiste solicitate de nevoile sinelui. Supraeul opereaz de asemenea cu precdere sub nivelul contient i reprezint de fapt o frn comportamental; ntr-un fel, eul mediaz permanent, obinnd compromisuri ntre solicitrile sinelui i restriciile impuse de supraeu, asa cum este ilustrat n figura 18. Simplificnd, putem spune c sinele se manifest ca un copil rsfat, solicitnd n mod spontan satisfacie, ignornd consecinele; supraeul, din contr, se manifest ca un printe sever ce ndeamn la restricie i devotament, datorie; iar eul acioneaz ca un avocat competent ce negociaz compromisuri i contracte ntre cele dou pri, pentru evitarea falimentului. Abordarea freudian conduce la cercetarea motivaiei care presupune explicarea raiunilor latente ale procesului cumprrii. Apogeul cercetrii motivaiei este situat la nivelul anilor '50 cnd s-a crezut c va fi posibil anticiparea comportamentului consumatorului utiliznd imboldurile fundamentale ale sinelui. Nivelul contient (operaii zilnice)

Eu

Nivelul subcontient (operaii ce nu au loc la nivelul contient)

Sine: imbolduri fundamental e

Supraeu: contiina

Fig. nr. 18 Modelul freudian al psihicului . Interviul de profunzime (ghidat) este un exemplu de metodic a cercetrii motivaiei care este nc utilizat pe scar larg. Un mic numr de subieci (50 sau mai puin) sunt intervievai fr utilizarea unei liste formale cu ntrebri. Subiecii sunt ncurajai s-i exprime cele mai intime gnduri i sentimente despre obiectul cercetrii (eventual un nou produs). Este necesar mult pricepere din partea specialistului care trebuie s menin interviul n zona de interes, fr a-l conduce efectiv, fapt ce ar induce influene nedorite. O variaie a interviului amintit este grupul de dezbatere, un grup format din 10 sau mai multe persoane, care sunt invitate pentru a discuta sentimentele i motivaiile fiecreia n faa unui colectiv. Avantajul acestei metode const n faptul c participanii au tendina de a se stimula reciproc, existnd un risc foarte redus ca cel care conduce discuia (specialistul) s influeneze rezultatele. Testele proiective sunt larg utilizate n consultana psihologic i n psihiatrie, ns au aplicabilitate i n cercetarea pieei. Acestea au la baz presupunerea c subiectul poate avea dificulti n a formula rspunsuri directe la ntrebrile adresate, ntruct poate fi intimidat sau lipsit de elocven n momentul respectiv. De fapt, tehnica proiectiv cere interlocutorului precizri despre prerile altora n legatur cu tema dat. Uneori aceasta se face cu ajutorul unor benzi desenate reprezentnd oameni n situaii relevante; alteori i se solicit subiectului s deseneze ceva prin care s-i exprime sentimentele n raport cu obiectul atitudinal. n toate cazurile, intenia cercetrii este de a permite subiectului s-i comunice sentimentele cele mai intime ntr-un mod impersonal. Cercetarea motivaiei se concentreaz cu precdere asupra sinelui pretinznd c acesta dicteaz imboldurile fundamentale ale subiectului. Se presupune astfel c, cunoscnd solicitrile sinelui, specialitii n marketing vor fi n msur s ofere argumente convingtoare pentru inhibarea restriciilor impuse de supraeu. Unitatea structural a personalitii este trstura de personalitate. Aceste atribute predispoziionale individuale exercit influene asupra comportamentului, astfel nct pot fi puse n eviden naintea oricrei ncercri de clasificare. Trsturile tind s devin faete ale personalitii. Cu alte cuvinte, trsturile tind s se permanentizeze i chiar dac au loc modificri, acestea se produc destul de lent. Caracteristicile ce manifest o tendin de schimbare o dat cu vrsta sunt nivelul de anxietate prietenoas (care tinde s scad o dat cu naintarea n vrst), atitudinea (care se poate modifica n ambele sensuri) i interesul pentru noutate (care tinde s scad). Exist cteva trsturi care se pot modifica o dat cu vrsta, ns studiile au demonstrat c personalitile adulte nu prezint variaii semnificative. Aceasta nu nseamn c atitudinile i comportamentul nu se schimb; numai personalitatea latent rmne aceeai pentru un timp ndelungat. Schimbarea rolurilor, a responsabilitilor i circumstanelor aduc cu sine efecte semnificative asupra comportamentului. Numrul trsturilor de personalitate este foarte mare. Acesta a fost estimat la circa 18.000 de trsturi identificate i multe sunt descoperite zilnic. Trsturile sunt interdependente, ns studiul acestora este nc n faz incipient, ceea ce nu-i deloc surprinztor, avnd n vedere numrul apreciabil de trsturi ce au fost identificate pn n prezent. Pn n prezent studiul trsturilor individuale i a modului n care acestea determin comportamentul consumatorului a dus la puine rezultate concrete. Acestea se datoreaz probabil faptului c personalitatea este interdependent; studiul izolat al ctorva trsturi ofer o imagine insuficient asupra individului n ntregime. Psihografia Psihografia mai este cunoscut i sub denumirea de studiu al stilului de via, ntruct obiectul su de studiu este reprezentat de valorile umane i de abordrile vieii. n esen este un studiu cantitativ al stilurilor de via ale consumatorilor ntocmit n scopul determinrii influenei

pe care acestea le au n cadrul procesului de cumprare. Spre exemplu, este de ateptat ca o persoan cu convingeri ecologice s aib un mod de via apropiat de natur, ceea ce nseamn c va cumpra probabil o biciclet i nu un automobil, va fi vegetarian i aa mai departe. Determinnd, deci, stilurile de via vom putea face previziuni corecte asupra comportamentului cumprtorului i asupra preferinelor subiectului n ceea ce privete produsele sau reclamele. Abordarea psihografic a studiului personalitii mbin rigoarea cercetrii motivaiei cu rezultatele teoriilor trsturilor i factorilor. Abordrile psihografice au n comun ncercarea de previziune a comportamentului, pe baza informaiilor despre stilul de via i atitudini. Inconvenientul acestei abordri const n faptul c efortul de cercetare necesar cere timp i este complex, iar n final rezultatele studiului depind n bun msur de raionamentele cercettorilor n privina alegerii factorilor potrivii unui anumit stil de via. De exemplu, cineva care utilizeaz combustibil ecologic are ntr-adevar un stil de via naturist? Sau poate c un asemenea stil de via ar nsemna s nu aib deloc automobil? Abordarea psihografic pare sa aib un puternic potenial de previziune n domeniul achiziiilor de mrfuri, ntruct mare parte dintre acestea sunt influenate de stilul de via. Problema nu este de ordin conceptual, ci devine mai degrab una de determinare practic, concret. Contiina de sine Dintre toate conceptele personalitii aplicabile n domeniul marketingului, conceptul privind contiina de sine a oferit probabil rezultatele cele mai consistente i cele mai mari promisiuni privind aplicabilitatea n sfera afacerilor (Gordon Foxall). Contiina de sine reprezint ideile i sentimentele subiectului despre propria persoan. Ea joac un rol important n nelegerea comportamentului consumatorului, avnd n vedere c achiziia de produse contribuie la formarea unei imagini asupra propriei persoane. De exemplu, o femeie a crei imagine despre sine este aceea de femeie fatal va opta pentru articole de mbrcminte ic, extravagante, menite s-i accentueze aceast imagine; i tot aa, un brbat care se crede gospodar va cuta s se echipeze cu cele mai sofisticate instrumente. n esen, oamenii joac un anumit rol, iar acesta va fi confirmat de ctre cei din jur. n vederea confirmrii rolului, subiectul va face uz de un ntreg arsenal de detalii exterioare potrivite acestuia. n acest sens, individul devine o opera de art; un ansamblu de stimuli senzoriali pentru cei din jur urmrind realizarea unor anumite reacii afective. Subiectul poate utiliza toate cele cinci simuri pentru generarea rspunsului afectiv: vzul (folosind accesorii de mbrcminte, machiaj etc.), auzul (folosind anumite nuane vocale i un anumit accent), mirosul (prin utilizarea parfumurilor i deodorantelor), pipitul (prin utilizarea unor articole de mbrcminte plcute atingerii) i chiar gustul. O parte din aceti stimuli senzoriali vor fi accesibili numai pentru prietenii apropiai i pentru cei intimi, cert este ns c mare majoritate a subiecilor va ncerca s creeze adevrate opere de art din propriile persoane pentru a face impresie. Anvergura acestui demers depinde de urmtorii factori: Gradul de importan acordat demersului de a-i impresiona pe cei din jur. Gradul n care publicul-int poate fi impresionat. Costul (timp i bani) crerii imaginii dorite. Contiina de sine se formeaz prin nvare. Copiii caut modele pe care le imit; aceste modele nu sunt imuabile i copilul va apela la cteva modele nainte de a se hotr asupra celui mai potrivit. Nu o dat, ns, rolul proiectat poate fi spulberat prin negare: de exemplu, prin ironia celor din jur atunci cnd copilul i imit unchiul sau matua preferat. De-a lungul adolescenei procesul de definire a propriei persoane capt rafinament i individul i va cuta un rol adult. De data aceasta modelul este un erou (o stea a muzicii pop sau a lumii sportive) sau cteodat cineva din anturajul subiectului (un coleg de coal). De multe ori modelul este un adult doar cu civa ani mai n vrst.

Contiina de sine are patru atribute, dup cum urmeaz: Nu este nnscut, ci se formeaz prin nvare. Este stabil i contient. Percepia de sine se poate schimba; nu ns i contiina de sine. Aceasta presupune o viziune asupra produselor care corespund imaginii despre sine i contribuie la asigurarea loialitii fa de marc. Corespunde unui anumit scop. Contiina de sine exist pentru a ne proteja i accentua eul. De aceea este preferabil s nu contrazicei direct convingerile cuiva; n asemenea cazuri, lumea se supr sau cel puin bate n defensiv. Contiina de sine este unic, ca i individul i promoveaz individualismul. Imaginea despre sine comport diferite componente sau dimensiuni. Acestea sunt prezentate n tabelul 8. Exist o oarecare interferen, ns dimensiunile sunt suficient de bine conturate. n domeniul marketingului aceast difereniere este util. Sinele ideal implic tentaia progresului: cursuri de perfecionare, produse performante (tehnic de vrf), chirurgie estetic etc. Sinele reflectat este relevant pentru cei orientai ctre societate. Sinele-imagine este important pentru statutul pe care credem c-l meritm, pentru alegerea produsului potrivit. Ne lsm atrai de produsele care se potrivesc celor ca dumneavoast - sintagm des folosit n campaniile promoionale. Copiii pot fi atrai cu mncarea special pentru copii. Studenii pot fi influenai de reducerile speciale pentru studeni. Persoanele importante vor fi influenate de serviciile pentru oameni importani. Cteodat ns acest tip de reclam poate eua - n cazul n care sintagmele folosite genereaz temeri asupra calitii produselor sau serviciilor. Tabelul 8 Componentele imaginii despre sine Componente Explicaii Acesta este sinele obiectiv pe care-1 percep cei din jur. Sinele real

Sinele imagine

Sinele ideal

Sinele reflectat

Exist o nepotrivire de termeni, ntruct cei din jur nu pot ti totul despre noi. Aceasta nseamn c sinele real poate fi altceva dect imaginea pe care o oferim celor din jur. Acesta este sinele subiectiv pe care-1 percepem noi nine. Sinele imagine poate s difere radical fa de sinele real, ns aceast diferen se atenueaz n timp cu ajutorul sistemului de feedback oferit de cei din jur. Ne modificm sinele imagine folosindu-ne de reaciile celor din jur. Acesta este sinele la care rvnim; corespunde nivelului de autoactualizare din ierarhia lui Maslow. Aceasta dimensiune a sinelui determin cheltuieli extravagante prin care individul ncearc s atenueze diferenele dintre sinele ideal i sinele imagine. Acesta este sinele social sau imaginea pe care credem c o percep cei din jur. Nu coincide de obicei cu sinele real, deoarece nu avem capacitatea de a citi gndurile celorlali. Sistemul de feedback este de obicei influenat de atitudini politicoase sau de dorina impunerii sinelui imagine, aa nct nu suntem ntotdeauna la curent cu modul n care ne percep cei din jur.

Elwin Goffman este autorul analogiei viaa-ca-teatru, extrem de util pentru definirea comportamentului teatral. Goffman arat c viaa de zi cu zi seamn mult cu teatrul: lumea utilizeaz scenarii, recuzit, machiaje, costume i atitudini pentru transmiterea imaginilor despre sine ctre public. Exist chiar i culise - avem prieteni crora le este permis s intre n cabine i s ne vad aa cum suntem n realitate - fr recuzit i fr machiaj. Este foarte important s nelegem c interpretarea unui rol nu are nimic de-a face cu falsitatea sau perversitatea. Cu toii interpretm diferite roluri, n funcie de circumstane i de mediul social; ne nfim aa cum suntem numai celor ce au acces n culise i chiar i aici interpretm un anumit rol, pentru a ne crea o anumit imagine i pentru a ne defini un mod propriu de a gndi. Goffman nsui se dovedete a fi prudent n extinderea valabilitii analogiei;

trebuie s fim contieni c interpretarea rolurilor descris de Goffman este de fapt una din dimensiunile vieii de zi cu zi i nu o nscocire actoriceasc. 2. Mediul: influene situaionale Comportamentul este ntotdeauna raportat unei situaii, unui context; n acest fel influenele situaionale apar ca urmare a unor factori independeni de consumator sau de obiectul (produsul) comportamentului consumatorului. Influenele situaionale implic att subiectul (consumatorul), ct i obiectul (produsul), fiind inerente ntr-o situaie dat. Influenele situaionale pot fi definite cu ajutorul celor cinci dimensiuni: mediul fizic, mediul social, timpul, sarcina i strile prealabile. Mediul fizic include localizarea geografic, decorul, ambiana sonor, olfactiv i vizual, vremea i dispunerea produsului n spaiul comercial. Mediul fizic influeneaz starea sufleteasc a consumatorului i astfel nuaneaz atitudinea acestuia fa de produs. De exemplu, unele supermagazine utilizeaz aerosoli, a cror nuan olfactiv sugereaz mirosul pinii calde, pentru a oferi consumatorilor impresia de cldur i siguran i, evident, pentru creterea vnzrilor la raionul produselor de panificaie. Proiectarea decorurilor magazinelor urmrete crearea unei atmosfere relaxante care s determine consumatorul s petreac mai mult timp n magazin ndemnndu-l s cumpere. n acest sens unele magazine utilizeaz acordurile plcute, calme, muzic n surdin; cu toate c recent n Marea Britanie s-a renunat la fondul sonor ntruct se pare c marea majoritate a consumatorilor l consider iritant de linistitor. Mediul social se refer la prezena (sau absena) celorlali oameni ntr-o situaie dat. Mediul macro-social cuprinde interaciunile grupurilor foarte mari de oameni i, ntr-un sens larg, comport trei domenii: culturile principale, cele secundare i clasele sociale. Mediul microsocial comport interaciunile mai intime ntre prieteni, ntre membrii familiei, ntre membrii grupurilor de referin. La nivel macro, specialistii n marketing sunt preocupai de reclama si publicitatea relizat n mass-media i de campaniile promoionale de anvergur; la nivel micro marketingul se va concentra asupra comerului en-detail cu caracter local i asupra sistemului de marketing pe niveluri multiple. Timpul reprezint momentul sau perioada de referin a comportamentului i poate fi: ora din zi, ziua din saptamn, anotimpul sau timpul relativ de la ultima (sau pn la viitoarea) achiziie. n mare msur comportamentul consumatorului este raportat unui anume moment al zilei: de exemplu, n majoritatea cazurilor lumea are o idee clar n legtur cu constituentele micului dejun i vor consemna aproximativ aceleai feluri de alimente n fiecare zi. Principiile alctuirii micului dejun difer ns de la o ar la alta. Astfel, tradiionalul breakfast rece englezesc pare nepotrivit unui francez obinuit s serveasc la micul dejun cafea i croissant; i tot aa micul dejun tradiional n Sri Lanka constnd n specialiti proaspete din fin de orez stropite cu sos de curry va fi neobinuit pentru un romn. De asemenea, anotimpurile determin anumite comportamente; vara - anotimpul consacrat ieirilor n aer liber, la iarb verde, favorizeaz vnzarea crnailor, burgerilor i cotletelor de porc. Ziua din sptmn este atribuit cheltuielilor cu caracter sptmnal: coafurile, seratele dansante, semipreparatele culinare, i alte cheltuieli asemntoare care cresc n zilele de vineri i smbt. i n general, timpul scurs de la ultima achiziie determin cumprarea produselor de larg consum, precum i a celor de folosin ndelungat: produse alimentare, televizoare, maini de splat, automobile, abonamente TV etc. Sarcina nglobeaz scopurile specifice i obiectivele consumatorului la un moment dat. De exemplu, cumprarea cadourilor de Crciun pentru membrii familiei i achiziionarea bunurilor de folosin individual, implic abordri complet diferite. De asemenea, cumprarea unui automobil n scopul a impresiona vecinii sau clienii nseamn cu totul altceva dect cumprarea unui automobil pentru participarea la un raliu. Starea prealabil reprezint condiia sufleteasc temporar pe care consumatorul o are, raportat unei anumite situaii: oboseal, emoie, lips de bani sau poate o nou achiziie care la rndul ei necesit anumite accesorii. Strile prealabile sunt diferite de strile aprute ca rspuns

la o anumit achiziie, de exemplu, cele datorate discontinuitilor procesului sau modificrilor euristice; prealabil nseamn deci pre-existent. Strile prealabile sunt diferite de personalitate prin faptul c sunt temporare. Totui ele exercit influene considerabile asupra comportamentului consumatorului; cei care resimt lipsa banilor sunt nevoii s consacre mai mult timp analizei necesitii i oportunitii cheltuielilor prin comparaie cu cei ce au o situaie material bun sau cu cei care aflai la un moment dat ntr-o stare afectiv special, devin mnspart dovedind nesbuin n cheltuirea banilor. 3. Influene socio-culturale Cultura reprezint un set de convingeri i valori mprtite de majoritatea subiecilor dintr-un grup. Gruprile considerate ca aparinnd culturii secundare sunt de obicei numeroase ns cel putin teoretic se accept faptul c valorile i convingerile culturale pot fi atribuite unei minoriti. Cultura este transmis de la un subiect la altul i, n general, de la o generaie la alta; ea este dobndit, fiind astfel, n egal msur subiectiv i arbitrar. Limbajul este de asemenea determinat cultural. Chiar i atunci cnd limbajul este comun mai multor culturi, vor exista totui diferene induse de cultura local; n acest sens diferenele existente ntre limba englez britanic i cea american sunt arhicunoscute. Posibilitatea nenelegerii este apreciabil i deoarece fiecare persoan i nchipuie c celalalt nelege contextul cultural la fel cum nelege limba, orice discrepan tinde s fie atribuit prostiei sau rutii interlocutorului. Marea majoritate a culturilor au ca o caracteristic comun, conceptul etnocentrismului: convingerea c numai o anumit cultur este cea adevrat, n timp ce toate celelalte sunt - n cel mai bun caz - simple imitaii i n cel mai ru caz ntruchiparea diavolului. Cteva exemple de diferene culturale n aspectele fundamentale ale vieii zilnice sunt prezentate n tabelul 2. Deoarece cultura este un set mprtit de convingeri, identificarea caracteristicilor culturale naionale devine fireasc. Hofstede a ntocmit un studiu transnaional n 66 de ri, acoperind peste ase mii de subieci. La finalul acestuia el a fost capabil s identifice patru dimensiuni ale caracteristicilor naionale, dup cum urmeaz: Individualismul ca oponent al colectivismului. Exist culturi care pun accentul pe individualism i libertate individual mai mult dect pe colectivism i servicii aduse grupului. n Statele Unite i n Olanda se manifest puternice tendine individualiste, n timp ce n Orientul ndeprtat, n ri ca Taiwan sau Japonia regsim tendine colectiviste. Individualismul este n curs de afirmare n Marea Britanie (i n majoritatea rilor industrializate), acest fenomen ncepnd s fie identificat n cadrul Generaiei X (cei nscui n perioada 1960-1970). Evitarea incertitudinii. Aceast dimensiune reprezint gradul n care un popor i respect propriile reguli i obiceiuri n vederea reducerii incertitudinii. Un nivel ridicat de evitare a incertitudinii indic o cultur n care valorile tradiionale sunt prevalente i n care ideile noi i stilurile de via extravagante nu vor fi tolerate. Un nivel redus de evitare a incertitudinii implic o cultur n care oamenii tind s fie tolerani cu ideile noi, fiind predispui s-i schimbe cultura. Distana fa de putere. Aceast noiune reprezint gradul n care cultura favorizeaz centralizarea puterii i msura n care subiecii de la diferite niveluri n ierarhia puterii comunic ntre ei. Distana fa de putere influeneaz de asemenea nivelul de difereniere i distincie social, precum i concentrarea bogiei; n ri ca India i Brazilia ntlnim mari concentrri de averi (proporii nsemnate din bogiile rii sunt concentrate n minile ctorva personaliti), n timp ce n ri ca Olanda sau Belgia nu exist asemenea concentrri. Caracter masculin - caracter feminin. Aceast dimensiune reprezint gradul n care cultura manifest caracteristicile masculine tradiionale (afirmare, realizare, acumulare de bogii) n raport cu caracteristicile feminine tradiionale (alimentaie, preocuparea pentru mediu, preocuparea pentru cei nevoiai). Statele Unite ale Americii reprezint o cultur masculin puternic. Asemenea generaliti culturale sunt, n mod evident, interesante i utile; ns n acelai timp este periculos s facem presupuneri despre indivizi din alte ri bazndu-ne pe

generalizrile oferite de Hofstede. n cadrul unei culturi indivizii difer mult mai mult dect culturile ntre ele; altfel spus, cel mai individualist taiwanez este mult mai individualist dect cel mai conformist american. Asemenea generalizri sunt ns utile n abordarea pieelor de mari proporii i sunt cu siguran utilizate n planificarea marilor campanii de reclam, cum ar fi reclama la TV. Reclama este de obicei adnc nrdcinat n cultura local i astfel nu poate fi transferat de la o ar la alta; ea transfer semnificaiile culturale asupra produselor. Reclama utilizeaz de obicei simboluri care sunt evident nesemnificative pentru membrii altei culturi; de exemplu, britanicii vor utiliza un leu pentru simbolizarea patriotismului, n timp ce americanii vor utiliza un vultur, iar francezii un coco. De asemenea, replicile verbale vor fi diferite chiar i atunci cnd limbajul utilizat este n aparen acelai. Acest fapt se datoreaz utilizrii jargonului i existenei diferitelor legturi literare dintre culturi. Cultura secundar reprezint un set de convingeri mprtit de un subgrup din cadrul culturii principale. Dei acest subgrup va adopta n mare parte convingerile culturii principale, el va avea ns un set de convingeri proprii care pot fi n dezacord cu cele ale culturii principale. De exemplu, curentul skinhead mprtete n bun msur caracteristici ale culturii britanice cum sunt: vizionarea programelor TV, butul berii, condiiile de trai, limba englez, i aa mai departe ns se definesc ca o cultur secundar distinct prin purtatul cizmelor i al brrilor i prin faptul c se rad pe cap. Aceste lucruri exprim la un nivel formal duritate, masculinitate i apartenen la clasa celor ce muncesc a experienei i situaiilor care definesc grupul evocat. Adoptarea formelor speciale de mbrcminte (cum sunt cizmele, brrile, stilul punk, sau adoptarea timpurie a costumelor zoot - hain exagerat de lung i pantaloni exagerat de strmi) este o modalitate de proclamare a identitilor culturale care arat ca cel ce poart asemenea mbrcminte este membru al unui grup specific. Adaptarea altor elemente culturale, cum ar fi limbajul, conduce la definirea unui stil specific. Cultura se poate schimba de-a lungul timpului cu toate c asemenea schimbri sunt lente, deoarece cultura este adnc nrdcinat n comportamentul uman. Din punctul de vedere al specialistului n marketing este mult mai uor s lucrezi n interesul unei culturi date dect s ncerci s o schimbi. Clasele sociale Unii sociologi consider clasele sociale, ca fiind o problem principal a disciplinei sociale cu toate c acest concept este nc precar definit i ambiguu. Pentru individ, clasele sociale au nceput s devin un concept desuet: distinciile fcute ntre clasele sociale consacrate par s se estompeze o dat cu preluarea efortului muncii fizice de ctre utilaje moderne, astzi pn i aristocraia fiind nevoit s lucreze pentru a tri. n general apartenena la o anumit clas social este stabilit prin ocupaia individului. Mai departe indivizii pot fi grupai i clasificai astfel: fora de munc specializat, fora de munc nespecializat, funcii superioare manageriale i profesionale etc. n ultimii ani procesul s-a complicat prin faptul c majoritatea femeilor mritate lucreaz. Aceast realitate a generat o dezbatere ntre sociologi legat de modalitatea de clasificare: dup ocupaia partenerului sau dup propria ocupaie. Apartenena la o anumit clas social nu este dat numai de ocupaia subiectului, ci i de poziia deinut n ierarhia puterii: cu ct subiectul ocup o poziie superioar pe scara social, cu att puterea i influena sa este mai important. Acestea pot varia de la puterea i influena sensibil exercitat de eful de atelier pn la fora decizional semnificativ a managerului general. Aceast cretere treptat a puterii ctre zona de vrf a ordinii sociale prezint implicaii importante n domeniul marketingului. Karl Marx arta, spre exemplu c: Ideile clasei conductoare sunt, n orice epoc, ideile conductoare, i aceast gndire a condus la teoria difuziei sociale descendente a inovaiei.

Max Weber a definit clasa social n termenii anselor vieii. Clasa social este deci un grup de indivizi care au n comun o component cauzal specific a propriilor anse de via; aceast component este reprezentat de gradul de posesie a bunurilor i de posibilitile de obinere a veniturilor i opereaz n condiiile pieelor de mrfuri i a forei de munc. Cu alte cuvinte, apartenena subiectului la o anumit clas social este definit de posibilitile acestuia de realizare social i nivelul posesiei bunurilor. Privit din acest punct de vedere rezult c tiparul consumului individual este mai mult un factor determinant al poziiei sociale i mai puin un rezultat al acesteia. Indivizii capabili s acumuleze posesiuni i s-i perfecioneze posibilitile de obinere a veniturilor pot avansa pe scara social. De exemplu, un zidar va fi cu siguran clasificat ca aparinnd clasei muncitoare (fora de munc specializat). ns dac acest zidar economisete capital i i pornete propria afacere el poate deveni un proprietar prosper i astfel va fi repoziionat n clasa mijiocie (managerial sau profesional). Acest tip de mobilitate social a devenit un fapt obinuit o dat cu nruirea barierelor sociale tradiionale. Clasele sociale au o anumit importan asupra activitii marketingului, ns creterea mobilitii sociale i reducerea continu a concentrrii averilor erodeaz distinciile tradiionale existente ntre clase i reduc diferenele culturale dintre ele. Grupurile de referin Un grup este reprezentat de dou sau mai multe persoane care mprtesc acelai set de norme i ale cror relaii determin n cazul acestora un comportament interdependent. Un grup de referin este un individ sau un grup de indivizi care influeneaz n mod semnificativ comportamentul unei persoane. Grupurile de referin furnizeaz standarde i norme prin care consumatorii i pot evalua atitudinile i comportamentul. Grupurile de referin pot fi clasificate n mai multe moduri, iar urmtoarea clasificare nu se dorete a fi atotcuprinztoare. Grupurile primare sunt formate din acele persoane pe care le vedem cel mai des: prietenii, familia, colegii apropiai. Un grup primar este ndeajuns de redus din punct de vedere numeric pentru a permite contactul fa n fa, ca modalitate curent, iar participarea subiecilor este caracterizat de coeziune i reciprocitate, ceea ce determin comportamente i convingeri similare n cadrul grupului. Deoarece oamenii sunt tentai s-i aleag prietenii dintre persoanele care gndesc n mod similar sau au interese apropiate, grupul primar este de obicei foarte coerent i durabil. Este posibil ca cel mai puternic grup primar s fie reprezentat de familie, ns grupurile primare pot fi constituite din prieteni apropiai, colegi de birou, sau persoane cu care mprtim acelai hobby. Grupurile secundare sunt formate din persoanele cu care ne ntlnim ocazional i mpreun cu care avem anumite interese comune. De exemplu, o asociaie comercial sau un club sportiv poate constitui un grup secundar. Aceste grupuri au o influen mai sczut n formarea atitudinilor i n controlul comportamentului, ns pot exercita o influen n cadrul sferei de activitate comun sau al interesului reciproc. n cadrul unui grup secundar pot lua natere grupuri primare; de obicei acestea sunt grupuri speciale de prieteni ale cror interese comune sunt mai presus de cele ale restului grupului secundar. Grupurile de apartenen sunt grupurile crora subiectul dorete s le aparin. Aceste grupuri pot fi foarte puternice n influenarea comportamentului, ntruct individul va adopta de obicei comportamentul grupului de apartenen n sperana c va fi acceptat ca membru al acestuia. Cteodat grupul de apartenen va reprezenta aspiraiile financiare sau de putere ale individului; dorina de apartenen la asemenea grupuri este denumit, de obicei, ambiie. Publicitatea utilizeaz cu regularitate imagini ale grupurilor de apartenen sugernd astfel c utilizarea unui anumit produs va determina apropierea subiectului de calitatea de membru al grupului.

Grupurile disociative pe de alt parte, sunt acele grupuri crora individul nu dorete s le aparin. Oamenii ncearc deci s evite grupurile disociative. Aceast tendin poate avea un efect negativ asupra comportamentului; individul evit anumite produse sau aspecte comportamentale pentru a nu fi asimilat cu grupul disociativ. Ca i n cazul grupurilor de apartenen definirea grupurilor disociative este pur subiectiv; variaz de la un individ la altul. Grupurile oficiale se concretizeaz ntr-o list cunoscut de membri adesea nregistrat sub o form sau alta. Un astfel de exemplu, ar putea fi asociaiile sau cluburile. De regul, structura i regulile grupului sunt redactate sub forma unui statut; calitatea de membru implic respectarea anumitor reguli, iar comportamentul membrilor este reglementat pe timpul apartenei la grup. Calitatea de membru al unor asemenea grupuri poate conferi privilegii speciale, cum ar fi avansarea n funcie sau utilizarea facilitilor unui club sau poate implica numai responsabiliti n vederea satisfacerii aspiraiilor grupului. Grupurile neoficiale sunt mai puin structurate i sunt n general bazate pe prietenie. Un exemplu ar putea fi un cerc de prieteni pe care-i leag susinerea moral reciproc, compania i mprtirea propriilor experiene. Dei n acest caz poate exista chiar o presiune mai mare pentru conformitate dect n cazul grupurilor oficiale, aceste grupuri nu-i redacteaz statute scrise. De regul, grupurile neoficiale presupun adoptarea unui standard comportamental mai riguros i domenii de referin mai largi dect n cazul grupurilor oficiale; astfel de cercuri de prieteni vor adopta probabil reguli comportamentale i obiceiuri ce confer o coeziune mult mai mare dect regulile scrise. Grupurile implicite sunt acele grupuri n cazul crora apartenena este implicit, datorit vrstei, genului, culturii sau educaiei. Acestea sunt uneori denumite grupuri categoriale. Dei la prima vedere s-ar prea c nu exercit o influen semnificativ asupra comportamentului membrilor, deoarece nu sunt constituite pe criteriul voluntariatului, subiecii sunt totui influenai de presiunea de conformitate a grupului propriu-zis. De exemplu, cnd i cumpr articole de mbrcminte oamenii n vrst urmresc un anumit tipar al decenei, conformndu-se de obicei statutului specific i ferindu-se astfel de imaginea ilar a celor n vrst gtii ca tinerii. Caracterul grupurilor descrise mai sus poate fi multivalent. Un grup oficial poate fi n acelai timp unul secundar (i de obicei este) i aa mai departe. Grupurile de referin influeneaz alegerea consumatorului n trei moduri, dup cum se prezint n tabelul 9. Dintre acestea consimmntul normativ este probabil modalitatea cea mai puternic. Sursa consimmntului normativ rezid n mecanismul condiionrii active, prin conformitatea comportamental individul urmrete s dobndeasc aprobarea i stima grupului, n timp ce absena consimmntului comportamental implic dezaprobarea grupului. n cele din urm, comportamentul potrivit devine automat i natural, fiind dificil de imaginat orice alt manier comportamental. Principiile moralitii comportamentale nu sunt absolute; n cea mai mare parte din cazuri acestea sunt rezultatul consimmntului normativ cu grupul de referin. Tabelul 9 Influena grupurilor de referin
Tipul influenei Consimmnt normativ Definiie Presiunea exercitat asupra unui individ pentru a se conforma Explicaie Acest tip de influen devine relevant atunci cnd nivelul de acceptan social constituie o motivaie puternic sau exist o presiune puternic din partea grupului, iar utilitatea produsului sau cea a serviciului este evident. Exemple Unele coli solicit elevilor s poarte anumite jachete sau alte elemente cu caracter de uniform. Membrii doresc s fie acceptai, presiunea de a mbrca jacheta este mare, iar jacheta nsi este un semn distinctiv al calitii de elev al acelei coli.

Influena expesiv-valoric

Presiunea generat de necesitatea asocierii psihologice cu un anumit grup

Rezultatul dorit se traduce prin respect din partea celorlali; aceast presiune este generat de nevoia de stim i mai puin de nevoia de apartenen.

Influene informaionale

Influena generat de nevoia de a cuta informaia n cadrul grupului de referin n legtur cu categoria de produse luat n considerare.

Oamenii au de obicei nevoie de sfatul expertului pentru alegerea produsului. Acest sfat poate fi furnizat de grupul de referin potrivit.

Costumul impecabil al omului de afaceri, cmaa colorat a unui fan hippy, sunt n egal msur destinate asigurrii respectului din partea celorlali, exprimnd un set de valori cu ajutorul hainelor. Multe organizaii profesionale i fundaii comerciale ofer propriilor membrii sfaturi gratuite referitoare la produsele utile n afaceri.

Consimmntul normativ nregistreaz un declin n statele occidentale, datorit modificrii paradigmei sociale ctre o societate orientat ctre sine. La acest fenomen, de atenuare a consimmntului normativ, a contribuit reducerea contactelor directe prin extinderea comunicrii metodelor impersonale, cum ar fi telefonul, pota electronic i mesajele fax. Pn n prezent este totui dificil de stabilit dac fenomenul atenurii consimmntului normativ este o cauz sau un efect al modificrii paradigmei sociale.

Familia
Dintre toate grupurile de referin, familia este probabil grupul cel mai puternic ce influeneaz deciziile consumatorului. Motivaiile acestui fapt sunt urmtoarele: n cazul copiilor, influena prinilor se manifest timpuriu nuannd astfel ntreaga percepie ulterioar a copilului. De fapt supraeul reprezint printele intern. n cazul prinilor, dorina de a face ceea ce acetia consider c este cel mai bine pentru proprii copii le influeneaz procesul de luare a deciziilor atunci cnd fac cumprturi pentru ntreaga familie. Exemple consacrate sunt cerealele pentru micul dejun sau scutecele de unic folosin care asigur confortul i bunstarea copilului. n cazul frailor cu un singur printe comun, influena se manifest sub forma roluluimodel (pentru fratele mai mare) sau sub forma sftuitorului (pentru fratele mai mic). n Marea Britanie, SUA, Frana i multe ri din Europa Occidental o familie este, de obicei, definit n termeni restrni - prinii i odraslele lor. Totui, n majoritatea familiilor vor exista influene din partea unchilor, mtuilor, bunicilor i verilor. Aceste influene sunt mai mari ri n care familiile reunite sunt mai des ntlnite, totui respectivele influene exist peste tot ntr-o msur mai mic sau mai mare. Una din schimbrile comune survenite n ntreaga Europ de Vest este creterea numrului gospodriilor cu o singura persoan, existnd desigur o diferen ntre o gospodrie i o familie. Urmtoarea schimbare determinat de creterea extraordinar a ratei divorurilor este sporirea numrului familiilor cu un singur printe. Din punctul de vedere al marketingului, nivelul cererii multor produse este influenat mai mult de numrul de gospodrii dect de numrul de familii. Relevana familiilor n domeniul marketingului se manifest astfel mai mult n domeniul comportamentului consumatorului dect n influenarea nivelului cererii de produse. n ceea ce privete funcia sa ca grup de referin, familia se distinge prin urmtoarele caracteristici: Contactul direct. Membrii familiei se vd zilnic sau aproape zilnic i interacioneaz ca sftuitori, furnizori de informaie i cteodat ca factori de decizie. Alte grupuri de referin au foarte rar un asemenea nivel de contact.

 Consumul comun. Bunurile de folosin ndelungat cum sunt frigiderele, congelatoarele, televizoarele i mobila sunt folosite n comun, iar hrana este cumprat i gtit n comun (dei s-a renunat de mult la cultul servirii mesei mpreun, de ctre ntreaga familie). Cumprarea bunurilor din aceste categorii se realizeaz n comun; chiar i copiii particip la luarea deciziilor pentru asemenea achizii importante de genul automobilelor i caselor. Alte grupuri de referin pot utiliza mpreun anumite bunuri (de exemplu, un club al pasionailor de trenuri n miniatur poate nchiria un atelier i astfel poate folosi n comun uneltele), iar familiile pot consuma sau utiliza mpreun cele mai semnificative mrfuri. Subordonarea nevoilor individului. Deoarece consumul este comun, unii membrii ai familiei vor considera c soluia aleas nu este una n msur s le satisfac n ntregime nevoile (cazul campaniei publicitare fcut mrcii Kia care prezint cum automobilul familiei se transform ntr-un automobil de raliu pentru mplinirea pasiunilor sportive ale tatlui, satisfcnd totodat necesitatea ntregii familii pentru un automobil de tip autobuz pentru transport colar). Dei acest fenomen are loc i n alte grupuri de referin, efectul este mai pronunat n cadrul familiilor. Agent de cumprare. Datorit consumului comun, majoritatea familiilor vor ncredina sarcina cumprturilor unui singur membru. n mod tradiional, aceast persoan era mama, ns din ce n ce mai mult acest rol este preluat de ctre cel mai mare copil al familiei - chiar i minorii fiind cteodat cooptai pentru un asemenea rol. Motivaia rezid n creterea numrului mamelor cu ocupaie n afara locuinei, care nu mai au timp pentru cumprturi. Aceast realitate are implicaii majore pentru specialitii n marketing deoarece minorii i adolescenii urmresc n general mai mult emisiunile TV dect adulii, fiind astfel mult mai receptivi la informaia specific marketingului. Alte grupuri de referin pot avea un agent de cumprare, ns probabil numai pentru mrfurile specifice, nu i pentru cele de interes general; de asemenea, grupurile neoficiale vor apela la un achizitor numai ocazional (de exemplu, pentru a trimite o pizza sau pentru a revoca biletele destinate weekend-ului). Pe de alt parte, numeroasele decizii de cumprare nu sunt responsabilitatea unui singur individ. ntreg procesul de luare a deciziilor poate fi mprit ntre membrii unui grup, cunoscut sub numele de unitate de luare a deciziilor (ULD), care pot avea diferite roluri n diferite stadii ale procesului. Exist cinci roluri distincte: Iniiatorul: cel care vine primul cu ideea de a se cumpra ceva i o mprtete celorlali. Influenatorul: cel ale crui sfaturi au cea mai mare greutate n evaluarea alternativelor. Uneori este o persoan ale crei opinii sunt respectate de ceilali membi ai ULD datorit experienei sale n cumprarea tipului de produs n chestiune. Decidentul: persoana care ia decizia final dac s se cumpere sau nu produsul, ce s se cumpere, cnd, cum, de unde ori o combinaie ntre acestea. Cumprtorul: cel care face tranzacia i schimb banii pe produsul sau serviciul oferit. Utilizatorul: persoana care consum, opereaz sau beneficiaz de produsul sau serviciul respectiv. Influena copiilor asupra deciziilor de cumprare Primii-nscui genereaz un impact economic mai important dect ceilali copii. Aproape 40% dintre copii au statutul de prim-nscui; li se fac mai multe fotografii, primesc numai haine noi, precum i mai mult atenie din partea tuturor. Primii-nscui au un procent de realizare social mai mare dect fraii lor provenii din alte cstorii anterioare i innd cont de faptul c rata natalitii este n scdere, procentul primilor-nscui este n cretere. Din ce n ce mai multe cupluri decid s aib un singur copil, iar familiile ce au mai mult de doi copii au devenit o raritate. Este un fapt dovedit c familiile fr copii sunt astzi mult mai multe dect erau n urm cu treizeci de ani.

Copiii exercit de asemenea presiuni importante asupra prinilor, determinnd decizii de cumprare n cazul anumitor produse. Insistena deosebit, cicleala pot deveni copleitoare, iar prinii cedeaz frecvent copiilor lor. Dei numrul copiilor este ntr-un declin constant, nu acelai lucru se poate spune despre importana lor n calitate de consumatori. Pe lng cumprturile directe ale produselor de care copiii au nevoie, acetia influeneaz luarea deciziilor ntr-o manier important. Dezvoltarea copiilor ca i consumatori parcurge cinci stadii: 1. Observarea. 2. Formularea cererilor. 3. Selectarea. 4. Cumprarea asistat. 5. Cumprarea independent. Cercetri recente au artat c pre-adolescenii i adolescenii au o influen mai mare n alegerea variantelor de cumprare dect prinii nii, datorit urmtoarelor motivaii: De obicei, ei sunt cei ce fac cumprturile deoarece ambii prini lucreaz i numai ei au timpul disponibil necesar. Urmresc mai mult programele de televiziune i astfel sunt influenai ntr-o msur sporit de reclame, fiind mai buni cunosctori ai produsului. Sunt n mai mare msur la curent cu problemele consumatorilor i au mai mult timp s caute produsele dorite. Ciclul de via al familiei este o generalizare empiric util. Ea ofera o imagine global, ns datorit ratei ridicate a divorurilor i a nesiguranei dezvoltrii ulterioare a familiilor este puin probabil ca multe familii s parcurg n ntregime i cu precizie stadiile sugerate de ctre modelul prezentat. Modelul a fost conceput n perioada 1965-1966 i de aceea trebuie abordat cu oarecare precauie. Tabelul 10 Ciclul de via al familiei
Stadiul ciclului de via Necstorit Explicaii Persoanele necstorite, au de obicei venituri mici, dar i cheltuieli reduse astfel nct veniturile pe care le au la dispoziie sunt relativ mari. Sunt interesai cu precdere de mod i de recreere, cheltuiesc n general pe haine, muzic, alcool, puin mncare, vacane, agrement. profesiune i hobby-uri. De obicei, cumpr automobile i diferite produse destinate primei reedinte. Proaspt cstoriii fr copii dispun de obicei de dou salarii i din acest punct de vedere sunt bine situai. Cheltuielile vizeaz n general aceeai arie ca i a necstoriilor ns apar cheltuieli nsemnate destinate bunurilor de folosin ndelungat i aparatelor de uz casnic. Sunt mai susceptibili la reclam. O dat cu naterea primului copil, de obicei unul dintre prini renun temporar la serviciu, aa nct venitul familial se reduce simitor. Nou-nscutuI genereaz nevoi noi care modific structura cheltuielilor: mobil i echipamente specifice, hran special, vitamine, jucrii etc. Economiile familiei scad, iar cuplurile sunt de obicei nemulumite de posibilitile financiare. Cel mai mic copil a depit vrsta de ase ani i de obicei, n acel moment lucreaz din nou ambii prini. Venitul soiei este mai mare datorit evoluiei n cariera profesional i, n consecin venitul familial crete. Structura consumului este nc influenat de ctre copii: biciclete, lecii de pian, cereale pentru micul dejun, produse pentru curat etc. Veniturile familiale cresc; la fel i copiii. Amndoi prinii au o slujb i ambii au progresat n cariera profesional. Copiii ctig de asemenea din predarea deeurilor de hrtie i din slujbele pe timpul vacanelor. Cumprturile familiei vor fi: a doua main, nlocuirea mobilei uzate sau nvechite, obiecte de lux, educaia copiilor. Copiii au crescut i au plecat. Cuplurile sunt acum la apogeul carierei profesionale i al puterii financiare, ipotecile sunt mici, de asemenea i costurile vieii de zi cu

Cuplurile proaspt cstorite Familie cu copii (I)

Familie cu copii (II)

Familie cu copii (III)

Familia fr copii (I)

Familia fr copii (II) Supravieuitorul solitar Pensionarul solitar

zi. De obicei, pleac n cltorii luxoase, merg la restaurante i la teatre, cheltuiesc pe mbrcminte modern, bijuterii, diete, cosmetice, coafuri, cluburi de meninere a sntii. Principalul susintor al familiei s-a pensionat i venitul a sczut sensibil. Cheltuielile includ cele fcute pentru meninerea sntii, achiziia de medicamente. De obicei, familia se mut ntr-o locuin mai mic Dac nc mai lucreaz, vduvii i vduvele se bucur de un venit mulumitor. Pot cheltui mai muli bani pe vacane sau pe diverse alte produse menionate anterior. Aceeai structur a cheltuielilor ca cea amintit anterior, dar la o scar mai redus datorit venitului mai mic. Are o nevoie special de dragoste, afeciune i securitate. Poate opta pentru un club, asociaie etc.

4. Influena mixurilor de marketing ale ofertanilor Pentru atingerea obiectivelor marketingului, specialitii proiecteaz strategii i tactici de lansare a produselor i de extindere a pieelor. Se impune astfel cunoaterea modului n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare. Ca punct de plecare pot fi civa dintre factorii determinai de cei patru P ai marketingului: pre, produs, plasament i promovare. Preul Consumatorii sunt de obicei pregtii s plteasc un pre mai mare pentru un produs care le satisface mai bine nevoile dect produsul utilizat n mod curent. La stabilirea preurilor, specialistul n marketing trebuie s in seama de opiniile consumatorului n ceea ce privete preul considerat a fi rezonabil; aceast problem nu are nici o legtur cu costurile de fabricaie ale produsului. Multe companii opereaz folosind calculaii de pre care includ costurile de fabricaie ale produsului. Aceasta nseamn c firmele adaug la costurile de fabricaie o anumit cot de profit specific, rezultatul acestui calcul fiind considerat preul produsului. Din punct de vedere al consumatorului acest calcul este total irelevant, ntruct acesta este interesat de propria percepie valoric raportat la nsuirile produsului, nu i de costurile de fabricaie. Astfel preul poate fi mai mare dect cel considerat a fi rezonabil i n acest caz el nu se va vinde sau va fi prea mic i n aceast situaie consumatorul va deveni suspicios, ncercnd s detecteze posibile implicaii nedorite. Sau n cel mai fericit caz compania va pierde o important cot de profit. Din acest motiv specialitii n marketing utilizeaz pot propune stabilirea preurilor pe baza cererii, altfel spus preul potrivit ateptrilor consumatorului. Consumatorii compar de obicei preurile produselor de acelai tip, ns sunt rare situaiile n care consumatorul cumpr numai marf la cel mai mic pre posibil. n general, eforturile consumatorului vor fi dirijate ctre gsirea celei mai rentabile oferte care s le satisfac nevoile. Pentru unii consumatori acest proces de cutare are i o nuan hedonistic; majoritatea acestor consumatori doresc s gseasc oferte considerate a fi o afacere, fapt care poate fi explicat prin motenirea ancestral a strmoilor vntori. Gradul n care acest proces de cutare este benefic n termenii aspectelor practice ale produsului reprezint caracteristica abordrii funcionale: n acest caz obinerea produsului la cel mai mic pre. Cunoaterea reprezint cheia acestui proces. Cutarea n sine poate avea aspecte hedonistice i n acest caz afectivitatea individului capat mai mult relevan. Pe de alt parte, consumatorul poate considera un beneficiu hedonistic plata unui pre ridicat pentru un anumit produs. Acest fenomen poate fi determinat de dorina de a impresiona pe cineva, sau pur i simplu pentru obinerea senzaiei de bunstare pe care clientul o resimte atunci cnd cheltuiete o sum important de bani fr a sta prea mult pe gnduri. Pentru specialistul n marketing este

riscant s se bizuie pe acest tip de fenomen atunci cnd analizeaz o pia, ntruct asemenea impulsuri nu pot fi prevzute. Cel mai important aspect al strategiei de stabilire a preurilor este determinarea preului considerat a fi rezonabil de ctre piaa int; eforturile de cercetare a pieei sunt ndreptate ctre conturarea percepiei valorice a consumatorului n raport cu produsul. Produsul Dincolo de nsuirile fizice evidente produsul este o sum de beneficii. Determinarea trsturilor fizice i a celor utilitare sunt caracteristice proceselor cognitive. Urmtoarele trsturi fac apel la afectivitate i la tendina de analiz interioar a subiectului: Modul de prezentare a sortimentului. Aceast trstur poate mri observabilitatea produsului, acordndu-i n acelai timp clientului un anumit statut n societate. Design-ul. Aceast caracteristic este direct legat de aspectele hedonistice ale produsului, mrindu-i de obicei observabilitatea. Localizarea i metoda de distribuie. Aceast trstur poate fi important pentru formularea tendinei de analiz interioar a subiectului; un consumator este predispus la un anumit tip de comportament dac metoda de distribuie este potrivit. De asemenea, ambiana magazinului poate face apel la aspectele hedonistice ale procesului de cumprare. Reputaia fabricantului: Aceast trstur este att cognitiv, ct i afectiv. Consumatorii vor deveni, n majoritatea cazurilor, interesai de un anumit fabricant. Imaginea categoriei i mrcii produsului: Aceast trstur este att cognitiv, ct i afectiv. Deoarece oamenii apeleaz mai mult la raionalizri, nefiind raionali aceste trsturi pot juca un rol mai mare dect aspectele cognitive. Beneficiile obinute de ctre consumator prin cumprarea unui produs nu sunt numai utilitare, ci corespund i imaginii de sine i nevoilor estetice i de stim ale consumatorului. Specialitii n marketing trebuie s evalueze produsul prin prisma nevoilor pieei-int valorificnd i alte aspecte n afara celor pur practice. Plasamentul Acest subiect ofer numai avantaje. Cteodat plasamentul este parte integrant a produsului, n sensul c exist un beneficiu specific utilitii spaiului de distribuie. n cazul cumprrii de antichiti, unii cumprtori vor cuta cu asiduitate marea afacere, apelnd la comerul ambulant, la achiziiile ocazionate de dezafectarea locuinelor sau la casele de licitaie. Alii vor prefera magazinele specializate; iar alii vor prefera galeriile consacrate unde piesele antice sunt dispuse artistic i clientului i se ofer un pahar de vin i o canapea confortabil n timp ce frunzrete un catalog. De la comercianii ambulani pn la marile galerii preurile pot s difere i n fiecare stadiu consumatorul consider c a fcut o afacere. i aceasta datorit faptului c amplasamentul este parte a produsului. Vntorul de chilipiruri este pregtit s piard zile i sptmni la rnd n cutarea unei afaceri iluzorii; aspectele hedonistice ale cutrii de sine se adaug la plcerea gsirii produsului potrivit. La cellalt capt al scalei, colecionarul bogat ce i savureaz paharul cu vin n galeria de antichiti gust de asemenea plcerea de a asculta istoria i detaliile fabricrii obiectului i este gata s cheltuiasc o suma important de bani pe ceva ce-i va pstra valoarea i care-i va hrni plcerea de a poseda. Colecionarul bogat va obine totodat i asigurrile asupra originalitii produsului oferindu-i-se ca garanie reputaia galeriei de antichiti. Orice form de comer (achiziiile prin catalog, pieele stradale sau supermagazinele) are aspectele sale hedonistice; specialitii n marketing trebuie s aib n vedere echilibrul ntre

utilitatea spaiului comercial (aspecte cognitive) i caracteristicile hedonistice (aspecte afective) ale acestuia. Promovarea Acesta este cel mai elocvent domeniu al marketingului i cea mai activ intervenie n procesul lurii deciziei de cumprare de ctre consumator. Publicitatea nseamn comunicarea cu consumatorii i determinarea acestora de a ncerca anumite produse; metodica acestui domeniu se bazeaz pe modificarea atitudinii consumatorilor. Deoarece atitudinile sunt nvate, activitile promoionale pot oferi consumatorilor, noi informaii despre produs. Dei cunoaterea produsului de ctre consumator este bazat pe experien, aceast experien poate fi sugerat, nu neaprat nsuit n mod direct; de exemplu, prin observarea unui model care utilizeaz produsul. Activitile promoionale constau n creteri temporare ale vnzrilor produsului. Acest gen de activiti constau din reduceri importante de pre, oferte gratuite, concursuri sau tombole. Funcia lor este crearea unei discontinuiti; consumatorul ia contact cu oferta special n timp ce citete ziarul sau se ocup cu altceva i atenia i este pentru moment deviat. Reducerile de pre atrag consumatorul printr-un proces cognitiv, dar i prin dorina hedonistic de a pune mna peo afacere. Dup momentul de discontinuitate, consumatorul i reia activitatea iniial. Mostrele gratuite sunt utile pentru familiarizarea consumatorului cu produsul; multe asemenea mostre se afl la limita intervalului de garanie. Astfel de activiti promoionale sunt eficiente atunci cnd consumatorului i se cere s-i comenteze propria experien n utilizarea produsului sau s completeze un chestionar pe aceast tem. Aceasta este o form de condiionare activ care poate fi foarte eficient n marketingul produselor greu vandabile. Condiionarea activ poate fi de asemenea utilizat pentru ncurajarea consumatorilor astfel nct acestia s rspund reclamelor prin pot sau din pres; companiile de asigurri ofer n mod frecvent mici cadouri celor ce rspund la acest tip de reclam. Promovarea vnzrilor este deosebit de eficient n faza de adoptare a produsului ns poate fi utilizat n orice stadiu al ciclului de via al produsului. n termenii modelului AIDA, activitile promoionale sunt destinate captrii ateniei i interesului consumatorului; produsul propriu-zis ar trebui s creeze dorina de repetare a procesului de cumprare. Modelul mult mai complex al ierarhiei efectelor ncepe cu cunoaterea produsului prin oferta unei mostre gratuite. Dac produsul este nou, este important dirijarea mostrelor gratuite ctre consumatorii inovatori, ntruct acetia pot influena atitudinea pieei-int pe termen lung. Un alt instrument de promovare este reclama. Reclama este o operaiune de comunicare pltit, plasat ntr-un mediu i este probabil cea mai vizibil dintre uneltele ce compun arsenalul marketingului. Reclama este, de asemenea, cea mai important metod de educare a consumatorilor n raport cu produsele vizate. Frecvena expunerii la o reclam reprezint o problem foarte important, deoarece exist presupunerea c numrul expunerilor la reclam este direct proporional cu experiena consumatorului. Exist ns dovezi c dup aproximativ cincisprezece expuneri repetate se instaleaz plictiseala i apare riscul negativrii imaginii produsului datorit iritrii produse de expunerea repetat. Din nefericire acest fenomen contrazice teoria condiionrii clasice. Dezavantajul reclamei const n unidirecionalitatea comunicrii fr posibilitatea de feedback sau de pozitivare a aciunilor consumatorului. Pentru ca aceasta s se ntmple este necesar un proces de vnzare personal. Procesul de vnzare personal presupune interaciunea dintre un agent de vnzri i un potenial client, aceast activitate avnd ca obiectiv realizarea vnzrii. Agentul de vnzri ncepe de obicei prin determinarea nevoilor consumatorului, apoi prezint o posibil cale de soluionare a problemei i, n final, utilizeaz o ncheiere potrivit pentru a perfecta vnzarea. Agenii de vnzri dezvolt un arsenal impresionant de tehnici pentru a determina consumatorii s cumpere. De fapt, aceste tehnici urmresc n principal s conduc clientul prin

procesul de luare a deciziei. Din punct de vedere metodic acest proces const din: stabilirea sau activarea nevoii, furnizarea informaiei relevante, rezolvarea obieciilor, sprijinirea consumatorului pentru evaluarea produsului, utilizndu-se n final o tehnic de ncheiere pentru a transforma clientul potenial ntr-un client real. Agenii de vnzri nu pot determina consumatorii s cumpere produse pe care nu le doresc; ei pot totui ncerca s ofere informaii noi, dorind s schimbe atitudini i apoi s-i ndrume clienii prin procesul de luare a deciziei pn la final. Un alt element al promovrii este reprezentat de relaiile publice (RP). RP au ca scop crearea unor atitudini favorabile organizaiiior i se bazeaz n bun msura pe latura afectiv. Activitile RP ale companiilor pot fi reactive (rspund la plngerile clienilor i la publicitatea negativ) sau proactive (prin organizarea de ntlniri publice sau campanii de pres pentru accentuarea imaginii companiei). RP funcioneaz prin modificarea convingerilor ferme ale publicului n raport cu organizaia. n cazul RP reactive organizaia va ncerca s ofere contraargumente celor care formuleaz acuzaiile. n cazul RP proactive organizaia ncearc s-i creeze o imagine favorabil n rndul consumatorilor printr-o pozitivare a percepiei propriilor activiti. Astfel, organizaia apeleaz la aspecte cognitive atractive n scopul modelrii atitudinilor consumatorilor utiliznd de obicei campaniile de pres. Articolele de pres au mult mai multe anse s fie citite i crezute de ctre consumatori dect reclamele, ntruct ele apar n cadrul tirilor din ziare i din alte medii de informare. Intenia birourilor RP nu este de a dezvolta o tendin favorabil produsului; RP urmresc numai afirmarea unui sentiment pozitiv de sorginte cognitiv n ceea ce privete compania.